藍莓果酒創(chuàng)業(yè)計劃書.doc

商業(yè)計劃書項目名稱:藍莓果酒生產項目單位： * 地 址： * 電 話： * 傳 真： * 電 子 郵： * 聯(lián) 系 人: * 貴妃藍莓果業(yè)有限公司20*年*月*日目錄摘要第一章：公司介紹1.1企業(yè)基本信息1.2企業(yè)宗旨和目標第二章：管理團隊及組織結構2.1團隊管理2.2企業(yè)組織結構第三章：產品和服務3.1 產品特征3.2 服務特征第四章：市場和競爭分析4.1市場分析4.2競爭分析第五章：營銷策略5.1優(yōu)勢劣勢分析5.2機會挑戰(zhàn)分析5.3產品組合分析5.4市場定位分析5.5營銷戰(zhàn)略定位第六章：風險分析第七章：財務分析第八章：企業(yè)現(xiàn)狀及展望摘要鄭州貴妃藍莓果業(yè)有限公司屬技術開發(fā)導向型企業(yè)，主要是致力于果品加工利用行業(yè)，具體為藍莓小漿 果類果品深加工技術的研發(fā)與產業(yè)化。公司致力于充分發(fā)揮科研開發(fā)、技術創(chuàng)新能力，不斷推進科研成果的產業(yè)化，從而實現(xiàn)創(chuàng)造生態(tài)文明的宗旨。公司目前的主要產品是藍莓果酒，都是以高科技為基礎的、符合綠色生態(tài)的生物產品。公司擁有一批團結、務實、高效、具有很強開拓精神的領導集體，他們在對科技的理解和把握上，在市場開發(fā)、公司管理上，在產品研發(fā)、經營銷售、公共關系等方面具有高超的知識和豐富的經驗，他們的堅強領導確保了公司的長遠發(fā)展。藍莓果酒抗衰老飲品是公司成立后首先完成中試、形成生產規(guī)模的獲國家發(fā)明專利的產品。該產品共計投入研制費用50萬元，現(xiàn)已實現(xiàn)了產業(yè)化，每年可實現(xiàn)“原生態(tài)4”產值500萬元，利潤250萬元。目前可滿足10個城市居民的日常飲用。公司采用聯(lián)合生產的合作方式，即公司提供原液、專用肥配方、成套設備清單并負責技術指導和協(xié)調市場銷售。該公司微生物凈水劑項目是國家農業(yè)部“948”計劃項目，公司共投入研制經費20萬元，其中10萬元來源于國家無償提供的科技型中小企業(yè)技術創(chuàng)新基金，5萬元來源于地方政府無償提供的配套資金，公司自籌5萬元?，F(xiàn)階段該項目已完成室外種植藍莓初試，并已開始后續(xù)研發(fā)和中試。預計2013年5月中試結束，2013年7月之前確定產業(yè)化建設方案。為了完成中試，實現(xiàn)進一步產業(yè)化推廣，需要繼續(xù)投入18萬元。目前公司總資產3700萬元，流動資金1500萬元，資金缺口300萬元需要進行融資。第一章 公司介紹1.1、公司基本信息。鄭州貴妃藍莓果酒飲品有限公司于2009年2月經鄭州高新技術產業(yè)園區(qū)工商行政管理局核準，在鄭州國家高新技術產業(yè)園區(qū)注冊成立。主要從事藍莓種植和速凍果生產、銷售業(yè)務。公司現(xiàn)有職工55名（其中科技人員占25），占地面積20000m2，建筑面積4000m2，其中包括1個1000 m2的加工車間、果品加工中試實驗室和產品檢驗中心。公司擁有自營進出口權，先后獲得了ISO22000認證、無公害農產品證書、藍莓無公害基地認證等。公司一直與河南省中科院植物研究所合作，在藍莓引種、栽培、加工等方面進行合作研究與開發(fā)，引進與消化科研成果，推廣藍莓優(yōu)良品種，開發(fā)藍莓系列產品，應用藍莓深加工綜合配套技術，目前已開發(fā)出了藍莓速凍果、飲料、果醬、色素等產品。目前公司資產總額3700余萬元，為鄭州市農業(yè)龍頭企業(yè)。1.2、企業(yè)的宗旨和目標1.2.1、企業(yè)宗旨: 始終堅持“以技術求發(fā)展、以質量求生存、以信譽交朋友”，用科學的設計和先進的技術為客戶生產健康產品。 1.2.2、本項目的總體目標是：通過高層次人才的引進以及與科研院所的合作，形成高質量的藍莓產品研發(fā)的研究團隊，吸收國內外果酒研發(fā)的理念和技術，遵循國際規(guī)范，研制藍莓發(fā)酵果酒新產品，以滿足市場需求。圍繞總體目標，公司確定的短期目標（12年）是：（1）形成高質量的藍莓產品研發(fā)的研究團隊；（2）構建藍莓發(fā)酵果酒及其藍莓研究利用的技術平臺；（3）申請研發(fā)項目12項，得到高效增香果酒發(fā)酵酵母菌株23株，完成干型、半干型、半甜型、甜型等系列藍莓發(fā)酵果酒產品研發(fā)工作。圍繞總體目標，公司確定的中期目標（35年）是：（1）完成34個品種果酒產品的市場推廣工作，實現(xiàn)年產藍莓等發(fā)酵果酒500噸，產值4000萬元；（2）繼續(xù)開展新產品的研發(fā)工作，申請立項12項，在現(xiàn)有產品的基礎上，根據(jù)社會發(fā)展、市場需要和消費者的不同需求，開發(fā)出具有更好市場前景的藍莓果酒產品23個品種。圍繞總體目標，公司確定的長期目標（510年）是：（1）擴大生產規(guī)模，增加23個品種的果酒產品，實現(xiàn)年產藍莓等果酒1000噸以上，產值70008000萬元；（2）增加研發(fā)投入，使年研發(fā)投入達到300萬元左右，并申請研發(fā)立項23項，從功能營養(yǎng)、保健等方面進行研究，研制符合時代發(fā)展潮流的、具有高附加值的藍莓新產品，使該產業(yè)提檔升級，可持續(xù)發(fā)展。 第二章：管理團隊及組織結構2.1、團隊管理貴妃藍莓果業(yè)抗衰老生態(tài)飲品公司擁有一支世界級水平的管理隊伍，他們在產品生產、市場營銷、專業(yè)市場、資訊收集、公共關系、人事關系等各種有影響的崗位上具有直接的技術與豐富的經驗。公司現(xiàn)有職工55名，其中科技人員占25%。公司的研發(fā)部與河南省中國科學院植物研究所藍莓研究中心密切合作，主持企業(yè)研發(fā)團隊，目前該團隊有專業(yè)技術人員23人，其中高級職稱5人，中級職稱11人，初級職稱4人，輔助人員3人，博士、碩士研究生5名。公司還將與的食品學院開展合作，選派企業(yè)研發(fā)團隊的技術人員、研究生前往進行學習深造和技術培訓。但是公司的研發(fā)人員中缺乏領軍人才，人才結構也不盡合理。目前的研發(fā)團隊對國際國內先進的果酒釀造技術的了解和應用不能滿足企業(yè)未來發(fā)展的需要，對國際上果酒研制及生產的規(guī)范的了解更是嚴重滯后。鑒于此，引進高層次領軍人才，加強與國內外研發(fā)機構的合作是當務之急。本次高薪聘請我國葡萄酒研究與教學的知名教授為公司的高級研究人員，是公司長遠戰(zhàn)略發(fā)展計劃中的重要舉措之一，目的是憑借其豐富的行業(yè)經驗以及卓越的組織協(xié)調能力，為企業(yè)提供全方位、國際化、高質量的藍莓果酒研發(fā)服務，促進公司果品加工技術的提檔升級，推動我地小漿果產業(yè)的持續(xù)、健康、良性發(fā)展。為了進一步加強人才隊伍的建設，構建學科配置科學合理、具有良好創(chuàng)新能力的研發(fā)團隊，公司在引進海外人才的同時，與河南省中科院植物研究所簽定了合作協(xié)議，將該研究所專門從事藍莓引種利用研究的吳文龍研究員等10名研究人員引入新思維公司的“藍莓果酒等產品研發(fā)部”。企業(yè)發(fā)展部財 務 部董事會董事長總工程師財務副總總經理助理總經理辦公室體系管理部人力資源與運 行 部（上海辦事處）營 銷 部2.2企業(yè)組織結構：保 衛(wèi) 部消 防 隊現(xiàn)場辦公室工 程 部（采 購 中 心）預 算 部0設 備 技術部工程指揮部第三章：產品和服務3.1、 產品特征公司主要從事藍莓種植和速凍果生產、銷售業(yè)務。公司現(xiàn)有職工55名（其中科技人員占25），占地面積20000m2，建筑面積4000m2，其中包括1個1000 m2的加工車間、果品加工中試實驗室和產品檢驗中心。公司擁有自營進出口權，先后獲得了ISO22000認證、無公害農產品證書、藍莓無公害基地認證等。公司一直與河南省中科院植物研究所合作，在藍莓引種、栽培、加工等方面進行合作研究與開發(fā)，引進與消化科研成果，推廣藍莓優(yōu)良品種，開發(fā)藍莓系列產品，應用藍莓深加工綜合配套技術，目前已開發(fā)出了藍莓速凍果、飲料、果醬、色素等產品。目前公司資產總額3700余萬元，為鄭州農業(yè)龍頭企業(yè)。此次公司以研究所為技術依托，聯(lián)合聘請教授為高級研究人員，組成專門的研發(fā)團隊，開展藍莓發(fā)酵果酒酵母篩選和發(fā)酵果酒系列產品創(chuàng)制工作。其目的是：通過高層次研究人員的引進和加盟，加速公司新產品研發(fā)的進程；通過合作與交流，吸收國內外藍莓新產品研發(fā)的理念和先進技術，促進公司的研發(fā)工作與國內外同行業(yè)接軌，促進藍莓發(fā)酵果酒等新產品早日進入國內國際市場。3.2 服務特征售后服務 第四章：市場和競爭分析4.1、市場分析果酒是以果品為原料經發(fā)酵釀制而成的低度飲料酒，酒度一般在12%Vol左右，由于果酒是由各種新鮮的水果經發(fā)酵直接釀制而成，故能較好的保留原果中的有機酸、果膠質、含氮物、各種維生素、微量元素、鈣、鎂等天然成分，營養(yǎng)價值豐富，可促進血液循環(huán)和機體的新陳代謝，控制體內膽固醇水平，改善心腦血管功能，同時具有利尿、激發(fā)肝功能和抗衰老的功效。果酒含有大量的多酚（藍莓果實中多酚含量異常豐富），有抑制脂肪在人體中堆積的作用。隨著人們生活水平的提高以及對生活質量的更高要求，果酒的諸多優(yōu)點和獨特功效受到越來越多的重視。藍莓果品柔軟多汁，風味獨特，富含各種營養(yǎng)成分。經分析測定，藍莓中含可溶性固形物7.09.5%，糖（主要是還原糖）5.57.0%，有機酸1.21.4%，粗蛋白1.51.7%，VC 8.010.5 mg/100g，VE 2.913.16 mg/100g，VK 0.080.12 mg/100g，硒2.172.71 g/g，總氨基酸1000 mg/100g左右。其中有機酸、粗蛋白、VK和氨基酸含量高于其它栽培果樹，VE含量是所有栽培和野生、半野生果樹中最高的，而硒和-氨基丁酸含量在果樹中罕見。同時，藍莓果實中富含花色苷色素，其含量約為0.1%，研究表明，花色苷具有抗氧化及清除自由基的功能、能夠降低血脂及肝臟中的脂肪含量、具有抗變異及抗腫瘤的作用，另外還能抑制胃潰瘍、延遲血小板凝集、提高視力、改善微循環(huán)等。藍莓果實中除了常規(guī)的糖、酸和Vc外，富含VE、VA、VB、SOD、熊果苷、蛋白質、花青素、食用纖維以及豐富的K、Fe、Zn、Ca等礦質元素。據(jù)對從美國引進的14個品種的藍莓果實分析測定，每百克藍莓鮮果中花青素含量高達163mg，蛋白質400-700毫克、脂肪500-600毫克、碳水化合物12.3-15.3毫克，維生素A高達81-100國際單位、維生素E 2.7-9.5微克、SOD 5.39國際單位，維生素都高于其他水果。微量元素也很高，每克鮮果中鈣220-920微克，磷98-274微克，鎂114-249微克，鋅2.1-4.3微克，鐵7.6-30.0微克，鍺0.8-1.2微克，銅2.0-3.2微克。由此可見，有藍莓漿果加工生產的發(fā)酵果酒，在色澤、風味、營養(yǎng)保健等方面具有非常顯著的優(yōu)勢，無論是國內市場，還是在國際市場上，都屬于中高檔產品。目前，國內市場上，很少見到藍莓果酒產品，在歐美等國，利用藍莓加工的所有產品都遠高于其它同類產品，發(fā)酵果酒更是高收入人群的奢侈品。因此，本公司生產藍莓果酒在生產營銷上，應先從高消費群體入手，包括涉外人士。在價格上，根據(jù)實際成本，參照國際同類產品的價格和市場需求情況，從免費品嘗、市場試銷、逐步提升的方法，滿足國內消費者的需要，最終使價格與國際接軌。4.1.2、產業(yè)的生命周期與公司形態(tài)產業(yè)生命周期是指每個產業(yè)都要經歷的一個由成長到衰退的演變過程，一般分為初創(chuàng)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段四個階段。識別產業(yè)生命周期所處階段的主要標志有：市場增長率、需求增長潛力、產品品種多少、競爭者多少、市場占有率狀況、進入壁壘，技術革新和用戶購買行為等。 產業(yè)的生命周期對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定有非常重要的影響。在初創(chuàng)階段，公司總是試圖吸引客戶對其產品的注意力。當產業(yè)進入到增長階段，潛在的競爭者被吸引并進入該產品市場，市場競爭加劇了。當這種產品滿足了市場上所有的客戶需求時，增長率開始降低，市場進入成熟階段。這時盡管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進入該市場。為了爭奪更多的市場份額，每一個公司都展開了更加激烈的競爭，因此市場逐漸變成了更小的碎片，市場份額已經變得非常分散。行業(yè)進入了衰退階段后，整個產業(yè)的利潤大幅度下降，產業(yè)中的競爭者通過轉產逐漸推出該行業(yè)。藍莓產業(yè)已經過20余年的發(fā)展（包括研究），在我國剛剛起步，歐美等國生產利用已有200多年，因此產業(yè)發(fā)展還有較長的時間。藍莓果酒的加工利用現(xiàn)處于研究階段，產業(yè)還未起步，本公司引進我國果酒領域頂尖人才，開展研發(fā)工作，具有顯著的超前性和前瞻性。公司為股份制民營科技企業(yè)，以江蘇省中國科學院植物研究所為技術依托，開展藍莓等特種經濟林果的種植、加工與銷售業(yè)務。4.1.3我國果酒開發(fā)的基礎條件分析大力提倡發(fā)展果酒生產，不僅可減少糧食消耗，改善酒類消費結構、滿足消費者需求、有益于國民健康，而且可充分有效地促進土坡地和山地資源的開發(fā)利用。因此，開發(fā)果酒不僅可得到當?shù)卣拇罅χС?，而且受到廣大果農歡迎和擁護。根據(jù)2001年中國廈門國際果蔬會議提供的資料表明，中國的果蔬面積2000年達到867萬公頃，占全世界總面積的18%，產量6237萬噸，占全世界總產量的13%，尤其是萍果、梨和獼猴桃的產量位居世界首位；另據(jù)國家農業(yè)部優(yōu)質農產品中心統(tǒng)計，我國獼猴桃2001年的面積達到87.34萬畝，產量33.67萬噸。在中國發(fā)展果酒業(yè)有著巨大的資源保證。但是目前只有少數(shù)地區(qū)及少量用來釀造果酒，而果農賣鮮果難的問題仍存在著。由于我國果酒生產存在以上問題，我國近兩年出現(xiàn)了葡萄酒銷售量逐年提高的趨勢，而價格也越來越高（好的酒種），進口量成年數(shù)倍地增大的局面，特別是葡萄原酒的進口（有很大數(shù)量是走私進口）。為了提高果農的積極性，使貧困地區(qū)人民徹底脫貧，發(fā)展我國果酒生產并使其成為我國食品行業(yè)支柱產業(yè)，減少葡萄酒進口量，堵絕國外葡萄酒走私進入我國，發(fā)展民族自己的果酒工業(yè)，創(chuàng)出自己水果產品品牌。充分利用我國的水果資源，發(fā)展以我國種植面廣、產量大、營養(yǎng)豐富的水果為原料來釀造果酒勢在必行。 4.1.4我國果酒的產銷及需求預測現(xiàn)在市場上果酒產品仍是葡萄酒占主導地位，從總量分析看，盡管飲料酒整個行業(yè)已步入成熟期，但其市場容量仍有較大的增長空間。目前我國飲料酒年消費量大約在3000萬噸左右，其中啤酒約2200萬噸，白酒近500萬噸，黃酒130萬噸，而果酒僅為50萬噸（包括葡萄酒），另包括一些進口的成品酒。啤酒、葡萄酒和黃酒在城市消費占較大比重，白酒則在農村消費占較大比重。據(jù)專家分析，在我國年消費3000萬噸飲料酒中，城市消費占了約2000噸，而近9.8億人口的廣大農村僅消費了1000萬噸左右，農村有巨大的市場潛力。果酒（包括葡萄酒）品味獨特，格調高雅，具有保健作用，在城市中頗受青睞。據(jù)計算，我國果酒現(xiàn)人均消費水平只有0.5升左右，與世界平均水平7.5升多有較大距離。有關專家預測，隨著經濟快速發(fā)展和人們消費觀念的轉變，在未來幾年內，是果酒業(yè)發(fā)展的黃金時期，預計到2005年，果酒消費量將達到80萬噸，到2010年需求量將達到120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最迅猛的。由于果酒生產和開發(fā)速度等方面的問題，現(xiàn)在中國仍是世界主要葡萄酒進口國之一，1995年進口量只有73.8萬升，到1996年猛增到543.5萬升，是1995年的7倍，1997年進口又增加到3937.2萬升，是1995年的53倍。預測未來幾年內，中國市場就葡萄酒而言，年供需缺口達到5多萬噸。 4.1.5我國果酒消費趨勢及結構分析根據(jù)中國酒業(yè)市場研究報道：通過總量分析和國際比較可看出中國酒業(yè)市場仍有一定的拓展空間，低度多風味的飲料酒是未來發(fā)展方向。白酒在國家政策調控和消費習慣改變的影響下將逐步萎縮，政策在調整酒業(yè)結構中發(fā)揮著舉足輕重的作用，從產業(yè)政策來看，國家的酒業(yè)總體政策為“限制高度酒，鼓勵發(fā)酵酒和低度酒的發(fā)展，支持水果酒和非糧食原料酒的發(fā)展。目前開發(fā)的低酸、低酯、低甲醇、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應農業(yè)產業(yè)化要求而利用蘋果、山楂、獼猴桃等水果作原料開發(fā)的新風格、新口感的水果發(fā)酵蒸餾白酒，作為新的白酒品種，也是白酒行業(yè)發(fā)展方向。為了適應廣大消費者文化素質的提高和衛(wèi)生、安全、健康的消費趨勢與世界上烈性酒的發(fā)展趨勢吻合。國外的葡萄酒產品進來中國，一般來講很難適合中國人的口味，而且進口葡萄酒一向以高貴和高質量的形象出現(xiàn)在消費者面前，它的價格遠高于國產果酒產品的價格，使得大部分城市居民目前還不具備經濟實力享受這種高消費。這為我國果酒業(yè)提供了市場價格競爭機會，為果酒產業(yè)確立了自己的產品比較優(yōu)勢。有資料顯示，雖然在居民2001年總體消費中，白酒和啤酒的比例都高于果酒，但從1999年到2001年開始，葡萄酒市場卻不斷在擴大，而啤酒和白酒的市場都已趨于萎縮。通過調查，中國葡萄酒業(yè)的四大特點：市場集中度呈現(xiàn)寡頭壟斷；東南沿海地區(qū)葡萄酒滲透率高；葡萄酒消費品牌意識加強；高學歷、高收入、中青年階層是葡萄酒的主要消費群體。大致來說，沿海城市較內地城市、南方城市較北方城市葡萄酒的市場滲透率高，現(xiàn)有12個城市調查的產品滲透率超過了25%，最高的是昆明，達到了33.7%。過去一年購買葡萄酒的消費者男性高于女性19個百分點，25-54歲的消費者占72.4%，中青年男性是葡萄酒消費者的主體；隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高，說明市場消費觀念的不斷改變，居民的消費形為更趨成熟化。眾所周知，我國的果酒業(yè)是一個正在開發(fā)且潛力很大的市場。目前，我國果酒產量相當于國際果酒產量的一半。我們的現(xiàn)狀是品牌多，名牌少，市場品牌多達300多個。但品牌不等于名牌，果酒市場在經歷百家爭鳴后，需要對品牌進行錘煉。此外，我國果酒市場在經歷了十余年的發(fā)展后，產品結構也發(fā)生了根本性變化，1995年以前是甜酒、半甜酒占主導地位，干酒較少。近幾年來，干酒的生產以50左右的速度增長，尤其是干紅的比例增長更快。目前干酒的比例在果酒總量中已增加到40左右，其中干紅在干酒中占80、干白占20。當今果酒業(yè)面臨的宏觀環(huán)境和微觀條件已經發(fā)生了深刻變化：“刮風似的”干紅熱已過，高額利潤時代已結束，原料供給短缺年代也已告別，消費者盲目跟風消費的階段已度過。可以斷言，新世紀果酒業(yè)已進入了健康、平穩(wěn)、鞏固、提高的發(fā)展時期。4.1.6我國果酒加工（生產）的基本狀況 我國果酒生產歷史悠久，據(jù)文獻記載：從漢唐到明清，不僅有果酒生產而且品種繁多。像棗酒、桑椹酒、橘柑酒、梅子酒、石榴酒、桃酒、梨酒等，這些酒以甜、酸、清香的風味特色為歷代人民所喜愛。 新中國建立以后，果酒得到了發(fā)展，不論是產量、質量、釀造技術、設備，都在逐步改變小作坊式的生產方式，并向工業(yè)化方向發(fā)展。近幾年來，果酒產品質量有了很大提高。像三梅酒（紫梅、香梅、金梅）、山楂酒、山棗酒、梅酒等，均被評為國家名酒，這些產品不僅受到國內廣大消費者的歡迎，而且每年都有一定量的出口。 隨著人民生活水平的提高，飲食結構的變化，人們不再盲目追求甜型果酒，果酒在酒質的風格、類型、包裝裝潢上都有了新的變化。特別是20世紀90年代以后，果酒生產采用了一些先進技術，如果汁前處理、酵母選育、人工酵母添加、酶工程的應用、控溫發(fā)酵、全過程隔氧防褐變措施及多級膜過濾等，同時，在水果蒸餾酒工藝上借鑒白蘭地生產的先進技術。這些技術的應用，大大提高了產品質量，再加上裝潢新穎大方，花色品種繁多，果酒不僅作為飲用酒也成為饋贈的禮品之一。 4.1.7我國藍莓市場開發(fā)資源背景分析藍莓既是美味的水果、而且營養(yǎng)豐富，它富含維生素C、維生素B類、碳水化學物、鈣、鐵、磷、硒等人體所需的營養(yǎng)和礦物質。尤其維生素C含量為其它水果的數(shù)倍至數(shù)十倍，故有水果之王的美譽，是被人們公認的特色水果。獼猴桃鮮果及其深加工產品，深受國內外消費者的青睞，獼猴桃果品中獨特的香氣成份和加工制成品中維生素C的高含量（據(jù)測定每升獼猴桃干酒中含有的維生素C達到250至480mg）為一大特色，比葡萄酒高出數(shù)十倍。另根據(jù)醫(yī)學研究證明，獼猴桃鮮果及加工制品對人體具有良好的保健作用。隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費品位的多元化，味美可口、營養(yǎng)豐富的果酒越來越受到消費者的喜歡。果酒因系綠色天然原料，品種、品味多樣化，居家、旅行、酒宴都用得上，市場適應面比較寬。進入21世紀后，從世界果酒市場前景看，飲料酒消費方式的改變，特別是發(fā)達國家要求逐步減少酒精的攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的果酒，進一步促進了飲料酒品種結構的改變。因此碳酸飲料和白酒傳統(tǒng)消費的主流地位受到挑戰(zhàn)，而果酒及功能性飲品等新生代產品更加受到國內外市場的重視。 4.2競爭分析4.2.1企業(yè)背景分析企業(yè)規(guī)模貴妃藍莓酒業(yè)股份有限公司由吉林碩豐實業(yè)有限公司與香港榮華集團有限公司等十三家股東共同投資組建而成，公司現(xiàn)有固定資產5000多萬元，廠區(qū)占地面積15000平方米，員工280人，其中具有高、中級職稱的專業(yè)技術人員40多人，具有大專以上學歷的員工為15%?，F(xiàn)年生產能力5000噸，系我國最大的獼猴桃產業(yè)化及獼猴桃酒專業(yè)生產企業(yè)之一。 研發(fā)能力 依靠豐富的資源優(yōu)勢，精選優(yōu)良的品種，公司全套引進法國、意大利等國的先進工藝和設備，加大產品的開發(fā)力度，與國內外知名科研所和生產企業(yè)加強技術合作，并與河南大學聯(lián)合成立了“藍莓生物技術開發(fā)中心”。憑借這強大的技術后盾和質量保證，現(xiàn)生產品牌精品干酒、干酒、半干酒、半甜酒、甜酒等四大類十多個品種。發(fā)展后勁憑借中國加入世貿組織的東風，公司將加快技改投入，發(fā)揮藍莓深加工優(yōu)勢，致力開拓國際市場。目前，公司收購了5000畝無公害藍莓生態(tài)園及總投資1.38億元的“萬噸藍莓酒工業(yè)園”項目正在建設之中，可望于2003年投入生產。經營理念公司始終堅持以質量管理和市場營銷為中心的經營理念，以發(fā)展一個市場必須鞏固一個市場為己任，不斷進行技術改造，以質量求效益，以市場求發(fā)展。在同行業(yè)所處的位置貴妃藍莓酒業(yè)股份有限公司是一家專業(yè)化生產、銷售藍莓酒大型企業(yè)，擁有先進的生產設備和工藝流程，高檔果酒年產量居國內前列。 4.3、市場環(huán)境分析4.3.1競爭品牌分析目前果酒市場分葡萄酒和其他果酒兩大類，全國有果酒生產企業(yè)500家，有實力的葡萄酒生產企業(yè)20多家，品牌眾多，良莠不齊。從市場調查看，以張裕葡萄酒的銷量最為看好。該產品市場占有率達30%以上，是成熟的品牌產品，知名度高，營銷渠道成熟，是果酒市場的第一品牌。緊跟其后的依次是：長城、王朝葡萄酒，通過多年的運作和實施差異化的推廣手段同，各自均營造的不同消費群體，也占有一定的市場份額，形成群雄割據(jù)的局面。市場主導品牌：張裕、王朝、長城(走中高價路線)市場有影響品牌：新天、野力、威龍（走中、低檔價路線）在果露酒整體市場當中，葡萄酒市場較其它果酒市場成熟，已產生較強的品牌效應，消費者對各主要品牌亦較為信任。但隨著營養(yǎng)、健康需求迫切性的加強，在不久的將來，葡萄酒消費者有相當一部分會轉到其他果酒的消費中來。酒的銷售區(qū)域性非常明顯，各大品牌均有屬于自己的一塊根據(jù)地，“猴圣”的推廣同時要注意上述特點，以點成線，以線成面，將資源集中一點，快速滲透。4.3.2、消費者狀況分析消費者已初步形成購買葡萄酒的習慣，過年、過節(jié)、做喜事酒桌上一定要有紅酒。據(jù)市場調查對沿海八城市消費者購買行為及選擇因素進行訪問得到：葡萄酒/果酒飲用場合內容百分比 逢年過節(jié)62.6%親朋好友聚會30.5%家常休閑飲用23.6%慶賀特別日子/喜慶事件11.0%商務活動5.0%選擇葡萄酒/果酒時注重因素內容百分比注重口味、口感者45.5%注重酒品天然屬性者38.0%注重品牌者29.7%注重價格者28.5%注重外觀包裝者18.7%以上可以看出，消費者在逢年過節(jié)、親朋好友聚會時選擇購買果酒的比例已逐年增高；在飲用時對口感和源自綠色、天然最為關注。果酒主要消費群年齡在3055歲之間，占消費總量的三分之二，以男性為主。此群體數(shù)量之大，消費意識和觀念轉變之快是果露酒需求增長的重要原因，他們以收入的高低來選擇不同級別的果酒品牌，據(jù)此將消費者主要分為兩個層次。第一層：中、高收入渴望生活的高質量，一般選擇進口品牌或者國產一線品牌，身份和品位的象征。第二層：中、低收入者，屬于跟風型消費者，同時處于對健康的需要，一般選擇國產二線品牌或當?shù)厣a品牌。4.3.3、市場容量分析1）我國果酒現(xiàn)人均消費水平只有0.5升左右，而世界的平均水平為7.5升，發(fā)展空間巨大。2）行業(yè)專家預測，隨著經濟快速發(fā)展和人們消費觀念的轉變，在未來幾年，是果酒和果汁飲料發(fā)展的黃金時期，預計到2005年，果酒消費量將達到80萬噸，到2010年需求量將達到120萬噸，為各大酒種中增長勢頭最為迅猛的（現(xiàn)年消費量僅為50萬噸，包括葡萄酒）。3）國家政策的傾斜，對農業(yè)產業(yè)的扶持，將成就輝煌的果酒產業(yè)。第五章：營銷策略5.1優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）分析5.1.1優(yōu)勢分析藍莓，含有豐富的營養(yǎng)成份（VC），人所皆知，具有極強親和力；源自原野的無污染綠色營養(yǎng)果酒對崇尚天然的都市人極具吸引力；果酒新品，具有時尚性及后發(fā)優(yōu)勢；喝慣了啤酒，熟悉了葡萄酒的都市人，對藍莓酒有一種崇尚時尚的新鮮感；質量保證，技術權威，與河南大學合作。5.1.2劣勢分析“洋垃圾”的負面報道，對國酒市場形成沖擊，會或多或少殃及新面市的果酒；目前市場上各類葡萄酒、果酒品種已多達300余種，競爭對手如林；消費者認知度低，需求張力不夠；企業(yè)缺乏行業(yè)的權威性。5.2機會（Opportunities）挑戰(zhàn)（Threats）分析5.2.1機會分析白酒消費時代已經過去，飲用啤酒視為尋常，品飲果酒日趨流行，獼猴桃酒搶灘登陸，正逢其時；“喝少點、喝好點，喝口味、喝天然“是如今飲酒新概念，獼猴桃酒迎合了現(xiàn)代飲酒消費需求；大批休閑中心、酒吧/夜總會和新型上乘酒店的崛起，給獼猴桃酒帶來機遇；休閑經濟/假日經濟給藍莓酒帶來無限“賣點“和商機。5.2.2挑戰(zhàn)分析國外葡萄酒（含果酒）的沖浪/沖擊，入世前我國葡萄酒關稅高達65%，加之17%的增值稅，對進口葡萄酒“說聲愛你不容易”；入世后關稅降到10%，進口葡萄酒/果酒將臺潮水般涌來；進口洋果酒在制作工藝和品牌影響力上，比國產酒更具有挑戰(zhàn)性和競爭力；國內低品位、低檔次果酒粉墨登場，低價傾銷，沖擊市場等因素皆不可低估；新品牌的導入與產品銷售目標會存在時間的問題，也就是說短期內既要塑造品牌又要推動產品的銷售。 5.3產品組合分析藍莓產品共有四大類十二個產品，根據(jù)品牌的定位，流通渠道和營銷策略的需要，我們將十二款產品進行不同角色的市場定位，將之分為形象產品、主打產品和跟進產品三大類別，以形象產品來樹立高端的品牌形象，讓它影響消費者，成為產品的形象代表；以主打產品來跑量，搶占市場分額，控制競爭對手，提升產品的市場占有率；以跟進產品實現(xiàn)贏利，三品組合，從而達到市場的最大成功。產品產品系列市場定位形象產品精品藍莓干酒送禮、團購、高檔消費主打產品藍莓干酒系列餐飲、夜場、超市、個體消費及團購跟進產品半干系列、甜酒系列（含佐餐酒）餐飲、商場、貨店大眾消費 5.4市場定位分析產品的市場定位將根據(jù)消費者的消費習慣、消費行為、購買動機、競爭品牌和市場的綜合環(huán)境及產品自身的特點來進行個性化的市場定位，市場定位的準確與否，直接決定產品營銷的成與敗。目前，由于各種因素導致，果酒市場總的發(fā)展態(tài)勢是好的，市場容量逐年呈上升趨勢，市場發(fā)展也愈加成熟，從而也導致了行業(yè)內競爭的激烈，各種產品大打概念行銷，文化行銷。終端銷售價格呈兩極分化，以張張裕、長城、王朝為一線品牌的產品均已中、高價格亮相，而二線品牌的威龍、野力等產品均已中、低價格亮相，根據(jù)這一市場格局并結合“藍莓”自身的特點，我們的定位要將錯位與上述品牌，要揚長避短，才能攻其不備。對于產品功能利益的訴求（即高VC含量），原則上不作為產品的主要訴求點，以免被消費者誤認為保健酒，從而脫離營養(yǎng)、健康酒的主線，我們只把它作為酒本身以外的一種高的附加價值來體現(xiàn)，所以，藍莓果酒總體定位應該是一種高品位的綠色果酒，消費者在喝酒的同時，還提供一種高的附加價值營養(yǎng)。 5.5營銷戰(zhàn)略定位根據(jù)上述的分析及企業(yè)的發(fā)展使命，我們可以清晰的對“藍莓”品牌進行準確的營銷戰(zhàn)略定位。品牌形象走高端路線，樹立起品位、營養(yǎng)、健康、專業(yè)的品牌形象；產品定位綠色果酒，同時提供高的附加價值；區(qū)域拓展定位為華東、華南市場，與產品的高端形象相吻合；產品組合定位以干酒作為主打產品，切入市場；品牌延伸以果酒為龍頭，進行農業(yè)產業(yè)化深加工發(fā)展（如果汁、休閑食品等）。第六章：風險分析現(xiàn)在市場上的藍莓果酒大多不是全汁酒，而是用酒精浸提法而非發(fā)酵法生產，這樣大大降低了營養(yǎng)價值和商品價值。藍莓發(fā)酵酒的加工最近幾年才開始，技術路線還不夠成熟，一般多采用傳統(tǒng)老工藝發(fā)酵或制成藍莓配制灑，果香味不足，Vc等維生素損失大，酒的穩(wěn)定性不高，很易出現(xiàn)退色、褐變、渾濁或沉淀等。其市場風險主要表現(xiàn)在：（1）目前，藍莓鮮果在國內外市場上價格較高，加工果酒成本昂貴，因此，產品價格是市場風險之一，短期內，藍莓果酒產品將不利于大眾消費；（2）藍莓在國內市民中認知度還不是很高，需要一個宣傳過程，其產品存在一定的市場營銷風險。第七章：財務分析司設立“藍莓果酒等產品研發(fā)部”，投入專項資金173萬元，計劃申請江蘇省高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才引進計劃項目50萬元，用于藍莓果酒等產品研制、開發(fā)和市場營銷。資金的來源和使用計劃見下表：經費來源（萬元）使用計劃（萬元）公司專項投入173人才引進60薪籌20萬元/年 3年=60萬元省高層次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才引進計劃項目100人才服務18引進人才工作期間的住房、生活保障費用6萬元/年3年=18萬元合作費用45植物研究所參與項目合作人員薪籌（補貼）平均1.5萬元/年 3年10人=45萬元研發(fā)費用150投入研究、實驗、測試的費用，第一年60萬元，第二年50萬元，第三年50萬元合計273273第八章、企業(yè)現(xiàn)狀及展望目前已開發(fā)出了藍莓速凍果、飲料、果醬、色素等產品。 此次公司以研究所為技術依托， 聯(lián)合聘請教授為高級研究人員，組成專門的研發(fā)團隊，開展藍莓發(fā)酵果酒酵母篩選和發(fā)酵果酒系列產品創(chuàng)制工作。其目的是：通過高層次研究人員的引進和加盟，加速公司新產 品研發(fā)的進程；通過合作與交流，吸收國內外藍莓新產品研發(fā)的理念和先進技術，促進公司的研發(fā)工作與國內外同行業(yè)接軌。 未來產品、技術發(fā)展方向： 藍莓優(yōu)良新品種的引進和選育。繼續(xù)引進國外優(yōu)良品種，豐富品 種資源，并通過觀察、試種，篩選適宜南京地區(qū)栽培的品種；開展育種工作.選育具有自主知識產權的藍莓新品種。目標是解決目前藍莓基地品種 單一、缺乏多用途品種和果實成熟期過于集中等問題。 藍莓高效優(yōu)質和無公害栽培技術的研究、應用與推廣。 藍莓高效優(yōu)質和無公害栽培技術的研究、應用與推廣。根據(jù)不同 品種的特點，研究并總結出各品種的栽培技術， 制定并熟化相應的標準化 規(guī)程，推廣到藍莓種植戶。目標是確保生產出優(yōu)質、無公害、符合市場要 求的藍莓果品。藍莓果品加工技術的研究和相關產品的研制與產業(yè) 果品加工技術的研究和相關產品的研制與產業(yè)化 藍莓果品加工技術的研究和相關產品的研制與產業(yè)化。主要解決藍莓速凍果產品質量