長(zhǎng)春某住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目前期策劃_secret.doc

- 47 -目 錄摘 要ABSTRACT1 緒論11.1 我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程11.2 房地產(chǎn)策劃的概述21.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃概述41.3.1 房地產(chǎn)前期策劃概念及內(nèi)容.41.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的地位和作用.41.4 論文主要內(nèi)容及意義51.4.1 論文內(nèi)容51.4.2 論文意義62 項(xiàng)目概況與前期開(kāi)發(fā)流程簡(jiǎn)介72.1 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析72.1.1 長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀72.1.2 *街房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況92.2 項(xiàng)目概況102.2.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介.102.2.2 項(xiàng)目主要建設(shè)指標(biāo).102.3 項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)流程133 項(xiàng)目投資策劃153.1 本項(xiàng)目的SWOT分析153.1.1 項(xiàng)目SWOT分析153.1.2 SWOT分析結(jié)論.173.2投資估算173.2.1 開(kāi)發(fā)成本估算.183.2.2 項(xiàng)目效益分析.203.2.3 項(xiàng)目盈余分析.203.3 投資風(fēng)險(xiǎn)分析及防范措施.223.3.1 政策與環(huán)境風(fēng)險(xiǎn).223.3.2 項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn).233.3.3 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn).233.3.4 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn).254 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃264.1項(xiàng)目定位策劃264.1.1 競(jìng)爭(zhēng)者分析.264.1.2 價(jià)格定位.274.1.3 目標(biāo)客戶群定位.294.1.4 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃.324.2 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃374.2.1 項(xiàng)目質(zhì)量策劃.374.2.2 項(xiàng)目工期策劃.394.3 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃424.3.1 項(xiàng)目整體形象策劃.424.3.2 廣告推廣策略.444.4 項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷策劃474.4.1 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn).474.4.2 銷售組織及日常管理.484.4.3 先期導(dǎo)入物業(yè)管理.49結(jié) 論51致 謝53參考文獻(xiàn).54摘 要我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間雖不長(zhǎng)，但發(fā)展速度較快，并且己經(jīng)成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日趨完善，購(gòu)房者越來(lái)越理性，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中尋求銷售縫隙，已至關(guān)重要。一個(gè)房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的成功，取決于對(duì)項(xiàng)目的良好決策和后續(xù)的組織實(shí)施，而一個(gè)良好的決策往往對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無(wú)疑，做好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的策劃工作，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的重要因素。本文根據(jù)長(zhǎng)春市的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用我所學(xué)習(xí)的工程管理知識(shí)中的項(xiàng)目管理、施工組織設(shè)計(jì)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)管理等相關(guān)知識(shí), 結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃知識(shí)，調(diào)查了“*”一期和二期開(kāi)發(fā)的情況，對(duì)該項(xiàng)目前期策劃中的前期開(kāi)發(fā)流程、投資估算、項(xiàng)目定位、工程質(zhì)量工期、營(yíng)銷推廣以及服務(wù)營(yíng)銷等內(nèi)容進(jìn)行了策劃，制訂一系列的策略和方案，以指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作，用最少的投入獲取最豐厚的回報(bào)，把項(xiàng)目整個(gè)操作流程做起來(lái)，從而最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。本文的重點(diǎn)內(nèi)容是投資分析、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位以及營(yíng)銷推廣策劃。在論文寫作過(guò)程中, 考慮到資金因素在整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中的重要參考指標(biāo)作用，經(jīng)過(guò)投資分析后，合理利用資金，使資金在整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中能夠得到最大的利用；同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確而理性的分析，從而準(zhǔn)確地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；通過(guò)質(zhì)量工期的合理策劃，保證工程按期完成；制定一系列的前期廣告推廣策略，提高項(xiàng)目的知名度，使目標(biāo)客戶群提高對(duì)項(xiàng)目的信任，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念的理解，感知項(xiàng)目所附加的尊貴、榮譽(yù)和自豪，以便提高項(xiàng)目的銷售率和競(jìng)爭(zhēng)能力。本策劃可以為開(kāi)發(fā)商提供了決策依據(jù)，為企業(yè)今后確定該項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)，同時(shí)也為企業(yè)積累了前期策劃的經(jīng)驗(yàn)和資料，使以后的前期策劃工作更完善，更符合市場(chǎng)和企業(yè)的需求。因此，本案策劃是可行的、可取的。關(guān)鍵詞 房地產(chǎn)；前期策劃；投資分析；營(yíng)銷策劃ABSTRACTAlthough our country real estate industry development time is not long, but the development speed is quick, and oneself after becomes our country national economy the pillar industry. Along with the real estate market day by day consummation, the home-buyer rationality, between the property developer competition more and more is more and more intense, how can seek the sales slit in the competition, already very important. A real estate items of basic construction success, is decided by to the project good decision-making and the following organization implementation, but a good decision-making is often playing to the entire project success or failure the very important role. Without doubt, completes the project development earlier period the plan work, provides the science for the project development the policy-making support, and is the project develops the successful important attribute.This text according to Changchun City of real estate market the analysis of the present condition, make use of the engineering that I study the management item within knowledge a management, feasibility studies, construction organization design etc. related knowledge, combine real estate development and real estate marketing to plan knowledge, investigated long shadow century village a period with two period development of circumstance, to that the item expected to plan ago medium of ex- expected to develop process, investment to estimate, item fixed position, engineering quality the work expected, the marketing contents such as expansion and service marketing etc. carried on a plan, establishing a series of strategy and project, with instruction real estate item operation, obtained the most big repay with the minimal devotion, did item the whole operation process, thus end realization expectation sale target and the target of the management.The textual point content is an investment analysis, item fixed position, and the marketing expands a plan. In the thesis the writing the process, in consideration of the funds factor is in wholly the development the process important reference index sign function, after analyzing through investment, the reasonable makes use of a funds, can make the funds get the biggest exploitation in the whole item develop process; In the meantime, the data obtained according to the market investigation carries on accurate but rational analysis to the market, thus and accurately carry on a fixed position to the product; Pass quality work the reasonable plan of the period, promise the engineering according to the date to complete; Draw up a series of ex- expect to advertise expansion strategy, raise the popularity of item, make target the customers raise the trust toward the item, strengthening the comprehension to develop the principle to item, the feeling knows item additional of highly respectable, honor with proud of, in order to exaltation item of sale rate and competition ability.Textual write for developed a company to provide decision basis, make sure the management direction of that item and draw up development for aftertime of business enterprise strategy, obtain a latent market quota to provide credibility basis, also for business enterprise backlog ago expect to plan of experience and data, make later of ex- expect to plan a work to be more perfect, meet the need of market and business enterprise more. Therefore, this case plan is viable and commendable.Keywords Real Estate Planning；preceding planning ；Investment Analysis；Marketing Planning 1 緒論2005年以來(lái)，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)從“過(guò)熱”到在規(guī)范中逐步走向平穩(wěn)的發(fā)展過(guò)程，期間房地產(chǎn)價(jià)格盡管也有過(guò)起起落落，但總體上是持續(xù)攀高的。房?jī)r(jià)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)仍在持續(xù)，呈現(xiàn)出房屋銷售價(jià)格、土地交易價(jià)格和房屋租賃價(jià)格全面上漲的態(tài)勢(shì)。從上漲速度看，總體上呈現(xiàn)出前高后低的態(tài)勢(shì)，近年來(lái)，房地產(chǎn)業(yè)已逐步成為城市經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)住房分配貨幣化的普及使人們的消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)。房地產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展，與房產(chǎn)相關(guān)的行業(yè)也猶如雨后春筍般涌現(xiàn) 1 。1.1 我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展歷程隨著我國(guó)城市建設(shè)的發(fā)展和人們對(duì)房屋居住需求的提高，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)?；仡櫸覈?guó)房地產(chǎn)發(fā)展的歷程，可以發(fā)現(xiàn)在20世紀(jì)90年代前，房地產(chǎn)市場(chǎng)基本處于賣方市場(chǎng)時(shí)代，市場(chǎng)存在巨大的需求空間，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商自我為中心，開(kāi)發(fā)什么樣的房子，顧客就得買什么樣的房子。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商根本不需要進(jìn)行市場(chǎng)分析，項(xiàng)目分析，甚至規(guī)劃設(shè)計(jì)都是考慮的非常簡(jiǎn)單。因此就出現(xiàn)了許多“火柴盒”式的建筑，許多住宅小區(qū)里幾乎沒(méi)有綠化，或者綠化少的可憐。當(dāng)時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，實(shí)際處于一個(gè)推銷階段。1992年后，隨著國(guó)家相關(guān)政策的放開(kāi)，房地產(chǎn)投資擴(kuò)大，市場(chǎng)逐漸繁榮，出現(xiàn)了供大于求的情況，賣方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，商品房出現(xiàn)空置。這時(shí)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商意識(shí)到了營(yíng)銷的作用，房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)入銷售階段，此時(shí)最典型的銷售模式是廣告策劃+售樓部。而時(shí)至今日，房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨規(guī)范，購(gòu)房者日趨理性，開(kāi)發(fā)商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商己經(jīng)從前些年的狂熱中走了出來(lái)，正由粗放型走向理智，由不成熟走向初步成熟，由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)。以往的冒險(xiǎn)家和投機(jī)家在今天的房地產(chǎn)市場(chǎng)已難有再生存的空間。尤其是在2003年之后，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策、土地政策、銀行貸款政策的調(diào)整，開(kāi)發(fā)商完全憑借出讓的土地使用權(quán)套取銀行資金用于房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的做法已經(jīng)難以繼續(xù)，開(kāi)發(fā)商必須投入大量的自有資金用于項(xiàng)目的前期開(kāi)發(fā)，其面臨的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)大大加強(qiáng)。于是，更加理性和穩(wěn)健的投資將成為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)新的變化，有限的土地資源價(jià)值最大化將成為房地產(chǎn)業(yè)的最大特征。 2006年的房地產(chǎn)無(wú)疑是一個(gè)政策調(diào)控年，2007年的房地產(chǎn)行業(yè)將是政策導(dǎo)向下的執(zhí)行年。在中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略開(kāi)始顯露出從產(chǎn)業(yè)政策向公共政策回歸姿態(tài)的形勢(shì)下，可以說(shuō)正處在變革的前夜。在住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整、控制房?jī)r(jià)、加強(qiáng)土地調(diào)控、加強(qiáng)保障性住房建設(shè)等等政策導(dǎo)向下，房地產(chǎn)行業(yè)將逐漸告別高利潤(rùn)時(shí)代，強(qiáng)化公司治理、注重品牌建設(shè)、提升經(jīng)營(yíng)效率和定位市場(chǎng)真實(shí)需求將成為謀求長(zhǎng)期發(fā)展的房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。 面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商唯有多謀善斷，精于策劃，方能在千變?nèi)f化的競(jìng)爭(zhēng)中以弱勝?gòu)?qiáng)，以少勝多，不斷發(fā)展壯大，立于不敗之地。由此，“房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃”應(yīng)運(yùn)而生，并在一些地產(chǎn)項(xiàng)目中獲得了成功2。1.2 房地產(chǎn)策劃的概述房地產(chǎn)策劃就是根據(jù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，以客觀的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以獨(dú)特的概念設(shè)計(jì)為核心，綜合運(yùn)用各種策劃手段 (如投資策劃、工程策劃、營(yíng)銷策劃等)，按一定的程序?qū)ξ磥?lái)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)策劃文本作為結(jié)果的活動(dòng)。房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃主要包括投資策劃、項(xiàng)目前期策劃、工程策劃、銷售策劃等四個(gè)方面，從時(shí)間上劃分，如圖1所示:投資策劃前期策劃勘測(cè)設(shè)計(jì)工程施工全程營(yíng)銷策劃時(shí)間項(xiàng)目開(kāi)始圖1-1 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程示意圖3投資策劃主要做開(kāi)發(fā)前期時(shí)的工作；項(xiàng)目前期策劃處于投資融資過(guò)程中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已完成的階段；工程策劃包括勘測(cè)設(shè)計(jì)和建設(shè)階段;銷售策劃則是從項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)始到最后完全推向市場(chǎng)的階段。投資策劃、項(xiàng)目前期策劃、工程策劃和銷售策劃四方面是一個(gè)有機(jī)的整體，在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售過(guò)程中相輔相成，遙相呼應(yīng)，為最終達(dá)到即定目標(biāo)服務(wù)。投資策劃和項(xiàng)目前期策劃是工程策劃和銷售策劃的前提，而工程策劃和銷售策劃則是項(xiàng)目前期策劃的具體體現(xiàn)和引伸。項(xiàng)目前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)占據(jù)最重要的位置，策劃工作 “失之毫厘”，則結(jié)果“謬之干里”，以后做得再出色，也無(wú)濟(jì)于事3。通常意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可分為決策階段和實(shí)施階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目前期階段一般指的就是決策階段。因此本文主要考慮的是投資策劃和前期策劃，以及部分工程策劃和銷售策劃，下面介紹的是前期策劃的概念、內(nèi)容以及意義。1.3 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃概述1.3.1 房地產(chǎn)前期策劃概念及內(nèi)容房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃是指開(kāi)發(fā)商通過(guò)分析自身能力和項(xiàng)目條件，了解環(huán)境變化的特性和趨勢(shì)，去制定出開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，發(fā)揮和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，避免威脅并彌補(bǔ)劣勢(shì)的項(xiàng)目戰(zhàn)略部署，實(shí)際上是一系列的工作過(guò)程，即包括確定項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)，了解內(nèi)在條件、能力和外部環(huán)境，進(jìn)行項(xiàng)目定位和策略設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程3。項(xiàng)目前期策劃具體包括:前期調(diào)研，可行性研究，項(xiàng)目定位，包括客戶群分析、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位(包括規(guī)劃布局、平面、戶型、戶型面積配比、設(shè)計(jì)、裝修、功能等等，)；結(jié)合項(xiàng)目投資成本估算、投資風(fēng)險(xiǎn)分析等，確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)步驟的綜合安排，做出管理、工程質(zhì)量、工程周期的安排等，同時(shí)也要適當(dāng)考慮推廣、銷售的策略。1.3.2 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃的地位和作用古人云“先謀后事者昌，先事后謀者亡?！狈康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)各階段潛在成本節(jié)約額和風(fēng)險(xiǎn)大小如圖1-2所示：風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)曲線成本潛在節(jié)約成本額曲線前期策劃階段勘測(cè)設(shè)計(jì)階段工程實(shí)施階段圖1-2 前期策劃在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中所處地位3可見(jiàn)，只有通過(guò)前期策劃的市場(chǎng)調(diào)查、項(xiàng)目可行性研究，進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，才能保證在后期的銷售過(guò)程中適銷對(duì)路，有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所以，前期策劃在整個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的地位至關(guān)重要，其作用具體表現(xiàn)在:首先，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，因此就整體項(xiàng)目而言，前期的開(kāi)發(fā)策略和策劃實(shí)施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗。其次，今天的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)早已不是一般意義上的蓋房子、賣房子了，逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢(shì)，這是房地產(chǎn)發(fā)展的必然，也是市場(chǎng)行為與城市化進(jìn)程的合拍。發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更要懂得怎么引導(dǎo)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)，那么項(xiàng)目的前期策劃，可以說(shuō)是生死攸關(guān)的事情。第三，房地產(chǎn)前期策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。前期策劃是在房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研后形成的，它是策劃人不斷地面對(duì)市場(chǎng)而總結(jié)出來(lái)的智慧結(jié)晶。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)偏差。第四，能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。要開(kāi)發(fā)好一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，需要調(diào)動(dòng)很多資源協(xié)調(diào)發(fā)展，如概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。房地產(chǎn)前期策劃能參與到各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析它們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)3。1.4 論文主要內(nèi)容及意義1.4.1 論文內(nèi)容本案策劃是結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐方法，從項(xiàng)目初始就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷，充分結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際情況，涵蓋投資、質(zhì)量、工期、形象、營(yíng)銷推廣等多項(xiàng)內(nèi)容,作為指導(dǎo)項(xiàng)目操作的重要依據(jù)，注重項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中的技術(shù)性和可操作性。具體內(nèi)容是投資策劃、項(xiàng)目定位策劃、質(zhì)量工期策劃、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃和服務(wù)營(yíng)銷策劃。 1.4.2 論文意義根據(jù)我所學(xué)習(xí)的工程管理知識(shí)中的項(xiàng)目管理、可行性研究、施工組織設(shè)計(jì)等相關(guān)知識(shí), 結(jié)合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃知識(shí)，針對(duì)前期策劃的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在長(zhǎng)春市某個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目周密的市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)前期策劃，制訂一系列的策略和方案，指導(dǎo)房地產(chǎn)項(xiàng)目操作，用最少的投入獲取最豐厚的回報(bào)，把項(xiàng)目整個(gè)操作流程做起來(lái)，從而最終實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。另外前期策劃還可以使開(kāi)發(fā)商及時(shí)了解市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者消費(fèi)傾向、市場(chǎng)供需狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為企業(yè)確定今后經(jīng)營(yíng)方向、制定發(fā)展戰(zhàn)略、獲取潛在市場(chǎng)份額提供可靠依據(jù)；有助于開(kāi)發(fā)企業(yè)在開(kāi)發(fā)前期對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與收益做出評(píng)估，從而制定正確的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略；有利于房地產(chǎn)企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，通過(guò)前期策劃盡可能地去了解市場(chǎng)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化規(guī)律，掌握市場(chǎng)行情，滿足市場(chǎng)需求，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；為工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、物業(yè)管理等不同專業(yè)協(xié)同合作提供平臺(tái)，充分利用各種資源，制定最符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品4。2 項(xiàng)目概況與前期開(kāi)發(fā)流程簡(jiǎn)介本項(xiàng)目是*集團(tuán)旗下的“*”三期項(xiàng)目，項(xiàng)目用地地處長(zhǎng)春市城市中心區(qū)域，位于*街商業(yè)圈腹地，有著發(fā)達(dá)的商業(yè)資源，而且周邊生活著數(shù)量眾多的原住人群和潛在人口是一個(gè)都市核心的中央生活區(qū)。*集團(tuán)經(jīng)過(guò)3年的開(kāi)發(fā)，以其不可復(fù)制的龍脈地段，加以強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新力，在城市中央生活核心區(qū)得天獨(dú)厚的自然環(huán)境之中，打造代表未來(lái)生活價(jià)值取向的精品商務(wù)住宅。本章從“項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析、項(xiàng)目主要建設(shè)指標(biāo)、項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)程序”三個(gè)方面分析，意在使企業(yè)對(duì)該項(xiàng)目有一個(gè)宏觀的了解，以便更好的進(jìn)行前期策劃。2.1 項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀分析2.1.1 長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀據(jù)國(guó)家發(fā)展改革委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查顯示，2007年1季度，全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格上漲5.6%，房屋租賃價(jià)格上漲1.8%，土地交易價(jià)格上漲9.8%，物業(yè)服務(wù)價(jià)格上漲0.8%。長(zhǎng)春房屋銷售價(jià)格與去年同期相比上漲2.9%，新建住宅銷售價(jià)格上漲3.6%，二手房住宅銷售價(jià)格上漲2.8%，住宅用地銷售價(jià)格上漲5.1%5。據(jù)長(zhǎng)春市房地局最新數(shù)據(jù)顯示，06年1-10月份，長(zhǎng)春市房屋成交均價(jià)1959.4元/平方米，比去年同期上漲75.9元平方米，漲幅4%，其中商品住宅成交均價(jià)為2200.1元/平方米，比去年同期上漲49.4元平方米，漲幅為2.3%，一些地段好的樓盤房?jī)r(jià)漲幅更是在300元以上。對(duì)于07年長(zhǎng)春房?jī)r(jià)快速上漲的情況，長(zhǎng)春市房地局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示屬于正?，F(xiàn)象5。同時(shí)，由于政府搭建平臺(tái)，創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，存在一定的利潤(rùn)空間，吸引了全國(guó)許多知名的大開(kāi)發(fā)商前來(lái)投資興建，為促進(jìn)長(zhǎng)春市的城市快速發(fā)展發(fā)動(dòng)了引擎。由于2006年長(zhǎng)春市進(jìn)行的棚戶區(qū)改造，產(chǎn)生部分房源，這些房源上市后，百姓購(gòu)房選擇空間更大，對(duì)房?jī)r(jià)的抑制將起到作用。因此，“2007年，長(zhǎng)春市房?jī)r(jià)仍然會(huì)有小幅穩(wěn)步提升，但漲幅可能趨緩?！遍L(zhǎng)春市房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)*分析說(shuō)：“一般來(lái)講，房?jī)r(jià)每年的漲幅控制在5-7%左右是非常正常的。2006年，長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)極為火爆，供需兩旺。房?jī)r(jià)平均上升幅度大約為7%左右，據(jù)此分析，一直以來(lái)，長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展還是非常平穩(wěn)健康的5” 。 *還表示：“長(zhǎng)春市城市經(jīng)濟(jì)和地理環(huán)境特點(diǎn)決定房?jī)r(jià)不會(huì)像北京、上海等地一哄而上。并且，各級(jí)政府亦在積極貫徹宏觀調(diào)控政策以穩(wěn)定房?jī)r(jià)。另外，長(zhǎng)春城市開(kāi)發(fā)建設(shè)尚處于起步階段，土地供應(yīng)比較充足，從這個(gè)角度分析，房?jī)r(jià)也不會(huì)出現(xiàn)暴漲情況。房?jī)r(jià)不出現(xiàn)暴漲對(duì)于廣大市民來(lái)說(shuō)是好事，但如若下降或者不漲卻未必是好事。 目前，長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)并不存在泡沫，發(fā)展前景十分看好。講究細(xì)節(jié)、追求品質(zhì)成為眾多開(kāi)發(fā)企業(yè)一致的認(rèn)識(shí)。為此，整個(gè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)環(huán)節(jié)更將有所提高，開(kāi)發(fā)企業(yè)賣的已經(jīng)不只是產(chǎn)品，從前期產(chǎn)品的人性化、精細(xì)化的設(shè)計(jì)，到中期熱情周到的全方位服務(wù)，到售后的貼心物業(yè)服務(wù)，所有這些，都見(jiàn)證了開(kāi)發(fā)企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的不懈努力，但同時(shí)，也增加了他們的開(kāi)發(fā)成本，所以價(jià)格一定會(huì)有不同程度的提高。房?jī)r(jià)的上漲伴隨著必然是高品質(zhì)的住宅產(chǎn)品，一方面，有社會(huì)責(zé)任感的開(kāi)發(fā)一定是站在購(gòu)房者角度以創(chuàng)造更符合他們需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為己任。另一方面，在房產(chǎn)大潮中幾經(jīng)歷練的購(gòu)房者眼光也愈來(lái)愈犀利，對(duì)于住宅產(chǎn)品的要求也將愈來(lái)愈苛刻。因此，基于長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展平穩(wěn)健康、政府政策相對(duì)穩(wěn)定、生態(tài)環(huán)境建設(shè)日新月異、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品不斷升級(jí)等眾多原因，可以預(yù)測(cè)，新的一年，長(zhǎng)春房?jī)r(jià)將有不同程度的攀升。2.1.2 *街房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展情況“*”所處的*街商業(yè)圈是長(zhǎng)春重點(diǎn)商業(yè)區(qū)，高樓林立，商業(yè)發(fā)達(dá)，道路四通八達(dá)，“中央生活”的成熟繁華近在咫尺，每天上演。放眼未來(lái)，*街的規(guī)劃發(fā)展也提上日程，區(qū)域價(jià)值必將再次提升。最新的城市規(guī)劃表明，*街商業(yè)圈要建設(shè)六大區(qū)：以歐亞為龍頭，亞細(xì)亞、巴黎春天百貨、*商場(chǎng)等為主體的集中購(gòu)物區(qū)；以海上皇宮為龍頭，富錦路、建設(shè)街等為主建設(shè)餐飲休閑區(qū)；以工農(nóng)大路上的建設(shè)銀行、證券、保險(xiǎn)為主體的金融證券區(qū)；以省醫(yī)院、中醫(yī)中藥研究院、吉林大藥房等為主體，形成醫(yī)療保健區(qū)；以歐亞科技城為龍頭的科技電子、網(wǎng)絡(luò)通信區(qū)；以朝陽(yáng)公園為龍頭的娛樂(lè)旅游區(qū)。六條“黃金帶”并立，勾畫(huà)出*街商業(yè)圈集商貿(mào)、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等為一體的未來(lái)藍(lán)圖。2007年，*集團(tuán)，站在城市發(fā)展的坐標(biāo)點(diǎn)上，以生活的視角審視城市的未來(lái)發(fā)展，以卓越的創(chuàng)造力，優(yōu)秀的執(zhí)行力，不遺余力地追求居住標(biāo)準(zhǔn)的絕對(duì)高度，將城市豪宅與別墅產(chǎn)品的兩種優(yōu)勢(shì)充分融合，全新定義“中央生活”的理念，為城市精英打造非凡品質(zhì)的城市龍脈大宅5。2. 2 項(xiàng)目概況2.2.1 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商簡(jiǎn)介本項(xiàng)目是由*投資集團(tuán)公司投資，長(zhǎng)春*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)建設(shè)。*投資集團(tuán)創(chuàng)建于1998年，現(xiàn)有包括長(zhǎng)春*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司在內(nèi)的全資子公司及參股公司18家，員工800余人，資產(chǎn)1.5億美元。集團(tuán)先后投資于房地產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)。目前，房地產(chǎn)業(yè)分設(shè)*地產(chǎn)、*地產(chǎn)、*地產(chǎn)三個(gè)項(xiàng)目公司和*物業(yè)、*供熱、工程加工、*藥業(yè)四個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，先后開(kāi)發(fā)建設(shè)了*住宅工程、*子弟校工程和*嘉園、*、*景都、*、*別墅區(qū)等項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)建設(shè)面積達(dá)88萬(wàn)平米，由于業(yè)績(jī)突出、成長(zhǎng)迅速，連續(xù)5年被評(píng)為長(zhǎng)春市民營(yíng)企業(yè)50強(qiáng)，曾獲中國(guó)名盤100強(qiáng)，長(zhǎng)春引領(lǐng)文化地產(chǎn)名盤等稱號(hào)，以誠(chéng)信贏得了社會(huì)的廣泛贊譽(yù)7。長(zhǎng)春*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司是長(zhǎng)春*投資集團(tuán)有限公司的全資控股子公司，成立于2003年9月，注冊(cè)資金伍仟萬(wàn)元。公司位于長(zhǎng)春市朝陽(yáng)區(qū)*街*號(hào)，經(jīng)營(yíng)范圍為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)；經(jīng)銷建筑材料、裝飾材料等項(xiàng)目。項(xiàng)目由長(zhǎng)春*集團(tuán)投巨資興建，使房地產(chǎn)項(xiàng)目與影視文化相嫁接，創(chuàng)造復(fù)合型地產(chǎn)，旨在建造中國(guó)獨(dú)有的超大型影視文化社區(qū)，弘揚(yáng)影視文化，服務(wù)回報(bào)于社會(huì)。2.2.2 項(xiàng)目主要建設(shè)指標(biāo)1.項(xiàng)目選址*項(xiàng)目位于長(zhǎng)春市中心區(qū)朝陽(yáng)區(qū)，*電影制片廠舊址，由*街、*路和兩條規(guī)劃路圍合成的區(qū)域內(nèi)，東北和東南方向分別與*新村和*機(jī)械廠規(guī)劃路相鄰，占地20.5公頃。2.建設(shè)條件 位置條件項(xiàng)目用地地處長(zhǎng)春市城市中心區(qū)域，位于*街商業(yè)圈腹地，有著發(fā)達(dá)的商業(yè)資源，而且周邊生活著數(shù)量眾多的原住人群和潛在人口是一個(gè)都市核心的中央生活區(qū)。其地理位置如圖2-1： 圖2-1 *地理位置圖8 交通條件本案交通發(fā)達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)通達(dá)全城，周邊有13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等十多條公交線路，而且市政基礎(chǔ)設(shè)施完備，配套齊全，出行方便。 環(huán)境條件擁有南北雙向完美景觀的*，南側(cè)俯瞰風(fēng)景秀麗的南湖公園，公園占地約222公頃，湖面92公頃，僅次于頤和園昆明湖，是中國(guó)第二大的城市內(nèi)湖公園；北面與環(huán)境極佳的城市別墅區(qū)共享低密度景觀園林，更有建筑面積約30萬(wàn)平方米的城市綜合體即將拔地而起。社區(qū)內(nèi)有*原廠區(qū)幾十年以上樹(shù)齡的眾多喬木、灌木，為尊重原始地貌以及從保護(hù)自然的角度出發(fā)，在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中充分給予了適當(dāng)?shù)谋Ａ?、移植，儼然已成為一個(gè)私家園林，更增加了無(wú)與倫比的文脈價(jià)值6。這里是高校聚集的一個(gè)區(qū)域，圍繞項(xiàng)目用地，方圓五百米范圍內(nèi)就有吉林大學(xué)南湖校區(qū)、吉林建工學(xué)院、吉林藝術(shù)學(xué)院寬平校區(qū)、長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)、長(zhǎng)春工程學(xué)院、長(zhǎng)春中醫(yī)學(xué)院等，另外還有長(zhǎng)春外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、第十中學(xué)、第十一中學(xué)分校、第九十中學(xué)、朝陽(yáng)實(shí)驗(yàn)小學(xué)等中小學(xué)校，可以說(shuō)這里是集繁華與便利、自然與文化于一身的絕佳生活區(qū)域。 土地平整條件水、電、路、訊等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完備，具備開(kāi)發(fā)的基本條件。 土地征用情況開(kāi)發(fā)單位即長(zhǎng)春*房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司依法取得本案所在地土地征用權(quán)，共20.5公頃，手續(xù)基本完成。3.擬建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn) 建筑面積和內(nèi)容*項(xiàng)目規(guī)劃建筑面積70萬(wàn)平方米，其中住宅占40萬(wàn)平方米，商業(yè)占30萬(wàn)平方米。三期總用地面積34400平方米，建筑面積為78334.37平方米，容積率為1.57，綠化率為 39%9。村內(nèi)建筑分布錯(cuò)落有致，建筑外墻采用防水涂料及高檔外墻面磚，按小康節(jié)能建筑設(shè)計(jì)，外墻保溫，不透寒，不返潮，建筑結(jié)構(gòu)為純剪力墻及框架剪力墻結(jié)構(gòu)，梁、柱、樓板等全部承重構(gòu)件一律采用現(xiàn)澆，并使用優(yōu)質(zhì)混凝土。具體如下表2-1：表2-1 建筑面積及內(nèi)容概述建筑面積70萬(wàn)平方米住宅面積40萬(wàn)平方米商業(yè)面積30萬(wàn)平方米三期總用地面積34400平方米三期建筑面積78334.37平方米容積率1.57綠化率39%主力戶型：160190平方米車位10344.37平方米樓棟數(shù)8總套數(shù)600建筑形式高層住宅 功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)160平方米190平方米超大舒適型生活空間，多樣化戶型，絕對(duì)方正格局，動(dòng)靜、干濕、主客分區(qū)，充分考慮通風(fēng)、保濕、私密性需要，絕對(duì)品質(zhì)體驗(yàn)。南北雙向“三?！贝绑w設(shè)計(jì)，保證戶戶朝陽(yáng)的采光需要，保溫、采光效果極佳，全落地戶型觀景大陽(yáng)臺(tái)，方正開(kāi)闊的設(shè)計(jì)，用最大視角攬進(jìn)日月晨昏的光影幻化，為現(xiàn)代家居藝術(shù)留下廣闊空間，充分容納上層生活的閑情逸致6。 2.3 項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)流程本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)一般分十個(gè)階段：開(kāi)發(fā)商提出開(kāi)發(fā)設(shè)想可行性研究申請(qǐng)項(xiàng)目用地項(xiàng)目設(shè)計(jì)征地及拆遷安置籌措房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)資金建設(shè)工程招標(biāo)施工市場(chǎng)營(yíng)銷與策劃物業(yè)管理。其中前期開(kāi)發(fā)流程包括項(xiàng)，具體如下圖2-210：簽訂合作開(kāi)發(fā)意向書(shū)規(guī)劃要點(diǎn)編制項(xiàng)目建議書(shū)委托咨詢，申報(bào)、審批項(xiàng)目建議書(shū)編制可行性報(bào)告落實(shí)環(huán)保“三廢”治理方案申請(qǐng)選址定點(diǎn)，申請(qǐng)規(guī)劃設(shè)計(jì)條件，做規(guī)劃方案落實(shí)上水、下水，供氣、供熱、供電、電信源頭供應(yīng)等方案申報(bào)、審批可行性報(bào)告提出用地申請(qǐng)審定上水、下水、供氣、供熱、供電、電信等市政方案審定規(guī)劃設(shè)計(jì)方案土地購(gòu)買委托設(shè)計(jì)辦理建設(shè)用地規(guī)劃許可證審定初步設(shè)計(jì)方案簽訂土地出讓合同，交納地價(jià)款取得土地使用證交納檔案保證金列入年度投資計(jì)劃要求征求的行政主管部門意見(jiàn)及有關(guān)協(xié)議拆遷許可證七通一平領(lǐng)取建設(shè)工程規(guī)劃許可證領(lǐng)取開(kāi)工審批表綠化建設(shè)費(fèi)開(kāi)工審計(jì)辦理質(zhì)量監(jiān)督登記統(tǒng)計(jì)登記辦理招投標(biāo)交納投資方向調(diào)節(jié)稅辦理四源、電信、供電等報(bào)裝手續(xù)領(lǐng)取投資許可證表2-2 項(xiàng)目前期開(kāi)發(fā)流程領(lǐng)取開(kāi)工證3 項(xiàng)目投資策劃項(xiàng)目投資策劃是房地產(chǎn)全方位策劃關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下些功夫，以后的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中就可以未雨綢繆。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目環(huán)境的綜合考察和市場(chǎng)調(diào)研分析，以項(xiàng)目為核心，針對(duì)當(dāng)前長(zhǎng)春的房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、*街房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展情況，結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)行SWOT分析，在以上基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行投資估算、盈余分析，并就項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，提出對(duì)策。3.1 本項(xiàng)目的SWOT分析建設(shè)地點(diǎn)的選擇必須考慮到建設(shè)項(xiàng)目所在地的地理位置、地形、地貌、自然資源概況，交通運(yùn)輸及水、電氣等供應(yīng)現(xiàn)狀和國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃及行業(yè)布局等生產(chǎn)和生活的條件，其選擇是否合理反映了項(xiàng)目的決策質(zhì)量，對(duì)項(xiàng)目的投資效益有很大影響。3.1.1 項(xiàng)目SWOT分析1.項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì) 升值前景被高度認(rèn)可。長(zhǎng)春市政府最新的規(guī)劃表明，*街商貿(mào)圈要建設(shè)六大區(qū)，即六條“黃金帶”，涵蓋購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、金融、醫(yī)療等各項(xiàng)功能，*周邊區(qū)域的未來(lái)發(fā)展一定不可限量5。 城市中心素質(zhì)樓盤。外部數(shù)量眾多的銀行企業(yè)、院校、醫(yī)院、超市等，加上未來(lái)大量進(jìn)入該區(qū)域的中高收入人群，減少棚戶區(qū)、貧民區(qū)，低素質(zhì)與社會(huì)隱患。 完善的基礎(chǔ)設(shè)施。社區(qū)內(nèi)建有萬(wàn)余平方米超大景觀花園和文化休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)。同時(shí)還設(shè)有游泳館、網(wǎng)球場(chǎng)、健身館、商業(yè)步行街、大型地下停車場(chǎng)等生活?yuàn)蕵?lè)設(shè)施。 多樣化的戶型設(shè)計(jì)?；旧蠞M足了消費(fèi)者對(duì)住房面積不同層次的需求，為消費(fèi)者提供足夠的購(gòu)房契機(jī)。 公司實(shí)力的社會(huì)影響的正面性。項(xiàng)目一期和二期的開(kāi)發(fā)加快了項(xiàng)目周圍的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)規(guī)模和開(kāi)發(fā)力度，從而形成更大的區(qū)域市場(chǎng)影響力奠定了基礎(chǔ)。而且銷售情況良好，為三期產(chǎn)品做好鋪墊。2.項(xiàng)目的劣勢(shì) 在相同環(huán)境區(qū)域內(nèi)，價(jià)格較周邊其他小區(qū)要高。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)房?jī)r(jià)在逐步上漲，而居民的收入沒(méi)有明顯看漲。 售出樓盤物業(yè)管理的反面影響。一期與二期項(xiàng)目入住居民反映：雖然整個(gè)小區(qū)環(huán)境還可以，但是物業(yè)服務(wù)一般，房子質(zhì)量太差。比如：外墻滲漏，彩鋁窗封閉不好透風(fēng)率很大，室內(nèi)窗側(cè)基本上都長(zhǎng)毛了，與廣告宣傳差得太多了。造成本項(xiàng)目部分潛在客戶流失，影響銷售率。3.項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn) 優(yōu)質(zhì)的交通網(wǎng)絡(luò)。路幅、路況以及眾多交通路線，如13路、52路、54路、80路、120路、159路、213路、230路、232路、234路、239路、255路、264路、267路、282路等，出行方便，不存在亞交通問(wèn)題。 自然環(huán)境優(yōu)越。*東南面緊鄰南湖公園，200多公頃的森林和湖面，是城市里難得的優(yōu)質(zhì)環(huán)境景觀資源，可以稱得上是長(zhǎng)春最適宜居住的風(fēng)水寶地之一；同時(shí)小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)錯(cuò)落有秩，新穎獨(dú)特。 充分利用該區(qū)域的升值前景，做好充足的前期準(zhǔn)備工作。強(qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場(chǎng)銷售管理以及銷售力量，會(huì)將劣勢(shì)、威脅化解至最小限度。 提升物業(yè)管理質(zhì)量，抓住潛在客戶，提高售房率。4.項(xiàng)目的威脅 開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較高。對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)房需求調(diào)查必須準(zhǔn)確，加上不確定的市場(chǎng)因素影響，很容易出現(xiàn)房屋空置。 市場(chǎng)威脅和客戶競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)樓盤的大量出現(xiàn)，而客戶整體資源有限，使得本案的優(yōu)勢(shì)大大削弱，分散了項(xiàng)目的潛在客戶。3.1.2 SWOT分析結(jié)論通過(guò)上述針對(duì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和項(xiàng)目自身開(kāi)發(fā)的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析研究，得出如上結(jié)論，本地塊適合承建區(qū)域內(nèi)的高檔精品社區(qū)，并且通過(guò)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將為長(zhǎng)春房地產(chǎn)帶來(lái)的利好性進(jìn)行總評(píng)，具體如下：1.能夠提高區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)。通過(guò)中高端產(chǎn)品的相繼開(kāi)發(fā)來(lái)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)的快速發(fā)展，能夠?yàn)楦纳瞥鞘芯幼∫?guī)劃工程、向高質(zhì)量化居住標(biāo)準(zhǔn)注入的新的開(kāi)發(fā)活力，從而促進(jìn)整個(gè)城市居住規(guī)劃工程的快速發(fā)展。2.能夠讓區(qū)域內(nèi)積蓄的中高端置業(yè)消費(fèi)潛力爆發(fā)出來(lái)，從而促進(jìn)國(guó)家稅收和帶動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，并讓區(qū)域內(nèi)中高端消費(fèi)潛力不再向外區(qū)域流失。3.能夠平衡區(qū)域內(nèi)的供需平衡點(diǎn)。區(qū)域內(nèi)中高檔樓盤的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品中存在著明顯的差異化，而且對(duì)區(qū)域內(nèi)需求產(chǎn)品的彌補(bǔ)性還有欠缺，因此通過(guò)本項(xiàng)目的互補(bǔ)性開(kāi)發(fā)，能夠滿足區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)需求，促進(jìn)區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活性發(fā)展。3.2 投資估算所謂房地產(chǎn)投資，是指投資者為了獲取預(yù)期的投資收益，以開(kāi)發(fā)各類房屋、建筑物和構(gòu)筑物作為投資對(duì)象，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)和消費(fèi)所進(jìn)行的投資行為。房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資金來(lái)源的渠道主要有：資本金（股本金）、銀行貸款、預(yù)售收入。除了這三種形式，承包商帶資承包和合作開(kāi)發(fā)也經(jīng)常被開(kāi)發(fā)商作為籌資的渠道。本項(xiàng)目采用投資的多種組合運(yùn)用，一方面可減低融資的壓力，有助資金的流通；另一方面可相對(duì)降低開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，使項(xiàng)目順利開(kāi)發(fā)。3.2.1 開(kāi)發(fā)成本估算 1.土地成本（1）開(kāi)發(fā)成本：344000.11473946.04萬(wàn)元（2）樓面成本: 78334.370.05033946.04萬(wàn)元2.前期工程費(fèi)： 526.29萬(wàn)元，詳見(jiàn)本項(xiàng)目前期工程費(fèi)估算（見(jiàn)表3-1）。表3-1 前期工程費(fèi)估算表12 (單位:萬(wàn)元)序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)計(jì)價(jià)（萬(wàn)元）1規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)建安工程費(fèi)3%272.222可行性研究費(fèi)建安工程費(fèi)0.15%13.613水文、地質(zhì)、勘察費(fèi)建安工程費(fèi)0.15%13.614招標(biāo)費(fèi)建安工程費(fèi)2.5%226.85合計(jì)526.29單位成本是153元m23.建筑安裝工程費(fèi)：9073.91萬(wàn)元（1）住宅 66470 m20.103萬(wàn)元m26848.48萬(wàn)元（2）公建 1520m20.103萬(wàn)元m2156.56萬(wàn)元（3）地下建筑 10344.37 m20.2萬(wàn)元m22068.87萬(wàn)元單位成本是1158.36元m24.基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi) （建安費(fèi)的8%）725.91萬(wàn)元單位成本是92.67元m25.公共配套設(shè)施費(fèi)（建安費(fèi)的3%）272.22萬(wàn)元單位成本是34.75元m26.不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)（建安費(fèi)的2%）181.48萬(wàn)元單位成本是23.17元m27.開(kāi)發(fā)費(fèi)（1）管理費(fèi) 3%（3946.04526.299073.91725.91272.22）436.33萬(wàn)元（2）銷售費(fèi)用 （銷售費(fèi)用的3%）1224.62萬(wàn)元（3）經(jīng)營(yíng)稅金及附加（銷售費(fèi)用的4.2%）1714.46萬(wàn)元單位成本是502.04元m2注：其中銷售費(fèi)用是根據(jù)一期與二期的銷售額情況與三期產(chǎn)品預(yù)計(jì)銷售價(jià)格估算的，其費(fèi)用在日后的實(shí)際操作中可調(diào)整。以上為根據(jù)項(xiàng)目基礎(chǔ)技術(shù)指標(biāo)和未來(lái)可能發(fā)生費(fèi)用的一個(gè)預(yù)測(cè)，對(duì)本項(xiàng)目成本開(kāi)發(fā)進(jìn)行一個(gè)初步預(yù)測(cè)，得出的項(xiàng)目總投資成本預(yù)算值為：18100.87萬(wàn)元，單位成本開(kāi)發(fā)預(yù)算值為：2467元平方米，此開(kāi)發(fā)成本是以本項(xiàng)目向中高端項(xiàng)目開(kāi)發(fā)技術(shù)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)算的，如按此預(yù)算成本進(jìn)行開(kāi)發(fā)將會(huì)使本項(xiàng)目成為區(qū)域內(nèi)中高檔精品典型代表性樓盤11。經(jīng)過(guò)上述分析，本項(xiàng)目的資金動(dòng)作方式如下：企業(yè)自有資金80%用于投資，承包商承擔(dān)20%；銷售收入扣除與銷售有關(guān)稅費(fèi)后用于投資，初步估算按銷售收入15.5%計(jì)算；此外還缺少的資金，則向銀行借貸。本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商投入自有資金8000萬(wàn)元作為啟動(dòng)資金，銷售收入再投入用于投資合計(jì)6327.2萬(wàn)元，貸款補(bǔ)充1769.22萬(wàn)元，承包商投資2000萬(wàn)元，總投資為18100.87萬(wàn)元。其中，貸款利息為5.46%，貸款期利息為96.6萬(wàn)元。3.2.2 項(xiàng)目效益分析表3-2 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)效益分析表 單位（萬(wàn)元）1銷售總收入40820.65減：項(xiàng)目總投資18100.872利潤(rùn)總額22719.78投資回報(bào)率55.66%3.2.3 項(xiàng)目盈余分析考慮到項(xiàng)目規(guī)劃及建安標(biāo)準(zhǔn)的前期不確定性，擬訂一個(gè)較為貼近未來(lái)決算的上下浮動(dòng)10%的成本區(qū)間。以2467元m2 為標(biāo)桿開(kāi)發(fā)成本，3840.13元m2 為標(biāo)桿銷售價(jià)格，銷售建筑面積為78334.37m2，其中住宅面積為66470 m2，公建為1520 m2，地下為10344.37 m2，公建商業(yè)部分按銷售均價(jià)6500元m2來(lái)計(jì)算其盈余。 1. 住宅部分盈余點(diǎn)計(jì)算表3-3 住宅部分盈余點(diǎn)計(jì)算 單位（億元）項(xiàng)目名稱下浮10%下浮5%標(biāo)桿數(shù)據(jù)上浮5%上浮10%敏感系數(shù)90%95%100%105%110%開(kāi)發(fā)總成本1. 62911.71951. 81011.90051.991銷售總額3.67383.87794. 08214.28614.4902利潤(rùn)總額2.04482.15842. 2722.38562.499233%所得稅總額0.47030.49650. 52260.54870.5749凈利潤(rùn)總額1.57451.66191. 74941.83691.9243銷售均價(jià)預(yù)計(jì)為4600元m2，成本均價(jià)約為2686.5元m2標(biāo)桿保本銷售率1.8101億元4.0821億元44.34%保本銷售面積為26，796 m2 （總面積6，0432 m2）本項(xiàng)目住宅項(xiàng)目銷售達(dá)到44.34%時(shí)，去除所得稅后，剩余銷售面積將全部成為本項(xiàng)目盈利點(diǎn)，具體盈利空間如下：利潤(rùn)空間：0.46元m2（6043226796）m2（133%）10366.61萬(wàn)元1.0367億元2.項(xiàng)目商業(yè)部分