市場營銷考試重點(整理版).doc

市場營銷考試重點市場 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。市場=購買能力+人口+購買欲望市場營銷觀念：是一種以顧客的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它以整體營銷為手段來取得顧客的滿意，從而實現(xiàn)企業(yè)的長遠利益。關(guān)系營銷：是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其利益相關(guān)的活動和藝術(shù)。差異營銷：指企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價策略方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個子市場的需要。整合營銷： 指企業(yè)集中所有力量，以一個細分市場作為目標市場，試圖在有限的子市場上擁有較大的市場占有率。 需要：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定營銷方案下購買的總量。市場細分：根據(jù)消費者的需求和購買行為等方面的明顯差異性，把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場的過程。目標營銷：是指企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，并相應(yīng)地制定營銷策略的過程。社會市場營銷觀念：企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益，要關(guān)心與增進社會福利，有利促進持續(xù)發(fā)展。統(tǒng)一企業(yè)利潤、消費需要、社會利益。 目標市場 :即目標顧客，即企業(yè)決定要進入的那個市場部分，也就是企業(yè)投其所好，為之服務(wù)的顧客群。核心產(chǎn)品 :指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的核心效用，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。感受價值定價法 ：也叫認知價值定價法，是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品的認知來制定價格的一種方法。直接銷售：利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進行商品、服務(wù)的信息溝通活動。 代理商：指接受生產(chǎn)企業(yè)委托從事商品交易業(yè)務(wù)，但不具有商品所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商：指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商。服務(wù) ：是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動和物質(zhì)產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期：指從產(chǎn)品進入市場到最后被淘汰出市場的全過程。產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全部產(chǎn)品的有機結(jié)合方式，即質(zhì)的機構(gòu)和量的比例。銷售促進 ：是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的促銷活動。 滲透定價 ：以較低的價格投放新產(chǎn)品，通過廣泛的市場滲透迅速提高企業(yè)的市場占有率。好處是迅速打開市場，不易引發(fā)競爭，缺點是投資回收期較長。公共關(guān)系：企業(yè)通過宣傳報道等方式來提高企業(yè)知名度和美譽度的一種間接促銷手段。促銷組合：將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的整合促銷決策方案。營銷渠道 ：營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。分銷渠道：產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費領(lǐng)域所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成的線路和通道。品牌 ：品牌是產(chǎn)品的商業(yè)名稱，是有企業(yè)獨創(chuàng)的、用以識別賣主的產(chǎn)品的某一個名詞、術(shù)語、標記、符號、設(shè)計和他們的組合，用以區(qū)別不同企業(yè)之間的產(chǎn)品。 選擇性分銷：生產(chǎn)企業(yè)在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個經(jīng)過精心挑選的中間商來推銷產(chǎn)品。營銷環(huán)境顧客讓渡價值 ：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。 市場營銷管理：是為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場定位：根據(jù)目標市場的競爭者、需求者狀況，旨在位企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心中簡歷預(yù)期形象和特色，從而確立企業(yè)及產(chǎn)品在市場上的位置。營業(yè)推廣 ：是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業(yè)為鼓勵購買、銷售商品和勞務(wù)而采取的除廣告、公關(guān)和人員推銷之外的所有企業(yè)營銷活動的總稱。市場領(lǐng)導(dǎo)者 ：是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。它在價格調(diào)整、新產(chǎn)品開發(fā)、配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者，也是競爭者挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。 供銷價值鏈 ：將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。廣告：經(jīng)營者以付費方式借助媒體向目標受眾傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息的促銷方式。1.什么是市場營銷微觀環(huán)境？市場營銷微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾。2.什么是市場營銷宏觀環(huán)境？市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。這些因素主要包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境以及社會和文化環(huán)境。這些主要社會力量是企業(yè)不可控制的變量。3. 市場營銷學角度理解的市場概念及三要素是什么？市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。市場的三要素即（有某種需要的人）（為滿足這種需要的購買能力）（購買欲望）市場。4.簡析市場營銷與銷售或促銷的關(guān)系。市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究，市場需求預(yù)算、新產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、公共關(guān)系、人員推銷、銷售促進、售后服務(wù)等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場銷售活動的一部分，而且不是最重要的部分。促銷只是一種手段，但營銷是一種真正的戰(zhàn)略。5.市場細分的有效標志是什么？(1)可衡量性-指細分市場的規(guī)模及其購買力的可衡量程度；(2)可接近性-指能有效接觸和服務(wù)細分市場的程度；(3)足量性-指細分市場的容量夠大或其獲利性夠高，達到值得公司去開發(fā)的程度；(4)可行動性-指要以擬訂有效營銷方案以吸引和服務(wù)細分市場的程度。6.人口市場細分變量具有哪些特點？(1)年齡和生命周期階段。消費者的需要和欲望會隨著他們年齡的增加而變化。一些公司運用年齡和生命周期細分法，為不同年齡和生命周期的消費者群提供不同的產(chǎn)品，或采取不同的營銷方法；(2)性別。服裝、化妝品和雜志行業(yè)一向采用性別細分法。最近，其他行業(yè)的市場營銷人員也開始注意采用性別細分的機會；(3)收入細分。一直被應(yīng)用于產(chǎn)品和勞務(wù)的市場營銷中，例如汽車、船舶、成衣、化妝品、金融業(yè)務(wù)和旅游等；(4)教育細分。消費者的需要和欲望會隨著他們教育程度的不同而有差異。一般教育培訓產(chǎn)品與教育程度有很密切的關(guān)系。7.產(chǎn)品生命周期有哪些階段？各階段分別有何特點？可分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期一、導(dǎo)入期 1.許多消費者對產(chǎn)品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。2.銷售量小，成本高，價格高，利潤少。3.營銷費用開支大4.競爭者少5.未建立理想的渠道二、成長期1.多數(shù)消費者接受產(chǎn)品，銷售量快速增長，產(chǎn)品暢銷。2.成本降低，有豐厚的利潤3.大批競爭者加入，市場競爭加劇4.建立了理想的渠道5.促銷費用基本穩(wěn)定三、成熟期 (1)產(chǎn)品已經(jīng)被多數(shù)人所熟悉,產(chǎn)品的性質(zhì),用途廣為人知,購買果斷,甚至指明購買(2)原有的購買者重復(fù)購買,多屬經(jīng)濟型和理智型(3)銷售量達到頂峰,市場飽和(4)各種品牌的產(chǎn)品進入市場,同類產(chǎn)品和仿制品介入,市場競爭日益激烈,引起價格戰(zhàn)(5)生產(chǎn)成本達到最低點,利潤達到最高點,但營銷費用增加,利潤穩(wěn)定或開始下降!四、衰退期 1.大多數(shù)消費者不再購買這種產(chǎn)品，銷售量急劇下降，利潤迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。2.價格很低，成本上升，競爭者減少3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產(chǎn)量，促銷失靈。8. PLC（產(chǎn)品生命周期）理論中導(dǎo)入期的市場營銷有哪四種策略？產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入是腸道退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。包括導(dǎo)入、成長，成熟和衰退期。導(dǎo)入期的營銷策略：1.快速撇脂策略。這種策略采用搞價格、搞促銷費用、以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。2.緩慢撇脂策略。以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求的更多的利潤。3.快速滲透策略。實行低價格、搞促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。4.緩慢滲透率。以低價格。低促銷費用來退出新產(chǎn)品。9.簡述撇脂定價及其適用條件撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的定價定的很高，以獲取最大利潤.適用條件1.市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把定價定的很高，市場需求也不會大量減少。2、高價使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價所帶來的收益。3、在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護的產(chǎn)品即是如此。4、某種產(chǎn)品的價格定得很高，使人們生產(chǎn)這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。10.什么是產(chǎn)品組合？評價產(chǎn)品組合的關(guān)鍵因素是什么?產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組合的深度和產(chǎn)品組合的一致性。關(guān)鍵因素：市場占有率、銷售成長率以及利潤率11.簡述企業(yè)在定價時應(yīng)該考慮哪些因素？(1)定價目標（目標市場戰(zhàn)略及市場定位戰(zhàn)略，具體的經(jīng)營目標）：維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化；(2)產(chǎn)品成本（最高價取決于市場需求，最低價取決于產(chǎn)品成本費用）；(3)市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格及其他市場營銷組合因素12.市場營銷觀念中產(chǎn)品的含義是什么？產(chǎn)品，是指能夠提供給市場的用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次(一)核心產(chǎn)品是產(chǎn)品概念最基本的層次，（說明產(chǎn)品的實質(zhì)）(二)形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的外部特征。（三）附加產(chǎn)品又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)）13.試述品牌聯(lián)想及其價值品牌聯(lián)想就是消費者想到某一品牌是能記起與品牌相連的信息，如產(chǎn)品特點、使用場合、品牌個性等。價值:1、幫助處理信息2、產(chǎn)生差異化3、提供購買理由4促進品牌延伸14.品牌資產(chǎn)是由哪些方面組成的？品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價值的一系列資產(chǎn)與負債。它主要包括5個方面，即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費者和企業(yè)提供價值。15. 市場定位的方法是什么？(1)初次定位。指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場，企業(yè)必須從零開始，運用所有的營銷組合，是產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標市場。這時，企業(yè)應(yīng)認真研究同一產(chǎn)品競爭對手在目標市場的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的有利位置。(2)重新定位。指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其緣由的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。(3)對峙定位。指企業(yè)選擇靠近與現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同一顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。(4)避強定位。指企業(yè)比尅目標市場強有力的競爭對手，將其位置確定于市場“空白點“，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。16.品牌形象的四個層面是什么？品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度17.市場的挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？(1)創(chuàng)造個性化產(chǎn)品;(2)集中優(yōu)勢兵力攻擊對方的弱點;(3)樹立品牌形象;(4)差異性包圍進攻.18.面對營銷環(huán)境的機會和威脅，企業(yè)可以采取哪些針對性策略？機會:1面臨機會，必須慎重評價其質(zhì)量2有機會不一定存在市場對威脅：1反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2、減輕，即通過調(diào)整市場營銷適應(yīng)，組合等來改善環(huán)境，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性3、轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。19、影響消費者購買行為的因素有哪些？(1)文化因素：文化、亞文化 (2)社會因素：參照群體、家庭、社會角色與地位 (3)個人因素：年齡和性別、職業(yè)與經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念 (4)心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度.20.消費者購買的一般過程有哪些？1）引發(fā)需要和購買動機；2）收集信息階段；3）評價供選擇的品牌階段；4）決定購買階段；5）購買后感覺和行為階段。21.企業(yè)定價的主要目標有哪些？1）維持企業(yè)生存。2）當期利潤最大化。3）市場占有率最大化。4）擴大銷售。5）穩(wěn)定價格目標。6）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化22.影響渠道設(shè)計的主要因素有哪些？1、顧客特性2、產(chǎn)品特征3、中間商特征4、競爭特性5、企業(yè)特性6、環(huán)境特性23.市場細分的標準有哪些？1）消費者市場細分的標準：地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、組合效用細、2）產(chǎn)業(yè)市場細分的標準：最終用戶、顧客規(guī)模、利益、使用者、使用率、忠誠度、待購階段、態(tài)度等。24、簡析品牌的整體含義。品牌實質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證。但品牌還是一個更復(fù)雜的象征。品牌的整體含義可分為六個層次：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。25、市場細分的有效標志有哪些？1）可區(qū)分性：指在不同的子市場之間，在概念上可清楚地加以區(qū)分。2）可測量性：即細分后的子市場大小及其購買力的數(shù)據(jù)資料應(yīng)能夠加以測量和推算，否則， 將不能作為制定市場營銷方案的依據(jù)。3）可進入性：及企業(yè)細分后的子市場能夠借助營銷努力達到進入的目的，企業(yè)的營銷組合策略等能夠在該市場撒謊能夠發(fā)揮作用。4）可盈利性：及細分后的市場有足夠的需求潛量且有一定的發(fā)展?jié)摿Γ湟?guī)模足以使企業(yè)有利可圖。26、簡述市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。市場營銷環(huán)境是指與工商企業(yè)營銷活動相關(guān)的外部因素和條件。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境；微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和。27、人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面？1、注重人際關(guān)系，有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。2、具有較大的靈活性。3、針對性強，無效勞動較少。4、大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，達成實際銷售。5、有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平。6、經(jīng)常用于競爭激烈的情況，適用于推銷那些價格昂貴和性能復(fù)雜的商品。28市場營銷渠道和分銷渠道有何區(qū)別？市場營銷渠道是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個人。市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個人。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此分銷渠道包括經(jīng)銷商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，還包括處于渠道起點和重點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，但是不包括供應(yīng)商和輔助商。29成本加成定價法的含義是什么？成本加成定價是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成的定價公式為：P=C(1+R)P為單位產(chǎn)品售價C為單位產(chǎn)品成本R為成本加成率30制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素有哪些？促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告，銷售促進，推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進行的適當選擇和綜合編配。確定促銷組合實質(zhì)也就是企業(yè)在個促銷工具合理分配促銷預(yù)算的問題1）產(chǎn)品類型。（2）推式與拉式策略（3）促銷目標（4）產(chǎn)品生命周期階段（5）經(jīng)濟前景1、論述企業(yè)進行促銷組合決策需要考慮的因素(1).產(chǎn)品類型與特點（廣告在產(chǎn)業(yè)用品促銷中的作用；推銷員在消費品促銷中的作用）； (2)推式或拉式的策略（推式策略是指利用推銷員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道，是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品積極推到批發(fā)商手中，批發(fā)商又積極地將產(chǎn)品推給零售商，零售商再將產(chǎn)品推向消費者；拉式策略是指企業(yè)針對最終消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產(chǎn)品的需求。） (3)促銷目標（相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。） (4)產(chǎn)品生命周期階段（在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷支出的效果也有所不同。） (5)經(jīng)濟前景（提高促銷促進相對于廣告的分量；在促銷中特別強調(diào)產(chǎn)品價值與價格；提供信息咨詢，幫助顧客明智地購買。）2、試述傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)容及區(qū)別。傳統(tǒng)觀念出發(fā)點是產(chǎn)品，通過增產(chǎn)或推銷方法，以產(chǎn)定銷，通過擴大銷售獲利。包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、和推銷觀念。生產(chǎn)觀念認為消費者喜歡隨處可以購買且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念認為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進，推銷觀念認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性和抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力推銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品?，F(xiàn)代觀念，以顧客需求為出發(fā)點，通過整體營銷方法，以需定產(chǎn)，通過滿足需求獲利。包括市場營銷觀念（認為通過滿足市場需求獲利）、社會市場營銷觀念（認為：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標）、生態(tài)學營銷觀念（認為消費者需求符合環(huán)境協(xié)調(diào)，通過滿足市場需求、維護環(huán)境，達到長期利益）和大市場營銷觀念（認為要營造企業(yè)外部環(huán)境以符合市場要求，通過滿足特定市場的需求獲利）。區(qū)別：傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念在出發(fā)點、方法、產(chǎn)銷關(guān)系、目的上都是不同的。1） 企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。傳統(tǒng)營銷觀念是指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，是以企業(yè)自身為出發(fā)點，現(xiàn)代營銷觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；2） 企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場；3） 營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。3、產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示？在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點主要集中在促銷和價格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。在成長期，企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在保持并且擴大自己的市場份額，加速銷售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長的速度有遞增變?yōu)檫f減時，必須適時調(diào)整策略。成熟期中，有的弱勢產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費用開發(fā)新產(chǎn)品；但是同時也要注意到原來的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ幸环N優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場，產(chǎn)品及營銷組合的修正策略。衰退期企業(yè)必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營下去，還是放棄經(jīng)營。4、試述市場細分的客觀基礎(chǔ)及利益市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是：消費者需求的異質(zhì)性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一致的顧客群，實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)。消費者的需求動機和購買行為的多元性及差異性同企業(yè)營銷活動的局限性之間的矛盾。這個矛盾，正是引起市場細分化的基礎(chǔ)和依據(jù)。利益：(1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會，提高市場占有率；(2)有助于企業(yè)掌握目標市場的特點；(3)有利于制定市場營銷組合策略，使企業(yè)用最少的經(jīng)營費用取得最大的經(jīng)營效益；(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。5、產(chǎn)品成熟期的營銷策略有哪些？(1)市場修正策略即通過努力開發(fā)新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。(2) 產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過產(chǎn)品特征的改良，來提高銷售量。(3)營銷組合調(diào)整策略即企業(yè)通過調(diào)整營銷組合中的某一因素或者多個因素，以刺激銷售6、投入期產(chǎn)品的營銷策略有哪些？投入期是產(chǎn)品投入市場的初期階段。產(chǎn)品剛剛問世，尚未被消費者和經(jīng)銷商所了解和接受，銷售量增長緩慢，銷售增長率不穩(wěn)定，生產(chǎn)成本高，促銷費用大，利潤低。策略有1.注重產(chǎn)品品質(zhì)和第一印象2.加強促銷，建立有效的渠道。3.借助現(xiàn)有品牌，與老產(chǎn)品一起銷售。4.就價格和促銷兩個因素，可以組合以下四種策略：a.快速撇取策略，即采用高價格高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率；b.緩慢撇取策略，即以高價格低促銷費用形式經(jīng)營，以求得到更多的利潤；c.快速滲透策略，即采用低價格高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率；d.緩慢滲透策略，即以低價格低促銷費用來推出新產(chǎn)品。7.論述品牌忠誠度的層級及品牌資產(chǎn)價值。(1)無品牌忠誠者這一層消費者會不斷更換品牌，對品牌沒有認同，對價格非常敏感。(2)習慣購買者 這一層消費者忠于某一品牌或某幾種品牌，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。(3)滿意購買者這一層的消費者對原有消費者的品牌已經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了品牌轉(zhuǎn)換風險憂慮，也就是說購買另一個新的品牌，會有風險，會有效益的風險，適應(yīng)上的風險等。(4)情感購買者這一層的消費者對品牌已經(jīng)有一種愛和情感，某些品牌是他們情感與心靈的依托。(5)忠誠購買者這一層是品牌忠誠的最高境界，消費者不僅對品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。品牌資產(chǎn)價值是反映消費者根據(jù)自身需要對某一品牌的偏愛、態(tài)度和忠誠程度，特別是指消費者賦予一個品牌超越其產(chǎn)品功能價值之外，在心目中的形象價值部分，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀認知和無形評估。所以品牌資產(chǎn)價值需要品牌經(jīng)營者不斷地去維系，才能贏得消費者的心，以實現(xiàn)增加其品牌資產(chǎn)價值的目標。8.目標市場涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇？(1)無差別市場營銷策略，就是企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。(2)差別性市場營銷策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。(3)集中性市場營銷策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。9.舉例說明產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略。導(dǎo)入期：新產(chǎn)品最初銷售，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。(策略：把銷售力量直接投向最有可能的購買者，讓這具領(lǐng)袖作用的消費者加快產(chǎn)品的擴散，縮短導(dǎo)入期的時間。具體策略：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。)成長期：銷售額和利潤快速增長，成本下降；性能穩(wěn)定，競爭加劇；營銷渠道理想；價格下降；(策略：改進和完善產(chǎn)品；尋求新的細分市場和營銷渠道；改變廣告宣傳的重點提升產(chǎn)品形象；適時降價等。)成熟期：銷售額增速減緩，總量達最高；競爭加劇；投入多營銷費用，發(fā)展差異市場；利潤下滑(策略：市場改良，開發(fā)新市場；產(chǎn)品改良，提高質(zhì)量，增加功能、改進款式、包裝，提供新服務(wù)等；營銷組合改良，改變其他因素刺激銷售，延長成熟期。)衰退期：銷售額持續(xù)下滑，利潤趨于負值。(營銷策略：維持策略；轉(zhuǎn)移策略；收縮策略；放棄策略。)10.影響消費者定價的因素有哪些？價格，客戶服務(wù)，消費者反應(yīng)，他們的周圍環(huán)境 潛意識的欲望和喜好11.目標市場涵蓋戰(zhàn)略有哪三種選擇企業(yè)在確定目標市場的涵蓋戰(zhàn)略時，有三種選擇：（1）無差異市場營銷；（2）差異市場營銷；（3）集中市場營銷。13.比較推銷觀念、市場營銷觀念推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售，促進購買為重點的營銷觀念。市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究如何滿足市場需求為重點的新型營銷觀念。不同：(1) 營銷重點不同