服務(wù)營銷的策劃與實(shí)施.doc

服務(wù)營銷的策劃與實(shí)施服務(wù)營銷中所涉及到的兩個(gè)關(guān)鍵問題，第一是服務(wù)策略，第二是服務(wù)管理。前者是服務(wù)營銷的策劃，后者是服務(wù)營銷的實(shí)施。服務(wù)的核心是什么？服務(wù)策略中的最核心的問題，就是服務(wù)的定位。一個(gè)競爭型的企業(yè)，要通過服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競爭對(duì)手的差異。要進(jìn)行一個(gè)完整的或者說一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)定位，主要考慮3個(gè)因素：第一是顧客的服務(wù)需求，第二是自身的服務(wù)能力，第三是競爭對(duì)手的服務(wù)定位。在這3個(gè)要素綜合分析的基礎(chǔ)上，來找到服務(wù)定位，找到我們與競爭對(duì)手的差異點(diǎn)。關(guān)注營銷的人都知道前兩年IT行業(yè)的低價(jià)PC風(fēng)暴，其中金長城率先推出的“金長城颶風(fēng)4999”，使個(gè)人電腦的價(jià)格跌破5000元，同時(shí)為避免將來的負(fù)擔(dān)不起該產(chǎn)品的服務(wù)成本，金長城在國內(nèi)率先采取了有償服務(wù)策略。顧客可以選擇買服務(wù)，就構(gòu)成了它的營銷策略組合。此后，相繼跟進(jìn)的競爭對(duì)手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務(wù)，提出“百日包換”。這說明，服務(wù)的定位、策略的選擇，要根據(jù)企業(yè)本身服務(wù)能力、競爭對(duì)手的服務(wù)定位等因素統(tǒng)籌來考慮。服務(wù)定位本身包含以下幾個(gè)要素：第一要素就是服務(wù)的理念。理念實(shí)際上就是一種價(jià)值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務(wù)觀念。在山東青島有個(gè)飼料企業(yè)叫六和，有一次他們搞了一個(gè)服務(wù)營銷的項(xiàng)目。在服務(wù)定位時(shí)他們提出的服務(wù)理念是4個(gè)字，叫“良心營銷”，一方面解決與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶要服務(wù)好、講良心，另一方面也規(guī)范了員工本身的行為。所以要進(jìn)行一個(gè)真正的服務(wù)策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術(shù)層面搞服務(wù)營銷是搞不好的，一定要上升到企業(yè)文化層面。第二個(gè)要素就是基本的服務(wù)主張。我們要通過這個(gè)服務(wù)主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個(gè)服務(wù)主張有時(shí)候也可以成為一種品牌。服務(wù)主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個(gè)企業(yè)的服務(wù)是什么？這一句話很顯然和競爭對(duì)手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個(gè)基本的服務(wù)主張就是服務(wù)策略、服務(wù)定位最核心的內(nèi)容。比如海信電視提出要搞一個(gè)知識(shí)服務(wù)工程，就是一個(gè)服務(wù)主張。它的背景是彩電越來越是一個(gè)信息商品，跟網(wǎng)絡(luò)、跟未來信息社會(huì)聯(lián)在一起，所以電視里面包含的知識(shí)含量將會(huì)增加，以前的售后服務(wù)就顯出了不足。因此海信提出了知識(shí)營銷、知識(shí)服務(wù)，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓(xùn)。服務(wù)主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內(nèi)容表達(dá)出來。你的服務(wù)和競爭對(duì)手比差異在什么地方，這個(gè)是非常重要的。有了這個(gè)主張之后，相應(yīng)的一系列的做法你就會(huì)找到。第三個(gè)要素就是基本服務(wù)項(xiàng)目。即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項(xiàng)是你最基本的服務(wù)項(xiàng)目？要從理念出發(fā)，從基本的服務(wù)主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)承諾。最近家電行業(yè)有一個(gè)冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場占有率節(jié)節(jié)提高，我感覺到它是靠服務(wù)營銷取勝。而服務(wù)營銷里面它最基本的就是一條服務(wù)承諾買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術(shù)，質(zhì)量很好。中國老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個(gè)10年保修的最基本服務(wù)承諾一下子打開了市場。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯(cuò)的服務(wù)承諾?？傊粋€(gè)服務(wù)定位，首先要有一個(gè)服務(wù)理念，第二個(gè)要有一個(gè)基本的服務(wù)主張，這個(gè)基本服務(wù)主張也可以是一個(gè)服務(wù)的品牌的，比如IBM蘭色快車服務(wù)系統(tǒng)、TCL電腦星光使者服務(wù)工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個(gè)服務(wù)品牌，也是一個(gè)服務(wù)主張。在這個(gè)基礎(chǔ)上再形成一個(gè)具體的服務(wù)項(xiàng)目，和服務(wù)承諾。服務(wù)項(xiàng)目如何設(shè)計(jì)？服務(wù)策略的第二點(diǎn)，我講講服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，有以下幾點(diǎn)需要掌握：第一點(diǎn)，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基本思路。服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以有兩個(gè)思路，第一個(gè)思路就是按照顧客和企業(yè)接觸的流程來設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。使用于生產(chǎn)終端消費(fèi)品的家電、飲料等行業(yè)。因?yàn)樽罱K消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和顧客有各種各樣的接觸點(diǎn)，各種各樣接觸的界面，那么整個(gè)接觸的流程就可以統(tǒng)統(tǒng)把它設(shè)計(jì)出來，統(tǒng)統(tǒng)把它控制住。比如我是彩電企業(yè)，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務(wù)？售中在零售賣場怎么給他提供服務(wù)？第二個(gè)思路是根據(jù)同一個(gè)客戶，挖掘不同的服務(wù)需求，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)產(chǎn)品。這主要是適合于生產(chǎn)中間的產(chǎn)品、材料的行業(yè)。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個(gè)用戶究竟需要哪幾方面的服務(wù)？比如說有培訓(xùn)服務(wù)、防疫服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)，同一個(gè)用戶我可以分成好幾個(gè)類別的服務(wù)。比如我是通訊企業(yè)賣交換機(jī)，用戶是電信局，電信局需要哪幾項(xiàng)服務(wù)？我就要安排一下。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)來講，這兩種思路也可以結(jié)合起來用，像飲料企業(yè)，對(duì)于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務(wù)；對(duì)于零售店可能要考慮第二種思路，就是對(duì)于同一個(gè)零售店要有哪幾方面的服務(wù)。第二點(diǎn)，要設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務(wù)一定要明確。比如飲料行業(yè)都說為零售店服務(wù)，其中有基礎(chǔ)服務(wù)，要求我們的業(yè)務(wù)員上門的時(shí)候要幫零售店打掃衛(wèi)生、整理貨架。還有經(jīng)營服務(wù)，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務(wù)，就是說要幫零售店的人提高素質(zhì)，送去培訓(xùn)等。此外，服務(wù)產(chǎn)品還可以分為電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場維修服務(wù)、上門維修調(diào)試服務(wù)等。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，要把大的種類定下來，然后在不同的時(shí)期根據(jù)消費(fèi)者服務(wù)需求不同，服務(wù)的內(nèi)容可以有側(cè)重，服務(wù)的種類也有某種遞進(jìn)關(guān)系，先做好某一類，再擴(kuò)展到另一類。第三點(diǎn)，要確定某一類服務(wù)產(chǎn)品的深度。也就是說，某一項(xiàng)服務(wù)在層次上越做越好，服務(wù)水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進(jìn)到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務(wù)，一開始是72小時(shí)內(nèi)到，后來是24小時(shí)、12小時(shí)等等。在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩個(gè)點(diǎn)結(jié)合起來，現(xiàn)在我們腦子里面就形成一個(gè)矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時(shí)之內(nèi)，就可以找到我們能夠做到的一個(gè)點(diǎn)。形成一個(gè)分類分層的這樣一個(gè)思維體系，就形成這樣一個(gè)矩陣。所以服務(wù)設(shè)計(jì)本身沒有什么難的，它本身就是把服務(wù)的類定下來，然后每一項(xiàng)服務(wù)的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個(gè)矩陣展開討論，整個(gè)的設(shè)計(jì)框架就出現(xiàn)了。 現(xiàn)代服務(wù)營銷有哪些趨勢？ 第一個(gè)趨勢，從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)。這是一個(gè)值得大家重視的趨勢。比如說，白酒行業(yè)過去為經(jīng)銷商的服務(wù)很簡單，就是在一起喝酒、吃飯。而現(xiàn)在不行了，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理模式等等都要進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練。也就是說服務(wù)的內(nèi)容深化了，服務(wù)本身在延伸，這是非常明顯的一個(gè)特色，所以我們各個(gè)企業(yè)要注意，要考慮如何在知識(shí)的方面來提綱更好的服務(wù)。大唐電信廣州分公司經(jīng)理跟我講：“服務(wù)越來越難做了，前幾年請(qǐng)電信局的局長吃頓飯、唱個(gè)歌基本就可以了?，F(xiàn)在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級(jí)？用什么樣的機(jī)器比較合適？員工怎么樣使用這個(gè)機(jī)器？整個(gè)一攬子的服務(wù)，我們都要解決?！边@就是整個(gè)社會(huì)的服務(wù)在遞進(jìn)。一個(gè)飲料行業(yè)，對(duì)于那些位處比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會(huì)滿足了。將來最關(guān)鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)知識(shí)服務(wù)未來將是各個(gè)行業(yè)形成服務(wù)特殊的一個(gè)焦點(diǎn)。第二個(gè)趨勢，從單向服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)服務(wù)。美國有專家提出，現(xiàn)在營銷的最主要趨勢叫消費(fèi)者主權(quán)營銷。什么意思呢？消費(fèi)者他要參與，他有一定的權(quán)利，讓消費(fèi)者在參與過程中來解決服務(wù)需求。這一點(diǎn)在有些行業(yè)，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢都很明顯了，包括中國工商銀行全國統(tǒng)一的查詢、投訴電話，就是用互動(dòng)來解決問題。全國效益比較好的招商銀行，領(lǐng)先一步，提供自動(dòng)的24小時(shí)存款、取款服務(wù)，給用戶帶來不少方便。同樣的，其他各個(gè)行業(yè)也可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)窗口，以便和消費(fèi)者溝通。第三個(gè)趨勢，從粗略服務(wù)轉(zhuǎn)向精細(xì)服務(wù)。服務(wù)水平的高低和服務(wù)的競爭有時(shí)候并不取決于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)的承諾，而是取決于細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在服務(wù)的競爭有時(shí)候是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)方面的競爭，所以未來的服務(wù)運(yùn)作一定要非常精細(xì)化。比如說有一個(gè)家電企業(yè)在搞電話回訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶經(jīng)常很不耐煩地摔電話。其實(shí)，這個(gè)電話回訪本身的方向是對(duì)的，但是精細(xì)化的程度不夠。解決這個(gè)問題你可以在保修卡背后加上選項(xiàng)，如“您是否愿意接受回訪？”“如果要回訪的話，是信函好，電話好，還是發(fā)E-mail好”讓客戶自己選擇。他如果選擇E-mail，你就發(fā)E-mail；如果選發(fā)信函，你就回信函；如果選電話，你就跟他聊聊，這個(gè)時(shí)候客戶就比較滿意了。第四個(gè)趨勢，從普遍性服務(wù)轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。要從所有的顧客一視同仁的服務(wù)方式，轉(zhuǎn)向個(gè)性化。這樣才能充分挖掘服務(wù)的內(nèi)涵，才能使得服務(wù)項(xiàng)目延伸，也使得雙方的關(guān)系更加密切。有的書上寫未來的營銷是數(shù)據(jù)庫的營銷加差異化的營銷，就是先建立一部分檔案，這叫數(shù)據(jù)庫，然后差異化，這樣就開始把營銷做得更細(xì)。那么未來這種服務(wù)的個(gè)人化、個(gè)性化這也是我們從事服務(wù)營銷這項(xiàng)工作，或者做服務(wù)策略定位的時(shí)候需要充分考慮到的，這里也包括親情、隨和等等這樣一個(gè)含義在內(nèi)，就是說將來的服務(wù)越來越有情感化。所以，未來這種服務(wù)情感附加價(jià)值會(huì)越來越高。比如說過元旦，大量的人寄賀年卡的時(shí)候，上面基本上沒有什么文字，或者就簽個(gè)名，有的就是印刷品。如果說我們的家電行業(yè)，或者是我們什么其他的一些企業(yè)，要給用戶寄和賀卡的時(shí)候，就不能簡單這么寄了，你要有一個(gè)數(shù)據(jù)庫，知道他姓什么，什么職業(yè)，這樣你給把寄卡的時(shí)候，你了解他個(gè)人需求，再加些情感進(jìn)去，你跟客戶關(guān)系肯定會(huì)非常好。服務(wù)的核心是什么？服務(wù)策略中的最核心的問題，就是服務(wù)的定位。一個(gè)競爭型的企業(yè)，要通過服務(wù)方面的定位創(chuàng)造出和競爭對(duì)手的差異。要進(jìn)行一個(gè)完整的或者說一個(gè)系統(tǒng)的服務(wù)定位，主要考慮3個(gè)因素：第一是顧客的服務(wù)需求，第二是自身的服務(wù)能力，第三是競爭對(duì)手的服務(wù)定位。在這3個(gè)要素綜合分析的基礎(chǔ)上，來找到服務(wù)定位，找到我們與競爭對(duì)手的差異點(diǎn)。關(guān)注營銷的人都知道前兩年IT行業(yè)的低價(jià)PC風(fēng)暴，其中金長城率先推出的“金長城颶風(fēng)4999”，使個(gè)人電腦的價(jià)格跌破5000元，同時(shí)為避免將來的負(fù)擔(dān)不起該產(chǎn)品的服務(wù)成本，金長城在國內(nèi)率先采取了有償服務(wù)策略。顧客可以選擇買服務(wù)，就構(gòu)成了它的營銷策略組合。此后，相繼跟進(jìn)的競爭對(duì)手如TCL電腦、廈華電腦等，又相繼取消有償服務(wù)，提出“百日包換”。這說明，服務(wù)的定位、策略的選擇，要根據(jù)企業(yè)本身服務(wù)能力、競爭對(duì)手的服務(wù)定位等因素統(tǒng)籌來考慮。服務(wù)定位本身包含以下幾個(gè)要素：第一要素就是服務(wù)的理念。理念實(shí)際上就是一種價(jià)值取向，這種理念更多的是要規(guī)范企業(yè)的基本服務(wù)觀念。在山東青島有個(gè)飼料企業(yè)叫六和，有一次他們搞了一個(gè)服務(wù)營銷的項(xiàng)目。在服務(wù)定位時(shí)他們提出的服務(wù)理念是4個(gè)字，叫“良心營銷”，一方面解決與客戶的關(guān)系，對(duì)客戶要服務(wù)好、講良心，另一方面也規(guī)范了員工本身的行為。所以要進(jìn)行一個(gè)真正的服務(wù)策劃，首先要在觀念上解決問題。單從技術(shù)層面搞服務(wù)營銷是搞不好的，一定要上升到企業(yè)文化層面。第二個(gè)要素就是基本的服務(wù)主張。我們要通過這個(gè)服務(wù)主張來體現(xiàn)出差異化的特色，而這個(gè)服務(wù)主張有時(shí)候也可以成為一種品牌。服務(wù)主張往往要提煉成一句話或幾句話，就是你這個(gè)企業(yè)的服務(wù)是什么？這一句話很顯然和競爭對(duì)手是不一樣的。理念可能是策略背后的東西，那么這個(gè)基本的服務(wù)主張就是服務(wù)策略、服務(wù)定位最核心的內(nèi)容。比如海信電視提出要搞一個(gè)知識(shí)服務(wù)工程，就是一個(gè)服務(wù)主張。它的背景是彩電越來越是一個(gè)信息商品，跟網(wǎng)絡(luò)、跟未來信息社會(huì)聯(lián)在一起，所以電視里面包含的知識(shí)含量將會(huì)增加，以前的售后服務(wù)就顯出了不足。因此海信提出了知識(shí)營銷、知識(shí)服務(wù)，做到售前宣傳，集中解釋，售后培訓(xùn)。服務(wù)主張也不能太空，純粹成為一種品牌也不行，你要把這種內(nèi)容表達(dá)出來。你的服務(wù)和競爭對(duì)手比差異在什么地方，這個(gè)是非常重要的。有了這個(gè)主張之后，相應(yīng)的一系列的做法你就會(huì)找到。第三個(gè)要素就是基本服務(wù)項(xiàng)目。即一套完整的服務(wù)策略中，有哪幾項(xiàng)是你最基本的服務(wù)項(xiàng)目？要從理念出發(fā)，從基本的服務(wù)主張出發(fā)，具體化為一些最基本的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)承諾。最近家電行業(yè)有一個(gè)冰箱品牌叫依萊克斯，它的市場占有率節(jié)節(jié)提高，我感覺到它是靠服務(wù)營銷取勝。而服務(wù)營銷里面它最基本的就是一條服務(wù)承諾買依萊克斯10年保修。依萊克斯宣稱采用瑞典技術(shù)，質(zhì)量很好。中國老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承諾越多，老百姓越感興趣，也因此依萊克斯這個(gè)10年保修的最基本服務(wù)承諾一下子打開了市場。最近華菱冰箱又承諾終生保修，如果成本上是可行的話，也是不錯(cuò)的服務(wù)承諾?？傊?，一個(gè)服務(wù)定位，首先要有一個(gè)服務(wù)理念，第二個(gè)要有一個(gè)基本的服務(wù)主張，這個(gè)基本服務(wù)主張也可以是一個(gè)服務(wù)的品牌的，比如IBM蘭色快車服務(wù)系統(tǒng)、TCL電腦星光使者服務(wù)工程的“蘭色快車”、“星光使者”，既是他們的一個(gè)服務(wù)品牌，也是一個(gè)服務(wù)主張。在這個(gè)基礎(chǔ)上再形成一個(gè)具體的服務(wù)項(xiàng)目，和服務(wù)承諾。服務(wù)項(xiàng)目如何設(shè)計(jì)？服務(wù)策略的第二點(diǎn)，我講講服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就是服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，有以下幾點(diǎn)需要掌握：第一點(diǎn)，服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的基本思路。服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)可以有兩個(gè)思路，第一個(gè)思路就是按照顧客和企業(yè)接觸的流程來設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。使用于生產(chǎn)終端消費(fèi)品的家電、飲料等行業(yè)。因?yàn)樽罱K消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)和顧客有各種各樣的接觸點(diǎn)，各種各樣接觸的界面，那么整個(gè)接觸的流程就可以統(tǒng)統(tǒng)把它設(shè)計(jì)出來，統(tǒng)統(tǒng)把它控制住。比如我是彩電企業(yè)，他是顧客，按照顧客要買我的彩電的流程，我就要考慮，售前階段我怎么給顧客提供服務(wù)？售中在零售賣場怎么給他提供服務(wù)？第二個(gè)思路是根據(jù)同一個(gè)客戶，挖掘不同的服務(wù)需求，設(shè)計(jì)不同的服務(wù)產(chǎn)品。這主要是適合于生產(chǎn)中間的產(chǎn)品、材料的行業(yè)。比如，顧客買了我的飼料，買完之后我要考慮，這個(gè)用戶究竟需要哪幾方面的服務(wù)？比如說有培訓(xùn)服務(wù)、防疫服務(wù)、經(jīng)營服務(wù)，同一個(gè)用戶我可以分成好幾個(gè)類別的服務(wù)。比如我是通訊企業(yè)賣交換機(jī)，用戶是電信局，電信局需要哪幾項(xiàng)服務(wù)？我就要安排一下。對(duì)于同一個(gè)企業(yè)來講，這兩種思路也可以結(jié)合起來用，像飲料企業(yè)，對(duì)于顧客就要考慮第一種思路，售前、售中、售后如何服務(wù)；對(duì)于零售店可能要考慮第二種思路，就是對(duì)于同一個(gè)零售店要有哪幾方面的服務(wù)。第二點(diǎn)，要設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的寬度。也就是說，無論是第一種思路，還是第二種思路，最終變成幾類服務(wù)一定要明確。比如飲料行業(yè)都說為零售店服務(wù)，其中有基礎(chǔ)服務(wù)，要求我們的業(yè)務(wù)員上門的時(shí)候要幫零售店打掃衛(wèi)生、整理貨架。還有經(jīng)營服務(wù)，比如教他怎么訂合同，怎么退貨，貨物到期之后怎么辦等。第三類叫提升類的服務(wù)，就是說要幫零售店的人提高素質(zhì)，送去培訓(xùn)等。此外，服務(wù)產(chǎn)品還可以分為電話回應(yīng)服務(wù)、現(xiàn)場維修服務(wù)、上門維修調(diào)試服務(wù)等。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，要把大的種類定下來，然后在不同的時(shí)期根據(jù)消費(fèi)者服務(wù)需求不同，服務(wù)的內(nèi)容可以有側(cè)重，服務(wù)的種類也有某種遞進(jìn)關(guān)系，先做好某一類，再擴(kuò)展到另一類。第三點(diǎn)，要確定某一類服務(wù)產(chǎn)品的深度。也就是說，某一項(xiàng)服務(wù)在層次上越做越好，服務(wù)水平就越來越高。因此，一開始就要考慮到將來能夠進(jìn)到什么程度。比如說保修承諾一開始是一年，后來是三年、五年甚至十年。再比如說維修工上門維修服務(wù)，一開始是72小時(shí)內(nèi)到，后來是24小時(shí)、12小時(shí)等等。在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，如果把設(shè)計(jì)的寬度和深度這兩個(gè)點(diǎn)結(jié)合起來，現(xiàn)在我們腦子里面就形成一個(gè)矩陣。橫向是寬度的分類，縱向是深度的分類，比如寬度我能做到上門維修，深度能做到12小時(shí)之內(nèi)，就可以找到我們能夠做到的一個(gè)點(diǎn)。形成一個(gè)分類分層的這樣一個(gè)思維體系，就形成這樣一個(gè)矩陣。所以服務(wù)設(shè)計(jì)本身沒有什么難的，它本身就是把服務(wù)的類定下來，然后每一項(xiàng)服務(wù)的深度再把他它定下來。所以按照這樣一個(gè)矩陣展開討論，整個(gè)的設(shè)計(jì)框架就出現(xiàn)了。 現(xiàn)代服務(wù)營銷有哪些趨勢？ 第一個(gè)趨勢，從基礎(chǔ)服務(wù)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)。這是一個(gè)值得大家重視的趨勢。比如說，白酒行業(yè)過去為經(jīng)銷商的服務(wù)很簡單，就是在一起喝酒、吃飯。而現(xiàn)在不行了，對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營模式、管理模式等等都要進(jìn)行系統(tǒng)的訓(xùn)練。也就是說服務(wù)的內(nèi)容深化了，服務(wù)本身在延伸，這是非常明顯的一個(gè)特色，所以我們各個(gè)企業(yè)要注意，要考慮如何在知識(shí)的方面來提綱更好的服務(wù)。大唐電信廣州分公司經(jīng)理跟我講：“服務(wù)越來越難做了，前幾年請(qǐng)電信局的局長吃頓飯、唱個(gè)歌基本就可以了?，F(xiàn)在電信局提出，要給他們提供一攬子的方案，比如說分管局到底要管多少條線？將來怎么升級(jí)？用什么樣的機(jī)器比較合適？員工怎么樣使用這個(gè)機(jī)器？整個(gè)一攬子的服務(wù)，我們都要解決?！边@就是整個(gè)社會(huì)的服務(wù)在遞進(jìn)。一個(gè)飲料行業(yè)，對(duì)于那些位處比較偏遠(yuǎn)地區(qū)的分銷商，恐怕你只幫他放放貨、理理貨架，他很快就不會(huì)滿足了。將來最關(guān)鍵的就是怎么樣教給他一套模式，怎么樣去張貼廣告，怎么樣去做市場推廣等等，他才覺得跟你干是好的。所以，我特別強(qiáng)調(diào)，這個(gè)知識(shí)服務(wù)未來將是各個(gè)行業(yè)形成服務(wù)特殊的一個(gè)焦點(diǎn)。第二個(gè)趨勢，從單向服務(wù)轉(zhuǎn)向互動(dòng)服務(wù)。美國有專家提出，現(xiàn)在營銷的最主要趨勢叫消費(fèi)者主權(quán)營銷。什么意思呢？消費(fèi)者他要參與，他有一定的權(quán)利，讓消費(fèi)者在參與過程中來解決服務(wù)需求。這一點(diǎn)在有些行業(yè)，像銀行、證券、售后維修等方面這種趨勢都很明顯了，包括中國工商銀行全國統(tǒng)一的查詢、投訴電