服務(wù)營銷第四章 顧客期望與需求管理.ppt

第四章顧客期望與需求管理 顧客需求管理 第一節(jié)顧客期望的內(nèi)涵與類型 一 顧客期望的內(nèi)涵 顧客在接受服務(wù)之前對于服務(wù)的一種預(yù)期 這種預(yù)期不僅包括對結(jié)果 企業(yè)提供什么樣的服務(wù) 的預(yù)期 還包括對服務(wù)過程 企業(yè)如何提供服務(wù) 的預(yù)期 一般說來 顧客期望是一種 滿意期望 即理想的 稱心如意的 渴望的期望 二 顧客期望的分類 1 按照對期望的要求程度劃分 合意期望 合意期望與顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)水平相關(guān) 是一種較低水平的期望 理想期望 理想期望則意味著顧客希望得到的服務(wù) 也是顧客認(rèn)為企業(yè)能夠而且應(yīng)該提供的服務(wù)水平 合意期望和理想期望之間的差距被稱為 容忍區(qū)域 ZoneofTolerance 服務(wù)期望水平 容忍區(qū)域 低 高 合意期望 顧客服務(wù)期望 理想期望 二 顧客期望的分類 2 按照期望的清晰程度進(jìn)行劃分 模糊期望 顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務(wù)以改變自己的現(xiàn)狀 但卻無法表達(dá)或者不知道應(yīng)該怎么去做以及做什么來達(dá)到這種目的 顯性期望 顧客明確知道自己需要什么樣的服務(wù) 并能夠明確地表達(dá)和想象出來 隱性期望 顧客認(rèn)為這些服務(wù)是企業(yè)理所應(yīng)當(dāng)提供的 也是自己理應(yīng)獲得的 并不需要特別表達(dá) 第二節(jié)顧客期望管理 一 要進(jìn)行顧客期望管理的原因 一 能夠提高顧客總感知服務(wù)質(zhì)量 二 能夠提高顧客滿意度 三 有助于提升企業(yè)形象 四 能夠促使顧客進(jìn)行正向的口碑傳播 五 對企業(yè)回報有積極影響 二 影響顧客期望的因素 顧客對于企業(yè)的期望在很大程度上受到服務(wù)體驗 服務(wù)環(huán)境 口碑和企業(yè)營銷策略的影響 影響顧客期望的主要因素 三 顧客期望模型 一 顧客期望的概念模型 二 變動的期望水平 三 顧客期望的動態(tài)模型 四 顧客對服務(wù)期望的層次擴展 一 顧客期望的概念模型 顧客期望概念模型 感知 理想差距 感知 合意差距 二 變動的期望水平 顧客的期望具有一些基本性的內(nèi)容 如可靠性 反應(yīng)性 安全性等 但是合意期望和理想期望的水平會受到多種因素的影響 復(fù)雜而多變 服務(wù)結(jié)果 服務(wù)過程低顧客期望高 對服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程的不同期望水平 二 變動的期望水平 顧客對首次服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程的期望 都與補救服務(wù)的服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過程存在顯著差異 首次服務(wù) 補救服務(wù) 服務(wù)結(jié)果 服務(wù)結(jié)果 服務(wù)過程 服務(wù)過程 首次服務(wù)與補救服務(wù)顧客期望的不同 三 顧客期望的動態(tài)模型 顧客期望的動態(tài)演變過程 顧客期望的動態(tài)模型 四 顧客對服務(wù)期望的層次擴展 未達(dá)到滿足超過 同期望有關(guān)的服務(wù) 高中低 導(dǎo)致滿意的結(jié)果 KANO模型 期望與滿意變化走勢圖 四 顧客期望的管理方法 差異性期望的管理 及時修正不利的顧客期望 超越顧客期望 促使期望顯性化 關(guān)注公平 保證可靠性 管理承諾 第三節(jié)顧客需求管理 一 服務(wù)需求的類型 一 顧客對于服務(wù)的需求 二 向顧客提供服務(wù)而引發(fā)的資源需求 二 服務(wù)需求的特征 一 服務(wù)需求的易逝性 二 服務(wù)需求的周期性 三 需求管理流程 需求管理流程 四 顧客需求預(yù)測的一般方法 一 定性預(yù)測方法1 傾聽顧客2 銷售人員合成法3 專家意見法 二 定量預(yù)測方法1 時間序列法2 移動平均法3 經(jīng)濟計量法 五 平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略 一 改變需求以適應(yīng)服務(wù)能力 二 改變服務(wù)能力以適應(yīng)顧客需求 三 使能力與需求保持一致 四 服務(wù)能力與需求的平衡 五 對服務(wù)需求管理的再認(rèn)識 一 改變需求以適應(yīng)服務(wù)能力 二 改變服務(wù)能力以適應(yīng)顧客需求 增加設(shè)施或設(shè)備 增加勞動力 延長服務(wù)時間 擴大現(xiàn)有能力 三 使能力與需求保持一致 租賃或共享設(shè)施和設(shè)備 資源外取 改造或移動設(shè)施和設(shè)備 跨職能員工培訓(xùn) 提高企業(yè)服務(wù)生產(chǎn)的調(diào)節(jié)能力 雇傭臨時工 能力需求保持一致 四 服務(wù)能力與需求的平衡 1 需求管理策略 四 服務(wù)能力與需求的平衡 彈性工作時間計劃 提高顧客參與程度 通過有效使用空閑時間來擴大高峰期的服務(wù)能力 共享能力 交叉培訓(xùn)員工 2 供給管理策略 雇用臨時工 五 對服務(wù)需求管理的再認(rèn)識 服務(wù)企業(yè)必須意識到 有關(guān)擴大需求的戰(zhàn)略決策 可能會帶來一些不利的財務(wù)后果 盡管過量需求會給企業(yè)帶來麻煩 但是需求不足可能更具有破壞力 將精力主要集中在永遠(yuǎn)提供優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品上 六 排隊問題與顧客需求管理 排隊問題主要是為了解決以下方面問題 通過研究主要數(shù)量指標(biāo)在瞬時或平穩(wěn)狀態(tài)下的概率分布及其數(shù)字特征 了解系統(tǒng)運行的基本特征 統(tǒng)計推斷問題 系統(tǒng)優(yōu)化問題 一 排隊系統(tǒng) 1 顧客源和顧客到達(dá)的方式2 排隊系統(tǒng)3 顧客離開系統(tǒng) 1 顧客源和顧客到達(dá)的方式 1 顧客總體 2 到達(dá)的規(guī)模 3 耐心程度 2 排隊系統(tǒng) 1 隊長和排隊長 2 等待時間和逗留時間 3 忙期和閑期 4 服務(wù)規(guī)則 5 服務(wù)臺 3 顧客離開系統(tǒng)的方式 離開的情況可能有兩種 顧客回到顧客源 馬上成為一名新顧客并再次提出服務(wù)要求 顧客重新要求服務(wù)的可能性極少 二 顧客排隊等候的心理分析 1 感知比現(xiàn)實更重要2 空閑的時間感覺比忙綠的時間更長3 不確定的等待感覺比確定的等待更長4 不公平的等待時間感覺可能會更長5 服務(wù)前的等待感覺比服務(wù)中的等待更長6 單獨等待的時間比群體等待的時間更長 三 對排隊問題的建議 1 為顧客確立一個可以接受的等待時間2 在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力3 及時告訴顧客他們所期望了解的信息4 提高企業(yè)的運