房地產(chǎn)市場營銷復(fù)習(xí)資料.doc

精品文檔四、簡答題 1、在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從哪幾個(gè)主要方面進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新？ 答：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)主要方面進(jìn)行營銷觀念的創(chuàng)新。 （1）關(guān)注顧客終身價(jià)值的觀念 （2）觀念營銷的觀念 （3）定制化服務(wù)的觀念 （4）只是營銷觀念 （5）文化營銷觀念 （6）全員關(guān)注的營銷觀念 2、簡述房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容和房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法。 答：房地產(chǎn)市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面。 （1）房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境調(diào)查 （2）房地產(chǎn)市場供給調(diào)查 （3）房地產(chǎn)市場需求調(diào)查 （4）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查 （5）房地產(chǎn)市場價(jià)格調(diào)查 （6）建筑商、中介商調(diào)查 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 （1）詢問調(diào)查法 （2）觀察調(diào)查法 （3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 （4）資料分析法 3、房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟？ 答：房地產(chǎn)市場預(yù)測的步驟： （1）確定預(yù)測對象和目的 （2）制訂預(yù)測方案 （3）收集和分析有關(guān)資料 （4）選定預(yù)測方法和預(yù)測模型 （5）進(jìn)行實(shí)際預(yù)測 （6）評價(jià)、修正預(yù)測結(jié)果 （7）撰寫預(yù)測報(bào)告 4、在房地產(chǎn)廣告方案中，確定標(biāo)題時(shí)要掌握哪些要求？ 答：在房地產(chǎn)廣告方案中，確定標(biāo)題是廣告寫作的主要程序之一，寫作時(shí)要掌握以下幾點(diǎn)要求。（1）堅(jiān)持標(biāo)題的準(zhǔn)確性 （2）標(biāo)題要體現(xiàn)主題思想 （3）標(biāo)題要開門見山，畫龍點(diǎn)睛 （4）語言生動活潑、富于創(chuàng)意 （5）標(biāo)題不易過長 （6）標(biāo)題的分量是承諾 （7）信息性標(biāo)題領(lǐng)潮流 5、什么是SWOT 分析法？SWOT 分析法的基本流程是什么？ 答：所謂SWOT 分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢、外部機(jī)會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析。 SWOT 分析法的基本流程如下： （1）分析環(huán)境因素 （2）構(gòu)造SWOT 矩陣 （3）制定行動計(jì)劃 （4）制定行動對策 6、房地產(chǎn)市場的特征有哪些？ 答：具有以下特征： （1）房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)權(quán)益交易的市場 （2）房地產(chǎn)市場是典型的區(qū)域性市場 （3）房地產(chǎn)市場具有不完全開放性 （4）房地產(chǎn)市場交易形式具有多樣性 （5）房地產(chǎn)市場的變化具有周期性 7、馬斯洛需求理論包括哪幾個(gè)層次？需要的特征有哪些？ 答：馬斯洛把需要分為 5 個(gè)層次，從強(qiáng)到弱依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 需要的特征： （1）需要的對象性與周期性 （2）需要的多樣復(fù)雜性 （3）需要的發(fā)展可變性 （4）需要的伸縮性 （5）需要的可誘導(dǎo)性 8、競爭對手分析的主要內(nèi)容？ 答：（1）競爭對手的市場占有率分析 （2）競爭對手的財(cái)務(wù)狀況分析 （3）競爭對手的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新能力分析 （4）對競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行分析 （5）競爭對手的具體項(xiàng)目分析 9、為消除購房者的知覺風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客滿意度和信任度，開發(fā)商可以采取哪些銷售策略。 答：（1）做出保證 （2）樹立品牌 （3）政府機(jī)構(gòu)測試 （4）保證退錢 （5）購房者的朋友、家人的介紹 （6）搞好物業(yè)管理 10、馬斯洛需求理論包括哪幾個(gè)層次？需要的特征有哪些？ 答：馬斯洛把需要分為 5 個(gè)層次，從強(qiáng)到弱依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。 需要的特征： （1）需要的對象性與周期性 （2）需要的多樣復(fù)雜性 （3）需要的發(fā)展可變性 （4）需要的伸縮性 （5）需要的可誘導(dǎo)性 五、案例分析題 嘉惠是一家寫字樓房地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓小姐，她的一個(gè)客戶童經(jīng)理已經(jīng)來現(xiàn)場看過3 次房，但每次讓他下定，他總是說再等等。一個(gè)陰冷的下午，天空突然下起了雨，嘉惠一下子有了主意，她拿上最新的樓盤信息資料，有意沒有打傘，趕到童經(jīng)理的辦公室把最新的資料送到童經(jīng)理手中。這時(shí)的嘉惠渾身濕漉漉的，凍得嘴唇發(fā)紫。童經(jīng)理大為感動，惻隱之心油然而生，他堅(jiān)持要親自開車送嘉惠回公司并爽快的答應(yīng)了嘉惠下定的請求。一個(gè)小小的技巧換來了一個(gè)價(jià)值200 萬的售樓合同。 仔細(xì)閱讀本案例，談?wù)勀銖闹惺艿降膯⑹竞褪斋@。 答：1.與客戶初步接觸的技巧 同顧客初步接觸的成功與否決定著銷售工作的成功與否。 （1）掌握接近的技巧 銷售人員與顧客進(jìn)行初步接觸的時(shí)機(jī)是有講究的，下面介紹幾個(gè)接近顧客的最好時(shí)機(jī)。 當(dāng)顧客打電話過來了解情況的時(shí)候。 當(dāng)顧客走進(jìn)銷售辦公區(qū)的時(shí)候。 當(dāng)顧客駐足觀看的時(shí)候。 （2）做好開場白 開場白是銷售人員與顧客進(jìn)行洽談的第一環(huán)節(jié)，這關(guān)系到顧客對售樓人員的第一印象。因此，售樓人員應(yīng)盡量做好開場白，贏得顧客好感。下面是一些開場入題的方法。 從顧客目前的職業(yè)開始。 從顧客的家庭開始。 從顧客關(guān)心的問題開始。 從所代理銷售的樓盤介紹開始。 （3）注意接待禮節(jié) 售樓人員見到顧客的第一件事就是問候顧客。再向顧客問候時(shí)，必須注意和顧客在一起的其他人員并且要一一問候。好藥注意使用名片的禮節(jié)和握手的禮節(jié)。 2.說服銷售技巧 銷售過程中經(jīng)常使用的銷售技巧如下： （1）斷言。 售樓人員如果掌握充分的房地產(chǎn)產(chǎn)品知識及準(zhǔn)確的顧客信息，在顧客面前就可以自信的說話。沒有信心的陳述是缺乏說服力量的。 （2）反復(fù)。 銷售人員講的話不會 100%地留在顧客的記憶里，因此對需要說明的重點(diǎn)內(nèi)容最好能反復(fù)說出，從不同的角度一再說出，這樣可以使顧客相信并加深印象。 （3）感染。 銷售人員對房地產(chǎn)公司、房地產(chǎn)產(chǎn)品、自己都應(yīng)該充滿自信，這樣的態(tài)度及語言表現(xiàn)出的內(nèi)涵，很容易引起顧客的共鳴。 （4）傾聽。 第 8 頁 共 8 頁 銷售人員在銷售過程中，應(yīng)盡量促使顧客講話。強(qiáng)迫銷售、自夸的話只會使顧客感到不愉快。做忠實(shí)的聽眾是促成銷售非常重要的手段之一。 3.銷售技巧 （1）引領(lǐng)造勢，激發(fā)購買欲望 （2）激將促銷，效果極為顯著 （3）廣開渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò) （4）以誠待客，切忌虎頭蛇尾五、案例分析題1.根據(jù)產(chǎn)品替代性識別競爭者層次 : A 公司生產(chǎn)摩托車，下列情況下各屬于哪種類型的競爭者？ 1）A 公司向市場提供摩托車的檔次、價(jià)格與 B 公司相同； 2）A 公司生產(chǎn)的摩托車約為 1.5 萬元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購買的錢，他 將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車等商品中進(jìn) 行選擇； 3）A 公司與所有摩托車生產(chǎn)者以及自行車、小轎車等生產(chǎn)者存在競爭關(guān) 系； 4）A 公司與所有摩托車生產(chǎn)者存在競爭關(guān)系。 問題：1.簡述 4 種不同競爭層次的定義（4 分） 2.回答以上 4 類競爭分別屬于那一種競爭層次（4 分） 1）品牌競爭 2）愿望競爭 3）平行競爭 4）行業(yè)競爭 2.根據(jù)馬斯洛的需求理論學(xué)說，1）簡述需求理論的五個(gè)層次內(nèi)容（5 分） 2）根據(jù)自己的理解，闡述西游記中五位主角：豬八戒、唐僧、沙僧、孫 悟空、白龍馬分別代表哪層次需求，為什么？（10 分） 八戒偷懶代表生理需求、沙僧撮合代表安全需求、白龍無聞代表社會需 求、唐僧哭啼代表尊重需求、只有悟空才拼命代表自我實(shí)現(xiàn)需求五、簡答題1.營銷管理的實(shí)質(zhì)是什么？ 營銷管理的實(shí)質(zhì)特征在于： 營銷管理是企業(yè)經(jīng)營活動一項(xiàng)重要的職能管理。 營銷管理 是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方 案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程的總稱。營銷管理的作用是促使企業(yè)經(jīng)營與市場環(huán)境 相適應(yīng)。營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)經(jīng)營必須以市場需求為導(dǎo)向，市場營銷管理就 是要針對不同的需求情況做出適當(dāng)?shù)挠?jì)劃與安排， 使之與企業(yè)的供給相協(xié)調(diào)， 最終取得消費(fèi) 者、企業(yè)和社會整體利益的最大化。營銷管理是對目標(biāo)顧客的管理。需求的主體是顧客。 對需求的管理最終要轉(zhuǎn)向?qū)δ繕?biāo)顧客的管理。 2.簡答影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素。 影響房地產(chǎn)定價(jià)的主要因素較多，可以分為微觀因素、中觀因素和宏觀因素。微觀因 素，包括房地產(chǎn)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件。2.中觀因素包括商服繁華程度、交通條件、基本設(shè)施 和區(qū)域環(huán)境條件 3.宏觀因素，包括行政因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、人口因素、心理因素和 國際因素。 3.簡述人員推銷的程序。 房地產(chǎn)推銷人員應(yīng)該掌握一定的推銷程序：第一，尋找潛在消費(fèi)者。第二，進(jìn)行推銷前 的準(zhǔn)備。在開始推銷以前，房地產(chǎn)人員要了解推銷樓盤、潛在消費(fèi)者與競爭者情況等三類基 本知識，同時(shí)要有充分的心理準(zhǔn)備。第三，有效的推銷人員組合。第四，接近消費(fèi)者。第五， 介紹。介紹的時(shí)候要注意語言的技巧。第六，促成交易。 六、案例分析 案例一：北京市天創(chuàng)房地產(chǎn)開發(fā)公司精心打造天緣公寓（高層住宅項(xiàng)目）， 該項(xiàng)目位于北京市宣武區(qū)白紙坊和西二環(huán)交匯口，項(xiàng)目總建筑面積 7 萬平方米， 公寓的戶型面積從 75 平方米到 193 平方米，涵蓋了二室二廳、三室二廳、四室 二廳等多種規(guī)格，開發(fā)商力圖通過該物業(yè)的開發(fā)建設(shè)來滿足不同目標(biāo)市場（小康 型住宅需求群體、富裕型住宅需求群體、豪華享受型住宅需求群體）的需求。 案例二：位于南京新街口中央商務(wù)區(qū)的標(biāo)志性建筑天安國際大廈，它的目標(biāo) 客戶群體定位于在南京 CBD 辦公的白領(lǐng)階層， 該項(xiàng)目的 18 層為大洋百貨公司， 913 層為高檔寫字樓，1442 是公寓，開發(fā)商通過在一個(gè)樓盤中開發(fā)不同類型 的物業(yè)， 較好地滿足了南京新街口 CBD 區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)人士購物、 餐飲娛樂、 辦公、 居住等各種需求。問：1、 案例一、 案例二的房地產(chǎn)公司分別采用了哪種目標(biāo)市場選擇的策略？ 2、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇應(yīng)該按照什么程序進(jìn)行？ 3、談?wù)勀銓Π咐袃蓚€(gè)房地產(chǎn)公司的目標(biāo)市場選擇策略的看法。 答題要點(diǎn)： 1、案例一采用的是產(chǎn)品專業(yè)化策略。指的是房地產(chǎn)企業(yè)向各類購房者同時(shí)供應(yīng)某種房 地產(chǎn)，由于面對不同的購房者，需要房地產(chǎn)商品在檔次、質(zhì)量或區(qū)位等方面有所不同。 案例二采用的是市場專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)面向同一市場類型，如高收