淺析吉利汽車集團(tuán)的營銷策略

淺析吉利汽車集團(tuán)的營銷策略淺析吉利汽車集團(tuán)的營銷策略 摘要摘要 進(jìn)入進(jìn)入21世紀(jì) 我國的汽車市場營銷狀況發(fā)生了翻天覆地的變化 汽車營銷活動(dòng)世紀(jì) 我國的汽車市場營銷狀況發(fā)生了翻天覆地的變化 汽車營銷活動(dòng) 日新月異 與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快 日趨復(fù)雜的汽車市場 對(duì)今日新月異 與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快 日趨復(fù)雜的汽車市場 對(duì)今 后我國汽車生產(chǎn) 銷售 服務(wù)提出了更高 更新的要求 現(xiàn)在廠商之間比拼的后我國汽車生產(chǎn) 銷售 服務(wù)提出了更高 更新的要求 現(xiàn)在廠商之間比拼的 已不僅是資金 產(chǎn)品和規(guī)模 汽車銷售技術(shù)的較量已日漸激烈 誰采用了先進(jìn)已不僅是資金 產(chǎn)品和規(guī)模 汽車銷售技術(shù)的較量已日漸激烈 誰采用了先進(jìn) 的汽車營銷技術(shù) 誰就可能在汽車市場上占得先機(jī) 的汽車營銷技術(shù) 誰就可能在汽車市場上占得先機(jī) 本文研究的主要是吉利汽車營銷策略概況 本文研究的主要是吉利汽車營銷策略概況 4P 營銷策略 國內(nèi)與國際營銷策略營銷策略 國內(nèi)與國際營銷策略 現(xiàn)狀分析 以吉利自主品牌為例 首先研究營銷策略的發(fā)展 并分析吉利汽車現(xiàn)狀分析 以吉利自主品牌為例 首先研究營銷策略的發(fā)展 并分析吉利汽車 的營銷策略 的營銷策略 關(guān)鍵詞 吉利關(guān)鍵詞 吉利 營銷策略 市場 營銷策略 市場 1 汽車營銷策略概念 汽車營銷策略就是汽車企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn) 根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買 力的信息 商業(yè)界的期望值 有計(jì)劃的組織各項(xiàng)汽車經(jīng)銷活動(dòng) 通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品 策略 價(jià)格策略 分銷渠道策略和促銷策略 為顧客提供滿意的汽車和售后服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企 業(yè)目標(biāo)的過程 美國市場營銷專家麥卡錫教授在 20 世紀(jì)的 60 年代提出 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷策略 4 大營銷組合策略由即為 4P 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 渠道 place 促銷 promotion 四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為 4P 奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的 重要地位 它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目的提供了最優(yōu)手段 即最佳綜合性營銷活動(dòng) 也稱整體市 場營銷 而汽車營銷也大都遵循此營銷策略 一 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激勵(lì)的市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì) 在生產(chǎn) 銷售產(chǎn)品所運(yùn)用的一系 列措施和手段 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品差異化策略 新產(chǎn)品開發(fā)策略 品牌策略以及產(chǎn)品的 生命周期運(yùn)用策略 企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分 1 產(chǎn)品組合策略 針對(duì)市場的變化 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 從而尋求和保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化 這就是產(chǎn)品 組合策略 2 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化策略是企業(yè)提供同一種類不同類型的產(chǎn)品和服務(wù) 利用顧客的求知欲望心 里和挑剔心里 來完成企業(yè)目標(biāo)計(jì)劃的一種競爭生存戰(zhàn)略 現(xiàn)在的競爭是多元話 差異化 的競爭 只有在你企業(yè)所涉及的點(diǎn)上 突出你產(chǎn)品和服務(wù)的特色 才能吸引眾多的消費(fèi)者 成為行業(yè)的典范 3 新產(chǎn)品開發(fā)策略 開發(fā)新的產(chǎn)品來維持和提高企業(yè)的市場占有率 開發(fā)新的產(chǎn)品可以是開發(fā)全新的產(chǎn)品 也可以是在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做改進(jìn) 如增加新的功能 改進(jìn)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu) 簡化操作 甚至 哪怕是改善外觀造型和包裝等 都可以視為進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā) 都有可能收到意想不到的市場 效果 4 品牌策略 品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷方法 包括 4P 與品牌識(shí) 別在內(nèi)的所有要素 品牌戰(zhàn)略決策主要有 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 品牌延伸策略 多品牌策略 新品牌策略 合作品牌策略 5 產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略 任何一個(gè)產(chǎn)品或品牌 就像生物界普遍存在的出生和死亡這樣必然的自然循環(huán)一樣 總是要經(jīng)歷從投入市場到推出市場這樣的必然過程 從營銷角度來說 我們通常將產(chǎn)品的 生命周期根據(jù)銷量 營銷水平和競爭力等情況分為 導(dǎo)入期 成長期 成熟期和衰弱期這 樣四個(gè)階段 也就是從產(chǎn)品默默無聞到被市場廣泛接受最后到被淘汰這樣一個(gè)過程 在產(chǎn) 品生命周期的每一個(gè)階段 由于企業(yè)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境的不同 為了增強(qiáng)產(chǎn)品或者品 牌的競爭力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利的目的 需要企業(yè)采取不同的 有針對(duì)性的營銷策略 2 價(jià)格策略 價(jià)格是市場營銷組合因素中最活躍的因素 它直接關(guān)系到市場對(duì)產(chǎn)品的接受程度 影 響市場需求和企業(yè)利潤的多少 涉及生產(chǎn)著 經(jīng)銷者 消費(fèi)者等各方面的利益 雖然非價(jià) 格因素同益受到重視 但價(jià)格始終是一種重要的競爭手段 價(jià)格策略在國際市場營銷中占 有非常重要的位置 價(jià)格制定的合理 消費(fèi)者消費(fèi)就多 產(chǎn)品就暢銷 企業(yè)在獲利的同時(shí) 其市場占有率也能得到很大的提升 自然而然的其他國際競爭力也就增強(qiáng)了 一般來說 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí) 都要考慮其定價(jià)目的 產(chǎn)品成本 市場需求和競爭者的產(chǎn)品價(jià)格等 在國際市場和國內(nèi)市場 有三種基本的定價(jià)策略可供選用 撇脂定價(jià) 參透定價(jià) 跟進(jìn)定 價(jià) 究竟哪一種定價(jià)策略更適用要根據(jù)具體情況而定 1 撇脂定價(jià)是指企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入國外市場時(shí) 把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高 來獲取最 大的利潤 2 參透定價(jià)是指產(chǎn)品以較低的價(jià)格進(jìn)入市場 以此來吸引顧客 提高市場占有率 一旦取得期盼的市場份額 國際化企業(yè)就會(huì)提高價(jià)格以彌補(bǔ)成本 同時(shí)獲得相應(yīng)的利潤 3 對(duì)于中國自主品牌的汽車企業(yè)來說 其目前的綜合實(shí)力和跨國汽車企業(yè)集團(tuán)相比 還有一定的距離 這就注定了其既不可能是市場的領(lǐng)導(dǎo)者 也不可能是市場的挑戰(zhàn)者 只 能是市場的追隨者 面對(duì)目標(biāo)市場上都有跨國公司存在以及我國自主品牌汽車企業(yè)之間自 相競爭的局面 跟進(jìn)定價(jià)不失為一條正確的定價(jià)策略 3 分銷渠道策略 汽車的銷售涉及到運(yùn)輸 儲(chǔ)存 庫存控制以及售前 售中 售后服務(wù) 合理的安排這 些活動(dòng) 正確的選擇分銷渠道 有利于企業(yè)在國際化過程中擴(kuò)大商品銷售 加速資金周轉(zhuǎn) 降低流通費(fèi)用 分銷渠道策略大體上可以分為密集分銷策略 選擇分銷策略 獨(dú)家分銷策略 1 密集分銷策略 在密集分銷策略中 凡是符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或 服務(wù)的分銷 密集分銷意味著渠道成員之間的激烈競爭和很高的產(chǎn)品市場覆蓋率 密集式 分銷最適用與便利品 2 選擇分銷策略 生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場選擇一部分中間商來推銷自己的產(chǎn)品 采用這種策略 生產(chǎn)企 業(yè)不必花太多的精力聯(lián)系眾多的中間商 而且便利于與中間商建立良好的合作關(guān)系 還可 以使生產(chǎn)企業(yè)獲得適當(dāng)?shù)氖袌龈采w面 3 獨(dú)家分銷策略 生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū) 一定時(shí)間只選擇一家中間商來銷售自己的產(chǎn)品 4 促銷策略 從市場營銷的角度來看 促銷就是企業(yè)通過人員和非人員的方式 溝通企業(yè)與消費(fèi)者 之間的信息 引發(fā) 刺激消費(fèi)者消費(fèi)的欲望和興趣 使其產(chǎn)生購買行為 促銷就其方式而言可分為 廣告 公共關(guān)系 營銷推廣和人員推銷 企業(yè)在制定促銷 策略時(shí)必須考慮其產(chǎn)品因素 1 廣告 汽車作為一種耐用消費(fèi)品 在促銷方面有自己的特性 選用電視媒體 網(wǎng) 絡(luò)媒體以及各種車展等廣告形式都是極為有效的宣傳途徑 2 公共關(guān)系 這種促銷手段 在企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場的初級(jí)階段起著非同尋常的作用 由于進(jìn)入目標(biāo)市場初期 公關(guān)任務(wù)繁重 但是利用公共關(guān)系作為一種促銷手段 成本低 影響廣 可信度高 對(duì)汽車品牌的樹立起著十分重要的目的 自主品牌汽車在國際營銷的 初級(jí)階段應(yīng)當(dāng)把公關(guān)作為重點(diǎn) 吸引高素質(zhì)的公關(guān)人才 以廣告宣傳作為配合措施 3 營銷推廣 是在以等價(jià)交換為特征的市場推銷的交易活動(dòng)中 工商業(yè)組織以各種 手段向顧客宣傳產(chǎn)品 以激發(fā)他們的購買欲望和行為 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的一種經(jīng)營活動(dòng) 4 人員推廣 主要指的和終端密切相關(guān)的促銷人員所做的推廣活動(dòng) 人員推廣是最 原始但有時(shí)是最有效的產(chǎn)品促銷策略 2 吉利汽車發(fā)張歷程 浙江吉利控股集團(tuán)有限公司是中國汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè) 1997 年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來 憑 借靈活的經(jīng)營機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新 取得了快速的發(fā)展 資產(chǎn)總值超過 140 億元 連續(xù) 六年進(jìn)入中國企業(yè) 500 強(qiáng) 連續(xù)四年進(jìn)入中國汽車行業(yè)十強(qiáng) 被評(píng)為首批國家 創(chuàng)新型企業(yè) 和首批 國家汽車整車出口基地企業(yè) 是 中國汽車工業(yè) 50 年發(fā)展速度最快 成長最好 的 企業(yè) 集團(tuán)總部設(shè)在杭州 在浙江臨海 寧波 路橋和上海 蘭州 湘潭建有六個(gè)汽車整車 和動(dòng)力總成制造基地 擁有年產(chǎn) 30 萬輛整車 30 萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī) 變速器的生產(chǎn)能力 現(xiàn)有 吉利自由艦 吉利金剛 吉利遠(yuǎn)景 吉利熊貓 上海華普 中國龍等八大系列 30 多個(gè)品種 整車產(chǎn)品 擁有 1 0L 1 8L 八大系列發(fā)動(dòng)機(jī)及八大系列手動(dòng)與自動(dòng)變速器 上述產(chǎn)品全部 通過國家的 3C 認(rèn)證 并達(dá)到歐 排放標(biāo)準(zhǔn) 部分產(chǎn)品達(dá)到歐 標(biāo)準(zhǔn) 吉利擁有上述產(chǎn)品 的完全知識(shí)產(chǎn)權(quán) 集團(tuán)在國內(nèi)建立了完善的營銷網(wǎng)絡(luò) 擁有近 500 個(gè) 4S 店和近 600 家服務(wù)站 投資近 千萬元建立了國內(nèi)一流的呼叫中心 為用戶提供 24 小時(shí)全天候快捷服務(wù) 率先在國內(nèi)汽車 行業(yè)實(shí)施了 ERP 管理系統(tǒng)和售后服務(wù)信息系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)了用戶需求的快速反應(yīng)和市場信息快 速處理 吉利汽車?yán)塾?jì)社會(huì)保有量已經(jīng)超過 120 萬輛 吉利商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo) 集團(tuán)投資數(shù)億元建立了吉利汽車研究院 總院設(shè)在臨海 目前 研究院已經(jīng)具備較強(qiáng) 的整車 發(fā)動(dòng)機(jī) 變速器和汽車電子電器的開發(fā)能力 每年可以推出 4 5 款全新車型和機(jī) 型 自主開發(fā)的 4G18CVVT 發(fā)動(dòng)機(jī) 升功率達(dá)到 57 2kw 處 世界先進(jìn) 中國領(lǐng)先 水平 自主研發(fā)并產(chǎn)業(yè)化的 Z 系列自動(dòng)變速器 填補(bǔ)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白 并獲得 2006 年度 中國汽車行業(yè)科技進(jìn)步唯一的一等獎(jiǎng) 自主研發(fā)的 EPS 開創(chuàng)了國內(nèi)汽車電子智能助力轉(zhuǎn) 向系統(tǒng)的先河 同時(shí)在 BMBS 爆胎安全控制技術(shù) 電子等平衡技術(shù) 新能源汽車等高新技 術(shù)應(yīng)用方面取得重大突破 目前已經(jīng)獲得各種專利 718 項(xiàng) 其中發(fā)明專利 70 多項(xiàng) 國際專 利 26 項(xiàng) 被認(rèn)定為國家級(jí) 企業(yè)技術(shù)中心 和 博士后工作站 是省 高新技術(shù)研發(fā)中心 3 吉利汽車營銷策略 一 吉利汽車產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)立足的根本 吉利汽車產(chǎn)品策略的立足點(diǎn)是提升產(chǎn)品的核心競爭力 產(chǎn)品策略的首要任務(wù)是提升產(chǎn)品的形象 打造品牌價(jià)值 任何一個(gè)企業(yè) 若想要在激烈的 競爭市場中立足 獲勝 發(fā)展 只有在產(chǎn)品上隨著市場的變化 科學(xué)的進(jìn)步 不斷創(chuàng)新 樹立良好的品牌形象 以滿足各種多樣的變化 不斷變化的需求 1 從吉利汽車設(shè)計(jì)開發(fā)策略分析來看 2008 年吉利汽車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將產(chǎn)品組合從 中低檔次轉(zhuǎn)向較高檔次以及售價(jià)較穩(wěn)定的轎車上來 為其 2008 年業(yè)績的大幅增長做出了貢 獻(xiàn) 據(jù)了解 到目前為止 吉利汽車的 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 成果較為理想 其于 2008 年 11 份推 出針對(duì)中青年市場的 吉利熊貓 銷情向好 而整體上該集團(tuán)的產(chǎn)品在顧客滿意程度 產(chǎn) 品質(zhì)素和可靠性以及品牌形象方面也得到持續(xù)提升 吉利熊貓上市 吉利推出了全新子品 牌全球鷹 吉利汽車的分品牌戰(zhàn)略逐漸清晰 這可算是吉利汽車在品牌突破上的戰(zhàn)略舉措 隨著上海車展的臨近以及 FE 系列兩款車型的發(fā)展成熟 吉利第二個(gè)全新子品牌 帝豪 已經(jīng)隆重登場 日前 吉利帝豪渠道建設(shè)已經(jīng)啟動(dòng) 吉利主打中高端車型的帝豪品牌及其 產(chǎn)品全面推向市場 作為吉利主打中高端的車型品牌 吉利汽車在近幾年的產(chǎn)品開發(fā)上 大量啟用了現(xiàn)行汽車消費(fèi)市場上有著較大需求的汽 車元素 如大功率 排量各異的汽車發(fā)動(dòng)機(jī) 精致 亮麗的外觀及人性化的車內(nèi)配置 汲 取了很多中高端車型的造型所長 注重汽車安全性的打造 這些都是吉利品牌技術(shù)優(yōu)勢(shì)積 累的運(yùn)用 吉利品牌在其產(chǎn)品策略上甚至推出了概念車型 及由意大利喬治亞羅公司設(shè)計(jì) 最近國內(nèi)十分暢銷的 SUV 吉利能夠造就這些在國內(nèi)甚至國際均處于領(lǐng)先水平的車型 一 是吻合了我國現(xiàn)行汽車市場的消費(fèi)者需求 二是證明了其汽車設(shè)計(jì)與制造實(shí)力 三是提升 了吉利品牌形象 對(duì)于吉利汽車的整體發(fā)展來說 具有重大的意義 2 從吉利汽車制造過程來看 吉利汽車研究院擁有較強(qiáng)的轎車整車 發(fā)動(dòng)機(jī) 變速 器和汽車電子電氣的開發(fā)能力 每年可以推出一款全新車型和機(jī)型 在汽車造型設(shè)計(jì)開發(fā) 發(fā)動(dòng)機(jī) 變速器和汽車電子電氣設(shè)計(jì)開發(fā)方面擁有行業(yè)頂尖的技術(shù)專家和技術(shù)力量 累計(jì) 獲得各種專利 120 項(xiàng) 發(fā)明專利 13 項(xiàng) 自主開發(fā)的 4618 發(fā)動(dòng)機(jī) 升功率達(dá)到 57 2kw 處于 國際先進(jìn)水平 自主研發(fā)的自動(dòng)變速器 填補(bǔ)了國內(nèi)汽車領(lǐng)域的空白 自主研發(fā)的 EPS 開 創(chuàng)了國產(chǎn)品牌的汽車電子助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)先河 也是吉利汽車品牌取得長久發(fā)展的基礎(chǔ) 隨著設(shè)備的引進(jìn)和管理水平的提高 吉利汽車的生產(chǎn)效率有大幅的提高 2005 年人均 整車產(chǎn)量為 6 5 輛 雖然距日本人均 40 60 輛 歐美人均 20 40 輛還有一定距離 但是遠(yuǎn) 遠(yuǎn)高于 2003 年人均 3 44 輛的全國平均水平 但是民族汽車企業(yè)的經(jīng)營效率還比較低 從 資產(chǎn)構(gòu)成看 國有企業(yè)資產(chǎn)比例占 53 15 外商合資企業(yè)占 25 42 但從利潤總額 所 得稅和增值稅這三項(xiàng)指標(biāo)所占比例看 國有企業(yè)分別為 10 20 24 26 和 33 14 而外資 企業(yè)分別占 82 55 54 15 和 49 92 不難看出 外資具備效率上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) 二 吉利汽車價(jià)格策略 吉利汽車在價(jià)格策略上大體采用了以下幾種 修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)方法 捆綁式銷 售節(jié)省變動(dòng)成本 創(chuàng)造差異價(jià)值 正確分析競爭對(duì)手價(jià)格策略 1 修正傳統(tǒng)成本導(dǎo)向定價(jià)方法 吉利采用的價(jià)格策略雖然以成本為基礎(chǔ) 但是它不 是局限于傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價(jià)的方法 而是先尋找顧客可接受價(jià)格 以便能有效拉動(dòng)需求 然后確定銷售量以估計(jì)單位成本和相應(yīng)的利潤 以此來制定合理的具有吸引力的價(jià)格 吉 利車低價(jià)策略奧秘還在于它能有效降低成本 剛開始 吉利生產(chǎn)能力是一年 2 5 萬輛 避 免了一次投入幾十億或上百億元 寧波美日公司年產(chǎn) 15 萬輛的規(guī)模 也只投資 10 億元 是同規(guī)模企業(yè)投資的十幾分之一 吉利在新車型 新技術(shù)的開發(fā)和配件的配套協(xié)作上 采 取全球資源 技術(shù)共享 為我所用 的策略 為此省下了汽車行業(yè)最花錢的開發(fā)成本 控 制投資 資源優(yōu)化組合形成了吉利的成本優(yōu)勢(shì) 另外 吉利不開發(fā)配套體系 而是廣泛利用大廠的過剩資源 國家定點(diǎn)的轎車企業(yè)配 套的零部件企業(yè)生產(chǎn)能力普遍過剩 于是吉利通過招投標(biāo) 與國內(nèi) 400 多家配套企業(yè)建立 了協(xié)作關(guān)系 零部件能通用的就通用 不能通用的 請(qǐng)他們?yōu)榧_發(fā) 節(jié)省開發(fā)成本 而且 這些廠家生產(chǎn)技術(shù)相對(duì)成熟 能夠保證質(zhì)量 吉利付款及時(shí)并采取現(xiàn)金交易 獲得 配套廠家的優(yōu)惠價(jià)格 同時(shí)吉利專門成立了機(jī)構(gòu) 對(duì)外協(xié)廠進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督 2 捆綁式銷售節(jié)省變動(dòng)成本 在汽車銷售上 吉利采用 捆綁式 銷售法 在全國 各地以區(qū)域經(jīng)營的形式 由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品 企業(yè)只同經(jīng)銷商發(fā)生支付關(guān)系 而不直接同 客戶發(fā)生營銷關(guān)系 這樣也節(jié)約了營銷成本 吉利在價(jià)格上采用拉的方式吸引消費(fèi)者的購 買 在渠道上使用推的方式 營銷對(duì)象主要是經(jīng)銷商 因此大大減少了渠道和營銷的復(fù)雜 性 低成本是吉利低價(jià)格的基礎(chǔ) 但吉利并不是簡單的采用成本導(dǎo)向定價(jià)方式 在低成本 的基礎(chǔ)上加上一定的利潤就確定銷售價(jià)格 而是和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相輔相成的長遠(yuǎn)策略 瞄準(zhǔn)了中國這一市場空白 用具有足夠競爭力的價(jià)格占據(jù) 進(jìn)而拉動(dòng)需求 把整個(gè)市場的 蛋糕做大 3 創(chuàng)造差異價(jià)值 面對(duì)中國購車消費(fèi)者 吉利并沒有一味設(shè)定高價(jià)標(biāo)榜高價(jià)值 亦 沒有盲目設(shè)定低價(jià)傾銷 吉利放棄了以往民營企業(yè)的普遍做法 以利潤目標(biāo) 銷售收入 和市場份額的標(biāo)準(zhǔn)來制定價(jià)格 幾乎不考慮所設(shè)定的價(jià)位 消費(fèi)者是否愿意 或可以承受 而是采取了細(xì)分市場 以不同的產(chǎn)品和分銷渠道滿足不同價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法 4 正確分析競爭對(duì)手價(jià)格策略 公司在制定價(jià)格策略時(shí) 除了考慮成本與消費(fèi)者 還要對(duì)競爭者進(jìn)行戰(zhàn)略分析 具體是分析 競爭者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)和最可能采 取的行動(dòng) 競爭者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長期生存能力 吉列在剛生產(chǎn)汽車的時(shí)候 第一次定價(jià)就是全國最低 后來還在降價(jià) 吉列車價(jià)格只 賣三萬至六萬元 有的車型價(jià)格甚至低于國內(nèi)同類車的一半 定位在低端經(jīng)濟(jì)型轎車 在 低端轎車市場中 吉列的競爭對(duì)手主要有奇瑞 比亞迪 美日汽車等 吉列汽車的生產(chǎn)成 本很低 資源優(yōu)勢(shì)十分明顯 競爭者要發(fā)動(dòng)比它低的價(jià)格戰(zhàn)必然會(huì)有損失 奇瑞等轎車廠 商 有中低端的汽車品牌 在汽車市場的份額相對(duì)較大 但吉列汽車的車型有限 僅限于 低端品牌 市場份額相對(duì)較少 即使銷量提高也不會(huì)對(duì)競爭者造成太大的影響 因此吉列 打入低端市場是可行的 因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)考慮的因素很多 有效的價(jià)格策略不僅僅 在價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行競爭 還要在各方面提高產(chǎn)品本身提供給消費(fèi)者的價(jià)值 吉列車的車型 美觀 在同樣 3 萬 5 萬元價(jià)款的其他品牌車型中顯得更突出 2002 年 3 月 吉列汽車推出 優(yōu)利歐全新車型 在外形上優(yōu)于奇瑞 QQ 和比亞迪 F0 在較低價(jià)格上提供給消費(fèi)者更多的 價(jià)值 使吉列保持了競爭優(yōu)勢(shì) 基于以上各方面的努力 結(jié)合詳細(xì)地分析了競爭對(duì)手的可能反應(yīng) 吉利采取了 最低 價(jià) 的市場滲透定價(jià)策略 以能最快的搶得市場份額為主要目的 成功進(jìn)入了以打價(jià)格戰(zhàn) 為主的中國轎車市場 3 吉利汽車分銷渠道策略 浙江吉利汽車在十幾年的發(fā)展歷程中 根據(jù)企業(yè)實(shí)際的發(fā)展情況和市場形勢(shì) 進(jìn)行了 渠道策略的不斷創(chuàng)新 目前吉利汽車渠道策略由4S 渠道策略 分網(wǎng)渠道策略 直營渠道策 略和汽車城渠道這幾部分組成 1 4S渠道策略 吉利汽車從銷售之初就開始采用4S 渠道模式 而在2004年年底渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重沖突 此后 吉利汽車按照分銷模式建立了專賣店 整車銷售 售后服務(wù) 零部件供應(yīng) 信息反 饋四位一體的4S 店 吉利汽車的專賣店分為三種形式 四位一體 的4S 店 銷售功 能3S 店 售后服務(wù)1S店 吉利汽車的4S模式主要按國內(nèi)合資廠家模式建立起來的 但由于 吉利汽車和這些合資汽車在市場上存在明顯不同的特點(diǎn) 如企業(yè)經(jīng)營管理能力 經(jīng)銷商實(shí) 力 市場環(huán)境等因素不同 所以在實(shí)行相同的4S模式時(shí)卻出現(xiàn)不同市場反應(yīng) 2007年全國汽車行業(yè)銷量整體增幅較大 然而吉利汽車的銷量卻大幅下降 顯然吉利 汽車4S策略出現(xiàn)了問題 隨著吉利汽車的不斷發(fā)展 4S 渠道模式運(yùn)作一段時(shí)間以后 吉利 汽車渠道逐漸出現(xiàn)的問題是多方面的 最為突出的有如下幾點(diǎn) 經(jīng)銷商開發(fā)周邊市場不積極 也不愿意自費(fèi)較多的費(fèi)用進(jìn)行任何市場推廣 滿足 于目前的銷量和利潤 甚至把主要精力集中在其他品牌汽車 在一個(gè)城市中同一車型有多個(gè)經(jīng)銷商 相互之間以低價(jià)的形式進(jìn)行惡性競爭 這 極大地阻礙了吉利品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 有一部分經(jīng)銷商伴隨著吉利汽車的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大 但后來由于競爭激烈 他們中的有相當(dāng)一部分吉利汽車的渠道策略開始兼營其他品牌 甚至有的經(jīng)銷商脫離了吉 利汽車而加入其他品牌的行列 2 分網(wǎng)渠道策略 鑒于以往的4S渠道策略存在問題的情況下 從2008年1 月開始 吉利汽車著手對(duì)渠道 策略進(jìn)行重大調(diào)整 重點(diǎn)推行了分網(wǎng)渠并結(jié)合相應(yīng)的品牌專營制度 吉利汽車在進(jìn)行分網(wǎng) 渠道時(shí)所采取的主要策略有 吉利汽車將現(xiàn)有車型劃分為吉利系列 英倫系列 全球鷹系列 上海華普這四大 系列 將這些車型分成五張網(wǎng) 每張網(wǎng)銷售不同的系列車 也就是金剛與自由艦這兩款車 放在同一個(gè)經(jīng)銷店里銷售 另外三張分別網(wǎng)銷售英倫 全球鷹 上海華普的系列車 吉利汽車分配品牌的依據(jù)是經(jīng)銷商的實(shí)力 具體方法就是通過競標(biāo)方式 經(jīng)銷商 上報(bào)自己期望銷售的車型 目標(biāo)銷售量 隨后廠家進(jìn)行分配 減少渠道中一級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量 充分增加市場覆蓋面 要求每一個(gè)區(qū)域只容許一家 銷售系列車的一級(jí)經(jīng)銷商和另三家銷售系列車的一級(jí)經(jīng)銷商 所以每個(gè)區(qū)域最多只有4家一 級(jí)經(jīng)銷商 例如一個(gè)地區(qū)只有一家吉利的4S 店 那么他可以銷售吉利的所有車型 如果某 個(gè)區(qū)域內(nèi)沒有吉利一級(jí)經(jīng)銷商 其他區(qū)域的銷售商可以在那里建4S店 在實(shí)行4S店的基礎(chǔ)上 建立二級(jí)代理銷售商 吉利汽車所有的一級(jí)經(jīng)銷商都必須 互為二級(jí)代理 對(duì)于經(jīng)銷商而言 作一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商的最大不同就是獎(jiǎng)勵(lì)方式 一級(jí)經(jīng)銷商在銷售自身代理的車型時(shí) 可按雙方擬定條款進(jìn)行階梯式返利 二級(jí)代理商銷 售車輛 僅能獲取銷售獎(jiǎng)勵(lì)提成 其銷售業(yè)績將被計(jì)入該車型一級(jí)代理商名下 另外一級(jí) 經(jīng)銷商享受到的是吉利汽車的統(tǒng)一銷售政策 而二級(jí)經(jīng)銷商則根據(jù)自身的銷量和能力受到 一級(jí)經(jīng)銷商的管理 在分網(wǎng)渠道的基礎(chǔ)上建立了嚴(yán)格的規(guī)章管理制度 為了保證分網(wǎng)銷售取得成功 吉利汽車實(shí)行了市場網(wǎng)絡(luò)管理 經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持等一系列措施 分網(wǎng)渠道策略的實(shí)施 使得吉利汽車渠道系統(tǒng)得到了進(jìn)一步的優(yōu)化 由于分網(wǎng)渠道的 成功 吉利汽車具備了在同一地區(qū)選擇不同銷售平臺(tái)機(jī)會(huì)的能力 擴(kuò)大了授權(quán)經(jīng)銷商的銷 售范圍 同時(shí)還有利于吉利汽車的品牌戰(zhàn)略的有效實(shí)施 3 直營店渠道策略 2008 年 吉利汽車在銷量不理想的的廣州建立了第一直營店 隨后由于廣州市場表現(xiàn) 提升比較快 吉利汽車很快就把直營店轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商來運(yùn)營 此次只是作為吉利汽車 市場推動(dòng)的一種方式 直營店存在的時(shí)間并不長 2008 年7 月 為了更好地推動(dòng)浙江市場的發(fā)展 吉利在杭州建立了第二家直營店 這 個(gè)直營店經(jīng)營的效果非常好 不僅直接帶來銷量的增長 還大大提高了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極 性 為當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力 后來又由于2008 年江蘇市場上吉利車型的銷售達(dá)不到 吉利汽車全國的年平均增長水平 于是2008 年吉利汽車在南京的直營店開業(yè) 吉利汽車除 了重資營建南京直營店 還抽調(diào)優(yōu)秀的銷售人員給予支持 南京直營店對(duì)當(dāng)?shù)厥袌銎鸬搅?很好的推動(dòng)作用 在表現(xiàn)不理想的江蘇市場 吉利汽車采用這種直營店來幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商 進(jìn)行市場開拓 以直營店來作為其他渠道模式的重要補(bǔ)充形式 4 汽車城渠道 2007 年初 作為對(duì)分網(wǎng)渠道模式的補(bǔ)充 吉利汽車推出了另一創(chuàng)新的渠道模式 提出 了建立超級(jí)4S 店集群的 擴(kuò)能競賽 計(jì)劃 這是在中國首次出現(xiàn)的單品牌汽車城 吉利汽 車計(jì)劃于2016年在全國共規(guī)劃20個(gè)汽車城 2006年吉利汽車第一個(gè)中國汽車城在慈溪開業(yè) 2009年臺(tái)州 蘭州的兩個(gè)汽車城相繼開業(yè) 隨后其他的汽車城將陸續(xù)建立起來 經(jīng)銷商只要有獨(dú)立營業(yè)執(zhí)照 獨(dú)立經(jīng)營4S 店 獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu) 獨(dú)立且封閉的運(yùn)營資 金就可以具備申報(bào)吉利汽車城的資格 并且汽車城不受一個(gè)企業(yè)只能代理一個(gè)事業(yè)部產(chǎn)品 的政策影響 設(shè)置成若干個(gè)經(jīng)銷吉利汽車不同產(chǎn)品的銷售大廳 配備統(tǒng)一的服務(wù)及配套設(shè) 施 成為 品 字布局的吉利汽車城 吉利汽車城的功能還在4S 店功能外繼續(xù)向外延伸 為顧客提供保險(xiǎn) 上牌 客戶聯(lián)誼等 一站式 的附加服務(wù) 4 吉利汽車促銷策略 吉利汽車的營銷策略不僅僅是制定低端價(jià)格 選擇合適的渠道策略向市場提供令人滿 意的產(chǎn)品 而且還要采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷 促策略是四大營銷策略之一 正確制定并 合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利條件 獲取更大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證 吉 利汽車的促銷策略由廣告 公共關(guān)系 銷售促進(jìn) 安全營銷四部分組成 1 廣告 廣告作為促銷方式和促銷手段 它帶有濃郁商業(yè)性質(zhì) 成功的廣告可以使默默無聞的 企業(yè)和產(chǎn)品名聲大震 家喻戶曉 失敗的廣告可以使企業(yè)和產(chǎn)品身敗名裂 淘汰出市場競 爭 廣告作為這樣直接而有效的促銷策略 吉利汽車通過自身努力 在廣告策劃的形式上 獲得發(fā)展 吉利汽車的廣告策略主要體現(xiàn)在以下幾各方面 電視廣告 吉利汽車通過電視廣告來提升產(chǎn)品和企業(yè)的知名度 在央視和地方電 視臺(tái)都有廣告投入 且大多都在黃金時(shí)間 電視廣告簡單精煉 主要表現(xiàn)品牌的形象 報(bào)刊廣告 對(duì)于知識(shí)型白領(lǐng) 由于大部分工作時(shí)間都在室內(nèi) 吉利汽車選擇 在他們比較喜歡的報(bào)紙和雜志投放廣告 廣告多以吉利汽車某款車型典型 進(jìn)行較大篇幅 的詳細(xì)介紹 以此來推銷中低端汽車 做到既做了廣告 又加強(qiáng)了汽車產(chǎn)品銷售 網(wǎng)絡(luò)廣告 吉利汽車選擇時(shí)下比較知名的汽車網(wǎng)站 與他們進(jìn)行合作 通過 網(wǎng)絡(luò)來做廣告 讓網(wǎng)站方積極的推銷他們的汽車產(chǎn)品 2 公共關(guān)系 成功的公共關(guān)系能為吉利汽車創(chuàng)造良好的企業(yè)形象 增加企業(yè)人脈 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 最大的好處就是能讓企業(yè)更有彈性的應(yīng)對(duì)突發(fā)的危機(jī)性事件 吉利汽車在公關(guān)做了很多工 作 不斷的跟上行業(yè)和時(shí)代的步伐 吉利汽車經(jīng)常召開新車發(fā)布會(huì)和汽車技術(shù)研討會(huì) 以此來向社會(huì)傳播和共享企業(yè) 的相關(guān)信息 宣傳公司的新產(chǎn)品 吉利作為我國汽車的自主品牌 通過不斷縮短新車研發(fā) 周期 加快整車生產(chǎn)效率 積極宣傳公司新產(chǎn)品 提高產(chǎn)品知名度 參加車展 一直以來沒有中國汽車企業(yè)參加的底特律 法蘭克福 巴黎 東京四 大國際車展 吉利汽車卻在 2005 年 9 月份作為國內(nèi)的第一家汽車企業(yè)在法蘭克福參展 實(shí) 現(xiàn)了中國人國際車展零的突破 隨后 吉利汽車頻繁的出現(xiàn)各大媒體上 各大媒體以 吉 利汽車震撼法蘭克福車展 中國汽車實(shí)現(xiàn)四大展會(huì)零突破 等進(jìn)行新聞炒作 開創(chuàng)中國 汽車企業(yè)先河 在消費(fèi)者心目中形象也日漸提高 加強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)可度 塑造品牌 從 2006 年車展以來 吉利汽車借勢(shì)而上 一路高歌猛進(jìn) 一舉挺進(jìn)汽 車銷售前茅 吉利從戰(zhàn)略角度分析 通過戰(zhàn)略性的品牌宣傳 吉利把自己打造成社會(huì)主流 汽車消費(fèi)的象征 積聚自主品牌力量 以此吸引媒體廣泛關(guān)注 依靠品牌傳播效應(yīng) 極大 地促進(jìn)了吉利汽車的銷售 事件公關(guān) 當(dāng)吉利在2009年3月份向海內(nèi)外媒體透露吉利收購沃爾沃的新聞后 各 種傳聞 猜測(cè) 質(zhì)疑就從未間斷過 令人頗為費(fèi)解的是 對(duì)于這宗跨國收購交易 海內(nèi)外 輿論明顯呈 內(nèi)冷外熱 的鮮明反差 國內(nèi)有媒體先是習(xí)慣性猜測(cè)吉利收購純屬 作秀 炒作 而后質(zhì)疑 吉利錢從哪里來 福特都經(jīng)營不好 吉利能玩得轉(zhuǎn)嗎 甚至 還有臆想者斷言 沃爾沃的高成本將拖垮吉利 吉利的低端品牌形象將毀了沃爾沃 等 無論海內(nèi)外做出何等斷言疑惑猜測(cè) 有一點(diǎn)是可以肯定的 吉利汽車一下子火了 全球的 眼觀都匯聚在吉利 吉利汽車即使收購失敗 但是通過此次收購事件所帶來的知名度擴(kuò)大 可以說是飛躍性的 2009年吉利變得無人不曉 無人不知 于此同時(shí)意圖收購悍馬汽車的 四川騰中重工也火了 鮮為人知的騰中一下子飛入人們的眼中 3 銷售促進(jìn) 銷售促進(jìn)策略是我國中低端汽車企業(yè)運(yùn)用最廣泛的策略 其促進(jìn)效果明顯 見效快等 優(yōu)點(diǎn)深受企業(yè)青睞 雖然其或多或少會(huì)貶低品牌價(jià)值 削弱企業(yè)形象競爭力 不利于企業(yè) 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施 但吉利汽車在銷售促進(jìn)策略實(shí)施起 就進(jìn)行有效地控制 選擇適當(dāng)?shù)姆?式 確定了合理的期限 努力把不好的影響降到最低 降價(jià)銷售 隨著汽車行業(yè)的競爭加劇 汽車的降價(jià)促銷首當(dāng)其選 以此來吸引消 費(fèi)者價(jià)格戰(zhàn)越演越烈 不利于民族自主品牌的發(fā)展 吉利汽車跳出直接競爭市場 選擇二 三線城市采用低價(jià)格銷售 吉利的低價(jià)格得力于很好的控制成本 有效地 ERP 實(shí)施 吉利 并沒有盲目的來降價(jià)銷售 贈(zèng)送禮品 吉利汽車為了吸引消費(fèi)者 向消費(fèi)者贈(zèng)送禮品 以此鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購 尤其是在國內(nèi)的車展上 吉利汽車免費(fèi)提供汽車邊緣產(chǎn)品 為新產(chǎn)品上市做好宣傳 避免 了新車上市或?qū)⒚媾R降價(jià)的尷尬 相反還擴(kuò)大了消費(fèi)者分期付款購車的數(shù)量 效果要好于 官方降價(jià) 4 安全營銷 隨著生活水平的提高 汽車漸漸走入了千家萬戶 交通壓力增強(qiáng)的同時(shí) 導(dǎo)致了交通 事故的頻發(fā) 汽車安全性能越來越受到重視和關(guān)注 吉利汽車根據(jù)自身車系的特點(diǎn) 結(jié)合 自有技術(shù)和國外先進(jìn)的安全駕駛技術(shù) 對(duì)吉利汽車進(jìn)行了汽車安全改進(jìn) 一手打造出了具 有 五星安全 的吉利汽車 吉利已經(jīng)從 造老百姓買得起的好車 轉(zhuǎn)變?yōu)?造最安全 最節(jié)能 最環(huán)保的好車 吉利不再打價(jià)格戰(zhàn) 改打技術(shù)戰(zhàn) 品質(zhì)戰(zhàn) 更加注重汽車安全 安全營銷成