《旅游企業(yè)公共關(guān)系新編》教案.doc

旅游企業(yè)公共關(guān)系新編教案上篇 旅游公共關(guān)系的基本原理 第一章 公共關(guān)系概論學(xué)習(xí)要求：1、熟記：公共關(guān)系發(fā)生、發(fā)展的歷史過程，公共關(guān)系中國化的歷史進程；中國特色公共關(guān)系的理論與實務(wù)特征。2、領(lǐng)會：公共關(guān)系的基本含義；公共關(guān)系的本質(zhì)屬性；公共關(guān)系的構(gòu)成要素；公共關(guān)系的基本目標，公共關(guān)系的原則。3、應(yīng)用：深刻靈活公共關(guān)系的主要功能，不斷提高認識問題、解決問題的能力和水平。第一節(jié) 公共關(guān)系的基本概念和要素一、公共關(guān)系的基本定義（一）公共關(guān)系的定義表述1、管理說：美國著名的公共關(guān)系學(xué)者雷克斯.哈羅博士提出的：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。2、傳播說：英國公關(guān)學(xué)者弗蘭克.杰弗金斯認為公共關(guān)系就是一個組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。3、傳播管理說：美國公共關(guān)系學(xué)的權(quán)威詹姆斯.格魯尼格認為公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。4、咨詢說：1978年8月的墨西哥宣言說公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。5、關(guān)系說：英國公共關(guān)系協(xié)會認為：公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構(gòu)與其公眾之間的了解。6、協(xié)調(diào)說：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象、通過傳播、溝通等手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。7、形象說：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通等手段來影響公眾的可惜與藝術(shù)。公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一種現(xiàn)代經(jīng)營管理職能，它是社會組織用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動。說明：1、公共關(guān)系在本質(zhì)上是一個組織借助傳播手段開展的一種管理活動；2、公共關(guān)系的任務(wù)是協(xié)調(diào)一個組織和它的各類公眾之間的關(guān)系；3、公共關(guān)系的職能是在收集信息的基礎(chǔ)上，評估一個組織實施的政策和行為在公眾中產(chǎn)生的影響，進而提出公共關(guān)系活動的具體目標和計劃，通過最后收集反饋信息，對下一步新的行動進行設(shè)計；4、公共關(guān)系的目標是為組織樹立良好形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，創(chuàng)造最佳的社會環(huán)境；5、公共關(guān)系的基本精神是誠實、開發(fā)、互惠互利。（二）公共關(guān)系的基本屬性1、公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)2、公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)3、公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì)二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（一）社會組織公共關(guān)系的主體1、社會組織的定義：社會組織是指執(zhí)行一定的社會職能，完成特定的社會目標，構(gòu)成一個獨立單位的社會群體。2、社會組織的形成條件：組織目標、組織成員、組織的物質(zhì)基礎(chǔ)、組織職能。3、社會組織的類型：經(jīng)濟組織、政治組織、教科文組織、群眾組織、社會組織。 （二）公眾公共關(guān)系的客體1、公眾的含義：指與某個組織直接或間接的個人、群體和組織，他們對該組織的目標和發(fā)展具有實際的或潛在的利益關(guān)系或影響力。2、公眾的特征：群體性、共同性、多元性、多變性、相關(guān)性。3、公眾的分類（1）內(nèi)部公眾和外部公眾（2）首要公眾、次要公眾和一般公眾（3）順意公眾、逆意公眾和獨立公眾（4）臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾（5）受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾（6）非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行為公眾（三）傳播公共關(guān)系的方法1、傳播的含義：指人與人、人與群體或社會之間信息的傳遞、交換與分享。2、傳播的類型：個體自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播三 若干相關(guān)概念的辨析1、公共關(guān)系與廣告2、公共關(guān)系與市場營銷3、公共關(guān)系與人際關(guān)系第二節(jié) 公共關(guān)系的基本目標、原則和職能一、公共關(guān)系的基本目標（一）形象的含義：組織形象是指公眾對組織機構(gòu)的總體印象，反映了公眾對組織的名稱、特色的識別能力和對組織成員、團體氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、工作業(yè)績等內(nèi)容的知曉程度及其態(tài)度傾向。可以用知名度和美譽度來衡量。（二）良好形象的重要意義1、有利于組織凝聚一流人才2、有利于組織擴大社會合作3、有利于組織開拓進取，不斷創(chuàng)新4、有利于組織戰(zhàn)勝困難、渡過難關(guān)二、公共關(guān)系的基本原則1、尊重事實的原則2、互惠互利的原則3、持之以恒的原則三、公共關(guān)系的基本職能1、收集信息2、傳播推廣3、協(xié)調(diào)關(guān)系4、咨詢建議5、教育引導(dǎo)第三節(jié) 中國特色公共關(guān)系體系的形成一、西方公共關(guān)系的興起與發(fā)展1、“揭丑運動”掀開了美國公共關(guān)系歷史的新篇章；2、現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維.李1905年的原則宣言；3、1955年國際公共關(guān)系協(xié)會在英國倫敦成立。二、公共關(guān)系中國化的歷史過程1、1978-1984年，公共關(guān)系發(fā)端與沿海地區(qū)；2、1985年公共關(guān)系列入大學(xué)課程；3、191年4月，中國公共關(guān)系協(xié)會在北京誕生。3、 中國特色公共關(guān)系理論與實務(wù)的特征第二章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的主體 公共關(guān)系的主體社會組織n （一）社會組織的涵義: 公共關(guān)系結(jié)構(gòu)中的社會組織是執(zhí)行一定社會職能、實踐特定社會目標，按照一定組合方式構(gòu)成的相互獨立的社會團體。在我國，社會組織都是需要通過政府有關(guān)部門登記批準的獨立法人單位。（二）社會組織形成的條件n 1、社會職能是組織存在的前提n 2、共同目標是維系組織的基礎(chǔ)n 3、組合方式是構(gòu)建組織的重要條件n 4、公眾需求是組織價值的體現(xiàn)（三）社會組織的特點n 1、整體性n 2、目的性n 3、系統(tǒng)性n 4、動態(tài)性（2）社會組織的類型n （一）正式組織與非正式組織n （二）政治組織、經(jīng)濟組織和文化組織n （三）盈利性組織、服務(wù)性組織、互利性組織和公益性組織（3）社會組織對環(huán)境的適應(yīng)與影響n （一）社會組織必須適應(yīng)環(huán)境的變化n 1、適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化n 2、適應(yīng)政治環(huán)境的變化n 3、適應(yīng)文化環(huán)境的變化n （二）社會組織要能動地影響環(huán)境n 1、真實地感知環(huán)境的信息n 2、預(yù)測環(huán)境的變化n 3、應(yīng)對復(fù)雜多變的環(huán)境第三章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的目標公眾 公共關(guān)系客體公眾（1）公眾的涵義：公眾是指在公關(guān)活動中與社會組織存在某種利益關(guān)系的個體、群體或組織。公眾對社會組織有著重要的影響，因而也是社會組織傳播交流信息對象的總稱。形成公眾的基礎(chǔ)：n 1、共同的利益關(guān)系是公眾形成的基礎(chǔ)n 2、與組織的相關(guān)性是公眾產(chǎn)生的條件n 3、人群的集合是公眾的存在形式n 4、客觀存在是公眾的本質(zhì)特征（2）公眾的特點：n 1、整體性n 2、共同性n 3、相關(guān)性n 4、可變性（3）公眾的類型n （一）橫向分類：靜態(tài)，同一時間中分類n 1、內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。 案例:公司里的電話錄音n 2、外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費公眾、社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。n （二）縱向分類：動態(tài)過程n 是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。n 1、非公眾n 2、潛在公眾n 3、知曉公眾n 4、行動公眾（4）公眾在公關(guān)活動中的地位與作用n （一）公眾是公共關(guān)系結(jié)構(gòu)的重要組成部分n （二）公眾是確立公共關(guān)系目標的依據(jù)n （三）公眾是有效地組織公共關(guān)系過程的前提n （四）公眾是提高公共關(guān)系效果的保證（5）公眾的構(gòu)成分析與目標公眾的選擇n 1、公眾的構(gòu)成分析：n 首先，根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將公眾分為內(nèi)部公眾、外部公眾。n （1）內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的集合體，是直接隸屬于某個組織體的，是該組織成員的一部分。如商店的營業(yè)員，學(xué)校的師生員工，工廠的職工等。 案例:公司里的電話錄音n （2）外部公眾：外部公眾是社會組織外部的集合體，主要有消費公眾、社區(qū)公眾、新聞媒體公眾、政府公眾、國際公眾等。n 2、根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征及社會組織在運行中與公眾發(fā)生關(guān)系的密切程度，可以將公眾劃分為：n （1）非公眾n （2）潛在公眾n （3）知曉公眾n （4）行動公眾n 是按照公眾變化發(fā)展的一般過程來劃分的。3、根據(jù)公眾對組織的重要程度的不同，可以將公眾區(qū)分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾三類。4、根據(jù)公眾對組織所持態(tài)度的不同，可以將公眾劃分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾5、根據(jù)組織對公眾態(tài)度的不同，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾和被追求的公眾三類2、目標公眾的選擇n （1）不同社會組織面臨著不同的公眾n （2）社會組織基本公眾舉要：內(nèi)部公眾、社區(qū)公眾、顧客公眾、媒介公眾、政府公眾、名流公眾、國際公眾n （3）分析公眾的權(quán)利要求n （4）了解公眾的態(tài)度n （5）目標公眾的選擇 案例重慶釘子戶(6)公眾態(tài)度的形成與改變n 1、公眾態(tài)度的含義:公眾對社會組織的認知、情感、和行為傾向。n 2、公眾態(tài)度的形成與影響因素：影響因素有公眾利益需要的滿足程度、群體壓力、公眾的心理定勢n 3、公眾態(tài)度的改變及其策略n （1）公眾態(tài)度改變方式：性質(zhì)改變、程度改變3、公共關(guān)系的介體 公共關(guān)系的介體傳播n （一）公關(guān)傳播的涵義n 傳播從一般意義上理解是指信息或觀點的傳遞與交流.n 公關(guān)傳播是指社會組織運用傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞與交流.公關(guān)傳播的幾個要點:n 1、傳播的作用是溝通社會組織與公眾的橋梁;n A、傳播信息；B、收集信息； C、擴大影響。 2、公關(guān)傳播的內(nèi)容是信息或觀點 3、公關(guān)傳播的手段是運用各種媒介形式（二）傳播的特點：n 1、互利性n 2、雙向性n 3、情感性n 4、擴散性、認可性、獨立性（2）公關(guān)傳播的類型n 1、個體傳播n 2、群體傳播n 3、大眾傳播（3）公關(guān)傳播的作用n 1、溝通信息n 2、增進感情n 3、改變態(tài)度n 4、引起行為4、公共關(guān)系狀態(tài) （1）公共關(guān)系狀態(tài)的構(gòu)成n 1、公眾態(tài)度的構(gòu)成部分：n 認知成分、情感成分、意向成分；n 2、公眾態(tài)度的類型：n 支持、中立、反對（2）公共關(guān)系狀態(tài)的運行過程n 1、社會組織主動影響公眾的過程n 2、社會組織與公眾雙向認知的過程n 3、社會組織、公眾和環(huán)境作用協(xié)調(diào)的過程n A、社會組織、公眾和外部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性n B、社會組織、公眾和內(nèi)部環(huán)境作用的協(xié)調(diào)性（3）估價公共關(guān)系狀態(tài)n 1、確定公眾：主要有組織內(nèi)部公眾、外部公眾。n 掌握公眾四種資料： 公眾背景資料 公眾對組織知曉度資料 公眾對組織態(tài)度資料 公眾對組織行為資料n 2、公共關(guān)系狀態(tài)評價的內(nèi)容：n A、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)的評價n B、組織外部公共關(guān)系狀態(tài)的評價n 消費者關(guān)系、媒介關(guān)系、協(xié)作者關(guān)系、n 社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、競爭者關(guān)系n 通過正確評價，轉(zhuǎn)化內(nèi)、外公眾對組織的態(tài)度，由不關(guān)心到關(guān)心，不支持到支持n 3、評價公共關(guān)系狀態(tài)的指標n A、新聞報道、評論的內(nèi)容和觀點n B、組織內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)n C、組織周圍自然環(huán)境情況n D、競爭對手的公共關(guān)系狀態(tài)n E、上級領(lǐng)導(dǎo)的意見和態(tài)度n F、“意見領(lǐng)袖”的態(tài)度和意見 第四章 旅游企業(yè)公關(guān)關(guān)系職能第三章 公共關(guān)系的職能 1、公共關(guān)系的職能定位和分析 （1）公共關(guān)系職能的定位n （一）職能定位的意義n 1、公共關(guān)系職能定位是科學(xué)運用公共關(guān)系來為社會組織服務(wù)的重要前提n 2、有助于糾正“公關(guān)萬能說”和“公關(guān)無用論”等偏激的價值觀念n 3、從理論上準確定位公共關(guān)系職能，有助于公共關(guān)系實踐健康發(fā)展n （二）公共關(guān)系職能的特點分析n 1、公共關(guān)系職能呈多元化、多層次的形態(tài)n 2、公共關(guān)系職能是全方位、綜合性的n （三）公共關(guān)系職能的構(gòu)成要素：主體、對象、作用和結(jié)果三個方面組成有機整體。n （四）公共關(guān)系職能分類：一般職能、具體職能（2）公共關(guān)系職能的履行n （一）采集信息、履行溝通之職時，需恪守及時、全面和有效的標準n 1、組織采集信息與傳播信息要客觀公正，追求社會組織與公眾真實面目的反映n 2、履行公共關(guān)系傳播和溝通要緊緊圍繞著組織不同時期的公共關(guān)系目標有效實施n 3、履行公共關(guān)系傳播溝通職能時，要克服物質(zhì)和精神方面的障礙n （二）履行協(xié)調(diào)之職時，要發(fā)揮公共關(guān)系在宏觀上幫助組織實現(xiàn)各方面平衡的作用n 1、平衡部門利益和整體利益n 2、把握為領(lǐng)導(dǎo)提出決策意見的限度，平衡公共關(guān)系參與咨詢和領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)決策的關(guān)系n 3、平衡組織的短期利益和長遠利益n 4、平衡組織自身利益和公眾利益n 5、維持社會效益和經(jīng)濟利益的平衡n （三）履行塑造形象時，要注意情感性、真實性、科學(xué)性和藝術(shù)性原則（3）公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢n 三、公共關(guān)系職能的發(fā)展趨勢n （一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)職能 （二）綠色公關(guān)職能n （三）金融公關(guān)職能 （四）國際公關(guān)職能n （五）政府公關(guān)職能：n 1、政府公關(guān)有利于構(gòu)建和諧的國際關(guān)系 n 2、政府公關(guān)有利于營造良好的投資環(huán)境 n 3、政府公關(guān)有利于調(diào)動民眾的積極性 n 4、政府公關(guān)有利于貿(mào)易活動的健康發(fā)展2、公共關(guān)系的一般職能 （1）塑造良好的組織形象n （一）組織形象的內(nèi)涵n 1、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)n 2、創(chuàng)立品牌形象n 3、擴大組織知名度、提高組織美譽度n （二）組織形象塑造原則n 1、整體性原則：n 2、符合社會性原則；n 3、真實性原則；n 4、藝術(shù)性原則。（2）協(xié)調(diào)組織的內(nèi)外關(guān)系n （一）組織的內(nèi)部協(xié)調(diào)n 1、協(xié)調(diào)好員工關(guān)系 2、協(xié)調(diào)好干群關(guān)系n 3、協(xié)調(diào)好部門間關(guān)系n （二）組織與外部的協(xié)調(diào)n 1、直接公眾n 2、與社會各方保持相互配合與支持（三）處理內(nèi)外關(guān)系的策略與方法1、公共關(guān)系協(xié)調(diào)需遵循三方面策略：（1）早期預(yù)警意識 （2）科學(xué)反應(yīng)機制（3）對矛盾處理的積極態(tài)度2、公共關(guān)系協(xié)調(diào)的方法包括信息反饋調(diào)節(jié)法、情感交流法、嚴以律己法（3）增進組織的工作效益n （一）公共關(guān)系增進組織的經(jīng)濟效益n （二）公共關(guān)系增進組織的社會效益n （三）公共關(guān)系增進組織的管理效益3、公共關(guān)系的具體職能 n 一、采集信息 監(jiān)測環(huán)境n （一）采集信息的內(nèi)容n 1、組織基本情況信息n 2、政府決策與立法信息n 3、公眾信息 4、市場環(huán)境監(jiān)測信息n （二）采集信息的基本步驟n 1、分析鑒別 2、去粗取精3、加工儲備n 二、咨詢建議 輔助決策n （一）公共關(guān)系的咨詢建議職能n 1、關(guān)于組織形象建設(shè)的咨詢n 2、關(guān)于社會組織環(huán)境變動趨勢的預(yù)測咨詢 n 3、關(guān)于CIS設(shè)計的咨詢n 4、關(guān)于公眾心理的預(yù)測咨詢n （二）公共關(guān)系的輔助決策職能n 1、輔助決策的職能意義n （1）有助于組織領(lǐng)導(dǎo)者科學(xué)決策n （2）決策民主化（3）決策程序規(guī)范化n 2、公共關(guān)系輔助決策的任務(wù)（1）幫助決策者確定目標（2）擬定決策方案（3）提供決策的客觀依據(jù)（4）幫助組織實施和評估決策方案n 三、策動傳播 提供服務(wù)n （一）策動傳播、提供服務(wù)的內(nèi)容n 1、策動傳播、提供服務(wù)的首要服務(wù)是開誠布公、告知公眾n 2、策動傳播、提供服務(wù)的第二項服務(wù)是強化輿論、擴大影響n 3、策動傳播、提供服務(wù)的第三項服務(wù)是輿論導(dǎo)向、控制形象n （二）公共關(guān)系策動傳播職能在社會組織不同發(fā)展階段的作用n 1、公共關(guān)系在社會組織起步階段的職能功效 n 2、公共關(guān)系在社會組織發(fā)展階段的職能功效 n 3、公共關(guān)系在社會組織困難階段的職能功效 中篇旅游企業(yè)公共關(guān)系實務(wù)第五章 旅游企業(yè)公共關(guān)系的傳播與工作方式 學(xué)習(xí)要求1、熟記:公共關(guān)系傳播的要素；新聞傳布哦的基本原則；公關(guān)新聞傳播的重要意義；公共關(guān)系廣告與一般性廣告的區(qū)別；公共關(guān)系廣告的類別與形式；公共關(guān)系的人及傳播和組織傳播2、領(lǐng)會：公關(guān)新聞傳播的內(nèi)容確定原則；新聞傳播的媒介關(guān)系；公關(guān)廣告策略3、應(yīng)用：新聞傳播的時機和技巧；公關(guān)新聞傳播的媒介選擇和運作方法；公關(guān)廣告的媒體選擇與組合方法；公共關(guān)系廣告的效果測定的方法；培養(yǎng)策劃新聞和把握公共關(guān)系廣告的時機與空間的能力第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述概念：是社會組織通過各種有效的傳播媒介把組織的有關(guān)信息傳遞給社會和公眾，達到組織在政治、經(jīng)濟、文化、社會諸方面最高的知名度和最好的美譽度，已影響或改變公眾的態(tài)度和行為，創(chuàng)造有利于組織的社會環(huán)境和輿論環(huán)境的過程一、 公共關(guān)系的傳播者 是公共關(guān)系的主體，幾個要素：1、傳播者的權(quán)威性和公眾信賴度2、傳播者的社會吸引度3、傳播者的誠摯度二、公共關(guān)系的傳播內(nèi)容可信度、針對性、新穎性三、公共關(guān)系的傳播媒介語言媒介、印刷媒介、影視媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介媒介的選擇：聯(lián)系目標原則、適應(yīng)對象原則、區(qū)別內(nèi)容原則、合乎經(jīng)濟原則四、公共關(guān)系的傳播對象公眾其特點：群體性、共同性、多元性、多變性、相關(guān)性五、公共關(guān)系的傳播效果魔彈論、優(yōu)先效果論、適度效果論、強大效果論、選擇性因素論第二節(jié) 公共關(guān)系的新聞傳播一、公關(guān)新聞傳播的重要意義1、新聞的定義：最近發(fā)生的事實的報道，要有：具體性、真實性、新鮮性、重要性和及時傳播性2、新聞和信息的異同3、新聞在公共關(guān)系傳播中的特點：公開性、真實性、針對性、適宜性二、公關(guān)新聞傳播的基本原則目的性要明確、了結(jié)傳播對象、熟悉本組織情況 三、公關(guān)新聞傳播的內(nèi)容確定選擇有利于組織社會形象的內(nèi)容選擇有利于組織知名度的內(nèi)容選擇有利于組織品牌推廣的內(nèi)容選擇有利于組織美譽度形象的內(nèi)容選擇有利于展現(xiàn)組織優(yōu)勢的內(nèi)容選擇有利于組織文化內(nèi)涵形象的內(nèi)容四、公關(guān)新聞傳播的時機把握在遇到慶祝和紀念日時在推出新廠品、新服務(wù)時在組織知名度不高或下降時在組織出現(xiàn)失誤或被公眾誤解時在遇到一些重大社會活動時五、公關(guān)新聞傳播的策劃新聞新聞策劃：是從新聞本身如何進行報道的一種規(guī)劃，比較實際，而策劃新聞則直接介入了新聞的過程，參與了新聞的發(fā)生和發(fā)展，讓新聞按自己的需要、意圖來發(fā)生。 策劃新聞的技巧制造新聞的內(nèi)容一定要新奇欲擒故縱的戰(zhàn)略找好新聞由頭六、公關(guān)新聞傳播的媒介選擇和運作根據(jù)目標選擇不同地域覆蓋范圍的媒介根據(jù)實際需求選擇不同形式的媒介根據(jù)目標人群定位媒介選擇學(xué)會綜合運作媒介 七、公關(guān)新聞傳播的媒介關(guān)系1、了解新聞媒介：編輯方針、發(fā)稿流程、截稿時間、發(fā)行范圍2、為新聞媒介服務(wù)：及時提供優(yōu)秀的新聞稿件或新聞線索、主動為新聞界提供可靠的新聞材料、為記者搜集材料提供合作、提供核實材料的方便3、與媒介的個人建立關(guān)系八、公關(guān)新聞傳播的效果預(yù)測與檢驗第三節(jié) 公共關(guān)系的廣告宣傳一、公共關(guān)系廣告概說二、公共關(guān)系廣告與一般性廣告的區(qū)別：目的性區(qū)別、宣傳手段區(qū)別、作用效應(yīng)區(qū)別、傳播上的區(qū)別三、公共關(guān)系廣告的類別與形式1、企業(yè)廣告的形式：宣傳企業(yè)的價值觀念、介紹企業(yè)的實力、解釋生產(chǎn)目的和消除誤解、信譽廣告、聲勢廣告2、響應(yīng)廣告：對政府的某項政策措施或當(dāng)前社會生活中的某個重大主題，以公司的名義表示響應(yīng)、祝賀性的廣告、情感廣告、公益廣告3、特殊形式的廣告：創(chuàng)意廣告、征詢類廣告、贊助廣告、謝意廣告、歉意廣告4、新聞廣告四、公共關(guān)系廣告策略建設(shè)性策略、創(chuàng)新性策略、計劃性策略五、公共關(guān)系廣告的時機和空間把握1、時機把握：組織成立或開業(yè)之際、組織易名之際、組織推出“新招”之際、組織出現(xiàn)危機之際2、把握最有效的空間：有效的工作空間、視覺空間、有效的聽覺空間六、公共關(guān)系廣告的媒體選擇與組合四大廣告媒介：報紙、雜志、廣播、電視七、公共關(guān)系廣告的效果測定分類評價、回憶測驗、效果定量檢測第四節(jié) 公共關(guān)系的其他傳播方式一、人際傳播1、概念：是個體與個體之間的溝通交流，或者說是確定的個人之間的信息相互作用2、特點：身份的明確性、傳播的雙向性、及時的反饋性3、對社會組織的作用4、要求：相互尊重和相互理解、互為角色 雙向溝通、注重協(xié)調(diào) 力求平衡二、組織傳播1、概念：是人們依照一定的規(guī)范和目的所進行的社會組合2、形式：內(nèi)部溝通交流和外部溝通交流3、功能：內(nèi)部功能和外部功能4、要求：排除組織障礙、建立信息網(wǎng)絡(luò)、提高傳播技巧第六章 旅游企業(yè)公共關(guān)系專題策劃學(xué)習(xí)要求：1、熟記：公共關(guān)系策劃的基本要素；公共關(guān)系策劃的特征；公共關(guān)系策劃的原則和目標2、領(lǐng)會：公共關(guān)系策劃的概念；公共關(guān)系策劃的分類；公共關(guān)系策劃的思維方式；創(chuàng)造性思維的特征；公共關(guān)系策劃的管理技術(shù)3、應(yīng)用：公共關(guān)系策劃的步驟與方法；公共關(guān)系活動策劃書的撰寫，培養(yǎng)在實踐中運用創(chuàng)造性思維和策劃方法的基本技巧 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的概述一、 公共關(guān)系策劃含義與特征1、公共關(guān)系策劃含義：程序說、謀略說、計話說2、特征：目的性、思想性、創(chuàng)造性、針對性、操作性、適應(yīng)性二、公共關(guān)系策劃的原則1、公眾利益與組織利益相統(tǒng)一原則；2、創(chuàng)造性與可行性相統(tǒng)一原則；3、針對性與靈活性相統(tǒng)一原則；4、組織目標和公共關(guān)系策劃目標相統(tǒng)一原則；三、公共關(guān)系策劃的基本要素1、策劃者（主體）2、策劃內(nèi)容3、策劃渠道4、策劃對象5、策劃環(huán)境四、公共關(guān)系策劃的功能1、 現(xiàn)實意義：（1） 公共關(guān)系策劃是組織活動中最高的層次；（2） 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系價值的集中體現(xiàn)；（3） 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系競爭的法寶。2、 作用：（1） 公共關(guān)系策劃可以增強公共關(guān)系工作的有效性；（2） 公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作的計劃性；（3） 公共關(guān)系策劃可以保證公共關(guān)系工作連續(xù)性。第二節(jié) 公共關(guān)系策劃的類型與主要程序一、 公共關(guān)系策劃的分類1、按公共關(guān)系策劃的層次分為：組織形象戰(zhàn)略策劃、年度公共關(guān)系策劃和具體公共關(guān)系活動策劃2、按公共關(guān)系策劃的主體分為：企業(yè)公共關(guān)系策劃、政府公共關(guān)系策劃、軍隊公共關(guān)系策劃、事業(yè)公共關(guān)系策劃、社團公共關(guān)系策劃3、按公共關(guān)系策劃的形成過程分為：公共關(guān)系過程策劃、公共關(guān)系操作策劃、公共關(guān)系隨機策劃4、按組織形象創(chuàng)新程度分為：全新組織形象開發(fā)策劃、原有組織形象根信策劃和組織形象危機中的公共關(guān)系策劃二、公共關(guān)系策劃的程序（一）確定策劃目標：是策劃活動的出發(fā)點與歸宿點1、 公共關(guān)系策劃層面的目標（1） 公共關(guān)系戰(zhàn)略目標策劃（2） 公共關(guān)系專題目標策劃2、 公共關(guān)系策劃形象類別的目標：組織形象、產(chǎn)品形象3、 公共關(guān)系對象的策劃目標（一） 落實策劃人員選1、 組織聘請策劃人員的基本原則：（1） 限制人員數(shù)量：5至12人為宜；（2） 注重人員質(zhì)量；（3） 優(yōu)勢互補。 2、策劃組的基本人員構(gòu)成：專家學(xué)者、委托策劃的組織代表、媒介中人。（三）選擇策劃方法（四）寫出策劃方案1、 寫策劃方案應(yīng)注意的問題：（1） 保證方案內(nèi)容的系統(tǒng)性；（2） 封面要寫出策劃書的全稱；（3） 要著名保密性（4） 注明策劃的訖始時間；（5） 保證文字的準確性；（6） 為方案排上頁碼。2、 提交方案的步驟策劃書由封面、目錄、正文和附件四部分構(gòu)成（五）確定策劃方案（六）專家督導(dǎo)實施1、 專家督導(dǎo)實施的作用2、 專家督導(dǎo)實施的方法：現(xiàn)場指導(dǎo)法、親臨實踐法、信息遙控法（七）效果評估反饋1、 總結(jié)評估對公共關(guān)系策劃重要的意義2、 總結(jié)評估工作的方法：比率統(tǒng)計、民意調(diào)查、專家評價第三節(jié) 公共關(guān)系策劃的主要方法與管理一、公共關(guān)系策劃的思維方式1、創(chuàng)造性思維（最主要的方式）含義：新穎性、先進性、價值性、時間性特征：敏捷性、獨創(chuàng)性、跨越性、綜合性方式：直覺思維、清香思維、聯(lián)想思維、形象思維、組合思維、類比思維、邏輯思維二、公共關(guān)系策劃的主要方法德爾非法頭、腦風(fēng)暴法、專家會議法三、公共關(guān)系策劃方案的優(yōu)化和論證方案的優(yōu)化：重點法、優(yōu)點法、缺點法、簡化法策劃案的論證：四、公共關(guān)系策劃的管理技術(shù)1、策劃預(yù)算的編制2、策劃協(xié)議的簽訂3、策劃會議的組織 第七章旅游企業(yè)CIS形象設(shè)計與文化營銷教學(xué)目的與要求：1、了解CIS戰(zhàn)略的起源及發(fā)展狀況。2、理解CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵構(gòu)成要素。3、掌握CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。4、知道綜合式CIS作業(yè)流程。教學(xué)重點:1、CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵；2、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)CI戰(zhàn)略的起源與發(fā)展1、CI戰(zhàn)略的起源CI戰(zhàn)略最早起源于第一次世界大戰(zhàn)前德國的【AEG】公司。他們在系列電器產(chǎn)品上首先采用彼得貝漢斯所設(shè)計的商標。這一商標成為了以后企業(yè)統(tǒng)一視覺形象的CI雛形。第二次世界大戰(zhàn)以后，國際經(jīng)濟復(fù)蘇，工商企業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營者深感建立統(tǒng)一的識別系統(tǒng)可以正確傳達企業(yè)的情報，塑造獨特的企業(yè)經(jīng)營理念。自本世紀40年代后期以來，歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI。60年代至今可以說是歐美CI的全盛時期，許多企業(yè)紛紛導(dǎo)入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大戰(zhàn)以后，CI逐漸地傳到了日本。它較歐美晚了一二十年，但發(fā)展相當(dāng)迅速。2、CI戰(zhàn)略的發(fā)展隨著市場競爭的不斷加劇和公共關(guān)系手段的不斷完善，CI戰(zhàn)略在為企業(yè)服務(wù)的過程中不斷寓予新的內(nèi)容。由于CI在不同國家、不同企業(yè)得以運用的方式有所區(qū)別，從而形成了不同發(fā)展過程的戰(zhàn)略。主要表現(xiàn)為歐美國家CI戰(zhàn)略的發(fā)展，日本CI戰(zhàn)略的發(fā)展，中國臺灣CI戰(zhàn)略的發(fā)展和中國CIS戰(zhàn)略的發(fā)展。第二節(jié)CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵1、CIS戰(zhàn)略的定義CI是英文CorporateIdentity的縮寫，字面意思是“團體的同一性或個性”。corporate的名詞形式是corporation,意思是社團、公司、企業(yè)等；identity的動詞形式是Identify，意思是識別、鑒定等。所以CI也可譯為“企業(yè)或機構(gòu)的識別”。CI在發(fā)展的過程中不斷得以完善，從而形成了CIS（corpo-rateidentitysystem）-“企業(yè)的識別系統(tǒng)”。CIS戰(zhàn)略比CI戰(zhàn)略更系統(tǒng)、更完善。CIS的定義可表述為：將企業(yè)、機構(gòu)的經(jīng)營理念與精神文化，透過整體的識別系統(tǒng)，傳達給社會公眾，促使社會公眾對組織體產(chǎn)生一致的認同感和價值觀的一整套識別系統(tǒng)。2、CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成要素以企業(yè)統(tǒng)一識別系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容從總體上看主要由以下三大部分構(gòu)成：（I）企業(yè)理念識別系統(tǒng)，英文表述為MindIdentity，簡稱為MI。這是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神等。(2)企業(yè)行為識別系統(tǒng)，英文表述為BehaviourIdentity簡稱為BI。這是企業(yè)所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。（3）企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，英文表述為VisualIdentity,簡稱為VI。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標、標識、廣告等。第三節(jié)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系1、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的聯(lián)系(1)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展基礎(chǔ)，即市場經(jīng)濟的發(fā)展所帶來的社會經(jīng)濟與社會生活的變化。(2)CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系有著共同的發(fā)展條件，即市場經(jīng)濟的進步所帶來的企業(yè)競爭手段的加強。(3)CIS與公共關(guān)系有著共同的追求目標，即樹立良好的企業(yè)形象。2、CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的區(qū)別(1)兩者工作的著眼點不同：CIS戰(zhàn)略偏重于主體自身，從企業(yè)形象的內(nèi)涵到外在的表現(xiàn)進行統(tǒng)一的規(guī)劃，通過對主體的全面設(shè)計來完善；而公共關(guān)系則十分強調(diào)主體-組織或企業(yè)與客體-社會公眾之間的關(guān)系，注重通過公共關(guān)系的各項工作去整合環(huán)境，一方面使自身適應(yīng)于環(huán)境，另一方面努力使環(huán)境有利于自身。(2)兩者的工作所采取的方法不同。（3）兩者傳播的表現(xiàn)形