《都薈名苑》廣告推廣策略案.doc

都薈名苑廣告推廣策略案太一廣告策劃中心本方案要解決四大問題：Where are we? 我們在哪里？-對區(qū)域市場現(xiàn)狀的回顧How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？-定位、主題與核心概念的提煉We want the direction where? 我們要去向何處？-瞄準目標市場，鎖定目標客戶 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_？-策動銷售與廣告信息釋放的解決之道Where are we? -我們在哪里 ？第一部分、羅湖區(qū)市場 從2001年下半年開始，羅湖區(qū)銷售面積增長，長期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強勁的銷售勢頭，證明羅湖仍然是消費者置業(yè)的熱點區(qū)域。 羅湖區(qū)住宅價格走勢2001年月1季度均價為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元?？梢?，房價走勢比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢，并對2002年的價格起到有力的支撐，區(qū)域價格得到普遍認同。 新的羅湖區(qū)住宅開發(fā)格局漸漸形成羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟生活中心地位已經(jīng)動搖，但就其本身條件來看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通極其使捷，高級寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長遠時間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動的中心區(qū)域。 羅湖區(qū)近年來所開發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢：1、 住宅開發(fā)兩極化趨勢一則在羅湖略為偏遠而風(fēng)景位置較佳的地方開發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機。2、 開發(fā)戶型面積減小一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。60-70平方米左右可做到二房二廳、70-90平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多，而大戶型的住宅明顯減少。3、羅湖區(qū)的客戶流失嚴重問題也因為布心片區(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟區(qū)這五個片區(qū)多個住宅小區(qū)的開發(fā)的拉動而有所緩和，價格穩(wěn)中有升。4、 酒店式服務(wù)及會所設(shè)施的普及化。5、 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢。 羅湖區(qū)客戶需求分析 一、購房用途 現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主，其次為投資。在自用的細分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購房給家人居住，再次為放租。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個廳，兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就不太高，對客廳主陽臺面積希望在3-5平方米之間。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對于面積細小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。對于不同的戶型，二房單位主要選擇面積在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等實用戶型為主，整體選擇戶型面積在78平方米，三房主要選擇91-100，仍有部分選擇81-90平方米的中等偏小三房戶型和101-120中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是 mo =96平方米，而對四房的選擇單位比較平均，110平方米的四房，與150-170平方米的四房差異不大，平均數(shù)是MO=119M2 三、智能化需求程度 對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動報警、外圍紅外線保安、可視對講。 四、交樓標準 在交樓標準的選擇上，基本裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。比如說嘉多利花園。 五、整體價格承受力 羅湖區(qū)各個片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通狀況、周邊環(huán)境、項目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實現(xiàn)的均價也不相同，因此在價格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價格承受能力主要集中在 5500元-6500元/平方米之間和6500-7500元/平方米，而東門片各樓盤的均價則在6100-8000元之間，整體價格水平MO=6130元/平方米。 六、付款方式 潛在客戶購房過程中，對銀行的依賴仍相當大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶的月供款額主要在2001-3000元/月之間，整體月供數(shù)是M0=2850元/月，整體月供能力是比較高的。 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時羅湖主要購房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來往深港兩地商旅人士，而一般認為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求。而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住要求既可。其中自有住宅的占60%；單位宿舍的11%；租用他人住宅的占29%。十、羅湖外銷市場深圳住宅外銷市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個外銷市場份額的40%；福田占35%；布吉占15%；寶安、南山各占4%，其他區(qū)域占2%。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場的份額占深圳商品房銷售總量的10%左右，70%的發(fā)展商特別是羅湖區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤，都想擠進外銷市場，并期望獲得好成績。但由于香港經(jīng)濟的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對香港市場份額的瓜分和分流，致使外銷市場始終不能放量。第二部分：東門片區(qū)概況 東門商圈的發(fā)展五、六十年代東門被稱為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。建市以后的整個八十年代至九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級階段。自九十年代中期開始，受到國貿(mào)商圈、華強商圈、南山商圈和沖擊，東門商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南海中心、大世界商城、華佳廣場、潮流新地帶、深圳百貨廣場等先后興建，追求購物環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門商家的經(jīng)營潮流，這是東門向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。90年代末期東門老街開始進行商業(yè)街改造，新一代住宅開始興起，以彩園和南海中心、芳鄰為代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍。許多商場的上部和高層均設(shè)計為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個繁榮昌盛的商住共榮圈。 本案所處位置本項目屬于羅湖區(qū)東門片區(qū)，位于商業(yè)極為繁華的老城區(qū)的中心地段。南臨曬布中路，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 地緣價值本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地緣價值較高； 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。第三部分、本項目分析1、地理位置本項目東北至東南方向：鵬運酒店、鵬運廣場、百變電子城，東南至西南方向：百變電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬布路；西北至東北方向：深運酒店、萬科彩園、鴻基集團；2、項目周邊配套商場：沃爾瑪購物中心、茂業(yè)百貨、萬佳百貨、東門商業(yè)街、太陽廣場等；醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院學(xué)校：機關(guān)第三幼兒園、愛心幼兒園、財貿(mào)幼兒園、深圳中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué)銀行：中國銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園賓館：迎賓館、新安酒店等步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當勞、必勝客3、 項目S.W.O.T.分析項目優(yōu)勢【S】地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會大配套極為完善，交通極為便利。本區(qū)域住宅市場以中小型戶型為主（港人青睞65-75戶型、投資客喜歡30-45戶型），因此，對以中小戶型為主力戶型的本項目市場承接力較強，銷售壓力不會太大； 街區(qū)價值的提升，彩園、南海中心等高檔住宅的良好形象使地段品質(zhì)得以提升； 港人對該區(qū)投資和居住的認同感和接受度都很高； 交通極為方便，路網(wǎng)交錯，多路公交大中巴通過；項目劣勢【W(wǎng)】由于本項目為單體樓，使得樓盤難以營造大社區(qū)以及完善的自身配套，因此增加了樓盤定位和營銷的難度；項目位于老住宅區(qū)，人居與人流密度都大，低層景觀較差、環(huán)境駁雜；位處鬧市，居住不安靜；人員較雜，安全感不高；24樓以下有的單位缺生活陽臺；部分住宅沒有陽臺；三樓停車有尾氣污染；離曬布路和東門路近，交通及城市噪音較大；到達本項目須過天橋，出入交通稍有不便；項目機會【O】周邊商務(wù)氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項目定位提供重要依據(jù)；周邊同質(zhì)化競爭樓盤較少，銷售上不構(gòu)成太大威脅和壓力；地鐵站口距本項目較近，便于深港往來；24小時通關(guān)在即，為外銷迎來機遇；項目威脅【T】周邊競爭性樓盤和口岸物業(yè)較多，會對本項目的客戶帶來分流情況和爭奪有效購買力：金眾經(jīng)典家園-銷售率達50%，距本項目稍遠，但與本項目檔次和戶型相當，具有一定威脅；嘉寶田花園-銷售率達30%，距本項目較近，檔次和戶型相當，具有較大威脅；旺業(yè)豪苑-銷售率達70，距本項目最近，檔次和戶型相當，但已接近尾盤，不存在威脅；帝錦豪苑-銷售率達45%，距本項目稍遠，屬外銷盤，有一定威脅；今日家園-銷售率達50%，距本項目較遠，不屬于同一檔次，因此威脅不大；沁芳名苑-預(yù)計今年8月開盤，距本項目較近，檔次和戶型近似，具威脅。 星光名庭-今年9月下旬開盤，距本項目較近，但不屬于同一檔次，基本不具威脅。從目前來看，本片區(qū)競爭并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項目面市，項目周邊的鵬運廣場，翠竹片區(qū)的太陽豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號等項目均有可能在下半年面市，對本項目造成一定沖擊與危脅，并會分流客戶，干擾銷售進程。因此，對本項目應(yīng)密切關(guān)注周邊競爭對手的銷售進度和上市動態(tài)，掌握工程及銷售進度，走出一條差異化路線。 應(yīng)對策略：1、 差異化定位，瞄準客戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思維模式；2、 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項目的獨特地理位置；3、 緊緊圍繞本項目的中小戶型的特點進行市場攻擊；4、 對于項目本身的一些先天性問題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交通道路不便可加強導(dǎo)示引導(dǎo)等彌補措施；5、 搶先入市，占據(jù)戰(zhàn)略上的主動權(quán)；6、 利用各階段的促銷活動弱化本項目的一些不利之處。We want the direction where? -我們要去向何處？瞄準目標市場，鎖定目標客戶1、 目標市場：羅湖區(qū)市場香港市場輔射區(qū)域：福田、布吉2、 目標客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細分為：中高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級管理者羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民）商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販）港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng)之港老年人）3、置業(yè)目的：根據(jù)研判，項目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。自用型的客戶中一部分白領(lǐng)人士會出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再長途奔波，便于上下班。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開店，居住地太遠既花大筆車費又不方便照顧生意，所以他們購樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。投資型的客戶會以港人和老羅湖居多，因為東門一帶始終是港人投資置業(yè)的首選，不論是商鋪，還是住宅，都希望在鬧市的中心，方便來往深港兩地和商業(yè)機遇的捕捉，同時，在香港生活慣了，自然有一種生活的慣性，這就是下樓就能喝茶，穿著睡衣行街，喜歡夜生活的氛圍和打麻將的方便等等。這些人置業(yè)目的是放租和以租抵供。4、目標受眾生活心態(tài)及行為模式： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度；喜歡以自我為中心；喜歡張揚炫耀；熟悉片區(qū)環(huán)境，對生活敏感，習(xí)慣過慣性生活；喜歡和習(xí)慣緊跟時代潮流，凡事喜歡追風(fēng)；有相當購買力和首期支付能力；在深圳居住時間長，尤其對東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣東人晚間消費及流連于娛樂場所的喜好；生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活;認同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、時尚的先鋒派和前衛(wèi)派；要求生活成本低與生活質(zhì)量高；家庭經(jīng)濟狀況優(yōu)越，有多處放租物業(yè)和多處鋪頭，生活優(yōu)閑。無形中受香港和外來文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有；5、客戶邊緣生存狀態(tài)：城市囚徒、酷愛都市、欲望強烈；夜生活、夜行三種人、聲色犬馬，飲食男女、活色生香；（一小部分）人灰色收入、深港電器等物品走私中轉(zhuǎn)站；健身、打機、打麻將、蒲吧、上網(wǎng)；時尚前衛(wèi)、至IN、至酷、無厘頭、飄一代、包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐廳、桑拿、粵曲、煲湯、賺錢、做生意、信用卡、旅游；自我、小資調(diào)。How is our product? 市場定位、表現(xiàn)主題與核心概念1、產(chǎn)品定位：都薈名苑是以居住功能為主，以商務(wù)和投資功能為輔，實用價值和投資價值并重的綜合性物業(yè)。2、形象定位都薈名苑是都市核心地帶的高品質(zhì)、高價位、高價格性能比的高檔住宅。東門步行街0距離生活會館3、市場定位： 都市先鋒派生活大本營定位延展：-最適合港人居住的商務(wù)驛站-城市動靜分界線上的菁英派生活領(lǐng)地-淘金地上的金匙居停4、功能定位：復(fù)合型物業(yè)-不同物業(yè)功能合一（居住功能/商住功能/投資功能）；街市型物業(yè)地緣歷史積淀/商業(yè)文化/生活文化/現(xiàn)代建筑文化的融合； 商圈型物業(yè)-處在商圈核心位置的物業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，生活極其方便。5、核心概念： 都 心 生 活，金 匙 居 亭6、主題詞： 時尚一族、前衛(wèi)一族、飄一族生活先鋒派、流行風(fēng)、時尚潮金錢色彩、財源廣進、獲利金匙自我領(lǐng)地，便利為我支取，城市為我為服務(wù) 敏感一些，懶隋一些，放縱一些主題及概念的闡釋：在本案，提升出城市人唯一的生活基礎(chǔ)、生活價值，生活品質(zhì)和最適合城市人居的生活方式。東門，羅湖的腹地，最能體現(xiàn)城市派的現(xiàn)代居住價值取向；這里的生活，可以最大限度地節(jié)約生活成本，提升生活質(zhì)量，實現(xiàn)生活價值；這里是最佳城市生活基地；城市派的第一印象，是時代的鮮明烙印和流行的前衛(wèi)色彩；久住城里，我就是標的，張揚的個性向四周輻射，四周的城市在向我聚攏，為我服務(wù)；都心生活，是一種最自由、最現(xiàn)代、最方便、最時尚的生活方式，人與城市，人與建筑，人與社會共融相生。 整個城市，就是男人的咖啡館，女人的大衣柜，老人的象棋盤，孩子的大玩具。6、主推廣告語：淘 金 地 帶，財 富 人 生 輔助推廣語：深港生活無界限，吃喝玩樂任逍遙魅力都市，時尚居停選擇東門生活，穩(wěn)握獲利金匙動感演繹現(xiàn)在時態(tài)的未來生活城市派城市根城市魂Work hard, Play hard，Live hard 7、差異化特性：核心點：都心生活、品質(zhì)生活與金匙生活的3 in 1。差異點：羅湖燙金地，5分鐘繁華生活圈目的：全力打造“0距離東門步行街的都心價值生活新領(lǐng)域”名盤。 8、都薈名苑品牌個性基調(diào)-躍動的、繽紛的、前衛(wèi)的、時尚的；How do we arrive? -我們?nèi)绾蔚竭_？解決之道：廣告信息釋放；策動銷售 1、都薈名苑推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合整合推廣，全方位立體推廣短平快的推廣戰(zhàn)術(shù)新聞運作、公關(guān)促銷與廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動深港聯(lián)動，互相激發(fā)分階段、分層次（三個客戶層）分特點地進行廣告攻擊2、 都薈名苑訴求要點（賣點）：完全城市派生活-城市生活指標。潮流印象。唯一東門步行街區(qū)內(nèi)物業(yè)0距離散步物業(yè)，宜商宜住宜投資，升值潛力無窮。周邊配套環(huán)境富足、齊全，只需播種、不需耕耘的寶地，是一塊不斷增加的奶酪。鮮明個性居家主張-在繁華鬧市中找一個安樂窩。寵一寵自己。讓自己更敏感一些，懶隋一些，放縱一些。羅湖情結(jié)-這里是城市人的極樂世界，具有無可取代的繁華度、方便度和舒適度，是城市人自身價值整合后的充分展現(xiàn)。是城市中潮流、時尚、魅力的總聚合。24小時不舍晝夜，360天動感世界。城市情懷-在商圈中有完善生活配套，居住在高尚住宅里，從容體驗新鮮，領(lǐng)先感受時尚，不斷尋找刺激，吃喝玩樂、衣食住行有更多選擇和更多方式，令人企羨的無上優(yōu)越。東門印象-東門就像北京的王府井、上海的南京路、重慶的解放碑、廣州的上下九、是一個城市最繁華的商圈和商貿(mào)中心地域。5A樓宇智能化系統(tǒng)-建筑因科技而精彩-樓宇自動化系統(tǒng)、通訊自動化系統(tǒng)、管理自動化系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、消防自動化系統(tǒng)。優(yōu)良環(huán)境-大環(huán)境：具有不可復(fù)制性不可再生性：羅湖心臟地帶，東門繁華街市，360度城市全景觀、步行街各式店鋪； 中環(huán)境：4/F架空層花園、泛會所、星級酒店式大堂，裝飾豪華電梯廳等小環(huán)境：戶形方正、實用、雙陽臺設(shè)計、大面積凸窗，塑鋼雙層中空玻璃環(huán)保建筑-大量新技術(shù)、環(huán)保材料的應(yīng)用，減少建材和施工對環(huán)境的破壞； 大量節(jié)能技術(shù)的運用，減少能源的消耗 直飲水系統(tǒng)的安裝 垃圾分類回收 廚房垃圾粉碎機 宜商宜住宜投資-3 IN 1多種使用功能兼具，帶來更高的性價比精裝修、附送電器（建議，有待實施）小戶型精裝修，中大戶型清水房后現(xiàn)代風(fēng)格的外立面-深具時代氣息，簡約、俊逸超拔 3、訴求形式：1、是揭示性的而非描述性的。是對目標群體的心理特征、思維模式和行為方式的揭示。廣告不以那種渲染、形容、描述的做法，而是一種揭示和角度升揚。不再停留于表層，而是開掘和進入更深層次。當目標群體認同了這種方式時，他就在無形中接受了廣告的內(nèi)容。2、是價值認同模式的。廣告要深入地在三個方向上進行開掘與提升：第一個方向：項目先天性地緣價值的開掘第二個方向：項目后天性商價值的開掘第三個方向：項目品質(zhì)與功能價值的開掘這種直指人心的方法，可以刺激與調(diào)動有效需求，讓目標客戶先在心理上、意識上、情感上與本項目有價值上的認同，從而達與銷售的目的。4、文案走向：對羅湖生活的高度、深度、前衛(wèi)度的揭示與刻劃，時尚潮流與悠然從容的生活步調(diào)同在。懷舊感與流行風(fēng)融于一體，流金歲月與花樣年華共冶一爐。6、廣告文脈： 根-城市之根、事業(yè)之根、發(fā)達之根、心靈之根 圈-商圈、地利之圈、財富之圈、5分鐘步行生活圈風(fēng)-流行風(fēng)、時尚風(fēng)、前衛(wèi)潮流、民俗之風(fēng) 街-東門老街、新改造的步行街、大街小道 景-360度城市全景、三大公園風(fēng)景、鬧市街景、開闊城景、璀璨夜景； 家-建筑本體，大堂、戶型、室內(nèi)外空間、泛會所、架空層園林 6、訴求在不同階段的不同側(cè)重點1、 都市的生活，你不再是過客2、 一生的幸福，需要追尋，更值得等待3、 綻放青春魅力，體味生活真諦4、 繁華都心，一處可以身心泊岸的港灣5、 你帶她來這里，那一刻陽光寫在她臉上6、 領(lǐng)略生活繽紛姿彩，享受都市繁華便利7、 領(lǐng)略生活時尚，享受都市便利8、 精品戶型，釋放生活自由度9、 激揚時尚潮流，演繹青春序曲10、 一樣的繁華，不一樣的璀璨11、 太陽每天都在這里釋放青春韻律15、 城市生活理想家7、訴求權(quán)重：-片區(qū)生活價值的發(fā)現(xiàn)與揭示：40%-地緣價值（先天價值的發(fā)掘）與絕版地塊（后天價值的發(fā)現(xiàn)與提升）：30%-項目建筑本體、精良品質(zhì)：30%8、設(shè)計風(fēng)格：人物化、生活化、場景化9、 市場主攻面-針對三個層次客戶的廣告策動策略：針對不同層面的客戶，分階段、分層次、分特點展開攻擊第一類戶型：43.15,一房二廳一衛(wèi)，52戶，占總戶數(shù)16%。適宜居住人口：單身或小倆口。 此類戶型不是主力戶型，數(shù)量上也很少，因此，對整體銷售壓力也不大。 總價在30萬-45萬元之間，如7成20年按揭，則首期支付9萬余元，月供在1500元2200元之間，對于家庭收入在5000元以上的客戶來說，可以承受； 選擇此類戶型的客戶1、多為企事業(yè)單位的白領(lǐng)，置業(yè)目的多為在辦公地附近就近置業(yè)，方便上班。 2、周邊有鋪頭的小生意人，置業(yè)目的為照看生意； 3、來往深港兩的電器（或服裝等）商人，作為灰色收入中轉(zhuǎn)站或灰色物品存放地； 4、單身港人置業(yè)，做短期商旅用途，省卻住旅館和酒店的錢；或可放租； 4、深港家庭（男方為香港居民），只給女方住，男方僅做短暫或過境停留用。 5、在深圳已有居所的富裕之家，望子成在心切，為照顧子女上學(xué)在學(xué)校附近買房的家長；第二類戶型：68-73，二房二廳一衛(wèi)，208戶，占總戶數(shù)68%。適宜居住人口：2口或3口之家。 此類戶型為主力戶型，數(shù)量上也很多，對整體銷售的成敗具有決定性影響； 總價在4570萬元之間，首期支付14萬余元，月供在2200-3400元之間，對于家庭收入在7000元左右的客戶來說，可以承受。選擇此類戶型的客戶1、生意已有規(guī)模，為了改善現(xiàn)有居住條件的潮汕籍小生意人； 2、早期來深的退休干部，政府公務(wù)員、高級白領(lǐng) 3、深港家庭兩口共用 4、投資以賺取豐厚租金回報或坐等物業(yè)升值；5、羅湖原住民，附近已有物業(yè)，再置業(yè)或為成年子女結(jié)婚用，或為親戚用；第三類戶型：81-83,三房二廳二衛(wèi)，52戶，占總戶數(shù)16%。適宜居住人口：3-5口之家，三代同堂。此類戶型為輔助戶型，數(shù)量上不多，對整體銷售不具有決定性影響； 總價在55-80萬元之間，首期支付17萬余元，月供2700元-3900元之間，家庭收入在9000元以上客戶來說，可以承受。選擇此類戶型的客戶1、生意成功的小商人，接家人過來同住2、投資以賺取豐厚租金回報或坐等物業(yè)升值；3、喜歡在都心居住的大家庭； 對以上三層面客戶，廣告針對性攻擊點： 第一攻擊點：針對第一層面的客戶，廣告將側(cè)重功利訴求：訴求內(nèi)容：生活方式、前衛(wèi)色彩、動感之都、潮流之先、引領(lǐng)時尚、活色生香夜生活，兼顧生活上班兩不誤、總價低、就近照顧生意； 第二攻擊點：針對第二層面的客戶，廣告將側(cè)重地緣與情感訴求： 訴求內(nèi)容：血肉不可分的羅湖情結(jié)/生在羅湖，長在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠的羅湖 慣性心理及行為模式：穿著睡衣行街，下樓就能喝早茶、周五周六通宵打麻將，朋友圈子固定，香港朋友過關(guān)很快就能見面，等； 都市中心無可取代的繁華度、舒適度及方便度； 離香港心理距離最近，祟港、祟洋、祟外心態(tài)最濃； 較優(yōu)的性價比和投資前景、升值快、回報率高、出租率高等；金錢意識； 第三攻擊點：針對第三層面的客戶，廣告將側(cè)重親情、地緣與利益訴求三結(jié)合： 訴求內(nèi)容：認祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識、闔家團聚、親情濃烈； 都市中心無可取代的繁華度、舒適度、自由度、方便度； 大空間，都市全景觀等。高層難點：十八層以上，再往上走，由于層差，價格會高過均價1000元左右，接近9500元/，總價太高，會給銷售帶來大的壓力。所以高層很可能會形成尾盤。廣告策略應(yīng)該“攻其心而擄其情”，用多種訴求方式和活動組合來綜合治理：情感訴求：羅湖情結(jié)，生在羅湖，長在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠的羅湖認祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識、闔家團聚、親情濃烈； 理性訴求：都市中心無可取代的繁華度、舒適度及方便度；功利訴求：廣式生活與港式生活的再版；針對祟港、祟洋、祟外心態(tài)較優(yōu)的性價比，針對總價過高投資前景、升值快、回報率高、出租率高等；針對投資前景活動組合拳：見后部活動部分 10、廣告項目實施： 1VI視覺識別系統(tǒng)設(shè)計全套VI系統(tǒng)及社區(qū)VI系統(tǒng)。VI的核心是基本項目要素的設(shè)計，包括：名稱、LOGO（包括圖形標志和文字標志）、標準色、標準字體、VI中應(yīng)用項目的設(shè)計要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標識類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項目中的包裝、招牌或戶外標識以及銷售環(huán)境這些要素，對樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。2現(xiàn)場包裝： 售樓現(xiàn)場包裝：工地售樓處現(xiàn)場。由于物業(yè)是從期房階段就建立市場形象的，所以是現(xiàn)場包裝的核心。分賣場包裝：售樓處及分賣場。售樓處和分賣場是買賣雙方交鋒場所，如何讓售樓處、分賣場在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場包裝所需要解決問題。樣板間包裝：從展示中心到樣板間的動線。通過氛圍的營造，讓賣家看到未來的希望。3導(dǎo)向系統(tǒng)建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過廣告牌等，來鎖定本項目各方向的客戶群。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。實施建議：東門路與曬布路交匯處戶外廣告牌 一塊茂業(yè)人行天橋附近廣告牌 一塊雅園立交橋附近廣告牌 一塊筍崗路沿線公交站燈箱廣告 一塊 羅湖口岸出站口臨時性展場（小模型、展板、宣傳單張、看樓專車）4售樓處形象墻、燈桿旗及彩旗形象墻：要重點突出本項目的各賣點，以新穎的表現(xiàn)手法，寫照未來生活。5宣傳資料（印刷品）包括售樓書、戶型單頁、各種宣傳單張、購樓須知、價格表、認購書、名片、信封、信箋、工作證等一系列宣傳資料。6公關(guān)造市 通過各類活動，讓買家到現(xiàn)場來，親身感受現(xiàn)場氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場是關(guān)鍵。 目的：吸引客戶，聚集人氣，促進銷售。 公關(guān)活動建議： 地點：東門步行街廣場 主題活動：中秋月光晚會圣誕嘉年華晚會樣板房開放日活動會所開放日活動少兒繪畫及征文比賽其他公關(guān)活動有獎看樓活動（配合新聞炒作）元旦優(yōu)惠大派送封頂慶典活動：美好生活永不封頂開盤新聞發(fā)布會暨慶祝酒會（配合軟文炒作） 7戶外廣告路牌：展示項目形象、主題及概貌，傳達簡單售賣咨詢。燈箱、POP彩旗、橫幅、墻體及門頭裝飾及噴繪8報紙廣告9影視廣告都薈名苑推廣時間軸 住交會期間 秋交會 內(nèi)部認購 11月18日開盤 公開發(fā)售期 春節(jié)假期 9月 10月 11月 12月 元月 2月 3月 4月告知策略 關(guān)注策略 激發(fā)策略 優(yōu)惠策略 導(dǎo)入期 預(yù)熱期（內(nèi)部認購期） 形象期 熱銷期 強銷期 尾盤期 推 廣 分 期 策 略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢和市場預(yù)熱期）拿到預(yù)售證前一個半月 階段特征：片區(qū)市場對新的項目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢”的前提下，對項目進行充分的形象塑造和現(xiàn)場及環(huán)境包裝。廣告目標：公開發(fā)售前的新聞鋪墊和市場預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標受眾關(guān)注，造市并營造好現(xiàn)場氣氛。 廣告主題：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點訴求：樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：1、前期以新聞運用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 2、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動（如舉行開盤慶典） 3、完成銷售配套準備工作。 第二階段：形象期（包括公開發(fā)售期） 拿到預(yù)售證后兩個月階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項目的市場形象得到確立，部分消費者準備入市。廣告目標：進一步提升項目鮮明的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，完成從良好的市場預(yù)期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預(yù)定銷售目標。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點展示賣點訴求：目標對象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進；對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)整策略；期間借樣板房全面開放時機，可以有一些強勢促銷信息出臺，刺激市場，以期更快進入成熟期。第三階段 熱銷期第三、四個月階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來再配合若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺。廣告目標：強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：分賣點訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點：環(huán)境+戶型+物管+價格+促銷+市場反映，以實際利益訴求為主。媒介組合：報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進行立體宣傳。工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對主要賣點繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：1、利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第四階段：持銷期第五個月 階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點：1、調(diào)整階段：分賣點訴求；優(yōu)惠措施 2、證言階段：工程進度、發(fā)展商實力 媒介組合：報紙廣告為主，以DM專遞、售點廣告為輔 工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，提升銷售率 。2、應(yīng)用DM小冊子等針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。 工作建議：1、協(xié)助發(fā)展商進行策略調(diào)、制定公關(guān)活動方案。第五階段：促銷期（掃尾期）第六個月階段特征：銷售目標基本完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。廣告目標：鞏固成果，消化存量，盤活難點，突破瓶頸，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價格套餐、抽獎、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務(wù)：針對存量單位