商務(wù)論文范文

商務(wù)論文范文商務(wù)論文范文 深圳大學(xué)管理學(xué)院自學(xué)考試本科畢業(yè)論文論文題目歐迪克五金制品 有限公司電子商務(wù)研究學(xué)生姓名林錦準(zhǔn)考證號(hào)xx09300078學(xué)科專業(yè) 商務(wù)管理指導(dǎo)老師胡正明論文提交日期xx年月日論文答辯日期xx年 月日I內(nèi)容提要由于服裝產(chǎn)品和服裝消費(fèi)獨(dú)具特點(diǎn) 服裝營銷渠道的 組成和特點(diǎn)具有多樣性和繁雜性 使得服裝企業(yè)營銷渠道的選擇和 建立成為一個(gè)復(fù)雜的工作 很多服裝企業(yè)在服裝營銷渠道的選擇和 建立上顯得茫然和被動(dòng) 本論文首先對(duì)服裝消費(fèi)的特點(diǎn)進(jìn)行了概括和分析 對(duì)服裝營銷渠道 模式進(jìn)行了分類 提出了扁平連鎖加盟模式 次扁平連鎖加盟模式 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式 扁平批發(fā)模式和完全服務(wù)批發(fā)商模式五種 基本的營銷渠道模式 對(duì)各種模式的特點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了具體分析 在此基礎(chǔ)上對(duì)望成服裝公司營銷渠道的整合進(jìn)行了分析研究 望成服裝屬于中 高檔服裝產(chǎn)品 具有相對(duì)較高利潤率 望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌 在湖北 山西 安徽 河北等省有 較高的知名度和影響 望成公司的一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商資源豐富 企業(yè)具有豐富的運(yùn)作連鎖 專賣店的經(jīng)驗(yàn) 但由于服裝行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈 該公司在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸暴露出庫存嚴(yán) 重 流動(dòng)資金占用過大 分銷效率低下 銷售成本過高 市場(chǎng)管理 控制難度大等問題 針對(duì)面臨的問題 望成公司提出了 因地制宜 因勢(shì)利導(dǎo) 的渠道 方針和 自營與加盟相結(jié)合 專賣與批發(fā)分銷協(xié)調(diào)發(fā)展 的渠道策 略 將以前實(shí)行自營連鎖專賣模式的地區(qū) 改進(jìn)為實(shí)行以 商場(chǎng)和自營 為輔 加盟專賣為主 的連鎖加盟模式 將原先實(shí)行多層級(jí)完全批 發(fā)模式的地區(qū) 改進(jìn)為實(shí)行 扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔 的組合渠道模式 通過對(duì)營銷渠道的整合和重建 銷量和利潤得到了顯著提高 對(duì)望成公司營銷渠道的研究表明 服裝企業(yè)營銷渠道模式本身并沒 有孰優(yōu)孰劣之分 只有合適與否的區(qū)別 只有根據(jù)不同服裝產(chǎn)品 品牌和企業(yè)的營銷條件的不同 選擇不同的服裝營銷渠道模式 才 是最合理的營銷決策 關(guān)鍵詞服裝公司營銷渠道整合II目錄 一 緒論 1 一 服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀 1 二 服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特點(diǎn) 1 三 服裝營銷渠道的基本模式 31 扁平連鎖加盟模式特點(diǎn)和 適應(yīng)性分析 32 次扁平 連鎖加盟模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析 43 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析 54 扁平批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析 65 完全服務(wù)批發(fā)商模 式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析 7 二 望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀 8 一 望成服裝有限公司的總體現(xiàn)狀 8 二 營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題 9 三 具備的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇 13 三 望成服裝有限公司營銷渠道的選擇和重新整合 1 3 一 商場(chǎng)和自營為輔 加盟專賣為主 的連鎖加盟模式及其運(yùn) 作 14 二 扁平批發(fā)模式為主連鎖加盟模式為輔 的組 合渠道模式及其運(yùn)作 15 三 營銷渠道模式重建后的效果 16 四 結(jié)論及展望 1 7參考文獻(xiàn) 181 一 緒論 一 服裝行業(yè)營銷渠道整體現(xiàn)狀xx年我國紡織服裝產(chǎn)量 突破130億件套 服裝企業(yè)達(dá)10多萬家 大部分服裝制造企業(yè)主要分 布在沿海和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 服裝行業(yè)的第一集團(tuán)軍是浙江 福建 廣東 江蘇 上海和山東 其服裝產(chǎn)量占全國總量的69 不同地區(qū)都有不同的產(chǎn)品特點(diǎn) 浙江寧波 溫州以正統(tǒng)男裝為主攻 方向 著名的企業(yè)有杉杉 雅戈?duì)?羅蒙集團(tuán) 洛茲 報(bào)喜鳥 莊 吉 法派等 杭州以女裝為代表 如秋水伊人 紅袖 福建的晉江 石獅 南安等以休閑服為主導(dǎo) 如七匹狼 柒牌 勁霸等 廣東 順德均安的牛仔系列 虎門的南派休閑和女裝以純 灰鼠 夏雪兒 等 江蘇的圣達(dá)菲 波司登 雪中飛 秋艷 上海的開開 海螺 紫瀾門 這些知名服裝品牌 由于品牌影響力和企業(yè)實(shí)力雄厚 渠道建設(shè)多走在前列 大多實(shí)行加盟連鎖經(jīng)營模式 由于其成功的 誘惑和強(qiáng)大號(hào)召力 最近兩年 很多中小企業(yè)跟隨風(fēng)潮 不顧自身 條件的限制 盲目單純地實(shí)行連鎖加盟模式 致使很多企業(yè)都以渠 道失敗而終結(jié) 另一方面 目前國內(nèi)的渠道運(yùn)作外在表現(xiàn)形式多樣 有實(shí)行代理制 的 自營式的 連鎖加盟店的 批發(fā)模式等 甚至還有專為特定消 費(fèi)人群定做的 渠道成員眾多 有批發(fā)商 輔助服務(wù)提供商 還有風(fēng) 格迥異的零售終端 百貨商店 綜合超市 自營連鎖專賣店 加盟專 賣店 普通服裝店 盡管這些因素客觀上為廣大服裝企業(yè)提供了 多種選擇的機(jī)會(huì) 但也造就了服裝營銷渠道的繁雜局面 使它們?cè)?渠道模式的選擇方面顯得盲然和被動(dòng) 使整個(gè)服裝營銷渠道的建立 也正處于一個(gè)繁榮而混亂的探索和改革過程 二 服裝消費(fèi)和產(chǎn)品本身的總體特點(diǎn)服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的特點(diǎn) 對(duì)營銷渠道的建設(shè)有很大的影響 對(duì)渠道模式的選擇有指導(dǎo)和約束 作用 在此 概括地提出服裝消費(fèi)和服裝產(chǎn)品的總體特點(diǎn)1 服裝產(chǎn) 品屬于消費(fèi)類產(chǎn)品中的選購品 按菲利普 科特勒對(duì)消費(fèi)品的分類 消費(fèi)品可分為方便品 選購品 特殊品和非渴求商品 其中服裝產(chǎn)品屬于選購品 消費(fèi)者不僅對(duì) 實(shí)物的本身如花色 做工 款式 是否合身等做出比較和決定 對(duì) 購物環(huán)境有一定的要求 還需要受過良好訓(xùn)練的導(dǎo)購人員 為其提 供專業(yè)的信息和咨詢 2 服裝產(chǎn)品具有極強(qiáng)的適時(shí)性 產(chǎn)品生命周期短 一方面服裝消費(fèi)具有很強(qiáng)的季節(jié)性 過季的產(chǎn)品服裝被稱之為 死 貨 其價(jià)值和價(jià)格大打折扣 另一方面 服裝消費(fèi)具有極強(qiáng)的時(shí) 潮性 單就相對(duì)時(shí)潮性不太強(qiáng)的男西裝而言 生命周期都短到三至 四年 3 服裝消費(fèi)具有品牌偏好 服裝消費(fèi)是感性與理性的混合消費(fèi)行為 人們對(duì)服裝的需求 己不 再只停留遮羞保暖等基本功能上 更多時(shí)候是追求商品的附加值 2 希望服裝產(chǎn)品能在精神 品位上提供滿足 他們渴望服裝能成為自 己無聲的語言 準(zhǔn)確地表達(dá)自我的個(gè)性和情趣訴求 價(jià)值觀等 而品牌正是表現(xiàn)這一消費(fèi)需求的最有效載體 服裝品牌在品牌文化 品牌價(jià)值觀上的不同使不同的服裝產(chǎn)品得以區(qū)別 服飾品牌成為人們職業(yè)特點(diǎn) 生活品位 身份地位的象征 成為服 裝消費(fèi)的決定因素之一 4 服裝相對(duì)工業(yè)品和其他消費(fèi)品而言 單位價(jià)值的體積小 質(zhì)量輕 易保管 對(duì)服裝產(chǎn)品的分發(fā)和運(yùn)輸沒有過高的要求 5 服裝品牌 產(chǎn)品種類繁多 社會(huì)文化的發(fā)展使服裝消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化 而服裝產(chǎn)業(yè) 屬于技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè) 服裝企業(yè)的投產(chǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)不象家電 機(jī)械產(chǎn)品的開發(fā)和革新 只需要很少的投入就可 這在客觀上使 得服裝產(chǎn)品種類繁多 同時(shí)隨著品牌定位和傳播的不同 品牌形象 和品牌價(jià)值觀在消費(fèi)者眼中也各不相同 服裝產(chǎn)品 品牌的多樣性 決定了服裝產(chǎn)品需要不同的渠道來分銷 同時(shí) 多樣性特點(diǎn)加大了渠道的庫存和進(jìn)貨量 對(duì)分銷過程的物 流 信息流管理也提出了不同的要求 為了下文論述的方便 按照品牌的知名度和美譽(yù)度 把服裝品牌分 成三類 1 著名品牌 在全國都有高的知名度和美譽(yù)度 品牌提及率高 2 一般知名品牌 在一定區(qū)域內(nèi)或特定的消費(fèi)群體 渠道成員中 有較高的知名度和影響力 3 沒有知名度的三線品牌 對(duì)服裝產(chǎn)品做如下的分類 1 按消費(fèi)對(duì)象的不同 服裝產(chǎn)品分為 男裝 女裝和童裝 2 按價(jià)值或價(jià)格的不同 可以細(xì)分為高檔服裝 中高檔服裝 中 檔服裝 中低檔和低檔服裝 舉例來說 按照我國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況和社會(huì)生活習(xí)慣 一般將秋 冬季節(jié)的職業(yè)正裝 商務(wù)休閑裝 大衣等產(chǎn)品單位價(jià)值在300元 件 套 以下定為低檔產(chǎn)品 將300一500元 件 套 定為中低檔服裝 而將500一800元 件 套 定為中檔服裝 800一1200元 件 套 定為中 高檔服裝1200元 件 套 以上定為高檔服裝 3 按服裝的功能不同 可分為 職業(yè)正裝 商務(wù)休閑裝 大衣 生活休閑裝 內(nèi)衣及保暖衣物 其他 6 產(chǎn)品技術(shù)含量低 容易模仿和仿冒 正如上所說 服裝行業(yè)屬技術(shù)含量低的產(chǎn)業(yè) 服裝抄版現(xiàn)象非常普 遍 很多服裝企業(yè)根本不具備獨(dú)立的設(shè)計(jì)研發(fā)能力 而只是拿其它 品牌的產(chǎn)品進(jìn)行抄襲和修改 香港市場(chǎng)流行一種新的款式 一個(gè)星期內(nèi)就能夠在大陸市場(chǎng)上買到 其仿制品 一個(gè)知名品牌推出的暢銷款 不出半個(gè)月 必然有模仿 的款式出現(xiàn)在市場(chǎng)上 抄版的進(jìn)一步發(fā)展便是仿冒 很多普通服裝只要一3貼上知名品牌 就可以堂而皇之地以名牌的身份進(jìn)入市場(chǎng) 這種仿冒對(duì)渠道的影響 有時(shí)是致命的 這對(duì)渠道的建設(shè)和管理也提出了更多 更高的要求 三 服裝營銷渠道的基本模式1 扁平連鎖加盟模式特點(diǎn)和適應(yīng)性 分析1990年代后半期 以杉杉 培羅蒙 雅戈?duì)枮榇淼脑S多品牌 服裝制造商率先嘗試渠道變革 將部分駐外銷售機(jī)構(gòu)砍掉 打破原 有的分公司體系 把分公司的銷售市場(chǎng)賣給中間商 形成如今連鎖 加盟模式的雛形 隨著更多企業(yè)的參與和該雛形的完善 逐漸過度 到現(xiàn)有的較成熟的連鎖加盟模式 其操作方法是通過締結(jié)合約 服裝制造商 或品牌擁有者 將自己擁 有的店號(hào) 商標(biāo)以及其它代表企業(yè)和品牌 產(chǎn)品形象的外在表現(xiàn)物 及經(jīng)營管理手段授予加盟方 加盟商在統(tǒng)一品牌形象影響下銷售企 業(yè)指定的商品而加盟者在獲得上述權(quán)利的同時(shí) 必須遵守對(duì)方的營 銷政策并交納一定的加盟費(fèi) 保證金 加盟商在企業(yè)的監(jiān)管 指導(dǎo) 支持下經(jīng)營 雙方產(chǎn)生一種共生共存的關(guān)系 按照渠道層級(jí)和渠道成員的不同 連鎖加盟模式又分作兩大類扁平 連鎖加盟模式和次扁平連鎖加盟模式 扁平連鎖加盟模式是近幾年發(fā)展較為迅猛 對(duì)服裝營銷影響廣泛的 創(chuàng)新渠道模式 從扁平連鎖加盟模式的渠道成員構(gòu)成來看 百貨商店 自營專賣店 和加盟專賣店可以同時(shí)存在 從銷量和利潤來看 大多數(shù)企業(yè)都是 以商場(chǎng) 自營專賣店為輔 加盟連鎖專賣店為主 正如前面在百貨商店一節(jié)中所述 商場(chǎng)銷售并不會(huì)給企業(yè)或經(jīng)營商 帶來滿意的利潤回報(bào) 受到商場(chǎng)的管理約束 在品牌形象宣傳及資 金周轉(zhuǎn)方面也不太盡如人意 因此 品牌商在百貨商店的營銷多處 于保本經(jīng)營的思路 更多的是通過百貨商店消費(fèi)人群密集 地理位 置優(yōu)越的特點(diǎn) 使品牌聲譽(yù)度在消費(fèi)群中迅速擴(kuò)張 提高品牌知名 度 擴(kuò)大品牌影響力 滿足本地加盟商在市場(chǎng)支持方面的要求 影 響和促使消費(fèi)群在專營店中進(jìn)行購買 該模式中的自營專賣店由于所需資金大 管理費(fèi)用和管理難度大 大多數(shù)企業(yè)自建專賣店的目的也是考慮到為了展示品牌形象 擴(kuò)大 品牌影響力 吸引加盟商 為加盟商提供銷售支持的目的 例如美特斯邦威集團(tuán) 其終端銷售網(wǎng)絡(luò)除20 是自營專賣店外 其余 零售終端大多是加盟專賣店 關(guān)于扁平連鎖加盟模式中的零售商數(shù)量選擇 可以針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)實(shí) 行專營分銷和選擇性分銷策略相結(jié)合的形式 對(duì)于一級(jí)市場(chǎng) 可以實(shí)行百貨商店和多家專賣店共存的方式 對(duì)于 二級(jí)市場(chǎng) 地市級(jí) 可選擇一到兩家加盟商專賣店和一家百貨商店 如 果有的話 對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)消費(fèi)水平高的三級(jí) 縣級(jí) 市場(chǎng) 選擇一家 加盟專賣店較為合適 扁平連鎖加盟模式匯集了專賣店零售商和扁平渠道的優(yōu) 缺點(diǎn) 同 時(shí)也對(duì)產(chǎn)品 品牌和制造商本身提出了一些適應(yīng)性要求 綜合來看 扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性4扁平 連鎖加盟模式的優(yōu)點(diǎn) 1 在形象傳播方面具有獨(dú)特而明顯的優(yōu)勢(shì) 體現(xiàn)出如下特征靈活 性 多樣性 個(gè)性化和可控性及統(tǒng)一性 2 促銷更有針對(duì)性 通過加強(qiáng)管理 可控的適度促銷能起到宣傳 產(chǎn)品和品牌 處理過時(shí)品 加速資金周轉(zhuǎn)的作用 3 融資方面表現(xiàn)出正融資功能 對(duì)制造商融資有積極作用 4 市場(chǎng)秩序維護(hù)功能方面 由于共生共存的伙伴關(guān)系及合約約束 制造商對(duì)專賣店直接管理 可控性強(qiáng) 大部分加盟商能很好地維 持市場(chǎng)秩序 制造商能準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)和消費(fèi)動(dòng)態(tài) 5 該模式還能起到培養(yǎng)和發(fā)掘人才 吸引加盟者的 分散風(fēng)險(xiǎn)等 作用 扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn) 1 制造商分支機(jī)構(gòu)的管理寬度大 管理對(duì)象數(shù)量多 管理難度增 加 當(dāng)服裝制造商對(duì)渠道控制不好或疏于管理時(shí)可能引發(fā)過度促銷 跨區(qū)串貨 低價(jià)銷售和銷售假冒品牌等擾亂市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象 2 可能出現(xiàn)分支機(jī)構(gòu)臃腫 銷售費(fèi)用上升 扁平連鎖加盟模式的適應(yīng)性總的來講 扁平連鎖加盟模式是一種新 興的 具有活力 較之其他渠道模式有更多優(yōu)點(diǎn)的模式 但并不是 任何企業(yè) 品牌和產(chǎn)品都適合用這種模式 要想讓這種模式發(fā)揮他 應(yīng)有的功能 杜絕它潛在的缺點(diǎn) 對(duì)于服裝制造商而言 應(yīng)該具備 以下一些特征 1 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良 做工精細(xì) 有特色 產(chǎn)品線齊全 品目豐富 2 品牌具有影響力 如國際 國內(nèi)著名品牌 或行業(yè)內(nèi)或區(qū)域市 場(chǎng)內(nèi)有一定知名度的一般知名品牌 3 企業(yè)實(shí)力雄厚 具有強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力和營銷管理能力 4 產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)為 一 二級(jí)市場(chǎng) 區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)潛量或現(xiàn)有銷量大 能分散因渠道扁平 化而引發(fā)的成本增加 2 次扁平連鎖加盟模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析 次扁平連鎖加盟模式與扁平連鎖加盟模式相比 最大的特點(diǎn)就是服 裝制造商的區(qū)域營銷分支機(jī)構(gòu)較小 執(zhí)行的營銷功能有限 制造商的分支機(jī)構(gòu)通過與批發(fā)商簽定協(xié)議 來劃分營銷區(qū)域和明確 相互的分工和協(xié)作關(guān)系 同時(shí) 服裝制造商 批發(fā)商和加盟零售商也 簽署三方協(xié)議 明確三方各自的權(quán)利和義務(wù) 通過任務(wù)的分解和協(xié)作 在一該模式中 制造商所承擔(dān)的任務(wù)相對(duì) 扁平連鎖加盟模式要少一些 加盟店的日常管理 常規(guī)小型促銷活動(dòng)等均由批發(fā)商來執(zhí)行 在次扁平連鎖加盟模式中 為了吸引加盟者和便于渠道管理 專賣 店的數(shù)量選5擇上實(shí)行專營性分銷和選擇性分銷相結(jié)合的策略在劃定 的區(qū)域內(nèi) 只選擇一個(gè)批發(fā)商負(fù)責(zé)該區(qū)域市場(chǎng)的批發(fā)業(yè)務(wù) 對(duì)于零 售商數(shù)量的選擇 與扁平加盟連鎖模式的選擇基本一致 在一定區(qū) 域內(nèi) 根據(jù)消費(fèi)水平和區(qū)域市場(chǎng)大小 有選擇地開辦一家專賣店或 幾家 以既能擴(kuò)大銷量而又不至于引發(fā)渠道成員惡性競(jìng)爭(zhēng)為宜 次扁平連鎖加盟模式有如下的一些優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性次扁平連鎖加 盟模式的優(yōu)點(diǎn)除了相似于扁平連鎖加盟模式的一些優(yōu)點(diǎn)外 該模式 還有如下兩個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn) 1 服裝制造商所需投入相對(duì)小 風(fēng)險(xiǎn)較少 2 可以借用批發(fā)商的資源 迅速擴(kuò)大產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐挠绊?次扁平連鎖加盟模式的缺點(diǎn) 1 相對(duì)扁平連鎖加盟模式 批發(fā)商需要賺取一定的利潤 產(chǎn)品價(jià) 格有一定程度的增加 產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力有一定的削弱 2 當(dāng)批發(fā)商發(fā)展壯大是 制造商有對(duì)其失去控制的危險(xiǎn) 即所謂 的 大戶難纏 3 與批發(fā)商合作過程中容易發(fā)生互相推委 責(zé)權(quán)混淆 互相指責(zé) 對(duì)方的現(xiàn)象 3 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式多 為舊的營銷渠道模式的延續(xù) 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代 產(chǎn)品供不應(yīng)求 服 裝制造企業(yè)往往考慮的是如何利用層層批發(fā)商來承擔(dān)分銷任務(wù) 使 自己從分銷任務(wù)中解脫出來 也就形成了多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的原 形 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化 老的渠道模式出現(xiàn)了一定程度的變革 形成了這種多層級(jí)佳統(tǒng)批發(fā)模式 但在本質(zhì)上 該模式還是屬于傳 統(tǒng)的低效率分銷模式 該渠道模式中 制造商分支機(jī)構(gòu)往往設(shè)在大區(qū)中心城市或省級(jí)城市 一級(jí)市場(chǎng)所在地 負(fù)責(zé)對(duì)一級(jí)批發(fā)商的供貨和管理 一級(jí)批發(fā)商設(shè) 在省 或地 級(jí)城市 同時(shí)負(fù)責(zé)一級(jí)市場(chǎng)的綜合超市和銷量較大的服 裝店等零售商的供貨和省理 二級(jí)批發(fā)商則建立在地 或縣 級(jí)市場(chǎng) 負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)氐牧闶凵痰墓┴浐凸芾?在這種模式中 實(shí)行垂直式管理 二級(jí)批發(fā)商及大多數(shù)零售商和制 造商分支機(jī)構(gòu)幾乎沒有任何往來 缺乏必要的溝通和協(xié)調(diào) 對(duì)于批發(fā)商的數(shù)量選擇 同樣實(shí)行區(qū)域?qū)I分銷 嚴(yán)格保證指定區(qū) 域內(nèi)只有一家批發(fā)商 在零售店的數(shù)量控制上 一般采取選擇性分 銷和密集性分銷策略 對(duì)零售商的數(shù)量往往不作嚴(yán)格限制 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式有如下的一些優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性多層級(jí)傳統(tǒng)批 發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn) 1 通過層層設(shè)立批發(fā)商 使產(chǎn)品到達(dá)分散的 二 三 四級(jí)市場(chǎng)成為可能 制造商卻無須太大的投入 6 2 對(duì)制造商管理能力要求不高 大部分市場(chǎng)管理活動(dòng)由批發(fā)商自 行解決 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的缺點(diǎn)傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式基本上都是先找 一級(jí)批發(fā)商 產(chǎn)品到一級(jí)批發(fā)商倉庫 然后由一級(jí)批發(fā)商分發(fā)到下 面各地 縣 服裝制造商的精力和資源都全部放在一級(jí)批發(fā)商處 由一級(jí)批發(fā)商再來實(shí)行分銷 這種做法的弊端在于 1 相對(duì)連鎖加盟模式 該模式一般不能為品牌形象的傳播起到積 極正面的作用 服裝制造商很難獲得精確深入的市場(chǎng)信息 在融資 和服務(wù)等功能方面也沒有明顯的優(yōu)點(diǎn) 2 地 縣 級(jí)二級(jí)批發(fā)商利潤不夠 積極性不高 不會(huì)全力以赴地 做市場(chǎng) 而且多級(jí)中間商層層加價(jià) 也影響產(chǎn)品在零售終端的價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)力 3 中間商有時(shí)會(huì)截留公司資源 特別是有促銷活動(dòng)的時(shí)候 對(duì)促 銷禮品和促銷返利層層侵吞 促銷效果大為打折 4 由于渠道層級(jí)過多 制造商對(duì)下游渠道成員掌控能力弱 企業(yè) 的獲利能力和市場(chǎng)秩序受制于渠道成員 5 制造商營銷人員大部分時(shí)間呆在市區(qū) 制造商缺乏二級(jí)批發(fā)商 和零售終端的信息 致使缺乏對(duì)一線市場(chǎng)的了解 對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)慢 6 一級(jí)批發(fā)商很容易發(fā)展為 挾市場(chǎng)以令制造商 的 難纏大戶 多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式的適應(yīng)性 1 該模式適合于中低檔 低檔服裝 目標(biāo)消費(fèi)者定位于廣大 三 四級(jí)市場(chǎng) 2 部分一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式 3 當(dāng)零售商地域分散 數(shù)量眾多 單個(gè)零售商銷量有限 或者現(xiàn) 有區(qū)域市場(chǎng)銷量和潛在銷量都很小 制造商增設(shè)營銷分支機(jī)構(gòu)或安 排銷售人員不經(jīng)濟(jì)時(shí) 就適合多建一層批發(fā)商 通過二級(jí)批發(fā)商來 對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行管理和覆蓋 4 當(dāng)服裝制造商實(shí)力相對(duì)薄弱 市場(chǎng)滲透能力小 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)把 握能力不強(qiáng) 通過各級(jí)本地批發(fā)商更能拓展市場(chǎng)時(shí) 制造商適合通 過該模式分銷產(chǎn)品 4 扁平批發(fā)模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式中 服 裝制造商被多層中間商所阻隔 總是不能準(zhǔn)確的把握市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng) 秩序也常常失去控制 更重要的是中間商層層加價(jià) 削弱了產(chǎn)品的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 制造商對(duì)市場(chǎng)的把握和渠道成員的可控性要 求越來越高 再加之營銷大環(huán)境出現(xiàn)了新的狀況 城鄉(xiāng)交通更加方便 快捷 專業(yè)的第三方物流公司快速興起 使得具有體積小 不易損 耗 便于運(yùn)輸?shù)姆b產(chǎn)品不經(jīng)多層批發(fā)商的轉(zhuǎn)移和分銷也能達(dá)到廣 大的 三 四級(jí)市場(chǎng) 在這些情況下 對(duì)傳統(tǒng)的多層級(jí)批發(fā)模式的變革既是必須 也成為 可能 扁平批發(fā)模式正是應(yīng)了上述要求而出現(xiàn)的變革渠道模式 它既保留 了批發(fā)模式7的優(yōu)點(diǎn) 借用當(dāng)?shù)嘏l(fā)商的資源以較少的投入開發(fā)市場(chǎng) 不象連鎖加盟店模式那樣直接經(jīng)營零售商 需要太大的管理能力 和資源 相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式 扁平批發(fā)模式去掉了渠道中的 一些中間環(huán)節(jié) 使渠道變短 渠道的重心下移制造商分支機(jī)構(gòu)設(shè)在 省級(jí)城市 或大區(qū)中心城市 批發(fā)商建立在地級(jí)或縣級(jí)市場(chǎng) 省級(jí) 城市的服裝店 綜合超市等零售網(wǎng)點(diǎn)可以由分支機(jī)構(gòu)直接開發(fā) 管 理 也可以另設(shè)批發(fā)商來開發(fā)和管理 但該批發(fā)商和地 縣 級(jí)批發(fā) 商同屬一個(gè)層級(jí) 在價(jià)格和政策上并無明顯特權(quán) 各個(gè)區(qū)域的批發(fā)商在制造商分支機(jī)構(gòu)的直接管理和支持下 負(fù)責(zé)所 轄區(qū)域零售網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)和管理 對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作 扁平批發(fā)模式具有如下的一些優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性扁平批發(fā)模式的優(yōu) 點(diǎn) 1 批發(fā)商只負(fù)責(zé)較小的一塊市場(chǎng) 在制造商的直接監(jiān)管和支持下 開展工作 從而能對(duì)市場(chǎng)做到精耕細(xì)作 達(dá)到很大的覆蓋率 并能 大大提高配送 服務(wù)水平 2 相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式 該模式減少了一層批發(fā)商 增加了 現(xiàn)有渠道成員的利潤 使得他們更有積極性和空間去操作市場(chǎng) 在 終端 產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也增加 3 市場(chǎng)秩序容易受服裝制造商控制 廠家的政策和促銷活動(dòng)能真 正落到實(shí)處 4 在和批發(fā)商接觸的過程中 制造商營銷人員也不得不跑到一線 市場(chǎng)和經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn) 能收集到及時(shí)準(zhǔn)確的信息 增加市場(chǎng)反應(yīng) 能力 5 由于渠道成員眾多 各個(gè)渠道成員的銷量相對(duì)有限 所以減少 了產(chǎn)生大戶的可能 防止服裝制造商受大戶控制現(xiàn)象的發(fā)生 6 相對(duì)多層級(jí)批發(fā)模式 通過制造商營銷員和批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的接 觸 較有利于向零售商傳播企業(yè)和品牌的形象 增強(qiáng)零售商的信心 和推介能力 扁平批發(fā)模式的缺點(diǎn) 1 與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式一樣 該模式的零售終端大多為一般服 裝店 不能通過該模式來向消費(fèi)者有效地傳達(dá)企業(yè)形象和品牌形象 2 相對(duì)多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模式 由于實(shí)行了渠道扁平化 直接與服 裝制造商營銷分支機(jī)構(gòu)打交道的渠道成員增加 所以易引發(fā)服裝制 造商營銷機(jī)構(gòu)復(fù)雜 營銷管理難度和營銷成本增大的現(xiàn)象 扁平批 發(fā)模式的適應(yīng)性 1 該模式適合于中檔 中低檔 低檔 目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)定位于廣 大 二 三 四級(jí)市場(chǎng) 或 標(biāo)準(zhǔn)化程度高 的服裝產(chǎn)品 2 一般知名品牌和三線品牌適合使用該模式 3 需要服裝制造商有中等程度的市場(chǎng)開發(fā)能力和營銷管理能力 5 完全服務(wù)批發(fā)商模式的特點(diǎn)和適應(yīng)性分析8與多層級(jí)傳統(tǒng)批發(fā)模 式和扁平批發(fā)模式相比 該模式最大的特點(diǎn)就是在特定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 設(shè)立完全服務(wù)批發(fā)商 制造商并不設(shè)立營銷分支機(jī)構(gòu) 只派出少量 營銷人員對(duì)供貨和帳款回收等問題進(jìn)行溝通 協(xié)調(diào) 處理 對(duì)價(jià)格 體系的制定和渠道管理等問題制造商一般不予過問 完全服務(wù)批發(fā)商一般選設(shè)在輻射能力強(qiáng)的大型服裝批發(fā)市場(chǎng)和省 地級(jí)服裝批發(fā)中心 完全服務(wù)批發(fā)商并不一定只經(jīng)營一個(gè)品牌 他 們利用良好的地域優(yōu)勢(shì) 通過經(jīng)營多品牌 豐富品種結(jié)構(gòu)來為零售 商和二級(jí)批發(fā)商提供方便 分銷產(chǎn)品 關(guān)于批發(fā)商的數(shù)量 在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi) 實(shí)行專營性或選擇性分銷策略 選擇一家或幾家分銷企業(yè)的服裝產(chǎn)品 數(shù)量的確定以方便零售商 和二級(jí)批發(fā)商的購買 同時(shí)又不會(huì)引發(fā)渠道沖突為原則 至于零售商 數(shù)量 可以不受限制 實(shí)行密集分銷策略 只要愿意經(jīng)營該產(chǎn)品的 零售商都可以經(jīng)營 目的是盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì) 完全服務(wù)批發(fā)商模式具有如下的一些優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性完全服務(wù)批 發(fā)商模式的優(yōu)點(diǎn) 1 制造商所承擔(dān)的市場(chǎng)責(zé)任少 對(duì)制造商的營銷管理能力要求不 高 2 建設(shè)渠道所需投入少 對(duì)企業(yè)資源和實(shí)力沒有過高的要求 3 進(jìn)入新市場(chǎng)所需時(shí)間短 制造商承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)小 完全服務(wù)批發(fā)商模式的缺點(diǎn) 1 與渠道成員沒有牢固而長久的合作關(guān)系 對(duì)渠道控制能力弱 過多地依靠批發(fā)商 銷量受批發(fā)商的影響較大 2 渠道成員之間關(guān)系不緊密 很難有機(jī)會(huì)與渠道成員進(jìn)行有效的 信息溝通 3 渠道對(duì)品牌和產(chǎn)品形象的展示也沒有積極的作用 4 受完全服務(wù)批發(fā)商積極性和能力的影響 再加之完全服務(wù)批發(fā) 商不只經(jīng)營一個(gè)品牌 很難對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā) 完全服務(wù)批發(fā)商模式的適應(yīng)性 1 完全服務(wù)批發(fā)模式適合于那些進(jìn)入新市場(chǎng) 而人力 物力相對(duì) 有限的服裝制造商 通過該模式 制造商可以放手交由批發(fā)商開發(fā) 和管理市場(chǎng) 2 廣大小型服裝制造商 三線品牌服裝制造商適合選擇完全服務(wù) 批發(fā)模式 以上論述對(duì)具有實(shí)踐價(jià)值的五種服裝營銷渠道模式的運(yùn)作特點(diǎn) 優(yōu) 缺點(diǎn)及適應(yīng)性進(jìn)行了概括和分析 這五種渠道模式各有自己的特點(diǎn) 和適應(yīng)性 現(xiàn)實(shí)的服裝營銷渠道模式的建立大多基于這五種渠道模 式之上 或是他們的略加改造的結(jié)果 或是對(duì)他們進(jìn)行的彼此組合 二 望成服裝有限公司營銷渠道現(xiàn)狀 一 望成服裝有限公司的總 體現(xiàn)狀9望成服裝有限公司于1993年底以注冊(cè)資本300萬在武漢成立 當(dāng)時(shí)主要生產(chǎn)男式襯衫和西褲 借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和有效的營銷手 段 企業(yè)平穩(wěn)高速發(fā)展 于2000年望成服裝公司已發(fā)展到總資產(chǎn)400 0萬 年銷售額達(dá)到1 83億元的中型服裝企業(yè) 企業(yè)占地面積達(dá)28000平方米 擁有10000余平方米的花園式生產(chǎn)基 地 員工700余名 其中 設(shè)計(jì)師和高級(jí)技師50多位 中 高級(jí)管理 人員80余名 設(shè)計(jì)師 技師和管理隊(duì)伍中80 受過系統(tǒng)的教育和培訓(xùn) 60 以上具有大專以上學(xué)歷 公司引進(jìn)了意大利先進(jìn)的設(shè)備和生產(chǎn)工藝 擁有國際一流的服裝生 產(chǎn)流水線 年生產(chǎn)量達(dá)300000套 件 主要產(chǎn)品涵蓋男西裝 大衣 茄克 襯衫 領(lǐng)帶等中 高檔男裝服 飾系列 在生產(chǎn)技術(shù)方面 望成公司結(jié)合自身定位和市場(chǎng)需求 不斷改良制 作工藝 不斷利用高科技和先進(jìn)的設(shè)備來提高完善產(chǎn)品質(zhì)量 在制 版 剪裁 花色 布料 包裝每一個(gè)細(xì)節(jié)上都按照高品質(zhì)的國際標(biāo) 準(zhǔn)要求自己 在管理方面 近年望成公司通過引進(jìn)先進(jìn)的管理手段 實(shí)行信息化 管理 走規(guī)范化之路 在營銷方面 全面應(yīng)用服裝品牌營銷策略 積極導(dǎo)入CI CERTIFICATE OFIMAGE企業(yè)形象識(shí)別 系統(tǒng) 使企業(yè)品牌在區(qū)域市場(chǎng)有較高的知名 度和美譽(yù)度 在營銷渠道方面 強(qiáng)化營銷終端的建設(shè)和管理 確定主市場(chǎng) 主渠 道 主產(chǎn)品的定位 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十多個(gè)省 市 七十多個(gè)地 區(qū) 共有零售網(wǎng)點(diǎn)一百五十多個(gè) 公司提出了 以質(zhì)量為基石 誠信為根本 品牌為依托 市場(chǎng)為導(dǎo) 向 的事業(yè)發(fā)展方針 堅(jiān)持走國際一流品牌發(fā)展之路 但是 自從2000年以來 企業(yè)的銷售量卻停滯不前 呈現(xiàn)下降的趨 勢(shì) 2000年銷售額1 83億 xx年銷售額1 66億 xx年1 7億 退貨率 庫存量明顯增加 營銷人員和渠道的積極性都有所下降 二 營銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀及存在的問題望成服裝品牌屬于區(qū)域性知名品 牌 通過有效的整合傳播 尤其是借助電視 廣告牌和自營專賣店 的影響 望成服裝品牌在湖北 山西 安徽 河北等省有較高的知 名度和影響 望成產(chǎn)品涵蓋西裝 大衣 茄克 襯衫 領(lǐng)帶等中 高檔男裝服飾 系列 選用國際 國內(nèi)名牌面輔料 公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊跟國際流行趨勢(shì) 倡 導(dǎo)內(nèi)在豐富與外在簡(jiǎn)約的平衡 通過簡(jiǎn)潔的款式 明快的線條 富 有質(zhì)感的面料 精細(xì)的做工 靈動(dòng)的設(shè)計(jì)元素 表達(dá)的是高級(jí)人士 雅逸而豐富的生活和工作狀態(tài) 望成公司的主產(chǎn)品望成西服以都市白領(lǐng)男士為主要消費(fèi)對(duì)象 設(shè)計(jì) 風(fēng)格定位在職業(yè)與休閑之間 通過時(shí)尚面料的選擇 略帶凝重的灰 藍(lán) 咖啡色的運(yùn)用 修身的 剪裁以及完美細(xì)節(jié)的搭配 能體現(xiàn)出主人緊張中的松馳與干練中的 圓潤 既秉承了傳統(tǒng) 也強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)代人的自我追求 茄克系列產(chǎn)品風(fēng)格明快 造型優(yōu)雅 機(jī)能性強(qiáng) 實(shí)用性高 可系列 搭配或單品組合 注重新型織物的運(yùn)用 簡(jiǎn)潔 干練 精明 個(gè)性化是茄克系列刻意創(chuàng)造的形象 襯衫方 面 在面料的選擇上 舒適 輕薄 良好實(shí)用性能的高支純棉面料 配以高科技的混紡織物 賦予了襯衣內(nèi)在的舒適和10時(shí)尚的視覺 外觀 部分新款襯衫通過暗門襟 獨(dú)特袖扣的設(shè)計(jì) 將休閑與職業(yè) 合二為一 羊毛衫系列則以淺灰 灰 黑為主色 款式上追求線條的簡(jiǎn)潔與流 暢 在推祟現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義理念的同時(shí) 又透出無窮的都市熱力 望成品牌系列產(chǎn)品 正是以簡(jiǎn)練 雅致的設(shè)計(jì)風(fēng)格 投射出 傳統(tǒng) 與時(shí)尚 經(jīng)典與流行 職業(yè)和休閑 相輝映的尊貴魅力 望成產(chǎn)品屬于具有鮮明個(gè)性特征 做工精細(xì) 品質(zhì)優(yōu)良的 品種豐 富的服裝系列產(chǎn)品 截止xx年底 銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國十七個(gè)省 市 七十個(gè)地區(qū) 一百 五十八個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn) 但最近幾年來 企業(yè)的銷售量卻停滯不前 甚 至有下降的趨勢(shì) 2000年1 83億 xx年銷售額1 66億 xx年1 7億 公司財(cái)務(wù)狀況變壞 現(xiàn)金流出現(xiàn)問題 退貨率 庫存量也明顯增加 企業(yè)利潤 營銷人員和渠道成員的積極性都有所下降 企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)和款式優(yōu)良 很受消費(fèi)者歡迎 品牌形象和品牌知名 度都在提升 銷量和利潤率等為何卻日漸下降 通過調(diào)查和研究 發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的因素 但更主要的是因?yàn)樽陨頎I銷渠道的建設(shè)出 了問題 圖2 1望成公司的自營連鎖專賣店?duì)I銷渠道模式圖2 2望成公司的多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)營銷渠道模式近幾年 望成公司的 營銷渠道模式主要為自營連鎖專賣店模式 如圖2 1所示 和多層級(jí)完全服務(wù)批發(fā)模式 如圖2 2所示 在品牌知名度和品牌影響力較高的湖北 山西 安徽 河北等省主 要實(shí)行了自營連鎖專賣店模式在省會(huì)城市或中心城市設(shè)立功能完備 的分支機(jī)構(gòu) 全面執(zhí)行倉儲(chǔ) 物流 管理 財(cái)務(wù) 整合傳播 推完 全服務(wù)批發(fā)商綜合超市普通服裝店二級(jí)批發(fā)商普通服裝店制造商分 支機(jī)構(gòu)百貨商店自營專賣店11銷等功能 通過分支機(jī)構(gòu)的直接經(jīng)營 管理 產(chǎn)品進(jìn)駐百貨商店 并在省級(jí)和地級(jí)城市建立自營專賣店 以湖北為例 在省會(huì)城市武漢 設(shè)有三個(gè)自營專賣店 進(jìn)駐二個(gè)百 貨商店 在各地級(jí)城市 也分別設(shè)有一到兩家自營專賣店 加上其他幾省的自營專賣店 到xx年底 共有自營專賣店五十多家 盡管專賣店對(duì)企業(yè)的銷量和形象傳播等方面做出了很大的貢獻(xiàn) 但 也出現(xiàn)了很多問題 單就人員設(shè)置而言 每家專賣店就需要兩到三 人做為管理或?qū)з徣藛T 維持這幾個(gè)省的自營專賣店 就需要一 線營銷人員180人之多 更別說因?yàn)楦鞣种C(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)復(fù)雜 職能繁多及各級(jí)層層設(shè)庫而產(chǎn)生 的其他問題 概括來講 在以自營連鎖專賣模式為主的區(qū)域 出現(xiàn)了以下幾個(gè)方 面的問題1 死貨嚴(yán)重 由于是自辦的專賣店 缺乏嚴(yán)格的利益約束 各營銷分支機(jī)構(gòu)的經(jīng) 營風(fēng)險(xiǎn)總能轉(zhuǎn)移到總部頭上 在這種機(jī)制之下 當(dāng)旺季到來之前 各分支機(jī)構(gòu)和專賣店為了防止 斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn) 在沒有詳細(xì)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)的情況下便大量申 請(qǐng)貨物 盡管斷貨沒有出現(xiàn) 但等一過季節(jié) 卻發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品無人 問津 積壓在庫里成為死貨 企業(yè)為了收回資金 不得不大打折扣 處理過季過時(shí)品 往往一件打折品只能賣到正常價(jià)格的三分之一 不但連制造成本不能收回 而且還大大影響了品牌和產(chǎn)品的形象 2 庫存嚴(yán)重 占用大量的流動(dòng)資金 增加了企業(yè)經(jīng)營的負(fù)擔(dān) 如果按每家自營專賣店需要10萬元的庫存計(jì)算 僅50個(gè)專賣店就需 要占用企業(yè)的流動(dòng)資金500萬 3 分銷效率低下 銷售成本過高 各分支機(jī)構(gòu)功能齊全 機(jī)構(gòu)臃腫 加上龐雜的專賣店系統(tǒng) 等于在 企業(yè)之外在副掛了一個(gè)不算小的 商業(yè)企業(yè) 這一個(gè)個(gè) 小型的 商業(yè)企業(yè) 游離于總部之外 總部與之缺乏有效的溝通和監(jiān)管 在 這種情況下 分支機(jī)構(gòu)分銷效率低下 企業(yè)銷售成本增加在所難免 由于以上幾種主要原因 xx xx年 盡管實(shí)行自營連鎖專賣模式的幾個(gè)區(qū)域銷量大約占了企 業(yè)總銷量的50 而利潤只占企業(yè)總利潤20 自營專賣系統(tǒng)的銷量 在這幾年也未見增長 在河北 陜西 吉林 江蘇 內(nèi)蒙等十多個(gè)省市 由于知名度相對(duì) 較弱 市場(chǎng)正處于培養(yǎng)和開發(fā)的階段 加之受限于企業(yè)的實(shí)力 實(shí) 行的是完全服務(wù)批發(fā)模式 從公司通過一級(jí)批發(fā)商對(duì)各地市的二級(jí)經(jīng) 銷商放貨 再由這些二級(jí)批發(fā)商對(duì)各商場(chǎng)專柜和服裝店鋪貨 在實(shí)行完全服務(wù)批發(fā)模式的區(qū)域中 各省都有一到兩家一級(jí)批發(fā)商 從企業(yè)的一級(jí)批發(fā)商共有三十多個(gè) 主要分布在各個(gè)省會(huì)城市和 重要的商業(yè)中心城市 在這三十幾個(gè)經(jīng)銷商中 最大的十來個(gè)一級(jí)批發(fā)商銷售量幾乎占了 這幾個(gè)實(shí)行完全服務(wù)批發(fā)模式的省份銷售量的三分之二以上 每一 個(gè)大經(jīng)銷商的成敗幾乎都和企業(yè)命運(yùn)息息相關(guān) 12從歷史原因來講 這種客戶結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生 和企業(yè)的發(fā)展有關(guān) 當(dāng)初 在產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí) 為了找到突破口 首先確定了幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng) 以重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商為依靠對(duì)象 隨著重點(diǎn)市場(chǎng)的成熟 該經(jīng)銷 商的實(shí)力越來越大 經(jīng)驗(yàn)也越來越豐富 企業(yè)為了開發(fā)更大的區(qū)域 市場(chǎng) 便將周邊市場(chǎng)也給了這些有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商 經(jīng)過逐漸的培養(yǎng) 和市場(chǎng)的發(fā)育 這些經(jīng)銷商日漸壯大 就形成了今天這種少數(shù)幾家 大客戶決定企業(yè)銷量的狀況 盡管這些大的經(jīng)銷商在企業(yè)發(fā)展歷史上做出過大的貢獻(xiàn) 但隨著企 業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的改變 這幾個(gè)大經(jīng)銷商和廠家的矛盾也日漸 突出 對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展的阻力也越來越明顯 河南市場(chǎng)便是一個(gè)典型的例子 通過對(duì)河南市場(chǎng)的分析 可以看出 該渠道模式面臨的問題 1 大客戶難以控制 常提出額外要求 影 響政策的執(zhí)行和企業(yè)與其他客戶的關(guān)系 在河南市場(chǎng) 在鄭州的一級(jí)批發(fā)商牛 是銷量做得最好的批發(fā)商 之一 無疑也就成了望成公司的大客戶 時(shí)常向企業(yè)提出各種要求 頻繁要求更換業(yè)務(wù)人員 時(shí)常在企業(yè)計(jì)劃外要求增加額外的促銷 鋪底等政策 年底要求企業(yè)增加返點(diǎn) 不斷要求企業(yè)為他處理庫存 貨 出于企業(yè)經(jīng)營利潤和平衡其他經(jīng)銷商關(guān)系的考慮 其中有很多要求 是企業(yè)不能滿足的 一旦企業(yè)不答應(yīng) 牛 便以改換品牌相要挾 2 由于大戶的存在 市場(chǎng)管理控制難度大 價(jià)格不統(tǒng)一 沖貨 竄 貨等違背營銷政策的現(xiàn)象嚴(yán)重 貨款也難回收 3 未覆蓋的市場(chǎng)空白點(diǎn)過多 盡管牛 做得很大 但是他控制的河南市場(chǎng)依舊有很大空白 牛 是以鄭州為中心向河南各地放貨 中原地區(qū)的商業(yè)重鎮(zhèn)鄭州由牛 直接對(duì)商場(chǎng)專柜和普通服裝店放貨 這也是牛 市場(chǎng)的重中之重 其他地級(jí)市 牛 則通過二級(jí)批發(fā)商向?qū)９窈蛦蔚攴咆?直接對(duì)商場(chǎng)專柜和單店放貨的單位利潤畢竟比向二級(jí)批發(fā)商要高 顯然鄭州的銷售能為牛 賺更多的錢 所以他大部分精力都放在鄭 州市場(chǎng)上 地級(jí)市的市場(chǎng)就產(chǎn)生了很多空白首先 牛 并沒有進(jìn)入 鄭州所有的地級(jí)市 象那些離鄭州較遠(yuǎn)的南陽 駐馬店 信陽等地 級(jí)市就是空白 這些地方消費(fèi)能力相對(duì)來說弱一些 牛 不屑重視 其次 對(duì)于己經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng) 如新鄉(xiāng) 開封 洛陽 市場(chǎng)的覆蓋 率也存在很多問題 有不少重要的商場(chǎng)沒有設(shè)專柜 也有一些重要的商圈沒有單店 這是因?yàn)檫@些地方都是二級(jí)批發(fā)直接運(yùn)作 二級(jí)經(jīng)銷商的利潤薄 沒有把望成公司的產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品來做 4 營銷大環(huán)境改變迅速 競(jìng)爭(zhēng)加劇 二級(jí)市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌侵吞 最近幾年來 市場(chǎng)格局在不停地變化 隨著營銷渠道扁平化的興起 競(jìng)爭(zhēng)者直逼二級(jí)市場(chǎng) 在二級(jí)市場(chǎng)培養(yǎng)自己的經(jīng)銷商 比從公司 的渠道做得更加精細(xì) 經(jīng)過幾年的運(yùn)作 競(jìng)爭(zhēng)品牌在二級(jí)市場(chǎng)的優(yōu) 勢(shì)體現(xiàn)出來 無論是經(jīng)銷商 商場(chǎng)專柜和單店的盈利能力都比望成公司更強(qiáng) 市 場(chǎng)的覆蓋率也要優(yōu)于望成公司 由于大經(jīng)銷商的存在 霸占了過大的市場(chǎng)區(qū)域 又不愿意或沒有能 力精耕二級(jí)13市場(chǎng) 漸漸地 二級(jí)市場(chǎng)終會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者蠶食干凈 在 二級(jí)市場(chǎng) 望成企業(yè)會(huì)越來越落后于競(jìng)爭(zhēng)者 5 該模式中產(chǎn)品大多進(jìn)入普通服裝店 因此不能很好地展示望成品 牌的良好形象 越來越不適應(yīng) 買品牌貨 的男裝消費(fèi)心理 與同 檔次產(chǎn)品相比較 產(chǎn)品只進(jìn)入少部分商場(chǎng)和普通服裝店 利潤率也 不夠豐厚 最近一次針對(duì)白領(lǐng)上班男士服裝消費(fèi)的調(diào)查表明 有85 的中 高檔 男裝消費(fèi)者表示購買服裝時(shí)品牌很重要 明確表示要購買品牌形象 好的著名或知名品牌 其中 68 的消費(fèi)者表示更愿意通過品牌專賣 店購買 19 表示愿意通過百貨商店購買 只有13 的消費(fèi)者持無所 謂的態(tài)度 由此可見改革該渠道模式的重要性 近幾年 很多著名 知名品牌都實(shí)行了連鎖加盟專賣模式 通過品 牌專賣店良好的終端形象來吸引消費(fèi)者 搶走了望成公司的潛在購 買者 三 具備的優(yōu)勢(shì)和面臨的機(jī)遇盡管存在以上這樣或那樣的問題 又面臨杉杉 雅戈?duì)?七匹狼等全國著名男裝品牌和紅領(lǐng) 仙霞等 區(qū)域知名男裝品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng) 但望成品牌及其系列產(chǎn)品仍然具有獨(dú) 特的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力1 品牌個(gè)性鮮明 具有明確的品牌形象和產(chǎn)品定 位 有一定的知名度和影響力 從品牌方面來講 望成品牌屬于區(qū)域性知名品牌 近幾年通過有效 的整合傳播 望成品牌不但在湖北 山西 安徽 河北等省有較高 的知名度和影響力 在其它一些北方省市知名度和影響力也有很大 的提高 同時(shí) 尊貴 雅致 簡(jiǎn)約 獨(dú)特的品牌形象能與特定消 費(fèi)者產(chǎn)生共鳴 在目標(biāo)消費(fèi)群中品牌認(rèn)可度較高從產(chǎn)品方面講 望 成品牌系列產(chǎn)品是具有明顯個(gè)性特征 做工精細(xì) 品質(zhì)伏良的 產(chǎn) 品線豐富的服裝系列產(chǎn)品 2 潛在經(jīng)銷商很多 現(xiàn)有一級(jí)和二級(jí)批發(fā)商都是企業(yè)的一大筆資源 望成公司經(jīng)常接到客戶的電話 要求做望成產(chǎn)品的經(jīng)銷商 甚至有 一些經(jīng)銷商通過各種關(guān)系找到企業(yè)老總提出要做一方市場(chǎng)的批發(fā)或 零售商 過去由于望成公司和那些大經(jīng)銷商的約定 一直