宜興市素香齋食品營銷策劃方案.doc

2010年全國高校市場營銷大賽營銷策劃案題目： 宜興市素香齋食品有限公司 營銷策劃方案 參賽隊員姓名： 吳麗娜、鄭曉燕、鄒波 參賽院校： 江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指導(dǎo)教師： 顧天石 聯(lián)系方式：企業(yè)名稱： 宜興市素香齋食品有限公司 聯(lián)系人姓名： 王興龍 聯(lián)系方式：作品完成時間： 2010年7月 摘要宜興素香齋食品有限公司主要經(jīng)營豆腐干類的地方特色產(chǎn)品，自1996年創(chuàng)業(yè)以來取得了一定的銷售成績，逐漸在當(dāng)?shù)赝袠I(yè)中發(fā)展為規(guī)模最大的生產(chǎn)企業(yè)。然而該企業(yè)一直缺乏明確的企業(yè)目標(biāo)與產(chǎn)品市場定位，同時面臨著較大的市場競爭壓力，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品也逐漸難以適應(yīng)信息化社會市場的變化。本團(tuán)隊本著合作與實踐的目的，針對該企業(yè)的經(jīng)營范圍進(jìn)行了相應(yīng)的市場調(diào)研，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，在產(chǎn)品和銷售方式上對該企業(yè)提出了一系列改進(jìn)措施，以期能夠達(dá)成學(xué)以致用，回饋社會，產(chǎn)學(xué)結(jié)合，共同提高的目的。目錄摘要一、宜興市素香齋有限公司的經(jīng)營現(xiàn)狀（2）二、素香齋食品的市場分析（4）（一）豆制品的消費者認(rèn)可度很高（6）（二）豆制品已經(jīng)成為了保健食品的“代名詞”（6）（三）“休閑類豆腐干食品”具有較好的市場潛力（6）（四）消費者對此類產(chǎn)品有“品牌”的需求（6）（五）作為休閑類食品，包裝小型化是一種趨勢（6）（六）無錫市區(qū)的消費特點與其他各地區(qū)有所差別（7）三、素香齋食品的經(jīng)營策略建議（7）（一）品牌策略（7）（二）產(chǎn)品“兩極化”市場細(xì)分策略（8）（三）宣傳策略（11）四、超市現(xiàn)場促銷方案（12）五、營銷成果的評價（13）附錄1 調(diào)研數(shù)據(jù)分析附錄2 江南晚報廣告報價附錄3 無錫公交車體廣告報價附錄4 團(tuán)隊與調(diào)研宜興市素香齋食品有限公司營銷策劃方案一、宜興市素香齋有限公司的經(jīng)營現(xiàn)狀宜興市素香齋食品有限公司（以下簡稱“素香齋”）是一個人員規(guī)模在40人左右，年營業(yè)額約400萬元的中小型企業(yè)。該企業(yè)始建于1996年，目前企業(yè)占地面積約3000，有生產(chǎn)與加工車間數(shù)間，及相關(guān)的自動壓榨機(jī)和高溫滅菌等的生產(chǎn)設(shè)備。依托于乾隆下江南的典故，主要經(jīng)營帶有地方特色的傳統(tǒng)食品，尤其是豆制品。主要產(chǎn)品包括開洋豆腐干、素云卷、五香鵪鶉蛋等。蛋類產(chǎn)品在本地區(qū)有專門的養(yǎng)殖基地，2008年通過了產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。相關(guān)產(chǎn)品在江浙滬地區(qū)均有一定的銷路，其中生產(chǎn)的豆制品類休閑食品在無錫的市場占有率達(dá)近30%，在無錫宜興地區(qū)有一定的知名度。“素香齋”目前的主要產(chǎn)品是五香、開洋和麻辣等風(fēng)味的豆腐干，基本采用65克到210克左右的中等包裝，也生產(chǎn)少量的20克左右的稱重販賣小包裝。產(chǎn)品的包裝方面比較傳統(tǒng)，色澤的選用與搭配方面也比較簡單，在包裝上主要突出“無錫特產(chǎn)”的字樣（如圖）。除此以外還生產(chǎn)一些鹵雞蛋和鵪鶉蛋，主要用以滿足江南地區(qū)婚俗中送喜蛋的傳統(tǒng)。目前該企業(yè)還在考慮開發(fā)一些如鹵雞腿、雞翅之類的肉類制品。該企業(yè)的產(chǎn)品未進(jìn)行市場細(xì)分與定位，目前采用對所有消費者的“無差異”銷售方式?！八叵泯S”目前的銷售渠道主要通過大型食品批發(fā)商和大型超市兩個途徑，一般不直接對小型零售商批發(fā)。使用大型食品批發(fā)商和大型超市經(jīng)銷的比例約各50%，在無錫、蘇州、淮安等江蘇省主要城市都有一到二個主要中間商，中間商目前的毛利率在30-40%左右。資金受供應(yīng)鏈特點的限制，回收起來比較困難，一般相關(guān)食品進(jìn)入中間商渠道后要6個月以上的時間才能收回銷售收入?！八叵泯S”在營銷方面目前的主要還是靠“口碑”，采用包裝本身的“無錫特產(chǎn)”特色來吸引消費者，和依托中間商之間相互的推薦來增加銷售。所有的員工基本都是生產(chǎn)線工人，沒有建立起專門的營銷與售后服務(wù)團(tuán)隊，沒有正式的宣傳網(wǎng)址，也沒有主動的促銷與廣告行為。由于在同一宜興地區(qū)中至少有8家企業(yè)都在生產(chǎn)著與“素香齋”類似的產(chǎn)品，企業(yè)面臨的競爭比較激烈，而各個企業(yè)之間的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備方面也基本類似，都還局限于上世紀(jì)末的水平，素香齋目前的主要優(yōu)勢是“在本地區(qū)本行業(yè)中規(guī)模最大”，蛋類食品方面有自己的生產(chǎn)基地?！八叵泯S”在企業(yè)發(fā)展方面也還沒有明確的理念或口號，他們認(rèn)為目前的市場供求基本處于平衡的狀態(tài)，受企業(yè)實際生產(chǎn)能力的限制，如果一下子開辟太多的客源的話企業(yè)也無法應(yīng)對如此大的需求。企業(yè)有每年營業(yè)額增長10-20%的預(yù)期，但并未做具體的規(guī)劃。受到資金回攏速度慢和中小型企業(yè)貸款難的限制，企業(yè)并沒有迅速擴(kuò)張的打算。二、素香齋食品的市場分析根據(jù)素香齋食品有限公司的現(xiàn)狀，包括其主要產(chǎn)品及經(jīng)營范圍，我們的團(tuán)隊設(shè)計了一份調(diào)查問卷（見附錄），試圖通過市場的反應(yīng)來尋找該公司最適宜的經(jīng)營與營銷方案。該問卷包含18個問題，從調(diào)研的人員分析、產(chǎn)品、銷售渠道、促銷方式等幾個方面展開。鑒于該公司目前的主要產(chǎn)品是豆腐干產(chǎn)品，我們將主要的調(diào)研范圍鎖定在了“帶包裝的豆腐干休閑產(chǎn)品”上，更考慮到這些產(chǎn)品在以江蘇省為主的許多地方均有銷售，我們的調(diào)研團(tuán)隊也分成若干組，在無錫市區(qū)、郊區(qū)、宜興、南京、淮陰和徐州等地分別進(jìn)行了調(diào)研，每個地區(qū)約100份數(shù)據(jù)，最終獲得有效數(shù)據(jù)共計576份。考慮到調(diào)研數(shù)據(jù)需要保證可靠性與全面性，在調(diào)研的過程中使用了一定程度的性別和年齡的控制。受訪者的性別比例基本為1:1， 受訪者的年齡結(jié)構(gòu)根據(jù)其生理年齡的特點分類，最終比例為兒童14.2%：少年16.3%：青年31.8%：中年22.6%：老年15.1%。在受訪者的收入結(jié)構(gòu)方面，由于在調(diào)研過程中不容易控制，同時也為了體現(xiàn)目前社會上的實際人均收入情況，本次調(diào)研未對其進(jìn)行控制，完全采取自然抽取的結(jié)果，最終獲得的實際比例為低收入59.7%：中低收入27.8%：中高收入10.1%：高收入2.4%。以下為本次調(diào)研的主要數(shù)據(jù)分析結(jié)果：（具體分析見附錄）（一）豆制品的消費者認(rèn)可度很高從調(diào)研的結(jié)果來看，消費者整體上對于豆制品的認(rèn)可度非常高，50%以上的消費者直接表示出“喜歡”的態(tài)度。而從人口結(jié)構(gòu)來看，無論在任何性別、年齡層次和收入層次的比較中，各方面數(shù)據(jù)都很平衡，一般都存在著50%左右的喜好者，可以說豆制品是一種受大眾所喜愛的食品。（二）豆制品已經(jīng)成為了保健食品的“代名詞”74%的消費者都認(rèn)可了豆制品本身的保健功效，而這一看法隨著消費者年齡的增長也逐漸穩(wěn)定下來，城市居民比郊區(qū)居民更能夠認(rèn)識到豆制品的保健作用，而且中等收入群體也更傾向與能夠較好的認(rèn)識到這種作用。（三）“休閑類豆腐干食品”（以下簡稱為“此類產(chǎn)品”）具有較好的市場潛力無論從消費者對于豆制品的喜好程度，還是在出示圖片后消費者的反應(yīng)來看，多數(shù)消費者都有直接的購買經(jīng)歷，而且有27%的消費者屬于經(jīng)常性購買（每星期一次左右），這個現(xiàn)象在年輕人中也表現(xiàn)得比較突出。由此可以基本判斷此類產(chǎn)品的市場潛力是比較樂觀的。（四）消費者對此類產(chǎn)品有“品牌”的需求盡管多達(dá)70%的消費者最關(guān)心的是此類產(chǎn)品的“口味”，這也是消費者對休閑食品的必然要求，但仍然有一部分消費者比較關(guān)心商品的“包裝”與“品牌”，總計達(dá)17%。這部分需要體現(xiàn)了未來休閑食品的發(fā)展方向，休閑食品如果想留住顧客，除了合適的口味外，必然需要考慮產(chǎn)品外圍的一些因素。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示，隨著消費者年齡與收入水平的增加，他們對于此類產(chǎn)品的檔次的要求也逐漸的在提高，具體表現(xiàn)在消費者對于“禮品包裝”、“古樸包裝”以及“送禮”和“專營店銷售”等選項上的一些選擇。（五）作為休閑類食品，包裝小型化是一種趨勢51%的消費者喜歡散稱的小包裝，而且這個數(shù)據(jù)無論從哪個人口結(jié)構(gòu)來看都是差不多的。休閑食品主要是用來滿足人們“休閑”，也就是當(dāng)做零食的需要的，從這一點來看無論任何年齡層與性別都存在著大量的追求此類需求的消費者，而他們的對包裝的選擇也更傾向于小包裝化。（六）無錫市區(qū)的消費特點與其他各地區(qū)有所差別無論從對此類產(chǎn)品的包裝選擇、購買地點的選擇等方面，無錫市區(qū)的消費特點都與其他各地區(qū)有著比較明顯的差別。這個地區(qū)人們對此類商品的了解程度比較高，消費者見識比較廣，他們的消費能力也比較高，就出現(xiàn)了更多的有關(guān)于健康、禮品和專營店之類的選擇，這些變化在一定程度上也應(yīng)該能夠反映出未來大中型城市人們對于休閑食品的看法。三、素香齋食品的經(jīng)營策略建議（一）品牌策略素香齋食品有限公司（以下簡稱“素香齋”）目前并沒有一個明確的經(jīng)營策略，但是從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，該企業(yè)在無錫及其周邊地區(qū)還是有一定的知名度的，在無錫地區(qū)（無錫市區(qū)和郊區(qū)包括宜興）的受訪者中知名度達(dá)50.2%，說明消費者在購買此類產(chǎn)品時是會注意到商品的制造企業(yè)的，也是會通過對商品的了解來進(jìn)行選購的。而且根據(jù)無錫市區(qū)的數(shù)據(jù)分析來看，消費者對于此類產(chǎn)品的品牌需要還是明顯的存在的。在行業(yè)內(nèi)部競爭比較激烈的情況下，企業(yè)是否擁有一批忠實的顧客是企業(yè)能否長期生存的重要保證。同樣在該地區(qū)，經(jīng)常購買此類產(chǎn)品的消費者達(dá)20.3%，如果能抓住這批?？?，使他們將“休閑類豆腐干產(chǎn)品”與“素香齋”直接產(chǎn)生聯(lián)系，正像無錫消費者一提到醬排骨就會想到“三鳳橋”那樣，將可以獲得一個極大的常客市場。而就這個常客市場本身的消費能力而言，已經(jīng)足以消化素香齋目前所有的生產(chǎn)能力了。換言之，如果“素香齋”能抓住本地市場，將有機(jī)會獲得極好的利潤。先做好本地市場，再逐漸向外擴(kuò)展可以成為該企業(yè)的主導(dǎo)性發(fā)展目標(biāo)。要爭取這個?？褪袌觯叵泯S就有必要樹立一個理想的品牌形象。就目前素香齋在包裝上突出“無錫特產(chǎn)”，而不強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的品牌與商標(biāo)的做法來看是不符合這種需要的。因為印有“無錫特產(chǎn)”字樣的商品更適合在火車站等人流量大的地方對外地顧客進(jìn)行銷售，無法達(dá)到創(chuàng)造“?？腿骸钡哪康摹Ｒ惨虼?，素香齋應(yīng)當(dāng)改變包裝式樣，突出自己的品牌“素香齋”及注意與品牌相關(guān)的顏色和圖案等的搭配，并通過多種渠道將這種品牌形象宣傳給自己的目標(biāo)顧客。鑒于該企業(yè)名稱為“素香齋”，注冊商標(biāo)為“三和蕊”的事實，企業(yè)應(yīng)當(dāng)讓消費者對自己的品牌產(chǎn)生一個相對較為統(tǒng)一的形象感，兩個名稱并不便于消費者記憶。而“素香齋”比“三和蕊”更容易記憶，更符合產(chǎn)品的特點，更容易讓消費者產(chǎn)生歷史悠久的感覺，也更容易讓消費者產(chǎn)生一系列的聯(lián)想，因此推薦該企業(yè)加大對“素香齋”品牌和形象的宣傳，同時淡化“三和蕊”和“無錫特產(chǎn)”的影響，必要時可以更換其注冊商標(biāo)。由于現(xiàn)代消費者的健康意識越來越高，提高企業(yè)形象免不了需要符合消費者的這些心理。作為健康的代名詞的豆腐干食品必須宣傳其正面的形象，而不能讓消費者僅僅將其看做為稍帶負(fù)面影響的零食?！八叵泯S”有必要趕在其它企業(yè)之前盡快獲取“綠色食品標(biāo)記”，并制作自己的專門化網(wǎng)頁，在展示自己的產(chǎn)品、用作經(jīng)銷平臺的同時，著重宣傳豆制品的淵源、其保健功效和綠色食品的特點。從而使自己企業(yè)的品牌形象與“健康、綠色、時尚”保持一致。（二）產(chǎn)品“兩極化”市場細(xì)分策略企業(yè)所生產(chǎn)的商品必須要符合消費者的需要，而不是有什么就生產(chǎn)什么，或者能生產(chǎn)什么就銷售什么。“素香齋”目前沒有明確的市場定位與市場細(xì)分，處于“無差異”的生產(chǎn)與銷售模式，這對于企業(yè)的長期發(fā)展是不利的。根據(jù)調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)，建議該企業(yè)做如下的生產(chǎn)與銷售方面調(diào)整：1. 以休閑小包裝食品占據(jù)中低端市場由于無錫周邊市場的“閑品店”的逐步出現(xiàn)與普及，消費者已經(jīng)越來越能夠接受稱重小包裝的銷售模式了，傳統(tǒng)的中等包裝已經(jīng)逐漸失去了其吸引力，而調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示超過半數(shù)的消費者更愿意購買小包裝的零食。鑒于在超市銷售時散稱可能引起不便，可以將制作好的小包裝合并在大包裝中以單一或者混合口味的形式銷售，滿足多方面的消費需求。小包裝設(shè)想圖在包裝的款式方面，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示，兒童與少年更喜歡卡通造型的商品包裝，而古樸風(fēng)格的包裝在除了兒童以外的所有年齡群都有較多的歡迎者，所以該企業(yè)可以考慮將兒童比較喜歡的“甜口味”的產(chǎn)品設(shè)計為卡通包裝，而其他各類風(fēng)味的產(chǎn)品統(tǒng)一使用古樸風(fēng)格的包裝，例如在包裝上印制古畫以增加其“歷史悠久”的感覺。同時在包裝上要突出“素香齋”，弱化“無錫特產(chǎn)”的字樣。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，收入在3000元以下的消費者（即中低收入消費者）更容易將此類商品當(dāng)做“零食”來食用，這個群體的收入雖然相對較低，但數(shù)量及其龐大，完全可以成為此類商品銷售的最主要市場。在價格方面，由于換成了小包裝，企業(yè)必須在原有價格的基礎(chǔ)上按產(chǎn)品的重量重新進(jìn)行定價。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)的顯示79%的消費者認(rèn)為目前的價格是合適的，但考慮到消費者心理價格的傾向性，目前的價格實際上是偏低的，理論上還有提升的空間。處于產(chǎn)品宣傳的目的，價格基礎(chǔ)可以維持不變。值得注意的是，29.4%的兒童認(rèn)為此類產(chǎn)品的價格偏高，這是與他們沒有收入相關(guān)的，建議在“甜口味”的兒童包裝產(chǎn)品上可以適度的讓利。由于兒童的零食消耗量很大，讓利后不會對營業(yè)額產(chǎn)生負(fù)面的影響，而且兒童之間的“群體從眾心理”是比較明顯的，通過這樣的做法還可以擴(kuò)大銷售量。此類小包裝食品的銷售應(yīng)當(dāng)主要放在超市來進(jìn)行，同時配合一部分閑品店的銷售，大包裝中套小包裝的產(chǎn)品供應(yīng)給超市，散稱小包裝供應(yīng)給閑品店。目前素香齋在每個城市僅有一個中間商或一家大型超市進(jìn)行銷售的方式是不夠的。 同一種商品在多個銷售地點同時出現(xiàn)也能夠較好的起到品牌推廣的效果，因此“素香齋”應(yīng)當(dāng)先從本地區(qū)的各大超市和食品批發(fā)商開始，優(yōu)先做好以無錫市區(qū)為中心向外逐步擴(kuò)展的市場占有率與覆蓋面。2. 以禮品裝健康食品探取中高端市場鑒于中高收入階層普遍具有健康意識，對豆腐干制品的保健功能也有一定的認(rèn)識，而且存在著將這類商品當(dāng)做禮品的潛在可能性（無錫市區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)為28%的受訪者表示可以把此類產(chǎn)品當(dāng)成禮物送人，其中中高收入者占11%），這些情況是符合現(xiàn)代國際社會對于豆制品商品的看法的，也符合無錫地區(qū)市民間走親訪友的習(xí)慣，同時還代表著未來發(fā)展的方向。素香齋應(yīng)該重視這種潛在的市場潛力，盡快開發(fā)出符合這類市場需求的“禮品類健康休閑食品”。在包裝方面應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出喜慶或高雅、古樸的風(fēng)格，使用盡可能考究的外包裝材料，在外包裝上可以進(jìn)行關(guān)于此類商品的淵源與文化的宣傳和豆制品保健價值的宣傳，相對突出“無錫特產(chǎn)”的宣傳，內(nèi)部可以采用小包裝多種口味選擇的方式，內(nèi)部包裝的風(fēng)格則要和外部包裝相符，使食用者覺得不僅僅是在吃零食，而是一種文化與健康的體驗。在此類商品的銷售方面，除了進(jìn)入各大超級市場，將此類禮品裝商品與醬排骨等無錫特產(chǎn)放在一起以外，還可以借由在無錫比較有名的老字號企業(yè)的專賣店進(jìn)行寄賣，如“三鳳橋”、“陸稿薦”等。這樣做也可以提升自己的品牌形象，使消費者將“素香齋”與無錫知名老字號劃上等號。在該中高端市場開發(fā)比較成功的前提下，“素香齋”也可以考慮經(jīng)營自己的專賣店，并逐步擴(kuò)展其它種類的休閑食品。（三）宣傳策略在產(chǎn)品的宣傳方面，調(diào)研顯示80%的消費者更容易注意到電視媒體，如果通過無錫本地的電視媒體進(jìn)行宣傳，其每年的成本將在數(shù)十萬元至上百萬元（依投播的時間段和頻率而不同），在營銷的初期資金比較緊張的情況下難以考慮使用。但是除了電視媒體以外，各個年齡層次與收入階層的消費者在接受的媒體信息方面還是有一定的共通性的。兒童和老年更容易注意到廣播媒體，除兒童外的各年齡層都會接觸到報紙/宣傳單的模式，而各收入層消費者都有接觸到戶外廣告媒體的機(jī)會。針對中低端市場，“素香齋”可以使用報紙廣告+戶外媒體+超市現(xiàn)場促銷的組合方式來進(jìn)行宣傳。報紙廣告具有較高的覆蓋率，如無錫本地的江南晚報，可以比較方便的使用圖畫和色彩的搭配，主要用以宣傳素香齋的品牌形象。在公交車的外殼及車廂內(nèi)部做宣傳以增加“素香齋”在本地市民面前的曝光率，形成視覺體驗。之后通過一個階段的巡回超市現(xiàn)場促銷，通過試吃、折扣與購物附送贈品等方式，為那些尚未品嘗到該商品的市民構(gòu)建味覺體驗。通過以上方式能較大程度的接觸到目標(biāo)顧客群，最終完成對品牌形象與產(chǎn)品的宣傳。相關(guān)費用：江南晚報廣告一個彩色通欄的價格在每年二萬七千元左右，每周兩期廣告，全年投放可獲半年贈送，實際費用每年一萬八千元左右；公交車整車外殼廣告發(fā)布費每年三萬元左右，制作費一萬元。宣傳費用總計每年六萬元左右。在中高端市場的探索中，“素香齋”可以通過專門期刊+戶外媒體+專賣店的組合方式來進(jìn)行宣傳。依托無錫本地的一些知名專門類期刊，如“吃吃白香香”會刊，針對中高層消費者進(jìn)行品牌宣傳，使這些消費者形成心理的認(rèn)知。在火車站等外地人員密集場所投放大型廣告牌，以“無錫特產(chǎn)”的字樣來烘托“素香齋”的品牌形象，可以為外地消費者建立起“素香齋就是無錫特產(chǎn)”的心理的聯(lián)系，從而擴(kuò)大企業(yè)知名度和發(fā)展?jié)撛诳驮?。再同上所述借由“三鳳橋”等本地知名老字號進(jìn)行寄賣，同時提升自己的品牌形象。通過以上宣傳逐步開拓中高端市場。相關(guān)費用：專門期刊每期廣告費用三千元左右，全年12期，共三萬余元。大型戶外廣告牌視地區(qū)不同每年租金10 -30萬元不等。企業(yè)可視市場的開拓情況與自身的經(jīng)濟(jì)能力有選擇的進(jìn)行宣傳。四、超市現(xiàn)場促銷方案當(dāng)“素香齋”完成企業(yè)產(chǎn)品的更新后，可以進(jìn)行一系列的促銷活動，從而進(jìn)一步提升品牌形象、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，并增加營業(yè)收入。根據(jù)消費心理學(xué)中的AIDMA原則，及注意、興趣、欲望、記憶和行動的廣告促銷原則，企業(yè)在促銷前應(yīng)當(dāng)注意廣告的投放以引導(dǎo)消費者完成消費活動。我們通過廣告的宣傳可以引起消費者的注意，通過對自身產(chǎn)品包裝的設(shè)計和豆制品“健康、綠色、時尚”的宣傳可以引起消費者的興趣，在超市等營業(yè)場所進(jìn)行促銷將可以喚起消費者的欲望，并最終產(chǎn)生行動。具體方案如下：活動地點：無錫市區(qū)及郊區(qū)的各大超級市場活動內(nèi)容：免費品嘗與折扣銷售參與人員：兩名員工活動費用：超市收取的必要費用+ 海報制作+ 容器 + 牙簽活動方法：1. 通過與超市聯(lián)系，在在促銷開始前一周在超市內(nèi)部放置促銷展臺，對各系列的商品進(jìn)行陳列。并張貼促銷宣傳海報，寫明具體的促銷時間。以引起消費者的注意。2. 促銷當(dāng)日由一名員工負(fù)責(zé)向消費者提供免費品嘗。免費品嘗的過程中要打開食品包裝，分口味擺放在容器中，不進(jìn)行整包裝的贈送，即消費者需要當(dāng)場品嘗，不能帶走。鼓勵消費者多品嘗幾種不同風(fēng)味的產(chǎn)品。以增強(qiáng)消費者對于產(chǎn)品的感官認(rèn)識，并產(chǎn)生購買欲望。3. 凡參加了品嘗的顧客，由另一名員工提供導(dǎo)購建議，進(jìn)一步強(qiáng)化其購買欲望與記憶。4. 任何消費者在當(dāng)日購買推薦產(chǎn)品均可以獲得折扣，例如八折。從而鼓勵消費者付出購買的行動。注：在超市以外的其它場所進(jìn)行促銷時可以依照購買量的不同可以給予不同的折扣。五、營銷成果的評價在完成了以上樹立品牌形象與廣告促銷的活動以后，“素香齋”應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一次比較系統(tǒng)與完整的效果評價，總結(jié)得失并調(diào)整一下步的生產(chǎn)與營銷策略。評價的具體內(nèi)容為企業(yè)品牌知名度的評價與營銷具體成果的評價。企業(yè)品牌知名度的評價主要通過組織員工或聘請調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費者調(diào)研來完成，調(diào)研的內(nèi)容主要是品牌的知名度與消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)可度，可以通過問卷調(diào)查或者采訪的方式來進(jìn)行。營銷成果的評價則需要該企業(yè)將開展?fàn)I銷活動前的營業(yè)額與利潤與開展活動后的成績進(jìn)行比較，具體分析每一款產(chǎn)品所帶來的直接效益與長遠(yuǎn)效益。從而為企業(yè)的發(fā)展方向與產(chǎn)品策略的調(diào)整提供依據(jù)?？偨Y(jié)： 素香齋食品有限公司如果希望能在競爭中生存并得以發(fā)展，就需要注意消費者及其市場的需求的變化，并建立一個長期的企業(yè)發(fā)展與營銷規(guī)劃。我們團(tuán)隊經(jīng)過對市場的分析建議該企業(yè)集中精力在本地市場的開拓上，致力于發(fā)展企業(yè)的品牌形象，提高企業(yè)知名度與產(chǎn)品認(rèn)可度，積極調(diào)整產(chǎn)品的包裝、價格和銷售等策略，優(yōu)先抓住?？图爸械投耸袌觯ㄟ^積累擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和盈利能力后，積極探索向中高端市場發(fā)展的策略。參考文獻(xiàn)1、消費心理學(xué)，朱惠文，浙江大學(xué)出版社，2006年2、Principle of marketing， Philip Kotler，Prentice Hall, 2002參賽學(xué)校 江蘇信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院參賽選手 吳麗娜 鄭曉燕 鄒波指導(dǎo)教師 顧天石附錄1 調(diào)研數(shù)據(jù)分析附錄2 江南晚報廣告報價附錄3 無錫公交車體廣告報價附錄4 團(tuán)隊與調(diào)研附錄1：全國高校市場營銷大賽素香齋食品有限公司營銷策劃方案調(diào)查問卷：1、您如何評價對豆制品的喜好程度？（A喜歡、B一般、C不喜歡）2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）3、請問您是否購買過與以上圖片類似的食品（帶包裝的豆腐干休閑食品）？ （A是、B否）4、您購買此類商品的頻率是：（A經(jīng)常、B偶爾、C難得）5、在您挑選此類商品時，最看重哪一項內(nèi)容：（A價格、B口味、C包裝、D品牌）6、您認(rèn)為此類商品最適合的包裝是：（A卡通造型、B金屬感、C禮品包裝、D古樸風(fēng)格、E普通就行）7、您認(rèn)為目前市場上此類商品的價格：（A偏高、B適中、C偏低）8、您通常購買此類商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送禮）9、您通常會因什么原因而購買此類商品？（A口味、B習(xí)慣、C嘗新、D健康）10、以下豆腐干的口味您更喜歡哪一種：（A辣、B咸、C甜、D鮮、E清淡、F五香、G其它）11、您通常會去什么樣的地點購買此類商品？（A超市、B小賣部、C專營店、D菜場）12、以下包裝選擇您更會選擇哪一種？（A散稱小包裝、B一百克以內(nèi)中等包裝、C大包裝一種口味、D大包裝混合口味）13、您最容易注意到哪一類商品廣告？（A電視、B廣播、C大型廣告牌、D報紙/宣傳單）14、對于“素香齋”或“三和蕊”您有任何印象嗎？（A有、B沒有）15、請透露一下您的收入狀況：（A1500元及以下/月、B1500元-3000元/月、C3000元-6000元/月、D6000元及以上/月）以下目測：16、受訪者的性別：（A男B女）17、受訪者的年齡段：（A兒童10歲以下、B少年10-18歲、C青年18-35歲、D中年35-55歲、E老年55歲以上）18、調(diào)研地點（A宜興、B無錫市區(qū)、C無錫郊區(qū)、D南京、E淮陰、F徐州）調(diào)研時請注意：1、凡注明“此類商品”的，僅限“帶包裝的豆腐干休閑食品”，不包括其它各類型的豆制品。2、各年齡層次與性別的采樣率應(yīng)相對平衡。分析：第一部分參與調(diào)研的人口情況分析：本次調(diào)研共完成調(diào)研對象576人，其中宜興76人，無錫市區(qū)100人，無錫郊區(qū)100人，南京100人，淮陰100人，徐州100人由于在調(diào)研時采用了一定的樣本控制，本次調(diào)研的性別比例正好為1:1。本次調(diào)研的人口年齡比例主要按生理年齡來劃分，各年齡段分配基本符合人口數(shù)量的現(xiàn)狀。由于調(diào)研中難以通過目測的方式控制收入結(jié)構(gòu)的采樣，使本次調(diào)研的結(jié)果不可避免的存在采樣對象收入分配不均的問題，這也在一定程度上影響了本次調(diào)研結(jié)果的準(zhǔn)確性。但鑒于高收入群體在我國本就是個極少數(shù)的群體，本次調(diào)研的結(jié)果也基本符合我國民眾的現(xiàn)有收入分配狀況，仍然可以很好的反映出市場的實際需求情況。第二部分結(jié)果比較分析：1、您如何評價對豆制品的喜好程度？（A喜歡、B一般、C不喜歡）豆制品的整體市場潛力非常樂觀，如何將這種市場潛力引導(dǎo)到對于我方產(chǎn)品的需求上是值得研究的問題。對豆制品的喜好程度隨著收入的增加略有上升，但整體上看基本與收入無關(guān)。 各年齡段在豆制品的喜好程度上相差基本不超過5%，這個問題與年齡也基本無關(guān)。該問題未看出因為性別而帶來的偏好，與性別同樣無關(guān)。（此后凡未列舉的問題，都說明該問題與性別差異無關(guān)）由以上三項分析可以看出，豆制品是一種全民食品，在各個年齡、性別及收入層次中均有50%左右的喜愛者。2、您是否注意到豆制品有保健的功效？（A知道、B不清楚）保健與綠色毫無疑問是豆制品的特點，現(xiàn)在的消費者也多多少少都有些認(rèn)識，而且覆蓋面也越來越大，保健與綠色也必然是將來豆制品發(fā)展的最重要途徑。從上表的對比可以看出，對于豆制品保健功效的認(rèn)識在中等收入群體中最為明顯。隨著年齡的增長，對于豆制品的保健認(rèn)識也出現(xiàn)了明顯的增長，基本與年齡的上升呈現(xiàn)同步增長的趨勢。由上表可以看出，城市地區(qū)對于豆制品的保健作用的認(rèn)識平均高于郊區(qū)約20%。綜合上述圖表，保健意識存在于在各地區(qū)、人群中，程度都比較高，其中老年人高于低年齡層次，城市消費者高于郊區(qū)消費者。3、請問您是否購買過與以上圖片類似的食品（帶包裝的豆腐干休閑食品）？ （A是、B否）作為休閑食品，此類商品在消費者中可以看出還是有一定的人氣的。只要有人愿意嘗試第一次，就有機(jī)會使其長期購買，從這一點來看，近80%的指數(shù)是相當(dāng)不錯的。隨著收入的增加，可用以休閑的費用也一定會增加，所以隨著收入的增加有過購買經(jīng)歷的人的數(shù)量增加也在正常的范圍以內(nèi)。此圖表呈現(xiàn)明顯的金字塔形狀，說明此類商品的主力消費群體是具有一定收入的年輕人，他們最容易在有一定的消費能力后嘗試一些休閑類食品，過了這個年齡段后嘗新的可能性會下降。受此類商品自身特點的影響，在無錫地區(qū)有明顯的客戶群，而距離越遠(yuǎn)，消費者對此類商品的興趣也明顯的下降了。通過以上幾張圖表可以看出，消費者是否會購買休閑類的豆腐干商品與他她所處的地域和自身年齡有較大的關(guān)系。4、您購買此類商品的頻率是：（A經(jīng)常、B偶爾、C難得）購買頻率的問題比起購買經(jīng)歷來得更具有實際的意義。如果一個企業(yè)能夠使30%的顧客成為自己的?？?，那么毫無疑問這個指數(shù)就非常有意義了。即便是50%的“偶爾”也可以構(gòu)成極好的市場潛力。作為休閑類商品，中等收入者的購買頻率略高于其它收入群體是可以理解的。對于高收入群體來說，此類商品視乎缺乏吸引力。從此圖表來看，各年齡層次的購買頻率基本相當(dāng)，主要問題在與兩個地方：1、兒童將其當(dāng)做經(jīng)常食用的零食的幾率似乎不高；2、盡管有收入的年輕人樂于嘗試，但此類商品沒能很好的留住嘗試者。從以上幾張圖表可以看出，如何在消費者嘗試過該商品后留住這些顧客，使其成為?？褪切枰芯康牡胤?，建立產(chǎn)品的品牌忠誠度將有利于把握好那將近30%的經(jīng)常購買的消費者。5、在您挑選此類商品時，最看重哪一項內(nèi)容：（A價格、B口味、C包裝、D品牌）從指數(shù)來看，多數(shù)消費者關(guān)心的是口味，這也是體現(xiàn)出休閑食品的特點，是正常的。價格作為最主要的商品銷售因素之一沒有得到充分的重視，說明此類商品的價格在目前消費者的心目中并不高。值得注意的是仍然有小部分消費者更關(guān)心品牌，加上“包裝”的選項達(dá)到了將近20%，說明小商品的外部形象與整體形象在消費者心目中也越來越重要了。從上圖可以看出無收入的兒童和收入較低的老年人可能對此類商品還會比較關(guān)注價格，對于包裝精美的要求在各年齡層幾乎差不多，但對品牌的要求在中老年有較為明顯的上升。兩個基本特點：1、隨著收入的增加價格的敏感性下降，2、隨著收入的增加品牌的要求上升，都符合現(xiàn)代消費者的特點。無錫市區(qū)表現(xiàn)出比較奇怪的特點，品牌的喜好能夠理解，這是逐漸發(fā)達(dá)起來的城市的必然要求，價格的敏感性方面主要是因兒童的選擇帶來，但似乎說明無錫市民對此類商品已經(jīng)太熟悉了。無錫郊區(qū)的年輕人更看重包裝，這也是帶有地區(qū)特色的，這能否理解為對品牌追求的初級階段呢？總得來說，對于價格的關(guān)注集中在兒童和老年人身上，而品牌的要求在無錫范圍體現(xiàn)得較為明顯，這與他們對此類商品的熟悉程度是有較大的關(guān)系的。6、您認(rèn)為此類商品最適合的包裝是：（A卡通造型、B金屬感、C禮品包裝、D古樸風(fēng)格、E普通就行）超過50%的消費者對此類商品的包裝并不感興趣，這恐怕與此類商品太常見有一定的關(guān)系?？ㄍL(fēng)格的包裝在兒童當(dāng)中有優(yōu)勢，金屬質(zhì)感的包裝在年輕人中較有優(yōu)勢，這與預(yù)測的沒有差別，但值得重視的是古樸風(fēng)格與禮品風(fēng)格的包裝在除了兒童以外的所有群體均有一定的喜好，這兩者如能結(jié)合將是不錯的選擇。隨著收入的增加，對此類商品的禮品的需求似乎會有上升的趨勢，可見還是有人愿意把包裝精美的豆腐干當(dāng)做禮品來送人的。制作少量的“精品”給中上收入階層做禮品，有可能成為一個選項。綜合以上分析，兒童需要卡通一些的商品，古樸與禮品風(fēng)格的組合可以適合多數(shù)消費者，對于喜歡廉價商品的消費者來說，保留一部分普通包裝的商品還是有必要的。7、您認(rèn)為目前市場上此類商品的價格：（A偏高、B適中、C偏低）近80%的“適中”，實際上說明此類商品的總體價格還是偏低的，第5個問題已經(jīng)說明了對此類商品價格敏感的群體主要是兒童和老年人。完全符合基本規(guī)律。8、您通常購買此類商品做什么用途？（A零食、B做菜、C送禮）從用途上看，多數(shù)人還是把此類商品當(dāng)做零食或者說是“休閑類食品”的，基本符合它自身的定義。應(yīng)當(dāng)要注意到的是除了高收入群體，多數(shù)群體都有可能將此類商品當(dāng)做做菜的原材料。中老年受傳統(tǒng)的影響及自身的原因有明顯