萬(wàn)豪酒店品牌分析.ppt

萬(wàn)豪 Marriott 集團(tuán)品牌分析 小組成員 20李文娟 28林偉齊 27林琪蕙 15黃桂斌 Marriott 萬(wàn)豪 hotels排名第二 在中國(guó)是僅次于洲際集團(tuán)和香格里拉集團(tuán)的第三大國(guó)際酒店集團(tuán) 在酒店競(jìng)爭(zhēng)越加激烈今天 如何讓努力求存壯大是世界上所有酒店必須克服的一道重要課題 在此 多方面剖析萬(wàn)豪集團(tuán)其品牌策略 根據(jù)2011年美國(guó) HOTELS 雜志公布的統(tǒng)計(jì) 萬(wàn)豪國(guó)際 美 有酒店3545座 房間618104間 列第2位 2009年列第3位 酒店3420座 房間595461間 萬(wàn)豪旗下酒店主要有 旗下酒店 Marriott 萬(wàn)豪酒店及度假酒店 JW萬(wàn)豪酒店及度假酒店 麗思卡爾頓酒店 萬(wàn)麗酒店 EDITINON酒店 AutographCollection 萬(wàn)怡酒店 ACHotelsbyMarriott MarriottConferenceCenters MarriottVacationClub International ResidenceInn626 FairfieldInn SpringHillSuites TownePlaceSuites byMarriott ExecuStay 萬(wàn)豪行政公寓 Marriott 市場(chǎng)細(xì)分的具體表現(xiàn) 早期的有服務(wù)于銷(xiāo)售人員的Fairfield 公平 服務(wù)于銷(xiāo)售經(jīng)理的Courtyard 庭院 為業(yè)務(wù)經(jīng)理準(zhǔn)備的Marriott 萬(wàn)豪 以及為公司高級(jí)經(jīng)理人員提供的MarriottMarquis 萬(wàn)豪伯爵 1 在高端市場(chǎng)上 Ritz Carlton 波特曼 麗嘉 酒店為高檔次的顧客提供服務(wù)方面贏得了很高的贊譽(yù)并倍受贊賞2 Renaissance 新生 作為間接商務(wù)和休閑品牌與Marriott 萬(wàn)豪 在價(jià)格上基本相同 但它面對(duì)的是不同消費(fèi)心態(tài)的顧客群體 Marriott吸引的是已經(jīng)成家立業(yè)的人士 而 新生 的目標(biāo)顧客則是那些職業(yè)年輕人3 在低端酒店市場(chǎng)上 萬(wàn)豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite 公平套房 從而豐富了自己的產(chǎn)品線 4 位于高端和低端之間的酒店品牌是TownePlaceSuites 城鎮(zhèn)套房 Courtyard 庭院 和ResidenceInn 居民客棧 他們分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn) 并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上有效進(jìn)行了區(qū)分5 伴隨著市場(chǎng)細(xì)分的持續(xù)進(jìn)行 萬(wàn)豪又推出了SpringfieldSuites 彈性套房 比FairfieldInn 公平客棧 的檔次稍高一點(diǎn) 主要面對(duì)一晚75至95美元的顧客市場(chǎng) 為了獲取較高的價(jià)格和收益 酒店使FairfieldSuite 公平套房 品牌逐步向Springfield 彈性套房 品牌轉(zhuǎn)化 Marriott Marriott 市場(chǎng)細(xì)分小結(jié) 萬(wàn)豪酒店現(xiàn)在一共管理著八個(gè)品牌 分別代表著不同的價(jià)格水準(zhǔn) 并在各自的娛樂(lè)和風(fēng)格上進(jìn)行了有效區(qū)分 萬(wàn)豪一直致力于尋找其不同品牌間的空白地帶 如果調(diào)查顯示某細(xì)分市場(chǎng)上有足夠的目標(biāo)顧客需要一些新的產(chǎn)品或服務(wù)特色 那么萬(wàn)豪就會(huì)將產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行提升以滿足顧客新的需求 如果調(diào)查表明在某一細(xì)分目標(biāo)顧客群中 許多人對(duì)一系列不同的特性有需求 萬(wàn)豪將會(huì)把這些人作為一個(gè)新的 顧客群 并開(kāi)發(fā)出一個(gè)新的品牌 也就是我們所說(shuō)的對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分在一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品提升要特別注意獲取并維系顧客 Marrott A 萬(wàn)豪酒店 多品牌戰(zhàn)略B 希爾頓酒店 主品牌系列子品牌 的品牌多元化戰(zhàn)略 其運(yùn)營(yíng)403家飯店 其中261家的品牌名為希爾頓 品牌戰(zhàn)略 與希爾頓酒店比較 Marriott Marriott 小結(jié) 發(fā)展現(xiàn)狀 酒店針對(duì)弱點(diǎn)的調(diào)整 1 萬(wàn)豪 也使用的單一品牌策略 萬(wàn)豪 Marriott J W萬(wàn)豪 萬(wàn)豪套房酒店 MarriottSuites 2 希爾頓細(xì)分市場(chǎng)的表現(xiàn) 旗下有142家是針對(duì)中檔市場(chǎng)的Scandic品牌 比較結(jié)論 對(duì)比希爾頓酒店而言 萬(wàn)豪酒店集團(tuán)市場(chǎng)細(xì)分力度更大化 其旗下品牌存在更多豐富性和獨(dú)立性 國(guó)際性的酒店集團(tuán)在拓展其產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中 必然會(huì)順著全球化的趨勢(shì) 更加注重對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的調(diào)查和分析 盡可能迎合 挖掘或創(chuàng)造其需求 這也必然要求其品牌戰(zhàn)略的多元化發(fā)展 Marriott 中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1 龐大的合作商業(yè)網(wǎng) 萬(wàn)豪和攜程 e龍有合作關(guān)系 95 以上的酒店和攜程有簽約 中國(guó)國(guó)際航空公司是萬(wàn)豪的全球合作伙伴 南方航空是國(guó)內(nèi)合作伙伴 如此龐大的商業(yè)合作網(wǎng)使得萬(wàn)豪的常旅客已經(jīng)超過(guò)2100萬(wàn)人 2 對(duì)中國(guó)各類(lèi)城市的不斷滲透 目前 萬(wàn)豪在中國(guó)的酒店布局以北京 上海 廣州等一線城市為主 下一步將加強(qiáng)對(duì)二 三線城市的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 中國(guó)已經(jīng)成為集團(tuán)全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng) Marriott 中國(guó)化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 3 獨(dú)一無(wú)二的地理位置與建筑設(shè)計(jì) 萬(wàn)豪進(jìn)入中國(guó)較晚 選擇好的地理位置也是萬(wàn)豪酒店成功的原因之一 他們?cè)谶@方面十分謹(jǐn)慎 萬(wàn)豪中國(guó)酒店無(wú)論在地理位置還是在外觀上都相當(dāng)引人注目 4 需求共同理念的固定合作伙伴 集團(tuán)在選擇合作伙