國美競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(低價(jià)).doc

低價(jià)企業(yè)開拓市場(chǎng)，在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位或保住已有地位的主要方法，無非兩種：一是確立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗豢赡荛_發(fā)、研制出獨(dú)到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其它企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也不可能只讓國美壟斷經(jīng)營。如果要使企業(yè)快速發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能在價(jià)格和經(jīng)銷產(chǎn)品的特色上下功夫。從現(xiàn)在看，國美是成功的。 一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段 在我國，在很長一段時(shí)間，包括現(xiàn)在，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是受人排斥、指責(zé)的。在新聞界，很多人將降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等同于低層次、低水平、低檔次的競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)為降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，應(yīng)該受到禁止。有的政府部門對(duì)此也沒有清醒認(rèn)識(shí)，如在幾年前，有關(guān)部門為了制止一些行業(yè)出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還推出過鼓勵(lì)企業(yè)間、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)制定“自律價(jià)”的辦法，反對(duì)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)際上，絕大多數(shù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是正常的、正當(dāng)?shù)?。因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，很多是通過價(jià)格行為實(shí)現(xiàn)的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)名稱，就是“價(jià)格理論”，研究的主要內(nèi)容之一，就是在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)條件下，企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采取合適的價(jià)格策略，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)有自己產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)來說，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是同樣重要的，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自產(chǎn)品的“性價(jià)比”。對(duì)不從事生產(chǎn)，只經(jīng)銷其它企業(yè)產(chǎn)品的純商業(yè)企業(yè)來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來自價(jià)格。這種價(jià)格不僅指商品在商店的銷售價(jià)格，更重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者來說，購買商品支出的價(jià)格不僅包括直接購買商品的費(fèi)用，還包括坐車等必要支出、是否方便、時(shí)間耗費(fèi)等。因此，商店因位探析國美的低價(jià)營銷策略置優(yōu)勢(shì)而可能為消費(fèi)者節(jié)省的支出、方便等因素，實(shí)際上也是消費(fèi)者支付價(jià)格的一部分。商店為消費(fèi)者節(jié)省了車費(fèi)等支出，購物方便，節(jié)省了時(shí)間、減少了麻煩，就等于為消費(fèi)者降低了價(jià)格。這就是為什么商業(yè)企業(yè)選址很重要的原因。 有的人不主張價(jià)格戰(zhàn)，反對(duì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而主張打質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，認(rèn)為這才是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，這與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒有本質(zhì)區(qū)別。所謂質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)是在一定價(jià)格水平上的，價(jià)格水平未變而提高了質(zhì)量，與降價(jià)沒有什么區(qū)別，這是一種隱性降價(jià)。如果價(jià)格上升的速度超過了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度，同樣不為消費(fèi)者接受。 降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來說，得到的好處是最直觀的。在產(chǎn)品質(zhì)量不變情況下，直接降價(jià)，給消費(fèi)者帶來的好處一目了然。所謂的質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，經(jīng)營企業(yè)是存在瞞天過海、欺詐消費(fèi)者機(jī)會(huì)的，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者很容易被欺騙，一些企業(yè)就是將質(zhì)量提高當(dāng)幌子，作為提價(jià)借口的。 降價(jià)不僅可以成為提高某個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，有時(shí)對(duì)生產(chǎn)某類商品的整個(gè)行業(yè)都有利，會(huì)擴(kuò)張?jiān)撋唐返恼麄€(gè)市場(chǎng)規(guī)模。這涉及到需求的價(jià)格彈性問題。目前我國消費(fèi)者的整體收入水平還比較低，電器類消費(fèi)品仍是大項(xiàng)消費(fèi)支出，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家用電器類消費(fèi)品的價(jià)格很敏感，家電類消費(fèi)品的價(jià)格富有彈性，降價(jià)會(huì)使很多消費(fèi)者的消費(fèi)門檻降低，不僅可以擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求，也可增加消費(fèi)者的福利。 二、低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營、快進(jìn)快出，風(fēng)險(xiǎn)更小 從國美的發(fā)展看，國美實(shí)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有一定特色的。很多企業(yè)也采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，但一般是先將價(jià)格定得較高，或定在一般水平上，用降價(jià)作為渲染、吸引顧客的手段或者最后甩賣積壓、滯銷、過季、技術(shù)即將過時(shí)或已過時(shí)商品的手段。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只是企業(yè)的一種經(jīng)營策略，低價(jià)不是常態(tài)，不是經(jīng)常性的。大多數(shù)時(shí)候，是被動(dòng)降價(jià)或被迫降價(jià)。 國美是將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種基本的經(jīng)營戰(zhàn)略。價(jià)格處于低水平是經(jīng)常性的，是一種常態(tài)，是作為經(jīng)營、營銷戰(zhàn)略使用的。商品價(jià)格從一開始就定得較低，從開始就主動(dòng)采取對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，將顧客吸引過來。 國美價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營戰(zhàn)略可以用兩點(diǎn)概括：其一，所有商品的銷售價(jià)格從一開始就是以低價(jià)開始的，經(jīng)營過程中也維持相對(duì)的低價(jià)；其二，商品價(jià)格一旦定價(jià)后，一般不再大幅降價(jià)。在其它企業(yè)因季節(jié)、技術(shù)、滯銷等原因采取降價(jià)手段前，已經(jīng)將購進(jìn)的商品銷售完畢或基本銷售完畢。這種經(jīng)營方法，是以商品的快進(jìn)快出為前提的。避免了商品積壓難以銷售、因技術(shù)問題最后不得不大幅降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金流動(dòng)速度，使經(jīng)營產(chǎn)品更靈活，更適應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)換代的要求。 三、低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營的基本條件是低成本 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營策略，取決于其經(jīng)營成本的高低。如果經(jīng)營成本較高，不存在較大盈利空間，就不存在采取低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的條件。采取低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力為代價(jià)的，如果出現(xiàn)這種情況，就是經(jīng)營失敗。 低價(jià)位帶來的銷售規(guī)模的擴(kuò)大以及單位銷售成本的降低，應(yīng)使企業(yè)的盈利總量更大。低價(jià)位經(jīng)營的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和擴(kuò)大了的盈利能力。這樣才能使企業(yè)更具活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力，更有成長空間。 像國美這樣的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營成本主要取決于兩種因素：一是經(jīng)銷商品的購進(jìn)成本；二是各種運(yùn)輸、經(jīng)營成本。包括商品的采購費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、損耗、倉儲(chǔ)費(fèi)用、租店費(fèi)用、員工工資、財(cái)務(wù)成本等。壓低其中任何一項(xiàng)費(fèi)用，都可對(duì)降低成本有一定的影響。 在上述費(fèi)用中，租店費(fèi)用和商品購入價(jià)格所占比例最大。國美在店鋪選址方面顯然有充分的考慮。在剛進(jìn)入時(shí)，以北京為例，選擇的店址都在三環(huán)附近，現(xiàn)在看，三環(huán)附近都已比較繁華，但在國美剛進(jìn)入時(shí)的1987年，北京三環(huán)附近的大多數(shù)地方還是比較偏遠(yuǎn)的近郊區(qū)，房租價(jià)格比較低。這些地方離消費(fèi)人群也不遠(yuǎn)，路程消費(fèi)者還能接受。當(dāng)時(shí)其它企業(yè)的商業(yè)成本較高，國有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營機(jī)制又不靈活，于是給了國美以低價(jià)位進(jìn)入和低價(jià)位經(jīng)營的空間。正是由于選址和成本兩方面的優(yōu)勢(shì)，使國美有了以較低價(jià)格水平進(jìn)入家電業(yè)經(jīng)營的條件。如果沒有店鋪?zhàn)饨鸷瓦M(jìn)價(jià)方面形成的低成本基礎(chǔ)，國美在進(jìn)入家電經(jīng)營時(shí)，就不大可能采取比大商店價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)策略。 真正對(duì)消費(fèi)者有吸引力的，是消費(fèi)者價(jià)格，并不完全是經(jīng)營者價(jià)格。只有消費(fèi)者價(jià)格較低，對(duì)消費(fèi)者才有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營者價(jià)格只是決定消費(fèi)者價(jià)格高低的一種因素，消費(fèi)者價(jià)格還包括消費(fèi)者采購、運(yùn)輸?shù)瘸杀竞褪欠穹奖愕纫蛩亍ＯM(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也必須考慮。在北京，國美最初是在三環(huán)附近選擇店址，這在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者在交通上沒有太大的不便，而且不會(huì)增加太多的交通等采購費(fèi)用。而在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格普遍比較敏感，電器在當(dāng)時(shí)是大宗消費(fèi)品，也是家庭花費(fèi)最大的消費(fèi)品，當(dāng)時(shí)人們工資水平普遍不高，需要積累多年才能擁有購買大型家電的能力，國美以比其它商店低幾十元甚至幾百元的價(jià)格水平銷售商品，對(duì)當(dāng)時(shí)月工資一般在100-200元，多的也就是300-400元的消費(fèi)者來說，吸引力很大是無疑的。因此，國美取得了銷售額迅速提升、企業(yè)迅速成長的結(jié)果。 四、采取低價(jià)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略要注意市場(chǎng)環(huán)境 國美采取低價(jià)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入家電市場(chǎng)的外部環(huán)境是不能不提的。因?yàn)檫@種環(huán)境目前已經(jīng)不存在。 國美是1987年在北京最先出現(xiàn)的，在當(dāng)時(shí)北京的家電經(jīng)營領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的都是國營企業(yè)，其成本很高、機(jī)制不活、效率低下、固守傳統(tǒng)體制下的經(jīng)營模式，國美很容易就可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)國美采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，這些企業(yè)采取的是企圖利用非市場(chǎng)力量“封殺”辦法，借以使國美處于不利地位，比如聯(lián)合限價(jià)，迫使供貨企業(yè)不給國美供貨等。這些辦法其實(shí)都不是正規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)時(shí)國有商業(yè)企業(yè)的體制、機(jī)制決定了這些國有企業(yè)不可能采取有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，而長期形成的低效率、高成本經(jīng)營模式，使這些企業(yè)也無力開展有力的低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。所以，效率較高、成本較低的國美進(jìn)入以后很快就站穩(wěn)了腳跟并不斷實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張。 但現(xiàn)在，國美這樣企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一是加入WTO，國外大零售企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著很高的經(jīng)營效率和經(jīng)驗(yàn)；二是國內(nèi)企業(yè)的機(jī)制變得越來越靈活，國有企