服務營銷第四章 顧客期望與需求管理.ppt

第四章顧客期望與需求管理 顧客需求管理 第一節(jié)顧客期望的內(nèi)涵與類型 一 顧客期望的內(nèi)涵 顧客在接受服務之前對于服務的一種預期 這種預期不僅包括對結果 企業(yè)提供什么樣的服務 的預期 還包括對服務過程 企業(yè)如何提供服務 的預期 一般說來 顧客期望是一種 滿意期望 即理想的 稱心如意的 渴望的期望 二 顧客期望的分類 1 按照對期望的要求程度劃分 合意期望 合意期望與顧客認為可以接受的服務水平相關 是一種較低水平的期望 理想期望 理想期望則意味著顧客希望得到的服務 也是顧客認為企業(yè)能夠而且應該提供的服務水平 合意期望和理想期望之間的差距被稱為 容忍區(qū)域 ZoneofTolerance 服務期望水平 容忍區(qū)域 低 高 合意期望 顧客服務期望 理想期望 二 顧客期望的分類 2 按照期望的清晰程度進行劃分 模糊期望 顧客能夠意識到自己有必要接受某種服務以改變自己的現(xiàn)狀 但卻無法表達或者不知道應該怎么去做以及做什么來達到這種目的 顯性期望 顧客明確知道自己需要什么樣的服務 并能夠明確地表達和想象出來 隱性期望 顧客認為這些服務是企業(yè)理所應當提供的 也是自己理應獲得的 并不需要特別表達 第二節(jié)顧客期望管理 一 要進行顧客期望管理的原因 一 能夠提高顧客總感知服務質(zhì)量 二 能夠提高顧客滿意度 三 有助于提升企業(yè)形象 四 能夠促使顧客進行正向的口碑傳播 五 對企業(yè)回報有積極影響 二 影響顧客期望的因素 顧客對于企業(yè)的期望在很大程度上受到服務體驗 服務環(huán)境 口碑和企業(yè)營銷策略的影響 影響顧客期望的主要因素 三 顧客期望模型 一 顧客期望的概念模型 二 變動的期望水平 三 顧客期望的動態(tài)模型 四 顧客對服務期望的層次擴展 一 顧客期望的概念模型 顧客期望概念模型 感知 理想差距 感知 合意差距 二 變動的期望水平 顧客的期望具有一些基本性的內(nèi)容 如可靠性 反應性 安全性等 但是合意期望和理想期望的水平會受到多種因素的影響 復雜而多變 服務結果 服務過程低顧客期望高 對服務結果和服務過程的不同期望水平 二 變動的期望水平 顧客對首次服務的服務結果與服務過程的期望 都與補救服務的服務結果與服務過程存在顯著差異 首次服務 補救服務 服務結果 服務結果 服務過程 服務過程 首次服務與補救服務顧客期望的不同 三 顧客期望的動態(tài)模型 顧客期望的動態(tài)演變過程 顧客期望的動態(tài)模型 四 顧客對服務期望的層次擴展 未達到滿足超過 同期望有關的服務 高中低 導致滿意的結果 KANO模型 期望與滿意變化走勢圖 四 顧客期望的管理方法 差異性期望的管理 及時修正不利的顧客期望 超越顧客期望 促使期望顯性化 關注公平 保證可靠性 管理承諾 第三節(jié)顧客需求管理 一 服務需求的類型 一 顧客對于服務的需求 二 向顧客提供服務而引發(fā)的資源需求 二 服務需求的特征 一 服務需求的易逝性 二 服務需求的周期性 三 需求管理流程 需求管理流程 四 顧客需求預測的一般方法 一 定性預測方法1 傾聽顧客2 銷售人員合成法3 專家意見法 二 定量預測方法1 時間序列法2 移動平均法3 經(jīng)濟計量法 五 平衡企業(yè)能力與顧客需求的戰(zhàn)略 一 改變需求以適應服務能力 二 改變服務能力以適應顧客需求 三 使能力與需求保持一致 四 服務能力與需求的平衡 五 對服務需求管理的再認識 一 改變需求以適應服務能力 二 改變服務能力以適應顧客需求 增加設施或設備 增加勞動力 延長服務時間 擴大現(xiàn)有能力 三 使能力與需求保持一致 租賃或共享設施和設備 資源外取 改造或移動設施和設備 跨職能員工培訓 提高企業(yè)服務生產(chǎn)的調(diào)節(jié)能力 雇傭臨時工 能力需求保持一致 四 服務能力與需求的平衡 1 需求管理策略 四 服務能力與需求的平衡 彈性工作時間計劃 提高顧客參與程度 通過有效使用空閑時間來擴大高峰期的服務能力 共享能力 交叉培訓員工 2 供給管理策略 雇用臨時工 五 對服務需求管理的再認識 服務企業(yè)必須意識到 有關擴大需求的戰(zhàn)略決策 可能會帶來一些不利的財務后果 盡管過量需求會給企業(yè)帶來麻煩 但是需求不足可能更具有破壞力 將精力主要集中在永遠提供優(yōu)秀的服務產(chǎn)品上 六 排隊問題與顧客需求管理 排隊問題主要是為了解決以下方面問題 通過研究主要數(shù)量指標在瞬時或平穩(wěn)狀態(tài)下的概率分布及其數(shù)字特征 了解系統(tǒng)運行的基本特征 統(tǒng)計推斷問題 系統(tǒng)優(yōu)化問題 一 排隊系統(tǒng) 1 顧客源和顧客到達的方式2 排隊系統(tǒng)3 顧客離開系統(tǒng) 1 顧客源和顧客到達的方式 1 顧客總體 2 到達的規(guī)模 3 耐心程度 2 排隊系統(tǒng) 1 隊長和排隊長 2 等待時間和逗留時間 3 忙期和閑期 4 服務規(guī)則 5 服務臺 3 顧客離開系統(tǒng)的方式 離開的情況可能有兩種 顧客回到顧客源 馬上成為一名新顧客并再次提出服務要求 顧客重新要求服務的可能性極少 二 顧客排隊等候的心理分析 1 感知比現(xiàn)實更重要2 空閑的時間感覺比忙綠的時間更長3 不確定的等待感覺比確定的等待更長4 不公平的等待時間感覺可能會更長5 服務前的等待感覺比服務中的等待更長6 單獨等待的時間比群體等待的時間更長 三 對排隊問題的建議 1 為顧客確立一個可以接受的等待時間2 在顧客等待過程中盡量分散他們的注意力3 及時告訴顧客他們所期望了解的信息4 提高企業(yè)的運