白沙品牌塑造與傳播記實(shí)(doc 14頁(yè)).doc

成就中國(guó)的萬(wàn)寶路白沙品牌塑造與傳播全記實(shí)1999年到2002年，藍(lán)色創(chuàng)意有機(jī)會(huì)和長(zhǎng)沙卷煙廠合作，探索一條適合中國(guó)煙草企業(yè)的品牌塑造與傳播之路。從一個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌成長(zhǎng)為全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌，從一家老廠躋身大型現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)，我們親歷了白沙的飛翔。如今，白沙單品銷量、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力均列全國(guó)第一，成就令人側(cè)目。如果說成功者都有相似的理由的話，那么，從白沙品牌成功塑造的背后，我們無疑能夠發(fā)現(xiàn)某些有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律，值得業(yè)界分享、思考與探討。消費(fèi)者洞察同許多國(guó)內(nèi)企業(yè)一樣，長(zhǎng)沙卷煙廠也面臨品牌更新和全國(guó)發(fā)展兩大問題。其實(shí)質(zhì)是：如何在沿用原有品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，注入新的活力，開辟一條持續(xù)發(fā)展的品牌之路。為此，我們不知經(jīng)歷了多少次頭腦風(fēng)暴，不知吸了多少包白沙香煙，也不知跑了多少趟煙草賣場(chǎng)，思路漸漸明晰起來。如果你要建立品牌，消費(fèi)者洞察就很重要，因?yàn)橄M(fèi)者擁有品牌。消費(fèi)者洞察，是在品類與消費(fèi)者結(jié)合的基礎(chǔ)上，找到產(chǎn)品特性與消費(fèi)者心理的最佳結(jié)合點(diǎn)。消費(fèi)者為什么要吸煙？首先因?yàn)槲鼰煴旧硎且环N細(xì)微的、深刻的感官體驗(yàn)：吸煙帶有儀式化的魅力。然而，消費(fèi)者不會(huì)像偽基督徒那樣，僅迷戀于神圣的宗教儀式而忽略儀式背后神諭的啟示。吸煙更具有形而上的意義。煙可以振奮精神，賦予人勇氣；煙是人際交往的最佳潤(rùn)滑劑；煙是英雄主義的；煙可以暫時(shí)麻醉、放松自我；高檔煙可以彰顯自己的富有、氣派心理因素是吸煙的主要原因。一份調(diào)查顯示，煙草品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從口味、品質(zhì)，轉(zhuǎn)到了心理利益，消費(fèi)者心理利益越來越成為煙草行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。這是因?yàn)椋谖吨荒軒椭M(fèi)者決定是選擇烤煙還是混合煙，而不能進(jìn)一步幫助他們決定選擇哪一個(gè)品牌；品質(zhì)在產(chǎn)品上已同質(zhì)化，在認(rèn)知上也許有差異，但它并不是最主要的品牌決策因素；心理利益才是品牌決策的最主要因素。關(guān)于吸煙的心理意義，這里謹(jǐn)摘錄幾段名言：“香煙，一個(gè)奇怪的悖論：當(dāng)你吸煙時(shí)，它在無聲中言語(yǔ)，在靜止中運(yùn)動(dòng)，在殺害你的同時(shí)，給你生存的活力?！薄拔桓鶡煹臅r(shí)刻，能讓我們?cè)趯こ５慕?jīng)驗(yàn)之外展開一段插曲，能給我們提供一段集中注意力的時(shí)空，帶來一種超越的感覺。經(jīng)由火焰、煙霧、手持的煙卷、肺、氣息和嘴的儀式，吸煙獲得了一種驟然的永恒感，足以扭轉(zhuǎn)視線，無論多么輕微和短暫。它還允許人產(chǎn)生一種超越于自身的沉迷?！薄跋銦煿奈枞诵牡淖饔迷谟?，當(dāng)吸煙者從短暫的現(xiàn)實(shí)之外的夢(mèng)想中回過神來，他對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)也得到了提高?！薄笆勘鼰熅拖駝e人喝酒，為了忘卻人們通過吸煙來抵抗空虛、恐懼、寒冷、炎熱；抵抗軍隊(duì)中導(dǎo)致可悲的惰性的紀(jì)律；抵抗對(duì)生死的不公正。他們用吸煙來代替愛，代替自由，代替對(duì)清潔的渴望，代替對(duì)獨(dú)自光明正大地在清新自由的空氣下行走的渴望?！狈N種煙草消費(fèi)行為的背后，無不折射出人的本性現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆；現(xiàn)實(shí)充滿無奈，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔?！帮w翔”，是白沙的品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別。在白沙金世紀(jì)燃燒的背后文化手冊(cè)中，我們是這樣描述的：“我們不是頌揚(yáng)香煙。它是健康的敵人，這是確鑿的事實(shí)。從人類最早的吸煙證據(jù)到今天，香煙已經(jīng)有一千五百多年的歷史。千百年來，香煙從最初的一種祭祀，發(fā)展至今，沒有種族與地域、高低與貴賤之分。在今天看來，分析其中之原委或探討它的價(jià)值，意義并不大。人都是有思想的（這是人與動(dòng)物的區(qū)別）。香煙，只是一個(gè)符號(hào)，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。只是透過香煙，我們更容易發(fā)掘人的本性現(xiàn)實(shí)受困，思想無疆。這對(duì)現(xiàn)實(shí)的啟迪是心，永遠(yuǎn)要飛翔。也許有一天，香煙在地球上消失了，但精神、意志和思想永遠(yuǎn)向往飛翔?！薄帮w翔”作為白沙品牌核心價(jià)值與核心識(shí)別的三層理由：第一，“飛翔”符合消費(fèi)者吸食香煙時(shí)的心理感受。第二，“飛翔”繼承了白沙原有的品牌資產(chǎn)，并且對(duì)品牌未來的發(fā)展設(shè)定了足夠的空間。第三，“飛翔”符合長(zhǎng)沙卷煙廠長(zhǎng)期形成的進(jìn)取、向上的企業(yè)文化及理念。飛翔，將消費(fèi)者吸煙的生理快感與飛翔的心理快感巧妙聯(lián)系，象征人們追求自由、無拘無束的暢快感受。“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語(yǔ)，后來還榮獲2002年中國(guó)十大優(yōu)秀廣告語(yǔ)。反觀當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)“口號(hào)式”的廣告，很少有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)說話的，既然不在乎消費(fèi)者的感受，就更談不上消費(fèi)者洞察了。例如：紅塔天外有天，紅塔集團(tuán)大紅鷹大紅鷹，新時(shí)代的精神紅河乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪利群杭州利群，永遠(yuǎn)利益群眾其實(shí)，煙草等享受品的品牌營(yíng)銷，消費(fèi)者洞察舉足輕重。洞察（Insight）和觀察（Observation）不同，觀察是做什么，只是表面行為；洞察是為什么這樣做，是內(nèi)在心理。辦公族有這樣的體驗(yàn)，短暫閑暇常常只夠抽半根煙，抽剩的半根，浪費(fèi)了很可惜。盡管這樣的現(xiàn)象隨處可見，可從來沒有一家煙草廠商想到過開發(fā)一種“一分鐘香煙”或者干脆就叫“半支煙”的新產(chǎn)品。相比之下，國(guó)外著名品牌對(duì)消費(fèi)者洞察的深入，值得我們學(xué)習(xí)：奔馳奔馳認(rèn)為，精確是生活駕御自如的關(guān)鍵。所以，奔馳在它的車中，注入精確的德國(guó)工程師的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。迪士尼迪士尼認(rèn)為，每個(gè)人都保有童年的豐富想象。所以，它設(shè)計(jì)種種娛樂，提供奇妙的體驗(yàn)。新加坡航空新加坡航空認(rèn)為，一次飛行之旅不僅是為了達(dá)到目的地，而且也是這種體驗(yàn)本身。所以它全力以赴，讓每一次飛行變成美味無比的體驗(yàn)。夏奈爾夏奈爾認(rèn)為，自信的女人最美麗。所以，它幫助每一位女性，給世界展示最美麗的自我。索尼索尼認(rèn)為，我們都是夢(mèng)想家，喜歡想象天馬行空。所以，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)比你的想象快一拍。通過消費(fèi)者洞察，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立唯一的心理感受聯(lián)想，完成了品牌塑造的關(guān)鍵一步。符號(hào)傳播確立了品牌核心價(jià)值之后，我們開始為白沙構(gòu)思一個(gè)獨(dú)特易辯的視覺聯(lián)系符號(hào)。今天人們對(duì)于白沙飛翔的手勢(shì)，早已家喻戶曉、習(xí)以為常，可在當(dāng)時(shí)，卻頗費(fèi)了幾番腦汁。通過品牌診斷，原有的視覺符號(hào)有三個(gè)問題，不利于白沙品牌更新和向全國(guó)發(fā)展：一、鶴與古井是白沙的視覺符號(hào)，但它們并沒有十分明確的具體含義；二、鶴與古井與消費(fèi)者的認(rèn)知僅限于湖南區(qū)域；三、鶴與古井與人們抽煙的感受聯(lián)系并不緊密，缺乏一個(gè)概念貫串。在白沙品牌的形象資產(chǎn)中，鶴與井是兩個(gè)重要的元素。鶴是長(zhǎng)壽、優(yōu)雅、美好的象征，代表著企業(yè)追求穩(wěn)健、灑脫、從容、自信的生命狀態(tài)，但原來的鶴是站著和走動(dòng)的，缺乏現(xiàn)代感和活力；井的價(jià)值在于它是源頭活水，但它也會(huì)給人留下坐井觀天、封閉保守等不良印象。能不能讓鶴動(dòng)起來，飛起來，象征吸煙時(shí)飛一般的快感；同時(shí)淡化古井的具體意義，延伸為煙霧縈繞的湖水，作為純凈、飄逸的吸煙情景的心理暗示？而且要有一個(gè)明確的視覺指引元素，最好是吸煙者的形象，這樣可以從視覺指引升華到心理聯(lián)想。有人提議用飛翔的手勢(shì)，這個(gè)建議很好，但是在用幾只手，用什么手型上，大家出現(xiàn)了分歧。這時(shí)，一則奇聞?shì)W事啟發(fā)了大家。“據(jù)說在臺(tái)灣，每當(dāng)一年一度大雁飛過監(jiān)獄囚窗的時(shí)候，所有囚犯都會(huì)不約而同伸出雙手，模仿大雁飛翔。有比這樣的場(chǎng)面更生動(dòng)、真實(shí)地表達(dá)心靈對(duì)自由、不羈的向往的嗎用飛翔的雙手咋樣？”一位同事邊說邊興奮地比劃著。就是它了！雙手飛翔的手勢(shì)“天生麗質(zhì)”，一下子征服了大家的心。像李?yuàn)W貝納為萬(wàn)寶路香煙找到“牛仔”一樣，藍(lán)色創(chuàng)意為白沙香煙找到了屬于自己的“飛翔之手”。奔跑的鶴和飛翔之手，給白沙注入了年輕的氣質(zhì)，品牌實(shí)現(xiàn)了年輕化、時(shí)尚化的轉(zhuǎn)變；飛翔手勢(shì)通過全方位、持續(xù)性地傳播，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了白沙與“飛翔”一對(duì)一的聯(lián)想，達(dá)到了我們預(yù)期的白沙與“飛翔”迅速占位的目的。此后，再有其它煙草品牌模仿“飛翔”意念，非得下九牛二虎之力了。有人說，煙草品牌的符號(hào)化傳播時(shí)代已經(jīng)來臨。其實(shí)，何止煙草行業(yè)，任何視消費(fèi)者為上帝的行業(yè)，只要你打心眼里尊重消費(fèi)者，就會(huì)自然地與消費(fèi)者平等溝通，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜聞樂見的各種傳播方式來，包括符號(hào)。符號(hào)的意義在于，在中國(guó)這樣一個(gè)并未成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，傳播遵循“少即是多”的定律，只有拒絕太概念化、理性化的東西，代之以感性的易接受的視覺或聽覺符號(hào)與消費(fèi)者溝通，才更容易穿透消費(fèi)者的心靈（GetIntoMind）。世界上最討好的事情，是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化；最可貴的事情，是讓復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單起來。我們?yōu)榘咨称放茦?gòu)筑了獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)飛翔的手勢(shì)，完成了品牌塑造的重要一步。漸進(jìn)累積過程為品牌構(gòu)筑獨(dú)特易辯、含義清晰的視覺聯(lián)系符號(hào)；在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立單純而鮮明的心理聯(lián)想，這兩步完成，不等于品牌塑造大功告成。品牌塑造需要一個(gè)漸進(jìn)過程：提出品牌核心價(jià)值通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳播一次又一次地重復(fù)積累在消費(fèi)者心中建立明確的品牌聯(lián)想。首先要明確的是，做品牌跟做創(chuàng)意是兩個(gè)概念。中小企業(yè)做創(chuàng)意：當(dāng)企業(yè)剛進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，迅速打開產(chǎn)品知名度是首要任務(wù)，所以中小企業(yè)重在產(chǎn)品推廣，期望靠創(chuàng)意一炮而紅。大企業(yè)做品牌：當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展到一定規(guī)模，關(guān)鍵在于決策少犯錯(cuò)誤或不犯錯(cuò)誤，否則代價(jià)昂貴！大企業(yè)關(guān)心品牌塑造，但首先要找準(zhǔn)品牌累積方向，在方向正確基礎(chǔ)上，用創(chuàng)意去表現(xiàn)品牌個(gè)性。例如：555香煙形象聯(lián)想寂靜深邃的星空消費(fèi)心理感受醇和、清新品牌傳播時(shí)間10年以上MildSeven形象聯(lián)想碧水藍(lán)天綠地消費(fèi)心理感受休閑、輕松品牌傳播時(shí)間10年以上品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累新品推出、促銷、每一次廣告不斷地增厚品牌的勢(shì)。好比大壩，要想在波濤洶涌中矗立不倒，必須不斷加固，堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí)這可以形象地稱之為品牌建設(shè)的“堆土理論”。美的空調(diào)是國(guó)內(nèi)品牌塑造比較成功的案例：品牌核心價(jià)值科技創(chuàng)新改善生活形象聯(lián)想美的熊（解決理性產(chǎn)品的傳播難題）創(chuàng)意緊扣品牌策略用美的熊演繹產(chǎn)品技術(shù)利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌傳播在消費(fèi)者心中建立美的品牌價(jià)值兩年后全國(guó)調(diào)查結(jié)論，“美的熊”與美的空調(diào)有一一對(duì)應(yīng)聯(lián)想；“原來生活可以更美的”被消費(fèi)者普遍接受、引用；消費(fèi)者認(rèn)為買先進(jìn)的美的空調(diào)合算（性價(jià)比好）；消費(fèi)者對(duì)美的空調(diào)的印象是年輕、創(chuàng)新、引領(lǐng)科技潮流。品牌的持續(xù)發(fā)展，要處理好“變”與“不變”的關(guān)系。不變堅(jiān)持品牌核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌的原點(diǎn)和靈魂，是品牌的遺傳代碼，是品牌的深層次識(shí)別。強(qiáng)勢(shì)品牌都堅(jiān)持自己一貫的品牌價(jià)值和價(jià)值象征。例如：“安全”一直是VOLVO汽車訴求的重點(diǎn)；VISA卡一直以“廣泛地被接受”為策略等等。對(duì)于白沙品牌來說，不變的核心價(jià)值就是“飛翔”。變品牌形象需要與時(shí)俱進(jìn)。根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者和產(chǎn)品的變化，在堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的前提下，品牌形象、廣告主題適時(shí)做循序漸進(jìn)的小變動(dòng)，與消費(fèi)大眾的傳播溝通上進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。（一）視覺符號(hào)第一階段：短期內(nèi)，必須同時(shí)出現(xiàn)“飛舞的鶴”和飛翔的手勢(shì)，目的是拉近品牌與飛翔的聯(lián)系。第二階段：中長(zhǎng)期，“飛鶴”形象逐漸淡化，開始以手勢(shì)為主進(jìn)行全方位創(chuàng)意演繹，目的是拉近品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，在表現(xiàn)上，充分利用生活中可以聯(lián)想到的“飛翔”手勢(shì)，例如：彈琴的手/音樂指揮的手/打太極的手/擊掌慶賀的手/高山吶喊的手/敲手鼓的手/方向盤上的手/飛吻的手/投籃的手/起跑線上的手/敲鍵盤的手/芭蕾舞天鵝湖的手/孔雀舞的手如果白沙的飛翔手勢(shì)能被廣泛識(shí)別，即是品牌成功之時(shí)。第三階段：最高境界，經(jīng)過持之以恒地推廣白沙品牌形象，使飛翔的手勢(shì)深入人心之后，逐漸脫離手勢(shì)而演化為抽象的飛翔造型，所有由原點(diǎn)向兩側(cè)45度上方延伸的畫面均為“飛翔”：一本展開的書/一輛打開兩邊側(cè)門的汽車/一條路向兩個(gè)方向延伸/兩片向上生長(zhǎng)的樹葉/鐘表指向10點(diǎn)10分（二）廣告主題白沙品牌的塑造與傳播包括兩大階段：迅速占位階段和牢固占位階段。迅速占位階段的傳播任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)“飛翔”與白沙一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系；而牢固占位階段的傳播任務(wù)，則是進(jìn)一步強(qiáng)化白沙賦予消費(fèi)者的品牌利益點(diǎn)，給消費(fèi)者一個(gè)持續(xù)愛它的理由，實(shí)現(xiàn)白沙品牌的戰(zhàn)略提升。第一階段：迅速占位。我們與白沙合作的兩年多來，通過雙方緊密合作，成功實(shí)現(xiàn)了迅速占位的目的。白沙多層次的品牌傳播，特別是從消費(fèi)者吸食感受出發(fā)的品牌傳播之道，使白沙在香煙市場(chǎng)中奠定了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，建立了較強(qiáng)勢(shì)的品牌意念。將人們吸煙時(shí)的生理與心理快感，用白沙獨(dú)特的語(yǔ)言“飛翔”進(jìn)行表述，初步達(dá)成了白沙與“飛翔”一對(duì)一的品牌聯(lián)想。另一方面，初步建立了白沙品牌的形象聯(lián)想：視覺上飛翔的鶴、飛翔的手勢(shì)；語(yǔ)言聽覺上“鶴舞白沙，我心飛翔”。其結(jié)果是，白沙品牌在煙草行業(yè)引發(fā)了一輪新的、更高層次的品牌形象推廣戰(zhàn)。近來，其它品牌對(duì)白沙的借鑒、甚至模仿（飛翔）時(shí)有所見。第二階段：牢固占位。沒有任何傳播能夠一勞永逸。我們與白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明顯的借鑒與模仿，更由于白沙原有品牌傳播的視覺疲勞，兩年后，白沙品牌及其推廣，遭遇到了新的挑戰(zhàn)。前一階段，白沙的品牌傳播著重于白沙等于“飛翔”/“飛翔”等于白沙。我們未來得及有步驟地進(jìn)一步解釋白沙的“飛翔”對(duì)消費(fèi)者而言，具體代表什么？因?yàn)椤帮w翔”本身并不是利益點(diǎn)，“飛翔”能否為人解決什么問題，才是品牌予消費(fèi)者的利益點(diǎn)。正如電腦的“快”不是利益點(diǎn)，“省時(shí)”才是“快”對(duì)消費(fèi)者有意義的利益點(diǎn)一樣。所以，盡管初步達(dá)成了白沙對(duì)飛翔的占位，但消費(fèi)者對(duì)飛翔的理解，可能是分散、模糊、因人而易的放松，釋放，輕松，過癮，飄逸，超脫，精神自由，換個(gè)狀態(tài)白沙品牌個(gè)性識(shí)別想要加強(qiáng)，就必須為“飛翔”賦予明確涵義或價(jià)值取向，用有強(qiáng)烈個(gè)性的“飛翔”，在消費(fèi)大眾的心中，實(shí)現(xiàn)白沙對(duì)“飛翔”的牢固占位，或者說給消費(fèi)者一個(gè)足夠愛它的理由。飛翔是什么，飛翔是