國際市場營銷渠道策略.docx

國際市場營銷渠道策略一、簡介（一）企業(yè)簡介TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫，意為創(chuàng)意感動生活。是TCL集團(tuán)股份有限公司的簡稱，總部位于惠州市惠城區(qū)鵝嶺南路6號TCL大廈。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)辦于1981年，是一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，集技、工、貿(mào)為一體的特大型國有控股企業(yè)。A股上市公司。經(jīng)過20年的發(fā)展，TCL集團(tuán)現(xiàn)已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)品系列，并開始實施以王牌彩電為龍頭的音視頻產(chǎn)品和以手機(jī)為代表的移動通信終端產(chǎn)品的發(fā)展來拉動企業(yè)增長的戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品功能、外觀3DITV(threedimensionalintelligenttelevision)是TCL最新推出的一款支持教育點(diǎn)讀功能的3D智能云電視，引用了智能手機(jī)的概念，3DITV是一臺網(wǎng)絡(luò)電視，即可以支持有線、無線方式網(wǎng)絡(luò)接入，具有3D、上網(wǎng)、錄制電視節(jié)目、播放影音圖像、接電腦做為顯示器、內(nèi)置機(jī)頂盒、內(nèi)置功放等很多功能。外觀采用了極窄邊框設(shè)計，最薄處只有0.99厘米。線條完美及現(xiàn)代簡約主義與古典雅趣于一身。其底座還可以實現(xiàn)40度左右旋轉(zhuǎn)，倍顯高雅家居品味。采用自然光核新技術(shù)，有效提高畫質(zhì)，使高清視頻細(xì)膩清晰，健康護(hù)眼并大幅節(jié)能。（二）產(chǎn)品定位時尚、美感、高體驗、環(huán)保節(jié)能、高質(zhì)量的中高檔電視機(jī)（三）消費(fèi)群體主要是針對時尚大方，追求高質(zhì)量高體驗，操作簡單方便，享受生活型的消費(fèi)者，他們主要是先鋒型的消費(fèi)者，追求時尚，緊跟新技術(shù)及社會發(fā)展趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢。（四）目標(biāo)消費(fèi)市場韓國，韓國引領(lǐng)時尚潮流，對新事物有較大的好奇心和較好的接受能力。新一輪的彩電行業(yè)大洗牌，為我們產(chǎn)品進(jìn)入國際提供了契機(jī)。（五）促銷策略主要采用電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。特別是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今我國網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)5億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)38.3%。促進(jìn)銷售方面，采取贈送禮品，電視清潔用具、家庭用品等等。（六）定價策略主要采用尾數(shù)定價和差別定價，不同的型號價格不同。例如：3DITV系列，42寸，價格為105408346KRW，折合成人民幣約為56888元。三、渠道策略選擇分析（一）市場1、韓國對彩電的市場需求不斷增長2、三星推出一些廉價的電視，這一舉動將在全球彩電業(yè)引爆新一輪的價格戰(zhàn)。韓國三星電子表示將于近期推出一些廉價的大屏幕電視機(jī)產(chǎn)品，以滿足不斷增長的市場需求。在全球消費(fèi)電子市場需求相對低迷的背景下，韓國彩電巨頭三星的這一舉動無疑將在全球彩電業(yè)引爆新一輪的價格戰(zhàn)，此前日韓彩電企業(yè)相對默契的全球市場價格體系將迅速崩盤，全球彩電業(yè)話語體系將被重塑。3、全球市場價格體系將迅速崩盤，全球彩電業(yè)話語體系將被重塑。4、消費(fèi)者是追求時尚潮流的享受主義者5、消費(fèi)者較為分散（二）產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情形下，操縱渠道路線的決定。以下是產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對渠道的影響。1、彩電為電子產(chǎn)品，易運(yùn)輸易保存。因為運(yùn)輸方便，所以存貨無需太多，代理商只需保有少數(shù)產(chǎn)品，需要時再由公司發(fā)出即可。2、非季節(jié)性產(chǎn)品。彩電不是季節(jié)性產(chǎn)品，不存在季節(jié)不同而影響銷量的問題，因此，渠道上只需保持原來的產(chǎn)品數(shù)量。3、3DITV系列彩電時尚環(huán)保，引領(lǐng)時代潮流，走在時尚前沿，彰顯個性。3DITV彰顯時尚，是品位的象征，為突出其高端，則應(yīng)選擇少數(shù)專賣店，而不是選擇密集式分銷，進(jìn)入大大小小的賣場。4、使用簡單，拆裝方便。由于產(chǎn)品使用簡單，拆裝方便，即使沒有專業(yè)的指導(dǎo)，消費(fèi)者自己就可以解決一些問題。這也為我們實行非密集式分銷提供了可能。（三）組織1、TCL為特大型國有控股企業(yè)，具有一定的財力、物力，以及一些國外的渠道資源。2、近年整體銷量不斷上升，尤其是海外新興市場3、2010年TCL全球營業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬多名員工遍布多個國家和地區(qū)4、擁有完善的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道5、成立了物流管理中心，推進(jìn)了TCL家電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作。（四）環(huán)境1、人們的受教育程度不斷增加，精神生活更加豐富多彩，尤其是青少年的個性化需求，TCL彩電迎合了人們的消費(fèi)心理2、科技環(huán)境的發(fā)展或者高度會影響TCL電視產(chǎn)業(yè)的科技質(zhì)量，科技環(huán)境越高，TCL的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量越高3、韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢較好，市場消費(fèi)潛力較大4、2011年受發(fā)達(dá)國家需求疲軟、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、國內(nèi)通漲逐漸顯現(xiàn)、地產(chǎn)調(diào)控等影響，彩電行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)增速前低后高、技術(shù)升級功能擴(kuò)展速度加快、商顯市場需求增長明顯、企業(yè)經(jīng)營能力提升形成多元化發(fā)展等特點(diǎn)（五）競爭對手渠道分析三星的渠道：主要是大商場、中小商場，綜合性連鎖，家電類連鎖，電器城，品牌專賣店，集團(tuán)采購以及網(wǎng)絡(luò)營銷。主要分為兩大類，一類屬于密集式分銷渠道，這類渠道長度較長，代理商較多，主要通過大商場、中小商場，綜合性連鎖，家電類連鎖，電器城等；另一類屬于直接營銷，主要通過品牌專賣店以及網(wǎng)絡(luò)營銷。下面是這兩類渠道的優(yōu)劣分析。1、三星全國代理省級代理批發(fā)商零售商消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用代理商的優(yōu)勢（2）多家代理商同時存在時，形成內(nèi)部競爭，避免受制于某一代理商缺點(diǎn)：（1）代理商之間競爭過于激烈，為利益相互降價，引起渠道水平?jīng)_突，擾亂中端價格體系，易對品牌建立造成損害，直接導(dǎo)致品牌價值流失（2）容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象（3）價格與貨流控制不好，會使經(jīng)銷商和零售商對該品牌失去信心（4）三星與代理商經(jīng)營目標(biāo)不一致、信息不對稱的情況常發(fā)生2、三星消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：（1）三星可以利用國內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國外的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向國外市場，取得良好的時間效益。（2）減少了三星所承擔(dān)的外匯風(fēng)險及各種出口信貸的風(fēng)險，對資金的使用有一定的安全性。（3）三星不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：（1）限制了三星在國外市場上的經(jīng)營銷售能力的擴(kuò)大（2）直接面對終端，所有配送和服務(wù)完全由三星承擔(dān)，風(fēng)險大、投入大、難度高四、總結(jié)（一）一般彩電業(yè)的渠道總結(jié)與三星大同小異，許多彩電行業(yè)多采取較長的渠道策略，主要分為兩大類，一類是直接出口，另一類是通過出口中間商，間接出口。進(jìn)入目標(biāo)國后，為迅速占領(lǐng)市場，大多會選擇幾個全國代理和多個批發(fā)商、零售商等進(jìn)行密集式分銷，如大型超市、賣場（沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧電器等）。同時電子商務(wù)也不斷發(fā)揮著重要作用，網(wǎng)絡(luò)營銷所占比重呈上升趨勢。（二）渠道選擇經(jīng)分析，我們選定的分銷渠道以直接銷營銷為主，其中包括電話營銷、以及網(wǎng)上站點(diǎn)營銷。設(shè)立較為分散的專賣店和服務(wù)點(diǎn)，方便客戶了解產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品享受過程，以及解決購買后的安裝保修等技術(shù)問題，在彩電行業(yè)即將全面洗牌的情況下，進(jìn)軍韓國。（三）渠道優(yōu)勢1、TCL有自己的網(wǎng)絡(luò)資源，有對零售終端的控制，市場反映速度加快2、取