招商工作提綱

1 如何制定恰當(dāng)?shù)恼猩棠Ｊ饺绾沃贫ㄇ‘?dāng)?shù)恼猩棠Ｊ?一 一 準(zhǔn)備準(zhǔn)備 在招商開始之前在招商開始之前 明確招商目的明確招商目的 弄清楚自己的招商目的 并把招商列入到企業(yè)的整體規(guī)劃中來 以確保企業(yè)順利的發(fā)展 一般來說 企業(yè)對(duì)于招商主要的目 的有三點(diǎn) 一 快速回籠資金 緩解壓力 二 快速建立營銷網(wǎng)絡(luò) 占領(lǐng)市場 三 鍛煉隊(duì)伍 總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 提煉市場運(yùn)作模式 然 而因?yàn)槠髽I(yè)本身的狀況不同 其主要目的亦有所不同 比如商務(wù)通剛剛上市的 1999 年 有效的招商使恒基偉業(yè)迅速建立了全國的銷 售網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)造了上市一年銷售 8 個(gè)億的神話 如果說初期恒基偉業(yè)招商是為了迅速組建網(wǎng)絡(luò) 占領(lǐng)市場 那么現(xiàn)在的恒基偉業(yè)招商 的主要目的是擴(kuò)大影響 清理市場并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ) 從全局和長遠(yuǎn)的角度看 采用招商策略不僅僅是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品快速拓展的手段 事實(shí)上 對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展都有著重大的意 義 通過招商 可以最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn) 主要指資金方面的 鼓舞企業(yè) 員工及相關(guān)部門的信心 更為重要的是 招商可 以為企業(yè)積累大量的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 培養(yǎng)營銷隊(duì)伍 從而為企業(yè)建立一套科學(xué)的營銷管理機(jī)制 并為后繼產(chǎn)品打下通路基礎(chǔ) 因此 可以說 招商運(yùn)作對(duì)企業(yè)具有戰(zhàn)略意義和深遠(yuǎn)影響的 一個(gè)要長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè) 其招商目的應(yīng)與那些以招商為賺錢手段的個(gè)人或企業(yè)不同 其根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭取消費(fèi)者 從 根基上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場 把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具之一 而不是企業(yè)的終極目的 與經(jīng)銷商利益相通 命運(yùn)相連 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 進(jìn)而形成真正意義上的 長久而穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴 這樣才能為招商工作樹立牢固的操作準(zhǔn)則和服務(wù)理念 但需要提醒的是 那些資金短缺 人員匱乏 資源有限 僅以招商為原始積累手段的企業(yè)或個(gè)人也需事先明確自己的短期目的 與期望 切不可 東施效顰 盲目跟從大企業(yè)的做法 只要產(chǎn)品質(zhì)量 性能可靠 事先明確規(guī)則 我管生產(chǎn) 你管銷售 的 一腳踢 的做法也并沒有什么見不得陽光的 但事先對(duì) 應(yīng)招者 坦誠告知 明確責(zé)任是必須的前提 確立招商對(duì)象確立招商對(duì)象 相對(duì)傳統(tǒng)模式 招商有很大的隨機(jī)性和不可控性 多數(shù)情況下 招商廠家都是事先擬訂好招商方案 單方確定了各級(jí)經(jīng)銷商的 資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及 入門 條件 然后通過媒體廣告等途徑發(fā)布招商信息 而目前 誠招經(jīng)銷商或代理商 的廣告多如牛毛 應(yīng)招者 選擇機(jī)會(huì)和余地也非常大 門當(dāng)戶對(duì) 的概率并不很高 因此 招商也不可能完全避免這種供銷雙方 不能雙全 現(xiàn)象的產(chǎn)生 但這并不是說招商就沒有了比較余地和選擇空間 相反 企業(yè)事先明確了招商對(duì)象 重點(diǎn)區(qū)域 資質(zhì)要求 審核細(xì)則 幫控措 施等相關(guān)條款 并能通過有效途徑加以傳播 招商工作就能更加清晰明確 有的放矢 從而減少不必要的周折 免去無效的資金 時(shí)間與精力的投入 2 一般來說 招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種 因此我們有必要分清經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別 目前國內(nèi)眾多企業(yè)或個(gè)人并沒有 完全弄懂 代理商 與 經(jīng)銷商 之間的區(qū)別 序 號(hào) 比較內(nèi)容經(jīng)銷商代理商 1 機(jī)構(gòu)性質(zhì)擁有合法經(jīng)營資格的企業(yè)可以是企業(yè) 也可以是個(gè)人 2 取酬方式賺取進(jìn)銷差價(jià) 經(jīng)營利潤 賺取傭金 工資或提成等 3 負(fù)責(zé)經(jīng)營的品種多品種 多品牌經(jīng)營一般不經(jīng)營競爭品牌 4 對(duì)商品的擁有權(quán)擁有商品的所有權(quán)不擁有商品的所有權(quán) 5 經(jīng)營自主性自主經(jīng)營受供貨商指導(dǎo)和限制 6 對(duì)供貨商的付款 方式 貨款兩清 賒銷 代銷等售后回款 7 招商簽約時(shí)付給 供貨商的資金性 質(zhì) 貨款或保證金 若是貨款 則可以不保證退貨 保證金 可按條件退貨 8 開辟市場的前期 投入 廣告費(fèi) 促銷費(fèi)等 經(jīng)銷商 供貨商都可能負(fù) 擔(dān) 或按比例分擔(dān) 由供貨商負(fù)擔(dān) 尤指廣告費(fèi) 代理商自愿負(fù)擔(dān)除外 9 對(duì)經(jīng)營的品牌所 承擔(dān)的責(zé)任 貿(mào)易特征明顯 利潤至上 對(duì)品牌責(zé)任心較小 除賺取傭金外 還需承擔(dān)樹 立和維護(hù)品牌的責(zé)任 10 供貨商對(duì)其考核 指標(biāo) 銷售量市場質(zhì)量和銷售額 由此可見 經(jīng)銷商與代理商之間存在本質(zhì)性的區(qū)別 一般說來 成熟品牌和產(chǎn)品因市場走勢穩(wěn)定 推廣工作簡單 銷量容易預(yù) 估 比較適合以經(jīng)銷制的方式合作 而開拓期的產(chǎn)品因市場元素復(fù)雜 市場投入較大 且前景未卜 需精耕細(xì)作 以 貿(mào)易 式的 經(jīng)銷方式解決復(fù)雜的市場問題顯然行不通 比較負(fù)責(zé)任的廠家大多采取代理制的方式 從而減輕代理者的風(fēng)險(xiǎn)與負(fù)擔(dān) 也可以加強(qiáng) 對(duì)代理者的幫助 督導(dǎo)和控制 以期獲得掌控市場的主動(dòng)權(quán) 在界定了經(jīng)銷商與代理商的概念之后 企業(yè)可以依據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)情況 確立主要目標(biāo)對(duì)象 并結(jié)合各區(qū)域市場容量 潛力 進(jìn) 入成本 競爭狀況 以及潛在 應(yīng)招 者的基本特征 制定上市招商的區(qū)域分隔及對(duì)象選擇方案 二 合適的就是最好的二 合適的就是最好的 3 既然招商和應(yīng)招雙方是 各取所需 自由戀愛 那么對(duì)招商策略的最基本的要求就是適合 合適的資源 合適的條件合適的資源 合適的條件 對(duì)于任何 應(yīng)招者 經(jīng)銷商或代理商 他的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤或傭金獲取經(jīng)營利潤或傭金 這也是任何供貨商都必須理性面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 但大多數(shù) 應(yīng)招者 并不是盲目相信 我出資 你賺錢 投資 1 萬 年賺百萬 之類的信口雌黃 他們越來越關(guān)注為達(dá)到自己賺 錢目的 招商企業(yè)必須具備的種種先決條件和市場支持 因此 在制定招商策略的時(shí)候 首先要清醒了解自己的資源 優(yōu)勢和能夠給 予應(yīng)招者的條件 并與應(yīng)招者共同探討總體的市場策略 告知真實(shí)的市場支持 才能讓雙方長期合作 避免出現(xiàn) 蜜月一過 反目成 愁 的情況 一般來說 應(yīng)招者對(duì)企業(yè)各項(xiàng)資源的關(guān)注如下 要素排序及權(quán)重 應(yīng)招者 關(guān)注要素 1 25 產(chǎn)品力及市場容量 2 22 廣告支持力度或品牌力 3 18 獲利空間 利潤率或提成比例 4 13 促銷方案的可行性和實(shí)效性 5 10 企業(yè)背景及實(shí)力 退換貨等信譽(yù)保障 6 7 后繼市場幫助 7 5 同類產(chǎn)品競爭力 上表僅是按一般的招商慣例的提示性分析 實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中各項(xiàng)要素的排序及權(quán)重會(huì)因各招商企業(yè)和 應(yīng)招者 不同條件與心態(tài)而 發(fā)生較大的變化 但上述七點(diǎn)無疑是 應(yīng)招者 最關(guān)心的問題 因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源最大可能的完善各項(xiàng)資源 力求達(dá)到 應(yīng) 招者 滿意的狀態(tài) 例如 新上市的產(chǎn)品無疑在產(chǎn)品力和市場容量上尚無現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢 但促銷方案實(shí)用 支持力度大 企業(yè)實(shí)力強(qiáng) 市 場策略成熟等條件還是可以吸引 應(yīng)招者 根據(jù)能夠?yàn)?應(yīng)招者 提供的支持 制定相應(yīng)的條件 力爭 門當(dāng)戶對(duì) 一味的提出 苛刻的合作方案勢必影響招商的進(jìn)度和 應(yīng)招者 的積極性 合適的態(tài)度 合適的傳播合適的態(tài)度 合適的傳播 隨手翻開幾份招商啟示的報(bào)紙或雜志 滿眼都是 600 億元的大市場等你來開發(fā) 無需投資 年入百萬 300 的投資回報(bào) 您還等什么 加盟 必定賺大錢 等之類的充滿誘惑的廣告 仿佛滿街都是天上掉下來的餡餅 人人都可以輕而易舉地 成為富翁了 如果說這些招商廣告全都是一些騙子公司所為顯然不夠客觀 同時(shí) 說沒有人會(huì)相信這些廣告和許諾也不夠現(xiàn)實(shí) 事實(shí) 上 目前國內(nèi)招商廣告管理無章可循 許多招商者目光短淺 當(dāng)然 存心蒙騙的也大有人在 而一部分應(yīng)招者也是急功近利 頭腦 不清 因此才造成了現(xiàn)在 眾人熱戀眾人寒 的尷尬局面 我們只要留心觀察 就會(huì)發(fā)現(xiàn)知名企業(yè)或品牌的招商很少會(huì)落此俗套 同 時(shí) 具有一定市場操作能力和較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的經(jīng)銷商也很少會(huì)對(duì) 無需投入 年入百萬 的事情感興趣 4 因此 對(duì)于一個(gè)力求長久發(fā)展的企業(yè) 無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上 還是在代理商的實(shí)際接觸 洽談 遴選方式 以及后期市 場運(yùn)作和幫助方面 都必須脫離短期操作的 俗套 不要夸大其辭 要誘之以利 明之以理 坦誠相待 責(zé)權(quán)對(duì)等 優(yōu)勢互補(bǔ) 誘之以利 明之以理 坦誠相待 責(zé)權(quán)對(duì)等 優(yōu)勢互補(bǔ) 這 樣才能與應(yīng)招商家共同發(fā)展 在整體的傳播上 要將 應(yīng)招者 關(guān)心的問題說清楚 將對(duì)招商構(gòu)成的素材亮點(diǎn)總結(jié)出來告訴 應(yīng)招者 例如企業(yè)背景 產(chǎn)品 特質(zhì) 市場支持 服務(wù)保證等方面 要真誠地使 應(yīng)招者 清晰的了解情況 這樣才能獲得長久的信任與合作 招商企業(yè)如果不能正確認(rèn)識(shí)自己的資源 貪大求全 在招商過程中夸大其辭 在傳播上肆意鼓吹 最后只能是 搬塊石頭砸自己 的腳 在招商上 合適的就是最好的 成功招商的幾大要素成功招商的幾大要素 1 確定招商目標(biāo)定位 目標(biāo)是 綱 綱舉目張 企業(yè)招商才能吸引眾商眼神 企業(yè)招商第一步就是要做好 自我定位 搞明白 我是誰 我為誰 我能做到什么 為什么 給我一萬 還你百萬 的 衛(wèi)星 敢放 敢吹 除了異化了的心理使然 就是企業(yè)沒有很好地自我定位 這種定位大致會(huì)有以下幾種 2 產(chǎn)品定位 仔細(xì)研究以何種角度進(jìn)入市場 代理的產(chǎn)品是單線還是組合 產(chǎn)品贏利空間有多大 要仔細(xì)琢磨 審時(shí)度勢 資金定位 企 業(yè)有多少錢又準(zhǔn)備拿多少錢 攀親 是關(guān)鍵 關(guān)系前期招商和后期招商連續(xù) 要量力而行 而不是 人有多大膽地有多大產(chǎn) 3 網(wǎng)絡(luò)定位 企業(yè)所拓展的通路網(wǎng)絡(luò)是單招全國級(jí) 或省級(jí) 經(jīng)銷商還是省市級(jí)經(jīng)銷商一起招 經(jīng)銷商是越大越好還是適可最好 是全面開花 還是重點(diǎn) 精確打擊 是走商超還是直銷或并軌 這些都必須仔細(xì)打量 4 掌控招商關(guān)鍵環(huán)節(jié) 招商是項(xiàng)系統(tǒng)復(fù)雜的大工程 事項(xiàng)多 時(shí)期長 投資大 核心強(qiáng)化的是細(xì)節(jié) 環(huán)節(jié) 性 細(xì)節(jié)性 包括招商目標(biāo)定位 經(jīng)銷商 標(biāo)準(zhǔn)確定 評(píng)選經(jīng)銷商策略 邀約步驟 招商掌控 包括投資 終端 服務(wù)等掌控 招商培訓(xùn)輔導(dǎo) 招商政策 招商書制定公布 合同權(quán)利義務(wù) 簽約規(guī)范 招商會(huì)籌辦 媒體廣告計(jì)劃 招商費(fèi)用預(yù)算 利潤 扣點(diǎn) 分配統(tǒng)籌 經(jīng)銷商手冊匯編 單位時(shí)間鋪貨率 目標(biāo)銷售量 串貨管理 欠賬追款方法 違約處理 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制等 這些招商細(xì)節(jié)必須準(zhǔn)備就緒 缺一不可 滯后也不行 且必須 了然于胸 隨時(shí)掌控 5 打造招商執(zhí)行力 描繪再美好的招商理想 制定再完美的招商細(xì)節(jié) 如果沒有完善有效的執(zhí)行力 就如空中樓閣 無從談起 從一定角度而言 執(zhí)行 力是企業(yè)招商最大的軟肋 執(zhí)行力的核心強(qiáng)化 言必行 行必果 推行招商首負(fù)制 目標(biāo)到位 責(zé)任到人 誰的擔(dān)子由誰挑 層層 分解 層層落實(shí) 慢一步怎么辦 少一步怎么辦 錯(cuò)了又怎么辦 要令行禁止 使執(zhí)行充分有效 招商才能結(jié)出碩果 打造招商執(zhí)行 力的另一個(gè)關(guān)鍵配套舉措是構(gòu)筑服務(wù)于經(jīng)銷商的 手把手 聯(lián)銷模式并提供操作方案 譬如二批商怎么拉 賣場怎么搞 顧客怎么引 5 促銷怎么推 渠道怎么護(hù) 串貨怎么控 使經(jīng)銷商有了信心 整個(gè)代理產(chǎn)品才能聯(lián)動(dòng)起來 招商執(zhí)行力最忌 剃頭擔(dān)子一頭熱 而 必須廠商 兩手硬 才是招商的 硬道理 6 厘定經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) 招商就如找對(duì)象談戀愛結(jié)婚生子 非常重要 經(jīng)銷商的厘定擇用 關(guān)系到后期招商政策的制定執(zhí)行 分銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋目標(biāo)市場的密 度 銷售目標(biāo)業(yè)績 乃至今后的經(jīng)銷商輔導(dǎo)與支援 激勵(lì) 控制等工作的進(jìn)展 通常經(jīng)銷商厘定主要內(nèi)容有 經(jīng)銷商原則 選擇條件 判斷標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)銷商調(diào)查 評(píng)定與甄別等 7 規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn) 招商是項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 從招商之始 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 成功與失敗就交織并存 一個(gè)精明的廠家招商伊始 就應(yīng)未雨綢繆 及早 應(yīng)對(duì) 建立招商風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制 防患于未然 而不是亡羊補(bǔ)牢 招商風(fēng)險(xiǎn)主要有 產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡 儲(chǔ)備資金匱乏 新產(chǎn)品受歡迎率 低 倒流串貨 賴賬欠款 經(jīng)銷權(quán)爭議 商家怠工 不可抗拒事實(shí)以及其他合同預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)等 創(chuàng)建規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制就要針對(duì)招商 風(fēng)險(xiǎn)中的具體問題因時(shí) 地 制宜 對(duì)癥下藥 規(guī)避招商風(fēng)險(xiǎn)還特別強(qiáng)調(diào) 后招商 一些廠家往往急功近利 想一口吃成胖子 為 一時(shí)失利所嚇倒 就草草散架 在快到項(xiàng)目成功臨界點(diǎn)時(shí)功虧一簣 因此后招商主旨是 毅力 恒心 評(píng)估 修善 修正前期招商 失誤 繼續(xù)推進(jìn)招商 8 寫好招商書 佛靠金裝 馬靠鞍 招商書是企業(yè)一個(gè)對(duì)外信息窗口 代表企業(yè)的形象 寫好招商書 是成功招商的又一前提 招商書切忌空 談粗糙 講求實(shí)效 專業(yè)對(duì)口 遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告 促銷 宴請等 但在招商手冊上卻顯得粗劣低級(jí) 不知所云 使整個(gè)招商計(jì)劃大為掉價(jià) 商業(yè)物業(yè)招商談判策略商業(yè)物業(yè)招商談判策略 一 一 招商洽談的目標(biāo)招商洽談的目標(biāo) 招商洽談的目標(biāo)可以分為三個(gè)等級(jí)招商洽談的目標(biāo)可以分為三個(gè)等級(jí) 6 第一級(jí)的目標(biāo)是最高等級(jí)的目標(biāo) 如能達(dá)到這一級(jí)的目標(biāo) 整個(gè)招商洽談可謂是獲得圓滿成功 第二級(jí)的目標(biāo)是基本達(dá)到接受的目標(biāo) 如能達(dá)到這一級(jí)目標(biāo) 整個(gè)招商洽談可謂是獲得了基本成功 第三級(jí)的目標(biāo)是最低接受目標(biāo) 如能達(dá)到這一級(jí)的目標(biāo) 整個(gè)招商洽談可謂是達(dá)到了最基本的要求 因此 招商洽談的目的就是在招商洽談中所要追求的最佳利益目標(biāo) 此外 在確定了招商洽談目標(biāo)的同時(shí) 還要確定招商洽談的地點(diǎn) 招商洽談的地點(diǎn)對(duì)招商洽談 的成功與否有很 大的影響 因此 在確定招商洽談地點(diǎn)時(shí)要慎重 應(yīng)考慮以下幾方面的問題 談判中各方力量的對(duì)比 可選擇地點(diǎn) 的多少和特色 各方的關(guān)系及可能發(fā)生 的費(fèi)用 等等 二 制定談判策略二 制定談判策略 制定招商洽談的策略 其意義是選擇能夠達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)招商洽談目的的基本途徑及方法 招商洽談策略的制定是 基于對(duì)談判各方實(shí)力 影響其實(shí)力的各種因素的細(xì)致認(rèn)真研究分析的基礎(chǔ)上的 招商洽談的策略主要分以下三方面 1 調(diào)查了解合作方在招商洽談中的目的是什么 對(duì)方的組織結(jié)構(gòu)是什么的 對(duì)方的項(xiàng)目的合作程序 對(duì)方談判人 員的基本情況 在組織中 的位置 為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)對(duì)方最有利的條件是什么 要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)對(duì)方最不利的因素是什么 如果我方能夠正確地了解掌握這些信息 那么 在整個(gè)招商洽談中就能掌握談判的主動(dòng)權(quán) 就能有針對(duì)性地確定出我 方的各級(jí)招商洽談的目標(biāo) 就可以很好地把握招商洽談中的利益界 限 讓對(duì)方作出更大的讓步 就可以揚(yáng)我方之 長 避我方之短 從而達(dá)到招商洽談的最高利益目標(biāo) 2 在以上工作的基礎(chǔ)上 制定相應(yīng)的對(duì)策 也就是能否接受招商洽談對(duì)方所提出的交換條件 如不接受如何 擺脫對(duì)方在這方面的糾纏 如接受 是全部接受還是部分接受 如是部分接受 又如何滿足對(duì)方的條件 3 對(duì)招商洽談對(duì)方可能提出的各種要求和問題應(yīng)有所準(zhǔn)備 這樣就可以避免倉促應(yīng)戰(zhàn)局面的出現(xiàn) 明確談判程序 談判程序也稱談判議程 通常是指所談事項(xiàng)的先后次序及主要方法 談判程序確定得好 招商洽談的效率就 高 談判程序確定得不夠科 學(xué) 就會(huì)影響招商洽談的效率 條件磋商 即談判雙方對(duì)報(bào)價(jià)和交易條件進(jìn)行反復(fù)協(xié)商 雙方各自做些讓步 并獲得一些利益 成交 即雙方就談判的實(shí)質(zhì)問題達(dá)成協(xié)議 業(yè)務(wù)成交 簽約 即以書面文件 經(jīng)濟(jì)合同 的形式簽訂正式協(xié)議書 談判雙方必須依照協(xié)議內(nèi)容履行協(xié)議 合同一經(jīng)簽訂 就具有了法律效力 7 商業(yè)地產(chǎn)招商的基本原則 工作說明 招商多是主動(dòng)性招商 也就是說招商人員主動(dòng)上門尋找目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通 最終說服客戶進(jìn)駐項(xiàng)目投資經(jīng)營 但是 招 商并不是讓招商人員無目的地到市場上找客戶 而是有計(jì)劃地 有目標(biāo)地進(jìn)行 富智商業(yè)管理顧問認(rèn)為 商業(yè)物業(yè)招商有 特有的基本原則 招商人員掌握這一知識(shí) 對(duì)招商肯定是有幫助的 一 按業(yè)態(tài)和業(yè)種規(guī)劃原則 業(yè)態(tài)規(guī)劃是在前期市場調(diào)研的基礎(chǔ)上制定的 它對(duì)商業(yè)物業(yè)的建筑設(shè)計(jì) 招商 銷售和運(yùn)營管理具有重要的指導(dǎo)作用 按照業(yè)態(tài)和業(yè)種規(guī)劃的原則進(jìn)行招商 可以減少招商彎路 同時(shí) 控制競爭激烈的業(yè)態(tài)和業(yè)種 從而減少開業(yè)后一年內(nèi) 地上鋪換租率 使整個(gè)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)在如后的經(jīng)營中更加合理 比如 假設(shè)某個(gè)城市購物中心業(yè)態(tài)比例最終確定為 零售 餐飲 娛樂按 5 2 3 則招商就要盡量按照這個(gè)業(yè)態(tài)比例執(zhí)行 當(dāng)然 按市場要求作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整是合理的 也是必要的 二 按市場定位物色品牌對(duì)象的原則 市場定位同樣是經(jīng)過前期市場調(diào)研而制定的 市場定位報(bào)告在招商之前 已經(jīng)告訴了我們 項(xiàng)目的主要目標(biāo)消費(fèi)群是 哪一類 如明確是中低檔品牌的 則沒必要去投入更多的精力引進(jìn)高檔品牌 既費(fèi)力 又不合適商圈的需求 同樣的道理 如果確定為中高檔的品牌 則應(yīng)想盡辦法招入符合要求的高檔品牌 甚至 有些能帶動(dòng)招商的特殊品牌 可以采用短期 內(nèi)聯(lián)營的方式 以保證整個(gè)項(xiàng)目的成功招商 由于市場的低檔品牌較多 招商相對(duì)容易 招商人員往往在招商過程中棄高 就低 使整個(gè)項(xiàng)目的品牌檔次未能按原定的市場定位執(zhí)行 項(xiàng)目也不容易成功 三 按贏利模式確定經(jīng)營模式的原則 贏利模式是商業(yè)物業(yè)開發(fā)商在開發(fā)項(xiàng)目之前已確定的 其依據(jù)是市場對(duì)商鋪投資需求預(yù)測 企業(yè)自身的資金實(shí)力 企 業(yè)未來開發(fā)目標(biāo) 運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)的管理能力預(yù)期等諸要素的綜合分析 商鋪的贏利模式有二大類 一是銷售類 二是租賃 或聯(lián)營類 銷售類又可分為銷售代租 銷售返租 投資客自營 而租賃或聯(lián)營類則可以分為租賃 聯(lián)營提成和管理商自營 由于贏利模式不同 其招商方式也不一樣 銷售類的商鋪 除在代租期或返租期外 其余時(shí)間應(yīng)在業(yè)態(tài) 業(yè)種 市場 定位方面加以指導(dǎo)和約束 而租賃或聯(lián)營類則應(yīng)以長期經(jīng)營為目標(biāo)進(jìn)行招商 為日后商鋪的快速增值創(chuàng)造條件 四 主力店先行的原則 8 大型商業(yè)物業(yè)租賃對(duì)象并非是直接的購物消費(fèi)者而是大型商家 特別是主力店 因此尋找主力店也是開發(fā)商或管理商 的首要工作 主力店對(duì)賣場的面積 停車位的面積 貨架的陳列 空間的高度等都有一系列的要求 如果在做設(shè)計(jì)時(shí)不符 合這樣的要求 那么項(xiàng)目開發(fā)越深入 后期招商的困難就越大 故此 須按照主力店的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) 同時(shí) 主力店 的成功進(jìn)駐 也能帶動(dòng)中小店的招商工作 一般情況下 知名品牌的主力店的成功經(jīng)營 可以吸引更多的消費(fèi)人群 從而 使促進(jìn)中小店的銷售 另外 由于主力店和中小店的招商時(shí)間段不一致 主力店招商時(shí)間長 應(yīng)安排在建筑設(shè)計(jì)之前 而中小店的招商時(shí)間 相對(duì)短些 一般安排在開業(yè)前的幾個(gè)月進(jìn)行 五 招商動(dòng)態(tài)原則 在招商策劃方案開始實(shí)施后 招商的實(shí)際進(jìn)程并非能夠完全按照策劃方案所述的進(jìn)行 市場畢竟是不斷變化的 招商 必須面對(duì)著三個(gè)方面的變化 一是項(xiàng)目競爭對(duì)手的變化 二是招商目標(biāo)開店計(jì)劃的變化 三是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的變化 一 旦市場變化 招商目標(biāo)和實(shí)施細(xì)節(jié)肯定要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 招商政策的制定也是需要隨市場的變化作相應(yīng)的調(diào)整 特別是租金和租金遞增率這些比較敏感的指標(biāo) 另外 對(duì)于可 能有助于整個(gè)項(xiàng)目招商的特殊品牌 應(yīng)采取更優(yōu)惠的招商政策 六 宜采用長線經(jīng)營的原則 因?yàn)樯虡I(yè)物業(yè)經(jīng)營具有長期性的特點(diǎn) 為適應(yīng)項(xiàng)目適合市場的需求和競爭環(huán)緊 可采用低租金起點(diǎn)的做法 項(xiàng)目開業(yè) 后 通過市場推廣力度的遞減和租金的遞增 使整個(gè)商業(yè)物業(yè)的整體價(jià)值逐步最大化 商戶租賃的目標(biāo)就是獲取未來不可確定的收益 開發(fā)商或管理商有必要在項(xiàng)目起步之際 用實(shí)際行動(dòng)支持商戶 降低 開業(yè)后的商鋪換租率 為項(xiàng)目良好持續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造條件 商業(yè)地產(chǎn)定位 定位之前需要注重三個(gè)研究的整合 1 銷售市場的研究 2 租賃市場的研究 3 商業(yè)發(fā)展的研究 招商宣傳造勢 商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目招商宣傳的三個(gè)目標(biāo) 1 吸引大商家目光 2 吸引品牌供應(yīng)商進(jìn)場 3 為開業(yè)作好宣傳 引起消費(fèi)者的關(guān)注 招商及談判策略 招商要做好三項(xiàng)工作 1 建立大商家專題資料庫 9 2 了解選址條件與偏好 3 了解大商家企業(yè)文化特點(diǎn)與經(jīng)營特色 品牌商家與商業(yè)地產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接 隨著中國商業(yè)零售業(yè) 2004 年 12 月 11 日徹底對(duì)外開放 中國商業(yè)市場正在吸引著越來越多國際商家的關(guān)注 尋找適合 商家發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目 是眾多國內(nèi)外商家擴(kuò)張規(guī)模 占領(lǐng)市場的基礎(chǔ) 但是中國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)國內(nèi)外商家對(duì)商業(yè) 地產(chǎn)項(xiàng)目的需求缺乏足夠的了解和認(rèn)識(shí) 阻礙了各大商家在中國的發(fā)展 也加大了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目招商困難所帶來的開發(fā)風(fēng) 險(xiǎn) 為推動(dòng)國內(nèi)外品牌商家與中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)之間有效的信息互通 提供直接互動(dòng)的交流機(jī)會(huì) 8 月 31 日 9 月 1 日 由中國商業(yè)地產(chǎn)門戶網(wǎng)站 易鋪網(wǎng) 賽睿顧問和安家雜志主辦 北京青年報(bào)媒體協(xié)辦 中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟和東達(dá)信國際 會(huì)展有限公司特別支持 北京現(xiàn)代商報(bào) 商業(yè)時(shí)代雜志 證券日報(bào) 資本地產(chǎn) 溫州晚報(bào) 大連晚報(bào) 成都晚報(bào) 魯中晨報(bào) 媒體支持的 易鋪網(wǎng) 2004 中國商業(yè)地產(chǎn)招商論壇 在北京隆重舉行 共有 60 多家國內(nèi)外品牌商家代表 與 300 多位商業(yè) 地產(chǎn)開發(fā)商代表到會(huì) 通過這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)外品牌商家和商業(yè)地產(chǎn)商期待已久的招商對(duì)接 此次招商論壇 分為零售 專場 百貨 奧特萊斯 折扣店 專賣店 娛樂體驗(yàn) 餐飲服務(wù)和零售專場 超市 電器市場 便利店 共四個(gè)專 場 分別包括商家高層演講以及商家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的精彩 對(duì)話 欄目 商家高層演講和 對(duì)話 欄目引起了來自國 內(nèi)外眾多商家和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的廣泛關(guān)注和參與 包括深圳銅鑼灣百貨 燕莎奧特萊斯 賽特 伊藤榮華堂 ItoYokado 加拿大 IMAX 法國迪卡儂 深圳華強(qiáng)方特投資 臺(tái)北華納威秀 瑞典宜家 德國 OBI 英國百安居 法國樂華梅蘭 法國 歐尚 萬客隆 樂購 好又多 美國普爾斯瑪特 泰國易初蓮花 家世界 蘇寧電器 青鳥健身 青鳥瑜伽 365 折扣廣場 7 11 肯德基 麥當(dāng)勞 星巴客 星期五 全聚德 東來順 仙蹤林 永和大王 貝塔斯曼 淘氣堡等國內(nèi)外知名品牌商 家 以及豐聯(lián)廣場 雙全地產(chǎn) 萬昌投資 華南 MALL 等著名商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營商及商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在內(nèi)的企業(yè)在會(huì)上各抒己見 對(duì) 如何實(shí)現(xiàn)品牌商家與商業(yè)地產(chǎn)的對(duì)接 這一問題進(jìn)行了深入的交流 有效提升了雙方對(duì)招商價(jià)值鏈的深入理解和認(rèn)識(shí) 同時(shí) 石家莊遠(yuǎn)洋城 昆明匯都國際 北京楓藍(lán)國際等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也在會(huì)場上亮相 并向各品牌商家展示了項(xiàng)目的商業(yè) 潛力 一些商家也紛紛表態(tài) 提出具體的想法和進(jìn)駐要求 三 制訂各類招商方案 制訂方案是招商策劃的一個(gè)重要程序 因?yàn)榉桨傅膬?yōu)劣直接影響招商策劃后幾個(gè)程序的進(jìn)行 直接關(guān)系到招商效果的大 小 因此 必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié) 招商方案的制訂要考慮兩個(gè)因素 一是方案的可行性 二是方案的可選擇性 制定招商方案要切合實(shí)際 制訂的目標(biāo)要能 夠?qū)崿F(xiàn) 或者說經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn) 不能不顧實(shí)際和可能憑空拍腦袋 不切實(shí)際 制訂無法實(shí)現(xiàn)的方案 所謂方案的可選擇 10 性 就是指要同時(shí)制訂各類方案 以利于決策人物能比較選擇其中最優(yōu)的方案 為什么要同時(shí)提出各類招商方案 這是因?yàn)榉?案的提出與實(shí)施之間有一個(gè)時(shí)間差 在這個(gè)時(shí)間差里 可能會(huì)由于政策 市場或政治 軍事 文化等因素的變化而使整個(gè)招 商環(huán)境發(fā)生改變 從而使原先制訂的招商方案無法實(shí)施 如果我們同時(shí)制訂幾類招商方案 當(dāng)一個(gè)方案不可行時(shí)可以實(shí)施另 一個(gè)方案 這樣就能化被動(dòng)為主動(dòng) 比如 在策劃海外的新聞發(fā)布會(huì)時(shí) 可以預(yù)先提出在美國 德國或日本舉行等幾類方案 以利比較選擇 四 比較選擇各類方案 各類招商方案提出來了 比較選擇其中最合適 最理想的方案也就成為招商策劃中一個(gè)帶有決策意義的重要環(huán)節(jié) 如果 方案選擇得好 繼而進(jìn)行的招商工作就有可能取得好的成績 如果方案選擇不當(dāng) 就會(huì)影響效果 那么 如何比較選擇各類招商方案呢 第一 要考慮招商方案是否與我們招商工作的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)相一致 前面已經(jīng)提到 招商是一項(xiàng)系統(tǒng)工程 我們對(duì)本地區(qū) 本單位的招商工作要站在戰(zhàn)略的角度進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)定位 在組織一項(xiàng)具體的招商活 動(dòng)時(shí) 首先要考慮招商方案是否與我們長遠(yuǎn)的招商目標(biāo)相一致 第二 要選擇成功率較高的一種方案 成功率的大小與方案 的科學(xué)性和創(chuàng)造性有關(guān) 也與外方的政治 經(jīng)濟(jì) 宗教 文化 地理等因素有關(guān) 要選擇雙方有良好合作意向 把握較大的 招商對(duì)象 第三 要選擇成本較小 而效果又相對(duì)較好的一種方案 成本包括機(jī)會(huì)成本和貨幣成本 機(jī)會(huì)成本是指我們在得 到一個(gè)機(jī)會(huì)時(shí)而又去另一個(gè)機(jī)會(huì)所付出的代價(jià) 如我們決定到美國招商的同時(shí) 失去了在日本招商的可能性 我們在比較選 擇方案時(shí) 要選擇機(jī)會(huì)成本和貨幣成本都較小 而效果又較好的一種方案 五 方案的實(shí)施 方案的實(shí)施就商手段與形式將招商方案付諸實(shí)際 付諸行動(dòng)的過程 一般說來 實(shí)施的方案是在各類招商方案中經(jīng)過了 嚴(yán)格篩選和充分論證的 是可行和可靠的方案 因此 實(shí)施過程中要遵守原方案中制訂的程序 原則和操作辦法 不得隨意 變更時(shí)間 地點(diǎn) 出席會(huì)議的人員等 在萬不得已的情況下才改變會(huì)議的有關(guān)事項(xiàng) 方案的實(shí)施一般是一段較為集中的不太 長的時(shí)間 如舉辦一個(gè)招商會(huì)一般只是一星期左右 在方案的實(shí)施期內(nèi) 參加招商會(huì)的有關(guān)人員最好一天開個(gè)碰頭會(huì) 交流 當(dāng)天的工作情況 明確下一天的工作任務(wù) 這樣做可以避免工作的盲目性 使大家做得心中有數(shù) 有利于在工作中互相支持 加強(qiáng)協(xié)調(diào) 招商會(huì)有其自身的特點(diǎn) 招商方案也有其不同一般的特性 招商方案的實(shí)施過程中 尤其要注意信息的捕捉和資 料的收集 儲(chǔ)存 整理 這樣才能保證招商會(huì)獲得盡可能大的收獲 因此 在整個(gè)招商活動(dòng)期間內(nèi) 需組織盡可能多的力量 主動(dòng)出擊 廣交朋友 挖掘新的信息 建立新的招商渠道 六 方案實(shí)施后的跟蹤和反饋 招商方案較為集中的實(shí)施階段結(jié)束后 并不是招商方案全部過程的完結(jié) 更不是招商策劃的終止 要圓滿地完成整個(gè)策 劃工作 還有一道必不可少的程序 方案的跟蹤 反饋 跟蹤得好 能鞏固和擴(kuò)大招商會(huì)的成果 達(dá)到事半功倍的效果 跟蹤得不得力 則有可能前功盡棄 因此 策劃者要極為重視方案的跟蹤 反饋工作 跟蹤和反饋主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 第一 主動(dòng)征詢和收集外方 他方 對(duì)整個(gè)招商方案 如招商會(huì) 的意見 在外商或 他人眼里看來 本次招商活動(dòng)成功的地方在哪里 需要改進(jìn)和注意的地方在哪里 通過收集這些反饋意見 對(duì)我們在以后進(jìn)行 類似的招商策劃和制訂招商方案時(shí)能有所借鑒 第二 對(duì)在招商活動(dòng)中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤 對(duì)新接觸的外商要保持 聯(lián)系 不要出現(xiàn)招商會(huì)一結(jié)束 信息和來往就隨之終止的局面 對(duì)有意向的合作項(xiàng)目 要在方案實(shí)施之后創(chuàng)造條件促其盡快 簽約 第三 對(duì)在招商活動(dòng)中已簽約的項(xiàng)目要加快立項(xiàng)和報(bào)批工作 促使項(xiàng)目盡早上馬 促使外資盡快到位 使合作項(xiàng)目進(jìn) 入實(shí)質(zhì)性的實(shí)施和建設(shè)階段 第四 對(duì) 如何做好方案實(shí)施后的跟蹤反饋工作 也應(yīng)制訂一個(gè)方案 分工到人 明確職責(zé) 并 定期檢查跟蹤 反饋工作的成效 九 招商的手段與形式 一 利用傳媒招商 進(jìn)行招商推廣與向市場推廣 推銷一件商品是一樣的 在激烈的商城中 推廣一種商品的最普遍方法就是利用各種傳媒進(jìn) 行廣告宣傳 讓潛在的顧客知道這種商品 認(rèn)識(shí)這種商品 逐步達(dá)到對(duì)這種商品的認(rèn)同和接受 廣告界流行這樣的說法 經(jīng) 銷產(chǎn)品如果不做廣告 就如同在黑暗中飛媚眼 雖然你知道自己在干什么 但別人并不了解 這就充分說明廣告宣傳對(duì)一種 商品的推廣的必要性和重要性 傳媒是信息傳播速度最快 覆蓋面最廣的工具 通過傳媒 報(bào)紙 雜志 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò)等等 進(jìn)行招商宣傳 可以最快最 廣泛地提高知名度和影響力 利用傳媒的宣傳方法的形式是多樣的 如聘請專業(yè)形象設(shè)