公共關(guān)系學(xué)案例筆記.docx

3 、公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。此次活動(dòng)的策劃人員正是通過(guò)形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念和服務(wù)觀念，策劃并實(shí)施了此次愛(ài)國(guó)主義教育活動(dòng)。公關(guān)第2章案例分析案例：巴納姆事件費(fèi)尼斯巴納姆是19世紀(jì)美國(guó)一家馬戲團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，因宣傳、推動(dòng)馬戲演出聞名于世。他曾在19世紀(jì)50年代編造了一個(gè)“神話”：馬戲團(tuán)有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前養(yǎng)育過(guò)美國(guó)首任總統(tǒng)華盛頓。報(bào)紙披露這一消息后，立即引起軒然大波。巴納姆借2機(jī)以不同的筆名向報(bào)社寄去“讀者來(lái)信”，人為地開(kāi)展?fàn)幷摗０图{姆認(rèn)為，只要報(bào)紙沒(méi)有把他的名字拼錯(cuò)，隨便怎么說(shuō)也無(wú)妨。他的信條是“凡宣傳皆是好事”?！吧裨挕苯o巴納姆帶來(lái)的是每周從那些希望一睹海斯風(fēng)采的紐約人那里獲得1500美元的收入。海斯死后，解剖發(fā)現(xiàn)，海斯不過(guò)80歲左右，與他吹噓的160歲相距甚遠(yuǎn)。對(duì)此，巴納姆厚顏無(wú)恥地說(shuō)：“深感震驚”，他還說(shuō)自己也“受了騙”。其實(shí)，這一切都是他刻意策劃的。分析：從巴納姆事件可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭(zhēng)取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢(qián)，完全不顧公眾的利益，甚至公開(kāi)嘲笑、謾罵公眾。所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，從思想實(shí)質(zhì)上來(lái)看，這一時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。不過(guò)，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有了現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的萌芽。公關(guān)第3章案例分析案例1、“全聚德”店慶造輝光輝煌“全聚德”作為我國(guó)餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)企業(yè)，自清朝同治三年（公元1864年）創(chuàng)立至今已有一百多年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人努力，“全聚德”形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的飲食文化?！叭鄣隆边@家百年老店已成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國(guó)際友人的主要場(chǎng)所，成為國(guó)際國(guó)內(nèi)朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。為了抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌，集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)假日的第一季度與北京晚報(bào)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)征聯(lián)）；面向全社會(huì)（包括集團(tuán)員工）開(kāi)展我與全聚德征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版全聚德今昔一書(shū)。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)開(kāi)幕式”。第三階段：在金秋的10月份，借新中國(guó)50華誕舉辦全聚德品牌戰(zhàn)略研討會(huì)。經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的實(shí)施，1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。首先，“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，把樹(shù)立全聚德品牌形象與中國(guó)傳統(tǒng)楹聯(lián)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，營(yíng)造了“以文化樹(shù)品牌”、“以文化促經(jīng)營(yíng)”的新聞熱點(diǎn)，弘揚(yáng)了全聚德飲食文化和品牌文化。其次，提高了全聚德品牌的知名度和美譽(yù)度。眾多新聞媒體都對(duì)“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”做了全面報(bào)道，強(qiáng)化了“全聚德”的品牌形象。再次，全聚德集團(tuán)通過(guò)135周年店慶活動(dòng)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)活動(dòng)的拉動(dòng)作用，國(guó)慶節(jié)期間（10月17日）集團(tuán)公司10家直營(yíng)店共完成營(yíng)業(yè)收入703.5萬(wàn)元，接待賓客76325人次，日平均營(yíng)業(yè)額達(dá)100.5萬(wàn)元。最后，全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)明確了全聚德品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌。3分析：第一，全聚德作為餐飲業(yè)馳名中外的老字號(hào)，在這次活動(dòng)中突出自己的特點(diǎn)，通過(guò)宣傳本店深厚的文化底蘊(yùn)來(lái)樹(shù)立自己的獨(dú)特形象。冠名新春征聯(lián)（楹聯(lián)是中國(guó)傳統(tǒng)文化特有的組成部分）；征集店史文物；開(kāi)展我與全聚德征文；出版全聚德今昔一書(shū)。這些活動(dòng)，都是以全聚德135年的歷史為背景進(jìn)行的。一百多年的文化積淀，使全聚德形成了自己的飲食文化，這種文化在當(dāng)代又具有強(qiáng)烈的品牌意義。上述征聯(lián)、征文、出版活動(dòng)，從形式到內(nèi)容都滲透了中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)全聚德的影響，這是真正意義上的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”。第二，與媒體（北京晚報(bào)）聯(lián)合舉辦面向社會(huì)的新春征聯(lián)活動(dòng)，面向全社會(huì)征文，隨后的“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”又被眾多媒體全面報(bào)道，引起公眾的廣泛關(guān)注，提高了全聚德的知名度和美譽(yù)度。第三，召開(kāi)全聚德品牌發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)，確定了全聚德品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種以討論“發(fā)展戰(zhàn)略”為主題的研討會(huì)召開(kāi)本身，就為塑造全聚德的現(xiàn)代化品牌形象增添了濃重的一筆；發(fā)展戰(zhàn)略的確定，更為135年的全聚德樹(shù)立了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展環(huán)境的現(xiàn)代企業(yè)的形象。全聚德在這次活動(dòng)中，采取多種形式，把傳統(tǒng)的飲食文化與現(xiàn)代企業(yè)文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，成功地為自己塑造了具有深厚中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代企業(yè)的形象，并且通過(guò)媒介廣泛傳播，活動(dòng)是成功的。案例2：比爾蓋茨的政府公關(guān)2003年，美國(guó)微軟公司的董事長(zhǎng)比爾蓋茨匆匆訪問(wèn)了中國(guó)，向中國(guó)政府和企業(yè)公布了微軟視窗系統(tǒng)的設(shè)計(jì)原代碼。誰(shuí)都知道，一套電腦操作系統(tǒng)的原代碼是其核心機(jī)密，公布了原代碼，也就可以使他人在自己軟件系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)揮創(chuàng)造，生成新的操作系統(tǒng)。所以很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，微軟公司一支對(duì)其視窗系統(tǒng)的原代碼嚴(yán)格保密。但是為什么這時(shí)比爾蓋茨突然改變了保密的初衷呢？一個(gè)重要的原因就是微軟在幾次中國(guó)政府的招標(biāo)采購(gòu)中，敗給了中國(guó)的金山公司，中國(guó)政府寧愿采購(gòu)金山公司的辦公操作系統(tǒng)，也不買(mǎi)微軟公司的視窗系統(tǒng)。這其中除了照顧本國(guó)工業(yè)企業(yè)的因素以外，還有一個(gè)重要的原因，就是擔(dān)心在視窗操作系統(tǒng)中留有“后門(mén)”，將來(lái)可能會(huì)泄露中國(guó)政府的機(jī)密。這次蓋茨公布視窗的原代碼，就是為了向中國(guó)政府表示視窗沒(méi)有秘密可言，中國(guó)可以放心采購(gòu)。所以社會(huì)各界將比爾蓋茨的這次訪華，看成微軟公司一次重要的“政府公關(guān)”，意在營(yíng)造中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境。分析：第一，國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從來(lái)與政治活動(dòng)密切相關(guān)。中美關(guān)系對(duì)微軟業(yè)務(wù)的影響是客觀存在的。企業(yè)應(yīng)該努力使這種影響向著有利于自己的方向發(fā)展，而不是相反，最低限度也要力爭(zhēng)避免負(fù)面影響。企業(yè)無(wú)法左右大環(huán)境，但可以在一定范圍內(nèi)、一定程度上營(yíng)造有利于自己的小環(huán)境，在這個(gè)小環(huán)境中建立有利于自己發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。比爾蓋茨就是出于這個(gè)目的采取行動(dòng)的。第二，在中國(guó)的文化環(huán)境中，政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的影響還比較大，政府的行為對(duì)公眾又有著非常強(qiáng)烈的示范作用。比爾蓋茨的著眼點(diǎn)是在獲得政府采購(gòu)的經(jīng)濟(jì)意義的同時(shí)，更重視其象征意義。爭(zhēng)取中國(guó)政府的放心，同時(shí)也爭(zhēng)取廣大公眾的好感。第三，現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格服務(wù)愈加趨同，形象的競(jìng)爭(zhēng)就成為競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容。用自己的“坦誠(chéng)”立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，爭(zhēng)取公眾，在高速發(fā)展的中國(guó)，這一點(diǎn)尤其重要。比爾蓋茨的“政府公關(guān)”，的確為微軟營(yíng)造中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境做出了努力。案例3：不同方法，不同結(jié)果41972年，美國(guó)總統(tǒng)尼克松遭遇了“水門(mén)事件”，民主黨人發(fā)現(xiàn)，共和黨派人在自己設(shè)于華盛頓水門(mén)地區(qū)的總部安裝了竊聽(tīng)器，偷聽(tīng)自己的競(jìng)選戰(zhàn)略。問(wèn)題的關(guān)鍵是，美國(guó)總統(tǒng)本人是否知曉此事。在事件發(fā)生的初期，尼克松矢口否認(rèn)這件事與自己有關(guān)聯(lián)?？偨y(tǒng)的新聞發(fā)言人齊格勒也是這樣告訴全國(guó)記者的。但是不久，調(diào)查這一事件的法官發(fā)現(xiàn)，記錄總統(tǒng)關(guān)于此事談話的錄音帶少了10個(gè)小時(shí)。這一事實(shí)讓白宮尷尬萬(wàn)分，新聞發(fā)言人只好對(duì)記者們說(shuō)：我昨天說(shuō)的話不算數(shù)，今天統(tǒng)統(tǒng)收回。這一聲明馬上把彈劾總統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)推向了高潮，尼克松總統(tǒng)也只好黯然離開(kāi)了白宮。1998年，美國(guó)總統(tǒng)克林頓遭遇了“拉鏈門(mén)”，他與白宮實(shí)習(xí)生莫尼卡萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚(yáng)揚(yáng)?？肆诸D開(kāi)始也是拒不認(rèn)賬，說(shuō)根本沒(méi)有這件事。但是國(guó)會(huì)對(duì)此事窮追不舍，設(shè)立了獨(dú)立檢察官進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)查。1998年底，檢察官斯塔爾向克林頓發(fā)出了傳票，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國(guó)總統(tǒng)?？肆诸D聽(tīng)取了顧問(wèn)們的建議，公開(kāi)向美國(guó)民眾承認(rèn)了這一丟臉的事實(shí)，并向第一夫人及全國(guó)人民道歉，承認(rèn)他以前對(duì)大家說(shuō)了謊話。有意思的是，美國(guó)多家媒體和調(diào)查機(jī)構(gòu)的民意測(cè)驗(yàn)顯示，克林頓的支持率高達(dá)60%，而斯塔爾的支持率則是26%。在紐約時(shí)報(bào)的調(diào)查中，58%人表示對(duì)總統(tǒng)的認(rèn)錯(cuò)演講滿意，63%的人認(rèn)為斯塔爾應(yīng)當(dāng)停止調(diào)查。只有12%的人認(rèn)為應(yīng)該對(duì)總統(tǒng)進(jìn)行彈劾，18%的人認(rèn)為克林頓應(yīng)當(dāng)下臺(tái)。形成這樣結(jié)果的原因固然是多方面的，但“向公眾說(shuō)真話”的原則在這里起了重要的作用。對(duì)于性觀念相對(duì)開(kāi)放的美國(guó)人而言，當(dāng)時(shí)對(duì)總統(tǒng)最大的不滿并不是個(gè)人性道德問(wèn)題，而是說(shuō)謊。他們普遍認(rèn)為，一個(gè)說(shuō)謊的總統(tǒng)不知會(huì)把美國(guó)引向何方，只要他說(shuō)了真話，就是可以原諒的。分析：第一，坦誠(chéng)是形象的基礎(chǔ)。艾維 ? 李提出的“向公眾說(shuō)真話”的原則是公共關(guān)系活動(dòng)首先必須遵守的原則。一旦真實(shí)不在，任何塑造形象的努力全會(huì)付之東流。無(wú)法獲得公眾的信任，任何良好的形象都無(wú)法樹(shù)立起來(lái)。一次說(shuō)謊的結(jié)果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結(jié)果。第二，在公眾地位不斷提高，大眾媒介的監(jiān)督作用不斷加強(qiáng)的今天，長(zhǎng)久封鎖信息會(huì)越來(lái)越困難，成本會(huì)越來(lái)越高，有時(shí)要因此付出慘重的代價(jià)。相比較而言，及時(shí)地向公眾披露事實(shí)真相，坦率的承認(rèn)錯(cuò)誤，爭(zhēng)取公眾的諒解，成本較低。兩位總統(tǒng)的不同結(jié)果就證明了這一點(diǎn)。第三，真誠(chéng)地承認(rèn)錯(cuò)誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。普通人都可能犯錯(cuò)誤，也可以被原諒；而被斯塔爾窮追猛打狼狽不堪的“弱者”的最終認(rèn)錯(cuò)，更容易引起公眾的同情，“憐憫之心，人皆有之”，克林頓終于被諒解。案例4：中國(guó)康復(fù)中心救治唐勝利真正的公共關(guān)系，要使公眾受到實(shí)實(shí)在在的幫助。例如1997年11月下旬，四川煤礦工人的女兒唐勝利去成都勞務(wù)市場(chǎng)尋找工作，被四川眉山縣天涯夜總會(huì)老板以招收餐廳服務(wù)員名義，誘騙做“三陪”接客，唐勝利寧死不從，跳樓致腰椎爆裂性骨折，脊髓嚴(yán)重?fù)p傷，腰以下完全癱瘓?！疤?