東華金座策劃案_商業(yè)計劃_計劃解決方案_實用文檔.doc

目目 錄錄 前前 言言 5 產(chǎn)品檔案產(chǎn)品檔案 7 第第 一一 部部 分分 9 市市 場場 分分 析析 篇篇 9 一 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論一 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 10 二 北京市住宅市場供應(yīng)特點二 北京市住宅市場供應(yīng)特點 11 三 北京市住宅市場需求特點三 北京市住宅市場需求特點 12 四 北京市住宅市場區(qū)域特點四 北京市住宅市場區(qū)域特點 12 五 北京市市場走向五 北京市市場走向 14 六 區(qū)域市場分析六 區(qū)域市場分析 15 七 酒店式公寓市場分析七 酒店式公寓市場分析 16 八 區(qū)域市場調(diào)研分析八 區(qū)域市場調(diào)研分析 20 一 市場調(diào)研目的 20 二 市場調(diào)研內(nèi)容 21 三 價格分析 25 四 戶型分析 28 五 客戶潛在需求分析 28 六 客戶群體特征分析 28 九 項目市場機會點分析九 項目市場機會點分析 29 十 項目市場風(fēng)險分析十 項目市場風(fēng)險分析 31 第第 二二 部部 分分 32 營營 銷銷 定定 位位 篇篇 32 一 市場定位一 市場定位 33 二 客戶群定位二 客戶群定位 33 三 訴求對象特征分析三 訴求對象特征分析 35 四 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向四 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 36 1 重要賣點 36 2 產(chǎn)品硬件分析 37 3 公共設(shè)施 43 五 價格定位五 價格定位 44 第第 三三 部部 分分 46 營營 銷銷 實實 戰(zhàn)戰(zhàn) 篇篇 46 一 價格策略一 價格策略 47 二 銷售策略二 銷售策略 47 一 銷售周期界定 48 二 預(yù)計銷售周期 50 三 年內(nèi)銷售計劃 50 四 年內(nèi)實現(xiàn)銷售額 51 三 營銷活動建議三 營銷活動建議 51 附 開盤活動具體安排 51 第第 四四 部部 分分 56 廣廣 告告 綜綜 合合 篇篇 56 一 一 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告特點 57 二 二 本案的廣告定位本案的廣告定位 57 三 三 項目的案名項目的案名 58 一 案名 大東華國際公寓 的 五易 58 二 案名的涵義 59 四 四 VIVI 設(shè)計設(shè)計 59 一 LOGO 的設(shè)計 59 二 標(biāo)準(zhǔn)字體 標(biāo)準(zhǔn)顏色的設(shè)定 60 五 廣告主題設(shè)定五 廣告主題設(shè)定 60 六 分階段擬定廣告主題六 分階段擬定廣告主題 62 七 整體形象包裝策略七 整體形象包裝策略 63 八 媒體投放組合形式八 媒體投放組合形式 69 1 媒體投放的目標(biāo) 69 2 媒介投放的選擇 69 3 主要媒體簡介 71 4 針對另外幾家非主打媒體 有以下詳盡介紹 71 九 廣告媒體排期計劃九 廣告媒體排期計劃 72 1 引導(dǎo)期 72 2 公開期 72 3 強銷期 72 4 續(xù)銷期 73 5 尾銷期 73 十 前期推廣預(yù)算十 前期推廣預(yù)算 73 十一 資金使用計劃 十一 資金使用計劃 2002 1 2002 5 82 結(jié)結(jié) 語語 83 前前 言言 目前 北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司合 作 就北京中鼎房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)的 大東華國際公寓 項目 北京建亞興 業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司承攬其全程策劃及銷售代理業(yè)務(wù) 前期我公司對北京房 地產(chǎn)市場進(jìn)行了宏觀的整體分析 對目標(biāo)區(qū)域市場進(jìn)行了微觀的細(xì)致研究 基 于對市場有了正確的評估和判斷后 我方對項目產(chǎn)品有了整體定位構(gòu)想 前期 經(jīng)過了近一個月的工作 與開發(fā)商共同參與了項目市場定位 產(chǎn)品定位及客戶 群的定位 戶型的修改設(shè)計 案名及 LOGO 的設(shè)計 售樓處方案設(shè)計等的討論 并最終定案 通過對產(chǎn)品的認(rèn)知 我公司企劃部為發(fā)展商提供以下整合營銷策 劃思路及運作方案 在經(jīng)歷了北京房地產(chǎn)沉浮發(fā)展的十多年來 市場已由原先的 賣方市場 轉(zhuǎn) 為現(xiàn)有的 買方市場 從市場的整合轉(zhuǎn)為市場的細(xì)分化 至此北京房地產(chǎn)市 場進(jìn)入了激烈的競爭時代 即從具體實物的競爭進(jìn)入了系統(tǒng)形象的競爭 消費 者在經(jīng)過了數(shù)多樓盤的洗腦后 也日漸成熟和專業(yè) 在對關(guān)心物業(yè)的位置 價 格 房型等因素外 也關(guān)心起小區(qū)的整體環(huán)境 綜合品質(zhì) 售后服務(wù)以及發(fā)展 商的信譽實力 這也是市場發(fā)展的必然趨勢 基于上述原因 我公司提供的整合營銷策劃方案含概了市場分析和研究 營銷企劃 廣告策略等內(nèi)容 全部內(nèi)容由下列四個部分組成 第一部分 第一部分 市場分析篇市場分析篇 第二部分 第二部分 營銷定位篇營銷定位篇 第三部分 第三部分 營銷實戰(zhàn)篇營銷實戰(zhàn)篇 第四部分 第四部分 廣告綜合篇廣告綜合篇 優(yōu)質(zhì) 高效 高信譽 是我公司一貫的工作作風(fēng)和經(jīng)營理念 我們堅 信 在貴司與我公司的精誠合作與共同努力下 該項目必將成為北京市的銷售 熱點 產(chǎn)品檔案產(chǎn)品檔案 地理位置 地理位置 宣武區(qū)牛街東側(cè) 14 16 宣武區(qū)廣安門內(nèi)大街 200 號 開開 發(fā)發(fā) 商 商 北京市宣武區(qū)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)公司 北京市中鼎房地產(chǎn)開發(fā) 有限公司 建建 筑筑 商商 城建五公司 設(shè)計單位設(shè)計單位 北京華特建筑設(shè)計院 建筑結(jié)構(gòu) 建筑結(jié)構(gòu) 塔樓框架結(jié)構(gòu) 板樓鋼筋混凝土現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu) 建筑層數(shù)建筑層數(shù) 塔樓 20 層 板樓 18 層 地上 3 層底商 地下三層庫房及車 庫 占地面積 占地面積 9280 平米 建筑面積 建筑面積 101042 31 平米 地下 2 3 層車庫 14439 29 平米 地下 1 層 6893 2 平米 地上 1 3 層底商 18234 94 平米 地上板樓住宅 31877 24 平米 地上框架塔樓 29597 64 平米 可售套數(shù) 可售套數(shù) 共計 760 套 其中板樓 216 套 塔樓 544 套 容容 積積 率 率 10 6 車車 位位 350 個 價價 格格 塔樓 8750 元 平米 板樓 8300 元 平米 底商 18000 元 平米 戶型面積 戶型面積 板樓一層 18 戶 塔樓一層 16 戶 建筑形式建筑形式居室居室建筑面積 平米 建筑面積 平米 套內(nèi)建面 平米 套內(nèi)建面 平米 比例比例 板樓板樓三居180 左右150 左右 48 二居140 左右 110 12029 一居 66527 4 四居 200 220 190 左右 13 五居 躍 層 2402203 5 塔樓塔樓小一居 52 5336 3762 5 大一居 75 8252 5737 5 開盤時間開盤時間 2002 年 3 月 入住時間入住時間 2003 年 6 月 30 日 第第 一一 部部 分分 市市 場場 分分 析析 篇篇 一 一 北京市住宅市場現(xiàn)狀總論北京市住宅市場現(xiàn)狀總論 北京的房地產(chǎn)市場起點高 發(fā)展快 到目前為止 北京市外銷商品房項目 已有 350 多個 內(nèi)銷商品房項目也有 800 多個 自 1995 年以來 受國家宏觀 政策以及其他因素影響 市場行情一度有所下滑 但幅度小 沒有出現(xiàn)大起大 落現(xiàn)象 1995 年年末以后 在國內(nèi)房地產(chǎn)市場普遍步入低谷時 北京房地產(chǎn)市 場也進(jìn)入了一個調(diào)整期 加上前兩年大量開工建設(shè)的項目也陸續(xù)進(jìn)入了市場 使銷售面臨巨大壓力 整個房地產(chǎn)市場處于盤整 消化期 然而 在北京市政 府對高檔物業(yè)建設(shè)的嚴(yán)格控制下 北京外銷物業(yè)的供給有了明顯的降低 加上 2001 7 13 北京獲得奧運會的舉辦權(quán) 2001 年末中國加入 WTO 的利好形式 無 疑加深了北京的外銷市場需求的刺激 以及迅猛發(fā)展的 IT 行業(yè)所衍生的 IT 新 貴對高檔物業(yè)的增加 使住宅市場出現(xiàn)了整體回暖的趨勢 北京市的商品房市場總體供求形式明顯好于其他城市 在房地產(chǎn)市場總體 規(guī)模較大的北京 銷售尤以住宅最為看好 其空置率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于上海 廣州 深 圳等城市 而且 隨著個人購房時代的來臨 集團(tuán)購買行為在逐漸減弱 住宅 市場的擴(kuò)大是必然的 具體到北京市內(nèi)銷住宅市場 由于近年來政府大力扶持住宅建設(shè) 再加上 住房制度改革的不斷深化 取消福利分房 市場購買主體由集團(tuán)逐步向個人轉(zhuǎn) 化 實行貨幣拆遷制度 銀行降息及加大貸款力度等利好因素的影響 加之二 級市場的開放 這些利好因素的出現(xiàn)給予了購房者最大程度的優(yōu)惠 打消了購 房者持幣觀望的心態(tài) 拉動了有效消費需求 個人購房比例正在逐年激增 這 個成熟消費市場的形成 使競爭日趨激烈 對于開發(fā)商來說 也意味著商機無 限 二 北京市住宅市場供應(yīng)特點二 北京市住宅市場供應(yīng)特點 1 1 規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 規(guī)模住宅社區(qū)不斷涌現(xiàn) 如亞運村的歐陸經(jīng)典 望京的大西洋新城 東部的興隆家園 東潤楓景 和南部的翡翠城等都是四 五十萬甚至上百萬的大型社區(qū) 大規(guī)模成片社區(qū)的 開發(fā)在總體規(guī)劃設(shè)計 基礎(chǔ)配套設(shè)施上都要比小型社區(qū)更完備 更周全 明顯 的提高了住宅社區(qū)的整體水平 2 2 規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高 樓盤品質(zhì)不斷上升 規(guī)劃設(shè)計水平明顯提高 樓盤品質(zhì)不斷上升 現(xiàn)階段上市的大型項目中 不少項目均吸收了上海 深圳 甚至引入香 港 加拿大 美國等海外的設(shè)計理念 整體環(huán)境有極大的改善 也給北京歐陸 成風(fēng)的樓市帶來一陣新風(fēng) 在建筑設(shè)計上如望京的風(fēng)格雅園 東四環(huán)的東潤楓 景等項目的建筑設(shè)計是由加拿大設(shè)計師設(shè)計的 景觀則出自加拿大和日本景觀 設(shè)計師之手 提高樓盤自身品質(zhì) 已是眾多發(fā)展商開始面對挑剔的個人市場認(rèn) 識到的獲勝關(guān)鍵 3 3 外銷房減少 外銷房減少 由于內(nèi)銷房的品質(zhì)及配套服務(wù)也越來越趨同于外銷房 而且在購買政策 上 內(nèi)銷房也有所調(diào)整 從而為外銷房的開發(fā)帶來一定障礙 加之九十年代初 外銷房市的火熱現(xiàn)象過后大幅度消沉 使外銷市場熱度回升比較緩慢 加入 WTO 雖然給外銷房帶來了一些契機 但外銷房的開發(fā)量仍有所下降 4 4 經(jīng)濟(jì)適用房減少 經(jīng)濟(jì)適用房減少 由于經(jīng)濟(jì)適用房的消費對象至今不能加以明確 而且這種產(chǎn)品的開發(fā)不 能給開發(fā)商帶來良好的利潤 多數(shù)開發(fā)商仍然選擇商品房進(jìn)行開發(fā) 加之經(jīng)濟(jì) 適用房的性能價格比并沒有超出商品房 而且在品質(zhì)上也有著相當(dāng)大的差異 購買經(jīng)濟(jì)適用房不能取得正式產(chǎn)權(quán)等等因素都使得經(jīng)濟(jì)適用房的供給下調(diào) 因 此經(jīng)濟(jì)適用房的供求量在去年下半開始就大幅下降 三 北京市住宅市場需求特點三 北京市住宅市場需求特點 1 1 整體增長 整體增長 商品房市場需求將持續(xù)快速增長 預(yù)計供給增長要快于需求增長 特別 是今年下半年市場競爭形式將趨于嚴(yán)峻 市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重 高檔住宅 低總價房趨熱 低價房比例上升 使商品房加權(quán)平均價格下降 市政改造的進(jìn)展 加大了普通內(nèi)銷住宅的需求 個人消費品市場的擴(kuò)大 及個人收入水平的增長 使中高檔內(nèi)銷房的需求大大的提升 個人資金存量增 長 在房地產(chǎn)需求市場中投資型消費者呈現(xiàn)上升趨勢 因此適用于投資的物業(yè) 項目需求量大幅度上升 2 2 需求產(chǎn)品的特點 需求產(chǎn)品的特點 北方市場一向以大戶型的消費者居多 但近兩年來由于住宅的迫切需求 量有所上升 因此購房者年齡有所下降 對于住宅產(chǎn)品的多以中小戶型受青睞 而且隨著生活水平的提升 無論是普通住宅還是高檔住宅 在服務(wù) 配套 建 筑等多個方面的品質(zhì)要求都與原來以分房為主的房地產(chǎn)市場有很大改進(jìn) 因此 市場上的中高檔產(chǎn)品需求上升 四 北京市住宅市場區(qū)域特點四 北京市住宅市場區(qū)域特點 1 1 北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域 各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差 北京市場大體呈現(xiàn)出十個熱點區(qū)域 各區(qū)域的發(fā)展側(cè)重點亦有偏差 二環(huán)到東三環(huán)及建國門地區(qū) 市政府已經(jīng)確定將該地區(qū)發(fā)展成北京 市中心商貿(mào)區(qū) 亞運村及北四環(huán)路地區(qū) 是未來寫字樓和高級公寓的重點發(fā)展地區(qū) 東四環(huán)地區(qū) 與東三環(huán)相協(xié)調(diào) 發(fā)展中高檔居住物業(yè)的重點地區(qū) 機場路沿線及望京地區(qū) 隨著望京新城的建設(shè)將成為北京最大的居 住區(qū) 中關(guān)村地區(qū) 原有基礎(chǔ)設(shè)施和知識密集型產(chǎn)業(yè)與方便的交通相得益 彰 形成與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的物業(yè)重點發(fā)展區(qū)域 北京西客站到公主墳 北京市西部商業(yè)中心 北京西二環(huán)及附近地區(qū) 將成為北京市金融業(yè)集中發(fā)展的地區(qū) 亦莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū) 通州 黃村衛(wèi)星城 京昌快速公路沿線及上地信息產(chǎn)業(yè)基地 京津唐高速公路沿線地帶 2 2 京城三大版塊 公路沿線趨熱 京城三大版塊 公路沿線趨熱 泛中關(guān)村地區(qū) 由于高科技及學(xué)院的集中 學(xué)生公寓及中高檔中等 規(guī)模住宅居多 泛亞運村地區(qū) 亞運村開發(fā)較早 加上奧運會申辦的形勢住宅開發(fā) 再一次掀起熱潮 泛 CBD 地區(qū) 東部商圈一直就是投資者和置業(yè)者的首先之地 CBD 商 圈的確定更明確了房地產(chǎn)投資的區(qū)域 因此東二環(huán)到東三環(huán)一直輻 射到東四環(huán)大片地區(qū)都相對開發(fā)走熱 公路一環(huán)綠化隔離帶 綠化帶兩側(cè)大面積的空地給開發(fā)提供了先天 因素 地價的因素也使得這一片區(qū)的開發(fā)適合于大多數(shù)消費者 五 北京市市場走向五 北京市市場走向 1 1 需求多元化特征更加明顯需求多元化特征更加明顯 2000 年秋季展的一個明顯趨勢是 一號館的高檔住宅區(qū)人氣明顯不旺 2001 年春季房展會有所改觀 不僅中低檔房賣得紅火 而且每平方米 10000 元 的高檔房也有多人問津 如同處于亞北地區(qū)的時代莊園和亞運新新花園 前者 均價 6000 元的 銷售順暢 而后者則是標(biāo)準(zhǔn)的高檔房 售價每平方米 7000 10000 元 房號亦被一搶而空 一般而言 購房者的需求結(jié)構(gòu)呈金字塔型 隨著房價的抬高 能夠承受 的購買人群隨之減少 北京市高收入的人群比重相對較大 所以需求結(jié)構(gòu)并不 是典型的金字塔型 而更類似一個上小下大的方臺 因此高價位 高檔次的住 宅產(chǎn)品具有一定規(guī)模的市場 京城住宅市場市場需求多元化特征更加明顯 2 2 TownTown House House 非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大非主流市場的主流產(chǎn)品需求放大 在 2001 年樓市上 Town House 這種介于公寓和別墅之間的新型住 宅無疑是最受關(guān)注的一個亮點 Town House 的興起 得益于北京城市規(guī)劃的貫 徹實施 主要反映在兩個方面 一是北京迅速發(fā)展的城市快速路和高速路系統(tǒng) 縮短了通勤時間 在空間上擴(kuò)展了人們的生活范圍 二是北京市綠化隔離帶的 建設(shè)準(zhǔn)備了良好的環(huán)境質(zhì)量和建設(shè)用地 Town House 的發(fā)展創(chuàng)造了契機 2000 年底 Town House 項目 橘郡推出后很快被搶購一空 今年春季 房展會上 同時推出了近 10 個 Town House 項目 備受市場關(guān)注 銷售情況也 很樂觀 目前 促進(jìn)對該類物業(yè)需求增長的客觀因素仍然存在并有發(fā)展跡象 近期它的市場需求加大將是不爭的事實 3 3 住宅流行 住宅流行 本體創(chuàng)新論本體創(chuàng)新論 與去年樓市狂炒概念不同 今年樓市開始注重建筑本體的創(chuàng)新 以往 許多開發(fā)商把功夫用在廣告上 今年 越來越多的開發(fā)商開始把心思花在了建 筑本體之上 有力地提高了住宅品質(zhì) 朝陽園的塔樓首推 風(fēng)車式造型 被 譽為塔樓的全新解決方案 令采光充分 通風(fēng)良好 視野通透 新起點嘉園力 倡 筒中筒結(jié)構(gòu) 使分戶墻可以隨意拆改 為業(yè)主創(chuàng)造了一個百變空間 前 不久 似海怡家與世紀(jì)陽光公寓相繼舉辦了產(chǎn)品說明會 圍繞工程進(jìn)度 戶型 設(shè)計 裝修標(biāo)準(zhǔn) 電力配置等方面向業(yè)主細(xì)細(xì)講述 似海怡家還為每位業(yè)主派 發(fā)了 樓盤技術(shù)手冊 這種注重住宅本體創(chuàng)新的風(fēng)氣 與過去的概念炒作形 成鮮明對比 今年下半年 此風(fēng)有愈刮愈盛的苗頭 一位開發(fā)商指出 這是住 宅業(yè)真正走向成熟的標(biāo)志 六 區(qū)域市場分析六 區(qū)域市場分析 廣安大街改造工程是北京市年度五十項重點工程之一 工程建設(shè)及拆遷工 作動用資金近 50 億元人民幣 現(xiàn)在正值政府大力改造南城之即 宣武區(qū)推出了 國際傳媒大道 文化一條街 奧林匹克精品走廊等項目 擬建的傳媒大道位于 宣武門至南二環(huán)路之間 南北長 3 2 公里 道路規(guī)劃寬度 70 米 東西縱深開發(fā) 寬度 100 至 300 米 其中規(guī)劃籌建有國際新聞中心 莊勝文化廣場 移動通訊 樞紐等大型項目 奧林匹克精品走廊位于由瓷器口至珠市口路段的南北兩側(cè) 長 500 米 營業(yè)面積 7000 平方米 集展覽和銷售為一體 是薈萃各類體育名牌 和精品的商業(yè)區(qū) 永不落幕的體育用品博覽會 在未來亞太地區(qū)乃至國際上具 有影響 目前廣安大街的商業(yè)建設(shè)還處在初級階段 對商業(yè)整體規(guī)劃不理想 道路 兩旁的商鋪規(guī)劃比較混亂無序 沒有大型的 密集的商業(yè)網(wǎng)點 隨著國際傳媒 大道 奧林匹克精品走廊和文化一條街等大型項目的建成 不僅可以徹底改變 廣安大街的落后形象 還將使北京的整體形象得以提升 更可以成為宣武區(qū)新 的經(jīng)濟(jì)增長點 并使當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量和工作環(huán)境得以大幅改善 未來的廣 安大街 將與日益擴(kuò)張的金融街融為一體 成為繼金融街之后的北京又一條標(biāo) 志性大街 是廣安大街的商業(yè)經(jīng)濟(jì)迎來繁榮的新契機 時值政府大力改造南城 宣武區(qū)全力建設(shè)廣安門地區(qū)辦公商務(wù)區(qū) 廣內(nèi)大 街各項目的建成和硬件設(shè)施的完善 以及各種利好因素的存在 這個原來的傳 統(tǒng)商業(yè)區(qū)已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)換為一個現(xiàn)代化的集辦公和商業(yè)于一體的現(xiàn)代化辦公商務(wù) 區(qū) 已經(jīng)吸引總部企業(yè) 20 余家到此落戶 更有數(shù)家駐京辦事處在此辦公 現(xiàn)在 宣武區(qū)已經(jīng)把廣安門辦公商務(wù)區(qū)作為發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)的中心地區(qū) 廣安門地區(qū)臨 街大型公共建筑就有 20 多家 建筑面積達(dá) 30 多萬平方米 完工后的廣安大街 將形成獨特的人文及商業(yè)特色 與長安街 平安街并駕齊驅(qū)成為北京市經(jīng)濟(jì)發(fā) 展的三大主動脈 七 酒店式公寓市場分析七 酒店式公寓市場分析 目前 房地產(chǎn)市場上的物業(yè)項目主要分為公寓 住宅 寫字樓 酒店三 大類型 其中 公寓可以分為商住 商務(wù)兩種類型 近一時期 北京的房地產(chǎn) 市場上又出現(xiàn)了一種集酒店 公寓 寫字樓三類物業(yè)于一體的公寓新品種 即 酒店式商務(wù)公寓 剛一面世 這個 三合一 的新生代公寓便勢頭強勁 銷售 業(yè)績不俗 打破了商務(wù) 商住兩類公寓幾乎平分天下的格局 那么 這種公寓 新生代與商住 商務(wù)公寓究竟有何區(qū)別 三類公寓將會誰與爭鋒 比商住有氛圍比商住有氛圍 比商務(wù)更便捷比商務(wù)更便捷 酒店式商務(wù)公寓與商住公寓相比 更有良好的商務(wù)氛圍 CBD 中關(guān)村地區(qū) 及周邊地帶大中小型 高中低檔企業(yè)聚集 商務(wù)氣氛濃郁 便利的交通 優(yōu)越 的地理位置 各種配套設(shè)施齊全的生活環(huán)境形成了這里獨特的商務(wù)環(huán)境 例如 新世界太華公寓位于崇外大街的黃金地段 都會國際位于 CBD 的周邊地帶東四 環(huán)華堂商場附近 不僅避免了 CBD 核心區(qū)域的擁擠 商務(wù)氛圍亦絲毫不差 商 住公寓雖然商務(wù)環(huán)境還不錯 但卻沒有寫字樓 商務(wù)公寓的那種商務(wù)氣氛 商 與住混合在一座樓中 辦公環(huán)境自然大打折扣 同時 在同樣品質(zhì)的環(huán)境與氛圍中 酒店式商務(wù)公寓在生活與工作上又比 商務(wù)公寓更便捷 在生活上 新生代有一般商住公寓所沒有的精裝修 全套的 品牌家具 電器 工作上有大多商住公寓不可能具備的一流的辦公 商務(wù)設(shè)施 再加上商務(wù)公寓所沒有的與之相匹配的酒店式高檔 體貼 細(xì)致的服務(wù)項目和 全天候商務(wù)服務(wù) 它可以作為老板或高級員工的日常居住場所 為人們贏得了 較多的工作與休息時間 比商住形象好比商住形象好 比商務(wù)更高檔比商務(wù)更高檔 事實上 酒店式商務(wù)公寓屬于商務(wù)公寓的一種類型 只是將商務(wù)公寓加上 了酒店式服務(wù)的功能 比單純的商務(wù)公寓增加了一些人性化的色彩 所以完全 可以把它單分出一類 酒店式商務(wù)公寓中有高檔外銷公寓和普通商務(wù)公寓之 分 一般來說 在商務(wù)公寓辦公的公司要比在正規(guī)寫字樓辦公的公司在形象上 稍遜一籌 商住公寓更因成本低 價位低 居住辦公環(huán)境較差 未形成成熟的 商務(wù)氛圍而在形象上不如寫字樓及商務(wù)公寓 對于一些注重公司形象 資金實 力又比較強的正規(guī)公司來說 寫字樓或高檔外銷公寓仍是其首選 由京港物業(yè) 公司推出的都會華庭二期 都會國際等高檔外銷公寓則因具有 級的裝修 標(biāo)準(zhǔn) 成熟的商務(wù)社區(qū)與高檔的人文環(huán)境而顯示出自身的高品質(zhì) 給無論是投 資 自用還是辦公的客戶以高檔次的感覺 比商住功能多比商住功能多 比商務(wù)項目全比商務(wù)項目全 商住公寓為中小公司及居家辦公的 soho 一族提供了一個 商 住 的場所 然而 商住公寓一般只有一些生活配套設(shè)施 也有個別商住公寓設(shè)置了商務(wù)層 或提供一兩間會議室 商務(wù)中心等商務(wù)設(shè)施 但只是提供設(shè)施而已 現(xiàn)代城等 項目也有一些幫助業(yè)主購置物品 上門維修等服務(wù)項目 而通常意義上的商務(wù) 公寓也只是有一定的商務(wù)設(shè)施 商務(wù)氛圍 酒店式商務(wù)公寓則既有先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施和齊全的商務(wù)功能 同時又能提供 高檔 細(xì)致 周全的酒店式服務(wù) 可以說 它是 和酒店式公寓的組合 體 在為 商 服務(wù)方面 硬件設(shè)施完全能滿足不同客戶群體的不同商務(wù)需求 全天候的多功能商務(wù)中心包括提供 小時中不同時段的商務(wù)會議 商務(wù)秘書 翻譯 金融 郵政 票務(wù) 打印 復(fù)印 傳真 信息查尋等服務(wù) 程控交換系 統(tǒng)能滿足居家商務(wù)的需求 小時監(jiān)控系統(tǒng) 進(jìn)口處樓宇可視對講 戶門防 盜開關(guān)和緊急呼叫按鈕 多功能會所 充足的車位等 在為 住 服務(wù)方面 酒店式商務(wù)公寓能夠為客戶提供清潔 叫早 送餐 訂票 洗衣 代購物品等 比酒店更周全細(xì)致的高檔 貼身 繁瑣的 多種服務(wù) 與商住性質(zhì)有別與商住性質(zhì)有別 與商務(wù)立項不同與商務(wù)立項不同 都會國際起初的定位是公寓 卻是按照寫字樓項目立項的 銀行辦按揭時 也要按照寫字樓的有關(guān)規(guī)定進(jìn)行 而且 開發(fā)商是按寫字樓而不是按住宅樓的 標(biāo)準(zhǔn)交的地價 同一地段的寫字樓 比住宅的地價要高大約 20 到 30 與公 寓不同的是 按照寫字樓立項 銀行給做的按揭最高限為 15 年 比按住宅立 項銀行給做的按揭年限要低 另外 如果住宅立項的是商務(wù)公寓 買房人只能 住而不能經(jīng)商 即不能注冊公司 需要提醒投資型買家注意的是 買房前先調(diào)查清楚房屋的用途和性質(zhì)再做 決定 以免日后帶來安全等方面的一系列問題 甚至與物業(yè)管理公司發(fā)生分歧 如果項目是商住樓 銷售合同中會注明此住宅的用途為 商住 租戶既可以 自住 又可以經(jīng)商 如果是按照住宅項目立的項 租住此房的租戶是不能注冊 公司的 而以寫字樓立項的酒店式商務(wù)公寓則既能住 又可商 方便靈活 只在特定區(qū)域內(nèi)生存只在特定區(qū)域內(nèi)生存 目前 京城東部中關(guān)村 CBD 圈內(nèi)打 宜商宜住 商住公寓牌子的項目實在 太多 已經(jīng)在業(yè)內(nèi)引起爭議 有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 商住公寓對 住 不太公平 其物業(yè)功能模糊 辦公 居住混合 環(huán)境雜亂 辦公的人經(jīng)常能聞見鄰居住戶 家里飄出的炒菜味 而住戶每天都要提心吊膽地面對川流不息的陌生面孔 通 訊 網(wǎng)絡(luò) 物業(yè)管理 消防 安全 停車等難以讓商 住在這里的客戶滿意 對于需要安全 安靜 安寧生活的住戶來說 商住樓的社區(qū)氛圍根本無從談起 但從另一個角度說 既然那么多的發(fā)展商爭著往 商住 概念上 貼 表明這類住宅的市場需求是相當(dāng)大的 因為商住公寓投入少 成本低 資金回 收快 風(fēng)險相對較低 以中小戶型為主 房款總價不高 使其在市場上具有一 定的競爭力 甚至從中低檔寫字樓市場上分得了一杯羹 這不能不說明商住公 寓受人青睞是有其獨特的背景與生存空間的 有人說 商住公寓是中關(guān)村 等特定區(qū)域的現(xiàn)象 不會在市場上長久生存下去 由于它的上述弱點 它對主流寫字樓并沒有較大的影響和威脅 功能多而全功能多而全 也有不利面也有不利面 酒店式商務(wù)公寓的模式可以說是一種新的嘗試 雖然它有那么多 那么全 的功能和服務(wù) 集眾多的精華于一身 但有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心 兼顧面太多 功能 及服務(wù)項目太全 是否會讓人覺得定位不太明晰 據(jù)悉 雖然酒店式商務(wù)公寓 目前的銷售勢頭強勁 都會國際開盤兩個多月即賣出百余套公寓 中關(guān)村一帶 的幾個新項目也頗得買房人的眼球 但也有客戶對這種物業(yè)模式的定位有點 兒模糊 到底是寫字樓還是公寓 不管怎樣說 集眾家所長的酒店式商務(wù)公寓占據(jù)多大的公寓市場份額 會有多大的升值空間 有待我們繼續(xù)觀望 八 八 區(qū)域市場調(diào)研分析區(qū)域市場調(diào)研分析 一 市場調(diào)研目的 一 市場調(diào)研目的 本次市場調(diào)研的目的是針對項目的綜合定位 而側(cè)重于識別相關(guān)樓盤的經(jīng) 濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 對本案的產(chǎn)品進(jìn)行策略性分析 1 通過代表性樓盤了解北京兩廣路沿線市場的總體特征 2 通過暢銷樓盤反映出被市場接受的有效的產(chǎn)品特性 區(qū)域價格 區(qū)域客 戶群體和相關(guān)戶型面積配比指標(biāo)的信息采集 而提供真實 可靠 具有 借鑒性的有效數(shù)據(jù)分析依據(jù) 以此界定不同市場層次的特征 從而為 大東華國際公寓 制定整合營銷企劃方案提供可靠的評估和決策基準(zhǔn) 3 通過相關(guān)樓盤反映出該區(qū)位客戶群的需求特征 4 通過調(diào)研 對比自身項目與其它項目競爭的優(yōu)劣勢 借鑒可取之處 提 高自身產(chǎn)品品質(zhì) 二 市場 二 市場調(diào)研內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容 本次調(diào)研在參考了周邊項目的數(shù)據(jù)分析 依據(jù)本案的市場定位 有 針對性地選取了下列 5 個樣板樓盤 1 似海怡家 2 廣信嘉園 3 蝶翠華庭 4 朗琴園 5 楓樺豪景 1 物業(yè)名稱物業(yè)名稱 似海怡家似海怡家 物業(yè)類型 公寓 地理位置 廣安門內(nèi)大街與長椿街交匯路口東南角 項目描述 位于牛街和廣安大街相交路口西南的似海怡家 以 45 120 平 方米的小戶型為主 該項目借海洋主題將自然與生態(tài)引入每一角落 走入 售樓處 你會感受到用負(fù)氧離子發(fā)生器模擬出的清新海風(fēng) 巨型水族箱 公共走道墻面和地面上鑲嵌的貝殼以及海洋主題背景音樂系統(tǒng) 24 小時不間 斷播放的海水涌潮聲 海鳥鳴叫聲 讓人身心得以完全放松 主力戶型 二室一廳一櫥一衛(wèi) 均價 7000 元 平方米 起價 6250 元 平方米 最高價 7550 元 平方米 主力建筑面積 94 平方米 付款方式 一次性付款 9 8 折 按揭 建行 8 成 25 年按揭 車位 500 個 裝修 簡單裝修 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn) 電熱膜輻射 公共交通 613 路 822 路 201 路 50 路 6 路 19 路 917 路 38 路 40 路 109 路 2 物業(yè)名稱 物業(yè)名稱 廣信嘉園廣信嘉園 物業(yè)類型 普通住宅 地理位置 菜百新世界向西 500 米路北 項目描述 小區(qū)綠化設(shè)計為中式園林 精雕細(xì)琢 面積為 平方米 綠化率為 主力戶型 二室二廳二衛(wèi) 均價 6400 元 平方米 起價 5900 元 平方米 最高價 7400 元 平方米 主力建筑面積 107 平方米 付款方式 一次性付款 9 5 折 按揭 工行 30 年 車位 400 個 裝修 簡單裝修 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn) 散熱器 公共交通 19 路 3 3 物業(yè)名稱 物業(yè)名稱 蝶翠華庭蝶翠華庭 物業(yè)類型 普通住宅 地理位置 宣武區(qū)廣安門外大街 305 號 項目描述 巨資筑造豪華精裝修大型社區(qū) 位居宣武區(qū)廣安門外 305 號 占 地超過 13 公頃 總建筑面積約 34 萬平方米 其規(guī)模盛大 足以傲視京城 由 11 幢樓高 21 29 的華宅組成 通體采用帶色隔熱中空玻璃落地飄窗 陽 光映襯 璀璨輝煌 盡現(xiàn)尊貴氣質(zhì)度 整個項目分 4 期落成 首期將興建 3 幢華廈 共 788 套豪華單元 戶型面積為 70 150 300 平方米 蝶翠華庭 必將成為北京新世紀(jì)豪華邸宅的經(jīng)典之作 主力戶型 一室一廳一衛(wèi) 均價 6326 元 平方米 起價 5040 元 平方米 最高價 7185 元 平方米 付款方式 一次性付款 銀行按揭 車位 1500 個 裝修 毛坯 設(shè)備和裝修標(biāo)準(zhǔn) 散熱器 公共交通 122 路 46 路 42 路 390 路 48 路 50 路 63 路 620 路 4 4 物業(yè)名稱 物業(yè)名稱 朗琴園朗琴園 物業(yè)位置 廣安門外手帕口甲一號 物業(yè)屬性 普通住宅 物業(yè)狀態(tài) 期房 銷售價格 均價 6000 元 平方米 付款方式 按揭八成三十年 發(fā)展商 北京潤博房地產(chǎn)開發(fā)公司 設(shè)計單位 北京建筑設(shè)計所 物業(yè)管理費 2 50 元以下 交通狀況 雄踞西南的 40 萬平方米超大社區(qū)與東部 CBD 北部亞運村遙相 呼應(yīng) 交通便利有公共汽車 708 932 50 6 等公交車經(jīng)過小 區(qū) 主要公路有 廣安門外 西二環(huán) 西三環(huán) 白云路等 占地面積 99000 平方米 建筑面積 400000 平方米 綠化率 30 50 建筑單體及層數(shù) 17 棟 27 29 層 使用率 84 工程進(jìn)度 開工日期 2000 年 11 月 開盤日期 2001 年 4 月 5 日 最早 入住時間 2002 年 6 月 全面入住時間 2003 年 5 5 物業(yè)名稱 物業(yè)名稱 楓樺豪景楓樺豪景 物業(yè)位置 宣武區(qū)菜市口十字路口西南角 物業(yè)屬性 普通住宅 物業(yè)狀態(tài) 期房 銷售價格 均價 7600 元 平方米 付款方式 按揭 8 成 30 年 發(fā)展商 北京市且楓房地產(chǎn)開發(fā)公司 設(shè)計單位 太平洋建筑設(shè)計工程有限公司 物業(yè)管理公司 北京中海物業(yè)管理有限公司 物業(yè)管理費 3 3 元 月 平方米 交通狀況 公共汽車 109 105 102 6 50 53 路等 項目與最近車站間步行需 1 分鐘 占地面積 37600 平方米 容積率 3 02 建筑面積 113513 32 平方米 綠化率 30 建筑單體及層數(shù) 10 14 層 車位狀況 400 500 個地下車位 開盤日期 2001 年 6 月 最早入住時間 2002 年 7 月 全面入住時間 2002 年 10 月 三 價格分析 三 價格分析 1 1 住宅區(qū)域周邊價格分析 住宅區(qū)域周邊價格分析 從市場整體區(qū)域來看 以上五個項目是周邊競爭較強的項目 產(chǎn)品 自身均有獨到的賣點 不論從產(chǎn)品設(shè)定到廣告宣傳 都能帶動個案銷售的發(fā)展 分析區(qū)域總體均價平均數(shù)為 6665 最高價平均數(shù)為 7547 起價平均數(shù)為 5834 所以 根據(jù)本項目產(chǎn)品屬性及自身情況 要想在市場上帶來轟動效 應(yīng) 我們就要把產(chǎn)品品質(zhì)提高 以區(qū)別同類市場的大眾化產(chǎn)品 全部精裝修 外觀的豪華氣派 配以室內(nèi)全套高檔精裝修 小戶型送全套家俱 把外銷房的 配置用在內(nèi)銷住宅上 形成市場強烈的反差和對應(yīng) 是我們的銷售思想貫穿 2 2 區(qū)域周邊底商價格分析 區(qū)域周邊底商價格分析 距離本案最近幾個項目的底商價格在 11000 19000 朝向 0 5000 10000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 起價 最高價 均價 起價62505900504068005180 最高價75507400718585007100 均價70006400632676006000 似海怡 家 廣信嘉 園 蝶翠華 庭 楓樺豪 景 朗琴園 好 面臨廣安大街 的部分在 14000 19000 之間 以下是本地區(qū)項目簡單列表 項目名稱 項目概況 信恒大廈似海怡家廣信家園凌云居 起價 150001100012000 均價 17000140001300014000 最高價 190001800014000 總面積1000 多平米 8000280010000 最小銷售面積 17060 無無 最大銷售面積 300800280010000 開盤時間現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購2001 102001 31998 11 銷售周期兩個月兩個月未售出三年 區(qū)域平均起價 12666 區(qū)域平均均價 14666 區(qū)域平均最高價 17000 基于項目所處位置 適應(yīng)行業(yè)大致包括 商場 超市 金融 證券 餐飲 娛樂 醫(yī)藥 等行業(yè) 客戶群體經(jīng)簡單市調(diào)和由業(yè)務(wù)員手中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示 主要由公司自用 底商價格走勢分析圖 0 5000 10000 15000 20000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 起價 最高價 均價 起價150001100012000 最高價190001800014000 均價17000140001300014000 信恒大廈 似海怡家 廣信家園凌云居 店鋪經(jīng)營 個人投資等部分組成 目前本地區(qū)在售項目有 信恒大廈 似海怡家 凌云居 廣信家園以及本 案 其中似海怡家 信恒大廈的底商已經(jīng)經(jīng)過一輪熱銷 信恒大廈的小面積銷 售和似海怡家的拍賣形式更引起了排隊認(rèn)購的熱潮 所以 我們的底商銷售存 在著巨大的市場空間 四 戶型分析 四 戶型分析 周邊競爭項目戶型除了似海怡家有小戶型外 已銷售完畢 其它項目戶 型都偏大 面積指標(biāo)為二居 110 120 平米 三居 150 180 平米 四居 180 250 平米 所以我們時下推出的精裝小戶型 有很大的市場前景 會吸引一部分目 標(biāo)客戶 板樓的大戶型設(shè)計與周邊項目面積指標(biāo)相近 但每個項目都有其獨到 的賣點 我們用我們獨巨匠心的賣點會吸引其經(jīng)濟(jì)實力較強的客戶注目 五 客戶潛在需求分析 五 客戶潛在需求分析 客戶對兩廣路沿線產(chǎn)品的認(rèn)知度認(rèn)知度排列 1 地理位置 2 戶型面積 3 價格 4 戶型的居住使用功能 5 社區(qū)規(guī)模和園藝 6 區(qū)內(nèi)軟硬件配套設(shè)施 7 物業(yè)管理 8 區(qū)外大環(huán)境 9 證照是否齊全 六 客戶群體特征分析 六 客戶群體特征分析 1 中資 外資 合資企業(yè)的中高層管理人員 高級白領(lǐng) 2 私營企業(yè)主 個體老板 3 政府官員 4 炒股票的贏家 5 在南城有一定經(jīng)濟(jì)實力的拆遷戶 6 演藝屆 體育屆 文化圈 藝術(shù)圈的人 九 項目市場機會點分析九 項目市場機會點分析 對本案而言 地處南城是比較尷尬的一個問題 我們無法與別人比尊貴 比地段 且由于產(chǎn)品品質(zhì)定位高 勢必在一定程度上加大成本投入量 故售價 與周邊項目相比 屬于中高水平 所以 產(chǎn)品力 將是本案最重要的賣點 而項目 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 的推廣 應(yīng)以四條主線為主要支撐點 創(chuàng)新創(chuàng)新 風(fēng)格風(fēng)格 品質(zhì)品質(zhì) 專業(yè)專業(yè) 創(chuàng)新創(chuàng)新 創(chuàng)新創(chuàng)新 是對本案是對本案 產(chǎn)品力產(chǎn)品力 最好的囊括 涵蓋了本案建筑形式的精髓 最好的囊括 涵蓋了本案建筑形式的精髓 可以說 本案的建筑形式是創(chuàng)新的 是板塔結(jié)合 是公寓小戶型 是大氣的豪 宅 是 SOHO 一族 中小公司的溫室 是集商業(yè) 居住 商務(wù)辦公三位為一體 具有全面滿足居家 辦公 消閑 娛樂 投資的五大功能 是豪華 尊貴 時 尚 現(xiàn)代的聚集體 擁有這諸多產(chǎn)品優(yōu)勢 將促使我們的項目從市場大量的板 樓 塔樓之中脫穎而出 我們的創(chuàng)新不僅是一種革命 也將順應(yīng)市場目前的需 求 滿足買家對居住的挑剔 品質(zhì)品質(zhì) 南城的項目多以價廉物美為自身主要優(yōu)勢來搶奪市場份額 而開發(fā) 商均喜愛以低價入市的形式來吸引消費者的注意 往往忽略了突出產(chǎn)品自身的 品質(zhì)訴求 無論是在項目規(guī)劃 社區(qū)規(guī)模 配套設(shè)施或裝修水平都可以說沒有 品質(zhì)感可言所以南城在市場上的評價較差 是以 經(jīng)濟(jì)適用區(qū) 的身份形象來 發(fā)展自身的房地產(chǎn)市場 大東華國際公寓 不同于時下的一般項目 我們所 要倡導(dǎo)的 是一種高品質(zhì)的生活 我們所要做的 是從普遍的 經(jīng)濟(jì)適用區(qū) 中獨樹一面品質(zhì)的大旗 創(chuàng)造南城真正的精品 我們的配置是最先進(jìn)的 居住 的配套能與寫字樓高昂的成本配套相應(yīng) 我們的服務(wù)是全方位的 酒店式物業(yè) 管理 精心照料您的一切必需 生活在大東華 您足不出戶就能體驗到我們給 您帶來的最完美的配套及舒適的享受 風(fēng)格風(fēng)格 我們所闡述的 風(fēng)格 是與建筑外觀相聯(lián)系的 具有不可分割的 關(guān)系 本案超凡脫俗的外觀在南城眾以大眾化形象為標(biāo)簽的項目中是顯得充滿顯得充滿 個性 現(xiàn)代和時尚 引領(lǐng)了一種真正的潮流 個性 現(xiàn)代和時尚 引領(lǐng)了一種真正的潮流 在南城甚至在北京都是一種全新 的建筑概念 是在詮釋獨特的風(fēng)格 用金子蓋樓 金碧輝煌 豪華府邸 您如 同置身于皇宮 生活在中世紀(jì)的歐洲 在這里 您的聯(lián)想可以任意的弛騁 您 的個性可以充分的發(fā)揮 您的虛榮心給您帶來最大的滿足 可以說 本案代表 了南城一種特異的個性生活 直接與泛 CBD 市場對話 專業(yè)專業(yè) 由于南城眾多開發(fā)商的低價入市 直接導(dǎo)致了其市場中大批非專業(yè) 操作項目的誕生 手續(xù)不全 粗制濫造的怪胎比比皆是 華爾森集團(tuán)將整合眾華爾森集團(tuán)將整合眾 多的專業(yè)名牌公司對項目進(jìn)行徹底的 統(tǒng)一的專業(yè)手法操作 多的專業(yè)名牌公司對項目進(jìn)行徹底的 統(tǒng)一的專業(yè)手法操作 使一種嚴(yán)謹(jǐn) 有 效 追求精品的專業(yè)態(tài)度和作風(fēng)滲透入每一個開發(fā)的細(xì)微末節(jié) 十 項目市場風(fēng)險分析十 項目市場風(fēng)險分析 本案地處南城 等于貼上低人一等的標(biāo)記 一般買家對南城的印象不佳 這無疑會影響本案在地段 交通 環(huán)境等生活水平方面的特點發(fā)揮 1 1 前期運作中留有很多隱患 前期運作中留有很多隱患 在建亞正式接手本案前期 項目自身存在著多問題 導(dǎo)致項目停滯 發(fā) 展商與工程 設(shè)計院及施工方都存在較多工作上的分歧 直接影響工作效率 所以當(dāng)務(wù)之急 只有屢清各個方面的關(guān)系 會極大的消除隱患 規(guī)避風(fēng)險 2 2 產(chǎn)品的市場接受程度 產(chǎn)品的市場接受程度 本案的產(chǎn)品是一種創(chuàng)新 但能否經(jīng)得起市場的嚴(yán)峻考驗 能否被消費者 所認(rèn)可 仍是我們所顧慮和擔(dān)心的 市場千變?nèi)f化 但有規(guī)律可尋 只有我們 在不斷地摸清市場的脈搏 及時調(diào)整銷售策略 相信會出現(xiàn)銷售的奇跡 3 3 項目成本高 項目成本高 本案土地成本高 直接影響到總體成本增高 如預(yù)期實現(xiàn)利潤 價格必須 提高 能否有滿意的市場接受程度 將面臨很大風(fēng)險 4 4 工程進(jìn)度的快慢 工程進(jìn)度的快慢 本案前期施工的停滯 給銷售帶來了極大的負(fù)面影響 如果工程跟 的上 嚴(yán)格按照建設(shè)計劃進(jìn)行 讓消費者看到項目的成長過程 會極大增強消 費者的信心保障 這一點也是當(dāng)前的重工之重 第第 二二 部部 分分 營營 銷銷 定定 位位 篇篇 一 市場定位一 市場定位 項目的市場定位本著做成 兩廣路沿線的極品 這一原則 進(jìn)行 對市場各個層面的剖析和論斷 這是一種換代升級的產(chǎn)品 是新生代酒店式商新生代酒店式商 務(wù)公寓務(wù)公寓 是集商業(yè) 住宅 商務(wù)三位為一體 具有全面滿足居家 辦公 消閑 娛樂 投資的五大功能 是豪華 尊貴 時尚 現(xiàn)代的聚集體 是交叉 開放 式的生活辦公新理念 開放體現(xiàn)在辦公和生活的分開 前商后住 交叉體現(xiàn) 在生活和辦公的資源共享 商住兩用 這不是一對矛盾的共榮體 而是一種 商住概念的升級版 我們提供您的是一種多元的生活方式 您可以在板樓中實 現(xiàn)純居住 在塔樓實現(xiàn)純辦公 純居住 又商又住 這是將產(chǎn)業(yè)分開 將功能 分開 將各自放到各自的位置上 又進(jìn)行有機的優(yōu)化組合 單身貴族 丁克家 庭 SOHO 一族 中小公司及部分做長短線投資的精明一族 在這里您能尋找到 適于的樂土 我們摒棄一家一戶的老死不相往來 我們要實現(xiàn)一個大家的辦公 居住 休閑娛樂等的功能共享 形成團(tuán)體 CLUB 每一個個體都成為 CLUB 中的 會員 可以享受到在特定的范圍內(nèi) 辦公 生活 物業(yè)管理 休閑娛樂 SHOPPING 等各種優(yōu)惠服務(wù) 使這種融合成為各個階層的人在生意上 情感交流 上的溝通和往來 我們要做成星級的物業(yè)服務(wù) 更要做成星級的產(chǎn)品 要給市 場注入新的生命 給集團(tuán)樹立新的發(fā)展里程碑 二 客戶群定位二 客戶群定位 消費主體的轉(zhuǎn)變使得目標(biāo)客戶群的定位十分關(guān)鍵 只有定位準(zhǔn)確 才能 在商品房的建造過程中都緊緊圍繞目標(biāo)人群有的放矢 在這方面較為成功的項 目有現(xiàn)代城 天行健國際商務(wù)花園 太陽園等等 這幾個項目在規(guī)劃之初就有 了明確的客戶定位 其戶型設(shè)計 裝修 會所 配套等都以此為依據(jù) 取得了 較好的市場效果 本案的消費群體根據(jù)不同種的使用功能 居住和辦公 可以分 為三種不同的客戶群體 純住 純辦公 又商又住 這些群體不僅應(yīng)有穩(wěn)定 豐厚的收入 并且在居住和辦公的種種細(xì)節(jié)上講求一定的品位和實用性 他們 對自己的居住和辦公方式有很強的堅持 但他們希望接受新鮮的事物去豐富自 己 并吸收精華部分使其成為他們自身個性的一部分 這些群體應(yīng)是能夠欣賞 這種產(chǎn)品形式 并希望通過這種產(chǎn)品去體現(xiàn)自身不凡的品味和實現(xiàn)自身的價值 他們需求的是一種輕松 舒緩 和諧的氣氛 就本案而言 客戶群體定位如下 1 1 做為辦公使用 做為辦公使用 城南二環(huán) 三環(huán) 兩廣路沿線 廣安門一帶從事貿(mào)易 商務(wù) 高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè) 投資 證券 保險 影視文化等行業(yè)的中小型公司一部分從事長期或 短期投資的人士 截留在周邊意向購買寫字樓的新老客戶 如果從北京 1000 萬人口中提取 1 10 萬人口有這種需求及購買實力 從 中再縮小范圍索定購買本產(chǎn)品的人群 500 人 比例為千分之五 一千人中五個 人的比例還是有很大市場空間的 2 2 做為居住使用 酒店式公寓 做為居住使用 酒店式公寓 高檔寫字樓內(nèi)的中高級白領(lǐng)或大中公司的中層主管或小型公司經(jīng)理 單身貴族或丁克家庭 常在外地出差 買套自己的房產(chǎn)或做停留的驛站或做投資 從事長期或短期投資的人士 在南城遷拆的有一定經(jīng)濟(jì)實力的人 浙江 福建等在南城做生意的外地人 3 3 做為居住使用 板樓 做為居住使用 板樓 有一定資金實力的私營企業(yè)主 國有 合資 獨資大中型公司高級經(jīng)理 外地人在本地做生意的爆發(fā)戶 4 4 做為又商又住使用 做為又商又住使用 SOHOSOHO 一族一族 從事藝術(shù) 繪畫 寫作等自由的職業(yè)者 從事投資生意的小商人 本案對他們來說 是一個港灣 一個咖啡廳 一個飛速轉(zhuǎn)動的馬達(dá) 一種輕緩的音樂 一杯 1963 年的葡萄酒 三 訴求對象特征分析三 訴求對象特征分析 根據(jù)產(chǎn)品素質(zhì)及消費層分析 目標(biāo)客戶特征如下 主要客戶年齡層 30 45 歲 主要客戶年收入 個人年收入 10 萬以上 塔樓 個人年收入 20 萬以上 板樓 主要客戶組成 單身貴族 5 丁克家庭 15 三口之家或四世同堂 20 SOHO 一族 15 中小公司 30 長短線投資的人士 15 可以看出 在目標(biāo)客戶群體中有一個共同特點 都是以中青年為主 對新鮮事物都有較強的接受能力 客戶群體構(gòu)成多種 會吸引不同人士的 注目 任何事情對他們而言 只有兩種可能 可以實行 or 不可以實行 對于能夠?qū)嵭械氖虑?他們會理性地判斷是否符合他們的希望 或者可以 從中得到更多 四 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向四 產(chǎn)品總體戰(zhàn)略方向 1 重要賣點 重要賣點 產(chǎn)品創(chuàng)新 整體外觀的高檔 全套精裝小戶型 高配置的現(xiàn)代辦公模式 優(yōu)良的酒店式物業(yè)管理 啟動城南未有的全新住宅風(fēng)尚 是對居住和辦公 的創(chuàng)新 是滿足人們對物質(zhì)文化和精神文化的更高需求 戶型設(shè)計 躍層 平層 大戶型 小戶型 內(nèi)部輕質(zhì)隔墻自由組合 實 現(xiàn)空間的放大 一切帶來舒適的設(shè)計 有利于生活及辦公的需求 園林設(shè)計 生態(tài)概念園林 養(yǎng)生宜身 藝術(shù)小品點綴于碧波青草之間 描繪至美畫面 社區(qū)配套 全功能會所配套齊備 滿足日常生活方方面面 交通環(huán)境 毗鄰兩廣路 咫尺間的便捷 風(fēng)行萬里轉(zhuǎn)瞬間 專業(yè)開發(fā) 實力雄厚的開發(fā)商 擁有多年開發(fā)經(jīng)驗 打造南城的完美社 區(qū) 品質(zhì)建設(shè) 嚴(yán)謹(jǐn) 知名的建設(shè)部門 技術(shù)老到 經(jīng)驗豐富 保證工程質(zhì) 量無憂 專業(yè)物管 引入全新酒店式物業(yè)管理模式 照顧生活點滴 全方面為住 戶服務(wù) 除去緊鄰兩廣路 交通便利以外 獨特罕見的設(shè)計形式是本案的最主要賣 點 根據(jù)以上的分析 本案的建筑外觀設(shè)計以及空間小戶型的設(shè)計 交叉開放 式的居家辦公新理念將是目前市場能感知的最新鮮 最具個性的項目優(yōu)勢 因 此 本案的宣傳推廣中 無論是針對自用型還是投資型買家都應(yīng)將獨特設(shè)計帶 來的風(fēng)格生活及時尚感受作為重點加以強調(diào) 2 產(chǎn)品硬件分析 產(chǎn)品硬件分析 A A 戶型 戶型 合理的室內(nèi)功能配比和適合的面積是本案實現(xiàn)成功的重要方面 價格的高 低起伏全由面積的大小決定 而本案不同于其他項目之處則在于塔樓戶型內(nèi)部 空間的設(shè)計上實現(xiàn)超小戶型 實現(xiàn)一層 16 戶設(shè)計 10 套小的 面積在 52 53 平米 6 套大的 面積在前 75 82 平米 總價控制在 45 萬元左右一套 再配以 全套精裝修及奉送全套家俱 免去您 的操心勞神 一切替您周到解決 板樓 大戶型的設(shè)計更是體現(xiàn)以人為本 做到功能分區(qū) 動靜分區(qū) 干濕分區(qū) 從大 處著手 從小處入手 方方面面考慮到居住的舒適性 這是開發(fā)商為業(yè)主作出 的 質(zhì) 的奉獻(xiàn) 東華經(jīng)典東華經(jīng)典 戶型設(shè)計修改意見戶型設(shè)計修改意見 一 戶型修改 一 戶型修改 1 原 F 戶型改變?yōu)槟舷?一室一廳一廚一衛(wèi) 和北向 一室一廳一廚一衛(wèi)或 二室一廳一廚一衛(wèi) 要求做成可變式組合戶型 1 1 或 2 1 2 原 G 戶型門廳入口處的工人房設(shè)置不夠合理 要求改變設(shè)計 兼顧各使用 功能更趨合理 3 原 H J 戶型做成可變式組合戶型 2 2 預(yù)留施工洞 4 復(fù)式戶型首層功能設(shè)置 大客廳 小衛(wèi)生間加洗衣房 保姆間 廚房 二層功能設(shè)置 南向大主臥加步入式衣帽間加超大豪華衛(wèi)生間及家庭室 北向兩個臥室加公共衛(wèi)生間 5 復(fù)式 4 5 層首層為北向入口 北向起居