國際市場營銷學(xué)課程實訓(xùn)報告書(指導(dǎo)書).doc

學(xué)號：課 程 設(shè) 計20 12 2013 學(xué)年第 一 學(xué)期題 目： 教 學(xué) 系： 專業(yè)班級： 指導(dǎo)教師： 學(xué)生姓名： 年 月 日 附件二課 程 設(shè) 計 任 務(wù) 書學(xué)生姓名專業(yè)班級指導(dǎo)教師工作單位 經(jīng)管系國貿(mào)專業(yè)題目: 初始條件： 硬件：學(xué)生在國貿(mào)實驗室中進(jìn)行課程設(shè)計操作，要求每人次配備一臺計算機(jī)及配套桌椅，以及相關(guān)國際市場營銷模擬標(biāo)識。軟件：南京世格市場營銷學(xué)實驗?zāi)M系統(tǒng)。要求完成的主要任務(wù):第一部分：完成八個季度的營銷計劃制定（1）國際市場營銷實驗課程的模擬過程分為多個季度逐次展開。在模擬的開始，營銷小組將得到經(jīng)濟(jì)新聞、市場調(diào)查研究報告、公司經(jīng)營報告等信息。 （2）營銷分為手機(jī)、電冰箱、護(hù)膚品三個市場組成，每個學(xué)生按照分組根據(jù)自己扮演的不同角色，分別產(chǎn)看公司運作報告、市場研究分析、市場調(diào)查報告、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并最終制定的營銷計劃。（3）小組的決策和競爭者的決策全部完成以后，SimMarketing 將模擬市場運作，產(chǎn)生結(jié)果，并且開始進(jìn)入下一個季度。 （4）營銷小組制作上一個季度的SWOT分析，并且將以經(jīng)濟(jì)新聞、產(chǎn)業(yè)報告和公司經(jīng)營報告的方式接收到上個季度的市場運作結(jié)果，從而得到關(guān)于市場和競爭對手的詳細(xì)資料。通過對于新信息的分析和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，營銷小組在接下來的幾個季度中逐步完成持續(xù)的營銷管理運作。第二部分：撰寫SWOT分析要求每個學(xué)生能夠了解實驗的整個流程，并在作完八個季度的流程之后，撰寫一份的SWOT分析報告，要求報告能夠體現(xiàn)實驗操作的整個過程，寫出自己的企業(yè)與同行業(yè)中其他企業(yè)存在的優(yōu)劣勢。字?jǐn)?shù)不得少于1000字。第三部分：制作市場調(diào)查問卷，并對問卷進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計按照各自操作的不同市場和不同的公司，以小組為單位，以實驗室所有學(xué)生為調(diào)查對象，制作一份調(diào)查問卷。問卷的內(nèi)容設(shè)計為不少于20項的問題。在問卷進(jìn)行調(diào)查之后，制作調(diào)查問卷統(tǒng)計表。第四部分：制作市場營銷策劃書根據(jù)市場調(diào)查問卷，調(diào)查統(tǒng)計表等相關(guān)內(nèi)容，制作出市場營銷策劃書。（具體要求見“營銷應(yīng)用文書的具體制作要求”）第五部分學(xué)生質(zhì)疑學(xué)生書面回答老師提出的國際市場營銷實驗操作的相關(guān)質(zhì)疑問題，作為設(shè)計報告的一部分。營銷應(yīng)用文書的具體制作要求：一、關(guān)于市場營銷策劃書的制作要求：策劃書的正文部分主要包括：一）、策劃目的。要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。二）、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?！爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：1、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析：產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。如臺灣一品牌的漱口水“德恩耐”行銷與廣告策劃案中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析，產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出：以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。漱口水屬家庭成員使用品，市場大。生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。2、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析。主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如：計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。三）、市場機(jī)會與問題分析。營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運用，因此分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。1、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費群特點進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。四）、營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為萬件，預(yù)計毛利萬元，市場占有率實現(xiàn)。五）、營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）1、營銷宗旨：一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。2、產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。1）產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。3）產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。5）產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。3、價格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。4、銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫?5、廣告宣傳。1）原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。2）實施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。銷后適時推出誠征代理商廣告。節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費者。積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。6、具體行動方案。根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。六）、策劃方案各項費用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。七）、方案調(diào)整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構(gòu)成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標(biāo)不同則所側(cè)重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍。二、調(diào)查問卷基本結(jié)構(gòu) 一）開頭部分。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等內(nèi)容。1、問卷編號。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機(jī)處理。需要指出的是，有些內(nèi)容比較簡單的調(diào)查問卷可以省略這一部分。2、問候語。凡需要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合內(nèi)容，進(jìn)而消除顧慮，爭取他們的積極合作。3、填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分內(nèi)容包括填表的要求、調(diào)查項目的含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分內(nèi)容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒目。二）正文部分 正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回答。調(diào)查問卷實際上是把需要調(diào)查的內(nèi)容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查內(nèi)容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項目。三）附錄部分 附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案列入，也可以對某些問題附帶說明，還可以再次向被調(diào)查者致謝。掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對調(diào)查資料進(jìn)行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要內(nèi)容就是要了解被調(diào)查者情況。被調(diào)查者基本情況包括：姓名、性別、家庭人口、文化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項目。調(diào)查問卷列出的這部分項目，應(yīng)根據(jù)不同的調(diào)查目的和要求確定，不需要和無法取得的不宜列入。例如，一張眼鏡需求的調(diào)查表，家庭人口這個項目不必列入，而性別則是需要列入的。有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以自己的誠意、技巧來了解這些資料。但在調(diào)查問卷中，還是要設(shè)計較全面的被調(diào)查者的基本情況項目。三、消費者調(diào)查項目的主要內(nèi)容 1、被調(diào)查者的信息資料：性別、年齡、職業(yè)、文化（專業(yè)）、收入（個人、家庭、生活費用）； 2、目標(biāo)顧客有哪些？喜歡購買該產(chǎn)品（消費）的消費者是誰？有多少？ 3、購買動機(jī)：（1）質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、 品牌信譽。 （2）新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。 4、購買行為特點： （1）購買什么；（2）購買多少？（3）何時購買？（4）何地購買？（5）采用什么購買方式？ （6）購買的頻率為多少？（7）購買什么品牌？ 5、獲得購買信息的渠道： 產(chǎn)品廣告、商業(yè)促銷、媒體宣傳、熟人介紹、個人體驗。（四）調(diào)查問卷提問設(shè)計（封閉式問卷）1、單項選擇題。答案是唯一的。優(yōu)點是答案分類明確，但排斥了其他可能存在的原由。如：你購買方便面最重要的原因是什么？方便 好吃 便宜 營養(yǎng) 無替代品 2、多項選擇題。答案是多項的。優(yōu)點是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。 3、是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如： 你是否購買過方便面？ 是 否 4、事實性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實。如： 你一周購買幾次方便面？ 次 5、李克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意之間內(nèi)進(jìn)行選擇。如： 你認(rèn)為A品牌方便面比B品牌方便面的要好嗎？ 很贊成 同意 差不多 不同意 堅決不同意 6、分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如： 你認(rèn)為A品牌方便面的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）“街頭攔截式”問卷設(shè)計注意點 1、問卷長度。以一頁A4紙為宜，問題不超過十個2、印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。3、問題設(shè)計注意。不能夾帶有專業(yè)術(shù)語，盡量使問題簡單易懂容易回答，且不要讓被調(diào)查者產(chǎn)生歧義。4、問題設(shè)計用語。要求通順、文字簡潔。調(diào)查問卷中的每一個問題，都應(yīng)力求用最通順、簡潔的話語來陳述問題。 時間安排： 學(xué)時課程內(nèi)容理論教學(xué)第一部分 第一到第八個季度的營銷計劃制定3天第二部分 撰寫swot分析報告及實驗過程分析1天第三部分 制作市場調(diào)查問卷1天第四部分 對市場調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查與統(tǒng)計，制作統(tǒng)計表2天第五部分 撰寫市場調(diào)查報告2天課程設(shè)計答辯或質(zhì)疑1天合 計10