盧弟熏雞廣告策劃方案.doc

盧弟熏雞廣告策劃組員： 吳曉波、毛文淵、吳江鐸、 陳躍、車(chē)才杰、胡也、陳丹2011-5-26目 錄一、市場(chǎng)分析1.市場(chǎng)背景2.市場(chǎng)的突破口3.產(chǎn)品分析 （SWOT方法）4、消費(fèi)者分析5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析二、廣告策劃1.廣告目標(biāo)2、目標(biāo)市場(chǎng)策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略5.廣告目標(biāo)策略6.廣告時(shí)間三、廣告計(jì)劃1.廣告目標(biāo)2.廣告內(nèi)容一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)背景 公司現(xiàn)有員工200多人，建有三黃雞養(yǎng)殖與加工標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，8條專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)流水線，熏雞年產(chǎn)量達(dá)300萬(wàn)只規(guī)模。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)逐步覆蓋華東、華南、西南、西北和東北等區(qū)域。 目前我溫州市已有藤橋、綠藤、盧弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鮮齋、鮮八里等10多個(gè)熏雞品牌，最大的市場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者要數(shù)藤橋熏雞，藤橋熏雞這個(gè)品牌已經(jīng)在溫州市民的心中樹(shù)立形象。近幾年，各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品均在不同程度漲價(jià)，可是溫州熏雞的出廠批發(fā)價(jià)5年中始終在每公斤36元-40元之間。據(jù)周勁松介紹，目前該行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)多了，已到了“難賺錢(qián)”的時(shí)代。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)，或者自己有養(yǎng)殖基地及銷(xiāo)售渠道的，情況會(huì)好些，如果沒(méi)有這些綜合實(shí)力，可能很難熬。因此，一些新進(jìn)入熏雞行業(yè)的企業(yè)，在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)出現(xiàn)了一些惡性的價(jià)格戰(zhàn)。周勁松表示，熏雞產(chǎn)品門(mén)檻不高，所以一些企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，都會(huì)用“價(jià)廉”來(lái)打先鋒。張海川認(rèn)為，同類(lèi)產(chǎn)品多了，價(jià)格戰(zhàn)肯定是避免不了的，但是最終市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，走得較早的企業(yè)在品牌信任度上，已擁有了一批認(rèn)可的消費(fèi)者，新進(jìn)入的企業(yè)能不能熬得住，不用兩三年就能見(jiàn)分曉。（人民網(wǎng)溫州頻道）2、市場(chǎng)的突破口市場(chǎng)根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分的話可以分為以下層面第一，溫州附近城鄉(xiāng)和農(nóng)村地區(qū)。這一層面的人們隨著生活水平不斷提高，越來(lái)越重視享受型消費(fèi)。因此，這一層面的市場(chǎng)是前期奠定基礎(chǔ)必須拿下的。這些地區(qū)的居民購(gòu)買(mǎi)力介于不發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)之間，購(gòu)買(mǎi)力較高，有一部分資金來(lái)支付享受型的消費(fèi)。但同時(shí)，他們平時(shí)送禮或者當(dāng)休閑食品的時(shí)候也不會(huì)過(guò)分地追求高消費(fèi)。所以，在擴(kuò)展市場(chǎng)的這個(gè)階段時(shí)，要充分抓住這個(gè)層面人們的追求享受以及實(shí)惠的心理。第二,溫州市區(qū)這樣的收入較高的的地區(qū)。這一層面的人們屬于高生活水平、搞消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，同類(lèi)食品的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，特別是在人們不再追求經(jīng)濟(jì)而是追求口味和享受這種精神層面的消費(fèi)時(shí)，所以要注意不能硬碰硬。3、產(chǎn)品分析 （SWOT方法）S(strength)優(yōu)勢(shì)1.自從投放市場(chǎng)以來(lái)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、臺(tái)灣、新加坡等海外市場(chǎng)，深受廣大消費(fèi)者厚愛(ài)。2.信息日趨快速的傳播市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化讓眾多經(jīng)營(yíng)者感覺(jué)迷惘和難以抉擇，尋求品牌差異化和獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)成為品牌掘金的利器。盧弟致力于創(chuàng)造熏制產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋求差異化的包裝風(fēng)格，創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)致勝之道。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，將品牌特色滲透到整合傳播的各個(gè)角度，讓品牌贏得市場(chǎng)。3.盧弟熏雞食品價(jià)格實(shí)惠，深受大眾喜愛(ài)。4.盧弟熏雞有著穩(wěn)定的流通渠道，該公司與溫州市內(nèi)大型的商店超市建立起一系列長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系。和電子商務(wù)很好的結(jié)合，擁有健全的質(zhì)量管理體系5.相比較其他相類(lèi)似的產(chǎn)品，盧弟的價(jià)格相對(duì)低廉W（weakness）劣勢(shì)1.盧弟熏雞產(chǎn)品主要是在溫州市區(qū)及附近地區(qū)銷(xiāo)售，一般都是在各大超市中銷(xiāo)售，而且在溫州市區(qū)里只有一家專(zhuān)賣(mài)店，而且盧弟最主要的對(duì)手藤橋，在溫州以及寧波和杭州等一線城市都有很多的產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)。2.品牌個(gè)性不夠鮮明，以及產(chǎn)品系列和口味較少，促銷(xiāo)活動(dòng)欠缺，品牌宣傳力度不夠，所以在消費(fèi)者受到的關(guān)注度很低。3.產(chǎn)品包裝不夠獨(dú)特，一般產(chǎn)品一樣不能很好地吸引消費(fèi)者的眼球。4.熏雞的存放時(shí)間不久，5.面臨很多的市場(chǎng)空白，推廣力度不夠O(opportunity)機(jī)會(huì)1. 熏雞的市場(chǎng)潛力十分的巨大，有很大的空間可以供盧弟的發(fā)展2. 同時(shí)可走即“食”的方案，也可以得到很多消費(fèi)者的歡迎。3. 盧弟熏雞”是打造綠色食品市場(chǎng)的主打品牌，4. 作為溫州的土特產(chǎn)，在作為禮品的市場(chǎng)有很大的優(yōu)勢(shì)T(threat)威脅1. 在熏雞的市場(chǎng)，顧客對(duì)藤橋的品牌較為熟悉，蘆弟還未知名度2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈4、消費(fèi)者分析對(duì)青少年，應(yīng)定位為休閑類(lèi)的食品。雞翅，雞腿等比較受這個(gè)年齡段兒童的喜愛(ài)。對(duì)成人市場(chǎng)，可以定位為禮品市場(chǎng)，同時(shí)也可以是聚餐的形式的，走即食的路線5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前我溫州市已有藤橋、綠藤、盧弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鮮齋、鮮八里等10多個(gè)熏雞品牌，在溫州地區(qū)盧弟熏雞最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是藤橋熏雞，不僅它的產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率上擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且企業(yè)規(guī)模、品牌形象、廣告宣傳以及營(yíng)銷(xiāo)模式也比其他品牌要好的多。藤橋，座落于溫州市西部，離溫州市區(qū)28公里，三面環(huán)山，一面臨江，氣侯宜人，場(chǎng)地高燥，是飼養(yǎng)家畜的理想產(chǎn)所。它的產(chǎn)品不僅沿用繁瑣但精細(xì)的古法釀制，使醇香、綠色、鮮美等特點(diǎn)完美保留，而且藤橋熏雞這一制作方法堅(jiān)持了八百多年，具有悠久的歷史，所以習(xí)慣于被民眾信仰般的推崇和喜愛(ài)。而且藤橋企業(yè)專(zhuān)注于熏雞在質(zhì)量控制方面的監(jiān)控，從宰殺、脫毛、分割、冷凍等各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用規(guī)范的操作程序，確保加工過(guò)程中每道工序清潔衛(wèi)生，每件產(chǎn)品進(jìn)出庫(kù)都備有嚴(yán)格的檢驗(yàn)、檢疫制度。藤橋企業(yè)通過(guò)自身完整的終端展示規(guī)范，已發(fā)展50多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店，其他銷(xiāo)售終端500多個(gè)，并將迅速對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的布局.同時(shí)，藤橋禽業(yè)將著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，結(jié)合各地人文及市場(chǎng)特征，堅(jiān)持一貫的品牌形象，迅速完成對(duì)國(guó)內(nèi)大中城市的品牌店布點(diǎn)，打造更具特色的全國(guó)農(nóng)副食品品牌，努力打造極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的一流企業(yè)。藤橋的廣告模式因?yàn)樘贅蜓u擁有悠久歷史的原因，所以它的品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心理穩(wěn)固地扎根了而且藤橋熏雞屬于已經(jīng)處于成長(zhǎng)期后期和成熟期，所以品牌已經(jīng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，利潤(rùn)已有保證。同時(shí)，同類(lèi)的熏雞也紛紛投入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以藤橋主要的廣告是以保牌為目標(biāo)，注重鞏固已有的市場(chǎng)潛力，大力開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購(gòu)。所以他的廣告手段主要是通過(guò)溫州電視臺(tái)廣告、在報(bào)紙和雜志上刊登廣告以及在溫州市區(qū)的公交車(chē)和出租車(chē)車(chē)后面登載藤橋熏雞的廣告。二、廣告策劃1.廣告目標(biāo)第一步，利用廣告現(xiàn)在溫州市民心中樹(shù)立品牌形象：第二步，當(dāng)品牌形象基本上達(dá)到有人認(rèn)知的情況下，加強(qiáng)廣告媒介，擴(kuò)充到家喻戶曉。2、目標(biāo)市場(chǎng)策略1. 盧弟將整合不同的營(yíng)養(yǎng)和口味，開(kāi)發(fā)出更多的吃法，以菜的形式進(jìn)入酒店或餐廳并整合出菜譜2. 以地區(qū)進(jìn)行劃分，制定出不同口味的產(chǎn)品，以更好的滿足消費(fèi)者開(kāi)發(fā)出青少年的休閑市場(chǎng)，在快餐中搶占一些市場(chǎng)，盧弟的產(chǎn)品相對(duì)快餐類(lèi)更營(yíng)養(yǎng)健康3、產(chǎn)品定位策略藤橋熏雞產(chǎn)品主要面對(duì)廣大商務(wù)休閑旅游；對(duì)家鄉(xiāng)特產(chǎn)有情結(jié)的消費(fèi)群體；系列產(chǎn)品可為企事業(yè)單位發(fā)福利；用作商家促銷(xiāo)、商務(wù)休閑人士送禮的首先推薦禮品和中檔的休閑食品。品牌形象策略我們?cè)谛麄鞅R弟這個(gè)品牌的時(shí)候，不僅要宣傳它的味美、健康的形象，而且還要讓顧客知道吃盧弟熏雞的時(shí)候能吃出屬于盧弟本身的一種文化，這種文化往往能體現(xiàn)出盧弟與其他品牌的熏雞的不同。4、廣告訴求策略 產(chǎn)品訴求根據(jù)市場(chǎng)階段來(lái)分不同的重點(diǎn)。在初期，產(chǎn)品宣傳應(yīng)當(dāng)以事實(shí)為主。在中期，宣傳以事實(shí)與情感相結(jié)合為主。后期，以情感為主，維持時(shí)期，應(yīng)當(dāng)也以情感訴求為主。產(chǎn)品訴求要靈活變通，根據(jù)不同時(shí)期不同的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)抓住不同消費(fèi)水平階段的消費(fèi)者心理。訴求重點(diǎn)：5.廣告目標(biāo)策略 廣告的目的在于擴(kuò)大藤橋熏雞產(chǎn)品的知