品類(lèi)策略選擇與標(biāo)準(zhǔn)化管理PPT課件.ppt

總裁 許平 二 一一年七月品類(lèi)管理內(nèi)部交流 學(xué)習(xí)用稿 二 一一年七月二日 1 交流目的 找出實(shí)現(xiàn)品類(lèi)績(jī)效增長(zhǎng)的基本思路與方法交流內(nèi)容 指標(biāo) 策略 戰(zhàn)術(shù) 實(shí)施一 品類(lèi)指標(biāo)二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡三 品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)與策略的連接四 實(shí)施品類(lèi)戰(zhàn)術(shù)及標(biāo)準(zhǔn)化管理 2 一 品類(lèi)指標(biāo)1 品類(lèi)指標(biāo)支持品類(lèi)角色2 品類(lèi)指標(biāo)指導(dǎo)品類(lèi)策略3 保證與供應(yīng)商管理的一致性 3 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則2 品類(lèi)評(píng)估對(duì)策略的指導(dǎo)3 品類(lèi)策略指標(biāo)平衡 4 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 1 構(gòu)建客流定義 構(gòu)建客流的策略是用來(lái)將顧客帶入門(mén)店 走廊以及 或品類(lèi)里的 典型地 這個(gè)策略的達(dá)成是通過(guò)一個(gè)與日常 常規(guī)價(jià)格有足夠大的差距的廣告促銷(xiāo)價(jià)格 吸引注意力并將客流帶入品類(lèi)里來(lái) 運(yùn)用構(gòu)建流最合適的商品是那些頻繁購(gòu)買(mǎi) 頻繁促銷(xiāo) 在品類(lèi)里擁有較高的銷(xiāo)售水平 較高的市場(chǎng)份額 當(dāng)促銷(xiāo)時(shí)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)高銷(xiāo)售增長(zhǎng)并有高周轉(zhuǎn)的商品 記分卡目的 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 市場(chǎng)份額 家庭滲透率 購(gòu)買(mǎi)頻率 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有構(gòu)建客流者 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 5 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與構(gòu)建客流的商品聯(lián)系在一起 高度價(jià)格意識(shí) 敏感 高家庭滲透率 廣闊的訴求 頻繁購(gòu)買(mǎi) 高銷(xiāo)售量 高度計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi) 強(qiáng)有力的國(guó)家品牌 例如 高露潔 經(jīng)常促銷(xiāo) 特別的特征 和陳設(shè) 高庫(kù)存周轉(zhuǎn) 較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 促銷(xiāo)帶來(lái)高增長(zhǎng) 商品選擇清單 6 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 2 保護(hù)地盤(pán)定義 保護(hù)地盤(pán)的策略通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 針對(duì)定義出的競(jìng)爭(zhēng)者保護(hù)品類(lèi)銷(xiāo)售和市場(chǎng)份額 當(dāng)有絕對(duì)需要時(shí) 才使用保護(hù)地盤(pán)策略 因?yàn)樵趯?duì)利潤(rùn)的影響上 它通常是一個(gè)很昂貴的策略 因此 保護(hù)地盤(pán)典型地用在少數(shù) 高度可視性 購(gòu)買(mǎi)頻繁 高購(gòu)買(mǎi)量的商品上 消費(fèi)者很可能知道競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格水平 保護(hù)地盤(pán)的候選者包括處于競(jìng)爭(zhēng)者侵略性的定價(jià)行動(dòng)巨大壓力下的商品 或用做一個(gè)阻止競(jìng)爭(zhēng)者采取侵略性定價(jià)行動(dòng)的先發(fā)制人的策略 由于必要的利潤(rùn)投資 保護(hù)地盤(pán)策略應(yīng)該盡量節(jié)制的使用 但是 保護(hù)地盤(pán)策略的適當(dāng)應(yīng)用會(huì)能幫助零售商創(chuàng)造一個(gè)積極的整體價(jià)格印象 保護(hù)地盤(pán)策略要求如果市場(chǎng)或者價(jià)格目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者在保護(hù)地盤(pán)的商品上降價(jià) 零售商要跟隨降價(jià)以維持保護(hù)地盤(pán)策略 有時(shí) 保護(hù)地盤(pán)策略被稱(chēng)為 超級(jí)構(gòu)建客流 策略 記分卡目的 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 降低或增加市場(chǎng)份額 增加或保持銷(xiāo)售 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)比率 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有保護(hù)地盤(pán)者 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 7 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與保護(hù)地盤(pán)的商品聯(lián)系在一起 對(duì)一個(gè)廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)有訴求 高家庭滲透率 通常是一個(gè)計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi) 目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品 通常是一個(gè)非任意購(gòu)買(mǎi) 對(duì)價(jià)格高度敏感的商品 經(jīng)常促銷(xiāo)的商品 促銷(xiāo)時(shí)高銷(xiāo)售增長(zhǎng)的商品 商品選擇清單 8 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 3 增加交易定義 這個(gè)策略通過(guò)增加相關(guān)品類(lèi)銷(xiāo)售來(lái)增加這個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)售以及 或者平均市場(chǎng)購(gòu)物籃規(guī)模 每個(gè)消費(fèi)者總體購(gòu)買(mǎi)量 典型地 該策略是通過(guò)強(qiáng)調(diào)更大的規(guī)格 提供更高價(jià)購(gòu)買(mǎi)選擇的商品 多個(gè)包裝 侵略性地定價(jià)及促銷(xiāo)擁有更高購(gòu)買(mǎi)量的商品 以及強(qiáng)調(diào)高度沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)達(dá)成的 記分卡目的 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 增加毛利率 增加毛利額 增加平均購(gòu)買(mǎi)量以及平均市場(chǎng)購(gòu)物籃 更高的比率或購(gòu)買(mǎi)發(fā)生率 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有構(gòu)建交易者 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 9 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與構(gòu)建交易的商品聯(lián)系在一起 高沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)比率 可擴(kuò)張的消費(fèi)量 多包裝單位定價(jià) 例如 3包裝 1 99 較低價(jià)格敏感度商品 展示時(shí)銷(xiāo)售很好的商品 促銷(xiāo)銷(xiāo)售占比高 刺激相關(guān)品類(lèi)或商品 較高的平均價(jià)格 更大規(guī)格 對(duì)消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品起補(bǔ)充作用的商品 商品選擇清單 10 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 4 生成利潤(rùn)定義 這個(gè)策略常被用來(lái)在保持價(jià)格處于有競(jìng)爭(zhēng)力的范圍內(nèi)的同時(shí)增加品類(lèi)利潤(rùn) 這個(gè)策略的結(jié)果是增加了品類(lèi)生成的毛利率或毛利額 較低銷(xiāo)售量 價(jià)格敏感度較低而毛利率高于品類(lèi)平均值的商品通常被用作生成利潤(rùn)者 自有品牌也常用來(lái)做為生成利潤(rùn)者 記分卡目的 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 增加毛利率 增加毛利額 增加資產(chǎn)回報(bào) 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有生成利潤(rùn)者 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 11 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與生成利潤(rùn)的商品聯(lián)系在一起 毛利率或每單位毛利額比品類(lèi)平均值更高的商品 較高的忠誠(chéng)度 較高的平均零售價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)量比每次購(gòu)買(mǎi)平均購(gòu)買(mǎi)量更高的商品 與更高毛利的跨品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的商品 經(jīng)常與其他品類(lèi)內(nèi) 通常較低毛利率品類(lèi)內(nèi)的商品一起購(gòu)買(mǎi)的商品 價(jià)格敏感度較低的商品 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 在陳列 重點(diǎn)宣傳的時(shí)候銷(xiāo)售比率低的商品 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 商品選擇清單 12 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 5 生成現(xiàn)金定義 生成現(xiàn)金策略是用來(lái)最大化品類(lèi)生成的現(xiàn)金流的 它被零售商用來(lái)確保門(mén)店內(nèi)各品類(lèi)之間有一個(gè)平衡的現(xiàn)金流以滿足運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金需求 該策略最適于應(yīng)用在一個(gè)品類(lèi)里高周轉(zhuǎn) 較大銷(xiāo)售量的商品上 以及擁有有利的付款條款的商品上 記分卡目的 典型地 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 增加以收入為基礎(chǔ)的現(xiàn)金 增加投資毛利回報(bào) 資產(chǎn)回報(bào) GMROI ROA 增加存貨周轉(zhuǎn) 降低品類(lèi)運(yùn)營(yíng)成本 基于行動(dòng)上的成本 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有生成現(xiàn)金者 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 13 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與生成現(xiàn)金的商品聯(lián)系在一起 高周轉(zhuǎn) 品類(lèi)銷(xiāo)售額中占比大 頻繁購(gòu)買(mǎi) 頻繁促銷(xiāo) 促銷(xiāo)時(shí)有大的銷(xiāo)售增長(zhǎng) 有利的付款條款 由最有效率的供應(yīng)商提供的商品 商品選擇清單 以上單品符合若干條件 但因賬期太短 不能平衡現(xiàn)金流 無(wú)法與該策略需求匹配 14 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 6 創(chuàng)造興奮定義 通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)緊急或機(jī)遇的感知 應(yīng)用創(chuàng)造興奮策略給品類(lèi)帶來(lái)興奮 典型地 該品類(lèi)包含的產(chǎn)品有 獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品提供 特別的 限時(shí)商品品 季節(jié)性商品 新品 創(chuàng)造緊迫感及機(jī)遇感的促銷(xiāo)商品以及擁有高度沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品 記分卡目的 典型地 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 高客戶滿意度 銷(xiāo)售增長(zhǎng) 高購(gòu)買(mǎi)發(fā)生率 通常在結(jié)構(gòu)圖中就要求有創(chuàng)造興奮者 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 15 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 產(chǎn)品特性 以下各項(xiàng)特性更多地與創(chuàng)造興奮的商品聯(lián)系在一起 高消耗 一般性消耗 在離購(gòu)買(mǎi)時(shí)間很近的時(shí)間里就使用 通常是一個(gè)任意性購(gòu)買(mǎi) 相對(duì)于計(jì)劃性 新品 季節(jié)性 可用性受到限制的商品 快速增長(zhǎng)的微品類(lèi)或商品 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的商品 高度敏感的展示商品 商品選擇清單 以上商品目前與品類(lèi)策略需求不匹配 可通過(guò)規(guī)劃參與性強(qiáng)的促銷(xiāo)活動(dòng) 夸張的造型陳列 達(dá)到使消費(fèi)者興奮的目的 16 1 品類(lèi)策略選擇的指導(dǎo)原則 1 7 強(qiáng)化形象定義 這個(gè)策略是用來(lái)向目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)零售商的整體期盼的形象 潛在的形象可以是價(jià)格 多樣性 服務(wù) 品質(zhì)或價(jià)值 一個(gè)例子就是紅酒服務(wù)員以及一個(gè)750毫升紅酒的廣泛的商品組合來(lái)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)一個(gè)高級(jí)的形象 強(qiáng)化形象的例子有 活魚(yú)槽 高水平的客戶服務(wù) 獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品提供 昂貴商品的組合 有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià) 以及餐點(diǎn)解決方案的建議 記分卡目的 典型地 當(dāng)以下各項(xiàng)是具有優(yōu)先權(quán)的記分卡衡量標(biāo)準(zhǔn)時(shí) 客戶滿意度 形象等級(jí) 平均交易量 在結(jié)構(gòu)圖中就要求有強(qiáng)化形象者 二 品類(lèi)策略及指標(biāo)平衡 17 二 品類(lèi)策