企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略.ppt

企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略 形象戰(zhàn)的背景 市場經(jīng)濟(jì) 對外開放國際市場國內(nèi)化 國內(nèi)市場國際化 國際市場競爭發(fā)展的趨勢 40年代 50年代產(chǎn)品的較量60年代 70年代銷售的較量80年代 90年代形象的較量 6寸空間的競爭 腦袋的競爭人心的競爭觀念的競爭傳播的競爭 6寸空間的占位和開發(fā) 得人心者得市場 案例 飄柔親情傳萬家 企業(yè) P G廣州寶潔產(chǎn)品 飄柔二合一時間 89年底至90年元旦地點 廣州市場受眾 廣州8個行政區(qū)域 993條街道 70萬戶家庭方式 1000名飄柔使者登門拜訪及贈送產(chǎn)品預(yù)算 120萬人民幣效果 1 品牌知名度70 指名購買率高 2 覆蓋廣州市場及珠三角市場 3 獲90年美國營銷學(xué)會金獎?chuàng)屨?寸空間的制高點 觀念的向?qū)?認(rèn)知的管理 信息過量 信息爆炸信息的多元化信息的傳遞和變化速度公眾的知曉權(quán)公眾的認(rèn)知慣性與認(rèn)知心理注意力經(jīng)濟(jì) 企業(yè)形象的含義 企業(yè)形象 CorporateImage 是企業(yè)的綜合素質(zhì) 整體實力和社會表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價 企業(yè)形象的本原與實在 形象的本原 第一性形象的實在 客觀性 形象的具體構(gòu)成要素 形象認(rèn)知與評價的主體是公眾形象是知名度與美譽(yù)度的統(tǒng)一知名度 認(rèn)知度 是企業(yè)形象的前提美譽(yù)度 滿意度 是企業(yè)形象的基礎(chǔ) 企業(yè)形象地位分析 高美譽(yù)度 低美譽(yù)度 高知名度 低知名度 A B C D E 企業(yè)形象要素分析 企業(yè)形象檢視22題 以下22個問題 答 是 即得1分0分 企業(yè)形象良好1 5分 克服缺點后即能提升企業(yè)形象6 10分 企業(yè)形象在平均線以下 亮紅燈11分以上 企業(yè)形象極差 企業(yè)沒有搶手的商品或沒有令人刮目相看的部門 員工薪酬比其他同業(yè)公司低 經(jīng)常被詢問 貴公司是做什么的 負(fù)債率高 招募人才采用內(nèi)定方式 企業(yè)負(fù)責(zé)人從不曾在大眾媒體露面 商標(biāo)陳舊 擴(kuò)展海外市場行動遲緩 商品經(jīng)常打折扣銷售 員工平均年齡較大 主要部門的成長率未達(dá)到5 企業(yè)從不參加地方的社區(qū)活動 企業(yè)名稱與其產(chǎn)品不吻合 向企業(yè)咨詢事情要超過一天才能答復(fù) 宣傳廣告預(yù)算少 經(jīng)常有顧客抱怨產(chǎn)品的缺點 10年來該企業(yè)未伸出新的觸角 高層管理人員都是家族親屬 沒有女性主管 研究開發(fā)制度和能力低于同業(yè)水平 企業(yè)理念缺乏說服力 曾有經(jīng)營赤字記錄 形象的本質(zhì)是商譽(yù) 交易成本 新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念商譽(yù) 能夠降低買賣雙方的交易成本1 買方因為企業(yè)和產(chǎn)品的商譽(yù)而減少對賣方的憂慮 減少為消除憂慮所花的時間和金錢 2 賣方因為企業(yè)和產(chǎn)品商譽(yù)而降低進(jìn)入市場和爭取消費者的成本 并延長產(chǎn)品的市場壽命 商譽(yù)是一種 可信度極高的承諾 有助于形成一個交易成本低廉的市場制度環(huán)境 從而促使社會經(jīng)濟(jì)得到長遠(yuǎn) 穩(wěn)定的發(fā)展 品牌形象決定著品牌的價值 品牌權(quán)威性Authority 品牌識別與認(rèn)同Identity 品牌價值的社會承認(rèn)Approval 品牌的親和力Affinity 品牌的功能利益Performance 品牌的資產(chǎn)值Quality 可口可樂的3P策略 Pervasiveness無處不在Preference心中首選Piceofvalue物有所值國際品牌本土化 企業(yè)形象的構(gòu)成 企業(yè)形象 產(chǎn)品形象 媒介形象 組織形象 標(biāo)識形象 人員形象 文化形象 環(huán)境形象 社區(qū)形象 質(zhì)量款式包裝商標(biāo)服務(wù) 體制 制度方針 政策程序 流程效率 效益信用 承諾服務(wù) 保障規(guī)模 實力 產(chǎn)品形象 組織形象 領(lǐng)導(dǎo)層管理群員工 歷史傳統(tǒng)價值觀念企業(yè)精神英雄人物群體風(fēng)格職業(yè)道德言行規(guī)范公司禮儀 人員形象 文化形象 企業(yè)門面建筑物標(biāo)志物布局裝修展示系統(tǒng)環(huán)保綠化 社區(qū)關(guān)系公眾輿論 環(huán)境形象 社區(qū)形象 廠名 徽記品牌 商標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩構(gòu)圖規(guī)范 廣告詞廣告音樂廣告歌曲廣告人物廣告色彩廣告風(fēng)格 標(biāo)識形象 廣告形象 什么是CIS CorporateIdentitySystem 企業(yè)識別系統(tǒng) 是一種企業(yè)形象戰(zhàn)略 即依據(jù)企業(yè)的理念個性和行為規(guī)范 整合企業(yè)的各種形象資源 對企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計 規(guī)劃 控制的傳播 使企業(yè)的形象識別要素個性化和統(tǒng)一化 以強(qiáng)化企業(yè)整體形象的視覺沖擊力和市場競爭力 CIS概念的要點 個性化統(tǒng)一化整合性識別性 MI BI VI MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity 理念識別 行為識別 視覺識別 CIS CIS戰(zhàn)略的構(gòu)成 企業(yè)理念識別 事業(yè)領(lǐng)域與形象定位企業(yè)愿景 使命 戰(zhàn)略和目標(biāo)經(jīng)營理念與管理哲學(xué)組織的價值觀念和文化系統(tǒng)確定組織的形象個性和內(nèi)涵 企業(yè)行為識別 內(nèi)部行為規(guī)范組織結(jié)構(gòu) 管理導(dǎo)向 運作流程 人事政策 培訓(xùn)制度 獎懲制度 福利政策 職業(yè)道德 行為準(zhǔn)則 溝通方式 公司禮儀 文化活動 環(huán)境規(guī)劃等外部行為規(guī)范市場推廣 售后服務(wù) 物流處理 招聘方式 競爭行為 協(xié)作方式 公眾咨詢 社區(qū)服務(wù) 公益活動 環(huán)保措施 展示規(guī)則 外交活動 宣傳廣告等 企業(yè)視覺識別 對組織的一切可視物 展示物 進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計 規(guī)劃 制作和控制 使組織形象的表達(dá)充分個性化和統(tǒng)一化 企業(yè)視覺識別基本要素 企業(yè)名稱 徽標(biāo)產(chǎn)品品牌 商標(biāo)專用字體 標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)準(zhǔn)色彩 輔助色彩方案標(biāo)準(zhǔn) 構(gòu)圖規(guī)范主題口號 主題音樂等 企業(yè)視覺識別應(yīng)用要素 宣傳出版類環(huán)境展示類交通工具類促銷類廣告類企業(yè)文化類公共關(guān)系活動類 產(chǎn)品設(shè)計類包裝類辦公用品類招牌標(biāo)志類證章旗幟類制服飾物類公關(guān)贈品類 CIS的軟件和硬件 CIS的軟件系統(tǒng) MI和BI 市場調(diào)查 企業(yè)診斷 產(chǎn)品定位 經(jīng)營方針 企業(yè)精神 市場戰(zhàn)略 競爭策略 營銷計劃 促銷活動 公關(guān)事務(wù)等CIS的硬