廣告文案寫(xiě)作基本知識(shí).ppt

廣告文案寫(xiě)作基本知識(shí) 廣告文案的定義 狹義的廣告文案是指廣告作品中全部的語(yǔ)言文字部分 1 廣告文案是指廣告作品本身而不是廣告運(yùn)作過(guò)程中的文字資料和文本形式2 廣告文案是廣告作品中的語(yǔ)言文字部分而不包括圖片 聲音等其他的因素3 廣告文案是指廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字部分而不僅僅是其中的某一部分4 廣告文案包括廣告作品中的語(yǔ)言和文字兩個(gè)部分 廣告文案的特征 1 真實(shí)性特征 只有內(nèi)容真實(shí)的特征才能贏得消費(fèi)者的信賴 具體到搜索引擎廣告上的話 真實(shí)性并不僅僅意味著我們的廣告對(duì)客戶的產(chǎn)品介紹的真實(shí)性 同時(shí)也包括了信息與網(wǎng)絡(luò)指向內(nèi)容的真實(shí)性 如果描述的廣告文字與指向網(wǎng)絡(luò)不符合的話 同樣會(huì)被認(rèn)為是一種不真實(shí) 虛假的廣告 消費(fèi)者下一次將不會(huì)再點(diǎn)擊 2 效益性特征 商品廣告的最大特點(diǎn)是追求效益和利潤(rùn) 它的最終目的是促進(jìn)商品的銷(xiāo)售 腦白金例子3 獨(dú)創(chuàng)性的特征 為了使廣告作品能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中顯現(xiàn) 立于不敗之地 廣告文案就不能盲目跟風(fēng)和模仿 必須突破常規(guī) 追求獨(dú)特與新奇 4 藝術(shù)性特征任何成功的廣告無(wú)論如何是不能缺少藝術(shù)性的 這種手段可以令廣告的面目煥然一新 是之從眾多的廣告作品中脫穎而出 容易吸引和感染消費(fèi)者 廣告文案寫(xiě)作的基本要求 廣告文案寫(xiě)作的基本要求 1 主題突出 每一篇廣告文案應(yīng)確立好自己的訴求重點(diǎn) 明確自己的宣傳目標(biāo) 或傳達(dá)一則商品的銷(xiāo)售信息 或宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念 在廣告協(xié)作中應(yīng)予以明確 這就是廣告的主題所在 只有主題鮮明突出的廣告 才能具有較強(qiáng)的說(shuō)服力2 創(chuàng)意新穎 廣告的創(chuàng)意是指根據(jù)廣告主題的要求 經(jīng)過(guò)精心思考和策劃 創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)思和意境的過(guò)程 創(chuàng)意內(nèi)涵本身就包含有新穎獨(dú)特的特征 這一特征就是廣告創(chuàng)意的最鮮明的特征 新穎的廣告創(chuàng)意 能夠引起消費(fèi)者的廣泛注意 出發(fā)他們的強(qiáng)烈興趣 并留下深刻的記憶 具有獨(dú)創(chuàng)精神的廣告 能產(chǎn)生非凡的震撼力 具有很強(qiáng)的心理突破效果 所以新穎獨(dú)特是廣告創(chuàng)意的生命所在 3 語(yǔ)言見(jiàn)解 廣告文案中為了表現(xiàn)主題和創(chuàng)意 必須采用具有一定特點(diǎn)的語(yǔ)言 廣告語(yǔ)言有許多特點(diǎn) 最基本的一點(diǎn)是簡(jiǎn)潔 簡(jiǎn)潔 是語(yǔ)言簡(jiǎn)練 明了 但不等于單薄 不等于詞不達(dá)意 為了保證文案的語(yǔ)言能清楚地表達(dá)出廣告主題和廣告創(chuàng)意 就要求每一句話 每一個(gè)詞甚至每一個(gè)標(biāo)點(diǎn) 都是必不可少的 同時(shí)又是多一不可的 4 技巧熟練 確定廣告主題的原則 1 單純性原則 單純性是指廣告主題所要傳達(dá)的商品信息應(yīng)該是單純的 集中的 而不能說(shuō)多義的 復(fù)雜的 2 集中性原則 集中性是從廣告目標(biāo)消費(fèi)者范圍的角度對(duì)廣告主題提出的要求 任何商品都不可能滿足所有消費(fèi)者的需求 廣告的主題要針對(duì)目標(biāo)顧客而設(shè)計(jì) 要敢于舍棄對(duì)此主題不感興趣的群體 從而贏得對(duì)此主題感興趣的顧客的忠誠(chéng) 3 獨(dú)創(chuàng)性原則 獨(dú)創(chuàng)性是指廣告主題的立意要求新 求異 求變 以其新穎 獨(dú)到 別具一格甚至前所未聞的思想歷年 捕捉住受眾的注意力 讓人產(chǎn)生眼前一亮的獨(dú)特感受 之前 keyword 減肥瘦身 找馬妮之后 吃飽再減肥 馬妮幫到您 確定廣告主題的原則 4 可信性原則 可信性是指廣告主題中的承諾是令人信服的 遵循可信性原則要注意三個(gè)方面 一是廣告主題承諾的內(nèi)容要確屬真實(shí) 能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn) 二是承諾的表述要順乎常理 合乎邏輯 不存遺漏和破綻 三是承諾要實(shí)實(shí)在在 不能是看不見(jiàn) 摸不著的東西 5 刺激性原則 刺激性是指廣告主題必須新穎刺激 具有震撼人心的力量 刺激性要以洞悉目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理為前提 以不斷創(chuàng)新的手法 引起消費(fèi)者的興趣 激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) TCL潮流 液晶風(fēng)暴席卷全城6 通俗性原則 通俗性是指廣告主題要清晰 明白 讓消費(fèi)者看了之后 既有效理解廣告的意圖和觀點(diǎn) 等的廣告想要告之的內(nèi)容 確定廣告主題的原則 沉靜在創(chuàng)造思維中 沉思在藝術(shù)作品中 我們的誠(chéng)意 讓您的宣傳道路暢通無(wú)阻 智慧源于需求 思想凝結(jié)品牌 更具洞察力的畫(huà)面 更富煽動(dòng)力的語(yǔ)言 我們?yōu)槟O(shè)計(jì) 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作方法 要吸引訴求對(duì)象 標(biāo)題必須有足夠的吸引力 標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的創(chuàng)造中 既包括內(nèi)容的創(chuàng)造性 也包括形式上的創(chuàng)造性 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作方法 1 陳述式 我們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的大部分標(biāo)題都采用這種手法 它往往以自豪的態(tài)度 贊揚(yáng)的語(yǔ)氣突出本企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的特色 使人一目了然 并吸引消費(fèi)者的注意 廣州天虹專(zhuān)業(yè)提供氣模百?gòu)?qiáng)企業(yè)之選 天虹氣模2 新聞式 即以帶有新聞意味的詞句來(lái)表訴宣傳內(nèi)容 新聞式標(biāo)題的特點(diǎn)無(wú)需過(guò)多的技巧 只要如實(shí)陳述就行 TCL潮流 液晶風(fēng)暴席卷全城3 對(duì)比式 即尋找素求對(duì)象司空見(jiàn)慣的事物 與廣告訴求重點(diǎn)做貼切 生動(dòng)的類(lèi)比 以突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處 加深公眾印象 對(duì)比式廣告標(biāo)題的創(chuàng)作應(yīng)以自身產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象為基礎(chǔ) 表現(xiàn)最富有特征的一面 但不得借此貶低他人 抬高自己 應(yīng)公正地介紹自己 讓公眾做出決斷 訂 keyword 國(guó)際機(jī)票 更少的錢(qián)飛更多的地方 一起飛4 比喻式 即用比喻的方式撰寫(xiě)廣告標(biāo)題 5 提問(wèn)式 這類(lèi)標(biāo)題就是借公眾的好奇心理 以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式寫(xiě)入或暗示部分信息 去誘導(dǎo)公眾從正文中尋求答案 提問(wèn)式標(biāo)題也可以加入更多趣味性 以激起訴求對(duì)象更大的好奇心 廣告標(biāo)題的創(chuàng)作方法 6 懸念式 這類(lèi)標(biāo)題就是在標(biāo)題中設(shè)置某種懸念 引發(fā)訴求對(duì)象的好奇心理 7 頌揚(yáng)式 即從正面角度出發(fā)以贊譽(yù)的文字直接表達(dá)商品的優(yōu)點(diǎn) 特點(diǎn) 這樣的標(biāo)題要實(shí)事求是 合情合理 中肯貼切 不可夸大失實(shí) 否則就會(huì)使人產(chǎn)生反感 降低廣告的宣傳效果 頌揚(yáng)式標(biāo)題多適用于名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 需要產(chǎn)品具有一定的知名度 美容事業(yè) 美麗人生 加盟億蓮佛蘭美容品牌8 號(hào)召式 即用鼓動(dòng)性的詞句 號(hào)召消費(fèi)者迅速作出購(gòu)買(mǎi)商品決定的標(biāo)題 這類(lèi)廣告標(biāo)題要注意通俗 易記 有號(hào)召力 但同時(shí)語(yǔ)言也要委婉 愛(ài)雅與您相約廣州美博會(huì) 誠(chéng)招加盟商9 故事式 即具有一定故事情節(jié)的標(biāo)題 10 突出企業(yè)軟性優(yōu)勢(shì) 如經(jīng)營(yíng)理念 企業(yè)文化等 之前 歐克機(jī)械 keyword 透明膜包裝機(jī) 之后 信心源自專(zhuān)業(yè) 廣州歐克 keyword 包裝機(jī) 之前 中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員單位之后 更佳視覺(jué) 撥動(dòng)客戶心弦 火太陽(yáng)包裝設(shè)計(jì) 廣告語(yǔ)創(chuàng)作要點(diǎn) 在廣告文案中 廣告語(yǔ)是廣告作品極為重要的組成要素 廣告語(yǔ)最忌諱人云亦云 落入俗套 廣告語(yǔ)創(chuàng)作要點(diǎn) 優(yōu)秀的廣告語(yǔ)要符合以下要求1 口語(yǔ)化 便于流傳 廣告語(yǔ)要在人們中間傳開(kāi) 一定要口語(yǔ)化2 簡(jiǎn)短易記 廣告語(yǔ)宣傳的是要人們長(zhǎng)期牢記的觀念 為了便于記憶 一定要力求語(yǔ)言精煉 句式簡(jiǎn)短 曲調(diào)所有不必要的修飾 沒(méi)有意義的虛詞和襯字 同時(shí) 廣告語(yǔ)還要講究對(duì)稱美與音韻美 有節(jié)奏韻律感 讀起來(lái)傷口 聽(tīng)起來(lái)優(yōu)美悅耳 3 詩(shī)化 營(yíng)造氣氛 在傳達(dá)情感性信息時(shí) 廣告語(yǔ)可以用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格營(yíng)造氛圍 4 牌名原則 企業(yè)名稱和品牌名 是企業(yè)和商品的重要標(biāo)志 在廣告語(yǔ)中使用企業(yè)名稱和品牌名 有利于人們識(shí)別和記憶 避免產(chǎn)生誤解 5 利益原則 廣告語(yǔ)要盡量突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品 就是為了從中得到某種利益或滿足 突出廣告產(chǎn)品的利益 能夠引起消費(fèi)者注意 迮能夠強(qiáng)廣告產(chǎn)品的吸引力6 貼近大眾 說(shuō)心里話 廣告語(yǔ)要讓訴求對(duì)象喜歡 就要貼近 討好訴求對(duì)象 說(shuō)出他們想說(shuō)的話 7 廣告語(yǔ)協(xié)作還要使用單純明確 流暢的語(yǔ)言 避免空洞的套話 虛假的答話 不要在一條廣告語(yǔ)中寫(xiě)進(jìn)兩層意思 語(yǔ)句不要晦澀難懂 應(yīng)使用訴求對(duì)象熟悉的詞匯和表達(dá)方式 句子流暢 語(yǔ)義明確 搜索引擎廣告7點(diǎn)注意 1 確定目標(biāo)市場(chǎng) 搜索廣告列表中的廣告副本應(yīng)該定位于公司的宗旨 并且加入一些廣告性的或者婉轉(zhuǎn)的詞匯 列表中的每一個(gè)廣告 一定要定位于爭(zhēng)取你的目標(biāo)客戶 也就是說(shuō)要確定這個(gè)廣告是要給誰(shuí)看的 為不同的關(guān)鍵詞搭配不同的廣告列表 同時(shí)搭配不同的廣告語(yǔ)2 確定收益或解決方案 要在你廣告列表的廣告詞中表述清楚你能夠?yàn)榭蛻籼峁┦裁磶椭?帶來(lái)哪些好處 這樣 你的廣告才能有效地為你的站點(diǎn)帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率 而且是更多的消費(fèi)者 提高站點(diǎn)和瀏覽用戶的交易率 也就是點(diǎn)擊 訂貨率 3 應(yīng)用一些促銷(xiāo)手段 在廣告列表的廣告詞中 加入一些折扣或者增殖的促銷(xiāo)信息 能夠吸引客戶 提高廣告的點(diǎn)擊率 但是 一定要注意你所使用的促銷(xiāo)手段不要超過(guò)服務(wù)價(jià)值的本身 4 建立一種緊迫感 如何吸引顧客的眼球 讓客戶看到你的廣告之后就選擇點(diǎn)擊它 而不是繼續(xù)瀏覽其他廣告或者重新搜索呢 最好現(xiàn)在就說(shuō)服你的客戶 他們?yōu)槭裁匆F(xiàn)在就停下來(lái)點(diǎn)擊你的廣告 最好給你的客戶一種緊迫感 催促他點(diǎn)擊你的站點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)你的商品 比如可以讓可戶看了你的廣告之后產(chǎn)生共鳴 激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲 也可以為你的促銷(xiāo)活動(dòng)限定一個(gè)最后的期限 讓客戶沒(méi)有更多的時(shí)間和猶豫 這種營(yíng)銷(xiāo)方式要求商家能夠在 感情 的層面上和客戶交流 也就是了解客戶在想些什么 需要些什么 能夠 感受到客戶的疾苦 并且讓客戶知道 只有你的公司和你的產(chǎn)品才能解決他們的問(wèn)題 讓客戶脫離他們的 疾苦 搜索引擎廣告7點(diǎn)注意 5 利用市場(chǎng)的號(hào)召力 由于搜索引擎中搜索到的廣告畢竟篇幅有限 用這樣簡(jiǎn)單的文字很難將商家所要窗地的信息表達(dá)清楚 故這個(gè)時(shí)候用 點(diǎn)擊這里 作為超鏈接將客戶引導(dǎo)到站點(diǎn)中 并不是利用這個(gè)空間的最有效辦法 而且 既然廣告的目的是為了讓潛在消費(fèi)者盡快變成真正的消費(fèi)者 那么廣告的號(hào)召力就應(yīng)該著眼于如何讓他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 而不僅是吸引他瀏覽站點(diǎn) 6 在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揚(yáng)你的長(zhǎng)處 如何讓廣告和站點(diǎn)別具一格 與眾不同 將客戶從無(wú)盡相同或者類(lèi)似的廣告文字中迅速解脫出來(lái)呢 在你提交搜索引擎列表中的廣告詞的時(shí)候 一定要