同濟大學(xué)-經(jīng)管院-市場營銷-第八章-市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位(ok).doc

第八章 市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 市場的界定并沒有一個絕對的統(tǒng)一，因為認(rèn)識市場、了解市場，并不是一項輕而易舉的事。但在現(xiàn)代營銷學(xué)的理論中，大家所形成的基本共識是，市場是一個集合，只有通過它，買賣雙方才能達(dá)成交易。 在市場營銷活動中，企業(yè)面對的首要問題是：產(chǎn)品的市場在哪里?誰來購買?在哪里最暢銷?暢銷的原因是什么?顧客的需求、愛好、職業(yè)等一系列問題，企業(yè)的營銷人員都要進(jìn)行調(diào)查和分析，然后才能確切地給出回答。把這些歸納一下，不難得出企業(yè)營銷的策劃程序：把一個廣闊的市場劃分為許多小市場(市場細(xì)分)；在每個小市場中進(jìn)行對比和分析，找出適合于本企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場(細(xì)分市場)；再在這些細(xì)分市場中挑選并確定一個或數(shù)個對本企業(yè)的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)男枨?、能使其成長并發(fā)展的最終的市場(目標(biāo)市場)。這個過程也就是選擇目標(biāo)市場的三個步驟，下面再將它們明確一下：(1)市場細(xì)分。將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細(xì)分市場；(2)選擇目標(biāo)市場。在細(xì)分市場中選擇一個或數(shù)個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場進(jìn)入；(3)市場定位。在目標(biāo)市場上建立暢通的產(chǎn)品運輸、銷售渠道和優(yōu)勢地位。本章就是圍繞這三個步驟依次展開討論，這三個部分合起來，也就組成了現(xiàn)代營銷學(xué)著名的STP戰(zhàn)略。第一節(jié) 市場細(xì)分 一、市場概念及其分類運用不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，就會有不同的市場排列。而不同的市場分類，就形成不同的特征。在營銷學(xué)中 ，我們將眾多的市場歸為兩大類，即：消費者市場和組織市場。 市場這一詞，最早是指買主和賣主聚集在一起的場所，就像通常所見到的集貿(mào)市場人們在這里進(jìn)行挑選想要購買的物品并討價還價。而經(jīng)濟學(xué)者卻用它表示買主和賣主的集合，如房地產(chǎn)市場、金融市場等等。但對營銷人員來說，賣方的集合構(gòu)成行業(yè)，買方的集合才構(gòu)成市場。兩者的關(guān)系見圖8-1。行業(yè)（賣方集合）市場（買方集合）溝通（廣告、宣傳等）商品/服務(wù)貨幣信息（態(tài)度、數(shù)據(jù)等）圖8-1買方集合與賣方集合的關(guān)系明確了市場是買方的集合，就可以得出市場的定義：市場是由那些有特定的需要和欲望，且愿意并能夠通過交換來滿足它或它們的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客。這一概念包含了三層含義：有某種需要和欲望的人；有滿足其需要和欲望的能力；交換。 我們也可以用類似于數(shù)學(xué)公式的方法將這個定義表示出來： 市場 = 人口 + 購買力 + 需要和欲望 + 交換構(gòu)成市場的四個要素缺一不可，且又相互制約。只有將它們結(jié)合起來，才能形成一個完整的市場。 二、市場細(xì)分定義 市場細(xì)分和目標(biāo)市場的觀念是現(xiàn)代市場營銷理論不斷發(fā)展的結(jié)果。這個理論最早是由美國營銷學(xué)家溫德爾、斯密于1956年提出的，一經(jīng)提出即對企業(yè)界和理論界產(chǎn)生了巨大的影響，被稱為能給企業(yè)帶來效益的觀點。 一般說來，任何一個企業(yè)均無法為一個廣義市場中所有的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。道理很簡單，這個市場的人數(shù)太多，分布太廣，每個人(或每群人)的需求差異又很大。由此，對一個企業(yè)來說，與其分散出擊，還不如集中優(yōu)勢于一點或幾點， 將自己的優(yōu)勢集中于自己的優(yōu)勢或者是別人的不足之處，這就是市場細(xì)分的通俗解釋。用現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點也就是：選擇并確定本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的市場，而不是盲目的廣義市場。從上面的介紹中我們知道，在市場營銷學(xué)中，市場是由買方所構(gòu)成，而購買者由于受各種變量(如收入、職業(yè)、年齡、文化和習(xí)慣、偏好等)的影響，一般在一個或多個方面會有不 同的需求。營銷人員的工作就是按這些不同的變量，將整個市場細(xì)分為若干個不同的子市場。所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)按各(細(xì)分)變量將整個市場劃分為若干個需求不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場或次子市場的過程，其中任一個子市場或次子市場都是一個有相似需求的購買者群體。如電視機市場，就可以細(xì)分為彩色和黑白電視機兩個子市場。對這兩個子市場，如彩色電視機的子市場又可以繼續(xù)細(xì)分為大屏幕彩色(29英寸以上)、中屏幕彩色(18，21和25英寸)和小屏幕彩色(小于18英寸) 這三個次子市場，黑白電視機的子市場也可采用相類似的方法進(jìn)行細(xì)分。當(dāng)然，也完全可以依據(jù)其它變量將其分為城市和農(nóng)村這樣兩個子市場，再按各子市場的各種收入群體進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。三、市場細(xì)分的作用在現(xiàn)代激烈競爭的市場環(huán)境中，市場細(xì)分的作用主要體現(xiàn)在以下的幾個方面：1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 營銷人員在經(jīng)過市場調(diào)查和細(xì)分后，對各細(xì)分市場的變量(值得一提的是，對本企業(yè)的產(chǎn)品、本行業(yè)的產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品在市場的飽和程度，競爭勢態(tài)等要了解、掌握得十分明確和正確)的情況和變化趨勢要做到(盡可能地)了如指掌，這樣，就有可能發(fā)現(xiàn)那些需求尚未得到滿足或未充分滿足的新的細(xì)分市場。 例如，某企業(yè)生產(chǎn)的“三得利”啤酒就是該企業(yè)在進(jìn)行了市場調(diào)研和細(xì)分后開發(fā)的新產(chǎn)品。該企業(yè)發(fā)現(xiàn)上海市的啤酒市場大致上可以分為兩大類：一類是味偏苦，價偏高(合資、獨資乃至進(jìn)口的品牌)；另一類價格雖然較低但味道欠佳(國產(chǎn)品牌)。于是該企業(yè)開發(fā)上市了一種味道偏淡而品質(zhì)上佳，價格卻界于中擋水平的新品牌“三得利”，一下子就在上海市場打開了局面，市場占有率不斷上升，深得消費者的好評。2、有利于中小企業(yè)開拓市場中小企業(yè)的總體實力低于大企業(yè)，產(chǎn)品相對單一，為求生存，特別是為了在大企業(yè)的夾縫和中小企業(yè)之間的激烈競爭中尋求發(fā)展，進(jìn)行市場細(xì)分、拾遺補缺就更有必要(這里要區(qū)分的是，在此所指的中小企業(yè)并不是那種為大企業(yè)加工零部件、或依附于大企業(yè)的企業(yè)，這種企業(yè)的生存實質(zhì)上完全依賴于大企業(yè)，一榮俱榮、一枯俱枯)。對于它們，細(xì)分的目的就是挖掘出適合自己優(yōu)勢而別的中小企業(yè)卻為劣勢、或大企業(yè)無法甚至不愿顧及的小市場， 并確定目標(biāo)市場，在目標(biāo)市場上占穩(wěn)腳跟，從而獲得生存、良好發(fā)展的機會及較大的經(jīng)濟效益。3、有利于企業(yè)確定目標(biāo)市場進(jìn)而制訂全面、細(xì)致、有效的營銷組合策略現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，只有企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)對象明確，才能做到有的放矢，不打無準(zhǔn)備之仗。這樣，對提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平，增強市場的競爭力都有很大的幫助。4、有利于企業(yè)(最)優(yōu)化其資源這主要體現(xiàn)在三個方面：一是可按照目標(biāo)市場的需求和變化，及時、準(zhǔn)確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷策略；二是能更有效地建立營銷和運輸渠道，進(jìn)行廣告宣傳；三是可以集中人、財、物力于一點或數(shù)點，使有限的資源發(fā)揮其最大的效用，從而最大限度地避免了浪費。5、有利于及時反饋各方面信息并適時作出相應(yīng)的調(diào)整正是由于細(xì)分的結(jié)果，目標(biāo)市場也就相對集中。企業(yè)專注于目標(biāo)市場(因為整個大市場的敏感度和反應(yīng)速度較遲緩)，因而能更及時地發(fā)現(xiàn)問題，并掌握發(fā)展及變化的趨勢。這不但有助于企業(yè)防范重大危害性事件的發(fā)生，也有助于挖掘市場的潛在需求。 6、有利于評價企業(yè)的營銷策略船小好調(diào)頭。在個別目標(biāo)市場，營銷策略正確與否，產(chǎn)品的適銷對路與否，都能較好的在整個市場更快地反應(yīng)出來，企業(yè)依此可及時作出評價、及時進(jìn)行調(diào)整并制訂出進(jìn)一步的行動方案。四、市場細(xì)分的基本方法這里介紹的是根據(jù)市場的細(xì)分變量來進(jìn)行細(xì)分的方法。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，一定要根據(jù)自己的內(nèi)外部環(huán)境等因素作出決斷，要因地制宜而不是因循守舊，一成不變。市場細(xì)分所依賴的變量有許多，可以按消費者市場和組織市場簡略地概括。消費者市場主要有四大類變量：地理、人口、心理和行為。見表8-1。表8-1 消費者市場細(xì)分變量一覽表主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地 理區(qū)域、地形地貌、氣候、城鄉(xiāng)、城市規(guī)模、人口密度、交通、環(huán)保、其他人口統(tǒng)計國籍、種族、宗教、職業(yè)、受教育程度、性別、年齡、收入、家庭人數(shù)、家庭生命周期、其他心 理社會階層、生活方式、個性、購買動機、偏好、其他行 為追求利益、使用時期、使用者狀況、使用頻率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的了解程度、對產(chǎn)品的態(tài)度、其他組織市場通常是按照這樣幾大類變量，它們是：地理人口、經(jīng)營、(采購)方式、用途和個性特征。見表82。 表8-2 組織市場細(xì)分變量主要細(xì)分變量次要細(xì)分變量地理人口行業(yè)、地址、公司規(guī)模經(jīng)營狀況技術(shù)、使用者/非使用者、顧客能力采購方式采購組織職能、權(quán)力、總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途應(yīng)急、常規(guī)、特殊用途、訂貨量、個性特征雙方相似點、風(fēng)險態(tài)度、合作態(tài)度、偏好接下來，我們對上面給出的兩張表中的主要變量和次要的細(xì)分變量展開討論，并說明怎樣利用它們來進(jìn)行市場細(xì)分。(一)消費者市場細(xì)分1.地理細(xì)分 地理細(xì)分是要求按消費者所在地區(qū)的地理條件來劃分市場。居住地區(qū)的地理條件不同，需求和欲望也就不一樣。要注意的是，這是一個靜態(tài)的變量，較容易辨別，但這不是說 就可以忽視具體的細(xì)分變量。在我國，越往南方，對空調(diào)的欲望和需求也就越高。但這并不是絕對的。昆明在地理位置上屬南方，但那里四季如春，對空調(diào)的欲望和需求較之同屬南方的廣州就要低得多。所以，地理只是一個“宏觀”的變量，還應(yīng)該了解一些具體的“微觀”變量，也就是表中所列出的次要細(xì)分變量。在這一空調(diào)的例子中，除南方這一大的地理環(huán)境相同外，由于地形地貌和氣候不同，決定了這兩個地區(qū)對空調(diào)的欲望和需求大相徑庭。2.人口統(tǒng)計細(xì)分它是根據(jù)人口統(tǒng)計這一變量，按國籍、性別、民族、收入等具體細(xì)分變量將市場細(xì)分。這是區(qū)分消費者群體最常用的變量。不僅是由于該變量與消費者對商品的需求、愛好和消費行為有密切的關(guān)系，且人口統(tǒng)計變量資料相對容易獲得和容易進(jìn)行比較。由于市政道路建設(shè)和城市規(guī)劃等諸多方面的原因，某城市近年來將會有數(shù)十萬個家庭動遷。動遷而引發(fā)的家具熱就對家具行業(yè)形成了一個相當(dāng)大的家具市場。但購買家具絕不會家家一樣，戶戶統(tǒng)一，而是根據(jù)各自家庭的收入、人口數(shù)、職業(yè)等(次要細(xì)分變量)有著不同的需求。有較高收入的年青人往往追求品牌商品，而老年人相對就不是那么在意品牌而是講究質(zhì)地。 3.心理細(xì)分在一個商品越來越豐富的市場條件下，人們的心理變量對消費者的購買行為有很大的影響。有的消費者喜歡穿金戴銀，追求名貴物品以顯示其經(jīng)濟實力和社會地位；有的穿得十分花俏以突出其個性；有的卻非某某國的家電不買，顯示出一種崇洋心理。在市場研究公司的調(diào)查表中，個性、階層、生活方式等因素成了越來越被重視的內(nèi)容，它對于幫助企業(yè)把握消費偏好具有日趨重要的影響力。 商家利用明星做廣告來進(jìn)行其商品的促銷，就是利用人們(特別是青少年)的“追星”心理。4.行為細(xì)分行為細(xì)分就是根據(jù)不同的購買行為來進(jìn)行市場細(xì)分。它通常包括購買的時機、商品的使用頻率、消費者對產(chǎn)品的了解和態(tài)度等。例如，夏季到來之前是空調(diào)、電扇的銷售旺季，這就是購買的時機。購買各種不同的化妝品，不同的顧客就追求不同的利益：有的為了增白，有的為了抗皺或防曬，有的則為了護(hù)膚，有的卻追求綜合利益(增白、抗皺等都要)。像化妝品這類的商品就有一個“使用頻率”的次要細(xì)分變量。 這里要強調(diào)的是，把主要細(xì)分變量分為四個，再給出了若干個次要細(xì)分變量并不是說僅考慮一個主要或幾個次要細(xì)分變量就可以進(jìn)行細(xì)分了，而是要將各種變量(主要或次要)綜合在一起進(jìn)行分析，不能只強調(diào)這個而忽視其他。進(jìn)行如此的劃分也僅是編者的思考，而真正在具體的操作過程中，則應(yīng)根據(jù)實際情況對主要和次要的細(xì)分變量重新分類。有的商品地理是主要細(xì)分變量，而另外的商品則未必。也有可能次要的變成了主要的，主要的成了次要的。切記具體情況具體分析，絕不要一概而論。 (二)組織市場細(xì)分對組織市場的細(xì)分，我們不再像上面對消費者市場那樣作詳細(xì)的討論，因為許多用來細(xì)分消費者市場的變量同樣可用來細(xì)分組織市場。當(dāng)然，它們畢竟不是完全一樣的市場，組織市場的購買者不是一般的消費者，而是企業(yè)、政府或政府機關(guān)、社會團(tuán)體等，所以組織市場的變量集合就有自己的特點。在此不予逐個介紹，請見表82。需要說明的是，在此也不采用上面分析消費者市場的細(xì)分方法來詳細(xì)討論組織市場的細(xì)分，而僅是簡略介紹，因為市場盡管不一樣，但細(xì)分的方法大致上是一致的。總是先確定主要細(xì)分變量及相應(yīng)的次要細(xì)分變量，而后根據(jù)它們來進(jìn)行討論、分析。例如：卡特皮勒拖拉機制造公司就將其產(chǎn)品按行業(yè)分類，專供農(nóng)業(yè)、礦業(yè)和建筑業(yè)三個行業(yè)使用。針對三個不同行業(yè)對拖拉機使用的相似之處和差別進(jìn)行了深入的了解，有了深刻的認(rèn)識。各種地理環(huán)境、用途、技術(shù)水平等，對拖拉機就有不同的要求。大型水利工地上使用的拖拉機和在農(nóng)田上使用的拖拉機盡管使用性質(zhì)是一樣的，但具體的功能要求則完全不同。政府機關(guān)購買日常的辦公用品就具有這樣的幾個特點：量大、購買時間有周期性和定點購買。就一般的細(xì)分形式而言，組織市場細(xì)分的一項首要工作是細(xì)分行業(yè)(就像上面所介紹的拖拉機公司那樣)，進(jìn)一步可根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品的特點進(jìn)行逐步細(xì)分。如細(xì)分客戶規(guī)模，是大客戶還是中客戶抑或是小客戶?也可以按使用時間，細(xì)分為長期、中期或是短期客戶。按區(qū)域，可以細(xì)分為國際性、全國性、地區(qū)性甚至于經(jīng)銷商等幾類客戶。國際性和全國性的客戶屬于大客戶，地區(qū)性客戶為中客戶，經(jīng)銷商則一般為小客戶。這樣的劃分并沒有固定不變的模式，經(jīng)銷商特別是代理商完全可以是一個大的國際性的客戶。確定了目標(biāo)行業(yè)和顧客規(guī)模后，接下來我們要做的工作可能是再細(xì)分各顧客的購買方式，它包括客戶的組織形式(國家、大企業(yè)集團(tuán)、中小企業(yè)等)、技術(shù)狀況、標(biāo)準(zhǔn)要求和采購方式等。量具，不同行業(yè)的購買標(biāo)準(zhǔn)和要求就不一樣?？茖W(xué)實驗所用的量具精度要求就很高，教學(xué)用相對要低，農(nóng)貿(mào)市場則更低。印刷廠在承接書籍的排版和印刷時，若是教學(xué)用書，則量大、差錯率低，但紙質(zhì)要求一般，價格也不能太高；而精典著作則是量小、基本無錯誤，而紙質(zhì)要求高，價格可以抬高。通常，組織市場可通過一系列的細(xì)分來確定最后的目標(biāo)市場。考察下面某電碳廠的例子，該廠為求進(jìn)一步發(fā)展，對電碳市場進(jìn)行了如表8-3的細(xì)分。表8-3 電碳市場細(xì)分一覽表行業(yè)細(xì)分購買行為細(xì)分購買目的追求利益電工機械密封用自潤滑機械襯套用抗腐性冶金軸承用抗沖擊化工防爆用易機械加工 該廠還了解到，機械用密封需求很大，僅泵類主機就需要127萬套，潛在需求則可達(dá)到800萬套/年。其他如化工機械、水輪機等各類機械，所需密封件現(xiàn)實和潛在用戶都極大。考慮到有如此的市場以及自己企業(yè)的能力和技術(shù)條件等因素，最終選擇機械、化工行業(yè)的機械密封用的細(xì)分市場為目標(biāo)市場。應(yīng)該認(rèn)識到，細(xì)分一個市場有各種方法，不同的企業(yè)所面臨的市場也不相同，采用的細(xì)分方法當(dāng)然也就不一樣。 比如，你完全可以根據(jù)前來購買大米的顧客的衣著，將購買大米的市場分為衣著整潔和不整潔兩類細(xì)分市場，但實際上這樣的細(xì)分是不可取的，也是毫無作用的，因為購買大米的數(shù)量與購買者的衣著并沒有明顯的聯(lián)系。要使細(xì)分成為有效和可行的，必須具備以下的幾個條件： (1)可度量性。主要指細(xì)分的特性可以度量。如大小、購買力、人口等。 (2)有價值。細(xì)分市場的規(guī)模要大到足以獲得利潤的程度。例如，專為體重超過200公斤的人設(shè)計和制作服裝，對一家服裝廠是不合算的。 (3)可接近性。即能有效地達(dá)到細(xì)分市場并為之服務(wù)。 (4)差異性。細(xì)分市場在觀念上要能夠被區(qū)別，且對不同的營銷組合因素和方案應(yīng)有不同的反應(yīng)。 (5)可行性。指細(xì)分計劃的可行性。 同時還必須注意：確定細(xì)分市場的變量并非越細(xì)越好，而應(yīng)適可而止；要分清主要變量、次要變量，否則既不實用又不經(jīng)濟； 細(xì)分市場并非越多越好；市場是動態(tài)的，所以要根據(jù)變化，進(jìn)行研究和分析并作出相應(yīng)的調(diào)整。還有學(xué)者認(rèn)為，預(yù)期市場所得的收益將大于因細(xì)分市場而增加的生產(chǎn)成本和銷售費用時，可進(jìn)行細(xì)分，否則可不進(jìn)行細(xì)分。 五、評價細(xì)分市場 市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。市場細(xì)分后，并不是將所有的細(xì)分市場都確定為企業(yè)的目標(biāo)市場，而是根據(jù)自己的特點及各方面的綜合實力，在眾多的細(xì)分市場中選擇一個或數(shù)個作為目標(biāo)市場，以求能在這個市場(或這些市場)上最有利于發(fā)揮自己的優(yōu)勢，達(dá)到最佳或滿意的收益。如此，在細(xì)分市場后，要進(jìn)行的首項工作就是對細(xì)分市場進(jìn)行評估?？稍鯓硬潘愫侠碓u估呢?菲利浦科特勒認(rèn)為：評估不同的細(xì)分市場，企業(yè)必須考慮兩個因素，一是細(xì)分市場的總體吸引力，二是公司的目標(biāo)和資源。美國的另兩位市場營銷的專家認(rèn)為：既要評估細(xì)分市場潛在的收益，又要評估開拓細(xì)分市場的成本。我國有學(xué)者認(rèn)為：通過對市場變量及市場細(xì)分變量的分析，估計各細(xì)分市場的獲利程度和本企業(yè)營銷能力及營銷特點。本書以為，要進(jìn)行評估的主要是：各細(xì)分市場現(xiàn)在和潛在的獲利能力；各細(xì)分市場的容量，特別是潛在的市場(需求)容量，即市場規(guī)模；進(jìn)入和開拓的成本和難易程度；競爭對手(包括潛在的競爭對手)的大小和強弱。評價以上幾點是基于這樣幾方面的考慮：是否將要花費較大的成本，如此成本是否合算?是否有利于企業(yè)短期、中期和長期的發(fā)展?是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃?是否有進(jìn)一步拓展的余地且這余地又有多大?是否能獲利?能否作出正確的評價是營銷人員的一項責(zé)任重大的工作，對此絕不能掉以輕心，不能想當(dāng)然、拍腦子，就輕率地作出決定。進(jìn)行細(xì)致、詳盡、正確的調(diào)查取證，是重要的前提。第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 企業(yè)在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估 ，經(jīng)比較和篩選，選定一個或幾個分市場決定參與并進(jìn)入，在其中實施計劃并獲取利潤的就稱為企業(yè)的目標(biāo)市場。一、選擇策略究竟選擇和確定哪一個或哪幾個細(xì)分市場是企業(yè)的目標(biāo)市場，即采用何種目標(biāo)市場策略。通常有三種策略： （一）無差異市場營銷策略 這是指企業(yè)不考慮各細(xì)分市場(已被確定為目標(biāo)市場的細(xì)分市場)的差異性，僅強調(diào)它們的共性，從而將它們視為統(tǒng)一的一個整體的市場。企業(yè)為此設(shè)計單一的產(chǎn)品、采取單一的營銷組合策略。無差異營銷的例子可見早期的可口可樂公司所采用的營銷方式 一樣大小的、一種式樣的、一種味道的瓶裝可口可樂，甚至就連廣告的用語也是一樣的。另一個(現(xiàn)代的)例子是，在日本時下流行的一種“幸運包”(福袋：) 一種放有各式各 樣物品的密封包。人們紛紛購買它是因為相信了商店老板的話：這包中的一切物品都是便宜和公道的。盡管越來越多的專家和企業(yè)的營銷人員對此都抱有疑問，但無差異營銷確有許多特有的優(yōu)勢：品種單一從而適合大規(guī)模生產(chǎn)，能充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的效益，能夠節(jié)省大量的廣告、推銷、生產(chǎn)和運輸以及在細(xì)分市場上進(jìn)行調(diào)研的費用，從而在價格上獲得競爭的有利地位。但也正是由于忽視了差異性，以至于一旦行業(yè)中大家都采用同樣的策略時，將加劇在最大細(xì)分市場內(nèi)的競爭，因而小的細(xì)分市場真正地被忽視甚至被遺忘，它們的需求卻無法得到滿足。西方的學(xué)者將此稱為“多數(shù)的謬誤”。一般說來，該策略適用于差異性小且需求量大的物品。如標(biāo)準(zhǔn)量具、螺絲螺母等。其最大的不足之處就是應(yīng)變能力差，對目標(biāo)市場的依賴性較大，一旦發(fā)生變化，風(fēng)險較大。 （二）差異性市場營銷策略 差異性策略指企業(yè)根據(jù)(同時經(jīng)營的)不同的目標(biāo)市場采用不同的營銷策略，甚至設(shè)計不同的產(chǎn)品，來滿足不同目標(biāo)市場上不同的需求。日本的彩色電視機在剛進(jìn)人中國市場時就標(biāo)有“為中國制造”的顯著標(biāo)志。美國愛迪生兄弟公司是一家經(jīng)營女式鞋子的公司，有900家商店。公司將它們分為四類不同的連鎖商店，分別經(jīng)營高價、中等價格、廉價和時髦式樣的鞋子。盡管不同的連鎖店可以同時出現(xiàn)在同一條商業(yè)街上，距離甚至是可以很接近，但這絲毫也不影響它們的業(yè)務(wù)。究其原因，也就是在于它們的目標(biāo)是婦女鞋子市場中的各個不同的細(xì)分市場。正是由于采用了這樣一個策略，該公司成為全美國最大的婦女鞋子零售公司。由于差異性策略在獲得較高銷售量的同時也增加了銷售成本，所以，不要以為市場分得越細(xì)越好。下面介紹幾種不同的差異性營銷策略：1、完全差異性市場策略，這些策略將所有細(xì)分市場均作為企業(yè)的目標(biāo)市場，用不同的產(chǎn)品分別滿足不同顧客的需求。一般大的集團(tuán)公司多采用此方法，前面所介紹的卡特皮勒拖拉機公司就是如此。2市場專門化策略。專門為滿足某一個顧客群的各種需求提供系列產(chǎn)品和服務(wù)。如化妝品公司為中年婦女提供的增白、抗皺、去斑、防曬和保濕等化妝品系列。其優(yōu)點是適當(dāng)縮小市場面，有利于發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)和技術(shù)優(yōu)勢；又由于滿足不同需求從而擴大銷量，增加收入。但這樣做對市場的前期調(diào)研和分析要求較高，因為一旦產(chǎn)品不對路則會產(chǎn)生危機。3產(chǎn)品專門化策略。為不同細(xì)分市場有相同需求的顧客群提供同一產(chǎn)品(可以是不同規(guī)格的同一產(chǎn)品)。例如專門生產(chǎn)豪華家具的公司，它既生產(chǎn)家庭用的豪華家具，又為其他公司生產(chǎn)豪華的辦公用家具，甚至為高星級賓館的旅館生產(chǎn)豪華的配套家具。4、有選擇的專門化策略。選擇較有利的若干個細(xì)分市場為目標(biāo)市場，并為它們提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，實行不同的營銷策略。如生產(chǎn)電扇的廠家，既生產(chǎn)各種一般的民用電扇，又為工廠、商店甚至農(nóng)村等生產(chǎn)排風(fēng)扇，有的還生產(chǎn)工業(yè)和農(nóng)業(yè)用鼓風(fēng)機。 總之，差異性市場營銷策略一般較適合于生產(chǎn)經(jīng)營差異性較大的產(chǎn)品及從事多品種生產(chǎn)的企業(yè)。各種差異性策略可用下面的圖示法給出。見圖8-2。圖8-2差異性市場營銷策略圖（三）集中性市場營銷策略該策略也稱密集性策略。即企業(yè)集中所有力量來滿足一個或幾個細(xì)分市場的需求。例如古籍出版社僅以出版古籍書為目的，又如大眾汽車公司集中生產(chǎn)小型汽車。企業(yè)采用這種集中性策略，可以在選定的細(xì)分市場(目標(biāo)市場)上有很強的競爭優(yōu)勢，通過生產(chǎn)、銷售等專門化分工，可以獲得較高的經(jīng)濟利益。但采用此策略的風(fēng)險也較其他策略更大。目標(biāo)市場中完全可能出現(xiàn)不景氣的現(xiàn)象而引起企業(yè)的虧損。一般而言，用這樣的策略，追求的不是在較大市場上取得較小的市場占有率，而是在一個或幾個較小的市場上取得較高的市場占有率。它較適合于資源有限的中小企業(yè)。 企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，還有其他一些要考慮的因素：目標(biāo)市場的社會、法律和道德因素，市場或產(chǎn)品的相似性，產(chǎn)品的生命周期，競爭者的地位和策略等。應(yīng)該認(rèn)識到，策略是死的，而人是活的，生命在于運動，適時、靈活地制定企業(yè)的營銷策略是極其重要的。第三節(jié) 市場定位概念及其發(fā)展 通常，企業(yè)在選定自己的目標(biāo)市場時，也就決定了自己的顧客和競爭對手。怎樣維持和保有自己的顧客并盡可能地限制競爭對手的數(shù)量，就提出了市場營銷活動中的市場定位問題。換句話說，也就是在企業(yè)所選定的目標(biāo)市場中如何盡可能地使自己處于一種有利的競爭優(yōu)勢地位。 一、產(chǎn)品市場定位 “定位”一詞，是市場營銷學(xué)中常用的術(shù)語，它的基本含義是指企業(yè)確定的某一市場營銷因素和競爭者對應(yīng)的營銷因素相比，其差別在哪里，由此形成消費者對本企業(yè)的營銷因素和別的企業(yè)營銷因素的不同看法和區(qū)別。“定位”這一詞是1972年由美國兩位廣告經(jīng)理艾爾里斯和杰克屈勞特提出后開始流行的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐，其定義如下：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)或者甚至是一個人，然而，定位并非是對產(chǎn)品本身采取什么行動。定位是指要針對潛在顧客的心里采取行動。即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢??！?里斯和屈勞特認(rèn)為，現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客心目中都有一個位置，即使企業(yè)沒有在廣告中為產(chǎn)品定位，或者說企業(yè)在廣告中為其產(chǎn)品定了位，但在顧客心中卻并非與企業(yè)的定位統(tǒng)一，于是就提出了值得注意的問題，即定位并不是企業(yè)自說自話地讓自身做些什么，而是要針對潛在顧客的心理傳遞和確立什么。在此基礎(chǔ)上，菲利普科特勒給“定位”下了一個簡明的定義：“定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動?！?二、差異化定位 “差異化”是一個和市場定位密切相關(guān)的概念。假定一個公司已經(jīng)過市場調(diào)研，并選擇了它的目標(biāo)市場。如果該公司是這一目標(biāo)市場上唯一的企業(yè)，它就能自己確定一個價格，以獲得合理的利潤。但如果價格定得較高，利潤可觀，又無一定的進(jìn)入障礙，競爭者則將進(jìn)入該市場，分享厚利，從而使得價格回落。如果幾家公司同時對追逐這一目標(biāo)市場，其產(chǎn)品又無差異，最終大多數(shù)買主都會向訂價最低的公司購買，其他公司也將被迫降價或退出該市場。 此時，任何一家公司的唯一選擇就是能有效地使產(chǎn)品差異化，從而能制定一個較高的價格，享受到差異化所帶來的額外價值，但這個差異化也必須是消費者心目中所期望的并被消費者所認(rèn)可的。因為并非所有的差異化都是有意義的或有價值的，所以在制定差異化策略時，一定要圍繞四個市場定位基本要素：顧客(Customer)、渠道(Channels)、競爭(Competition)和公司本身(Company)，統(tǒng)稱為“4C”。 基于以上的觀點，差異化可簡要定義為：差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。三、市場定位市場定位最初主要是指產(chǎn)品定位，即決定企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上各處于何種位置。因為最初產(chǎn)品的定位直接影響到產(chǎn)品銷售量和企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)把目光都集中在產(chǎn)品定位上。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，人們越來越發(fā)現(xiàn)，局限于產(chǎn)品定位和產(chǎn)品差異化的市場定位理論已難以解釋和解決現(xiàn)實經(jīng)濟中的許多問題。于是市場定位理論隨著實踐的發(fā)展，不斷向廣度和深度發(fā)展。從深度上說，作為定位基面的差異化有了更全面和詳盡的發(fā)展，人們已不再單純地局限于產(chǎn)品上，而且在服務(wù)、形象等方面都有了較大的發(fā)展。從廣度上，在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，市場定位不僅是要確定產(chǎn)品在消費者心目中的地位，同時也要確定企業(yè)在消費者心目中的地位，也就是說，市場定位應(yīng)定義為：樹立企業(yè)及其產(chǎn)品在消費者心目中，在特定的目標(biāo)市場中的特定形象和地位。 隨著科學(xué)和技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品差異的硬指標(biāo)逐漸縮小，取而代之的是消費者對品牌和形象等的偏好。并且隨著社會的發(fā)展，購買的首要決策因素價格，已逐漸向自我形象的恰當(dāng)體現(xiàn)、心理滿足等等讓渡。所以，進(jìn)行企業(yè)自身發(fā)展的定位，通過全面的企業(yè)形象設(shè)計，并不斷有效、準(zhǔn)確地傳播到消費者心目中，在消費者心目中確立起優(yōu)良的企業(yè)形象，已是今天企業(yè)提高競爭力，獲取競爭優(yōu)勢所必需的市場定位理論的重要內(nèi)容。一個企業(yè)所樹立的良好形象一旦為社會公眾接受和認(rèn)可，企業(yè)及其產(chǎn)品也更易為消費者信賴和接受。第四節(jié) 市場定位戰(zhàn)略的制定 現(xiàn)在的產(chǎn)品一般在顧客的心目中都有一個位置，而一個既定的企業(yè)也都在顧客的心目中有一定的形象。當(dāng)企業(yè)在制定自身的市場定位戰(zhàn)略時，都有一個分析現(xiàn)狀的過程。只有在對競爭對手、目標(biāo)顧客和自身優(yōu)劣勢均有較充分的了解和把握之后，所制定的市場定位戰(zhàn)略才是可行、可信的。 一、常用市場定位戰(zhàn)略1、首位戰(zhàn)略 在每一行業(yè)、每一區(qū)域，每一目標(biāo)市場都有一些公認(rèn)處于首位的企業(yè)，比如可口可樂公司是世界上最大的軟飲料公司，赫茨公司是世界上最大的汽車租賃行，長虹是中國最大的電視機生產(chǎn)廠家等，這些品牌占據(jù)了首席的特殊位置，其他競爭者很難侵取其位。由于這種無可替代的第一所取得的效果許多企業(yè)挖空心思地想占據(jù)老大地位。因為人們常常記得住第一，難以記住第二、第三。可能你很容易就能答出世界上最高的峰叫珠穆朗瑪峰，卻難以回答第二高的峰叫什么。知道世界上最大的電腦公司是IBM公司，可是第二大的呢?卻又無言以對了。這就是企業(yè)拼命爭奪首位的原因。在這種市場定位戰(zhàn)略中，我們要注意的是，這個首位和第一可以是差別性的，不一定非是規(guī)模上的最大不可。重要的是在某些有價值的屬性上取得第一的定位，在某些選定的目標(biāo)市場上爭得第一例如長虹就不是世界規(guī)模最大的電視機生產(chǎn)廠家，但它是中國這個區(qū)域市場上的規(guī)模第一。七喜汽水不是飲料生產(chǎn)廠家的第一，但它是非可樂型飲料的第一。采用這種方法，品牌可深深地印在人們心中，而不管其他品牌的廣告如何像連珠炮一樣向消費者狂轟濫炸。企業(yè)營銷人員在這里應(yīng)做的是識別并確定品牌能令人信服地獲得一種重要屬性和利益。2、鞏固戰(zhàn)略 這一戰(zhàn)略是要在消費者心目中加強和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位，例如美國阿維斯公司將自己定位為汽車租賃行業(yè)的第二位，并且強調(diào)說，我們是老二，我們要迎頭趕上去。同時讓消費者知道并相信這是確實可信的。緊挨第一名的市場定位既避免了和“第一”針鋒相對的沖突，也在消費者心目中樹立起了具有相當(dāng)實力的印象。 3、挖掘戰(zhàn)略這一戰(zhàn)略是尋找被許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位，一旦找到，便牢牢地抓住不放。也稱之為“尋找槍眼”或者“找空子”。一旦找到市場上的空位，就將它填補上。例如美國聯(lián)合澤西銀行沒法與紐約的大銀行如花旗銀行和大通銀行進(jìn)行競爭，在其規(guī)模上難以與其競爭，但其營銷人員發(fā)現(xiàn)大銀行發(fā)放貸款往往行動遲緩，他們便將聯(lián)合澤西銀行定位為“行動迅速的銀行”，實際上，他們依靠“行動迅速的銀行”的定位，獲得了很大的成功。4、共享戰(zhàn)略 即“高級俱樂部戰(zhàn)略”。公司如果不能取得第一名和某種很有意義的屬性，便可以采取這種戰(zhàn)略。競爭者可以宣傳說自己是三大公司之一，或者是八大公司之一等。三大公司的概念是由美國以前第三大汽車公司克萊斯勒汽車公司提出的，八大公司的概念是由美國第八大會計公司提出的。其含意是俱樂部的成員都是最佳的，這樣便在消費者心目中把公司劃入了最佳的圈子，成功地將公司定位于優(yōu)良者的地位。5、 重新定位 如果消費者心目中對該企業(yè)的市場定位不明確，或當(dāng)市場營銷環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)須調(diào)整自己原來的市場定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強的競爭對手定位于自身產(chǎn)品及形象周圍時，為發(fā)動進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。例如，上海的同濟大學(xué)以前是一所以建筑類專業(yè)見長的著名大學(xué)，在大家的心目中它就是一所工科院校?，F(xiàn)在隨著市場變化和專業(yè)發(fā)展，該校的財經(jīng)及文科類專業(yè)已超過全部專業(yè)的1/3，由此一來，該校就面臨重新定位的問題。作為學(xué)校必須及時調(diào)整它的市場定位，不斷宣傳和強化同濟大學(xué)是一所綜合性大學(xué)。 通過這種重新定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費者心目中的印象。但是，采用重新定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險性，因為它可能會使你失去一部分以往的品牌忠誠者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。二、常用的產(chǎn)品定位策略1、特色定位隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，在同一市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。企業(yè)為了使自己生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在消費者心目中形成一種特殊的偏愛。比如迪斯尼樂園在其廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公園。大，就是一種產(chǎn)品特色，它蘊含了一種利益，即有最多的娛樂項目可供選擇。2、利益定位這是指根據(jù)產(chǎn)品為顧客提供的利益定位，這里的利益既包括顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，也包括購買產(chǎn)品時所能獲得的附加利益。比如現(xiàn)流行于中國各大中城市的世界公園，就在于能為游客提供世界各地的一些著名景區(qū)，滿足不能出國門親臨其境的顧客觀賞世界名景的需求。通常產(chǎn)品所能提供的利益是和產(chǎn)品的屬性直接相關(guān)的，當(dāng)它具有一種或幾種同類產(chǎn)品所不具有的屬性時，它就能為顧客提供其特有的利益。3、使用者定位企業(yè)針對某些特定的顧客群進(jìn)行定位和廣告宣傳，以便在該群體心目中確立這樣的印象：這類產(chǎn)品是專為他們定身制作的，是最適合他們的需求的。例如從現(xiàn)在的房地產(chǎn)廣告中，你經(jīng)?？梢砸姷胶吐牭健俺晒θ耸俊钡睦硐爰覉@，或者是文藝界人士和教師等等的最佳選擇，這就是通過特定的顧客類型為自己定位。4、質(zhì)量和價格定位一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時，質(zhì)量和價格是兩個首先考慮的因素。許多企業(yè)對自己的產(chǎn)品定位在經(jīng)濟實惠上，但在強調(diào)自己價格優(yōu)勢時，不能忘記向顧客傳遞質(zhì)量保證的信息。而有的企業(yè)則采用高質(zhì)高價的定位，讓顧客感到每一分錢都是花得值得的。關(guān)于質(zhì)量和價格的定位，在產(chǎn)品和價格等章節(jié)中都已有較多論述，這里就不再展開。5、產(chǎn)品品目定位這是根據(jù)產(chǎn)品劃歸類別來定位，以便突出自己鮮明的特征。例如美國太平洋海洋世界將自身定位為“教育機構(gòu)”，而不屬于娛樂性主題公園，從而使其成為出乎人們意料的一類不同的產(chǎn)品。又如現(xiàn)在的兒童手表，許多廠家商家將其定位為兒童玩具，而不是時間工具，于是各種造型別致，活潑可愛的卡通玩具表出現(xiàn)并流行于市場，深受兒童的喜愛。并且在商場里也是和玩具放在同一柜臺銷售，而不是和鐘表放在同一柜銷售。這種定位，對我們許多產(chǎn)品都有一定的借鑒意義。6、競爭定位一般，企業(yè)在目標(biāo)市場上可以采取的競爭戰(zhàn)略有市場領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略、市場追隨戰(zhàn)略和拾遺補缺戰(zhàn)略。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略基本上確定了企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上所處的地位。企業(yè)及其產(chǎn)品的定位也就依據(jù)其在市場中所處的地位而展開，主要有領(lǐng)導(dǎo)者定位、挑戰(zhàn)者定位、追隨者定位和補缺者定位。具體的做法參見競爭戰(zhàn)略一章。三、定位的有效性原則和誤區(qū)我們在談到市場細(xì)分時曾談到過細(xì)分市場的有效性原則，那就是可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動可能性。也就是說，只有具備這幾項特征或者說符合這幾條原則的細(xì)分市場，才能是有效的。與此相聯(lián)系，以差異化為基礎(chǔ)的市場定位也必須滿足以下幾條原則，其定位才是有意義和有價值的。（一）定位的有效性原則 重要性。此項定位必須保證能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益，而不是無足輕重的雞毛蒜皮定位。 1明晰性。該定位是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。 2優(yōu)越性。該定位明顯優(yōu)越于通過其他途徑而獲得相同的利益。 3可溝通性。這個定位是買主容易看得見的，和購買者的欲求是可以達(dá)到溝通的。 4可接近性。此定位是買主有能力購買的，而不是憑空想象出來的。 5難以替代性。此定位是其他競爭者難以模仿和替代的，能夠在較長的時間內(nèi)獨自保持。 6可盈利性。公司將通過此定位獲得利潤。 以上只是一些基本原則，并不是刻意要每個公司在定位時照搬照套。事實上也難以靠一項定位就符合了每一條原則，只是作為一種參照，盡力去滿足而已。但有幾種顯而易見的定位錯誤的確是應(yīng)力求避免的。（二）四種常見的定位誤區(qū) 1定位模糊。有些公司的定位不明確，使得顧客對公司的產(chǎn)品只有一個模糊的印象，并沒有真正地感覺到它有什么特別之處。 2定位偏窄。有的公司定位過于狹隘，過份強調(diào)某一領(lǐng)域或某方面，限制了顧客對該公司其他領(lǐng)域或該產(chǎn)品其他方面的了解，使得顧客對公司及產(chǎn)品難以有全面的了解。 3定位混亂。購買者對產(chǎn)品及企業(yè)品牌的形象模糊不清，概念混淆，這種混亂通常由于主題太多，或者是產(chǎn)品定位變換太頻繁所致。 4令人懷疑的定位。顧客發(fā)現(xiàn)難以相信公司在產(chǎn)品特色、價格等方面的宣傳。如果陷入以上誤區(qū)，公司即失去一個明確的定位。第五節(jié) 擴大定位差異化 前面已經(jīng)說過，差異化是指設(shè)計一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品及形象同競爭者相區(qū)分的行動。由此我們可以看到，任何公司或產(chǎn)品都能差異化。任何一個公司都不應(yīng)該覺得自己是在出售“商品”，而應(yīng)該是從經(jīng)營一個“無差異的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為經(jīng)營一個“差異性產(chǎn)品”。發(fā)明塑料泡沫座墊的西爾特航空公司的主管經(jīng)理德蒙特鄧菲強調(diào)說：“應(yīng)該研究的一條教訓(xùn)是，無論一個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有多大的相同之處，它都不能變成同一個商品。每一個產(chǎn)品、每一項服務(wù)都可以差異化。”就產(chǎn)品來說，有幾十種途徑可以使之差異化，而差異化的可能性則在于不同顧客和不同的需求。 一、擴大差異化的方式 一個公司或產(chǎn)品在力求制造和擴大與競爭者的差異時，有四個基本方面可提供差異化，它們分別是產(chǎn)品、服務(wù)、人事和形象。（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化主要表現(xiàn)在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計等方面。1特色 特色就是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補。產(chǎn)品最初是一個光禿禿的原形，公司通過增加某些特色，而創(chuàng)造出一個具體的產(chǎn)品形態(tài)。大多數(shù)產(chǎn)品都具有某些不同的特色。比如汽車制造商可以提供各種可供選擇的特色，如電動窗、自動變速器和空調(diào)器等。每一種特色都有機會引起一些新顧客的喜愛。 特色是公司產(chǎn)品差異化的一個具有競爭力的工具，導(dǎo)致日本公司成功的一個關(guān)鍵原因就在于他們不斷地為其手表、照相機、汽車、摩托車、計算器、錄像機等產(chǎn)品增加特色。由此而論，率先推出某些顧客需要的有價值的新特色，無疑是一種有力的競爭手段。2產(chǎn)品性能 產(chǎn)品性能是指產(chǎn)品主要特點在實際操作運用中的水平。貴重產(chǎn)品的購買者通常會對不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行性能方面的比較，只要價格沒有超出顧客的理解價值，他們愿意付較高的價錢購買性能良好的產(chǎn)品。值得注意的是，這并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，因為也許隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，愿意購買的人反而越來越少，報酬就會逐步降低。所以制造商在確定產(chǎn)品性能差異化時，必須選擇與其目標(biāo)市場和競爭位置相適應(yīng)的性能水準(zhǔn)。 另外，企業(yè)還必須決定如何隨時間的變化來管理其產(chǎn)品品質(zhì)。通常有三種可供采用的戰(zhàn)略：第一種是企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場份額；第二種是維持產(chǎn)品原有品質(zhì)；第三種是隨著時間的移動而逐漸降低品質(zhì)，這種做法對企業(yè)的長期利益有諸多不利的影響，企業(yè)應(yīng)慎用。3一致性 它是指產(chǎn)品的設(shè)計和操作與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。是指產(chǎn)品說明書所列標(biāo)準(zhǔn)的一致性。一致性差，意味著產(chǎn)品的預(yù)定性能指標(biāo)無法實現(xiàn)，所允諾的保證沒有兌現(xiàn)，這將使顧客感到失望，對該產(chǎn)品失去信心。例如波斯汽車被設(shè)計為在啟動后10秒種內(nèi)速度可達(dá)每小時60英里。如果流水線上的每一輛波斯汽車都符合這一標(biāo)準(zhǔn)，該汽車就被認(rèn)為具有高度一致性。如果各輛波斯汽車的加速時間快慢不一，則就是設(shè)計的預(yù)定性能未能實現(xiàn)，被認(rèn)為一致性差。4耐用性 它是指產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命。通常購買者愿意支付更多的錢，購買經(jīng)久耐用的產(chǎn)品。由于它具有高于其他同類產(chǎn)品的耐用性，享有較高的售價是正當(dāng)?shù)?。但是這將受到一些限制：首先，價格不能過高，不能超過其所值；其次，時髦產(chǎn)品或一些技術(shù)更新較快的產(chǎn)品不在此例。因此像時裝、個人電腦等產(chǎn)品，如果宣傳其經(jīng)久耐用性，其意義不僅十分有限，有時甚至適得其反。5可靠性 它是指在一定時間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性，或者說在一特定時間內(nèi)不發(fā)生故障的機率量度。因為消費者一般都希望能避免花費故障所引發(fā)的成本及修理時間，所以，他們愿意付更多的錢購買在可靠性方面享有聲譽的產(chǎn)品。6可維修性 指一個產(chǎn)品出了故障或失效時可以修理的難易程度。理想的可維修性是指用戶可以花少量的錢甚至不花錢和花少量時間，自己動手修復(fù)產(chǎn)品。用戶也許只要簡單地將壞掉的零件取下來，換上好的零件就行了?；蛘哂脩艨梢酝ㄟ^電話通知維修人員修理，或以電話直接告知用戶如何修理。照此推理，一輛國準(zhǔn)化零部件組裝起來的汽車因容易調(diào)換零件，其可維修性就高。例如，通用電氣公司在派出修理員修理家用設(shè)備以前，總是先努力通過電話解決問題。這項改進(jìn)使公司和顧客都節(jié)省了金錢，并增加了用戶對通用電器公司的好印象7風(fēng)格 它是指產(chǎn)品給予顧客的感覺和視覺效果。風(fēng)格具有創(chuàng)造某種難以效仿的獨特性的優(yōu)勢。擁有杰出風(fēng)格形象的一些公司，其產(chǎn)品更易為消費者認(rèn)同和接受，并能彌補其他方面的不足，或使其他方面的優(yōu)勢錦上添花。例如，許多汽車車主出高價購買美洲豹汽車就是因為它那非同一般的外貌造型，甚至連美洲豹車可靠性較差這一點也不放在心上。在風(fēng)格差異化中，包裝是一種必須的有力武器，尤其是在食品、化妝品、衛(wèi)生用品、禮品和小型的消費品方面。它作為顧客對產(chǎn)品的第一印象，很大程度上影響了顧客對該產(chǎn)品的購買決策。據(jù)國外一次調(diào)查結(jié)果顯示，在超市購物中，第一次對某種產(chǎn)品作出買與不買的決策，其主要依據(jù)在于包裝的消費者超過了60?？梢姡a(chǎn)品包裝是吸引購買者注意產(chǎn)品的最有效方式。8設(shè)計 它是一種綜合性要素，是在考慮上面各種因素的前提下來確定特色、性能、一致性、可靠性、可維修性、風(fēng)格等方面分別投資多少。從企業(yè)的角度看，設(shè)計良好的產(chǎn)品應(yīng)該是容易生產(chǎn)和銷售的；從顧客的觀點看，設(shè)計良好的產(chǎn)品看上去應(yīng)是令人愉快的，同時又是容易安裝、使用和修理的。設(shè)計中各種功能和要素的輕重取舍，主要取決于目標(biāo)市場是如何接受不同的利益和成本以及對它們的重視程度。隨著競爭的強化，設(shè)計將能提供一種最強有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化并獲得準(zhǔn)確定位。（二）服務(wù)差異化 除了實體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。尤其是當(dāng)實體產(chǎn)品較難差異化時，取得競爭成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)增加所帶來的差異化以及服務(wù)的質(zhì)量。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)及修理等方面： 1送貨它是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客，它們包括速度、準(zhǔn)確性、文明送貨等，顧客經(jīng)常選擇那些在準(zhǔn)時送貨方面享有良好信譽的供應(yīng)商。在當(dāng)前的服務(wù)差異化中，有許多企業(yè)把重點放在“快”字上，他們在創(chuàng)新、制造、后勤和零售方面都強調(diào)快。并逐漸形成以學(xué)習(xí)時間濃縮和時間加速為中心的渦輪營銷(turbomarketing)，以快速反應(yīng)時間作為服務(wù)差異化的競爭工具。 2安裝它是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點正常使用而必須進(jìn)行的工作。供應(yīng)商因其安裝服務(wù)質(zhì)量的高低而形成差異。一般說來，重型設(shè)備的買主都期望從供應(yīng)商那兒獲得良好的安裝服務(wù)。 3用戶培訓(xùn)它是指對用戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備。例如，麥當(dāng)勞公司要求其新的特許經(jīng)營者必須到其漢堡包大學(xué)參加為期兩周的學(xué)習(xí)，以便了解如何正確地管理他們的特許店。 4咨詢服務(wù)它是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)。優(yōu)良的咨詢服務(wù)能提高企業(yè)競爭力，并維護(hù)住客戶的忠誠度。 5修理它是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)。它包括修理服務(wù)的速度以及便利性，保修的期限及范圍等。購買者都非常關(guān)心他們從賣主那兒可以獲得修理服務(wù)。 6其他服務(wù)企業(yè)還能夠找到許多方法提供各種服務(wù)，并通過各種獨特的服務(wù)，形成企業(yè)的差異化，使自己與競爭者區(qū)別開來。（三）人員差異化 企業(yè)可以通過聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得更強的競爭優(yōu)勢。尤其是隨著市場競爭的加劇，人員素質(zhì)的培養(yǎng)和提高對擴大企業(yè)差異化的質(zhì)量起著越來越重要的作用。越來越多的企業(yè)因人員差異化、服務(wù)差異化的成功而享譽全球。通常情況下，一個經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的良好的人員須具有如下良好的特征：具有從事工作所需要的技能和知識，對工作稱職；對客戶熱情友好，體貼周到，尊重別人；具有誠實可信的品質(zhì)；能始終如一，正確無誤地提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)；對顧客的請求能快速作出反應(yīng)，對出現(xiàn)的問題能迅速解決；能夠較好地與顧客溝通，并清楚、準(zhǔn)確地向顧客傳達(dá)所需信息。（四）形象差異化 除了以上幾方面的差異化外，顧客也能從企業(yè)或品牌形象方面得到一種與眾不同的印象。也就是說，即使競爭性產(chǎn)品及服務(wù)看上去都一樣，顧客對企業(yè)及品牌形象也仍然存在著認(rèn)知上的差別，尤其因為定位的差異化落點并不是在企業(yè)本身，而是在潛在目標(biāo)顧客的心中，這種顧客認(rèn)知上的差異就顯得異乎尋常的重要。加之企業(yè)品牌的形象不可能一夜間就得到認(rèn)可，也不能僅透過一項活動或者媒體就在顧客心目中形成，所以