盧弟熏雞廣告策劃方案.doc

盧弟熏雞廣告策劃組員： 吳曉波、毛文淵、吳江鐸、 陳躍、車才杰、胡也、陳丹2011-5-26目 錄一、市場分析1.市場背景2.市場的突破口3.產(chǎn)品分析 （SWOT方法）4、消費者分析5、競爭對手分析二、廣告策劃1.廣告目標2、目標市場策略3、產(chǎn)品定位策略4、廣告訴求策略5.廣告目標策略6.廣告時間三、廣告計劃1.廣告目標2.廣告內(nèi)容一、市場分析1、市場背景 公司現(xiàn)有員工200多人，建有三黃雞養(yǎng)殖與加工標準化示范基地，8條專業(yè)生產(chǎn)流水線，熏雞年產(chǎn)量達300萬只規(guī)模。銷售網(wǎng)絡(luò)逐步覆蓋華東、華南、西南、西北和東北等區(qū)域。 目前我溫州市已有藤橋、綠藤、盧弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鮮齋、鮮八里等10多個熏雞品牌，最大的市場市場競爭者要數(shù)藤橋熏雞，藤橋熏雞這個品牌已經(jīng)在溫州市民的心中樹立形象。近幾年，各類農(nóng)產(chǎn)品均在不同程度漲價，可是溫州熏雞的出廠批發(fā)價5年中始終在每公斤36元-40元之間。據(jù)周勁松介紹，目前該行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)多了，已到了“難賺錢”的時代。有經(jīng)濟實力的企業(yè)，或者自己有養(yǎng)殖基地及銷售渠道的，情況會好些，如果沒有這些綜合實力，可能很難熬。因此，一些新進入熏雞行業(yè)的企業(yè)，在爭奪市場時出現(xiàn)了一些惡性的價格戰(zhàn)。周勁松表示，熏雞產(chǎn)品門檻不高，所以一些企業(yè)在市場競爭時，都會用“價廉”來打先鋒。張海川認為，同類產(chǎn)品多了，價格戰(zhàn)肯定是避免不了的，但是最終市場的競爭會是品牌的競爭，走得較早的企業(yè)在品牌信任度上，已擁有了一批認可的消費者，新進入的企業(yè)能不能熬得住，不用兩三年就能見分曉。（人民網(wǎng)溫州頻道）2、市場的突破口市場根據(jù)消費者的購買力來劃分的話可以分為以下層面第一，溫州附近城鄉(xiāng)和農(nóng)村地區(qū)。這一層面的人們隨著生活水平不斷提高，越來越重視享受型消費。因此，這一層面的市場是前期奠定基礎(chǔ)必須拿下的。這些地區(qū)的居民購買力介于不發(fā)達和發(fā)達之間，購買力較高，有一部分資金來支付享受型的消費。但同時，他們平時送禮或者當(dāng)休閑食品的時候也不會過分地追求高消費。所以，在擴展市場的這個階段時，要充分抓住這個層面人們的追求享受以及實惠的心理。第二,溫州市區(qū)這樣的收入較高的的地區(qū)。這一層面的人們屬于高生活水平、搞消費標準，同類食品的競爭十分激烈，特別是在人們不再追求經(jīng)濟而是追求口味和享受這種精神層面的消費時，所以要注意不能硬碰硬。3、產(chǎn)品分析 （SWOT方法）S(strength)優(yōu)勢1.自從投放市場以來，產(chǎn)品遠銷歐美、臺灣、新加坡等海外市場，深受廣大消費者厚愛。2.信息日趨快速的傳播市場環(huán)境下，產(chǎn)品的同質(zhì)化讓眾多經(jīng)營者感覺迷惘和難以抉擇，尋求品牌差異化和獨特性賣點成為品牌掘金的利器。盧弟致力于創(chuàng)造熏制產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，尋求差異化的包裝風(fēng)格，創(chuàng)造差異化的競爭致勝之道。針對目標消費群體，將品牌特色滲透到整合傳播的各個角度，讓品牌贏得市場。3.盧弟熏雞食品價格實惠，深受大眾喜愛。4.盧弟熏雞有著穩(wěn)定的流通渠道，該公司與溫州市內(nèi)大型的商店超市建立起一系列長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。和電子商務(wù)很好的結(jié)合，擁有健全的質(zhì)量管理體系5.相比較其他相類似的產(chǎn)品，盧弟的價格相對低廉W（weakness）劣勢1.盧弟熏雞產(chǎn)品主要是在溫州市區(qū)及附近地區(qū)銷售，一般都是在各大超市中銷售，而且在溫州市區(qū)里只有一家專賣店，而且盧弟最主要的對手藤橋，在溫州以及寧波和杭州等一線城市都有很多的產(chǎn)品銷售點。2.品牌個性不夠鮮明，以及產(chǎn)品系列和口味較少，促銷活動欠缺，品牌宣傳力度不夠，所以在消費者受到的關(guān)注度很低。3.產(chǎn)品包裝不夠獨特，一般產(chǎn)品一樣不能很好地吸引消費者的眼球。4.熏雞的存放時間不久，5.面臨很多的市場空白，推廣力度不夠O(opportunity)機會1. 熏雞的市場潛力十分的巨大，有很大的空間可以供盧弟的發(fā)展2. 同時可走即“食”的方案，也可以得到很多消費者的歡迎。3. 盧弟熏雞”是打造綠色食品市場的主打品牌，4. 作為溫州的土特產(chǎn)，在作為禮品的市場有很大的優(yōu)勢T(threat)威脅1. 在熏雞的市場，顧客對藤橋的品牌較為熟悉，蘆弟還未知名度2. 競爭對手比較多，市場競爭劇烈4、消費者分析對青少年，應(yīng)定位為休閑類的食品。雞翅，雞腿等比較受這個年齡段兒童的喜愛。對成人市場，可以定位為禮品市場，同時也可以是聚餐的形式的，走即食的路線5、競爭對手分析目前我溫州市已有藤橋、綠藤、盧弟、楠溪、阿土哥、初旭、益鮮齋、鮮八里等10多個熏雞品牌，在溫州地區(qū)盧弟熏雞最主要的競爭對手是藤橋熏雞，不僅它的產(chǎn)品在市場占有率上擁有絕對的優(yōu)勢，而且企業(yè)規(guī)模、品牌形象、廣告宣傳以及營銷模式也比其他品牌要好的多。藤橋，座落于溫州市西部，離溫州市區(qū)28公里，三面環(huán)山，一面臨江，氣侯宜人，場地高燥，是飼養(yǎng)家畜的理想產(chǎn)所。它的產(chǎn)品不僅沿用繁瑣但精細的古法釀制，使醇香、綠色、鮮美等特點完美保留，而且藤橋熏雞這一制作方法堅持了八百多年，具有悠久的歷史，所以習(xí)慣于被民眾信仰般的推崇和喜愛。而且藤橋企業(yè)專注于熏雞在質(zhì)量控制方面的監(jiān)控，從宰殺、脫毛、分割、冷凍等各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用規(guī)范的操作程序，確保加工過程中每道工序清潔衛(wèi)生，每件產(chǎn)品進出庫都備有嚴格的檢驗、檢疫制度。藤橋企業(yè)通過自身完整的終端展示規(guī)范，已發(fā)展50多家連鎖專賣店，其他銷售終端500多個，并將迅速對國內(nèi)市場進行進一步的布局.同時，藤橋禽業(yè)將著眼于長遠發(fā)展，結(jié)合各地人文及市場特征，堅持一貫的品牌形象，迅速完成對國內(nèi)大中城市的品牌店布點，打造更具特色的全國農(nóng)副食品品牌，努力打造極具國際競爭的一流企業(yè)。藤橋的廣告模式因為藤橋熏雞擁有悠久歷史的原因，所以它的品牌已經(jīng)在消費者心理穩(wěn)固地扎根了而且藤橋熏雞屬于已經(jīng)處于成長期后期和成熟期，所以品牌已經(jīng)獲得消費者的認同，利潤已有保證。同時，同類的熏雞也紛紛投入市場，競爭日益激烈。所以藤橋主要的廣告是以保牌為目標，注重鞏固已有的市場潛力，大力開展競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費者認牌選購。所以他的廣告手段主要是通過溫州電視臺廣告、在報紙和雜志上刊登廣告以及在溫州市區(qū)的公交車和出租車車后面登載藤橋熏雞的廣告。二、廣告策劃1.廣告目標第一步，利用廣告現(xiàn)在溫州市民心中樹立品牌形象：第二步，當(dāng)品牌形象基本上達到有人認知的情況下，加強廣告媒介，擴充到家喻戶曉。2、目標市場策略1. 盧弟將整合不同的營養(yǎng)和口味，開發(fā)出更多的吃法，以菜的形式進入酒店或餐廳并整合出菜譜2. 以地區(qū)進行劃分，制定出不同口味的產(chǎn)品，以更好的滿足消費者開發(fā)出青少年的休閑市場，在快餐中搶占一些市場，盧弟的產(chǎn)品相對快餐類更營養(yǎng)健康3、產(chǎn)品定位策略藤橋熏雞產(chǎn)品主要面對廣大商務(wù)休閑旅游；對家鄉(xiāng)特產(chǎn)有情結(jié)的消費群體；系列產(chǎn)品可為企事業(yè)單位發(fā)福利；用作商家促銷、商務(wù)休閑人士送禮的首先推薦禮品和中檔的休閑食品。品牌形象策略我們在宣傳盧弟這個品牌的時候，不僅要宣傳它的味美、健康的形象，而且還要讓顧客知道吃盧弟熏雞的時候能吃出屬于盧弟本身的一種文化，這種文化往往能體現(xiàn)出盧弟與其他品牌的熏雞的不同。4、廣告訴求策略 產(chǎn)品訴求根據(jù)市場階段來分不同的重點。在初期，產(chǎn)品宣傳應(yīng)當(dāng)以事實為主。在中期，宣傳以事實與情感相結(jié)合為主。后期，以情感為主，維持時期，應(yīng)當(dāng)也以情感訴求為主。產(chǎn)品訴求要靈活變通，根據(jù)不同時期不同的購買力來抓住不同消費水平階段的消費者心理。訴求重點：5.廣告目標策略 廣告的目的在于擴大藤橋熏雞產(chǎn)品的知