傳播學(xué)原理筆記(張國良).doc

人際傳播組織傳播大眾傳播手段（媒介）人自身（談話、表情等）人自身+機(jī)械化、電子化媒介機(jī)械化、電子化規(guī)模少數(shù)人 特定較多人數(shù) 不特定多數(shù)人空間小中大周期不規(guī)則較規(guī)則規(guī)則角色隨時(shí)交替有所規(guī)定固定反饋靈活有點(diǎn)困難十分困難信息（表達(dá)）不規(guī)范較規(guī)范規(guī)范傳播學(xué)原理筆記第一章 傳播基礎(chǔ)論1、傳播的含義（1）傳播與“communication”A、相同點(diǎn)：兩者均含“傳達(dá)”（消息、意識(shí)等）及“傳染”（疾?。┲?；B、不同點(diǎn)：后者含“運(yùn)輸”（貨物與人）及（雙向）“交流”之意，從傳播學(xué)意義上講，“傳播”=Commnication，其主要含義是：精神內(nèi)容的傳布。（2）“傳播”的定義A、“共享說”強(qiáng)調(diào)“傳播”是傳者與受者對(duì)信息的分享。持此類主張的學(xué)者往往會(huì)追溯英語Communication的詞源，以支持自己的觀點(diǎn)。但是，無可否認(rèn)，在傳播實(shí)踐中，施拉姆等人強(qiáng)調(diào)的這種“共享”，不僅是主觀愿望，在多數(shù)情況下，也是客觀結(jié)果。即，它既是傳播的出發(fā)點(diǎn)，又是其歸宿。凡強(qiáng)調(diào)“共享”的用語，都有一個(gè)致命的缺陷，不能適用于一切傳播現(xiàn)象。誠然，傳播能實(shí)現(xiàn)“共享”的情況是多數(shù)，但是還存在拒斥、不通、誤解、獨(dú)處等相反的情況（盡管是少數(shù)）。由此可知，“共享”說雖然指出了傳播的一部分規(guī)律，但作為定義，是不全面的。B、“交流說”強(qiáng)調(diào)“傳播”是有來有往的、雙向的活動(dòng)。此說有點(diǎn)類似“共享說”，但著眼點(diǎn)不在“結(jié)果”，而在“過程”。但一“共享”一樣，“交流”的情況也是常見的，但并非一定會(huì)發(fā)生。此外，傳播也遠(yuǎn)非一定要用語言。C、“影響（勸服）說”強(qiáng)調(diào)“傳播”是傳者欲對(duì)受者（通過勸服）施加影響的行為。此說既正確地指出了現(xiàn)實(shí)生活中存在著大量帶有功得性、目的性的傳播活動(dòng)，又不正確的將其當(dāng)成了一切傳播活動(dòng)的表征。D、“符號(hào)說”強(qiáng)調(diào)“傳播”是符號(hào)（或信息）的流動(dòng)。以上各學(xué)說都是學(xué)者從不同的學(xué)術(shù)領(lǐng)域去理解，更多地關(guān)注本學(xué)科研究對(duì)象的傳播活動(dòng)，范圍和方式等，而沒有從更多普遍意義上和層面上對(duì)“傳播”進(jìn)行定主，因而難免掛一漏方。傳播：傳受信息的行為（或過程）。（3）信息視野中的傳播“傳播”=“信息”的運(yùn)動(dòng)，“信息”=“傳播”的材料，凡是有“信息”處，必有“傳播”。但是，“信息”不只見諸于人類社會(huì)當(dāng)中。因?yàn)椤靶畔ⅰ?，即事物的存在方式以及?duì)這種方式的直接或間接表述。即信息是無時(shí)不有，無處不在的它普遍存在在于整個(gè)自然界之中。因此：與“信息”形影相隨的“傳播”，同樣遍布整個(gè)自然界?！皞鞑ァ蓖瑯涌煞譃椤拔锢韨鞑ァ?、“生物傳播”和“人類傳播”。傳播學(xué)的研究對(duì)象只是“人類傳播”?！皞鞑サ亩x似應(yīng)作兩個(gè)層面的理解：廣義系統(tǒng)（自然及相互之間）傳受信息的行為；狹義人（自身及相互之間）傳受信息的行為。信息與傳播的關(guān)系：信息與傳播是一種內(nèi)容和形式，材料和運(yùn)動(dòng)的關(guān)系，它們各為表里，不可分割。2、傳播的類型（1）二分法親身傳播，大眾傳播。此種分法著眼點(diǎn)是傳播的技術(shù)、手段。親身傳播：以人體自身為媒介。尤以語言為主要手段，而以表情和動(dòng)作等為輔助傳播的方式。大眾傳播：以機(jī)械化，電子化的大眾媒介即報(bào)刊、廣播電視等各手段的傳播方式。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)明扼要缺點(diǎn)：大籠統(tǒng)（2）四分法自我傳播。人際傳播、組織（團(tuán)體）傳播，大眾傳播，此種分法著眼于傳播者的范圍、規(guī)模。自我傳播：是個(gè)體對(duì)信息的加工過程，即個(gè)體自我進(jìn)行的思維活動(dòng)。思考、內(nèi)心沖突、自言自語以及發(fā)泄、陶醉等均是自我傳播?；旧峡梢哉f人所有的心理活動(dòng)都屬于自我傳播的范圍。因此，自我傳播屬于心理學(xué)的研究領(lǐng)域。人際傳播：是兩個(gè)以上的個(gè)體之間進(jìn)行的傳播?；疽笫莾蓚€(gè)人及兩個(gè)人以上，不在組織內(nèi)外進(jìn)行的，非組織目的的傳播。組織傳播：是指組織內(nèi)部及內(nèi)部與外部的信息交流。組織傳播的規(guī)模大于人際傳播，它與后者的明顯區(qū)別在于前者的傳播活動(dòng)都是有組織目的的。大眾傳播：是指通過大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。這種傳播中，傳播者職業(yè)化，訊息大量、快速復(fù)制，傳播媒介也是機(jī)械化、電子化、受眾非個(gè)性化。它是社會(huì)化的傳播。優(yōu)點(diǎn)：快、廣、多、好缺點(diǎn)：反饋不及時(shí)不充分不直接各類傳播的特點(diǎn)：“三化”傳者職業(yè)化、媒介機(jī)械化、電子化、受眾個(gè)性化3、人類傳播的演進(jìn)過程符號(hào)和信號(hào)時(shí)代說話和語言時(shí)代文字時(shí)代印刷時(shí)代大眾傳播時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代傳播學(xué)三大分支：大眾傳播學(xué)、人際傳播學(xué)、組織傳播學(xué)人類傳播演進(jìn)的規(guī)律A、傳播手段與傳播媒介的進(jìn)步貫穿整個(gè)人類存在過程，而且其發(fā)展進(jìn)步呈加速趨勢(shì)。B、傳播與人類社會(huì)文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。C、傳播是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形態(tài)的直接產(chǎn)物。第二章 傳播媒介論1、傳播媒介指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段。指從事信息的采集=加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。傳播意義上的媒介是指?jìng)鞑バ畔⒎?hào)的物質(zhì)實(shí)體：面向大眾傳播信息符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體即是大眾傳播媒介，它包括報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、書籍等。傳播規(guī)模大，以職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)為單位的媒介稱為大眾傳播媒介。以傳播新聞信息符號(hào)為主的物質(zhì)實(shí)體是新聞媒介，開展新聞報(bào)道活動(dòng)的大眾傳播媒介即新聞媒介，它包括報(bào)紙，新聞性雜志、廣播、電視等。2、 麥克盧漢媒介分析理論 麥克盧漢研究媒介本身及其社會(huì)行為，提出以下論說： A、 媒介是人體的延伸 這是麥?zhǔn)显诶斫饷浇椋喝说难由熘刑岢龅母拍?麥?zhǔn)险J(rèn)為，技術(shù)的任何進(jìn)步，都會(huì)使人類更有效地生活和勞動(dòng)；媒介的任何發(fā)展，都能延伸人類的五官功能。印刷品是眼睛的延伸；廣播是耳朵的延伸；電視是視力聽力的延伸。他的媒介概念，不僅包括傳播的技術(shù)硬件，還包括具有社會(huì)情感的軟件。他認(rèn)為，所有這些媒介，都影響并改變著人們的生活方式、工作方式和思維方式、認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式，這個(gè)觀點(diǎn)說明，不同的媒介具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。 B、媒介既訊息 這是麥克盧漢對(duì)傳播媒介在人類社會(huì)發(fā)展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正有意義的訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播及其他社會(huì)活動(dòng)。因此，從漫長(zhǎng)的人類社會(huì)發(fā)展過程來看，真正有意義、有價(jià)值的“訊息”不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。 麥工的媒介概念是廣義的，每一種新媒介的產(chǎn)生都開創(chuàng)了社會(huì)生活和社會(huì)行為的新方式、媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。 總之，在麥?zhǔn)峡磥恚恳环N新媒介一旦出現(xiàn)，無論它傳遞的具體內(nèi)容如何，這種媒介的形式本身就會(huì)給人類社會(huì)帶來某種信息，并引起社會(huì)的某種變革。從這個(gè)意義上說，媒介本身就代表著某種時(shí)代的信息，媒介就是信秘。 C、“熱媒介”與“冷媒介” 這是麥?zhǔn)暇兔浇榉诸愄岢龅膬蓚€(gè)著名概念。 他提出：所謂“熱媒介”，就是具有“高清晰度”（指充滿資料數(shù)據(jù)）和“低參與度”（對(duì)受眾而言）的媒介；“冷媒介”則相反。 例如，一張照片是清晰的，而一幅漫畫中的形象比較模糊，需要人進(jìn)行聯(lián)想和思考。前者屬于“熱媒介”，而后者屬于“冷媒介”。 “熱媒介”與“冷媒介”的分類本身并沒有多少科學(xué)和實(shí)用價(jià)值，重要的是它給我們的啟示：不同的媒介作用于人的方式不同，引起的心理行為反應(yīng)也各具特點(diǎn)，研究媒介應(yīng)該把這些因素考慮在內(nèi)。 D、地球村 這是麥工在理解媒介：人的延伸中提出的概念。 他指出，電視和衛(wèi)星等技術(shù)的出現(xiàn)，使地球“越來越小”，人類已跨越空間和時(shí)間的限制，使信息在瞬息之間即可傳遞到世界的每一個(gè)角落，因而，地球已變?yōu)橐粋€(gè)小村莊?！按迕瘛奔慈祟惢ハ嘀g的信息傳播和思想交流極為方便。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，任何國家都不可能再與世隔絕而游離于地球村之外。 對(duì)麥?zhǔn)侠碚摰脑u(píng)價(jià) 首先，麥克盧漢所說的媒介與人們平時(shí)所說的媒介不盡相同。他不拘泥于研究傳播過程和傳播內(nèi)容的媒介，而是把媒介放到了一個(gè)更廣闊的社會(huì)、歷史、文化背景下加以考察，將世界上的萬事萬物都視作媒介。這確實(shí)拓寬了人們的思路，特別是指出了長(zhǎng)期以來忽視媒介，技術(shù)本身對(duì)社會(huì)的獨(dú)特影響的偏向，功不可設(shè)。 其次，也不能不看到，麥?zhǔn)线^分地強(qiáng)調(diào)和夸大了媒介的作用，忽略了人的主導(dǎo)性、能動(dòng)性，也忽視了媒介內(nèi)容即信息的重要性。這就走向了技術(shù)決定論的論調(diào)。再次，麥?zhǔn)匣逎奈娘L(fēng)引起很大爭(zhēng)議。他極力貶代印刷媒介那種直線的、邏輯的表達(dá)方式，而采用一種跳躍的，不連貫的方式協(xié)作，使觀點(diǎn)變得難以捉摸。而且，他的學(xué)術(shù)態(tài)度有點(diǎn)故弄玄虛，發(fā)出的信息存在許多不確實(shí)性。因此，不少學(xué)者批評(píng)他的理論欠周密、缺乏客觀性。 最后，對(duì)有關(guān)“冷”、“熱”媒介的學(xué)說，微詞頗多。很多人認(rèn)為這種劃分方法既不科學(xué)，也不實(shí)用。 3、 傳播媒介的本體特征 （1） 報(bào)紙 定義：以刊載新聞、評(píng)論、副刊以及廣告為主的，面向公眾的定期并連續(xù)發(fā)行的印刷出版物。 報(bào)紙傳播的特點(diǎn)： A、 報(bào)紙是視覺媒介。報(bào)紙通過印刷在平面紙張上的文字、圖片、色彩、版面設(shè)計(jì)等符號(hào)傳遞信息，是利用視覺供人閱讀的。這是報(bào)紙的最大特點(diǎn)，也是其區(qū)別于其它媒介最明顯的特點(diǎn)。 B、報(bào)紙的保存性強(qiáng)。由于報(bào)紙是印刷在紙張上的“白紙黑字”，固定，持久，所以可以長(zhǎng)期保存。 C、報(bào)紙的選擇權(quán)性強(qiáng)。讀者可以自由選擇閱讀的順序、對(duì)象、時(shí)間等。 D、報(bào)紙適合傳達(dá)深度信息。報(bào)紙利用其特點(diǎn)，增加新聞的深度，便于刊登新聞背景分析，解釋性報(bào)道，調(diào)查性報(bào)道等。 E、報(bào)紙的時(shí)效性差。由于其出版方式而導(dǎo)致周期較長(zhǎng)，影響了時(shí)效性。除此之外，報(bào)紙主要借助文字傳播，因此要求讀者必須有文化，因而限制了讀本范圍，感染力也較廣播、電視等弱。 （2） 廣播 定義：廣義指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音、圖像的信息工具，即包括聲音廣播和電視。 狹義僅指聲音廣播。 廣播傳播的特點(diǎn)： A、 廣播是聽覺媒介。它利用聲音符號(hào)，訴諸于人們的聽覺 ，傳播信息。 B、廣播的時(shí)效性強(qiáng)，廣播利用電波傳送信息，其傳送速度是其他載體所不能比擬的。與報(bào)紙相比，其制作、傳輸、接收簡(jiǎn)單、環(huán)節(jié)少，因此其時(shí)效性強(qiáng)。 C、廣播的影響面廣。廣播不受時(shí)間、空間、聽眾階層等因素的限制，可以真正做到無時(shí)不在，無處不在。 D、廣播的保存性弱，選擇性弱。由聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，聽眾對(duì)廣播的內(nèi)容往往難以留下深刻的印象，特別是那些抽象、艱深、內(nèi)在邏輯關(guān)系復(fù)雜的事實(shí)及一些理論和技術(shù)性強(qiáng)的內(nèi)容。廣播按順序播出也導(dǎo)致其不可選擇。 （3） 電視 定義：指用電子技術(shù)傳輸圖像及聲音的現(xiàn)代化傳播媒介。 電視傳播的特點(diǎn) A、 電視是視聽合一的媒介。電視傳播的渠道有兩個(gè)，即視覺和聽覺 ，這就決定了它與其他傳播媒介的區(qū)別，也奠定了電視優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。 B、電視適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過程。電視的首要特點(diǎn)，即“聲像并茂”、“視聽兼?zhèn)洹睕Q定了電視具有極強(qiáng)的形象、現(xiàn)場(chǎng)感和過程感。 C、電視的時(shí)效性強(qiáng)，保存性差，選擇性差。 專題1 媒介控制論1、 “把關(guān)人”理論 1、 “把關(guān)人”是傳播學(xué)四位奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念。 2、 50年代，懷特將這個(gè)概念應(yīng)用于新聞研究，提出了新聞傳播的“把關(guān)”過程模式，懷特認(rèn)為，新聞媒介的報(bào)道不是，也不可能是“有聞必錄”，而是對(duì)眾多的新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工的過程。在這個(gè)過程中，傳播媒介形成一道關(guān)口，通過這個(gè)關(guān)口傳達(dá)給受眾的新聞或信息只是可數(shù)?！鞍殃P(guān)人”既可以指?jìng)€(gè)人，如信源、記者、編輯等，也可以指媒介組織?？傊?，“把關(guān)人”即采集，制作信息的過程中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)乃至決策發(fā)生影響的人。（就是對(duì)信息進(jìn)行過濾和加工的人） 3、 把關(guān)，是傳播過程中必然發(fā)生的行為。 A、 信息的差異性：客觀世界的信息無窮無盡。它們之間在屬性、作用等方面差別很大。必然要對(duì)這種繁多雜亂的信息進(jìn)行篩選和過濾。 B、 傳播者傳播目的的差異性：傳播者的行為都是在一定的目的的支配下進(jìn)行的，目的不同，就必然選擇滿其目的的信息。 C、 受眾的差異性：受眾之間差異巨大，其需要、心理相去甚遠(yuǎn)，因而選擇不同的信息便可滿足受眾的不同需要。 4、 傳播者的把關(guān)過程基本如下： 搜集信息：即到社會(huì)乃至自然界中去尋求適合傳播。有傳播價(jià)值的信息。 過濾信息：根據(jù)傳播目的及信息和受眾情況，篩選、過濾已收集到的信息。 制作信息：將研究確定要傳播的信息符號(hào)化（編碼），加工成訊息。 傳播訊息：將制作好的傳播品通過媒介網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，到達(dá)受眾手中。 5、影響傳播者把關(guān)的因素傳播者進(jìn)行把關(guān)都有一定的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)因傳播者所處的社會(huì)、媒介組織以及個(gè)人因素的不同而有所差異。A、政治、法律因素。傳播者把關(guān)行為必然受所處社會(huì)的政治體制的制約。傳播者的行為具有政治、法律驅(qū)動(dòng)性。在任何性質(zhì)和形態(tài)和社會(huì)中，這一影響因素都是把關(guān)人把關(guān)時(shí)必然考慮的基本要素。1）新聞信息本身的制約；2）新聞傳媒的制約；3）社會(huì)各種影響因素，控制力量的制約；4）把關(guān)人自身素質(zhì)、偏好的制約；5）受眾接受過程的制約。B、經(jīng)濟(jì)因素。指把關(guān)人把關(guān)時(shí)所必須顧及的由信息而帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。把關(guān)人的行為在相當(dāng)程度上最終針影響到他及其所在的媒介組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。C、社會(huì)文化因素。包括兩層意義，即社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系和文化開放程度。把關(guān)人在進(jìn)行把關(guān)的時(shí)候，是否以社會(huì)所認(rèn)可和推崇的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)傳播效果，乃至社會(huì)發(fā)展都影響重大。把關(guān)人在過濾、加工新現(xiàn)象、新事物的新信息時(shí)，與社會(huì)文化的開放程度直接相關(guān)。D、信息自身的因素。即信息自身是否具有較強(qiáng)的傳播價(jià)值。E、組織的自身因素。傳播組織目標(biāo)、對(duì)象、功能、重點(diǎn)等都有所不同，因此，把關(guān)中必然以本傳播組織的各種要求、規(guī)范、傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行把關(guān)。F、受眾因素。傳播的目的，也可以說把關(guān)的目的在于爭(zhēng)取更多的受眾和有效受眾。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，傳播者的把關(guān)行為便不次不以事前調(diào)查，即前饋為前提條件。G、技術(shù)因素。技術(shù)條件、技巧水平與要求等也直接影響著傳播者的把關(guān)，特別是把關(guān)過程中的制作信息、傳播訊息環(huán)節(jié)。H、傳播者個(gè)人因素。傳播者個(gè)人的世界觀、價(jià)值觀、個(gè)性特征，個(gè)人的傳播方式等對(duì)把關(guān)有影響。二、集權(quán)主義媒介理論1、集權(quán)主主媒介規(guī)范理論，體現(xiàn)了極權(quán)主義政治制度理論的觀點(diǎn)，它的最大特點(diǎn)是主張媒介必須一切以權(quán)力的意志為轉(zhuǎn)移，一切為統(tǒng)治者服務(wù)。2、該理論認(rèn)為：君主有權(quán)對(duì)任何信息的流通，包括新聞的傳布、言論的擴(kuò)散進(jìn)行絕對(duì)的控制（新聞媒介與社會(huì)P46），真理是統(tǒng)治階級(jí)的智慧的產(chǎn)物，是依附于權(quán)力而存在的，傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級(jí)自上而下地控制百姓、控制社會(huì)輿論。理論依據(jù)：真理在統(tǒng)治者手中，強(qiáng)權(quán)即真理。3、它的主要內(nèi)容包括：A、報(bào)刊必須對(duì)當(dāng)權(quán)者負(fù)責(zé)，維護(hù)國王和專制國家的利益；B、報(bào)刊必須絕對(duì)服從于權(quán)力或權(quán)威，不得批判占統(tǒng)治地位的道德和政治價(jià)值；C、政府有權(quán)對(duì)出版物進(jìn)行事先檢查，這種檢查是合法的；D、對(duì)當(dāng)權(quán)者或當(dāng)局制度的批判屬于犯罪行為，給予嚴(yán)厲的法律制裁。三、自由主義媒介理論1、也稱之為報(bào)刊的自由主義理論，其核心反映了資產(chǎn)階級(jí)自由主義的觀點(diǎn)，即認(rèn)為報(bào)刊應(yīng)該是“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，是實(shí)行自律的自由企業(yè)。2、它的主要原理原則包括：A、任何人都擁有出版自由而不必經(jīng)過政府當(dāng)局的特別許可；B、除人身攻擊以外，報(bào)刊有權(quán)批評(píng)政府和官吏，這種批評(píng)是天當(dāng)合法的。C、新聞出版不應(yīng)接受第三者的事先檢查，出版內(nèi)容不能受到任何強(qiáng)制；D、在涉及觀點(diǎn)、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣閃到保證。3、早期的自由主義理論對(duì)打破極權(quán)主義專制制度和等級(jí)支配觀念，確立自由、平等和權(quán)利思想起了巨大的作用。然而，自由主義理論是與資本主義的政治和經(jīng)濟(jì)制度結(jié)合在一起的，這種制度保障的并不是全體社會(huì)成員的利益，而是私有資本的利益。以后的歷史發(fā)展也證明，自由主義理論沒有，也不可能實(shí)現(xiàn)它最初設(shè)想的社會(huì)理想。相反，隨著資本主義發(fā)展到壟斷階段，自由主義理論本身也發(fā)生了蛻變，成了維護(hù)壟斷資本利益的理論，在全球信息化的今天，則進(jìn)一步演變成了個(gè)別傳播大國推行文化帝國主義的理論。四、社會(huì)責(zé)任理論1、它是繼自由主主理論之后出現(xiàn)的又一種媒介規(guī)范理論。它由美國“新聞自由委員會(huì)”在40年代提出，其代表著作是1947年出版的自由而負(fù)責(zé)的報(bào)刊。2、社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)和公眾應(yīng)該承擔(dān)一定責(zé)任和義務(wù)的理論，它是對(duì)自由主義理論的一種修正。它并不是對(duì)自由主義理論的否定，而是一種改良。3、現(xiàn)代社會(huì)責(zé)任理論大體包括以下幾個(gè)原理原則：A、大眾傳播具有很強(qiáng)的公共性，因而媒介機(jī)構(gòu)必須對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)和履行一定的責(zé)任和義務(wù)；B、媒介的新聞報(bào)道和信息傳播應(yīng)該符合真實(shí)性、正確性、客觀性、公正性等專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；C、媒介必須在現(xiàn)存法律和制度的范圍內(nèi)進(jìn)行自我約束，不能煽動(dòng)社會(huì)犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內(nèi)容。D、受眾有權(quán)要求媒介從事高品位的傳播活動(dòng)，這種干預(yù)是正當(dāng)?shù)摹?、從一定意義上講，自由主義傳播制度是歷史的進(jìn)步，而后起的社會(huì)責(zé)任傳播制度也是歷史的進(jìn)步，但是，社會(huì)責(zé)任理論及期望筑于其上的傳播體制還是未能完全被實(shí)踐接受，因?yàn)樵谫Y本主義和有制條件下，傳播業(yè)無法擺脫追逐利潤和社會(huì)責(zé)任之間的矛盾。五、社會(huì)主義傳播制度1、無產(chǎn)階級(jí)媒介理論要點(diǎn)：A、傳播媒介和傳播資源是國家的公有財(cái)產(chǎn)，不允許私人占有；B、傳播媒介必須為工人階級(jí)服務(wù)，必須接受共產(chǎn)黨的思想和組織上的領(lǐng)導(dǎo)；C、媒介必須按照馬列主義原理、社會(huì)主義的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值體系來傳播信息，宣傳、動(dòng)員、組織和教育群眾；D、在服務(wù)于社會(huì)總體目標(biāo)的同時(shí)，媒介應(yīng)該滿足廣大群眾的愿望與需求；E、國家有權(quán)監(jiān)督和管理出版物，取締反社會(huì)的傳播內(nèi)容。2、中國社會(huì)主義傳播制度和規(guī)范（黨的新聞?wù)撸〢、媒介工作在政治上必須與黨中央保持一致，將黨的路線、方針和政策，及時(shí)而準(zhǔn)確地貫穿到報(bào)道、言論等各項(xiàng)具體業(yè)務(wù)內(nèi)容中；B、報(bào)道以正面宣傳為主，將大眾吸引、凝聚在黨中央的周圍，團(tuán)結(jié)奮斗，激勵(lì)他們積極進(jìn)取；C、發(fā)揮媒介的獨(dú)特輿論監(jiān)督作用；D、堅(jiān)持真實(shí)性原則；E、堅(jiān)持黨性原則。總之，社會(huì)主義國家的大眾傳播體制的最大特征，就是將媒介作為宣傳、教育、組織大眾的工具，以達(dá)到有效地控制社會(huì)，早日建成社會(huì)主義強(qiáng)國的目標(biāo)。第三章 傳播材料論一、信息1、信息是與物質(zhì)、能是并列構(gòu)成人類所生存的環(huán)境和三大基本要素之一。還有一種操作性的定義，稱信息是用以減少或消除事物不確定性的東西。2、信息的基本特征：A、事實(shí)性。任何信息總是產(chǎn)生、傳達(dá)在事實(shí)之后，先有事實(shí)，而后才有信息。任何信息總是客觀地反映某一事實(shí)，從本質(zhì)上說，是附屬于事實(shí)的，離開了事實(shí)也就失去了意義。B、傳遞性。沒有傳遞就沒有信息，更談不上信息的效用。信息總是處在一定的流動(dòng)過程中，即信息流。C、時(shí)效性。信息的效用有一定的期限。一旦超過期限，效用就會(huì)減少，甚至喪失。D、系統(tǒng)性。在信息流的流程中，信息的表現(xiàn)形式有著統(tǒng)一的規(guī)定。同時(shí)，事物的各種信息又是相互關(guān)聯(lián)的，通過一定的法則，對(duì)各種信息進(jìn)行系統(tǒng)的分析，不但可比較事物變化前后的情形，也可找出不同事物之間的區(qū)別與聯(lián)系。E、指代性。信息可以集中，綜合和概括各種消息和知識(shí)，可以使人們間接地認(rèn)識(shí)更廣闊的、復(fù)雜的環(huán)境。3、信息活動(dòng)的五個(gè)主要特征：A、目的性。在人類社會(huì)中，信息的發(fā)送和傳遞是有意識(shí)的活動(dòng)，是為了達(dá)到某種目的、滿足某種需要而進(jìn)行的，因而有明確的目的性。B、共享性。信息不同于一般的物質(zhì)資源，同時(shí)為眾多的使用者所共享，具有共享性。C、擴(kuò)充性。信息在傳播過程中，一方面隨時(shí)間的推移而衰減，另一方面，在人類使用過程中，又會(huì)產(chǎn)生和增加新的信息，這就是信息的擴(kuò)充性。D、模糊性，任何信息均可以減少事物的不確定性，但這種減少是有限度的。換言之，信息傳播過程中的模糊性是普遍存在的。E、寄載性，信息不是物質(zhì)也不是能量，但其傳播必須借助一定的物質(zhì)或能量載體。二、符號(hào)1、符號(hào)是傳播過程中為傳達(dá)訊息而用以指代某種意義的中介。（符號(hào)與意義之間）的指代關(guān)系是通過人類約定俗成的傳統(tǒng)，或通過某種語言的法則而建立的2、符號(hào)的基本特征A、指代性。符號(hào)的指代性是指符號(hào)是指出事物，而不是事物本身，簡(jiǎn)言之，符號(hào)與它指代的事物之間沒有必然聯(lián)系。符號(hào)只是指指標(biāo)和代表某個(gè)事物。B、社會(huì)共有性。一種符號(hào)都是在特定的社會(huì)中經(jīng)過歷史的積累而創(chuàng)造、發(fā)展與豐富的，因此，符號(hào)具有社會(huì)性，是一定社會(huì)成員所共有的。C、發(fā)展性。人類傳播所使用的符號(hào)是發(fā)展的。一方面，人們每天都在創(chuàng)造新的符號(hào)，以適應(yīng)日益豐富的生產(chǎn)及生活實(shí)踐。另一方面，人們舊有的符號(hào)也在不斷地被改造和淘汰。第四章傳播內(nèi)容論（包括傳播技巧）一、傳播內(nèi)容1、大眾傳播傳播的內(nèi)容很廣。凡是大眾傳播者收到的、適合于向受眾傳播的信息增可以成為大眾傳播的內(nèi)容。2、大眾傳播內(nèi)容的共通性：A、綜合性：就大眾傳播媒介總體而言，它們向社會(huì)傳播的內(nèi)容是綜合的，各種形式及各種內(nèi)容都有。B、公開性：大眾傳播的內(nèi)容是面向整個(gè)社會(huì)的，因而它必然是公開的，不具有隱蔽性。C、開放性：大眾傳播的內(nèi)容是連續(xù)不斷地進(jìn)入與輸出的，因而它是變化的，開放的系統(tǒng)。D、大眾性：大眾傳播媒介面對(duì)的是大眾，它傳播的內(nèi)容必然是以大眾作為自己的訴求對(duì)象。二、傳播內(nèi)容的形態(tài)大眾傳播所傳遞的內(nèi)容基本上是由兩部分組成的：“說什么”（內(nèi)容系統(tǒng)中所包含的特定意義），“怎么說”（內(nèi)容系統(tǒng)中包含的傳播方式）。1、“說什么”，即特定內(nèi)容，這是傳播內(nèi)容的核心。在相當(dāng)大量的情況下，傳播內(nèi)容和差異就體現(xiàn)在這個(gè)層面，因?yàn)閭鞑?nèi)容的傳播方式可以互通，相互借用，但是內(nèi)容卻相去甚遠(yuǎn)。大眾傳播的內(nèi)容豐富多樣，它們到底“說什么”，不完全由它們而決定，而是受制于它們所在的社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境。大眾傳播的內(nèi)容也因此帶上了濃厚的環(huán)境與背景色彩，往往在表面的“說什么”中又有深層的“說什么”。A、大眾傳播媒介所傳播和內(nèi)容，只是它所能次到的大量信息中，經(jīng)過高度選擇的（不是全盤加以反映的）抽樣，同樣，潛在的受眾所收到和使用的信息，又只是他們從傳播媒介的內(nèi)容中選擇出來的抽樣。B、大眾傳播媒介所傳播的內(nèi)容，相當(dāng)大量的是娛樂性的，而不是消息性的，它們更多地是分散，而不是集中和增進(jìn)人們對(duì)重要問題的重要性。C、大眾傳播媒介通常都要盡量吸收最大量受眾，因而它們的內(nèi)容在形式上是簡(jiǎn)單的，在內(nèi)容上是通俗的、平易的，不過分復(fù)雜深?yuàn)W，以滿足最大是受眾的需要。2、“怎么說”，即特定內(nèi)容的傳播手段、方式、方法等。傳播方式在內(nèi)容系統(tǒng)研究中的成果：a、只說一面與兩面都說。即將同一訊息作兩處方式處理，只說一面和兩面都說。研究發(fā)現(xiàn)：只說一面的訊息對(duì)于原先就贊同此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平低的人非常奏效；而兩面都說的訊息則對(duì)原先就反對(duì)此訊息的人非常奏效，對(duì)于教育水平較高的人非常奏效。b、信源的特征。傳播與態(tài)度改變的研究表明：傳播者可以選擇不同的信源。從而獲得不同傳播效果?？梢娦旁吹淖陨硖卣髯阋杂绊懹嵪?。信息來源的信譽(yù)是影響信息的重要因素。信息來源需要具備權(quán)威性、專業(yè)性、知識(shí)度高、重要等特征，這樣由他發(fā)出的訊息，其信譽(yù)就高，其效果就好。c、情感訴示與理性訴求。在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素又有理性因素。前者打動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使其認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為。但是，在實(shí)際中很少把兩者分開的。d、防疫論（故意奎爾的理論）該理論從醫(yī)學(xué)類推得來。故意氏認(rèn)為就象人體成長(zhǎng)開無菌環(huán)境，對(duì)細(xì)菌無抵抗力一樣，人的信息、思想如果未經(jīng)過鍛煉和考驗(yàn)，一旦受到攻擊，如反面宣傳，便無力抵御，而被沖垮。要增強(qiáng)人思想的防疫力，要使用滋補(bǔ)法，即讓一個(gè)人事先接觸支持其基本信念的論證；還要使用接種法，即讓一個(gè)人事先接觸一種弱性的、為刺激其防衛(wèi)的反面論證。結(jié)果，其實(shí)驗(yàn)表明：接種法比滋補(bǔ)法有效。他進(jìn)一步進(jìn)和地思想防疫論的實(shí)驗(yàn)。結(jié)論是：當(dāng)對(duì)象們接觸到對(duì)于基本信念的攻擊以及對(duì)于這些攻擊的反駁時(shí)，會(huì)形成某種通用的免疫力。而形成的這種通用的抵抗力，足以使這些基本信念在接觸到另一種攻擊時(shí)也不致于改變。第五章傳播過程論一、傳播過程及其特征。所謂過程，是指事物運(yùn)動(dòng)的程序與狀態(tài)。我們用過程觀來審視傳播活動(dòng)，可以擺脫早期傳播學(xué)研究中將傳播視為靜止、封閉、孤立、微觀的缺陷。伯洛從理論上較為透徹地總結(jié)了傳播“過程”和“結(jié)構(gòu)”的特征：a、傳播是一種動(dòng)態(tài)過程，無始無終，沒有界限；b、傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)得其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；c、傳播過程的本質(zhì)是變動(dòng)，即多種關(guān)系的相互影響和變化。傳播三要素：傳者、受者、信息二、傳播模式（傳統(tǒng)的線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式）所謂“模式”是一種再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的具有理論性的簡(jiǎn)化形成。模式的作用：為清楚地說明種種理論而提供簡(jiǎn)明、直觀、有產(chǎn)的輔助工具。模式的類型：文字模式、圖像模式、數(shù)學(xué)模式。（一）線性傳播過程模式1、拉斯韋爾的5W模式。傳者訊息媒介受者效果1948年，拉斯韋爾在其傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一文中提出，傳播過程就是：誰說了什么通過什么渠道對(duì)誰取得了什么效果。所謖的5W即whosaywhatinwhatchanneltowhomwithwhateffects。重要貢獻(xiàn)：（1）第一閃較為詳細(xì)地、科學(xué)地分解了傳播的過程。5W，即傳播過程的5個(gè)要素：傳者、訊息、媒介、受者、效果。它們雖是客觀存在的，構(gòu)成傳播過程的基本要素（環(huán)節(jié)），但一直沒有被充分認(rèn)識(shí)。從此，隨著對(duì)這些要素及要素之間的關(guān)系的認(rèn)識(shí)步步深化。人們心目中原本不甚了了的傳播現(xiàn)象，就逐漸變得清晰起來。（2）第一次明確界定了傳播學(xué)的研究領(lǐng)域。即，從5W著眼，劃分出5個(gè)領(lǐng)域：控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、媒介（渠道）分析、受從分析、效果分析，這就一使后人能夠分別類地將研究深入開展下去。“信息”與“訊息”的區(qū)別。一般來說，前者指看不見、摸不著的精神內(nèi)容，后者指表現(xiàn)這種精神內(nèi)容的符號(hào)愾是看得見摸得著的。缺陷：（1）它作為典型的線性模式，將傳播過程看成是一種單向傳送信息，并且呈直線形態(tài)的過程，忽略了反饋機(jī)制的存在，也忽略了多要素之間的相互作用。（2）它絲毫沒有涉及傳播過程和社會(huì)過程的聯(lián)系?！靶Ч痹趥鞑ミ^程中雖然是一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，但時(shí)有時(shí)無，能否視作要素尚有待討論。（4）“訊息”在傳播過程中往往會(huì)發(fā)生變化，而這里沒有表現(xiàn)出來。2、申農(nóng)韋費(fèi)模式（“信息論”模式）其優(yōu)點(diǎn)是，對(duì)傳播過程的分析，比5w模式更細(xì)致，如5w4的“訊息”，在這里被分解為兩類：“發(fā)出的”和“收到的”。申農(nóng)和韋弗正確地指出，它們往往不一致，傳播的難點(diǎn)，就在于這種不一致性。其缺陷是，他們未能在模式中理多地在及人的因素，社會(huì)的因素，忽視了訊息的內(nèi)容、傳播的效果等等。線性傳播過程模式的缺限以拉斯韋爾模式，申農(nóng)韋井模式為代表的一批線性傳播過程模式，給傳播學(xué)的研究啟發(fā)很大。但是不可避免的也具有明顯的缺陷，主要不足表現(xiàn)在：A、將傳播過程視為起于一點(diǎn)，止于另一點(diǎn)的直線，單向的過程。沒有信息的回路與反饋。B、將傳播過程視為非環(huán)境互動(dòng)的靜態(tài)過程。即傳播過程只是內(nèi)部發(fā)生的活動(dòng)，不考慮人的主觀能協(xié)性，同時(shí)不與傳播所生存的環(huán)境進(jìn)行任何交換，忽視社會(huì)的客觀制約性。（二）控制論傳播過程模式1、德弗勒的互動(dòng)過程模式德弗勒的控制論模式是在申農(nóng)韋弗模式的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，它克服了前者單向直線的缺點(diǎn)，明確補(bǔ)充了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動(dòng)的特點(diǎn)。與此同時(shí)，這個(gè)模式還擴(kuò)展了噪聲的概念，認(rèn)為噪聲不僅對(duì)訊息而且對(duì)傳達(dá)和反饋過程中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)或要素都會(huì)發(fā)生影響，這一點(diǎn)加深了我們對(duì)噪音所起的作用的認(rèn)識(shí)。不僅如此，這個(gè)模式的適用范圍也比較普遍，包括大眾傳播在內(nèi)的各種類型的社會(huì)傳播過程，都可以通過這個(gè)模式得到一定程度的說明。該模式還引出一個(gè)很重要的“傳播單位”的思想。即，每一個(gè)傳播的參加者，無論個(gè)人團(tuán)體，都可視作“傳播單位”。缺陷：該模式?jīng)]有超出從過程本身或從過程內(nèi)部來說明過程的范疇。從辨證法的觀點(diǎn)來看，事物的運(yùn)動(dòng)過程不僅僅取決于過程的內(nèi)部因素或內(nèi)部機(jī)制，還會(huì)受到外部條件或外部環(huán)境的制約和影響。在德弗勒的模式中，惟一提到的一個(gè)外部影響因素是“噪音”，但是，影響傳播過程的外部條件和環(huán)境因素的全部復(fù)雜性，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“噪音”，概念所能說明的。2、奧斯古德施拉姆的循環(huán)控制模式該模式?jīng)]有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體，通過訊息的接受處于你來我往的相互作用之中。它的重點(diǎn)不在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者，解釋者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。奧斯古德施拉姆的循環(huán)模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)傳播的互動(dòng)性，并把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，這無論是正確的。其缺陷在于：A、它把傳播雙方放在完全對(duì)等或平等的關(guān)系中，則與社會(huì)傳播的現(xiàn)實(shí)情況不符。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，由于傳播雙方在政治、經(jīng)濟(jì)和文化地位、傳播資源以及傳播功能等方面通常存在著差異，這種完全對(duì)等的關(guān)系極少見。B、該模式能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對(duì)面?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，卻不能適用于大眾傳播的過程。控制論傳播過程模式存在的缺陷控制論模式因引入了“反饋”概念和機(jī)制，傳播過程成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。其缺限在于：A、它認(rèn)為傳播過程是雙向回路過程之后，就成了循環(huán)、平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)。而現(xiàn)實(shí)中的傳播過程，尤其是大眾傳播過程較少有平衡、對(duì)等。B、它認(rèn)為傳播過程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過程，即傳播過程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過程。沒有發(fā)現(xiàn)傳播過程的社會(huì)背景。（三）系統(tǒng)傳播過程模式1、賴?yán)驄D的傳播系統(tǒng)模式這個(gè)模式告訴我們，任何一種傳播過程都表現(xiàn)為一定系統(tǒng)的活動(dòng)，而多重結(jié)構(gòu)是社會(huì)傳播的本質(zhì)特點(diǎn)，從該模式中，我們可以看到，社會(huì)傳播系統(tǒng)的各種類型，包括微觀的、中觀的和宏觀的系統(tǒng)，每個(gè)系統(tǒng)既具有相對(duì)性，又與其他系統(tǒng)處于普遍聯(lián)系和相互作用之中。每一種傳播活動(dòng)，每一個(gè)傳播過程，除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約之外，還受到外部環(huán)境和條件的廣泛影響。該模式揭示了傳播是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程。2、馬萊茲克的系統(tǒng)模式在此模式中，馬萊茲克把大眾傳播看做是包括社會(huì)心理因素在內(nèi)的各種社會(huì)影響力交互作用的“場(chǎng)”，這個(gè)系統(tǒng)的每個(gè)重要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點(diǎn)。該模式說明，社會(huì)傳播是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，評(píng)價(jià)任何一種傳播活動(dòng)，解釋任何一個(gè)傳播過程即便是單一過程的結(jié)果，都不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論，而必須對(duì)涉及該活動(dòng)或過程的各種因素或影響力進(jìn)行全面的系統(tǒng)的分析。優(yōu)點(diǎn)：不僅在于深化了對(duì)“社會(huì)過程”的認(rèn)識(shí)，同時(shí)還在于深化了對(duì)“心理過程”的認(rèn)識(shí)。三大傳播模式代表模式特點(diǎn)缺陷線性傳播模式拉斯韋爾模式詳細(xì)、科分地分解了傳播過程明確界定了傳播學(xué)研究領(lǐng)域A、線性、單向傳播B、未涉及傳播與社會(huì)活動(dòng)的聯(lián)系C、訊息變化性申農(nóng)韋弗模式較詳細(xì)A、線性、單向傳播B、非環(huán)境互動(dòng)靜態(tài)過程控制論傳播模式德弗勒模式補(bǔ)充了反饋環(huán)節(jié)適用范圍普遍“互動(dòng)”從過程本身或內(nèi)部說明問題奧斯古德施拉姆模式“循環(huán)”A、傳受平等B、不能適用于大眾傳播系統(tǒng)傳播模式賴?yán)驄D模式傳播是一定系統(tǒng)的活動(dòng)馬萊茲克模式社會(huì)過程、心理過程第六章 受眾論一、受眾1、受眾的界定與類型（1）受眾：指信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者，廣播的聽眾、電影電視的觀眾。（2）根據(jù)傳播信息的特征及其與受眾的關(guān)系，把受眾可為“廣”受眾和“窄”受眾兩大類，“廣”受眾，其實(shí)是“廣受”受眾。他們觀往的信息面廣泛，對(duì)一切媒介及信息都想接觸和使用，但沒有明確的接收方向和固定的接受重點(diǎn)。這類受眾數(shù)量眾多，居住分散，個(gè)性迥異。興趣不一，大眾傳播媒介主要以他們?yōu)閭鞑?duì)象，受眾研究以這類對(duì)象為研究重點(diǎn)?！罢笔鼙姡卜Q“窄受”受眾。他們也具有分散性、多樣性和匿名性，但同時(shí)在某一方面顯示出選擇信息的某種共性。應(yīng)該指出，現(xiàn)實(shí)中并不存在嚴(yán)格意義上的“廣”受眾和“窄”受眾，作此區(qū)分，只不過是為了對(duì)特定條件下的受眾行為的主要傾向進(jìn)行概括。兩類受眾之間不僅不是對(duì)立的，毫無聯(lián)系的，而且總是在不斷變化發(fā)展。2、受眾的特征（1）受眾的社會(huì)特征受眾是千差萬別的，又具有一定的共性。受眾置身于一定的社會(huì)文化背景中，不同的環(huán)境因素影響并促成了他們的不同特征。決定受眾社會(huì)特征的主要因素，大體可分為文化傳統(tǒng)、社會(huì)環(huán)境和群體影響。文化傳統(tǒng)的決定的受眾特征，最突出的是民族特征。歷史的原因，阿拉伯人、猶太人以及一些少數(shù)民族也具有十分強(qiáng)烈的民族特征。這些文化特征，同樣表現(xiàn)在受眾的具體傳播行為之中，成為傳者不可忽視的因素。社會(huì)環(huán)境指不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治條件。這些條件決定了受眾的社會(huì)角色。不同階級(jí)不同階層的人，在傳播活動(dòng)中，會(huì)顯示出不同的特征。同一類人在不同的生活境遇下，也會(huì)有不同的傳播行為。傳播過程實(shí)際上涉及了傳者、受者與訊息內(nèi)容三者之間的利益關(guān)系。除了受眾對(duì)社會(huì)訊息持自己的價(jià)值判斷外，傳者與受眾利益的一致與否，也影響著傳播的效果。群體影響也是受眾影響研究的一個(gè)重要方面。群體理論認(rèn)為，受眾的特征是在不同程度上反映了與其關(guān)系較密切和社會(huì)群體的特征。群體對(duì)受眾個(gè)體特征的影響，表現(xiàn)為四個(gè)方面：A、信息與群體的關(guān)系。傳播的信息與受眾所處社會(huì)群體的關(guān)系越密切，利益或態(tài)度越一致，信息越易溝通。B、受者與群體的關(guān)系。受者與群體的關(guān)系越密切、地位越突出，在信息交流中群體的特征越明顯。在多級(jí)傳播中對(duì)群體成員的影響也越大。C、群體的親和度。群體在受者心目中的形象越具親善性、可信性，對(duì)受者的吸引力就越大，群體的傾向也越能影響受者的傳播行為。D、群體的約束力，群體規(guī)模越大，組織力越強(qiáng)，受者對(duì)其依存度越高，群體利益對(duì)受者傳播行為的約束力也越強(qiáng)。（2）受眾的個(gè)體特征受眾的個(gè)體特征，是區(qū)分單個(gè)受者與其他受眾，區(qū)分受者與其所處群體，工分受者與其社會(huì)文化背景的主要因素。一般包括：性別、年齡、人性、智力、經(jīng)歷、興趣、愛好和預(yù)存立場(chǎng)等。性別特征不僅表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同的傳播內(nèi)容的選擇會(huì)有較顯著的不同，而且表現(xiàn)為不同性別的受眾對(duì)不同性別的傳者或不同性質(zhì)的傳播機(jī)構(gòu)也會(huì)有不同的看法。這睦差別，在信息內(nèi)容的選擇，理解、評(píng)價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)。年齡，各年齡階段的受者，傳播心理和行為也各不相同。個(gè)性，不同個(gè)性的人，對(duì)信息感知的廣度和深度是有差異的。能力不同的人對(duì)事物的感知也有差異。智力：事實(shí)上是人類獨(dú)有的，高度發(fā)展的能力，包括天賦、教育程度、文化水平的高低，對(duì)傳播方式與內(nèi)容有直接而重大的影響。經(jīng)歷：形成一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍。同一信息內(nèi)容，對(duì)經(jīng)歷不同的受眾會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知效果。一般來說，符合經(jīng)驗(yàn)范圍的信息比較容易接受。興趣愛好：指引受者的信息選擇行為。從廣義看，興趣也是受者的需求。預(yù)存立場(chǎng)：指受眾接受信息之前所固有的態(tài)度，觀念，乃至世界觀和價(jià)值觀。它是受眾篩選外界信息的過濾網(wǎng)。受眾同樣可以調(diào)動(dòng)選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶等功能。如果信息與受眾的預(yù)存立場(chǎng)一致，則易于通過，反之則易使傳播失敗。（3）受眾的心理特征包括認(rèn)知心理、好奇心理、從眾心理、表現(xiàn)心理、移情心理和攻擊心理等6個(gè)主要方面。認(rèn)知心理：指受眾普遍存在的，尋求信息的心理現(xiàn)象。尋求信息的目的，是減少或消除周圍環(huán)境的不確定性，從而更好地生顧和發(fā)展。因此，每一個(gè)受者皆有一定的求知欲，希望了解新的環(huán)境，并對(duì)所獲的信息進(jìn)行驗(yàn)證。訊息如果不能滿足受眾需要或失實(shí)，就會(huì)遭拒斥拆。好奇心理：也稱喜新心理。與認(rèn)知心理相關(guān)，人們總是樂于接受反常的、新奇的、罕郵訊息，以獲取更大的信息量。遵從心理：或稱從眾心理。生活在一定社會(huì)群體中的受者個(gè)體，總是要力圖適應(yīng)周圍的環(huán)境而使人體行為總是盡可能與群體的總超群同相一致，在特定條件一它會(huì)表現(xiàn)為崇拜心理乃至迷信心理。表現(xiàn)心理：在群體面前顯示自己優(yōu)勢(shì)的一種欲望。這各心理現(xiàn)象與從眾心理相互聯(lián)系、相互補(bǔ)充。移情心理：指受者對(duì)自己能力無法實(shí)現(xiàn)的欲望，或不存在的經(jīng)歷，通過對(duì)訊息內(nèi)容的置換達(dá)成心理的滿足。攻擊心理：在消極狀態(tài)下，可稱反抗心理、逆反心理。攻擊的現(xiàn)在受眾的傳播行為中，表現(xiàn)為對(duì)信息的回避、拒斥、懷疑和曲角等。必須指出，上述受眾心理特生彼此是相互關(guān)聯(lián)的，一些似乎對(duì)立的心理也可以相互轉(zhuǎn)化。二、受眾主體1、受眾的目的（1）“使用與滿足”理論（一種受眾行為理論）（該理論是從受眾方面看待傳播活動(dòng)的新興理論，它特別強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受從的地位，認(rèn)為受眾通過對(duì)媒介的積極使用，從而實(shí)際上制約著整個(gè)傳播過程，而受眾的使用媒介都是基于自己的需求，都是為了滿足自己的愿望。）該理論把受眾的社會(huì)、心理需求的產(chǎn)生與滿足，作為傳播活動(dòng)的出發(fā)噗和歸宿，同時(shí)把受者的角色描繪成積極主動(dòng)的。“使用與滿足”研究把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義。A、它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；B、它提示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要作用；C、它指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。（所謂“使用與滿足”，是指受眾使用媒介以滿足自己的需求而言。）缺陷：A、過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。B、脫離開傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面地揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。C、指出了受眾的某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅僅限有對(duì)媒介提供內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐和主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。（2）“使用與效果”理論出現(xiàn)于60年代初。1979年溫德爾修訂后重新提出。這一理論把受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，從單一的需求和興趣，擴(kuò)大為受眾群體及個(gè)人的內(nèi)在上在特性的綜合作用，需求僅僅是其中的一個(gè)因素。（3）受眾目的（區(qū)別于媒介的功能）現(xiàn)代社會(huì)大眾媒介的受眾目的，按功能劃分為四類：A、解悶消愁；B、人際關(guān)系；C、確認(rèn)自我；D、監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外部世界的信息，決定自己的行為。（丁柏銓：1、新聞需求；2、求知需求；3、求不需求）郵中國當(dāng)代理論新聞學(xué)P14-152、受眾的選擇行為A、選擇性注意：傳者傳送的信息到達(dá)受眾，或者說受眾接觸信息的第一步，是注意。注意是調(diào)動(dòng)感覺器官指向和集中于一定對(duì)象的心理活動(dòng)。注意的指向性和集中性，決定了他的選擇性。事實(shí)上，人們無時(shí)無刻都在接受外界信息的刺激，人們總是選擇那些為自己需要的，感興趣的信息。B、選擇性理解：信息傳播是一個(gè)“編碼”與“譯碼”的過程。即，傳者將一定的意義“編制”成一定的符號(hào)，受眾則把以符號(hào)為載體的信息回譯成“意義”。這個(gè)翻譯過程，不是簡(jiǎn)單的還原，因?yàn)榉?hào)不可能指代完整的意義，只能是一種近似。這種經(jīng)過“編”、“譯”后的受者心目中的意義，與傳者心目中的意義，使存在一定的差異。而造成差異的原因，從受眾方面來看，就是選擇性理解。C、選擇性記憶：由于人類傳播活動(dòng)往往是多次反復(fù)的過程，一次信息的互動(dòng)，會(huì)給下一次信息互動(dòng)帶來影響，因而，受眾的選擇性行為，還包括選擇性理解之后的選擇性記憶。三、受眾研究的經(jīng)典理論（1）個(gè)人差異論以“刺激一反應(yīng)”為基礎(chǔ)，從行為主義的角度闡述受眾特征，認(rèn)為根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾。由于每個(gè)人所處社會(huì)環(huán)境和經(jīng)歷不同，造成了個(gè)人的種種差異，這些差異決定了他們對(duì)信息有著不同的選擇和理解，進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。個(gè)人差異論主要停留在假說階段，但最有價(jià)值的是，它提出了選擇性注意和選擇性理解的觀點(diǎn)，對(duì)受眾研究產(chǎn)生了很大影響。（2）社會(huì)分類論認(rèn)為有些受眾在性別、年齡、文化程度、收入、職業(yè)等方面有共同特征，因而權(quán)成了種種社會(huì)群體。（3）社會(huì)關(guān)系論強(qiáng)調(diào)人與人之間存在的各種關(guān)系對(duì)受眾會(huì)產(chǎn)生重大影響。一方面，在傳播過程中，如果傳者與受眾或某個(gè)受者保持著緊密的社會(huì)聯(lián)系，就會(huì)明顯作用于傳播的效果，關(guān)系越密切，影響就越大；另一方面，受眾彼此之間，受眾與其有關(guān)的社會(huì)群體之間也是相互影響的，其影響并不在于大眾傳播。（4）文化規(guī)范論其實(shí)是一種間接效果或長(zhǎng)期效果理論。該理論認(rèn)為，在眾傳播不一定直接使受眾發(fā)生變化，但它可以作用于受眾所處的社會(huì)文化環(huán)境，通過變化了的社會(huì)文化背景再作用于受眾，使之觀念發(fā)生變化。（5）社會(huì)參與論即獲知權(quán)與接近權(quán)理論。這一理論認(rèn)為，受眾有參與和使用傳播媒介的權(quán)利。即受眾既有權(quán)要求媒介對(duì)客觀事物作客觀、公正的報(bào)道，又有權(quán)利用媒介反映自己欲反映的情況和意見。（6）信息平衡論反映了信息論和耗散結(jié)構(gòu)論的一些觀點(diǎn)，認(rèn)為社會(huì)乃至自然布滿了各種信息，信息的流動(dòng)總是從高密度地區(qū)流向低密度地區(qū)，從而趨于平衡。該理論反對(duì)國際和社會(huì)信息交流中少數(shù)個(gè)人或組織人為造成信息和單向流動(dòng)，同時(shí)實(shí)際上取消了傳與受的絕對(duì)概念，而代之以信息區(qū)的觀點(diǎn)。第七章傳播效果論一、傳播效果及其層面1、傳播效果：指?jìng)髡甙l(fā)出的訊息，通過一定的媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受眾的思想與行為的變化。2、傳播效果的三個(gè)層面：從上在形態(tài)看，傳播效果有三個(gè)層次：1）媒介的“效果”（Mediaaffects），指大眾傳播已經(jīng)產(chǎn)生的直接結(jié)果，而無論其是否符合傳者的期望；2）媒介的“效能”（Mediaeffectiveaess），指大眾媒介達(dá)成有關(guān)預(yù)期目標(biāo)的功效；3）媒介的“效力”（Mediapower），指媒介在給定條件下，可能發(fā)揮的潛在影響，或可能產(chǎn)生的間接效應(yīng)。二、傳播效果研究的三個(gè)發(fā)展階段根據(jù)不同時(shí)期的研究重點(diǎn)、角度和方法，理論假說及結(jié)論等方面的特征，可把效果研究和發(fā)展過程大致分為三個(gè)階段：（1）第一階段：從本世紀(jì)初到40年代初。這一階段的主導(dǎo)觀點(diǎn)是強(qiáng)效果論，即認(rèn)為大眾媒介有十分強(qiáng)大的威力，能形成意見信仰，改變生活習(xí)慣，并或多或少按媒介控制者的意圖支配受眾的行為，幾乎是無所不能。其代表性理論，即通常被稱為“子彈論”的“同一效果理論”。從方法的角度看，以思辯性的評(píng)認(rèn)和探討為主，還沒有社會(huì)科學(xué)意義上的科學(xué)研究。這種“子彈論”或“刺激一反應(yīng)理論”的提出或源子公眾與學(xué)者對(duì)大眾媒介的迅速普及的恐懼，或依據(jù)生物學(xué)的一些論點(diǎn)作簡(jiǎn)單比附，而都不是基于一種科學(xué)的調(diào)查。槍彈論只是一種粗淺的媒介觀、效果觀，這稱不上是理論。其主要缺陷是：A、片面性。大眾傳播的效果，既有很大的時(shí)候，也有很小的時(shí)候，不能以點(diǎn)代面，以偏概全。B、籠統(tǒng)性。正因?yàn)樗皇抢碚?，所以?duì)大眾傳播的整個(gè)過程，包括傳者、受者、信息、媒介及社會(huì)制度、環(huán)境等各個(gè)影響效果的要素和環(huán)節(jié)，都缺乏必要的分析。（2）第二階段：從40年代初至60年代初，被稱為弱效果論或有限效果論時(shí)期。這一階段的起始，可追溯到30年代初美國佩恩基金會(huì)有關(guān)電影對(duì)兒童影響的系列研究，當(dāng)時(shí)的研究者在槍彈論背景下，運(yùn)用典型調(diào)查和實(shí)地調(diào)查方法，大量借鑒社會(huì)心理學(xué)和成果側(cè)重研究利用媒介積極主動(dòng)地告知消息并進(jìn)行勸服的可能性，以及處于防范和動(dòng)機(jī)而測(cè)定媒介在造成青少年罪錯(cuò)、社