營銷策劃的工作任務(wù).doc

事半功倍營銷策劃工作任務(wù)1.1典型的營銷策劃工作流程 市場營銷策劃是一個系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營銷策劃工作的全過程可分為三個階段、六個工序。三個階段即營銷策劃前期準(zhǔn)備工作階段、營銷策劃中期主體工作階段、營銷策劃后期實施工作階段。三個階段又可細(xì)分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、創(chuàng)意與方案、策略與組合、管理與評估等六個典型的工序。1.2營銷策劃工作任務(wù)分析 市場調(diào)研市場調(diào)研工序是營銷策劃的依據(jù)。在此工作階段，一是要尋求營銷策劃項目，并通過營銷策劃公司客戶服務(wù)部進(jìn)行相關(guān)的商務(wù)談判，確認(rèn)項目合約。二是在獲取策劃項目的基礎(chǔ)上，營銷策劃主管或項目負(fù)責(zé)人充分與客戶溝通，準(zhǔn)確地領(lǐng)會客戶對未來營銷策劃活動的構(gòu)想及要求。三是進(jìn)行相關(guān)的項目調(diào)研、收集資料以及數(shù)據(jù)等必要的技術(shù)準(zhǔn)備。四是初步進(jìn)行項目工作的分析和任務(wù)擬訂。完成營銷策劃項目工作，需要掌握相關(guān)的市場營銷、人際溝通和項目預(yù)算等方面的只是，具有較強(qiáng)的公關(guān)能力。SWOT分析SWOT分析工序是營銷策劃的基礎(chǔ)。在此工作階段，一是客觀全面的分析企業(yè)市場情況，例如，宏觀環(huán)境、行業(yè)動態(tài)和競爭對手等。二是對某一具體企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，包括優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅分析。對項目研究結(jié)果進(jìn)行綜合分析，提交報告，為制定出營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略與營銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。完成此項目工作，需要掌握相關(guān)的市場分析、消費(fèi)者分析、SWOT分析等方面的知識及能力。目標(biāo)與定位目標(biāo)定位工序是營銷策劃的核心，也是主體工作的起始點。在此階段，一是確立目標(biāo)。召開項目策劃會議，討論所要解決的問題，并根據(jù)討論意見，擇善而取，制定企業(yè)整體目標(biāo)與營銷目標(biāo)及定位。二是量化目標(biāo)。例如，擴(kuò)大銷量30%，縮短流通時間20%等。目標(biāo)的量化處理，可以使?fàn)I銷策劃方案實施由數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)衡量，為開展創(chuàng)意策劃提供依據(jù)，為擬定行動方案提供基礎(chǔ)。三是目標(biāo)要切實可行。策劃目標(biāo)既要符合企業(yè)實際，要有提高企業(yè)各項經(jīng)營指標(biāo)相關(guān)的細(xì)分市場、目標(biāo)市場和營銷定位等方面的知識技能。創(chuàng)意與方案創(chuàng)意與方案工序是營銷策劃的靈魂和生命。在此階段，一是尋求策劃的線索。在設(shè)定好的策劃目標(biāo)與定位后要動腦筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以如何實現(xiàn)創(chuàng)意，這就是尋求策劃線索及尋求創(chuàng)意的過程。二是產(chǎn)生創(chuàng)意。創(chuàng)意是策劃的必備要素，是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等層次的想法，醞釀成可能實現(xiàn)的構(gòu)想乃至有結(jié)構(gòu)的可能實現(xiàn)的構(gòu)想層次的想法。三是提交方案獲或劃書。方案包括策劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、計劃于控制。策劃創(chuàng)意與方案要多次征詢企業(yè)以及有關(guān)各方面的意見，并修改、完善和最終確定策劃書。完成此階段工作，需要掌握相關(guān)的創(chuàng)造性思維、廣告創(chuàng)意、文案寫作等方面的知識，同時掌握一些重要的、常用的創(chuàng)意方案，如頭腦風(fēng)暴法、六帽思考法、思路提示法，具備較強(qiáng)的文字、語言的表達(dá)能力策略與組合策略與組合工序是營銷策劃的關(guān)鍵。在此階段一是根據(jù)市場營銷策略的要求，對可控因素加以整合策劃。二是依據(jù)市場策劃的要求，對產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等各種可控因素進(jìn)行分別策劃。三是策略組合要具體化和具有可控制性，包括營銷策劃（4P+4C）和各部門人員的時間表、任務(wù)和措施，及時了解計劃完成情況。完成此階段工作，需要掌握相關(guān)的營銷策略（4P+4C）等方面的理論知識和有關(guān)的營銷組合的技能，并且能對多種營銷策略技術(shù)進(jìn)行綜合運(yùn)用。管理與評估管理與評估時營銷策劃的保證。在此階段，一是調(diào)整。按照客戶要求對存在分歧的問題進(jìn)行分析研究，提出具有可選擇的解決建議；雙方共同分析存在的問題和難點，商定可能的解決方案；隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進(jìn)行調(diào)整。二是執(zhí)行。根據(jù)營銷策劃的要求，實施各項推廣方案及措施，具體包括實施項目外部公共場地公關(guān)活動的組織、服務(wù)管理、與媒體的溝通和協(xié)調(diào)等工作。三是評估。方案實施后，其效果如何，要特定的標(biāo)準(zhǔn)、方法及報告來進(jìn)行檢測評價。并隨時反饋評估結(jié)果。營銷策劃實施方案的效果測評，可分為階段性測評和終端性測評。對經(jīng)濟(jì)效果的測評主要采用定量測評方法。完成此階段工作，需要掌握相關(guān)的營銷策劃方案推廣應(yīng)用與實施的知識和技能。具體地說市場營銷策劃的工作任務(wù)及步驟，如圖12所示。1.3營銷策劃公司組織結(jié)構(gòu)及工作特點營銷策劃公司組織結(jié)構(gòu)市場營銷策劃工作,可以劃分為企業(yè)內(nèi)部自主型市場營銷和企業(yè)外部參與型市場營銷策劃。企業(yè)內(nèi)部自主型市場營銷，是指企業(yè)內(nèi)部專職營銷策劃部門，例如，策劃部、營銷部、市場部或銷售部等等從事的市場營銷活動。其特點是熟悉企業(yè)內(nèi)部的資源狀況和條件，制定的策劃方案有較好的可操作性，但方案的創(chuàng)意和理念受企業(yè)文化或管理體制的約束，否定意識差或不敢否定，因而大多數(shù)策劃缺乏開拓創(chuàng)新精神，市場沖擊效果差。企業(yè)外部參與型市場營銷策劃，是委托企業(yè)以外專門從事營銷策劃的企業(yè),例如,營銷策劃公司、管理咨詢公司、市場調(diào)研公司、廣告公司或公關(guān)公司等從事的市場營銷策劃活動，其特點是顯性投入高，隱性投放少，起點高，視角不同，創(chuàng)新新奇，理念設(shè)計戰(zhàn)略指導(dǎo)性強(qiáng)，方案制定邏輯系統(tǒng)性強(qiáng)，但要注意可操作性。 營銷策劃公司的組織結(jié)構(gòu)及部門設(shè)置是按實際情況進(jìn)行設(shè)計的。某項產(chǎn)品營銷策劃工作的特點項目小組制項目小組又稱專項工作小組制。營銷策劃公司開展業(yè)務(wù)活動太多采用扁平式的管理模式和運(yùn)行機(jī)制，主要以專項營銷策劃工作任務(wù)（如某項產(chǎn)品或服務(wù)、某個事件、某種活動等）為中心組成項目小組，每個項目小組自成系統(tǒng)，既可獨立完成某一項目，也可協(xié)同工作，共享公司信息、技術(shù)、人力資源。團(tuán)隊合作化營銷活動的綜合性、跨界性特點決定了策劃的整體協(xié)作，包括項目確立、目標(biāo)定位、行動方案等工作必須在團(tuán)隊合作的前提下才能順利實施，它要求，每個項目組成員必須具備整體觀念與合作意識，以利于團(tuán)隊成員在知識、能力、素質(zhì)等方面取長補(bǔ)短、想得益彰，形成優(yōu)化的工作結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)化的分工。創(chuàng)意新穎性營銷策劃業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，可稱為“創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)”，具有知識密集型、高附加值、高整合性的特征。營銷策劃工作的創(chuàng)造性體現(xiàn)在能否及時地挑戰(zhàn)新理念、新思維、新戰(zhàn)略、新策略、新方法、新技術(shù)引入營銷活動，以此保持營銷策劃的挑戰(zhàn)性、智慧性、創(chuàng)新性和技能性。營銷策劃的靈魂石創(chuàng)意。讓創(chuàng)意承載思想，整合資源，以最小的投入獲得最大的效果，這是營銷策劃的本質(zhì)要求。雖然我們呢可以人為地將營銷策劃工作流程分為市場調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、創(chuàng)意與方案、策略與組合、管理與評估等六個步驟，事實上，營銷策劃自始至終都是一個有機(jī)的整體，在每一個工作步驟中都隱藏著“創(chuàng)意的蹤影”。創(chuàng)意是一個非常重要的過程，一個好的創(chuàng)意可以大大地縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。從這個意義上說，創(chuàng)意是整個營銷策劃中的核心和靈魂所在。1.4營銷策劃人才職業(yè)素質(zhì)與技能基本素質(zhì)：要成為一個合格的策劃師，必須在個人素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu)上達(dá)到一定水平。具體要求如下：職業(yè)道德職業(yè)道德主要包括：遵守國家法律、法規(guī)和各項政策，不違法違規(guī)行事；始終把客戶利益放在第一位，不借策劃之便謀求個人私利；實事求是項目，量力而行，不接受力不能及的委托；為客戶保守商業(yè)秘密，未經(jīng)許可，不得泄露客戶信息；按照合約、規(guī)定收取費(fèi)用，不得索取約定之外的其他報酬；團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)人士，不詆毀同行。基本知識 1、信息整理類基本知識1) 信息工具應(yīng)用。了解國家經(jīng)濟(jì)社會信息統(tǒng)計政策；了解獲取有關(guān)信息的渠道；了解和掌握互聯(lián)網(wǎng)查詢方法；了解電話、傳真、電子郵件等信息工具的使用方法；了解全國各種主要媒體的內(nèi)容特點。2) 市場（商情）調(diào)查。能夠設(shè)計市場調(diào)查表；了解市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的運(yùn)行特點，掌握與市場調(diào)查機(jī)構(gòu)合作的要領(lǐng)；學(xué)會臨時組建信息調(diào)查小組；掌握各種各樣獲取調(diào)查數(shù)據(jù)的方式方法。3) 信息數(shù)據(jù)分析。掌握基本的統(tǒng)計學(xué)知識，對獲取的信息數(shù)據(jù)能夠做出各種指標(biāo)分析。4) 文案書寫格式。熟悉主要的營銷文本、文件格式，熟練掌握可行性報告、項目建議書、市場分析報告、上報營銷策劃方案等典型的或常用的營銷策劃工作相關(guān)的文本和文件格式。2、分析判斷類基本知識1) 市場營銷學(xué)。了解和掌握市場營銷的基本概念、方法、原理、模式和最新理念等。2) 政策法規(guī)。了解國家產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)法規(guī)、特別是熟悉和運(yùn)用公司法。3) 財務(wù)管理。熟悉資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表上各個要素的含義，掌握主要的財務(wù)分析指標(biāo)。4) 企業(yè)診斷的方法。能夠通，過財務(wù)指標(biāo)等案頭數(shù)據(jù)初步估測企業(yè)的現(xiàn)狀和未來走勢；能夠根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢判斷其營銷管理難點，發(fā)展的瓶頸，能夠?qū)ζ髽I(yè)營銷的矛盾進(jìn)行主次排序。5) 經(jīng)濟(jì)學(xué)。包括宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，學(xué)會分析主要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和市場動態(tài)的本質(zhì)，能夠掌握主要經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因果關(guān)系，形成理性預(yù)測經(jīng)濟(jì)與市場走勢的思維和方式。6) 管理學(xué)。了解和掌握企業(yè)管理的主要概念、主要技術(shù)和方法、流行的管理理念等。7) 公共關(guān)系學(xué)。掌握公共關(guān)系資源的評價、溝通、開發(fā)、管理、利用等方面的基本原理，了解社會主要公共關(guān)系資源的基本形態(tài)。3、策劃創(chuàng)新類基本知識高級營銷策劃師應(yīng)具備、中級營銷策劃師應(yīng)一般了解、初級營銷師策劃師應(yīng)有所了解以下策劃創(chuàng)新基本知識：1) 營銷策劃理論。掌握現(xiàn)代營銷策劃基本知識，努力跟蹤最新經(jīng)濟(jì)理論和策劃理論的發(fā)展，不斷豐富自己的營銷知識。2) 哲學(xué)。馬克思主義哲學(xué)思想和中外其他哲學(xué)家思想，提高總體把握事物的能力，提高對社會各種想象的洞察力，依據(jù)一般的規(guī)律增強(qiáng)想象力。3) 心理學(xué)。了解人（特別是消費(fèi)者）的心理活動規(guī)律，利用這些規(guī)律，設(shè)計對外營銷活動方案。4) 經(jīng)典智慧著作。學(xué)習(xí)中外智慧著作，了解主要篇章，研究主要觀點，結(jié)合經(jīng)營實際，不斷加深對自己所從事的營銷策劃領(lǐng)域的認(rèn)識。 需要注意的是，營銷策劃師的知識結(jié)構(gòu)式開放的，要隨著社會發(fā)展和科技進(jìn)步而更新自己的知識。由于現(xiàn)代社會的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，新的學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域不斷出現(xiàn)。者不僅產(chǎn)生新理論、新技術(shù)、新事物，要求人們不斷加快。們不斷認(rèn)識和吸取新的知識，而且原有的知識更替也日新月異，知識更新速度不斷加快。這就要求營銷策劃師的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該處于一種動態(tài)的、開放的狀態(tài)；營銷策劃師爺只有不斷接受新知識、不斷更新自身的知識結(jié)構(gòu)，才能適應(yīng)開放性的要求。基本技能：營銷策劃人特別需要具有綜合技能。主要包括：創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場調(diào)研能力、洞察能力、競爭能力、組合能力和執(zhí)行能力。創(chuàng)意能力“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”就是對營銷策劃人的創(chuàng)意能力的要求?！斑\(yùn)籌帷幄”是指對外界所有相關(guān)趨勢的掌握，并能立足于現(xiàn)實推斷未來的變化；“決勝千里”則意味著營銷策劃的事業(yè)不只是立足于現(xiàn)實，更是跨越時空的限制。創(chuàng)新能力從營銷策劃主意的產(chǎn)生、選擇到構(gòu)思的精細(xì)巧妙，從方案的表現(xiàn)、描述；到企業(yè)營銷策劃方案的實施，每一個階段都需要創(chuàng)新能力。市場調(diào)研能力市場策劃人要有深謀遠(yuǎn)慮、未雨綢繆的戰(zhàn)略眼光。市場調(diào)研能力如何，會影響到營銷策劃的結(jié)果。洞察能力營銷策劃人員要具備敏銳的市場洞察能力，在瞬息萬變的市場中去捕捉所需的信息。機(jī)會