原產(chǎn)地效應(yīng)及其在國際營銷中的作用(精).doc

理論界2005.12【國際問題研究】摘要:自上世紀(jì)70年代以來,國際貿(mào)易越來越頻繁,由此引發(fā)的國際間的競爭也愈演愈烈。在影響國際競爭力的諸多因素中,原產(chǎn)地效應(yīng)越來越被人們所關(guān)注。本文在介紹原產(chǎn)地效應(yīng)的定義、原產(chǎn)地的鑒定和原產(chǎn)地效應(yīng)的文化根源的基礎(chǔ)上,對原產(chǎn)地效應(yīng)如何影響品牌資產(chǎn)作了分析,并探討了市場營銷戰(zhàn)略與原產(chǎn)地效應(yīng)的關(guān)系。關(guān)鍵詞:原產(chǎn)地效應(yīng)品牌資產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略左建新原產(chǎn)地效應(yīng)及其在國際營銷中的作用一、原產(chǎn)地效應(yīng)簡介1.原產(chǎn)地效應(yīng)的定義Wang 和Lamb 認(rèn)為原產(chǎn)地效應(yīng)是指由于進(jìn)口商品原產(chǎn)地的不同而使消費(fèi)者對它們產(chǎn)生了不同的評估,從而對進(jìn)口商品形成的一種進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臒o形的壁壘。Johanssonetal 等認(rèn)為原產(chǎn)地指的是負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品和品牌營銷的公司總部的所在地。原產(chǎn)地往往固化在一些品牌當(dāng)中。比如一提到IBM 和SONY ,我們就會想到美國和日本。Han 和Terpstra 、Lee 和Schaninger 及Papadopoulos 認(rèn)為產(chǎn)品的原產(chǎn)地是指的產(chǎn)品的制造或組裝國?？偠灾?原產(chǎn)地效應(yīng)是指產(chǎn)品的原產(chǎn)地影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價,進(jìn)而影響購買傾向。現(xiàn)在學(xué)術(shù)上一般把原產(chǎn)地這一概念分為4個亞概念:零配件產(chǎn)地、組裝地、設(shè)計地和加工地。2.原產(chǎn)地的鑒定(1按產(chǎn)品的名稱、特性和用途鑒別原產(chǎn)地。一個重要的案例是,美國海關(guān)發(fā)現(xiàn)一批梳子的木柄上原來貼有的“日本制造”的商標(biāo)被抹去了,于是要求廠家復(fù)原。廠家不同意,雙方鬧上法庭。最后,法院判決如下:因?yàn)槟颈呀?jīng)做成梳子,其用途已發(fā)生變化,所以其原產(chǎn)地?zé)o需注明。(2按產(chǎn)品的本質(zhì)鑒別原產(chǎn)地。美國一家公司進(jìn)口了一批線軸,準(zhǔn)備在美國國內(nèi)繞上打印機(jī)的色帶后出售。由于線軸的生產(chǎn)國是欠發(fā)達(dá)地區(qū),所以這家公司沒有注明線軸的原產(chǎn)地。美國法院支持了這一做法,認(rèn)為線軸只是色帶的一個附屬品,消費(fèi)者真正關(guān)心的是色帶的質(zhì)量,所以線軸的原產(chǎn)地?zé)o需標(biāo)出。(3按產(chǎn)品價值增值最大的部分來鑒別原產(chǎn)地。美國一家鞋業(yè)公司從國外進(jìn)口鞋的上半部分,然后在國內(nèi)貼上鞋底,以“美國制造”的名義出售。美國法院認(rèn)為,鞋的上半部分的成本在整個鞋的成本中所占的比例最大,是鞋價值增值最大的部分,所以必須注明原產(chǎn)地。(4按進(jìn)口零配件與成品的關(guān)聯(lián)程度鑒別原產(chǎn)地。美國一家電子公司從臺灣進(jìn)口了一批計算器零配件,組裝成成品后,想以“臺灣制造”的名義出售來避稅。美國法院否決了這一做法,認(rèn)為這家公司的成品與計算器零配件相去甚遠(yuǎn),故只能以“美國制造”的名義出售。3.原產(chǎn)地效應(yīng)的文化根源對文化差異性的研究表明,文化在廣義上可以分為集體主義文化和個人主義文化。集體主義文化多存在于東方,個人主義文化多存在于西方。Zeyne Ggurhan 和Durairaj M aheswaran 于1999年研究了日本和美國的消費(fèi)者對分別來自于這兩個國家的山地自行車的購買偏好。結(jié)果表明,無論日本的山地自行車是否在性能上優(yōu)于美國產(chǎn)品,日本的消費(fèi)者都對日本產(chǎn)品做出了很高的評價。而美國消費(fèi)者只是當(dāng)美國的山地自行車確實(shí)在性能上優(yōu)于日本產(chǎn)品時,才對美國產(chǎn)品做出較高的評價。由于日本和美國分別屬于集體主義文化和個人主義文化濃厚的國家,我們可以看出文化上的差異將影響消費(fèi)(中國建設(shè)銀行股份有限公司咸寧分行湖北咸寧437100206【國際問題研究】者的購買心理,從而對產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)產(chǎn)生影響。二、原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響品牌資產(chǎn)指的是基于品牌的品牌忠誠度、知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他諸如專利、商標(biāo)和分銷渠道關(guān)系等因素來衡量的品牌價值。品牌資產(chǎn)雖然不是財務(wù)報表中的一個賬戶,但它卻對一個公司的收入有著巨大的影響,并在公司兼并中扮演著越來越重要的角色。第一,信息開放程度的提高將弱化原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。除了少數(shù)原創(chuàng)性的產(chǎn)品以外,多數(shù)所謂的新產(chǎn)品都是在已有的知識和信息的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的。因此,如果消費(fèi)者能夠獲得較多的信息他們對產(chǎn)品綜合判斷能力會提高,原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響就會減弱。第二,產(chǎn)品熟悉程度的提高將弱化原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。產(chǎn)品熟悉程度是消費(fèi)者對某一產(chǎn)品類別的不同品牌的認(rèn)知程度。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品非常熟悉,他就不會僅從原產(chǎn)地的角度對產(chǎn)品加以判斷。第三,情感偏見會減弱原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。雖然猶太人知道德國汽車質(zhì)量卓越,但他們?nèi)匀徊粫ベ徺I。這種矛盾的行為是和復(fù)雜的歷史情感因素糾纏在一起的。第四,產(chǎn)品的重要性將強(qiáng)化原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。很顯然,人們在購買一些便利商品的時候,不會浪費(fèi)太多的時間和精力去了解產(chǎn)品是哪里設(shè)計的、哪里制造的和哪里組裝的。但是當(dāng)一件產(chǎn)品對消費(fèi)者顯得特別重要的時候,原產(chǎn)地效應(yīng)就會得到充分的體現(xiàn)。第五,產(chǎn)品的復(fù)雜程度將會減弱原產(chǎn)地效應(yīng)對品牌資產(chǎn)的影響。當(dāng)一種產(chǎn)品很復(fù)雜的時候,對它進(jìn)行評估就要考慮很多的因素。于是,原產(chǎn)地效應(yīng)在整個評估過程中所起的作用就會下降。三、原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響1.市場營銷戰(zhàn)略與原產(chǎn)地形象的匹配由于原產(chǎn)地效應(yīng)的存在,不同的國家應(yīng)當(dāng)采取不同的市場營銷戰(zhàn)略來提升自己在國際貿(mào)易中的競爭力。具有良好原產(chǎn)地形象的國家應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地,采用高定價策略和建立專用的產(chǎn)品分銷渠道,并且在促銷環(huán)節(jié)中宣傳原產(chǎn)地的風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化,從而進(jìn)一步提高自身形象。原產(chǎn)地形象較差的國家則應(yīng)該盡量避免原產(chǎn)地效應(yīng)對自己的不利影響,比如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地,與當(dāng)?shù)氐姆咒N商共建分銷渠道,采用低定價策略吸引顧客等。2.來自原產(chǎn)地形象好的國家的企業(yè)采用低成本戰(zhàn)略的潛在威脅。隨著國際間競爭的加劇,許多發(fā)達(dá)國家的大公司為了節(jié)約成本,紛紛將自己的生產(chǎn)中心移到新近工業(yè)化的國家(NIC。這樣的做法無疑是一把雙刃劍。雖然成本的降低會給這些公司帶來很大的競爭優(yōu)勢,但這會和公司整體的市場營銷戰(zhàn)略相沖突。原因是NIC多為第三世界國家,國家形象較差,所以這勢必會惡化消費(fèi)者對這些公司產(chǎn)品的忠誠度和品牌聯(lián)想。所以,定位于高端市場的公司在轉(zhuǎn)移自己的生產(chǎn)中心的時候,就更應(yīng)該考慮到原產(chǎn)地效應(yīng)的不利影響。3.中國企業(yè)在國際市場上回避負(fù)面原產(chǎn)地效應(yīng)的市場分銷策略前面我們已經(jīng)分析出,原產(chǎn)地效應(yīng)通過影響消費(fèi)者的感知和購買行為,從而對產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。而信息開放程度、產(chǎn)品熟悉程度、情感偏見、產(chǎn)品的重要性和產(chǎn)品的復(fù)雜性這5個因素能夠弱化或加強(qiáng)這種作用。雖然目前中國品牌的原產(chǎn)地形象對中國企業(yè)在國際貿(mào)易中的競爭力存在負(fù)面影響,但是我們可以通過擴(kuò)大信息開放程度和消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的熟悉程度來弱化這一影響。比如,海爾洗衣機(jī)在德國市場上采用隱藏商標(biāo),讓當(dāng)?shù)亓闶凵套霎a(chǎn)品測試。結(jié)果顯示,海爾的產(chǎn)品在許多指標(biāo)上超過了德國同類產(chǎn)品,從而使德國市場確信海爾產(chǎn)品的品質(zhì)與當(dāng)?shù)仄放仆瑯觾?yōu)異。海爾和TCL還通過異地建廠的方式擴(kuò)大其在海外市場的影響力。海爾在美國南卡羅來納州建立工廠,海爾品牌冰箱貼著“美國制造”標(biāo)簽。TCL通過并購家電巨頭湯姆遜彩電部門,在歐美市場以湯姆遜-TCL、在亞非市場以TCL-湯姆遜營銷。這些做法都弱化了原產(chǎn)地效應(yīng)對中國企業(yè)的負(fù)面影響,提升了中國企業(yè)的國際競爭力。參考文獻(xiàn):1王曉輝.原產(chǎn)地規(guī)則與中美貿(mào)易差額.國際貿(mào)易問題,2005年第4期.2梁靜.我國原產(chǎn)地規(guī)則存在的問題與對策研究.人大復(fù)印資料.外貿(mào)經(jīng)濟(jì)、國際貿(mào)易.3陳同仇,薛榮久.國際貿(mào)易學(xué).對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)