策劃給酒業(yè)帶來(lái)了什么.doc

策劃給酒業(yè)帶來(lái)了什么 策劃給酒業(yè)帶來(lái)了什么？xx-08-26中國(guó)管理網(wǎng)評(píng)論0條我要投稿導(dǎo)讀策劃，在中國(guó)稱(chēng)為“智業(yè)”。 從上世紀(jì)何陽(yáng)的“點(diǎn)子公司”開(kāi)始，策劃從廣告，管理咨詢(xún)，培訓(xùn)，設(shè)計(jì)，人力資源以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面為企業(yè)，產(chǎn)品提供“外腦”服務(wù)。 二十年中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展，除了涌現(xiàn)出眾多的“十大策劃大師”之外，迄今為止，中國(guó)沒(méi)有形成集團(tuán)化，規(guī)范化的策劃公司或咨詢(xún)公司。 大型的策劃項(xiàng)目，多為國(guó)外著名的咨詢(xún)公司所壟斷，如麥肯錫，波士頓，羅蘭貝格，普華永道等等。 策劃，在中國(guó)稱(chēng)為“智業(yè)”。 從上世紀(jì)何陽(yáng)的“點(diǎn)子公司”開(kāi)始，策劃從廣告，管理咨詢(xún)，培訓(xùn)，設(shè)計(jì)，人力資源以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面為企業(yè)，產(chǎn)品提供“外腦”服務(wù)。 二十年中國(guó)策劃業(yè)的發(fā)展，除了涌現(xiàn)出眾多的“十大策劃大師”之外，迄今為止，中國(guó)沒(méi)有形成集團(tuán)化，規(guī)范化的策劃公司或咨詢(xún)公司。 大型的策劃項(xiàng)目，多為國(guó)外著名的咨詢(xún)公司所壟斷，如麥肯錫，波士頓，羅蘭貝格，普華永道等等。 在白酒業(yè)的“品牌”營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.風(fēng)聲水起，甚囂塵上時(shí)，白酒眾多的企業(yè)成為中國(guó)策劃業(yè)的“肥沃”土壤。 有需求便有供應(yīng)，有買(mǎi)的便有賣(mài)的。 弱智、偏激的中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)引來(lái)了一批又一批的策劃大師，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。 發(fā)展中的市場(chǎng)，發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)，是需要“策劃”來(lái)造勢(shì)的，發(fā)展中的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界，是個(gè)盛產(chǎn)“專(zhuān)家”的圈子。 發(fā)表幾篇文章，在企業(yè)的策劃、管理崗位上工作幾個(gè)月，就可以打起“專(zhuān)家”的旗號(hào)。 何謂“專(zhuān)家”呢?專(zhuān)家一般指在某一領(lǐng)域苦心旨詣，擁有專(zhuān)業(yè)研究和獨(dú)特理論、特殊貢獻(xiàn)的人。 原來(lái)的專(zhuān)家是神圣的，很多教授、學(xué)者都不敢妄稱(chēng)為專(zhuān)家。 如今的“專(zhuān)家”，和名片上的“總經(jīng)理”頭銜一樣，只要你敢打出旗號(hào)，就成為專(zhuān)家營(yíng)銷(xiāo)界有種說(shuō)法，另類(lèi)詮釋“專(zhuān)家”的內(nèi)涵專(zhuān)家就是專(zhuān)門(mén)蒙人家。 而在白酒業(yè)的品牌泡沫中，策劃人、專(zhuān)家紛至沓來(lái)。 策劃死了一批品牌，引導(dǎo)亂了行業(yè)輿論;沒(méi)關(guān)系，長(zhǎng)江后浪推前浪每年層出不窮的新品牌，大量的潛在的策劃?rùn)C(jī)會(huì)，有誰(shuí)去管前浪死在沙灘上呢?于是，策劃業(yè)的幼稚、浮躁、空洞、浮夸的風(fēng)氣和酒業(yè)的無(wú)序、混亂、盲目、無(wú)道的企業(yè)發(fā)展觀、品牌營(yíng)銷(xiāo)觀“一拍即合”。 企業(yè)品牌有自己的想法借策劃人、大師、專(zhuān)家來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面，多招商，多圈錢(qián);策劃人、專(zhuān)家、大師們的算盤(pán)打得叮當(dāng)響;既然是智業(yè)，那也就是“無(wú)本萬(wàn)利”的買(mǎi)賣(mài)，頂多是絞絞腦汁，在電腦上Ctrl+C或Ctrl+V剪貼、拼湊一番。 但是，白酒品牌、白酒營(yíng)銷(xiāo)的肥皂泡卻越吹越大、越吹越多，肥皂泡的顏色也日益眩目多彩。 廣告酒“標(biāo)王”時(shí)代，策劃業(yè)為酒業(yè)搖旗吶喊;品牌買(mǎi)斷時(shí)代，策劃業(yè)為品牌粉飾太平，搔首弄姿;區(qū)域品牌時(shí)代，策劃業(yè)能為白酒帶來(lái)什么呢?在中國(guó)品牌的成長(zhǎng)中，策劃業(yè)雖然只是一個(gè)服務(wù)性的“打工”行業(yè)，但策劃業(yè)的從業(yè)者，策劃大師，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和有名氣，沒(méi)名氣的策劃人，卻把品牌的成功收歸“帳下”，每每就是幾億、幾十億的品牌神話倘若策劃可以包治百病，可以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)人、營(yíng)銷(xiāo)人，他們都該搞策劃啊!以服務(wù)者的服務(wù)身份，而宣揚(yáng)品牌成長(zhǎng)的貪天之功，這是策劃業(yè)的謊言。 而就在這種謊言下，策劃在中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展，又扮演了怎樣的角色呢?我們知道，在缺衣少藥的偏遠(yuǎn)地區(qū)，在愚昧的人群中，生病不看醫(yī)生不吃藥，卻求治于巫婆神漢。 白酒業(yè)如同得病不進(jìn)醫(yī)院的行業(yè)，因而豢養(yǎng)了眾多的“巫婆神漢”式的策劃人、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。 二十年的中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)，哪一個(gè)策劃出來(lái)的品牌有好日子過(guò)?二十年白酒營(yíng)銷(xiāo)路，策劃之于白酒，又帶來(lái)了什么呢?策劃在白酒業(yè)的作為主要表現(xiàn)實(shí)際效應(yīng)搖旗吶喊廣告酒時(shí)代，策劃業(yè)為“秦池”“孔府家”叫好;買(mǎi)斷酒時(shí)代，品牌買(mǎi)斷在策劃業(yè)的吶喊下，引起全行業(yè)的跳水廣告酒隕落，策劃業(yè)眾口一詞撻栰廣告酒的失誤買(mǎi)斷品牌紛紛成為“畸形兒”，策劃業(yè)一片沉默偷天換日為企業(yè)、品牌服務(wù)一次，就成為品牌成功的“策劃人”;企業(yè)標(biāo)識(shí)堂而皇之地成為策劃人招攬業(yè)務(wù)的招牌成功企業(yè)，成功品牌成為策劃人的“羊頭”經(jīng)典案例制造概念“渠道為王”“終端制勝”“策劃制勝”“品牌保姆”“廠商雙贏”等概念滿天飛;換湯不換藥的文字游戲?qū)映霾桓F“第一”的概念制造。 “文化”的概念制造只有概念，沒(méi)有本質(zhì)概念紛紛過(guò)時(shí)，破滅或者成為難以磨滅的傷疤，成為無(wú)法破解的殘局;概念制造者得名又得利推波助瀾每當(dāng)潮流來(lái)臨，便粉墨登場(chǎng)，不斷推銷(xiāo)“潮流理論”;過(guò)度宣揚(yáng)策劃的作用，夸大策劃的效應(yīng)，其目的是為了推銷(xiāo)服務(wù)，在潮流中賺策劃費(fèi)浪潮過(guò)后就鴉雀無(wú)聲;白酒產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)的“泡沫”越來(lái)越多、越來(lái)越大“品牌”垃圾制造車(chē)間不斷開(kāi)發(fā)各種“品牌”為畸形，不具備成長(zhǎng)前景的企業(yè)、品牌包裝傳播策劃大量的OEM或空殼品牌市場(chǎng)上品牌越來(lái)越多“品牌”成為白酒的最濫的關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)招式移花接木從其他行業(yè)嫁接營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)在白酒市場(chǎng)上制造新概念，傳播所謂的新技術(shù)不考慮執(zhí)行效果和行業(yè)、市場(chǎng)的適應(yīng)性、實(shí)用性嚴(yán)重透支企業(yè)、市場(chǎng)資源水土不服，營(yíng)銷(xiāo)招式失敗，帶來(lái)眾多的負(fù)面效應(yīng)招商圈錢(qián)助紂為虐策劃一系列假象，協(xié)助企業(yè)招商圈錢(qián)以各種迎合，打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的“策劃”應(yīng)用于招商中策劃人、專(zhuān)家、招商企業(yè)信譽(yù)喪失行業(yè)輿論的“御用文人”不斷倡導(dǎo)片面，有意識(shí)的所謂“行業(yè)導(dǎo)向”“營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)”實(shí)際上是為所服務(wù)的企業(yè)、品牌開(kāi)展傳播、宣傳活動(dòng)行業(yè)導(dǎo)向模糊，誤導(dǎo)中小企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)難題是蜻蜓點(diǎn)水不斷破解營(yíng)銷(xiāo)難題，但“難題”都是有預(yù)謀的策劃不注重腳踏實(shí)地的營(yíng)銷(xiāo)分解動(dòng)作所有的難題還是難題，而新的難題越來(lái)越多包裝潮流的盲目浮夸以包裝、形象為品牌營(yíng)銷(xiāo)的全部哄抬包裝價(jià)格，制造“包裝制勝論”的行業(yè)導(dǎo)向，夸大包裝的作用包裝業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)繁榮、企業(yè)成本上升追求轟動(dòng)、噱頭的炒作作秀盲目制造轟動(dòng)效應(yīng)，不考慮實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌，企業(yè)共同炒作、作秀，只圖短期傳播效應(yīng)，不考慮負(fù)面影響轟動(dòng)之后，作秀之后陷入沉寂，品牌、企業(yè)元?dú)獯髠伟俨〉慕毫?xí)策劃人可以解決所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)，品牌問(wèn)題攬到項(xiàng)目后亂開(kāi)藥方項(xiàng)目失敗，企業(yè)、品牌對(duì)策劃業(yè)敬而遠(yuǎn)之?dāng)嗾氯×x品牌技術(shù)推銷(xiāo)獨(dú)門(mén)“品牌技術(shù)”所謂“技術(shù)”不過(guò)是吸引客戶(hù)的“新鮮名詞”，實(shí)際運(yùn)作起來(lái)就現(xiàn)了原形不斷發(fā)現(xiàn)新的“大師”“專(zhuān)家”嘩眾取寵的營(yíng)銷(xiāo)絕招“絕招”也是損招，大多是透資市場(chǎng)資源是拔苗助長(zhǎng)，飲鳩止渴的營(yíng)銷(xiāo)短命的招數(shù)只有戰(zhàn)術(shù)，只追求短期效應(yīng)劍走偏鋒，不按牌理出牌的營(yíng)銷(xiāo)招數(shù)應(yīng)用的企業(yè)和品牌，大多遭受?chē)?yán)重的內(nèi)傷，甚至一蹶不振策劃之于白酒，帶來(lái)了諸多的畸形，諸多的泡沫。 這是事實(shí)。 表中的十四種策劃表現(xiàn)之中，我們可以列出長(zhǎng)長(zhǎng)的一串企業(yè)、品牌、策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的名錄。 現(xiàn)象表明，白酒業(yè)浮躁，畸形的需求，迎合了策劃業(yè)浮躁、虛空的供應(yīng)。 策劃能解決什么問(wèn)題?戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“門(mén)客”就是中國(guó)策劃業(yè)最繁榮的時(shí)代。 孟嘗君、平原君、信陵君擁有眾多的“門(mén)客”，他們就是“策劃人”。 但策劃人僅僅只是“門(mén)客”而已，真正的決策、執(zhí)行、策劃人是做不到，用不得的。 蘇秦雖然可以“合縱”六國(guó)，張儀在蘇秦的“策劃”下延續(xù)著“連橫”的亂世戰(zhàn)略，但這些“策劃”卻是紙上談兵，都只停留在“權(quán)謀”“智謀”或“利謀”的層面上。 因而，蘇秦雖然合縱了六國(guó)，最后落得個(gè)身手異處;張儀是聰明人，投靠了“秦國(guó)”這個(gè)大老板，總算可以好死。 如今的策劃人，有誰(shuí)敢說(shuō)超過(guò)蘇秦、張儀這兩位策劃業(yè)的祖師爺?所以結(jié)局大多雷同。 中國(guó)文化，中國(guó)企業(yè)都講究人治，而老外的企業(yè)講究法治，因此老外的“策劃”做為服務(wù)業(yè)，很理性，很有標(biāo)準(zhǔn)性、理論化、數(shù)據(jù)化的條理;中國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)英雄、強(qiáng)調(diào)一把抓;而老外的企業(yè)講究分工，講究流水線的配合，講究團(tuán)隊(duì)協(xié)作與配合。 因此，老外的“策劃”可以成為知識(shí)服務(wù)商。 所以，中國(guó)的策劃業(yè)，在中國(guó)的文化土壤和企業(yè)土壤上，長(zhǎng)成了畸形的枝干。 中國(guó)酒業(yè)的混戰(zhàn)，頗有戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的亂世景象，而中國(guó)的策劃于之酒，也如同“門(mén)客”一般。 所以，策劃只能紙上談兵，只解決策略，也解決不了實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、管理、控制、突破問(wèn)題。 再說(shuō)策劃人。 策劃人是錦上添花的“門(mén)客”，而不會(huì)雪中送炭。 有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)策劃人為中小企業(yè)，為水深火熱的中小酒企傳經(jīng)布道，為偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的企業(yè)開(kāi)展“扶貧行動(dòng)“希望工程”?沒(méi)有，策劃是資源的調(diào)度沒(méi)有資源，巧婦也難為無(wú)米之炊不是策劃業(yè)、策劃人勢(shì)利，是這個(gè)行業(yè)的特性注定了策劃人這一群體，只能是豪門(mén)的“食客”，而不可能做“雪中送炭”的慈善行為。 所以，白酒行業(yè)的拯救，創(chuàng)新，注定只有自我救贖了，策劃改變不了行業(yè)困境，策劃也改變不了品牌的命運(yùn)。 近年來(lái)，白酒品牌熱衷于請(qǐng)策劃公司、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家做“保姆”。 很殘酷，這些企業(yè)不知不覺(jué)地將品牌當(dāng)成了“嬰兒”。 如果“保姆”勤快，護(hù)理有方，“嬰兒”是該白白胖胖地長(zhǎng)大;如果“嬰兒”無(wú)法護(hù)理，那“保姆”斷然是不勝其煩的帶一個(gè)缺胳膊少腿的嬰兒，多累啊!再說(shuō)，如果“保姆”是人販子，那“嬰兒”的命運(yùn)就不得而知了。 白酒界的一些提法有些可笑，也有些悲哀。 白酒業(yè)的發(fā)展，一路磕碰。 但市場(chǎng)趨勢(shì)表明，白酒業(yè)注定是富豪貴族們的游戲，注定是營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與品牌運(yùn)營(yíng)的游戲，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)血雨腥風(fēng)，招招見(jiàn)血，需要的是實(shí)戰(zhàn)，實(shí)戰(zhàn)再實(shí)戰(zhàn)。 策劃的紙上談兵必不可少，但絕不能以策劃來(lái)統(tǒng)帥白酒品牌。 君