廣告策劃基本策略分析

廣告策劃基本策略分析廣告策劃基本策略分析 第一章 廣告策劃概論 第一節(jié) 廣告策劃的概念與內(nèi)容 一 廣告策劃的概念 二 廣告策劃的基本內(nèi)容 第二節(jié) 廣告策劃與策略概述 一 廣告心理策略 二 廣告定位策略 三 廣告規(guī)劃策略 四 廣告創(chuàng)意策略 五 廣告文案寫作 六 廣告媒介策略 七 廣告效果評估 廣告策劃與策略之有效的廣告策劃要素介紹廣告策劃與策略之有效的廣告策劃要素介紹 1 目標(biāo)策劃 大致分兩種 一種是品牌宣傳 一種是獲得受眾直接反應(yīng) 這是網(wǎng)絡(luò)廣告與 傳統(tǒng)廣告所達(dá)到的目標(biāo)最大的不同 直接反應(yīng)又分為 讓受眾訪問站點(diǎn) 從而使其得知你的企 業(yè)產(chǎn)品在某個站點(diǎn) 讓來訪受眾了解你的產(chǎn)品 填寫調(diào)查表 配合廣告主的市場調(diào)查 使消費(fèi)者 下定單買產(chǎn)品 讓受眾了解產(chǎn)品使用信息 2 對象策劃 網(wǎng)絡(luò)廣告的對象策劃即確定目標(biāo)群體 你的目標(biāo)群體是男性還是女性 是 青少年還是中年人 使學(xué)生還是白領(lǐng) 不同的目標(biāo)群體有各自不同的生活眼光 如上網(wǎng)時間 感興趣的內(nèi)容 對信息的反應(yīng)速度等 針對不同的對象要采取不同的廣告策略 假如廣告 對象是青少年 他們上網(wǎng)時間可能集中在節(jié)假日 喜好上網(wǎng)游戲 聊天 那廣告策劃就要選擇 他們感興趣并經(jīng)常訪問的網(wǎng)站 廣告模式應(yīng)當(dāng)主要考慮游戲式廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告中只有確定了 對象 才能吸引其注意力 激發(fā)其購買欲 促成購買行為 3 創(chuàng)意策劃 廣告創(chuàng)意像是廣告的生命 是廣告最具魅力的部分 也是吸引受眾注意并瀏 覽的決定性步驟 在進(jìn)行廣告創(chuàng)意 有以下幾點(diǎn)應(yīng)當(dāng)考慮 廣告位置 廣告時間 播放頻度 廣告 語效果 是否使用動畫等多種表現(xiàn)形式 是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參 與度 廣告策劃與策略之時間策略研究 廣告策劃與策略之時間策略研究 欲速則不達(dá) 準(zhǔn)確地把握好時間 是網(wǎng)絡(luò)廣告成功的重要部分 時機(jī)策略 抓住有利時機(jī) 發(fā)起網(wǎng)絡(luò)廣告攻勢 時段策略 巧妙安排時段 可以保證電機(jī)的較高有效性 還有利于費(fèi)用的節(jié)省 時序 策略 就是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布與商品進(jìn)入市場的先后順序 時限策略 是指在一次網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn) 役中 確定網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網(wǎng)絡(luò)廣告時限的策略 我國網(wǎng)民上網(wǎng)時間波動較大 抓住波峰時段施以廣告宣傳 比不分時段進(jìn)行宣傳效果 更好 有效的廣告投放時段 為廣告主帶來的效益越高 例如 晚上 21 點(diǎn)是上網(wǎng)高峰時間 為 60 9 這個時段的廣告效應(yīng)就如中央電視臺新聞聯(lián)播前五分鐘的廣告一樣 具有很高 的影響力 什么是廣告策劃什么是廣告策劃 廣告策劃廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物 是廣告活動科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志之一 美國最早 實行廣告策劃制度 隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體 以創(chuàng)意為中心 的廣告計劃管理體制 1986 年 中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念 這是自 1979 年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊 它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及 作用 廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段 所謂廣告策劃 是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo) 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 制定出 一個與市場情況 產(chǎn)品狀態(tài) 消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計劃方案 并加以評估 實施和檢驗 從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動 廣告策劃可分為兩種 一種是單獨(dú)性的 即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃 也稱單項廣告活動策劃 另一種是系統(tǒng)性的 即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃 也稱總體廣告策劃 廣告策劃的本質(zhì)廣告策劃的本質(zhì) 廣告策劃 實際上就是對廣告活動過程進(jìn)行的總體策劃 或者叫戰(zhàn)略決策 包括廣告 目標(biāo)的制定 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究 經(jīng)濟(jì)預(yù)算等 并訴諸文字 廣告策劃是廣告運(yùn)作的主體部分 是在企業(yè)整體營銷計劃指導(dǎo)下做出的 在對廣告策劃的理解和具體廣告活動中 許多人把廣告計劃和廣告策劃看作是一回事 這種看法雖然有一定的道理 但其中也有許多誤解 從嚴(yán)格意義上講 廣告計劃和廣告策 劃 這兩個概念是不能劃等號的 雖然二者有聯(lián)系 有相似之處 但二者又有區(qū)別 廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案 它是一個行動文件 其側(cè)重于規(guī)劃與步驟 而 廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標(biāo) 但它更強(qiáng)調(diào)的是借助于科學(xué)的手段和方法 對多個行動方案 即廣告計劃 做出選擇和決定 廣告策劃的全稱可以看作是 廣告策劃活 動 它是一個動態(tài)的過程 它要完成一系列的決定 包括確立廣告目標(biāo) 廣告對象 廣告 戰(zhàn)略 廣告主題 廣告策略 廣告創(chuàng)意 廣告媒體選擇 廣告評估等 而廣告計劃相對來 說呈現(xiàn)出一種靜止?fàn)顟B(tài) 是廣告策劃前期成果的總和與提煉 廣告策劃作為一種動態(tài)的過 程 它還體現(xiàn)出其活動內(nèi)容的多元化 它既要設(shè)定廣告目標(biāo) 尋求廣告對象 又要制定廣 告計劃 實施廣告策略 檢驗廣告活動效果 制定廣告計劃只是廣告策劃的主要任務(wù)之一 廣告策劃工作運(yùn)轉(zhuǎn)之后 才能生產(chǎn)廣告 廣告計劃是廣告策劃后的產(chǎn)物 是廣告策劃所決 定的戰(zhàn)略 策略 方法 部署 步驟的書面體現(xiàn) 總之 廣告策劃是一系列集思廣益的復(fù) 雜的腦力勞動 是一系列廣告戰(zhàn)略 策略而展開的研討活動和決策活動 而廣告計劃是這 一系列活動的歸納和體現(xiàn) 是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略 廣告策略的具體化 所 以廣告策劃與廣告計劃既相互聯(lián)系 密不可分 同時二者又有區(qū)別 作為一種動態(tài)的過程 廣告策劃也是一種程序 美國哈佛企業(yè)管理叢書編纂委員會認(rèn) 為 策劃是一種程序 在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為 基本上所有的策劃都是關(guān)于 的事物 也就是說 策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策 廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)是現(xiàn) 在 落腳點(diǎn)是未來 它是不靜止的 是一種運(yùn)動過程 任何事物都處于運(yùn)動 變化的環(huán)境 之中 廣告策劃活動也是如此 市場活動的各個方面總是處于千變?nèi)f化之中 而廣告策劃 的重心也隨著市場諸要素的變化面變化 不能以不變應(yīng)萬變 廣告策劃 是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必須產(chǎn)物 在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動中 市場情況極為復(fù)雜 搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情報了如指掌 這必須依賴科學(xué)的廣告調(diào)查 此外 廣告策劃還要遵從廣告客戶的意圖 服從于廣告客戶的營銷計劃的廣告目標(biāo) 不能 超出廣告客戶的實際承受能力 廣告策劃的主費(fèi) 是向用戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 在正常的廣告活動中 廣告策劃已經(jīng)不是一個人所能完成的工作 它是一種需要集合 各有關(guān)方面的人才 共同提供智慧 研討后才能完成的工作 因此 廣告策劃工作常被人 稱為小組性工作 Team work 廣告策劃的原則廣告策劃的原則 作為科學(xué)活動的廣告策劃 其運(yùn)作有著自己的客觀規(guī)律性 進(jìn)行廣告策劃 必須遵循 以下原則 1 統(tǒng)一性原則 統(tǒng)一性原則 要求在進(jìn)行廣告策劃時 從整體協(xié)調(diào)的角度來考慮問題 從廣告活動的 整體與部分之間相互依賴 相互制約的統(tǒng)一關(guān)系中 來揭示廣告活動的特征和運(yùn)動規(guī)律 以實現(xiàn)廣告活動的最優(yōu)效果 廣告策劃的統(tǒng)一性原則 要求廣告活動的各個方面的內(nèi)在本 質(zhì)上要步調(diào)一致 廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo) 服從統(tǒng)一的產(chǎn) 品形象和企業(yè)形象 沒有廣告策劃的統(tǒng)一性原則 就做不到對廣告活動的各個方面的全面 規(guī)劃 統(tǒng)籌兼顧 廣告策劃也就失去了存在的意義 統(tǒng)一性原則具體體現(xiàn)在這樣幾個方面 廣告策劃的流程是統(tǒng)一的 廣告策劃的前后步 驟要統(tǒng)一 從市場調(diào)查開始 到廣告環(huán)境分析 廣告主題分析 廣告目標(biāo)分析 廣告創(chuàng)意 廣告制作 廣告媒體選擇 廣告發(fā)布 直到廣告效果測定等各個階段 都要有正確的指導(dǎo) 思想來統(tǒng)領(lǐng)整個策劃過程 廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一 既不要浪費(fèi)性重疊 以免造成 廣告發(fā)布費(fèi)用的浪費(fèi) 也不要空缺 以免廣告策劃意圖不能得到完美實現(xiàn) 媒體與媒體之 間的組合是有序的 不能互相抵觸 互相矛盾 甚至在同一媒體上 廣告節(jié)目與前后節(jié)目 內(nèi)容也要相統(tǒng)一 不可無選擇地隨便安排 產(chǎn)品內(nèi)容廣告形式要統(tǒng)一 如商品本身是高檔 產(chǎn)品 那么廣告中就不可出現(xiàn) 價廉物美 的痕跡 廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一 廣告的發(fā)布 路線與產(chǎn)品的流通路線要一致 不能南轅北轍 產(chǎn)品到達(dá)該地區(qū)而廣告卻沒有 形成廣告 滯后局面 或者廣告發(fā)布了 消費(fèi)者卻見不到產(chǎn)品 廣告策劃和自為政 和行其是 廣告 策劃的整個活動過程是個統(tǒng)一的整體 2 調(diào)適性原則 統(tǒng)一性原則是廣告策劃的最基本的原則 但是 僅僅有統(tǒng)一性還不夠 還必須具有靈 活性 具有可調(diào)適的余地 以不變就萬變 這不可能在市場活動中游刃有余 客觀事物的 發(fā)展與市場環(huán)境 產(chǎn)品情況并不是一成不變的 廣告策劃也不可能一下子面面俱到 也總 是要處于不斷的調(diào)整之中 只強(qiáng)調(diào)廣告策劃的統(tǒng)一性原則 忽視了調(diào)適性原則 廣告策劃 必須呈現(xiàn)出僵死的狀態(tài) 必然會出現(xiàn)廣告是與實際情況不一致的現(xiàn)象 廣告策劃的統(tǒng)一性 原則 也要求廣告策劃活動要處于不斷的調(diào)整之中 以保證廣告策劃活動既在整體上保持 統(tǒng)一 又在統(tǒng)一性原則的約束下 具有一定的彈性 這樣 策劃活動才能與復(fù)雜多變的市 場環(huán)境和現(xiàn)實情況保持同步或最佳適應(yīng)狀態(tài) 及時在調(diào)適廣告策劃 主要表現(xiàn)在三個方面 一是廣告對象發(fā)生變化 廣告對象 是 廣告信息的接受者 是廣告策劃中所瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品消費(fèi)者群體 當(dāng)原先瞄準(zhǔn)的廣告對象不夠 準(zhǔn)確 或者消費(fèi)者群體發(fā)生變化時 就要及時修正廣告對象策劃 美國廣告大師大衛(wèi) 奧 格威在 1963 年的一份行銷計劃中說 也許 對于業(yè)務(wù)員而言 最重要的一件事就是避免 使自己的推銷用語 Salestalk 過于僵化 如果有一天 你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演 空中飛人的藝人都講同樣的話時 低的銷售大概就差不多了 二是創(chuàng)意不準(zhǔn) 創(chuàng)意是廣告 策劃的靈魂 當(dāng)創(chuàng)意不準(zhǔn) 或者創(chuàng)意缺乏沖擊力 或者創(chuàng)意不能完美實現(xiàn)廣告目標(biāo)時 廣 告主體策劃就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?三是廣告策略的變化 原先確定的廣告發(fā)布時機(jī) 廣告 發(fā)布地域 廣告發(fā)布方式 廣告發(fā)布媒體等不恰當(dāng) 或者出現(xiàn)新情況時 廣告策劃策劃就 要加以調(diào)整 3 有效性原則 廣告策劃不是紙上談兵 也不是花架子 廣告策劃的結(jié)果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的 效果和社會效果 也就是在非常經(jīng)濟(jì)地支配廣告費(fèi)用的情況下 取得良好的廣告效果 廣 告費(fèi)用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一 廣告策劃就是要使企業(yè)產(chǎn)出大于投入 廣告策劃 既 追求宏觀效益 又追求微觀效益 即追求長遠(yuǎn)效益 也追求眼前效益 既追求經(jīng)濟(jì)效益 也追求社會效益 不顧長遠(yuǎn)效益 只追求眼前利益 這是有害的短期行為 我們也不提倡 那些大談特談長遠(yuǎn)效益的廣告人卻無法使客戶人單一廣告獲取立即效益的做法 在統(tǒng)一性 原則指導(dǎo)下 廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益 眼前效益與長遠(yuǎn)效 益 社會效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一起來 廣告策劃既要以消費(fèi)者為統(tǒng)籌廣告活動的中心 也要 考慮到企業(yè)的實力和承受能力 不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況 4 操作性原則 科學(xué)活動的特點(diǎn)之一 就是具有可操作性 廣告活動的依據(jù)和準(zhǔn)繩就是廣告策劃 要 想使廣告活動按照其固有的客觀規(guī)律運(yùn)行 就要求廣告策劃具有嚴(yán)格的科學(xué)性 廣告策劃 的科學(xué)性主要體現(xiàn)在廣告策劃的可操作性上 廣告策劃的流程 廣告策劃的內(nèi)容 有著嚴(yán) 格的規(guī)定性 每一步驟 每一環(huán)節(jié)都是可操作的 經(jīng)過策劃 要具體執(zhí)行廣告計劃之前 就能按科學(xué)的程序?qū)V告效果進(jìn)行事前測定 廣告計劃執(zhí)行以后 若廣告活動達(dá)到了預(yù)期 的效果 這便是廣告策劃意圖利以很好的實現(xiàn) 若是沒有達(dá)到預(yù)期的廣告效果 可按照廣 告策劃的流程回溯 查出哪個環(huán)節(jié)出了問題 若沒有廣告策劃 廣告效果是盲目的 不是 按部就班地實現(xiàn)出來的 5 針對性原則 廣告策劃的流程是相對固定的 但不同的商品 不同的企業(yè) 其廣告策劃的具體內(nèi)容 和廣告策略是有所不同的 然而 許多廣告客戶卻不愿意自己的品牌形象受制于特定 針 對性 的羈絆 他們希望產(chǎn)品最好能面面俱到 滿足任何人 一個品牌必須同時訴求男性 和女性 也必須廣受上流社會和市井小民的喜愛 這種貪得無厭的心理使品牌落入一個完 全喪推個性的下場 欲振乏力 一事無成 在今天的商場中 一個四不像的品牌很難立足 就好像太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品 在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時期 也 要采用不同的廣告戰(zhàn)略 只要市場情況不同 競爭情況不同 消費(fèi)者情況不同 產(chǎn)品情況 不同 廣告目標(biāo)不同 那么廣告策劃的側(cè)重點(diǎn)和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)也應(yīng)該有所不同 廣告策劃 的最終目的的是提高廣告效果 廣告策劃不講究針對性 很難提高廣告效果 用一個模式 代替所有的廣告策劃活動 必須是無效的廣告策劃 以上五個方面是任何廣告策劃活動都必須遵守的原則 這五原則不是孤立的 而是相 互聯(lián)系的 相輔相成 缺一不可 這些原則不是人為的規(guī)定 而是廣告活動的本質(zhì)規(guī)律所 要求的 廣告策劃五大內(nèi)容廣告策劃五大內(nèi)容 內(nèi)容導(dǎo)讀 策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析 利用已經(jīng)掌握的知識 情報或資 料 和手段 科學(xué)地合理地有效地布局營銷 廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程 并預(yù)先推知和判斷市場 態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢 策劃是通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析 利用已經(jīng)掌握的知識 情報或資料 和手段 科學(xué)地合理地有效地布局營銷 廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程 并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群 體定勢的現(xiàn)在和未來的需求 以及未知狀況的結(jié)果 策劃的概念有五個要素 策劃者 策 劃依據(jù) 策劃方法 策劃對象和策劃效果的策定和評估 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物 是廣告活動科學(xué)化 規(guī)范化的標(biāo)志之一 美國最早 實行廣告策劃制度 隨后許多商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家都建立了以策劃為主體 以創(chuàng)意為中心 的廣告計劃管理體制 1986 年 中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念 這是自 1979 年恢復(fù)廣告業(yè)之后對廣告理論一次觀念上的沖擊 它迫使人們重新認(rèn)識廣告工作的性質(zhì)及 作用 廣告工作開始走上向客戶提供全面服務(wù)的新階段 所謂廣告策劃 是根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標(biāo) 在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上 制定出