OTC處方藥和食品的差異.docVIP

OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的區(qū)別1、OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的品類/劑型差異OTC保健食品處方藥適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補充劑、外用皮科類藥主要為補益類（增強、調(diào)節(jié)、補充）涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴(yán)格辯證，甚至需生化/病理檢驗、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液服用方法口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對固定口服，對服用次數(shù)、劑量限制很少按個體狀況，差異較大2、 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的療效差異OTC保健食品處方藥療程3至5天，如癥狀無明顯改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長療效起效快，能即時緩解癥狀，促進疾病愈合見效慢，療效不明顯因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn)3、療效方面OTC產(chǎn)品用于常見疾病，而且這些常見疾病癥狀比較輕微，很少有并發(fā)癥，所以它的療效是非常顯著的，而且OTC產(chǎn)品都是臨床經(jīng)過若干年（十年甚至于十幾年）的驗證來證明它是可靠的、安全的。它不僅療效顯著，而且在3至5天之內(nèi)就能看到明顯效果；對于保健食品，只有不斷推出新品種，不斷加強研發(fā)的投入，才有可能使其療效變得盡如人意起來。4、TC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的社保與定點藥房政策特性差異OTC保健食品處方藥主管機構(gòu)價格企業(yè)申報，國家定價。實際市場價格變動范圍較大，并受國家定期干預(yù)自主定價企業(yè)申報，國家定價。因渠道單一，價格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價格變動功能陳述嚴(yán)格受的控制23種功能陳述，部分有動物及人體實驗數(shù)據(jù)要求。總體功能陳述要求較寬松嚴(yán)格受控制社保制度推動自我醫(yī)療，推動藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時也推動新品種不斷上市定點藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實現(xiàn)及人流增加的雙重機遇增加的人流分流醫(yī)院處方5、OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的廣告審批政策特性差異5.1發(fā)布媒體5.2 OTC產(chǎn)品從發(fā)布媒體來說，OTC產(chǎn)品除了在電視、戶外、公車這些大眾媒體發(fā)布以外，同時也在專業(yè)的媒體雜志，比如中華醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥通訊上發(fā)布廣告。它現(xiàn)在幾乎出現(xiàn)在消費者每天的生活中，可以說OTC產(chǎn)品的廣告投放現(xiàn)正處在一個非常紅火的階段。5.3 保健食品對保健食品而言，目前它對媒體的投放基本不受限制，因為它幾乎和正常的食品一樣。5.4 處方藥隨著國家對處方藥在大眾媒體投放廣告的限制，它現(xiàn)在只出現(xiàn)在一些非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)雜志上，專門向?qū)I(yè)人員推薦產(chǎn)品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消費者現(xiàn)在幾乎沒有機會接觸到處方藥的廣告發(fā)布。OTC保健食品處方藥主管機構(gòu)中央/地方藥監(jiān)局兩級審批工商從轉(zhuǎn)至審批要求對文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難把握審核難度一般寬松，文字、圖片表達有較大空間，審批較為簡單嚴(yán)格發(fā)布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統(tǒng)媒介外，同時醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制限特定專業(yè)媒體5審批要求5.1OTC產(chǎn)品就審批的要求而言，OTC產(chǎn)品的整個產(chǎn)品包裝，包括包裝上的文字、圖片，甚至文字和圖片的比例都有嚴(yán)格的要求，理解的尺度在掌握上應(yīng)該是比較困難的，而且在審核的時候，商家也需要更多地與主管機構(gòu)去協(xié)調(diào)。所以，怎樣在政策范圍內(nèi)盡量把自己整個產(chǎn)品的特性在包裝上、在說明書里向消費者做出更加完整的、友善的介紹，對商家來說是一個需要認(rèn)真思考的問題。5.2保健食品保健食品和目前大多數(shù)快速消費品及食品一樣，在文字圖片表達上存在著比較廣闊的空間，沒有什么特別限制。所以，很多的創(chuàng)意可以在包裝、品牌的設(shè)計、文字的介紹上盡量凸顯產(chǎn)品的特點。5.3處方藥處方藥在這一點上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常嚴(yán)謹(jǐn)。OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的價格/包裝/渠道商業(yè)特性差異OTC保健食品處方藥價格中、低價位（普藥為主），品牌產(chǎn)品高于市場同類產(chǎn)品水平價格多樣化，新品類新品牌趨向于高價策略價格差異大，與活性成分純度/專利/品牌/生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝對文字/包裝形式、設(shè)計有嚴(yán)格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/設(shè)計無嚴(yán)格的約束強調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說明全面、專業(yè)渠道醫(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點，授權(quán)批發(fā)渠道無渠道限制醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點，授權(quán)批發(fā)渠道6、競爭環(huán)境方面有關(guān)競爭環(huán)境，無論這三類產(chǎn)品當(dāng)中的哪一項，競爭環(huán)境都是非常嚴(yán)峻的，但是具體到每個個體，又不盡相同：6.1處方藥隨著批發(fā)渠道一些政策方面的改革，處方藥的生意越來越向大型的批發(fā)企業(yè)集中，但是醫(yī)院又存在著醫(yī)藥分家這樣一個現(xiàn)實的問題，大批的應(yīng)收賬款又要在醫(yī)院渠道里不斷地呈現(xiàn)，所以，處方藥的整個經(jīng)營環(huán)境可以稱之為舉步維艱，而且是越來越難。無論是回款還是醫(yī)藥代表介紹產(chǎn)品的拜訪，在形式和內(nèi)容上都越來越受到公眾媒體的質(zhì)疑，所以，處方藥的競爭環(huán)境可謂嚴(yán)峻。6.2保健食品對保健食品來說，目前呈現(xiàn)一種非常繁榮的景象。但是，過去那種過江龍形式，也就是“做一年撈完錢就走”的產(chǎn)品經(jīng)營方式越來越少見，大多數(shù)保健品廠商越來越注重研發(fā)，注重品牌的建立，注重品牌價值的提升，他們希望在一個品牌之下能夠有一系列產(chǎn)品的推出。所以，隨著法制法規(guī)的完善，隨著保健食品經(jīng)營者經(jīng)營理念的不斷提升，這個行業(yè)會越來越有前途。6.3OTC產(chǎn)品就OTC產(chǎn)品而言，政策法規(guī)在剛剛放開的時候，它很快就成為整個行業(yè)的熱點，但是隨著市場實踐經(jīng)驗的積累，一些廠商已經(jīng)慢慢地降低了對OTC產(chǎn)品的熱情。例如，有相當(dāng)多的合資企業(yè)最初設(shè)立了獨立的OTC產(chǎn)品銷售隊伍，而現(xiàn)在又把OTC的銷售隊伍合并到處方藥隊伍中，這代表了部分企業(yè)的經(jīng)營趨向。對企業(yè)來說，經(jīng)營OTC產(chǎn)品一定要權(quán)衡以下內(nèi)容究竟有沒有未來的產(chǎn)品線支持；究竟有沒有市場執(zhí)行、品牌執(zhí)行的力量支持；究竟有沒有一支合格的零售隊伍遍布全國；有沒有上萬個零售網(wǎng)點幫助執(zhí)行每天的推廣、拜訪、成立等工作。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以判斷自己是不是應(yīng)該將力量投入到OTC產(chǎn)品中去。OTC產(chǎn)品現(xiàn)在正處在市場的過渡期，相信它會迎來一個比較光明的未來。因為隨著的開放，越來越多的國際品牌、國際零售網(wǎng)點會進入到國內(nèi)，隨著這些零售藥店的加入，我們本身零售藥店的經(jīng)營水平會有提高。OTC產(chǎn)品的前景只有配合政策法規(guī)的不斷遞進，配合國內(nèi)醫(yī)藥零售市場的開放，才會有更進一步的發(fā)展。7、OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的競爭環(huán)境商業(yè)特性差異OTC保健食品處方藥政策環(huán)境趨向?qū)捤?、市場化法?guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實際媒體、矛盾焦點，政策會更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競爭產(chǎn)品數(shù)量多而價差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌招標(biāo)、降價商業(yè)環(huán)境物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境運作成本抬高，客流分散媒體/公關(guān)策略運用嫻熟，店頭促銷活動競爭激烈回款/拜訪/上量，多重限制目標(biāo)客戶群與客戶利益方面處方藥的目標(biāo)客戶當(dāng)然是醫(yī)護人員；而OTC產(chǎn)品的目標(biāo)對象，除了消費者以外，還有藥店的藥劑師，也包括現(xiàn)在醫(yī)院里很多的醫(yī)護人員，他們是OTC產(chǎn)品的間接客戶；保健食品直接面向消費者，一個品牌只要能給客戶帶來利益，就能打動消費者。8、OTC產(chǎn)品與處方藥及