康師傅企業(yè)診斷報(bào)告.doc

康師傅企業(yè)診斷報(bào)告2003年3月，樂百氏推出功能飲料脈動(dòng)，憑借獨(dú)特的瓶子的設(shè)計(jì)的“人和”及當(dāng)年五月突如其來(lái)的“非典”的“天時(shí)”而樂百氏又處于廣東這個(gè)非典的發(fā)源地的“地利”都令脈動(dòng)破天荒的成為飲料渠道中唯一頻頻出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象的飲品。脈動(dòng)的成功，使得功能飲料成為繼純凈水、茶飲料、果汁飲料后各大飲品生產(chǎn)廠家追捧的“新貴”，于是各個(gè)飲料巨頭紛紛“八仙過(guò)海各顯神通”地推出自己的功能飲料，以期在據(jù)有關(guān)的權(quán)威部門預(yù)測(cè)2004年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)容量將比2003年的15億翻一倍達(dá)到30億的大蛋糕上切得厚大的一塊。娃哈哈在康有利失敗后“爬起來(lái)”再度力推激活，其借助網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的“新招”令業(yè)界人士稱道。匯源則創(chuàng)意性地將功能飲料區(qū)分為男女兩種，取名為他+她并通過(guò)啟用別了，溫哥華中的男女主角扮演者陳坤和趙琳出任形象代言人，一開局就獲得幾個(gè)億的定單。還有三得利的維本、統(tǒng)一的體能、農(nóng)夫山泉的尖叫、模仿脈動(dòng)到幾近亂真的健康伴侶功能飲料成為飲料大戰(zhàn)的最前沿。 康師傅，這個(gè)靠比統(tǒng)一“占得先機(jī)”地在中國(guó)大陸賣方便面并成為行業(yè)老大起家的臺(tái)灣食品企業(yè)，近幾年在與統(tǒng)一的爭(zhēng)戰(zhàn)中牢牢鞏固其中國(guó)方便面的霸主地位外，還陸續(xù)推出茶飲料、果汁飲料并取得靠前的市場(chǎng)份額。在中國(guó)的“吃”“喝”市場(chǎng)屢戰(zhàn)屢勝的康師傅顯然不會(huì)放棄功能性飲料這個(gè)在世界范圍內(nèi)正在急劇上升的飲料細(xì)分市場(chǎng)。 果不其然，2004年5月，康師傅推出了補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料康師傅勁跑X，并聲稱要投入一個(gè)億來(lái)推廣它。 在其他的飲料廠家奇招迭出的功能飲料爭(zhēng)戰(zhàn)中，康師傅憑什么勝出？如其推出茶飲料和果汁飲料般用明星代言并搞校園之星歌手選拔賽？靠財(cái)大氣粗拿錢去廣告轟炸砸開一個(gè)市場(chǎng)？靠提出一個(gè)比他+她更別致的創(chuàng)意？這些都是不錯(cuò)的選擇，不過(guò)顯然和康師傅的務(wù)實(shí)的市場(chǎng)態(tài)度不契合。有業(yè)界人士將康師傅的優(yōu)勢(shì)總結(jié)為“品牌+執(zhí)行力”，可見康師傅的“執(zhí)行力”是公認(rèn)的，特別是其在渠道上面的能力。事實(shí)上，康師傅更傾向于將不同的營(yíng)銷手段整合起來(lái)，一步一個(gè)腳印地去推一個(gè)新品，包括勁跑X。下面以康師傅在廣州舉行的“2004年穗港澳沙灘排球賽”為案例來(lái)窺康師傅推勁跑X的“一斑”。 康師傅主贊助的“2004年穗港澳沙灘排球賽”始于5月22日，7月18日在廣州天河體育館南門廣場(chǎng)拉下帷幕?？祹煾翟谶@個(gè)活動(dòng)中綜合運(yùn)用了體育營(yíng)銷、聯(lián)合營(yíng)銷、美女營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、細(xì)節(jié)營(yíng)銷等手段，盡可能將活動(dòng)效果“最大化”！ 體育營(yíng)銷：強(qiáng)化產(chǎn)品定位 康師傅勁跑X定位于一種補(bǔ)充性的功能飲料，其產(chǎn)品中含有維生素、電解質(zhì)、氨基酸三種微量元素，可及時(shí)有效補(bǔ)充人體運(yùn)動(dòng)這三種元素的不足，使人迅速恢復(fù)精力。據(jù)廣州康師傅的負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)稱勁跑X是目前市場(chǎng)上唯一的補(bǔ)充性的運(yùn)動(dòng)飲料。勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群體是注重健康、活力和時(shí)尚的人群。勁跑X的名字和其包裝上的狂跑的運(yùn)動(dòng)健將所營(yíng)造的動(dòng)感十足的形象都暗示著勁跑X的定位?？祹煾底匀欢坏貙⑾嚓P(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)和運(yùn)動(dòng)扯上關(guān)系，如在哈爾濱舉行“康師傅勁跑X杯”足球比賽，在成都則是“康師傅勁跑X杯”健康公路跑，在貴陽(yáng)主辦“全民健身跑邀請(qǐng)賽”這些活動(dòng)沒有什么創(chuàng)意，稀松平常，甚至有些“俗套”。康師傅卻在這個(gè)上面一絲不茍的做著，潛移默化地在消費(fèi)者心中強(qiáng)化著其產(chǎn)品的定位。 沙灘排球是一種時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，目前尚沒有普遍開展。珠江三角地區(qū)由于地緣上處于沿海，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚比較靠近國(guó)際潮流，人們思想開放易于接受新事物，因而沙灘排球這一內(nèi)地鮮有的運(yùn)動(dòng)在穗港澳地區(qū)有一定的群眾基礎(chǔ)，況且了解、接受和進(jìn)行這個(gè)運(yùn)動(dòng)的人一般購(gòu)買力強(qiáng)，熱愛時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，是勁跑X的核心消費(fèi)者，抓住這部分消費(fèi)者可有效地發(fā)揮消費(fèi)“輻射”效應(yīng)。 康師傅將國(guó)際上通行的2V2的沙灘排球打法改為3V3，擴(kuò)大參與面和比賽的精彩程度。康師傅和廣州排球協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的這次賽事，旨在推廣沙灘排球這一“時(shí)尚”的運(yùn)動(dòng)，為此康師傅不惜耗費(fèi)巨資在廣州天河體育館南門水泥地板的廣場(chǎng)上圍起兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的沙灘排球比賽場(chǎng)地。 這次沙灘排球比賽先從穗港澳三地決出男女各兩個(gè)代表隊(duì)，再于7月17、18兩天集中在廣州進(jìn)行最后的冠軍的爭(zhēng)奪。這將近兩個(gè)月的選拔賽程令勁跑X“是運(yùn)動(dòng)后最佳的補(bǔ)充性飲料”的定位在沙排愛好者中深入人心。不僅如此，康師傅還從7月10日起在廣東省內(nèi)大眾中推出“動(dòng)感沙排廣東齊齊打”，分男女公開組、男女大學(xué)生組、男女中學(xué)生組三個(gè)組別，分別獎(jiǎng)勵(lì)前三名。這一“齊齊打”將沙灘排球普及運(yùn)動(dòng)“波延”到廣東社會(huì)的更大的勁跑X的目標(biāo)消費(fèi)群。 把沙排比賽由海灘“搬到”廣州最繁華的天河，令運(yùn)動(dòng)員穿著印有康師傅勁跑X的運(yùn)動(dòng)衫在賽場(chǎng)上盡情的揮灑，賽后和比賽休息的間隙又淋漓暢快地喝著勁跑X，這使得廣州市民紛紛將健康、運(yùn)動(dòng)、活力、時(shí)尚的元素和勁跑X聯(lián)系起來(lái)，對(duì)于勁跑X的品牌定位的深化作用是顯而易見的。 沙灘排球比賽進(jìn)行到后階段，康師傅更是借著6月30日廣州申亞成功的良機(jī)，將沙灘排球比賽大肆宣傳為“廣州申亞成功后第一場(chǎng)大型的慶祝賽事”。勁跑X又增添了關(guān)心廣州體育事業(yè)的“美名”，美譽(yù)度進(jìn)一步提升。 聯(lián)合營(yíng)銷：降低推廣成本 現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等不斷，要想在市場(chǎng)上占有一席之地沒有足夠的市場(chǎng)投入是不行的，營(yíng)銷費(fèi)用也是水漲船高。很多企業(yè)在市場(chǎng)推廣中就和目標(biāo)消費(fèi)者相同的其他品類的廠家聯(lián)合起來(lái)，共同分擔(dān)龐大市場(chǎng)開拓花消?？祹煾惦m然在方便面、茶飲料和果汁飲料市場(chǎng)上賺足了“銀子”，對(duì)勁跑X的投入也號(hào)稱要達(dá)到一個(gè)億，可謂財(cái)力雄厚，可是它也知道舉辦這樣一個(gè)大型的活動(dòng)會(huì)很“燒錢”，找一兩家企業(yè)來(lái)分?jǐn)?，?huì)創(chuàng)造多贏的局面。 于是乎康師傅拉來(lái)了高晉國(guó)際作為聯(lián)合贊助商。這個(gè)聯(lián)合贊助商旗下的產(chǎn)品有曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列。曼秀雷頓摩擦膏是以消除因扭傷、拉傷、挫傷、勞損引起的痛楚為主要的功效，其目標(biāo)消費(fèi)者以“運(yùn)動(dòng)一族”為主。而新碧防曬系列以酷愛戶外運(yùn)動(dòng)的人為目標(biāo)使用者。這些人都包括在勁跑X的目標(biāo)顧客中。高晉國(guó)際是國(guó)際性的企業(yè)，它正在努力開拓中國(guó)市場(chǎng)，在廣州、上海、北京設(shè)有分公司?？祹煾道纤鼇?lái)搞這個(gè)賽事也可以提高勁跑X的檔次。而高晉國(guó)際借助康師傅這個(gè)大型的活動(dòng)也可大大提高其產(chǎn)品的知名度。 康師傅通過(guò)拉高晉國(guó)際“入伙”，解決了運(yùn)動(dòng)員損傷用藥的部分支出，滿足了女性運(yùn)動(dòng)員比賽中防曬的要求，連參賽者的服裝費(fèi)用也由合作者分擔(dān)部分，極大降低了推廣成本。康師傅付出的僅僅是在比賽場(chǎng)地兩側(cè)分出一小塊場(chǎng)地作為曼秀雷頓摩擦膏和新碧防曬系列的促銷臺(tái)，將高晉國(guó)際的標(biāo)志印在運(yùn)動(dòng)員的服裝上，把新碧作為“本次大賽指定防曬用品”，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)零星的樹幾塊這兩種產(chǎn)品的廣告立板，以及在比賽的過(guò)程中不斷的用廣播提醒在場(chǎng)的觀眾去購(gòu)買摩擦膏和防曬品，可謂劃算。 美女營(yíng)銷：注意力的爭(zhēng)奪 在信息爆炸的現(xiàn)代，人們接觸到的信息太多了，信息的轟炸也讓大眾建立起信息壁壘，對(duì)信息的接受已越來(lái)越具有選擇性。要打破消費(fèi)者的信息壁壘，首要的是要引起其注意，否則后面的信息的灌輸、雙向的溝通都無(wú)從談起。也就意味著對(duì)注意力的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。康師傅勁跑X沙排比賽安排在廣州市中心進(jìn)行其本身就有很大的吸引力，但那是對(duì)運(yùn)動(dòng)愛好者而言是足夠的了，對(duì)普通大眾而言則不足以令其佇足進(jìn)而移“貴腳”到現(xiàn)場(chǎng)“看個(gè)究竟”了。這些人卻也是運(yùn)動(dòng)飲料的目標(biāo)消費(fèi)者的，康師傅自然不會(huì)放過(guò)。 在廣告創(chuàng)意中，有三B原則。所謂三B分別是baby（嬰兒）、beast(動(dòng)物)、beauty（美女）。意思是一則廣告要想很好的吸引受眾的注意，最好用嬰兒、動(dòng)物、美女三者中的一者或者多者作為主角。在康師傅的這個(gè)活動(dòng)中自然是不方便搬來(lái)一群動(dòng)物或者嬰兒來(lái)助興的，也與其產(chǎn)品定位不符合。不過(guò)美女倒是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。 康師傅在一場(chǎng)比賽結(jié)束，下一場(chǎng)尚未開始的間隙就請(qǐng)出四個(gè)青春亮麗穿著兩點(diǎn)式泳衣在布置于兩個(gè)賽場(chǎng)中間的小舞臺(tái)上跳熱舞，當(dāng)然泳衣的顏色跟勁跑X的基本色是一致的，熱舞女郎手上拿的亦是勁跑X，舞的內(nèi)容是跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，表達(dá)的是運(yùn)動(dòng)后喝一瓶勁跑X非常淋漓暢快的主題。熱辣的舞蹈，兩點(diǎn)式的泳裝、狂放的舞曲通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的震耳欲聾的喇叭傳出，令行人紛紛駐足好奇觀望，許多年輕男子還遠(yuǎn)遠(yuǎn)的被“吸”到現(xiàn)場(chǎng)。 康師傅為了提高沙排活動(dòng)的吸引力，把女運(yùn)動(dòng)員的比賽服裝都設(shè)計(jì)為印有勁跑X和高晉國(guó)際的標(biāo)志的低胸緊身運(yùn)動(dòng)泳裝，在大賽的宣傳照上更有許多運(yùn)動(dòng)員的性感特寫。聯(lián)合贊助商高晉國(guó)際派出的促銷小姐也是上身穿著盡顯身材的緊身小背心，而下身穿的是超短的窄牛仔褲，可謂性感迷人。她們穿梭在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)到處請(qǐng)人試用防曬和摩擦產(chǎn)品，成為一道令人流連的風(fēng)景。這些吸引觀眾的招數(shù)雖低俗了些，卻十分管用。這種美女營(yíng)銷的策略為爭(zhēng)取顧客更長(zhǎng)時(shí)間的停留立下功勞。這也就為勁跑X的概念及功效的宣傳灌輸提供了時(shí)間的保證。 游戲營(yíng)銷：提高受眾的參與度 康師傅在沙排比賽的現(xiàn)場(chǎng)還專門設(shè)立了一個(gè)名為運(yùn)動(dòng)營(yíng)的大棚，里面設(shè)有四組游戲，分別為A：能量全補(bǔ)充；B：享受淋漓暢快；C：清涼之夜；D：墊球入籃。觀眾只要現(xiàn)場(chǎng)試飲勁跑X就獲得印花一個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)參加游戲也有機(jī)會(huì)獲得印花一個(gè)，滿三個(gè)印花就可以換勁跑X一瓶，滿五個(gè)可換勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。 其中A組游戲是所有的現(xiàn)場(chǎng)觀眾都可以免費(fèi)參與，參與者只要將排球往兩米開外的三個(gè)分別代表勁跑X飲料中含有的三種微量元素的洞中扔去，投中一個(gè)表示“補(bǔ)充”了一種元素，允許投三次，三次中投中一次的獎(jiǎng)勵(lì)一次機(jī)會(huì)，總共投中兩次的可獲得印花一個(gè)。在游戲前有一個(gè)塑料版面對(duì)游戲有一個(gè)簡(jiǎn)要的說(shuō)明。 B組游戲也是現(xiàn)場(chǎng)的人都可以參與的，不過(guò)其要求參與者在20秒內(nèi)騎一輛小自行車?yán)@過(guò)4瓶勁跑X（塑料板做的）并拿到左邊的一瓶勁跑X飲料就算完成任務(wù)，也可以獲得印花一個(gè)。同樣的，游戲前也有一個(gè)塑料版面對(duì)游戲進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。 C組游戲則要求現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買了一瓶勁跑X飲料的市民才能過(guò)參與，因?yàn)閰⑴c者可以在一臺(tái)踏式游戲機(jī)上玩滑雪游戲，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)的就可以獲得印花一個(gè)。 D組游戲是人人都可參加的。參加的人只要在一米線外將排球用打排球時(shí)墊球的方式墊入到做成勁跑X瓶身樣的塑料板上的籃框內(nèi)，每人有三次機(jī)會(huì)，入兩球者就可獲得印花一個(gè)，同樣地入一個(gè)以上者獎(jiǎng)勵(lì)一次機(jī)會(huì)。 這種游戲方式令受眾在游戲的過(guò)程中自覺不自覺的閱及勁跑X的相關(guān)概念性的知識(shí)。畢竟功能性飲料在中國(guó)還是一個(gè)新名詞，要教育消費(fèi)者、培育市場(chǎng)。電視、廣播、平面媒體的廣告轟炸，強(qiáng)勢(shì)的灌輸，使得觀眾本能的抗拒，效果打折。游戲營(yíng)銷中則可“寓教于樂”，效果甚佳。 在這個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)中，游戲的說(shuō)明和道具大都印上勁跑X的包裝、標(biāo)志。最成功的當(dāng)數(shù)A組的能量全補(bǔ)充，把投球入洞創(chuàng)意為補(bǔ)充元素，把游戲和勁跑X中含有的微量元素結(jié)合的很好。而B組游戲則難度過(guò)大，參加者寥寥，且游戲內(nèi)容和題目對(duì)不上號(hào)，騎自行車和享受淋漓暢快有什么必然的關(guān)系嗎？C組因要買一瓶勁跑X才能參與，也限制了參與人數(shù)，更糟的是游戲機(jī)的外部沒有經(jīng)過(guò)任何的裝飾，一臺(tái)“裸機(jī)”在一片勁跑X的標(biāo)準(zhǔn)藍(lán)色中顯得分外的刺眼。D組游戲名稱沒有新意，內(nèi)容和產(chǎn)品知識(shí)介紹扯上關(guān)系，說(shuō)什么進(jìn)兩個(gè)球表示勁跑X的青擰和西柚兩種口味，很牽強(qiáng)。 其實(shí)游戲營(yíng)銷在營(yíng)銷溝通中的效果應(yīng)該講是很好的。康師傅這一個(gè)設(shè)置也極大的提高了受眾的參與度，而受眾的涉入度是產(chǎn)品由知名度提升到忠誠(chéng)度的關(guān)鍵一環(huán)?？祹煾淀殑?chuàng)意出更多的如A組游戲一樣有新意且和產(chǎn)品知識(shí)的宣傳十分切合的游戲來(lái)，方能把游戲營(yíng)銷的功能發(fā)揮到極致。 抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送、折扣：一個(gè)都不能少 康師傅在活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)為了聚集人氣，專門設(shè)立了一個(gè)抽獎(jiǎng)臺(tái)，派一個(gè)工作人員向在場(chǎng)看比賽的觀眾“兜售”抽獎(jiǎng)券。事實(shí)上，觀眾只要填一份簡(jiǎn)單答卷。答卷上的問(wèn)題只有兩個(gè)，一個(gè)是主贊助商是誰(shuí)？一個(gè)是寫出一個(gè)贊助商的名字，之后是寫上自己的名字和電話就可以了。答案就在抽獎(jiǎng)券上面。這個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)每一個(gè)小時(shí)抽一次獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是康師傅勁跑X運(yùn)動(dòng)裝備一個(gè)。抽獎(jiǎng)變相的充當(dāng)了問(wèn)卷的作用，對(duì)于活動(dòng)后統(tǒng)計(jì)活動(dòng)信息的到達(dá)率有一定的參考作用，不過(guò)更主要的是提高觀眾參與度。 除了抽獎(jiǎng)，運(yùn)動(dòng)營(yíng)還進(jìn)行比賽獎(jiǎng)印花換飲料的活動(dòng)。在現(xiàn)場(chǎng)，康師傅把每瓶在超市里售價(jià)為2.7元?jiǎng)排躕降至2.5元，勁跑X的促銷員還用一次性紙杯給進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的市民免費(fèi)試飲。這些舉措對(duì)于在火辣的太陽(yáng)中行走的人來(lái)說(shuō)不啻是“雪中送炭”，真真讓他們享受到淋漓暢快。有試用就有可能成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。 新碧防曬系列現(xiàn)場(chǎng)打三折銷售。打扮性感的新碧和曼秀雷頓促銷小姐滿場(chǎng)找人試用產(chǎn)品，