消費者調(diào)研成就杰出的設(shè)計.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除消費者調(diào)研成就杰出的設(shè)計設(shè)計，從核心上講，是一項去了解別人感受的移情事業(yè)。不像藝術(shù)來自于藝術(shù)家對自我表達(dá)的欲望，設(shè)計始終都是為別人而進(jìn)行的。藝術(shù)和設(shè)計都具有創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和獨創(chuàng)性，雖然兩者有許多相似點，但兩者卻是兩種非常不同的創(chuàng)作。設(shè)計的目的是為了提升消費者對某種產(chǎn)品的消費體驗以及增加互動，設(shè)計就是為了解決這兩個問題，以及進(jìn)行更好的信息傳播。 將市場調(diào)查數(shù)據(jù)、市場研究結(jié)論恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到實踐中，可以讓設(shè)計師受益頗豐。然而，遺憾的是，每一個設(shè)計師都有過不愉快的經(jīng)歷，或者是因為對市場調(diào)研理解不足，或者是對市場調(diào)研結(jié)果應(yīng)用不當(dāng)。正如恰當(dāng)?shù)男畔υO(shè)計過程的重要性不可估量一樣，同樣，質(zhì)量低劣的市場調(diào)研也會破壞甚至扼殺杰出的設(shè)計。因此，如何從設(shè)計調(diào)查研究中盡可能地受益，以下幾點或許可以借鑒： 兩種行之有效的方法不可偏廢 有兩種主要的方法可以讓人們了解設(shè)計的進(jìn)程以及對其進(jìn)行優(yōu)化：在設(shè)計之前深入而透徹地了解設(shè)計工作；在設(shè)計之后進(jìn)行驗證確認(rèn)。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營銷者卻將他們的調(diào)研資金不恰當(dāng)?shù)厝挤峙浣o設(shè)計之后的驗證測試環(huán)節(jié)。 一種新的設(shè)計是否會在市場上有良好的表現(xiàn)，可以通過設(shè)計后的驗證環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)測，這是將設(shè)計推向市場前的最后一步，因此必須認(rèn)真對待。但是，如果因此而省略了設(shè)計之前的深入研究，則意味著我們錯過了一個可以學(xué)習(xí)和獲取靈感的機(jī)會。如果未能對消費者進(jìn)行一番深入了解，設(shè)計師便不能改善某些購物體驗或是解決某個消費問題。更糟糕的是，或許就因為缺少了解，可能導(dǎo)致消費者喜愛的某種品牌圖像被錯誤地操作處理，從而引發(fā)忠實客戶的對抗性反應(yīng)。 對于身為Downy織物柔軟劑設(shè)計團(tuán)隊的每個人而言，他們都知道“Downy嬰兒”作為一種珍貴的圖標(biāo)，與其品牌的核心資產(chǎn)密切相關(guān)。但隨著Downy品牌不斷發(fā)展進(jìn)化，設(shè)計團(tuán)隊需要推出一種新的包裝，以便告訴人們，品牌自身的進(jìn)化是基于人們的一些需求變化而進(jìn)行的改進(jìn)，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必須明白，在著手Downy品牌升級工作時，必須謹(jǐn)慎對待“Downy嬰兒”圖標(biāo)，尊重消費者對舊圖標(biāo)的依戀之情，同時確保新圖標(biāo)有助于推動Downy品牌向前發(fā)展。 在著手設(shè)計之前，通過對Downy品牌資產(chǎn)的定性了解以及深入調(diào)查，我們了解到，在這種產(chǎn)品上，用一個年齡稍微大一點、更機(jī)警一點的嬰孩做圖標(biāo)，能夠更好地贏得人們的注意力，我們因此確定了設(shè)計方案。最后你能夠看到，在商店里陳列的產(chǎn)品上，有一個嬰兒和購物者進(jìn)行眼神接觸，緊緊地將購物者吸引過去?，F(xiàn)在對于Downy織物柔軟劑而言，這個嬰孩圖標(biāo)仍然是吸引消費者的一個重要因素，它讓Downy品牌發(fā)展勢頭十足。 左右腦思考的意見要兼聽 創(chuàng)造性思維及新的發(fā)明既需要左腦的技能，比如分析和驗證工作，也需要右腦的創(chuàng)新技能以及“假設(shè)性（What If.）”思考。設(shè)計師，本質(zhì)上是創(chuàng)造型思想者，必須綜合左右腦同時思考，以制訂一套有創(chuàng)意而又可行的方案。像是左腦思考的分析者一樣，創(chuàng)造型思想者確實也會進(jìn)行研究和分析，但是在研究和分析的過程中，他們同時運用自己的感知能力，這讓他們能夠看到其他人忽略的事物。 幾年前，我們?yōu)橐患冶０补镜男掳b設(shè)計進(jìn)行市場研究。在聽取了消費者和設(shè)計團(tuán)隊的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費者產(chǎn)生安全感：防止破門而入的能力以及牢固的封鎖設(shè)備。這種認(rèn)識讓我們對于新包裝的設(shè)計有了一個新的定位讓購買者能夠很容易地查看封鎖設(shè)備是否有保障，然后強(qiáng)化產(chǎn)品安全保障信息的傳達(dá)。 如果基于某種原因，你必須限制設(shè)計團(tuán)隊的人數(shù)，那么最好是減少一個左腦分析型設(shè)計師，而不是減少一個有著靈巧設(shè)計能力的右腦創(chuàng)新型設(shè)計師。分析思維對于任何一個設(shè)計過程而言都是至關(guān)重要的，但是在一個大型組織中這種類型的人通常過多。讓設(shè)計師參與到調(diào)研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，因為右腦創(chuàng)新型設(shè)計師有一種天生的能力，能夠很好地傾聽左右腦思考的意見，之后做出反應(yīng)。 恰當(dāng)?shù)卦忈屨{(diào)研數(shù)據(jù) 人們有一個最大的誤區(qū)，認(rèn)為是否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設(shè)計有著很重要的關(guān)系。在廣告文案測試中，是否討人喜歡是測量設(shè)計方案是否有成效的一項重要標(biāo)準(zhǔn)，它能預(yù)測該廣告是否能夠帶來更高的商品關(guān)注度，以及能否引起人們的交易興趣。因為營銷者知道，如果在測試中，消費者對于某個廣告表現(xiàn)的偏好強(qiáng)于另一個廣告，那么很可能預(yù)示著這個廣告將在市場上表現(xiàn)得更出色。 在設(shè)計調(diào)研工作中，問及消費者的偏好本身并沒有錯，但困難的是如何利用通過設(shè)計調(diào)研得到的答案。假設(shè)，有60%的消費者更喜歡A設(shè)計方案，只有40%的消費者選擇B設(shè)計方案，這樣的信息對你有什么幫助呢？如果你的品牌效益要求比較寬松，而當(dāng)你了解到有60%的消費者能心平氣和地接受某種設(shè)計方案，那么根據(jù)這些信息，你就可以有所行動了。 為了保證調(diào)研結(jié)果能被恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用到實踐中，在一開始就要保證讓創(chuàng)意簡報（Creative Brief）和調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)完全結(jié)合在一起。比如，關(guān)于一種食品的設(shè)計目標(biāo)，可能是為了提升人們在看到包裝設(shè)計時的味覺敏感度，但是關(guān)于該調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)則限定為“實現(xiàn)溢價及產(chǎn)生高端產(chǎn)品認(rèn)知”。那么，即使包裝設(shè)計上的食物看起來已經(jīng)非常美味，仍然不符合之前預(yù)定的調(diào)研標(biāo)準(zhǔn)。 定性分析和定量分析的重要性 我們看到，企業(yè)正在認(rèn)可一個觀念，即調(diào)研工作只有在和定量研究結(jié)合在一起時才有效。這樣的觀點是可以理解的。假設(shè)許多從業(yè)者減少了定性調(diào)研工作，直接聚焦某個問題組建研究團(tuán)隊，那么許多觀察員只能從文書上去了解消費者了。許多人不去尋求定性調(diào)查工作者的幫助，不是利用創(chuàng)新的辦法去解決問題，而是跳過了寶貴的定性研究過程，直接跳到定量的驗證上。 定量的驗證調(diào)研，對于推測選擇其他設(shè)計會帶來怎樣的商業(yè)績效很有幫助但這種做法只有在對衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個市場動態(tài)時才會起作用。 而一旦跳過了研究階段這個創(chuàng)意而又深入的了解過程，那么，對于我們正在設(shè)計的東西，以及為什么消費者會有某種想法或某種感覺等問題，我們都將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關(guān)鍵原因個人動機(jī)以及情感，而這些原本是品牌可以深入發(fā)展的機(jī)會。 在最近為Cheer品牌進(jìn)行品牌重新設(shè)計之前，我們對個人態(tài)度進(jìn)行了研究。由于考慮到消費者可能不熟悉設(shè)計術(shù)語，我們使用了文字、圖像、樣式、顏色，甚至運用了其他的品牌圖標(biāo)幫助消費者理解，這些都是為了更好地了解消費者各個方面的態(tài)度。通過這種方法，我們能夠確定是什么因素影響及驅(qū)動了消費者的選擇決策，而由此得出的結(jié)論有助于我們更好地完成設(shè)計工作。通過消費者研究我們發(fā)現(xiàn)，色彩的意義及代表的屬性是Cheer品牌的核心資產(chǎn)。我們認(rèn)識到“簡單”意味著“可信”，了解到這些消費者會很高興看到一些和品牌、產(chǎn)品相關(guān)的權(quán)威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目標(biāo)受眾。 最后，在包裝設(shè)計階段，我們對設(shè)計進(jìn)行了細(xì)微的改變這是基于之前在個人態(tài)度調(diào)研時獲得的調(diào)研結(jié)果進(jìn)行的調(diào)整。結(jié)果，人們對于新的Cheer設(shè)計打分明顯高于之前的設(shè)計，新的Cheer品牌設(shè)計是一個鮮艷而純凈的標(biāo)志，這是在定性分析和設(shè)計后的定量調(diào)查基礎(chǔ)上確立的?？傮w來說，這種做法讓整個設(shè)計過程更有效率，更有聚焦點。 無論是設(shè)計之前的定性分析還是設(shè)計之后的定量分析，對于好的設(shè)計師而言，應(yīng)該理解、尊重、重視調(diào)研工作在設(shè)計中扮演的重要角色。傾聽和觀察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，從而有助于更好地解決問題以及提升消費者體驗。幾乎在所有的行業(yè)中，創(chuàng)造積極的體驗和消費者忠誠度兩者之間都存在著很高的關(guān)聯(lián)性，因此很好地了解消費者能夠幫助設(shè)計師設(shè)計更杰出的作品。 與設(shè)計有關(guān)的忠告 專項問題討論組可以作為一個很好的研究定性工作的工具，當(dāng)然，還有更多方式可以讓消費者更好地參與進(jìn)來。走出去，跟著他們一起購物，在商店里多花一些時間，將他們看作是人，而不僅僅是消費者。 不要接受一項由專項問題討論組獨自制訂的陳述，不要認(rèn)為這些陳述必然反映了人們的購物想法，或是反映了影響人們購物行為的真實因素。使用恰當(dāng)?shù)亩ㄐ匝芯糠椒ǎ簩で笮碌囊娊?，運用新的思維模式。 不要以為你的客戶會樂于接受那些30分鐘的在線調(diào)查。想想你必須知道哪些信息，就只是針對這些問題提問。 別把人們對交易商品的興趣分?jǐn)?shù)看得太重。像這樣的一些分?jǐn)?shù)更多地反映了商品對人的吸引力以及人們的購物態(tài)度，但不能就此預(yù)測人們實際的購物行為。 絕不要以一種“禍害性檢查”的心態(tài)對某種包裝進(jìn)行調(diào)查。如果它真是禍害，你還能做什么？ 不要相信某些包裝測試，比如讓消費者解構(gòu)一種包裝，之后由他們選擇自己偏愛的要素對包裝重新組合。創(chuàng)造并不純粹是理性的。讓設(shè)計師