本科學(xué)生設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)報(bào)告.doc

本科學(xué)生設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)報(bào)告項(xiàng)目組長(zhǎng) 韓曉龍 學(xué)號(hào) 0043297 成 員 陳雷 孫輝 石坤 專 業(yè) 社會(huì)體育 班級(jí) 04社會(huì)體育 實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目名稱 體育用品廣告分析 指導(dǎo)教師及職稱 朱亞坤 講師 開(kāi)課學(xué)期 2006 至 2007 學(xué)年 第二 學(xué)期上課時(shí)間 2007 年 5 月 10 日一、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案實(shí)驗(yàn)名稱：體育用品廣告分析實(shí)驗(yàn)時(shí)間：2007年5月10日小組合作： 是 否小組成員：韓曉龍、陳雷、孫輝、石坤1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康耐ㄟ^(guò)對(duì)阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服飾公司世界杯篇“荷賽+10”的分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理有更深刻的體會(huì)和把握，并且將該理論最后應(yīng)用于在各種市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中。探求阿迪達(dá)斯公司該則廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意策略、訴求點(diǎn)、情感表達(dá)，及目標(biāo)消費(fèi)者群體的選擇。培養(yǎng)對(duì)體育用品廣告進(jìn)行分析、鑒賞的能力。2、實(shí)驗(yàn)場(chǎng)地及儀器、設(shè)備和材料 多媒體教室、阿迪達(dá)斯體育用品專賣(mài)店，電腦、網(wǎng)絡(luò)、打印機(jī)、打印紙3、實(shí)驗(yàn)思路（實(shí)驗(yàn)內(nèi)容、數(shù)據(jù)處理方法及實(shí)驗(yàn)步驟等） 1.根據(jù)個(gè)人賞析和市場(chǎng)調(diào)查在阿迪達(dá)斯公司眾多廣告中挑選世界杯篇“荷賽+10”廣告,作好鑒賞前期準(zhǔn)備工作。2.廣告分析：廣告主要內(nèi)容：在一個(gè)普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個(gè)叫荷賽的小男孩對(duì)著墻壁正耐心地練習(xí)射門(mén)，旁邊他的同齡伙伴站起來(lái)挑戰(zhàn)說(shuō)，我們來(lái)比賽吧。一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)與夢(mèng)想打通的神奇演出就此拉開(kāi)。荷塞和他的伙伴開(kāi)始組建自己心目中的完美球隊(duì)，隨著他們念出一個(gè)個(gè)自己最喜愛(ài)的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個(gè)個(gè)地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個(gè)明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了魔幻般的競(jìng)技，荷賽在場(chǎng)上快樂(lè)地跑動(dòng)、指揮。突然，樓上一扇窗戶里荷賽的媽媽喝：“荷賽，回家!”一場(chǎng)足球的超現(xiàn)實(shí)演出就此結(jié)束，而生活的快樂(lè)、足球的快樂(lè)還將繼續(xù)。廣告的創(chuàng)意：阿迪的這則廣告被命名為“荷賽+10”，它創(chuàng)意的偉大與動(dòng)人之處，也在于這個(gè)“+10”理念的提出與詮釋。作為世界杯長(zhǎng)期的主要官方贊助商，阿迪提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人才能有發(fā)展成長(zhǎng)的空間、展現(xiàn)個(gè)人才華的完美舞臺(tái)。阿迪為德國(guó)世界杯制作的足球“團(tuán)隊(duì)之星”的命名，也同樣體現(xiàn)了個(gè)人與團(tuán)隊(duì)的這種關(guān)系。廣告的定位：體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者尤其是足球迷。廣告的訴求：強(qiáng)化其“Impossible is nothing”的品牌主張，展現(xiàn)了個(gè)人夢(mèng)想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量。再偉大的明星也有像荷賽這樣普通與平凡的少年時(shí)光，這則廣告超時(shí)空地讓我們看到了明星的少年，也看到了少年的未來(lái)形象，讓億萬(wàn)普通球迷體會(huì)到從平凡蛻變成明星的快樂(lè)過(guò)程。廣告的表達(dá)方式：通過(guò)超時(shí)空的表現(xiàn)手法展現(xiàn)一場(chǎng)普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)演出的畫(huà)面，在一個(gè)小故事的敘述中產(chǎn)生一種廣場(chǎng)狂歡式的效果廣告達(dá)成的情感共鳴：每一個(gè)看過(guò)廣告的人，深深地體會(huì)到作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的成長(zhǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了個(gè)人夢(mèng)想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量。每個(gè)足球迷都可以將自己主體化為廣告中的荷賽，從而也就可能在品牌互動(dòng)中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。指導(dǎo)老師對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案的意見(jiàn)本小組的體育用品廣告分析選擇了國(guó)際著名的體育用品品牌阿迪達(dá)斯在2006年世界杯期間推出的全新廣告。整個(gè)實(shí)驗(yàn)思路清晰，要研究的內(nèi)容完整，具有實(shí)際操作的價(jià)值。不足之處在于對(duì)實(shí)驗(yàn)思路和實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的區(qū)分度不夠，思路部分寫(xiě)的太冗長(zhǎng)。同意該實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案。 指導(dǎo)老師簽名： 年 月 日 二、實(shí)驗(yàn)結(jié)果與分析1、實(shí)驗(yàn)?zāi)康?、?chǎng)地及儀器、設(shè)備和材料、實(shí)驗(yàn)思路等見(jiàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案2、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)及結(jié)果 1. 廣告主要內(nèi)容：在一個(gè)普通甚至有些破舊的小區(qū)的城市巷道里，一個(gè)叫荷賽的小男孩對(duì)著墻壁正耐心地練習(xí)射門(mén)，旁邊他的同齡伙伴站起來(lái)挑戰(zhàn)說(shuō)，我們來(lái)比賽吧。荷塞和他的伙伴開(kāi)始組建自己心目中的完美球隊(duì)，隨著他們念出一個(gè)個(gè)自己最喜愛(ài)的球星的名字，奇跡般地這些球星都一個(gè)個(gè)地出現(xiàn)，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個(gè)明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了魔幻般的競(jìng)技，荷賽在場(chǎng)上快樂(lè)地跑動(dòng)、指揮。2. 廣告的創(chuàng)意：“+10”理念的提出與詮釋，提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵3. 廣告的定位：體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者尤其是足球迷。4. 廣告的表達(dá)方式：運(yùn)用超時(shí)空的表現(xiàn)手法敘述故事5. 廣告達(dá)成的情感共鳴：每一個(gè)看過(guò)廣告的人深深地體會(huì)到作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的成長(zhǎng)價(jià)值，展現(xiàn)了個(gè)人夢(mèng)想改變現(xiàn)實(shí)的神奇力量，從而也就可能在品牌互動(dòng)中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。3、對(duì)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象、數(shù)據(jù)及觀察結(jié)果的分析與討論 1. 廣告的特點(diǎn)：（1）“+10”理念的提出與詮釋提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵。每個(gè)人只要加上自己選擇的10個(gè)伙伴，就是一個(gè)完整的團(tuán)隊(duì)，在明星團(tuán)隊(duì)里，個(gè)人才能有發(fā)展成長(zhǎng)的空間、展現(xiàn)個(gè)人才華的完美舞臺(tái)。（2）成長(zhǎng)主題也是這則廣告最打動(dòng)人心之處，再偉大的明星也有像荷賽這樣普通與平凡的少年時(shí)光，這則廣告超時(shí)空地讓我們看到了明星的少年，也看到了少年的未來(lái)形象，讓億萬(wàn)普通球迷體會(huì)到從平凡蛻變成明星的快樂(lè)過(guò)程。（3）超時(shí)空的表現(xiàn)手法新穎獨(dú)特。2. 廣告的效果：它也是一場(chǎng)普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)演出，界限的打破，也產(chǎn)生了一種廣場(chǎng)狂歡式的效果，而荷賽在巨星面前如此的自信、從容，甚至是不當(dāng)回事，也讓每一個(gè)看過(guò)廣告的人，深深地體會(huì)到作為一個(gè)獨(dú)特個(gè)體的成長(zhǎng)價(jià)值。 當(dāng)然，看過(guò)阿迪足球網(wǎng)站，我們也會(huì)體會(huì)到阿迪“荷賽+10”廣告在促銷上的創(chuàng)意價(jià)值，每個(gè)人都可以是荷賽，都可以在網(wǎng)上自由選擇阿迪簽約的世界足球巨星，選擇自己的明星團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始互動(dòng)游戲，贏取阿迪足球裝備。每個(gè)足球迷都可以將自己主體化為廣告中的荷賽，從而也就可能在品牌互動(dòng)中成為阿迪的忠實(shí)消費(fèi)者。4、結(jié)論 “+10”理念的提出與詮釋提煉出了足球運(yùn)動(dòng)史上最有價(jià)值的精神內(nèi)涵，超時(shí)空的表現(xiàn)手法新穎獨(dú)特。成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了其“Impossible is nothing”的品牌主張。我們從中明白了在體育營(yíng)銷要重視品牌的整體宣傳，從而提升品牌價(jià)值。采用品牌互動(dòng)的形式更能向消費(fèi)者傳達(dá)一種體育精神內(nèi)涵，使品牌主張?jiān)谙M(fèi)群體中根深蒂固，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體圈。5、實(shí)驗(yàn)總結(jié)本次實(shí)驗(yàn)成敗之處及其原因分析 本次廣告分析的優(yōu)點(diǎn)：采用了市場(chǎng)調(diào)查的方法，能夠更準(zhǔn)確地從廣告帶給消費(fèi)者的印象角度對(duì)該廣告的優(yōu)劣之處更客觀準(zhǔn)確的把握。本次廣告分析中存在的問(wèn)題：對(duì)廣告分析有一定的片面之處，從而產(chǎn)生了一些不可避免的局限性。造成這種問(wèn)題的原因：傳播學(xué)等相關(guān)交叉學(xué)科的知識(shí)的匱乏 本實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及改進(jìn)措施 做好本實(shí)驗(yàn)需要把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)廣告創(chuàng)意的分析：反復(fù)觀看廣告，認(rèn)真分析，采訪部分消費(fèi)者廣告訴求的分析：反復(fù)觀看廣告，認(rèn)真分析，采訪部分消費(fèi)者廣告定位的分析：采訪部分阿迪達(dá)斯體育用品專賣(mài)店銷售人員，查詢相關(guān)資料。若重新做本實(shí)驗(yàn)，為實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，儀器操作和實(shí)驗(yàn)步驟應(yīng)如何改善對(duì)分析框架的改進(jìn)：進(jìn)一步學(xué)習(xí)相關(guān)學(xué)科知識(shí)，獲取最客觀準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)廣告評(píng)價(jià)的改進(jìn)：進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，讓評(píng)價(jià)更加具體客觀。對(duì)實(shí)驗(yàn)的自我評(píng)價(jià)：自己對(duì)實(shí)驗(yàn)的參與程度：我主持了該實(shí)驗(yàn)的全程工作，并最終執(zhí)筆。自己在實(shí)驗(yàn)中的收獲：對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷有了深刻的理解。需要改進(jìn)的地方：調(diào)查方法、分