商業(yè)項(xiàng)目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃概要.doc

商業(yè)項(xiàng)目的定位與業(yè)態(tài)組合的規(guī)劃隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的高速推進(jìn) , 城市商業(yè)現(xiàn)代化作為商業(yè)產(chǎn)業(yè) , 起到了明顯的拉動(dòng)和促進(jìn)城市 現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用 . 具體表現(xiàn)在商品交換過(guò)程中所涉及的商流、信息流、資金流、物流 等 “ 四流 ” 的運(yùn)動(dòng)能夠達(dá)到暢通、高效的目的。因此,像商品交易模式的革新(商業(yè)業(yè)態(tài)革命, 便成了一個(gè)城市或一個(gè)區(qū)域商業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志。目前我國(guó)正在爆發(fā)一場(chǎng)業(yè)態(tài)革命, 出現(xiàn)了新型零售業(yè)態(tài)不斷被引入、 傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)向新型零售 業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型和主導(dǎo)業(yè)態(tài)大膽嘗試和創(chuàng)新。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目要在經(jīng)營(yíng)上取得成功 , 無(wú)疑需要涉及到諸多方面的工作 , 就這一話題探討一下商業(yè) 項(xiàng)目的定位及業(yè)態(tài)的組合規(guī)劃。一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位規(guī)劃準(zhǔn)確的商業(yè)環(huán)境調(diào)研和科學(xué)分析、 掌握影響購(gòu)物中心發(fā)展的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)變量, 是做好成功商業(yè) 規(guī)劃的前提 現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際表明, 購(gòu)物中心的市場(chǎng)定位從某種意義上講將比選擇地段更重要。 詳細(xì) 的調(diào)研,清晰的判斷,宏觀的統(tǒng)籌,果斷的決策,是準(zhǔn)確定位的要件,這樣才能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈 搏,確定不同類別的經(jīng)營(yíng)模式,避免同質(zhì)性,創(chuàng)造最大差異化,從而引領(lǐng)市場(chǎng)。(一整體商業(yè)定位細(xì)分、確定目標(biāo)客戶群、把握主體服務(wù)對(duì)象1、 定位內(nèi)容:明確主體服務(wù)對(duì)象,確定目標(biāo)客戶群。2、 定位原則:以目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)、持久需求定位(參考年齡段、性別比、收入層次、文化 層次、消費(fèi)層次、消費(fèi)傾向等調(diào)研數(shù)據(jù)。3、定位過(guò)程:通過(guò)商業(yè)環(huán)境調(diào)查等不同方式的調(diào)查,匯總分析得到不同消費(fèi)群的構(gòu)成: A、核心消費(fèi)群:商圈半徑 2公里范圍內(nèi),約 10萬(wàn)消費(fèi)能力較強(qiáng)的高層收入固定居民消費(fèi)群; 主要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求 求綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所;業(yè)種需求 百貨、食品、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、家私、珠寶首飾、書(shū)籍酒吧、 茶坊、美容等;功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識(shí)超前的上層工薪族和生意人。B、中心消費(fèi)群:商圈半徑 5公里范圍內(nèi),除核心消費(fèi)群以外約 20萬(wàn)的中高層消費(fèi)人群;主 要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所;業(yè)種需求 百貨、家電、服裝、鞋類、箱包、化妝品、珠寶首飾;功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 收入穩(wěn)定、消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的消費(fèi)群。C、輻射消費(fèi)群:商圈半徑 5-10公里范圍以內(nèi)的中高層居民人群消費(fèi)和外來(lái)的旅游客源消費(fèi); 主要需求的消費(fèi)特征:業(yè)態(tài)需求 綜合型、一站式消費(fèi)場(chǎng)所;業(yè)種需求 百貨、服裝、化妝品、珠寶首飾、特色土特產(chǎn);功能要求 購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑、美食、觀光等;消費(fèi)者結(jié)構(gòu) 消費(fèi)意識(shí)較高的中高層收入的市內(nèi)及周邊縣市的居民。(二商業(yè)中心功能、規(guī)模定位1、 定位內(nèi)容:明確商業(yè)中心功能規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)規(guī)模商場(chǎng)的基本功能無(wú)疑是提供商品的零售服務(wù), 但隨著人們消費(fèi)水平的提高, 單純的購(gòu)物服務(wù)已 難以滿足顧客的需要,利用雙休日和節(jié)假日進(jìn)行休閑、娛樂(lè)型購(gòu)物消費(fèi)已成為一種趨勢(shì),因此,不少商場(chǎng)在主營(yíng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上, 往往有必要引入餐飲、娛樂(lè)及其他服務(wù)行業(yè)以方便顧客,帶旺 商場(chǎng)。2、 定位原則:以打造城市商業(yè)名片、引領(lǐng)商業(yè)主流為目標(biāo)一般來(lái)講,商場(chǎng)的規(guī)模越大, 它所能覆蓋的商圈范圍就越大, 但商場(chǎng)單店的規(guī)模越大, 而受到 一些因素的制約也越大, 顧客購(gòu)物疲勞度也受商場(chǎng)單店規(guī)模的制約。 一般情況下, 顧客在商場(chǎng)購(gòu) 物的時(shí)間不會(huì)超過(guò) 3小時(shí), 超過(guò)這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。如果在建筑風(fēng)格、 規(guī)模和環(huán)境氛 圍都很有特色的話,也可以作為現(xiàn)在流行商業(yè)業(yè)態(tài) shopping mall來(lái)開(kāi)發(fā),考慮引入購(gòu)物以外的 其他商業(yè)用途, 如餐飲、 娛樂(lè)、 休閑等服務(wù)型消費(fèi)場(chǎng)所?？梢院芎玫亟Y(jié)合雕塑景觀步行道融為一 體共同營(yíng)造城市景觀文化的亮點(diǎn)。3、 定位過(guò)程:結(jié)合商圈目標(biāo)消費(fèi)群、 商圈人口和商圈竟?fàn)幥闆r和商業(yè)建筑規(guī)劃具體確定本商 場(chǎng)的功能和規(guī)模。根據(jù) “ 購(gòu)物中心定位二八黃金定律 ” 求證分析 , 購(gòu)物中心商圈輻射人口數(shù)與購(gòu)物中心零售服務(wù)面 積的比為 4:1。(三商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)檔次與形象定位商場(chǎng)的形象定位, 實(shí)際上是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的形象定位,因此,它隨著商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作而持續(xù)存 在并發(fā)揮作用。 如何來(lái)確定商業(yè)中心的經(jīng)營(yíng)檔次和綜合形象, 打造商業(yè)中心高檔品牌和現(xiàn)代商業(yè) 商圈 , 形成明顯的差異化定位經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)。通過(guò)對(duì)商業(yè)中心品牌的定位界定商業(yè)文化內(nèi)涵,建立 超前的品牌形象(引領(lǐng)購(gòu)物時(shí)尚、反映地域特色、精選服務(wù)對(duì)象、創(chuàng)新組合業(yè)態(tài)、綜合形象鮮明 且易推廣傳播等。建立獨(dú)特而鮮明的商業(yè)組團(tuán)形象不僅是竟?fàn)幨袌?chǎng)的制勝關(guān)健, 而且是快速提升企業(yè)知名度和美 譽(yù)度的重要手段,之所以從戰(zhàn)略高度上系統(tǒng)設(shè)計(jì)和推出專業(yè)化商業(yè)組團(tuán)形象是完全必要的選擇, 也是成就賣(mài)場(chǎng)無(wú)形的品牌資產(chǎn)根本。二、項(xiàng)目整體業(yè)態(tài)規(guī)劃(一業(yè)態(tài)規(guī)劃的背景:所謂的業(yè)態(tài)革命,是針對(duì)于傳統(tǒng)零售商業(yè)的單一化功能很難適應(yīng)社會(huì)發(fā)展和消費(fèi)需求的變 革。 其理論思想是:不斷滿足社會(huì)發(fā)展進(jìn)步給人們帶來(lái)的物質(zhì)生活和精神生活的需要, 人的日常 生活主要分布于三個(gè)生活空間,即第一空間 (居住空間 , 第二空間 (工作空間 , 第三空間 (購(gòu) 物休閑場(chǎng)所 。要提高人的生活質(zhì)量必須從三個(gè)生活空間同時(shí)去考慮。而生活質(zhì)量的提高又往往 表現(xiàn)為第一、第二生活空間的逗留時(shí)間減少, 第三生活空間的活動(dòng)時(shí)間增加。 因此,必須把提高 第三生活空間的質(zhì)量作為人們生活質(zhì)量的關(guān)鍵點(diǎn)。 現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略規(guī)劃性恰恰表現(xiàn)在如何精 心定位規(guī)劃第三生活空間。傳統(tǒng)商業(yè)的賣(mài)場(chǎng)功能大多是以購(gòu)物為主, 這種單一化的功能定位已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的 需要。 從人的需求發(fā)展方向來(lái)看, 有形商品的充分滿足, 會(huì)使需求向無(wú)形商品轉(zhuǎn)移, 即所謂的 “ 離 物 ” 傾向。也就是說(shuō),在人們的消費(fèi)生活中,休閑、文化娛樂(lè)、修養(yǎng)等方面的支出比重會(huì)大大增 加。(二業(yè)態(tài)戰(zhàn)略規(guī)劃:主力業(yè)態(tài)定位、 科學(xué)業(yè)態(tài)配合、 合理租戶組合的目的是制造購(gòu)物中心內(nèi)張弛相間的興奮點(diǎn), 實(shí) 現(xiàn)顧客盡可能多的消費(fèi)訴求。主力業(yè)態(tài)定位, 即將核心主力店和主力店選擇作為購(gòu)物中心規(guī)劃前期工作的核心內(nèi)容, 是為購(gòu) 物中心開(kāi)發(fā)、招商和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件,保障持續(xù)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。核心主力店和主力店是擁有國(guó)內(nèi)外知名品牌、 商譽(yù)和口啤的連鎖或單店的目的性商店, 具有極強(qiáng) 的消費(fèi)號(hào)召力, 開(kāi)業(yè)之地往往人氣聚集、 商氣鼎盛, 產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)和經(jīng)營(yíng)收益, 使購(gòu)物中 心更具活力。(三業(yè)態(tài)規(guī)劃組合定位 :1、在商業(yè)規(guī)劃中,一般選擇大型綜合(量販超市、大型百貨店為核心主力店。在社區(qū)型購(gòu)物中心的商業(yè)規(guī)劃中, 量販超市是購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃首選業(yè)態(tài)。 量販超市是零售業(yè) 發(fā)展的方向之一, 其銷(xiāo)售的是大眾化生活必需品, 面向最廣泛的消費(fèi)群體, 對(duì)區(qū)域分布的限制少, 與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中規(guī)劃的不同規(guī)模的購(gòu)物中心易于結(jié)合,帶旺地段人流和商圈升值。2、選擇連鎖百貨超市、連鎖食品超市、名品專門(mén)店、連鎖餐飲、娛樂(lè)店為主力店主力店應(yīng)是業(yè)界知名業(yè)種代表, 主力店的規(guī)劃布局一要避開(kāi)與核心主力店經(jīng)營(yíng)同類商品的樓層 或商品檔次,二要有利于豐富購(gòu)物中心內(nèi)業(yè)態(tài)和業(yè)種。一般而言,購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)等業(yè) 種都應(yīng)分別引入主力店, 分布在購(gòu)物中心的不同區(qū)位或樓層, 并在周?chē)酆弦慌瑯I(yè)種店鋪, 形 成一個(gè)局部購(gòu)物中心的消費(fèi)主題。 品牌服飾應(yīng)布局在精華區(qū)人流動(dòng)線入口, 品牌快餐店則宜布局 于購(gòu)物中心各區(qū)結(jié)合部。規(guī)劃時(shí)應(yīng)對(duì)各業(yè)種主力店多準(zhǔn)備幾家招商對(duì)象以供選擇,避免招商布局規(guī)劃時(shí)資源不足而出 現(xiàn) “ 饑不擇食 ” 的盲目性。 在多業(yè)態(tài)組合的購(gòu)物中心內(nèi)的主力店,所規(guī)劃區(qū)域可多選幾家使用意向 差別大的業(yè)主, 利用整體利益引導(dǎo)、自營(yíng)鋪面置換、 租金收益提高等綜合手段, 務(wù)必實(shí)現(xiàn)整體規(guī) 劃。3、選擇商圈內(nèi)有消費(fèi)需求的百貨精品店、餐飲店、娛樂(lè)店、綜合服務(wù)功能店(銀行、郵政、 美容美發(fā)、音像、洗衣、彩擴(kuò)、家政等作為專門(mén)店及普通店。專門(mén)店及普通店業(yè)種配比與租戶組合規(guī)劃,以市場(chǎng)調(diào)查確認(rèn)的商圈業(yè)種分布統(tǒng)計(jì)和消費(fèi)者需 求分析為基礎(chǔ)。業(yè)種配比和租戶組合(指經(jīng)營(yíng)商品品種的數(shù)量、重疊率、檔次組合除配合核心 主力店和主力店的布局外,應(yīng)預(yù)留調(diào)整空間。在規(guī)劃中根據(jù)各樓層業(yè)種的檔次,目標(biāo)顧客的層次,合