市場營銷畢業(yè)論文

基于關(guān)系營銷理論的汽 車銷售模式分析 學(xué) 院： 專 業(yè)： 學(xué) 號： 學(xué) 生 姓 名： 指 導(dǎo) 教 師： 年 月 畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見 題目： 基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式分析 評語： 指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯成績評定 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）第 答辯委員會于 年 月 日審定了 班級 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計（論文）。 設(shè)計（論文）題目： 基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式分析 設(shè)計（論文）說明書共 31 頁。 畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會意見： 成 績： 市場營銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）答辯委員會 主任委員 （簽字） I 摘 要 隨著社會的進步，營銷理論也 在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營銷在實踐中對汽車銷售模式的影響。本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。 在閱讀大量的文獻資料的基礎(chǔ)上，整理出傳統(tǒng)營銷和關(guān)系營銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國內(nèi)外汽車銷售模式進行對比，探討關(guān)系營銷對汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方 法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系， 關(guān)系營銷 理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。 研究結(jié)論顯示 :在中國汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、市場競爭加劇和全球經(jīng)濟 一 體化的大背景下，針對中國汽車市場的關(guān)系營銷策略必然會為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營優(yōu)勢 。比如， 營銷支出降低、經(jīng)濟效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。 汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運用關(guān)系營銷可以增強企業(yè)的市場核心競爭力 ,關(guān)系營銷在未來的汽車銷售實踐中會占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意 義。 關(guān)鍵詞 ：關(guān)系營銷；汽車銷售模式；市場競爭；營銷策略 錄 摘 要 . I 第 1 章 緒論 . 1 究背景 . 1 究意義 . 2 究思路和框架 . 3 第 2 章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述 . 4 系營銷涵義與其特征 . 4 系營 銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 . 5 系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 . 5 系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 . 7 第 3 章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 . 8 外汽車銷售模式概況 . 8 內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 . 11 第 4 章 中國汽車業(yè)發(fā)展的 析和實施關(guān)系營銷的必要性分析 . 14 國汽車業(yè)發(fā)展的 析 . 14 勢（ 劣勢（ . 14 會（ 威脅（ . 15 施關(guān)系營銷的必要性 . 17 第 5 章 關(guān)系營銷理論下的國內(nèi)汽車銷售模式 . 20 風(fēng)雪鐵龍南京萬幫 4S 店的關(guān)系營銷策略案例分析 . 20 內(nèi)汽車銷售模式存在的問題 . 22 銷策略 . 23 結(jié) 論 . 26 參考文獻 . 27 致 謝 . 28 附件 1 . 29 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 1 第 1 章 緒 論 究背景 中國汽車 從無到有已經(jīng) 走過了 50 多年的歷程。 從中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看， 1953 年一汽的建設(shè) 起，標志我國汽車工業(yè)的蹣跚起步 ，中國汽車的產(chǎn)銷量從第一個十年中的最高年產(chǎn) 4 萬輛，到 2009 年的 1000 多 萬輛 1，實現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。 中國汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報道， 為 了應(yīng)對國際金融危機、確保經(jīng)濟平穩(wěn)較快增長，國家出臺了一系列促進汽車、摩托車消費的政策，有效刺激了汽車消費市場，汽車產(chǎn)銷呈高增長態(tài)勢，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。 根據(jù) 2009 年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息， 2009 年，汽 車產(chǎn)銷分別為 輛和 輛，同比增長 其中乘用車產(chǎn)銷分別為 輛和 輛，同比分別 增長 商用車產(chǎn)銷為 輛和 輛，同比增長 據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計信息網(wǎng) 2010第一季度統(tǒng)計結(jié)果顯示， 2010年 4月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過 150 萬輛，同比保持快速增長，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前 4 月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過 600 萬輛，與 2009 年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加 輛和 輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。 金融危機陰影逐漸淡去，各個行業(yè)百廢俱興， 隨著國家 汽車 政策的持續(xù)執(zhí)行， 中國車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界， 2010 年車市保持兩位數(shù)增長并不過火。 縱觀世界，自從中國 加入 界貿(mào)易組織） ，中國的汽車市場可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達國家汽車普及率較高，市場相對飽和，而中國汽車工業(yè)起步晚，國民汽車擁有率低，因此世界各國汽車巨 頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場尋求突破，使得國內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競爭十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車生產(chǎn)廠家的競爭歸根到底是其終端銷售的競爭，但是無論在理論還是實踐上，國內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競爭中創(chuàng)造對企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，中國 汽車 企業(yè)必須 從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場的品牌營銷沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 2 轉(zhuǎn)變，不斷擴大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營銷方式。 究意義 在這樣的環(huán)境下，中國汽車銷 售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營銷是其中的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造 “ 真正的顧客 ” 。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長期的關(guān)系，而且對企業(yè)進行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對以下幾個方面的顧客素質(zhì)進行分析：相對于公司能力的購買需求、顧客的增長潛力，顧客固有侃價實力，顧客的價格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況 ，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動為關(guān)系方服務(wù)或為關(guān)系方解決困難和問題，增強伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ) 。 關(guān)系營銷是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的一次歷史性的突破，它是繼以消費者為中心的市場營銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營銷模式。說到關(guān)系營銷，通 常人們認為所謂關(guān)系營銷無非是拉關(guān)系、走后門。其實并非如此，關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、經(jīng)銷商、競爭者、政府機關(guān)等發(fā)生互動作用的過程，目的在于建立一種長期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟、技術(shù)和社會關(guān)系，使企業(yè)獲得長久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對于關(guān)系營銷來說，客戶對企業(yè)的忠誠度和滿意度是企業(yè)進行經(jīng)營管理的風(fēng)向標，也是制定關(guān)系營銷策略的準繩。 關(guān)系營銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價值分析為出發(fā)點，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動力，同時他追求的是高的參與者的忠誠度，同時他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和 潤滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進行自己也開展，看別人開展關(guān)系營銷自己也實施，但都是盲目的，無計劃的。他們并沒有搞清楚關(guān)系營銷的實質(zhì)，而僅僅是把成功開沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 3 展關(guān)系營銷當成了最終的目的，當成經(jīng)營管理現(xiàn)代化的標志而已。關(guān)系營銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷手段 。因此，基于關(guān)系營銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。 究思路和框架 本論文是以國內(nèi)外汽車企業(yè)的營銷模式為研究對象，以關(guān)系營銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當今競爭激烈、復(fù)雜多變的市場環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源， 認清企業(yè)自身優(yōu)勢與不足、發(fā)現(xiàn)機遇與威脅。并且對各個廠商的汽車銷售模式進行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營銷建議。運用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷理論，對汽車市場進行營銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運用 型對汽車銷售模式的優(yōu)缺點進行戰(zhàn)略分析，做到理論與實際相結(jié)合。先從理論上探討述評關(guān)系營銷對汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營銷的必要性，然后再結(jié)合實際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。具體框架如下： 本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān) 系營銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。 第二章是關(guān)系營銷的相關(guān)理論的闡述和說明，總結(jié)出關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別，進一步深化概念理解。 第三章主要寫國內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對其銷售特點作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對國內(nèi)外主流營銷模式作出系統(tǒng)的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營銷對國內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對汽車的銷售模式作進一步研究，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，運用 系統(tǒng)分析方法的 論對汽車銷售模式進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的討論，論證實施關(guān)系營銷的必要性，給出具體案例。 第五章是全文的深化和總結(jié)。對國內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進行討論，并在論文最后給出自己的看法和一些合理的建議。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 第 2 章 關(guān)系營銷相關(guān)理論綜述 系營銷涵義與其特征 關(guān)系營銷（ 研究開始于 20 世紀 70 年代，諾丁學(xué)派和 派是兩個主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內(nèi)部營銷用以對外部顧客提供良好的服務(wù) 以及價值的增加； 派研究的重點在于產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)領(lǐng)域最早進行關(guān)系營銷的研究。 人類的實踐活動是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。 世界每時每刻都在變化，營銷理論隨著時代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營銷理論局限性日益突顯的背景下 , 關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式 , 自上世紀 90 年代以來 , 其理論與觀點得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運用 ,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠的影響。所謂關(guān)系營銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維護成功的關(guān)系交換的營銷活動。關(guān)系營銷學(xué)者認為營銷是一個與消費者、競爭者、供 應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。正確處理與這些個人及組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心 ,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括 : 會學(xué)認為關(guān)系是信自和情感交流的有機渠道 , 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢 , 而在關(guān)系營銷中 , 這種交流是雙向而非單向的 , 它可以由企業(yè)開始 , 也可以由營銷對象開始。廣泛的信自、交流和信息共享 , 才能使企業(yè)贏得支持和合作。 系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展 , 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營銷不只要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠 ,還要讓參與活動的各方能從關(guān)系 中獲得情感需要的滿足。 般而言 , 關(guān)系有兩種基本狀態(tài) , 即對立與合作。在競爭性的市場上 , 明智的營銷管理者強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢的關(guān)系雙方 , 互相取長補短 , 聯(lián)合行動去實現(xiàn)對雙方都有益的共同目標 , 這才是企業(yè)的最佳選擇。 系營銷的基礎(chǔ) ,在于交易雙方之間有利益上的互補 ,關(guān)系建沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 5 立在互利的基礎(chǔ)上 , 要求互相了解對方的利益要求 , 尋求雙方利益的共同點 , 并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn) , 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。 系營銷要求建立專門的部門 , 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度 , 由此了解關(guān)系的動態(tài)變化 , 及時采取措施消除關(guān)系中的小利因素 , 改進產(chǎn)品和服務(wù) , 更好地服務(wù)于市場。 系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別 系營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系 理論源于實踐，并給予實踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?(營銷管理 )一書中寫道： “ 營銷是經(jīng)營管理學(xué)中最富能動作用的一個領(lǐng)域，市場上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場新挑戰(zhàn)。 ” 企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化是營銷組合理論演進的根本推動力量 ，我 們可以從市場營銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營銷和傳統(tǒng)營銷之間的聯(lián)系。 1950 年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆 麥卡錫 提出 4P 理論 ，即產(chǎn)品(格 (渠道 (促銷 (要素，企業(yè)的營銷活動就是以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為，這就是所謂的 4P 理論。 注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 汽車企業(yè)借助于關(guān)系營銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認同， 做到有的放矢。 ( 根據(jù)不同的 市場定位 ，制定不同的 價格策略 ， 運用關(guān)系營銷提升企業(yè) 品牌 在消費者心目中的 含金量。 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過 分銷商 來進行的 ，關(guān)系營銷使企業(yè)與消費者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競爭之中取得優(yōu)勢。 通過關(guān)系營銷，以特別的銷售手段 來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者 或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟已經(jīng)從 “ 二戰(zhàn) ” 的創(chuàng)傷中 恢復(fù)過來，資本主義國家經(jīng)濟進入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后 “ 黃金階段 ” ，經(jīng)濟全球化處于起步階段。消費者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性?？铺乩湛疾炝颂厥馐袌鰲l件下營銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了 6P 理論。針對服務(wù)的特殊性，提出了 7P 理論，即在 4P 的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在 4P 理論中， 只不過是其重要性增加而單獨的將其列出而已。另一方面是無可替代性。西方發(fā)達國家在經(jīng)歷了 20 世紀 70 年代初期的 “ 黃金階段 ” 之后， 1973年由于石油危機的爆發(fā)，主要的發(fā)達國家進入了 “ 滯脹階段 ” ，經(jīng)濟發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出 4C 理論，即消費者 (成本 (便利 (溝通 (根據(jù)消費者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支付能力來進行定價決策，從方便顧客購買及方便為顧客提供服務(wù)來設(shè)置分銷渠道，通 過企業(yè)同顧客的情感交流、思想融通，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)更好的理解和認同，以尋求企業(yè)同顧客的契合點。由此可見， 4C 理論堅持以顧客為導(dǎo)向，始終圍繞 “ 顧客需要什么 ” 、 “ 如何才能更好的滿足顧客 ” 兩大主題，進行持續(xù)的改進活動，以追求顧客滿意為目標。它是一種由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是 “ 請消費者注意 ” ，而非 “ 消費者請注意 ” 。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，在以顧客為導(dǎo)向的組織中，認為顧客是企業(yè)存在的唯一理由，顧客是企業(yè)利潤的最終來源，而前線人員與顧客發(fā)生互動，在互動的瞬間決定了企業(yè)的命運。中層管理者和高層管理者主要工作有兩 方面：一方面要為前線人員提供支持活動，另一方面也要保持和顧客不斷接觸，及時響應(yīng)顧客需求 。 伴隨社會經(jīng)濟的發(fā)展，營銷學(xué)理論與實踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營銷學(xué)理論從 4P 到 4C，再到 4在步入關(guān)系營銷新的發(fā)展階段。 20 世紀80 年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢。 企業(yè) 一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價值鏈中扮演了重要的角色， 傳統(tǒng)的營銷把其視野局限在目標市場上，通過市場細分而2 4R： 4R 分別指代 聯(lián) )、 應(yīng) )、 系 )和 報 ) 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 確定的顧 客群。關(guān)系營銷也鎖定目標市場。但關(guān)系營銷不僅包括顧客市場，還包括供給商市場、中間商市場、勞動力市場、影響者市場和內(nèi)部市場，所以說關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸和發(fā)展。 系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別作為一種新型的營銷理念 , 關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷相比有明顯的區(qū)別 ,具體表現(xiàn)在以下幾方面 : 0 年代美國麥卡錫教授的 4Ps 理論為基礎(chǔ) , 即從產(chǎn)品(價格 ( 渠道 (促銷 ( 個方面來組織營銷活動。而關(guān)系營銷則是以 4Cs 為理論基礎(chǔ) , 研究消費者的需求和欲望(消費者愿意付的成本 ( 考慮給予消費者方便 (并加強與消費者的溝通與交流 ( 企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易而獲利 ,而關(guān)系營銷則以關(guān)系為導(dǎo)向 , 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。 而關(guān)系營銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 客購買 , 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營銷則高度重視顧客服務(wù) , 并致力于通過發(fā)展與顧客間長期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠度。 系營銷具有的最大特點是營銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本點。交易不再是營銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，交易被認為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。 隨著人們對服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營銷活動的目標應(yīng)該是建立并維護長期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠的基礎(chǔ)之上。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對價格的 敏感性，而且能夠為企業(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下， 關(guān)系營銷 理論應(yīng)運而生。企業(yè)是一個相對獨立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動關(guān)系， 關(guān)系營銷 理論最突出特點是強調(diào)用系統(tǒng)觀點來開展營銷活動。 汽車企業(yè)改變 交易營銷模式，著眼于建立起關(guān)系營銷模式 是大勢所趨。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 第 3 章 國內(nèi)外汽車市場汽車銷售模式現(xiàn)狀分析 外汽車銷售模式概況 在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系，并且日趨餓成熟。各種營銷體系各有不同的管理模式和特點，但是也有很多的共性。 國外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中 的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。 從 20 世紀 80 年代開始，兼銷店日益發(fā)展起來，即零售店同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場的激烈競爭。 汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合 3 種體制，他們各有優(yōu)勢，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國際上比較通行的營銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。 歐美汽車 銷售體系的建立 大多 以生產(chǎn)廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù) ，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起 ，這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點是：汽車 公司的營銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門 ， 并不直接從事產(chǎn)品銷售 。 其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計劃提供市場依據(jù) ,制訂公司的銷售計劃 ， 管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活動 、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場調(diào)研 、市 場預(yù)測和市場開發(fā)等 。 直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商 。 實行 產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因 ： 一是傳統(tǒng)影響 , 絕大多數(shù)公司在國際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制 ； 二是競爭日益激烈的國際汽車市場要求更緊密 、 直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動 ,同時信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢 ； 三是現(xiàn)存國際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨立進行經(jīng)營活動的實力和條件。 國外汽車 銷售網(wǎng)絡(luò)通常由兩個環(huán)節(jié)組成，即一級銷售網(wǎng)點和二級銷售網(wǎng)點。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點。在流通體沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 9 系中一級網(wǎng)點數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于 在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細小環(huán)節(jié)，如在一級環(huán)節(jié)中包括幾級分銷商；二級環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷商主要負責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級網(wǎng)點負責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點負責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴密的分工是為了維護各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。在歐美一些國家，汽車廠家把全 國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持獨立的經(jīng)營規(guī)模。 產(chǎn)銷合一體制也是國外流行的汽車流通體制， 產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng) ， 直接控制本國及他國市場的銷售組織工作 。 韓國汽車廠商運用了產(chǎn)銷合一營銷體制 ， 減少了銷售環(huán)節(jié) ， 降低了銷售成本 ， 使低價成為 可 能 ，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國汽車市場。 除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。 產(chǎn)銷分離式營銷體制是生產(chǎn)商只負責(zé)生產(chǎn) 、廠商委托銷售 商負責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制 。 1950 年 ， 日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款 ， 條件是要求豐田公司實行產(chǎn)銷分離的體制 ， 結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲 ， 但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和市場競爭的激烈 ， 為了更接近用戶 ， 1982 年產(chǎn)銷開始合一 。 如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機 ， 奠定了發(fā)展的基礎(chǔ) ， 那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力 。 豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣 ， 關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實際情況及所處的不同發(fā)展階段進行選擇 ， 以充分發(fā)揮其優(yōu)勢 。 國內(nèi)一汽 種體制 ， 即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產(chǎn)品外 ， 大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司 (由一汽集團 、 一汽 大眾汽車有限公司和德國大眾汽車公司共同出資組建 ) 全權(quán)代理 。 代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ) ， 是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國際通行的銷售通道 。 所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受委托方稱為代理商 ， 代理商是生產(chǎn)商在各地選擇有一定實力的經(jīng)銷商為其銷售代理 。 生沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 產(chǎn)商與代理商既獨立又依賴 。 代理商與廠商是長期合作伙伴關(guān)系 ， 并且在銷 售新車方面均具有排他性 ， 因而代理商比獨立經(jīng)銷商更能為廠家進行長期投資 ，并維護廠家的長遠利益 。 同時 ,相對獨立經(jīng)銷商而言 ,生產(chǎn)企業(yè)對代理商更容易控制 ， 代理商的進貨渠道 、 銷售區(qū)域以及代理傭金支付方式等都在合同中明確規(guī)定 。 另外 ， 經(jīng)銷商一般不負責(zé)售后服務(wù) ,而代理商同時代理售后服務(wù)工作 。 因此 ， 對生產(chǎn)廠家來說 ， 采用代理制方式銷售產(chǎn)品比采用經(jīng)銷商方式更符合企業(yè)的長遠目標。 國外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以 美國通用公司的汽車銷售體系 為例來 通用公司的汽車銷售體系是由制造商 、 代理商以及制造商的金融公司組成的 ， 代理商向制 造商定貨 ， 金融公司和其他金融機構(gòu)向用戶提供買車貸款 ， 金融公司的定單銷售約占 25 % ,而庫存銷售為 75 %。 由于通用公司產(chǎn)品品種多 ， 選裝種類也多 ， 因此 ,代理商一般備有 1 2 月銷量的庫存 。 代理商一般都是獨立的 ， 每個業(yè)主對同一家公司只能開辦 1 2 個經(jīng)銷點 ， 其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大 ， 反過來控制生產(chǎn)廠 ， 但對每個地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進競爭 。 同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個車型的經(jīng)銷店 ， 以整車銷售 、備件供應(yīng)和維修 “ 三位一體 ” 為經(jīng)營方式 。 通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ) ， 協(xié)議規(guī)定 了各方的責(zé)任 。 通用公司負責(zé)提供產(chǎn)品和價格標準 ， 建立和控制代理網(wǎng)點 ， 指導(dǎo)代理商對產(chǎn)品進行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。 國外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為 “ ” 功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。 其銷售流程如圖 3示，汽車賣方先要了解消費者需求，然后因勢利導(dǎo)為其提供一站式的購車服務(wù)，并確保每一個環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費者心中留下有口皆碑的良好形象。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 圖 3國外汽車銷售 流程圖 內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場。國內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補充。國內(nèi)汽車營銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費群體的不同需求，實現(xiàn)差異化營銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖 3示。這種模式在中國汽車銷售市場非常普遍，消費者一般都是先對車輛作基本信息收集，然后主動前往銷售點購車。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 圖 3中國傳統(tǒng)汽車銷售模式 廠家特許的經(jīng)營專賣店是目前汽車廠家主要營銷模式，新建的大多為 4S 店。4S 是 指集整車銷售（ 零配件（ 售后服務(wù)（ 信息反饋 (四位一體的汽車銷售模式。營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項目在擴大，標識都醒目，講究外在形象的塑造。實際上對于 4S 店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。 4S 動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌 營銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒有對其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主流模式。國內(nèi)汽車交易市場在最近幾年有很大的進步，交易市場通常堅持“管理者不經(jīng)營，經(jīng)營者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費者服務(wù)，而且國內(nèi)汽車銷售公司越來越關(guān)注有影響力的汽車市場。汽車市場和汽車廠家有了進一步溝通，市場創(chuàng)造條件讓特許專賣店進場，人們漸漸改變對汽車市場的認識。 獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。隨著計劃經(jīng)濟的解體和消費群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道早已經(jīng)支撐汽車銷售的大 梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團，被多個汽車廠家看好，成為多個品牌沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 第 4 章 中國汽車業(yè)發(fā)展的 析和實施關(guān)系營銷的必要性分析 國汽車業(yè)發(fā)展的 析 析法 又稱為 態(tài)勢分析法 ，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于 20 世紀 80 年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。 別代表： 勢）、 勢）、會 )、 脅）。 析通過對優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的加以綜合評估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達成企業(yè)的目標。 根據(jù)權(quán)威汽車雜志報道， 2009 年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對于 本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個充滿危險和機遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競爭的白熱化。 勢（ 劣勢（ 汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟有強大的拉動作用。作為國家重點發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢。 在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對 我國汽車企業(yè)有兩個方面的后發(fā)優(yōu)勢： 國汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢，以韓國、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地。改革開放以來，合資和引進使中國汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗，為國內(nèi)各大汽車集團自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。 部件制造巨頭來選擇合作伙伴， 站在巨人的臂膀上高水平起步。我國汽車產(chǎn)業(yè)正面臨著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進人中國的家庭是我國汽沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢。圍繞這一目標，各種與汽車消費相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢。 同時，目前我國汽車企業(yè)本身也尚有很多不足： 主品牌占有率低。 能過剩，利潤降低，汽車市場已有賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。原材料的漲價和整車價格的下降“吃”掉了廠家利潤，暴利時代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤增長點。價格競爭成為市場的主要的和最有效的 手段。 3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入 ，對外開放汽車和零部件的國內(nèi)銷售、汽車進出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營性運輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國外產(chǎn)品進入中國市場更加暢通，對服務(wù)貿(mào)易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。 發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計，同國外水平相比，我國汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技 術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。 會（ 威脅（ 汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動化控制等的應(yīng)用，以及混合動力汽車等的出現(xiàn)給中國汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機遇。 的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國市場。 改革開放以來， 定持續(xù)的增長，家庭收入也是持續(xù)成倍增長，帶動了購買力飛躍上升。 車保有量低。專家預(yù)計，中國的汽車市場規(guī)模 2020 年將達到 3000 萬 4 500 萬輛。 億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國的人均購車年齡為 35 歲，而美國為 50 歲。購買者年輕化的趨勢，說明在這個階層中，消費觀沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 念與父輩不同，享受生活觀念突 出，并且正在形成消費信貸的觀念。 論是在經(jīng)濟上還是在消費文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個在成長中的市場，外資企業(yè)對市場的認識還有一個過程，并且還不可能對所有的細分市場全面進攻。事實表明二級市場上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場重要的增長點。 中國出口的汽車在國際市場上占的份額極少，國家鼓勵汽車我國汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場的日益放開，我國汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國際市場?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，中國也會成為汽車 產(chǎn)業(yè)進出口大國。 機遇和挑戰(zhàn)總是并存，中國汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)： 為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對政府制訂的混合動力車標準，也被認為過多地參考了其他國家汽車公司的標準，不利于本國混合動力車的發(fā)展。事實證明，核心技 術(shù)能力的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。 汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策只是大的框架，鼓勵政策要落到實處，必須有相應(yīng)的實施細則和配套政策。產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策實施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實施細則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個部門的協(xié)調(diào)。 果中國達到美國目前的水平即每 4 個人擁有 3 部車，就要準備 2900 萬公頃的土地修路，這相當于中國現(xiàn)有的稻田總面積。 并由此帶來的對自然環(huán)境的承受壓力和污染問題。 前 汽車消費稅 稅賦過重，結(jié)構(gòu)不合理， 17%的增值稅， 10%的購置附加稅， 3%至 8%的消費稅，還有難以計數(shù)的各種費，制約了汽車消費市場。 在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護主義。 總的說來對于中國汽車生產(chǎn)企 業(yè)來說，雖然有國內(nèi)國外廣闊的市場前景，但是由于先天不足，后天營養(yǎng)不良，在市場競爭中處于不利的位置，是處在一個冒險的環(huán)境中。機會來自于我國經(jīng)濟的穩(wěn)定健康發(fā)展和國家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 威脅主要來自于國外成熟市場上的競爭者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問題。自主創(chuàng)新是中國汽車企業(yè)獲得核心競爭能力的惟一途徑，是中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。 施關(guān)系營銷的必要性 通過對汽車企業(yè)的 析，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè) 在國民 經(jīng)濟中的地位和作用 舉足輕重 ， 汽車企業(yè)也面臨 前所未有的挑戰(zhàn) 。 在 汽車銷售模式中引入關(guān)系營銷的理念 ，也是符合經(jīng)濟發(fā)展的客觀條件。 關(guān)系營銷理念的建立 ,使企業(yè)營銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者 ,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開。關(guān)系營銷可分解為 :員工關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略、合作者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略等四大營銷策略。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營銷的特征 ,它抓住了現(xiàn)代市場競爭的特點 ,符合 21 世紀市場營銷發(fā)展的新趨勢。如果企業(yè)能有效運用關(guān)系營銷策略 ,將 會在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地。 以客戶的利益最大化為目標 關(guān)系營銷體系是指汽車銷售企業(yè)為達到客戶滿意并且獲得利潤的目的下，圍繞“以客戶為中心”的關(guān)系營銷營銷原則，動用一切資源，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營銷上下游結(jié)構(gòu)鏈?？傮w看，汽車關(guān)系營銷體系包括營銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀人隊伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營銷文化等內(nèi)容。根據(jù)對市場營銷和服務(wù)營銷的一般認識，我們可以給汽車關(guān)系營銷下一個描述性的定義。汽車關(guān)系營銷是汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費者的需求，提供能夠使消費者滿意 的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)各自目標的一系列活動。這些活動包括市場調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠信為基礎(chǔ)與客戶建立長期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動。 汽車銷售的是產(chǎn)品，但是今天的消費購買產(chǎn)品的時候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。而服務(wù)具有無形性、可消失性、可分性、可變性、服務(wù)形象重要性以及建立與客戶密切關(guān)系等特征。對于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的需求，對汽車銷售是極其重要的。 沈陽工業(yè)大學(xué)本科生畢業(yè)設(shè)計（論文） 18 汽車 產(chǎn)品銷售的過程就 是顧客關(guān)系建立的過程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系； 買方市場的建立 致使市場競爭激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強化競爭優(yōu)勢。在 汽車 產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系； 汽車 產(chǎn)品的需求方規(guī)模 經(jīng)濟 特性使得 汽車 產(chǎn)品供給方建立忠誠的顧客關(guān)系意義重大。產(chǎn)品使用的人越多，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的企業(yè) 就越容易形成顧客忠誠 “ 正反饋 ” 效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成 “ 贏家通吃 ” 的格局；可以大幅度降低營銷成本 。 “ 獲取一個新顧客的成本是保留一個現(xiàn)有顧客成本的 5 倍 ” ，這樣的表述在一般營銷及關(guān)系營銷教材中廣泛使用，企業(yè)也將此作為一個能普遍接受的營銷準則。 中國的汽車企業(yè)要想得到長足的發(fā)展必須實施關(guān)系營銷，并且把關(guān)系營銷落實到位。 隨著汽車 市場日益激烈的競爭形勢 ， 也要求 汽車 企業(yè)必須加大營銷創(chuàng)新力度，努力提高用戶忠誠度。目前， 中國汽車 市場格局已經(jīng)發(fā)生了巨 大的變化，國外汽車巨頭也紛紛涌入中國。 因此， 消費者 具有了靈活的選擇權(quán)。而且 汽車買方市場的格局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)， 汽車 企業(yè)之間的市場爭奪使得雙方的營銷成本不斷上升。因此，為了避免出現(xiàn) “ 惡性競爭 ” ，汽車 企業(yè)必須加大營銷創(chuàng)新力度，通過非價格等策略來開拓新市場。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營銷管理模式，有助于真正使 中國汽車 企業(yè)由以 “ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 轉(zhuǎn)為 “ 用戶導(dǎo)向 ” 的經(jīng)營模式，并通過培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對企業(yè)的忠誠度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，通過實行顧客關(guān)系營銷管理來增加用戶 的忠誠度，不但有利于降低銷售費用，也有利于豎起其他競爭對手進入市場的隱性壁壘。 本章主要是運用 析了目前汽車行業(yè)的發(fā)展情況，并且對汽車銷售模式中 實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略 的必要進行了 分析 。通過對實施關(guān)系營銷的必要性分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場競爭的加劇，我國現(xiàn)有的一些營銷理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國汽車市場的現(xiàn)狀來實施關(guān)系營銷策略。放眼世界， 作為世界最大的汽車消費潛力市場和消費市場，中國汽車市場蘊藏的市場機遇是前所未有的。也正因