國(guó)美的促銷(xiāo)策略.docx

企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，在市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)地位或保住已有地位的主要方法，無(wú)非兩種：一是確立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。像國(guó)美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗豢赡荛_(kāi)發(fā)、研制出獨(dú)到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其它企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也不可能只讓國(guó)美壟斷經(jīng)營(yíng)。如果要使企業(yè)快速發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能在價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特色上下功夫。從現(xiàn)在看，國(guó)美是成功的。 一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是商業(yè)企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段 在我國(guó)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，包括現(xiàn)在，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是受人排斥、指責(zé)的。在新聞界，很多人將降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等同于低層次、低水平、低檔次的競(jìng)爭(zhēng)。認(rèn)為降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，就是惡性競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，應(yīng)該受到禁止。有的政府部門(mén)對(duì)此也沒(méi)有清醒認(rèn)識(shí)，如在幾年前，有關(guān)部門(mén)為了制止一些行業(yè)出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還推出過(guò)鼓勵(lì)企業(yè)間、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)制定“自律價(jià)”的辦法，反對(duì)企業(yè)進(jìn)行降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)際上，絕大多數(shù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是正常的、正當(dāng)?shù)摹Ｒ驗(yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，很多是通過(guò)價(jià)格行為實(shí)現(xiàn)的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)名稱(chēng)，就是“價(jià)格理論”，研究的主要內(nèi)容之一，就是在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)條件下，企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采取合適的價(jià)格策略，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)有自己產(chǎn)品的生產(chǎn)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)是同樣重要的，在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自產(chǎn)品的“性?xún)r(jià)比”。對(duì)不從事生產(chǎn)，只經(jīng)銷(xiāo)其它企業(yè)產(chǎn)品的純商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自?xún)r(jià)格。這種價(jià)格不僅指商品在商店的銷(xiāo)售價(jià)格，更重要的是消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品支出的價(jià)格不僅包括直接購(gòu)買(mǎi)商品的費(fèi)用，還包括坐車(chē)等必要支出、是否方便、時(shí)間耗費(fèi)等。因此，商店因位探析國(guó)美的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略置優(yōu)勢(shì)而可能為消費(fèi)者節(jié)省的支出、方便等因素，實(shí)際上也是消費(fèi)者支付價(jià)格的一部分。商店為消費(fèi)者節(jié)省了車(chē)費(fèi)等支出，購(gòu)物方便，節(jié)省了時(shí)間、減少了麻煩，就等于為消費(fèi)者降低了價(jià)格。這就是為什么商業(yè)企業(yè)選址很重要的原因。 有的人不主張價(jià)格戰(zhàn)，反對(duì)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而主張打質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，認(rèn)為這才是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，這與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。所謂質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)是在一定價(jià)格水平上的，價(jià)格水平未變而提高了質(zhì)量，與降價(jià)沒(méi)有什么區(qū)別，這是一種隱性降價(jià)。如果價(jià)格上升的速度超過(guò)了產(chǎn)品質(zhì)量上升的速度，同樣不為消費(fèi)者接受。 降價(jià)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得到的好處是最直觀的。在產(chǎn)品質(zhì)量不變情況下，直接降價(jià)，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處一目了然。所謂的質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)是存在瞞天過(guò)海、欺詐消費(fèi)者機(jī)會(huì)的，由于信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者很容易被欺騙，一些企業(yè)就是將質(zhì)量提高當(dāng)幌子，作為提價(jià)借口的。 降價(jià)不僅可以成為提高某個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，有時(shí)對(duì)生產(chǎn)某類(lèi)商品的整個(gè)行業(yè)都有利，會(huì)擴(kuò)張?jiān)撋唐返恼麄€(gè)市場(chǎng)規(guī)模。這涉及到需求的價(jià)格彈性問(wèn)題。目前我國(guó)消費(fèi)者的整體收入水平還比較低，電器類(lèi)消費(fèi)品仍是大項(xiàng)消費(fèi)支出，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)家用電器類(lèi)消費(fèi)品的價(jià)格很敏感，家電類(lèi)消費(fèi)品的價(jià)格富有彈性，降價(jià)會(huì)使很多消費(fèi)者的消費(fèi)門(mén)檻降低，不僅可以擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求，也可增加消費(fèi)者的福利。 二、低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營(yíng)、快進(jìn)快出，風(fēng)險(xiǎn)更小 從國(guó)美的發(fā)展看，國(guó)美實(shí)行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有一定特色的。很多企業(yè)也采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，但一般是先將價(jià)格定得較高，或定在一般水平上，用降價(jià)作為渲染、吸引顧客的手段或者最后甩賣(mài)積壓、滯銷(xiāo)、過(guò)季、技術(shù)即將過(guò)時(shí)或已過(guò)時(shí)商品的手段。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，只是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)策略，低價(jià)不是常態(tài)，不是經(jīng)常性的。大多數(shù)時(shí)候，是被動(dòng)降價(jià)或被迫降價(jià)。 國(guó)美是將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為一種基本的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。價(jià)格處于低水平是經(jīng)常性的，是一種常態(tài)，是作為經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略使用的。商品價(jià)格從一開(kāi)始就定得較低，從開(kāi)始就主動(dòng)采取對(duì)消費(fèi)者有吸引力的價(jià)格，將顧客吸引過(guò)來(lái)。 國(guó)美價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以用兩點(diǎn)概括：其一，所有商品的銷(xiāo)售價(jià)格從一開(kāi)始就是以低價(jià)開(kāi)始的，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也維持相對(duì)的低價(jià)；其二，商品價(jià)格一旦定價(jià)后，一般不再大幅降價(jià)。在其它企業(yè)因季節(jié)、技術(shù)、滯銷(xiāo)等原因采取降價(jià)手段前，已經(jīng)將購(gòu)進(jìn)的商品銷(xiāo)售完畢或基本銷(xiāo)售完畢。這種經(jīng)營(yíng)方法，是以商品的快進(jìn)快出為前提的。避免了商品積壓難以銷(xiāo)售、因技術(shù)問(wèn)題最后不得不大幅降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，加速了資金流動(dòng)速度，使經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品更靈活，更適應(yīng)產(chǎn)品升級(jí)換代的要求。 三、低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營(yíng)的基本條件是低成本 在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，一個(gè)企業(yè)是否能采取低價(jià)位經(jīng)營(yíng)策略，取決于其經(jīng)營(yíng)成本的高低。如果經(jīng)營(yíng)成本較高，不存在較大盈利空間，就不存在采取低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的條件。采取低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)策略，是不能以低盈利水平、低盈利能力為代價(jià)的，如果出現(xiàn)這種情況，就是經(jīng)營(yíng)失敗。 低價(jià)位帶來(lái)的銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)大以及單位銷(xiāo)售成本的降低，應(yīng)使企業(yè)的盈利總量更大。低價(jià)位經(jīng)營(yíng)的目的不能是低盈利水平和低盈利能力，而是高盈利水平和擴(kuò)大了的盈利能力。這樣才能使企業(yè)更具活力，更有競(jìng)爭(zhēng)力，更有成長(zhǎng)空間。 像國(guó)美這樣的商業(yè)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)成本主要取決于兩種因素：一是經(jīng)銷(xiāo)商品的購(gòu)進(jìn)成本；二是各種運(yùn)輸、經(jīng)營(yíng)成本。包括商品的采購(gòu)費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、損耗、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、租店費(fèi)用、員工工資、財(cái)務(wù)成本等。壓低其中任何一項(xiàng)費(fèi)用，都可對(duì)降低成本有一定的影響。 在上述費(fèi)用中，租店費(fèi)用和商品購(gòu)入價(jià)格所占比例最大。國(guó)美在店鋪選址方面顯然有充分的考慮。在剛進(jìn)入時(shí)，以北京為例，選擇的店址都在三環(huán)附近，現(xiàn)在看，三環(huán)附近都已比較繁華，但在國(guó)美剛進(jìn)入時(shí)的1987年，北京三環(huán)附近的大多數(shù)地方還是比較偏遠(yuǎn)的近郊區(qū)，房租價(jià)格比較低。這些地方離消費(fèi)人群也不遠(yuǎn)，路程消費(fèi)者還能接受。當(dāng)時(shí)其它企業(yè)的商業(yè)成本較高，國(guó)有商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制又不靈活，于是給了國(guó)美以低價(jià)位進(jìn)入和低價(jià)位經(jīng)營(yíng)的空間。正是由于選址和成本兩方面的優(yōu)勢(shì)，使國(guó)美有了以較低價(jià)格水平進(jìn)入家電業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件。如果沒(méi)有店鋪?zhàn)饨鸷瓦M(jìn)價(jià)方面形成的低成本基礎(chǔ)，國(guó)美在進(jìn)入家電經(jīng)營(yíng)時(shí)，就不大可能采取比大商店價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)策略。 真正對(duì)消費(fèi)者有吸引力的，是消費(fèi)者價(jià)格，并不完全是經(jīng)營(yíng)者價(jià)格。只有消費(fèi)者價(jià)格較低，對(duì)消費(fèi)者才有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)營(yíng)者價(jià)格只是決定消費(fèi)者價(jià)格高低的一種因素，消費(fèi)者價(jià)格還包括消費(fèi)者采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)瘸杀竞褪欠穹奖愕纫蛩?。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度也必須考慮。在北京，國(guó)美最初是在三環(huán)附近選擇店址，這在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者在交通上沒(méi)有太大的不便，而且不會(huì)增加太多的交通等采購(gòu)費(fèi)用。而在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格普遍比較敏感，電器在當(dāng)時(shí)是大宗消費(fèi)品，也是家庭花費(fèi)最大的消費(fèi)品，當(dāng)時(shí)人們工資水平普遍不高，需要積累多年才能擁有購(gòu)買(mǎi)大型家電的能力，國(guó)美以比其它商店低幾十元甚至幾百元的價(jià)格水平銷(xiāo)售商品，對(duì)當(dāng)時(shí)月工資一般在100-200元，多的也就是300-400元的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力很大是無(wú)疑的。因此，國(guó)美取得了銷(xiāo)售額迅速提升、企業(yè)迅速成長(zhǎng)的結(jié)果。 四、采取低價(jià)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略要注意市場(chǎng)環(huán)境 國(guó)美采取低價(jià)位價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)入家電市場(chǎng)的外部環(huán)境是不能不提的。因?yàn)檫@種環(huán)境目前已經(jīng)不存在。 國(guó)美是1987年在北京最先出現(xiàn)的，在當(dāng)時(shí)北京的家電經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，占據(jù)主導(dǎo)地位的都是國(guó)營(yíng)企業(yè)，其成本很高、機(jī)制不活、效率低下、固守傳統(tǒng)體制下的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)美很容易就可以取得成本和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)國(guó)美采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)，這些企業(yè)采取的是企圖利用非市場(chǎng)力量“封殺”辦法，借以使國(guó)美處于不利地位，比如聯(lián)合限價(jià)，迫使供貨企業(yè)不給國(guó)美供貨等。這些辦法其實(shí)都不是正規(guī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。當(dāng)時(shí)國(guó)有商業(yè)企業(yè)的體制、機(jī)制決定了這些國(guó)有企業(yè)不可能采取有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，而長(zhǎng)期形成的低效率、高成本經(jīng)營(yíng)模式，使這些企業(yè)也無(wú)力開(kāi)展有力的低價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。所以，效率較高、成本較低的國(guó)美進(jìn)入以后很快就站穩(wěn)了腳跟并不斷實(shí)施企業(yè)擴(kuò)張。 但現(xiàn)在，國(guó)美這樣企業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。一是加入WTO，國(guó)外大零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有著很高的經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)驗(yàn)；二是國(guó)內(nèi)企業(yè)的機(jī)制變得越來(lái)越靈活，國(guó)有企業(yè)，尤其是新進(jìn)入的民營(yíng)企業(yè)，也會(huì)采取過(guò)去與國(guó)美一樣的低成本、低價(jià)位策略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以，再像過(guò)去那樣采取對(duì)國(guó)有企業(yè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略，正在逐漸失去存在的環(huán)境。 新形勢(shì)下要繼續(xù)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)，仍然必須保持成本上的優(yōu)勢(shì)，這主要取決于規(guī)模經(jīng)營(yíng)。規(guī)模經(jīng)營(yíng)主要從兩方面降低成本，一是在經(jīng)營(yíng)商品的大批量進(jìn)價(jià)方面；二是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的運(yùn)輸、配送方面。一向喜歡創(chuàng)新的國(guó)美電器最近提出了一個(gè)“成本價(jià)1元利潤(rùn)”（即“成本價(jià)1”）的全新概念。在其打破商家追求利益最大化的經(jīng)濟(jì)規(guī)律的同時(shí)，也為其帶來(lái)了種種議論。反映在時(shí)令性商品空調(diào)的價(jià)格方面，國(guó)美的舉動(dòng)更讓人琢磨不透。 人們不禁疑惑，國(guó)美究竟意欲何為？ 記者通過(guò)采訪后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)國(guó)美的舉動(dòng)，正是一個(gè)商家追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的真實(shí)體現(xiàn)。 龐大訂單帶來(lái)雙重影響 今年上半年，國(guó)美與眾多空調(diào)廠商簽下了108億元的巨額訂單。5月初，國(guó)美又秘密約見(jiàn)200余位家電廠商老總，結(jié)成全新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。另外，國(guó)美還投入5億元，實(shí)施了買(mǎi)斷、包銷(xiāo)、定制等特別手段。 大手筆的投入為國(guó)美帶來(lái)無(wú)法比擬的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和超低進(jìn)貨價(jià)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也給其帶來(lái)了銷(xiāo)售上的巨大壓力。 這個(gè)巨大壓力來(lái)自于某些廠家。年初以來(lái)，隨著鋼鐵等原材料價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升，廠家面臨成本威脅，常年同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡果，又導(dǎo)致部分舊型號(hào)產(chǎn)品滯留庫(kù)中。處于雙重煎熬之中的空調(diào)廠商，此前曾結(jié)成“漲價(jià)聯(lián)盟”，逼使空調(diào)價(jià)格一度上漲10至15左右。 國(guó)美作為銷(xiāo)售商，絕不允許自己承擔(dān)過(guò)多的庫(kù)存壓力，更不能眼睜睜地看著上游廠家給自己帶來(lái)銷(xiāo)售壓力。因此，國(guó)美果斷推出“成本價(jià)1”的營(yíng)銷(xiāo)模式。 中小家電商面臨挑戰(zhàn) 據(jù)湖南國(guó)美電器采銷(xiāo)總監(jiān)鐘琳介紹，國(guó)美“成本價(jià)1元利潤(rùn)”營(yíng)銷(xiāo)模式就是國(guó)美將商品的正常市場(chǎng)零售價(jià)減去其運(yùn)輸成本、銷(xiāo)售利潤(rùn)、安裝返利、倉(cāng)儲(chǔ)成本和宣傳成本，按照廠家給予國(guó)美的實(shí)際供貨價(jià)加象征性1元利潤(rùn)進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣，原來(lái)一臺(tái)價(jià)值2000元左右的空調(diào)，價(jià)格可以下降500元左右。例如，原價(jià)5000多元的志高3匹冷暖柜機(jī)空調(diào)，現(xiàn)在僅售3188元，這樣的價(jià)格，是中小經(jīng)銷(xiāo)商完全無(wú)力承擔(dān)的。因此，大批中小家電經(jīng)銷(xiāo)商“落馬”，將很可能成為今年長(zhǎng)沙家電業(yè)不可避免的悲劇。 國(guó)美通過(guò)“成本價(jià)1”這一營(yíng)銷(xiāo)模式啟動(dòng)的2005年6月家電銷(xiāo)售攻勢(shì)，為期一個(gè)月左右。在活動(dòng)前期的宣傳上，國(guó)美曾稱(chēng)是因?yàn)槠浣?jīng)過(guò)18年的快速發(fā)展后，薄利多銷(xiāo)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌形象已深入廣大消費(fèi)者，因而國(guó)美要變著法子給消費(fèi)者以實(shí)惠。但從近段時(shí)間空調(diào)市場(chǎng)的反饋情況看，長(zhǎng)沙市70的小經(jīng)銷(xiāo)商均出現(xiàn)了空調(diào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的下降，活動(dòng)產(chǎn)生的效果已經(jīng)遠(yuǎn)不止讓利于消費(fèi)者那么簡(jiǎn)單。湖南國(guó)美電器總經(jīng)理邢鳳祥坦言，“成本價(jià)”的銷(xiāo)售概念推出后，中小家電經(jīng)銷(xiāo)商將面臨最大挑戰(zhàn)。 同時(shí)，鐘琳指出，國(guó)美推出“成本價(jià)1”的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要是針對(duì)中小家電經(jīng)銷(xiāo)商，且為時(shí)只有一個(gè)月，因而這對(duì)于已經(jīng)上了規(guī)模的其它大型家電賣(mài)場(chǎng)而言，不會(huì)造成很大的影響。 一舉三得謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展 此次活動(dòng)中，國(guó)美一改往常做法，選擇與廠家聯(lián)手。之前不久，國(guó)美與海爾兩大巨頭達(dá)成了6億多元的商品購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議，在雙方開(kāi)展的題為“世界的品牌，中國(guó)的驕傲”主題活動(dòng)中，海爾在國(guó)美賣(mài)場(chǎng)投放了全品類(lèi)的家電商品，顧客可在全國(guó)范圍內(nèi)的任何一家國(guó)美電器賣(mài)場(chǎng)里，選購(gòu)海爾的任何一種上市家電，與此同時(shí)還推出各種優(yōu)惠措施。 為了讓人們打消對(duì)“成本價(jià)1元利潤(rùn)”營(yíng)銷(xiāo)模式的顧慮，近日湖南國(guó)美電器有限公司面向全市公開(kāi)招聘50名市調(diào)人員。湖南國(guó)美電器企劃部經(jīng)理張溧說(shuō)，市調(diào)人員主要負(fù)責(zé)對(duì)長(zhǎng)沙家電市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，以對(duì)國(guó)美電器全場(chǎng)商品的價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，維持國(guó)美低價(jià)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“成本價(jià)1元利潤(rùn)”營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn)可以說(shuō)是一個(gè)無(wú)形資本，一方面打壓了中小家電經(jīng)銷(xiāo)商，另一方面拉近了與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)還擴(kuò)大了銷(xiāo)售，對(duì)于國(guó)美來(lái)說(shuō)達(dá)到了一舉三得謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的真實(shí)目的，因而并非“無(wú)的放矢”。作為家電零售業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)美在營(yíng)銷(xiāo)推廣上總能出臺(tái)與眾不同之舉，從一年前的“取消返券”運(yùn)動(dòng)，到今天的“價(jià)格變革”會(huì)議。國(guó)美的所為，已不僅是一個(gè)普通企業(yè)之所為，更多地承擔(dān)著行業(yè)、社會(huì)的責(zé)任，雖然國(guó)美電器采銷(xiāo)中心總監(jiān)何陽(yáng)青先生一再?gòu)?qiáng)調(diào)“實(shí)際上國(guó)美的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有什么深?yuàn)W的，不過(guò)是所有的做法都以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者考慮”，而正是個(gè)中簡(jiǎn)單但清晰的營(yíng)銷(xiāo)概念，在成就國(guó)美今天的路途上，功不可沒(méi)。從消費(fèi)者角度制定方案目前很多商業(yè)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)手法上，抱著這樣一種觀念，廣告也好，營(yíng)銷(xiāo)也好，不過(guò)是如何設(shè)法欺騙消費(fèi)者。商家把消費(fèi)者吸引到賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)完商品之后，就大功告成了，至于商家是不是要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任，就是另外一個(gè)問(wèn)題了。何陽(yáng)青笑道，這個(gè)問(wèn)題很有意思，可能很多企業(yè)都不敢談。雖然目前大家都在談以消費(fèi)者為中心，但是以消費(fèi)者為中心是一個(gè)口號(hào)，還是一個(gè)行動(dòng)？為什么每年到了3.15的時(shí)候，很多商家、企業(yè)都很緊張，就是因?yàn)榇嬖谝恍┎徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者營(yíng)銷(xiāo)手法中存在一些欺詐。比如在服裝業(yè)很明顯的先抬價(jià)格，再打折扣現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者明白過(guò)來(lái)真相的時(shí)候，企業(yè)失去的不僅僅是一個(gè)消費(fèi)者，還有這個(gè)消費(fèi)者身邊所有的消費(fèi)者。作為家電零售終端，國(guó)美深知消費(fèi)者的重要性。所以國(guó)美在做任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候，都是以消費(fèi)者的思路出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案，這其實(shí)是一個(gè)方向問(wèn)題?，F(xiàn)在很多的制造業(yè)、商家制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，是站在自己的角度來(lái)制定。雖然也做市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)分析，也說(shuō)站在消費(fèi)者角度，但實(shí)際上更多的從企業(yè)自身的任務(wù)、產(chǎn)品角度來(lái)進(jìn)行。而國(guó)美制定營(yíng)銷(xiāo)方案，是逆向來(lái)做的，站在消費(fèi)者的角度來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)方案。比如說(shuō)平板電視，是怎樣層面、收入的消費(fèi)者需要這種東西，這些人又需要什么樣的服務(wù)，需要什么樣的介紹，國(guó)美會(huì)針對(duì)消費(fèi)者的需要來(lái)制定整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案，這是兩種方向截然不同的制定方案思路。而要從消費(fèi)者角度做營(yíng)銷(xiāo)方案，要有一個(gè)前提，那就是從一開(kāi)始的采購(gòu)上，就站在消費(fèi)者的角度來(lái)采購(gòu)。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，國(guó)美就采購(gòu)什么樣的產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，這就是所說(shuō)的方向問(wèn)題。從以前的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)看，通常是制造商生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，就賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商不管這種產(chǎn)品適不適合消費(fèi)者需求，而硬推給消費(fèi)者，這是從上游到下游，研發(fā)流通消費(fèi)者這樣一個(gè)過(guò)程。另外，流通信息也是從制造業(yè)流向消費(fèi)者，比如最早的彩電行業(yè)做數(shù)字電視概念等，這種概念是硬性灌輸給消費(fèi)者的，而且里面很多內(nèi)容是不真實(shí)的，信息是制造業(yè)流通業(yè)消費(fèi)者這樣一個(gè)流通過(guò)程。而國(guó)美現(xiàn)在改變這種模式，采用的是定制產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)國(guó)美賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售，了解消費(fèi)者的需求信息，經(jīng)過(guò)國(guó)美的系統(tǒng)加工完以后，反饋給國(guó)美的制造業(yè)，然后包銷(xiāo)、定制消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這種信息的逆向，制造業(yè)是很歡迎的，而且生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品適合消費(fèi)者需求，很快就能銷(xiāo)售，這樣就形成了信息反饋和產(chǎn)品銷(xiāo)售的良性循環(huán)。最大服務(wù)是價(jià)格在國(guó)美的服務(wù)概念里面，并不單是企業(yè)將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，然后電話(huà)回訪、上門(mén)服務(wù)等等。在國(guó)美，最大的服務(wù)就是價(jià)格服務(wù)。目前的家電行業(yè)，存在制造業(yè)和消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能、價(jià)值等并不是很熟悉，在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，心理上也需要有一個(gè)信任的信息來(lái)增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心。因而，國(guó)美以?xún)r(jià)格作為很重要的一個(gè)服務(wù)內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者和廠家之間這種知識(shí)不對(duì)等的現(xiàn)象，來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者的采購(gòu)指導(dǎo)專(zhuān)家。國(guó)美作為銷(xiāo)售終端，在向制造商采購(gòu)時(shí)，其專(zhuān)業(yè)的采購(gòu)人員懂得產(chǎn)品的性能、制造成本，并且有一定規(guī)模的采購(gòu)量，就能夠采購(gòu)出性?xún)r(jià)比合理的商品，這樣就有了價(jià)格服務(wù)的基礎(chǔ)。另外，國(guó)美還盡量減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，反對(duì)采用代理商制。我國(guó)最早的銷(xiāo)售模式是制造商來(lái)運(yùn)作，經(jīng)過(guò)省、市、區(qū)域一層層的代理商，然后再到賣(mài)場(chǎng)。中間三四道環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)即使沒(méi)有利潤(rùn)的話(huà)，配送、卸貨、庫(kù)存等，也都需要成本，而這些成本最終都加在了消費(fèi)者身上。把這些中間環(huán)節(jié)都取消掉，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。這樣，有了性?xún)r(jià)比合理的商品，在終端銷(xiāo)售的時(shí)候，消費(fèi)者不需要砍價(jià)，買(mǎi)的東西肯定是性?xún)r(jià)比最優(yōu)的，國(guó)美之所以能夠發(fā)展這么快，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)國(guó)美價(jià)格服務(wù)的信任。 以行業(yè)誠(chéng)信樹(shù)價(jià)格大旗當(dāng)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)后，還要制定推薦給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)手法，而這些營(yíng)銷(xiāo)手法，也必須站在消費(fèi)者的角度來(lái)制定。何陽(yáng)青認(rèn)為，制定營(yíng)銷(xiāo)手法要抓住兩點(diǎn)，第一是以消費(fèi)者為中心，第二是誠(chéng)信。只有誠(chéng)信才能做百年企業(yè)，如果消費(fèi)者知道受騙了，永遠(yuǎn)都不會(huì)再來(lái)了。去年十月份直到現(xiàn)在，國(guó)美所做的營(yíng)銷(xiāo)方案里面，有一個(gè)“取消返券”活動(dòng)?，F(xiàn)在的服裝業(yè)、家電業(yè)等，很多都還有返券促銷(xiāo)這種模式，返券不但給消費(fèi)者帶來(lái)很多購(gòu)物的麻煩，而且里面還存在很多的欺詐行為。原來(lái)國(guó)美也做返券促銷(xiāo)，在國(guó)美做返券的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，消費(fèi)者在得到返券后，必須再買(mǎi)第二件產(chǎn)品，而第二件產(chǎn)品可能對(duì)其是沒(méi)用的。消費(fèi)者買(mǎi)的時(shí)候很高興，“白得”了幾百塊，但拿到家卻根本用不著。對(duì)于賣(mài)場(chǎng)、廠家來(lái)講，消費(fèi)者多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，增加了銷(xiāo)售量，皆大歡喜。但是這對(duì)消費(fèi)者卻沒(méi)意義，還不如根據(jù)消費(fèi)者需要什么，然后以很低的價(jià)格賣(mài)給他。因而，作為一直提倡誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)國(guó)美，就把返券取消了。不但自身要取消，還要發(fā)起“取消返券”運(yùn)動(dòng)，告訴消費(fèi)者返券的弊端在哪里。國(guó)美這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案出來(lái)后，在很多媒體上告訴消費(fèi)者返券的陷阱，社會(huì)關(guān)注度非常高，焦點(diǎn)訪談等節(jié)目都有所報(bào)道。另外，北京市政府也出臺(tái)了關(guān)于返券運(yùn)作模式的規(guī)定，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠引起政府制定相應(yīng)的管理，說(shuō)明是很成功的。何陽(yáng)青對(duì)此介紹，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案，不僅僅是能夠賣(mài)多少產(chǎn)品，還是要有持續(xù)性的，也就是概念、訴求點(diǎn)必須很清晰。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案，要達(dá)到三個(gè)目的，第一是要在比較短的時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)售。第二要有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就像“取消返券”這個(gè)活動(dòng)，實(shí)際上也是對(duì)對(duì)手弱點(diǎn)的一個(gè)打擊。第三要提高國(guó)美的美譽(yù)度。比如國(guó)美最近在上海的召開(kāi)的“價(jià)格變革”新聞發(fā)布會(huì)，在上海這樣經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市里，大賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品標(biāo)牌價(jià)是可以議價(jià)的，而且成為了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，而在國(guó)外發(fā)達(dá)的城市賣(mài)場(chǎng)，比如沃爾瑪?shù)龋疾豢勺h價(jià)的。這一現(xiàn)象就說(shuō)明了在這些賣(mài)場(chǎng)里，產(chǎn)品的價(jià)格是虛高的。而這樣一來(lái)，就存在消費(fèi)者由于砍價(jià)能力不同而待遇不公，這就是對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。當(dāng)國(guó)美在上海發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，就在上海舉行了這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。4月1日在上海發(fā)布了致上海消費(fèi)者書(shū)，告訴消費(fèi)者這種現(xiàn)象是不合理的。而當(dāng)消費(fèi)者到國(guó)美來(lái)，是不需砍價(jià)的，因?yàn)閲?guó)美已經(jīng)把標(biāo)價(jià)做到最低。何陽(yáng)青對(duì)此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評(píng)析到，第一，同樣的商品，當(dāng)國(guó)美把標(biāo)價(jià)打到比其他賣(mài)場(chǎng)都低的時(shí)候，雖然消費(fèi)者在其他賣(mài)場(chǎng)能夠議價(jià)，或許也可以砍到和國(guó)美同樣的價(jià)格，但是對(duì)于很多不懂議價(jià)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是愿意到國(guó)美來(lái)買(mǎi)。這樣，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最具利潤(rùn)顧客來(lái)到了國(guó)美，這已經(jīng)是有力地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第二，國(guó)美的這些做法，是從消費(fèi)者角度著想的，而且消費(fèi)者也是很容易感受到的，因而消費(fèi)者會(huì)很支持，銷(xiāo)售量也會(huì)提升。第三，這個(gè)做法影響著整個(gè)上海市的商業(yè)格局，對(duì)于行業(yè)、社會(huì)來(lái)講是有益的，成為一種公眾關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象。不管是政府層面、消協(xié)層面，還是廠家層面，消費(fèi)者層面，媒體層面，國(guó)美的誠(chéng)信、美譽(yù)度都在提升，達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)目的。何陽(yáng)青表示，這種推廣手法必須是真做而不是假做，也就是要講誠(chéng)信，并且這種做法對(duì)社會(huì)必須是有益的。國(guó)美既是公眾型企業(yè)，也是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者首先必須自律，自覺(jué)規(guī)范自己，否則只能是行業(yè)一個(gè)比較大的企業(yè)，就像企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是要有內(nèi)涵的一樣，營(yíng)銷(xiāo)也是要有內(nèi)涵的，絕對(duì)不單是為了知名度、銷(xiāo)售而做推廣。全面互動(dòng)促銷(xiāo)目前國(guó)美所有的促銷(xiāo)活動(dòng)，都要按照全面互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)做。首先要站在消費(fèi)者角度來(lái)考慮方案，讓消費(fèi)者贏，但同時(shí)又必須是多方共贏的。目前很多商家做的促銷(xiāo)活動(dòng)只是用來(lái)吸引眼球，為少數(shù)人服務(wù)的。營(yíng)造一個(gè)氣氛，吸引一些人來(lái)購(gòu)買(mǎi)，比如一個(gè)1000元彩電賣(mài)200元，但最后受益者只有寥寥幾個(gè)，這就不是消費(fèi)者的“贏”。而國(guó)美的促銷(xiāo)活動(dòng)是讓更多的消費(fèi)者得到合理的優(yōu)惠價(jià)格，也就是普惠制。將只能由幾個(gè)人得到的優(yōu)惠分?jǐn)偟綆装偃?，讓更多的消費(fèi)者得到普遍的優(yōu)惠，通過(guò)薄利多銷(xiāo)達(dá)到利潤(rùn)的增加。另外，促銷(xiāo)活動(dòng)不但要消費(fèi)者贏，還要通過(guò)活動(dòng)，達(dá)到多方共贏。何陽(yáng)青介紹，一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)需要考慮五個(gè)環(huán)節(jié)是否受益，第一是消費(fèi)者，第二是廠家，第三是商家即國(guó)美，第四是媒體、社會(huì)輿論，因?yàn)楸仨氂行畔⑶赖牧魍ǎ谖迨菧y(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)。以空調(diào)促銷(xiāo)為例，比如有五十種型號(hào)的空調(diào)，需要推薦20種好的產(chǎn)品作為促銷(xiāo)活動(dòng)主打產(chǎn)品給消費(fèi)者，這就需要第三方的檢測(cè)機(jī)構(gòu)來(lái)推薦。而產(chǎn)品通過(guò)測(cè)評(píng)需要付費(fèi)，比如測(cè)一臺(tái)2000元，這樣測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)就有了收益，但這筆支出對(duì)于整個(gè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)很小。通過(guò)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)變成的推薦產(chǎn)品，其廠家就需要提供更多的促銷(xiāo)、價(jià)格資源，而做為國(guó)美則提供更好的場(chǎng)地、位置資源等。廠家、測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)、賣(mài)場(chǎng)的資源有了，要讓消費(fèi)者知道，就需要媒體，通過(guò)軟性征文、廣告等來(lái)傳播，這樣媒體也有利可圖。而因?yàn)樽龌顒?dòng)擴(kuò)大的銷(xiāo)售量，也就可以給消費(fèi)著更大的優(yōu)惠空間，最終受益的肯定是消費(fèi)者。又比如手機(jī)促銷(xiāo)，評(píng)比消費(fèi)者最受歡迎的手機(jī)等，會(huì)通過(guò)某一個(gè)比較權(quán)威的網(wǎng)站進(jìn)行，這里測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)變成了權(quán)威網(wǎng)站，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者本身就要參與，每個(gè)廠家會(huì)提供幾款手機(jī)來(lái)評(píng)比，評(píng)比過(guò)程中知名度就提升，評(píng)比完后國(guó)美就推薦給消費(fèi)者，在媒體上展現(xiàn)給消費(fèi)者。這五個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上是共贏的環(huán)節(jié)，最終都是贏者。消費(fèi)者得到了優(yōu)惠產(chǎn)品，廠家、國(guó)美的產(chǎn)品銷(xiāo)量增大，總利潤(rùn)增加，測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)有測(cè)評(píng)收入，媒體有廣告收入，這就是國(guó)美的全面互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概念。類(lèi)似的手法是很多的，像去年手機(jī)電影出來(lái)以后，國(guó)美和馮小剛做了一次很好的合作，手機(jī)影片進(jìn)行的全國(guó)推廣，是通過(guò)國(guó)美的渠道來(lái)進(jìn)行的。當(dāng)時(shí)國(guó)美在全國(guó)200多個(gè)媒體天天做廣告，在國(guó)美廣告里面有這么一條手機(jī)的廣告：買(mǎi)國(guó)美的手機(jī)，送手機(jī)電影票，同時(shí)，手機(jī)的主要人員，在國(guó)美的主要門(mén)店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。這樣，國(guó)美門(mén)店通過(guò)手機(jī)演員的名聲效應(yīng)，聚集了人氣，產(chǎn)生了效果。而國(guó)美的媒體廣告里手機(jī)的內(nèi)容，又很快把手機(jī)推薦給社會(huì)。手機(jī)如果在全國(guó)200多家媒體做廣告的話(huà)，從其人力資源、時(shí)間性等來(lái)講，都很困難，而通過(guò)國(guó)美一天就完成了。而且雙方都沒(méi)有投資源，國(guó)美只是將其報(bào)紙廣告內(nèi)容的稍加改變，手機(jī)只是出影票，以及人員在賣(mài)場(chǎng)的宣傳。手機(jī)通過(guò)娛樂(lè)版面來(lái)炒作和國(guó)美的合作，國(guó)美通過(guò)家電版面炒作和手機(jī)的合作。這就是國(guó)美的共贏，一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)方案，肯定是大家都受益的，傷了任何一方，都是不好的營(yíng)銷(xiāo)方案。 終端傳達(dá)服務(wù)在終端上，國(guó)美所有的做法也都是以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的方向來(lái)考慮制定。一個(gè)是賣(mài)場(chǎng)的環(huán)境。環(huán)境不單指賣(mài)場(chǎng)有多漂亮、寬敞。還包括產(chǎn)品是不是豐富，消費(fèi)者需要的是不是都有。在產(chǎn)品質(zhì)量上，產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)分兩個(gè)階段檢測(cè)，一個(gè)是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，另一個(gè)是要通