新華世紀(jì)園-市場(chǎng)篇.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流新華世紀(jì)園市場(chǎng)報(bào)告目錄第一章 長寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況一、價(jià)位分布二、樓盤板塊分布三、房產(chǎn)市場(chǎng)總體去化態(tài)勢(shì)分析第二章 本案所處區(qū)域環(huán)境一、區(qū)域市場(chǎng)總體去化態(tài)勢(shì)分析二、周邊各案基本情況比較分析三、周邊個(gè)案價(jià)格比較分析四、周邊個(gè)案面積比較分析五、周邊個(gè)案房型比較分析六、周邊個(gè)案去化情況比較分析七、項(xiàng)目SWOT分析八、區(qū)域客源分析九、區(qū)域客源分析第一章 長寧區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)概況長寧區(qū)在“九五”期間，區(qū)內(nèi)進(jìn)行了大量的危棚簡(jiǎn)屋的改造工作，基本解決了人均4平方米以下困難的住房問題。而住宅竣工面積達(dá)到480萬平方米，以公寓、花園和職工住宅為統(tǒng)計(jì)對(duì)象的房屋成套率超過80%?！笆濉逼陂g，重點(diǎn)將移向優(yōu)化住宅建設(shè)，走中高檔路線，建造21世紀(jì)上海市民適用房。重點(diǎn)建設(shè)“兩線”、“兩區(qū)”?！皟删€”天山路沿線和長寧路沿線，總建筑量將超過120萬平方米；“兩區(qū)”占地70公頃的古北一、二區(qū)和虹橋高級(jí)別墅。天山路沿線建成擁有住宅品質(zhì)、對(duì)外交通、環(huán)境質(zhì)量、公共服務(wù)設(shè)施組合優(yōu)勢(shì)的新世紀(jì)示范居住區(qū)，規(guī)模達(dá)120萬平方米左右。長寧路的遵義路、古北路段是舊區(qū)改造基地，規(guī)模近50萬平方米，它將以長寧路干道和內(nèi)環(huán)線為交通依托，成為成熟的居住區(qū)。古北一區(qū)二區(qū)規(guī)模近50萬平方米，與現(xiàn)在的古北新區(qū)構(gòu)成新的古北涉外居住區(qū)。虹橋高級(jí)別墅區(qū)位于西郊賓館西側(cè)，核心區(qū)占地100公頃，將建成規(guī)模最大、環(huán)境最優(yōu)的豪宅區(qū)。一、價(jià)位分布截至今年5月底，長寧區(qū)樓盤共144個(gè)，其中含別墅24個(gè)。目前尚在銷售之中的有127個(gè)樓盤，另17個(gè)則已基本不再發(fā)售，而采用出租的形式在市場(chǎng)上出現(xiàn)。區(qū)內(nèi)樓盤以中高檔樓盤為主，價(jià)位主要集中在5000-7000元/平米的范圍，該價(jià)位站到了總體的43.3%；而價(jià)位在3000-5000元/平米的中檔樓盤與超過7000元/平米的高檔樓盤所占份額差不多，分別是28.3%和27.6%；區(qū)域內(nèi)僅一個(gè)樓盤是低于3000元/平米的。因此本區(qū)的房地產(chǎn)在整個(gè)上海市區(qū)范圍內(nèi)的檔次較高。二、樓盤板塊分布本區(qū)域可劃分為7個(gè)板塊：新華路板塊、古北新區(qū)板塊、虹橋路板塊、中山公園板塊、天山路板塊、仙霞路板塊和新涇地區(qū)板塊。板塊占長寧區(qū)樓盤總數(shù)的百分比（%）新華路26天山路6新涇地區(qū)8仙霞新村26古北地區(qū)14中山公園14虹橋路22本區(qū)域樓盤的價(jià)位基本上由離市中心距離比較近的內(nèi)環(huán)高架以內(nèi)區(qū)域向內(nèi)環(huán)高架以外區(qū)域降低。環(huán)線以內(nèi)樓盤均價(jià)在6500元左右，環(huán)線以外樓盤均價(jià)降低到6100元左右。虹橋路、古北地區(qū)、新華路三個(gè)板塊是區(qū)內(nèi)高價(jià)位樓盤和別墅聚集的地區(qū)。三個(gè)板塊的均價(jià)在7000元/平米以上。虹橋路板塊集中了區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)別墅，占據(jù)了區(qū)內(nèi)別墅份額的三分之二。而古北則以高檔公寓為主，價(jià)位多在5000元/平米以上，在售樓盤中高于7000元/平米的就占60%。古北的公寓已成為成熟的出租區(qū)，涉外租賃非?；钴S，已建成樓盤幾乎都有可供租賃的房源。北側(cè)的中山公園（即長寧路周邊）、天山路以及仙霞新村樓盤數(shù)量占總體的30%，價(jià)位在5000-6000元/平米之間，是中檔住宅區(qū)聚集的地段。新涇地區(qū)的盤量和價(jià)位都偏低，均價(jià)在4000元左右，這與該地區(qū)地理位置較偏，基礎(chǔ)設(shè)施配套相對(duì)較弱有關(guān)。三、房產(chǎn)市場(chǎng)總體去化態(tài)勢(shì)分析目的我們的目的是希望通過對(duì)上海整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)的供需對(duì)比，從產(chǎn)品形態(tài)、銷售價(jià)格、供給量及銷售率等的分析來得出上海房產(chǎn)市場(chǎng)目前基本的建筑供需態(tài)勢(shì)和判斷市場(chǎng)大勢(shì)的基礎(chǔ)，同時(shí)也為我們最終的價(jià)格定位提供一個(gè)較有說服力的參照比。房產(chǎn)市場(chǎng)總體分析1）房產(chǎn)市場(chǎng)需求一覽表:購房總價(jià)40-60萬元60-80萬元80萬元以上需求比例38%32%需求強(qiáng)烈（環(huán)線內(nèi)）房型面積60-80平方米80-120平方米130平方米以上需求比例7%65%、35%7%建筑類型多層小高層高層需求比例77.2%22.3%5%小區(qū)配套小區(qū)環(huán)境小區(qū)車位小區(qū)會(huì)所需求比例62.8%53.9%31.4%2） 產(chǎn)品形態(tài)分析就目前的房產(chǎn)市場(chǎng)來看，新開樓盤大多呈現(xiàn)出清新簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格，同時(shí)小區(qū)的綠化設(shè)計(jì)也已從以往的強(qiáng)調(diào)高綠化率，“升華”為追求自然美景和生活意境相協(xié)調(diào)；3） 銷售價(jià)格分析就我們統(tǒng)計(jì)分析，今年本市新開樓盤普遍采取了“產(chǎn)品策略”，即對(duì)自身開發(fā)項(xiàng)目力求完美，希望借此向目標(biāo)客戶展示最符合他們目前及今后需求的產(chǎn)品（包括房型格局、居住環(huán)境、配套設(shè)施等）；而同時(shí)在價(jià)格的制定上，則多采取按質(zhì)定價(jià)的策略，很少采用“奇貨可居”的高價(jià)策略和低價(jià)的“價(jià)格誘餌”策略。從中我們不難看出，“價(jià)格的杠桿原理”在這里得到了最充分的發(fā)揮，發(fā)展商價(jià)格制定的合理與否，將直接影響到發(fā)展商的預(yù)期銷售目標(biāo)，并進(jìn)而影響到發(fā)展商在最短時(shí)間段內(nèi)獲取最大利潤的可能性；4） 主力房型分析時(shí)下購房主力正從高收入群體向中等收入群體轉(zhuǎn)變，購房者的平均單位購房面積沒有下降，而呈逐年上升的趨勢(shì)。與此相隨，購房者對(duì)于三房的青睞程度和選擇比例也在增加。今年的新開樓盤，三房戶型比例已與二房戶型比例相近；三房面積以130平方米左右為主、二房面積以100平方米左右為主。隨著上海房產(chǎn)市場(chǎng)購買需求的進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)在今后幾年內(nèi)三房戶型的需求比例還會(huì)增加，三房面積也會(huì)分化，130平方米以上的三房比例還會(huì)逐漸增加；第二章 本案所處區(qū)域環(huán)境本案位于新華路西端，與凱旋路相鄰。新華路曾經(jīng)是國賓道，一些使館、別墅也在該條道路上，該路給人以典雅、幽靜之感覺，在上海市民的心目中，它是一條比較高級(jí)的路段。但新華路整條道路給人們的印象并非從頭到位都是一致的，大體上由東端向西端呈逐漸衰減態(tài)勢(shì)。東端靠近淮海西路，與上海影城相鄰，因此是新華路上最黃金的地段，由此向西，地段優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，本案雖然處于新華路上，但地段優(yōu)勢(shì)相對(duì)較小。本案附近的生活設(shè)施較為齊全，附近的商店、超市、娛樂設(shè)施眾多。銀行、郵局就在周邊。如果需要就醫(yī)，光華醫(yī)院就在附近。本區(qū)域的文化氛圍較為濃厚，幸福路小學(xué)、新華小學(xué)、復(fù)旦中學(xué)、建青實(shí)驗(yàn)學(xué)校、東華大學(xué)、上海交通大學(xué)等都距本案不遠(yuǎn)。特別是東華大學(xué)和上海交大都是全國重點(diǎn)大學(xué)，有很高知名度，上海交大更是不僅在國內(nèi)，而且在國際上也有一定的影響。本區(qū)域的交通狀況也較良好。臨近本案就有輕軌明珠線延安西路站。公交線路眾多：有48路（連云路延安西路上海動(dòng)物園）、57路（銅仁路凱旋路龍柏新村）、72路（日暉新村凱旋路天山支路）、113路（西區(qū)汽車站凱旋路上?；疖囌荆?26路（虹橋路加華商業(yè)中心凱旋路新開河儀電招商市場(chǎng)）、309路（公興路仙霞路）、311路（十六浦凱旋路北新涇鎮(zhèn)）、320路（延安東路外灘凱旋路天山路）、328路（上?；疖囌緞P旋路上海動(dòng)物園）、519路（安化路凱旋路航華新村）、806路（中山南一路香花橋虹橋國際機(jī)場(chǎng)）、808路（金鐘路安順路上海體育館）、840路（上海體育館新華路大華新村）、855路（新涇八村長順路、911路（老西門凱旋路萬科城市花園）。一、區(qū)域市場(chǎng)總體去化態(tài)勢(shì)分析目的我們有必要在這里通過針對(duì)本案所處區(qū)域（主要以新華路沿線為主）在以下各個(gè)方面的歸納分析來作為我們確立本案市場(chǎng)銷售定價(jià)的一個(gè)參照依據(jù)和基準(zhǔn)；同時(shí)也幫助我們確立并了解目標(biāo)消費(fèi)群體的特性。這樣不但有助于小區(qū)的定位，也可以通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、本案區(qū)域的商建配套設(shè)施、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的整體規(guī)劃等來分析并規(guī)劃本案小區(qū)會(huì)所和小區(qū)配套等方面的設(shè)置（避免重復(fù)建設(shè)），另外亦可通過本欄分析來確立本案今后的主要訴求對(duì)象。1、 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估作為本案的輻射區(qū)域，徐匯區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一舉一動(dòng)都將影響到本案。而在2001年徐匯區(qū)根據(jù)市府的總體規(guī)劃，作出驚人的決定，今后將不再建造單價(jià)低于4000元/平方米的商品住宅，依據(jù)“可持續(xù)發(fā)展綜合區(qū)”這一概念一心一意打造小區(qū)規(guī)模大、容積率低、環(huán)境優(yōu)美的高級(jí)住宅區(qū)。而本案作為徐匯區(qū)的輻射區(qū)域，加上交通位置的優(yōu)越條件（位于本案的輕軌凱旋路站正好與徐家匯形成一個(gè)兩點(diǎn)一線的互動(dòng)格局）；另外，受徐家匯整體房?jī)r(jià)的制約，將有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)向本案區(qū)域?qū)ふ疫m合他們的房源。而同時(shí)根據(jù)相關(guān)材料統(tǒng)計(jì)分析，目前市場(chǎng)上傾向于購買小高層的消費(fèi)者呈逐漸上升的趨勢(shì)，這勢(shì)必會(huì)為本案今后吸引到相當(dāng)一部分意向不到的客源。二、 周邊各案基本情況比較分析案名基地面積(平米)建筑面積容積率樓層綠化率(%)申亞新華府11380394002.97高層、小高層31當(dāng)代新61小高層36新華名07小高層35晶采名人大廈2500180007高層60香榭苑8098280003.46小高層35佳達(dá)新苑9700280002.8小高層、多層32淮海新公館8521448825.27高層42淮海新名門8000190402.38小高層50分析與說明：1 本區(qū)域位于上海老市區(qū)，發(fā)展歷史較悠久，建筑密度大，由此導(dǎo)致該區(qū)域的小區(qū)規(guī)模都偏小，基本上都在10000平米左右。晶采名人大廈的基地面積只有2500平米，是各樓盤中最小的，基地面積最大的為新華名邸，達(dá)15000平米。2 各樓盤一般以小高層和高層為主，其中小高層又要比高層多，而多層在本區(qū)域極為少見。3 由于該區(qū)域基本上為小高層和高層，所以各樓盤的容積率都較高，一般為3左右，晶采名人大廈的容積率則達(dá)到了7。4 各區(qū)域的基地面積不大，使得大部分樓盤的綠化率不高，所列8個(gè)樓盤中，有5個(gè)樓盤的綠化率未超過40%。目前上海市的大部分樓盤小區(qū)的綠化率都已超過了40%，由此可見該區(qū)域大部分樓盤的綠化率偏低。但有些樓盤由于容積率偏高，為了消化這一不利因素，特意增大了綠化率，如晶采名人大廈的容積率雖然很高，但它的綠化率也很高，達(dá)到了60%。三、周邊個(gè)案價(jià)格比較分析案名單價(jià)范圍(元/平米)均價(jià)(元/平米)總價(jià)范圍(萬)主力總價(jià)(萬)申亞新華府5700-7800700063-313150當(dāng)代新華5400-7200600070-16080新華名邸4880-6500560047-8350-60晶采名人大廈8000-10000900070-200100香榭苑5500-6900640053-17070-110佳達(dá)新苑4800-7086580047-16250-90淮海新公館6700-9300750076-167100淮海新名門5500-7200640063-17590分析與比較：1 本區(qū)域由于是位于市中心較好地段，由此決定了該區(qū)域各樓盤的價(jià)位普遍較高。從均價(jià)來看，新華名邸最低，但也要達(dá)到5600元/平米；最高的為晶采名人大廈，為9000元/平米。2 該區(qū)域價(jià)位一般呈這樣的分布，即沿新華路越往東價(jià)位越高，如果在新華路兩側(cè)，則越靠近新華路價(jià)位越高。新華路是東西向，其東端是淮海西路，屬于被上海市民普遍認(rèn)可的高級(jí)地段，晶采名人大廈和淮海新公館的均價(jià)是所列樓盤中最高的兩個(gè)，它們所處的位置也正好是位于新華路和淮海西路相交的地段。佳達(dá)新苑離本區(qū)域的黃金交叉點(diǎn)（新華路、淮海西路）較遠(yuǎn)，當(dāng)代新華和新華名邸位于新華路的中段，離新華路有一些距離，加之兩樓盤都是以低價(jià)吸引客戶，故上述三樓盤的價(jià)位在本區(qū)域?yàn)樽畹汀? 申亞新華府位于新華路西段，屬于新華路上相對(duì)比較差的地段，故該樓盤的價(jià)位應(yīng)較低。但該樓盤顯然是要把自己定位于高檔次樓盤，層高做到3.05米、建有會(huì)所（該區(qū)域有會(huì)所的樓盤不多）、附贈(zèng)小型中央空調(diào)和家庭容積式熱水器，目前該盤的均價(jià)為7000元/平米，是本區(qū)域中地段與價(jià)位背離的一個(gè)樓盤。4 從均價(jià)來看，本區(qū)域的樓盤分兩種情況：定位較高的樓盤均價(jià)在7500-10000元/平米，而定位相對(duì)較低的樓盤則把均價(jià)定在6000-6500元/平米5 該區(qū)域的主力總價(jià)呈現(xiàn)這樣的情況：區(qū)域內(nèi)高價(jià)位樓盤的主力總價(jià)在100萬左右，區(qū)域內(nèi)中價(jià)位樓盤則在70萬左右。 6 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，去年我國的商品房空置量已超過1億平米，并且近幾年中，該項(xiàng)指標(biāo)每年呈增加趨勢(shì)，上海是商品房開發(fā)量較大的地區(qū)，在未來可能導(dǎo)致供明顯大于求的狀況，從而引起房?jī)r(jià)的變化，這一點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視。四、周邊個(gè)案面積比較分析案名面積范圍(平米)主力面積(平米)申亞新華府103-313190-212當(dāng)代新華91-136120-130新華名邸64-130100晶采名人大廈83-195-香榭苑96-260107-165佳達(dá)新苑90-24097-147淮海新公館114-186140-158淮海新名門110-250140-150分析與說明：1 本區(qū)域樓盤主力面積范圍跨度較大，為97-212平米，但進(jìn)行細(xì)分后，仍可發(fā)現(xiàn)其中一些規(guī)律，即高檔次樓盤的主力面積一般在140-150平米，中檔次樓盤的主力面積在100-130平米。2 新華名邸和當(dāng)代新華的主力面積是區(qū)域中最小的，分別為100平米和120-130平米，定位與中等收入人士。淮海新公館和淮海新名門的主力面積相仿，都在140-150平米左右，顯然是定位于高等收入人士中中下層人士。申亞新華府的主力面積是區(qū)域中最大的，達(dá)190-212平米，客戶定位為高等收入人士中中上層人士。五、周邊個(gè)案房型比較分析案名房型主力房型申亞新華府二房、三房、四房、復(fù)式三房當(dāng)代新華二房、三房、四房、復(fù)式三房新華名邸一房、二房、三房、復(fù)式二房、三房晶采名人大廈一房、二房、三房二房、三房香榭苑二房、三房、四房、復(fù)式三房、四房佳達(dá)新苑二房、三房三房淮海新公館二房、三房、復(fù)式三房淮海新名門二房、三房、復(fù)式三房分析與說明：1 一房在本區(qū)域中極為少見，僅新華名邸和晶采名人大廈有一房，且非主力房型。2 本區(qū)域大部分樓盤的主力房型為三房，少數(shù)樓盤有二房和四房作為主力房型的，如新華名邸和晶采名人大廈的主力房型中有二房，香榭苑的主力房型中有四房。3 復(fù)式房雖然不是本區(qū)域中的主力房型，但由于本區(qū)域的客戶層次較高，對(duì)復(fù)式房有一定需求，故本區(qū)域大部分樓盤都有復(fù)式房。六、周邊個(gè)案去化情況比較分析案名公開日期銷售率申亞新華府20015183%當(dāng)代新華200080%新華名邸2000498%晶采名人大廈2000195%香榭苑2000480%佳達(dá)新苑2000630%淮海新公館20005195%淮海新名門20006895%分析與說明：1 到目前為止，本區(qū)域的大部分樓盤的銷售情況較好，達(dá)到80%以上，由幾個(gè)樓盤已達(dá)到95%以上。少數(shù)樓盤的去化率較低，如申亞新華府和佳達(dá)新苑。2 新華名邸雖然不是在新華路的最佳位置，但由于其采取低價(jià)策略，故銷售情況良好，目前已達(dá)98%。晶采名人大廈處于較為黃金的地段，該樓盤將高品位作為一大賣點(diǎn)，由于地理位置優(yōu)勢(shì)，這一賣點(diǎn)受到客戶的認(rèn)可，銷售率達(dá)到95%。香榭苑訴求的是它的鬧中取靜，價(jià)位對(duì)客戶也較有吸引力，因此該盤的銷售情況也比較好，目前達(dá)到80%?；春Ｐ鹿^和淮海新名門由于所處地理位置優(yōu)越，加之所定價(jià)位較為合理，因此樓盤的去化率較高，目前都已達(dá)到了95%。3 本區(qū)域中有少數(shù)樓盤的銷售抗性較大，例如申亞新華府。該盤銷售至今已有近兩個(gè)月，但僅銷掉6套房子，銷售率只有3%。經(jīng)分析，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤所處的地段為新華路上較差地段，發(fā)展商通過提高樓盤的品質(zhì)和采取一些促銷手段（如附贈(zèng)小型中央空調(diào)和家庭容積式熱水器）來拉升價(jià)位，均價(jià)定在了7000元/平米，但顯然該價(jià)位未得到客戶認(rèn)可，并且申亞新華府將其主力面積定在200平米左右，明顯偏大，這從另一方面導(dǎo)致申亞新華府市場(chǎng)抗性的大幅增加，由此該盤的銷售情況不佳也就在情理之中了。由于申亞新華府緊臨本項(xiàng)目，是本項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，因此申亞新華府在策劃上的失敗之處應(yīng)引起我們的高度重視，引以為鑒。七、項(xiàng)目SWOT分析 項(xiàng)目分析（宗地） 優(yōu)勢(shì)：1、區(qū)域位置優(yōu)越 劣勢(shì)：1、輕軌運(yùn)行的噪音污染2、交通便捷 2、小區(qū)東北面環(huán)境較差3、公建商業(yè)設(shè)施齊全 3、小區(qū)東南角一幢聯(lián)體公房4、良好的居住環(huán)境 的存在破壞了小區(qū)的整體 5、本案區(qū)域占地面積最大 形象和大門選置的多樣性6、市場(chǎng)知名度 4、小區(qū)建筑密度有礙局部照 機(jī)會(huì)：1、房型面積較為合理，在