國際市場營銷學講稿第4章ppt課件.pptVIP

第四章購買行為研究 第一節(jié)購買行為模式 一 不同學科的購買行為分析模式 經濟學模式 馬歇爾模式金錢尺度 傳統(tǒng)心理學模式 巴甫洛夫模式需求驅策力社會心理模式 維布雷寧模式 第一節(jié)購買行為模式 二 暗箱 理論 什么誰哪里什么時候如何 第一節(jié)購買行為模式 消費者決策內容 為什么 暗箱 刺激 反應 模式 第一節(jié)購買行為模式 第二節(jié)消費者購買行為分析 消費者行為 是消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動 第四章購買行為研究 一 影響消費者行為的內在因素 個性心理 動機感受態(tài)度學習 第二節(jié)消費者購買行為分析 動機 是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要 包括生理動機和心理動機 第二節(jié)消費者購買行為分析 第二節(jié)消費者購買行為分析 馬斯洛需要層次論 生理需要 安全需要 社會需要 自尊需要 自我實現需要 第二節(jié)消費者購買行為分析 感受 知覺 消費者對外界刺激的心理上反應 知覺的選擇性選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶知覺的有組織性知覺受外在刺激的影響知覺受個人因素的影響 第二節(jié)消費者購買行為分析 態(tài)度 個體對事物所持有的一種協(xié)調一致的 有組織的 習慣性的內在心理反應 第二節(jié)消費者購買行為分析 態(tài)度的內容 信念 一個人對某些事物所持有的描述性思想情感 對商品或服務所作的情感判斷 是態(tài)度的核心意向 對態(tài)度對象的反應傾向 即行為的準備狀態(tài) 第二節(jié)消費者購買行為分析 學習 由于經驗而引起的個人行為的改變 第二節(jié)消費者購買行為分析 二 影響消費者行為的外在因素 相關群體社會階層家庭狀況文化狀況 第二節(jié)消費者購買行為分析 相關群體 能直接或間接影響一個人的態(tài)度 行為或價值觀的團體 包括參與群體和非所屬群體 第二節(jié)消費者購買行為分析 相關群體對消費者購買行為的影響 向消費者展示新的生活方式和消費模式影響人們的態(tài)度 幫助消費者在社會群體中認識消費方面的 自我 仿效 作用使群體內的人們消費行為趨于一致化 意見領袖 有難以估計的示范作用 第二節(jié)消費者購買行為分析 社會階層 一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次 第二節(jié)消費者購買行為分析 同一階層的人的行為比處于不同階層的人的行為有更強的類似性當人的社會階層發(fā)生變化 其行為特征也會隨之發(fā)生明顯變化社會階層的行為特征受到經濟 職業(yè) 職務 教育等多種因素的影響 第二節(jié)消費者購買行為分析 家庭 對購買行為的影響家庭中不同購買角色家庭生活周期 第二節(jié)消費者購買行為分析 未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段 文化狀況 第二節(jié)消費者購買行為分析 三 消費者的購買決策過程 消費者購買決策過程的主要步驟消費者購買行為的主要類型 第二節(jié)消費者購買行為分析 一 消費者購買決策過程的主要步驟 確認需求尋求信息估價比較決定購買購后感受 第二節(jié)消費者購買行為分析 確認需求 需求來源 內在刺激和外在刺激策略 安排誘因 生產強烈需求 第二節(jié)消費者購買行為分析 尋求信息 信息來源 個人經驗相關群體 評價大眾媒體 告知策略 廣泛傳遞信息 吸引消費者的注意力 第二節(jié)消費者購買行為分析 估價比較 比較模式 基于自覺和理性產品屬性 照相機 照片清晰度 攝影速度 規(guī)格 價格旅館 位置 清潔 氣氛 費用輪胎 安全 耐磨性 行使質量 價格 第二節(jié)消費者購買行為分析 某消費者想去旅游 第二節(jié)消費者購買行為分析 A地價值 0 4 10 0 3 8 0 2 6 0 1 4 8B地價值 0 4 8 0 3 9 0 2 8 0 1 5 7 8C地價值 0 4 6 0 3 8 0 2 10 0 1 5 7 3D地價值 0 4 4 0 3 3 0 2 7 0 1 8 4 7 第二節(jié)消費者購買行為分析 C地旅行社可采用的策略 修正產品的某些屬性改變消費者心目中的品牌信念改變消費者對競爭品牌的信念改變消費者對產品各種性能的重視程度改變消費者心目中的理想產品的標準 第二節(jié)消費者購買行為分析 決定購買 影響購買決策的因素 他人的態(tài)度未預料到的情況的影響策略 提供更詳細的商品信息 消除消費者的疑慮提供各種銷售服務 方便消費者選購 第二節(jié)消費者購買行為分析 購后評價 預期滿意理論 商品績效消費期望非常滿意策略 及時收集信息 加強售后服務 第二節(jié)消費者購買行為分析 二 消費者購買行為的主要類型 解決問題的活動 赫華 西斯 經常性購買選擇性購買探究性購買 第二節(jié)消費者購買行為分析 經常性購買 常規(guī)反應行為 特點 最簡單的購買行為 常規(guī)反應行為價值低 經常使用的商品在各品牌中有明顯的偏好 無需花費太多的時間和精力對策 強化 現有的消費者利用誘因 吸引潛在的消費者 第二節(jié)消費者購買行為分析 選擇性購買 有限解決問題 特點 由于購買頻率低 對新品牌 新型號不熟悉知覺的風險適中 愿意在購物上花一些時間策略 適時傳達新牌號的商品信息 增加顧客對新產品的了解和信任感 第二節(jié)消費者購買行為分析 探究性購買 廣泛解決問題 特點 購買的是不熟悉或完全陌生的 昂貴的而且復雜的商品需花很多精力去搜集信息 評價選擇知覺到的風險高對策 提供更多的信息 以幫助消費者區(qū)別其品牌的特征 從而建立起對某一具體品牌的信心 第二節(jié)消費者購買行為分析 第三節(jié)生產者購買行為分析 第四章購買行為研究 產業(yè)購買者 指所有這樣的個體和組織 它們采購貨物或勞務的目的是為了加工生產其他產品供出售或出租 以從中盈利 第三節(jié)生產者購買行為分析 一 生產資料購買者行為特征 購買者數目少 購買量大區(qū)域相對集中需求受消費品市場的影響需求缺乏彈性需求受社會影響較大 第三節(jié)生產者購買行為分析 派生性需求 波動需求 加速原理 專業(yè)性采購需要產品服務直接采購品質與時間的要求由多數人影響購買決定 第三節(jié)生產者購買行為分析 二 生產者購買行為類型 直接續(xù)購 慣例化 購買修正重購 已入門供應企業(yè) 面臨挑戰(zhàn)新購最復雜的購買行為 第三節(jié)生產者購買行為分析 三 生產者購買決策過程 影響生產者購買行為的因素生產者購買決策的主要階段 第三節(jié)生產者購買行為分析 1 影響生產者購買行為的因素 環(huán)境因素組織因素人際因素采購中心個人因素 第三節(jié)生產者購買行為分析 2 生產者購買者決策的主要階段 確認需求策略 訪問用戶 開展宣傳 發(fā)掘潛在需求決定需求項目的特點和數量策略 為確定所需品種的特征和數量提供幫助 第三節(jié)生產者購買行為分析 詳細說明需求項目的特點和數量價值分析 通用電氣公司 價值是指某種產品的功能與這種產品所耗費的資源之間的比例關系 即經濟效益策略 運用價值分析技術向用戶說明其產品的優(yōu)良功能尋找和判斷潛在的供應來源策略 加強廣告宣傳 提高被選中機會 第三節(jié)生產者購買行為分析