市場(chǎng)跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632房地產(chǎn)培訓(xùn)-市場(chǎng)跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究前 言在經(jīng)過數(shù)月的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查及產(chǎn)品研究之后，我司分別從宏觀、中觀、微觀三個(gè)層面對(duì)項(xiàng)目做了詳細(xì)的分析，并形成了本項(xiàng)目的整體策劃報(bào)告，作為項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作的總體策略依據(jù)及方向。宏觀層面分析包括對(duì)城市的理解、宏觀經(jīng)濟(jì)的研究、人口構(gòu)成研究等等，通過長(zhǎng)三角城市圈的總體發(fā)展趨勢(shì)來剖析常州的發(fā)展?jié)摿昂笫校恢杏^層面分析則側(cè)重于對(duì)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的研究，從房地產(chǎn)的一級(jí)、二級(jí)市場(chǎng)的供需情況分析，到城市房地產(chǎn)區(qū)域板塊研究，分別從產(chǎn)品特征、價(jià)格結(jié)構(gòu)、后期走勢(shì)等部分進(jìn)行闡述及分析；微觀層面分析主要是對(duì)項(xiàng)目的區(qū)域市場(chǎng)分析及產(chǎn)品定位、產(chǎn)品建議，以及針對(duì)項(xiàng)目整體的發(fā)展策略。從全篇的結(jié)構(gòu)上主要分為三大塊，即市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位、發(fā)展策略。各部分的詳細(xì)框架參見目錄。市場(chǎng)是在不斷變化著的，在實(shí)際的項(xiàng)目操盤過程之中，我們將時(shí)刻把握尊重市場(chǎng)的原則，根據(jù)市場(chǎng)的變化隨時(shí)做適當(dāng)?shù)牟呗哉{(diào)整。目 錄前 言第一章 市 場(chǎng) 研 究5一、環(huán)境掃描（一）城市環(huán)境5n1、城市定位n2、發(fā)展規(guī)劃（二）房地產(chǎn)環(huán)境7n1、房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模n2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成n3、區(qū)域市場(chǎng)供需狀況分析4、房地產(chǎn)分布格局n 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)n 價(jià)格結(jié)構(gòu)n 房地產(chǎn)發(fā)展走向二、區(qū)域市場(chǎng)研究（一）板塊研究11市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境客源分布產(chǎn)品結(jié)構(gòu)銷售狀況價(jià)格行情后市預(yù)判(二)重點(diǎn)個(gè)案研究12第二章 項(xiàng) 目 定 位一、機(jī)會(huì)研究項(xiàng)目認(rèn)知16項(xiàng)目性質(zhì)及規(guī)模選址條件研究規(guī)劃條件研究機(jī) 會(huì) 研 判17市場(chǎng)潛力競(jìng)爭(zhēng)條件競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Swot分析、總結(jié)二、定位策略總體定位19目標(biāo)消費(fèi)群研究客戶群定位主題、項(xiàng)目定位競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)品組合價(jià)格區(qū)間（二）項(xiàng)目概念191、概念創(chuàng)意2、總體精神3、項(xiàng)目訴求點(diǎn)（三）產(chǎn)品定位221、首期住宅規(guī)劃布局及戶型設(shè)計(jì)分析2、首期規(guī)劃的合理性分析3、首期開發(fā)條件分級(jí)4、首期戶型的合理性分析及產(chǎn)品策略建議5、結(jié)合市場(chǎng)需求我司建議的戶型面積分布6、配套設(shè)施布局建議7、展示區(qū)及售樓中心布局要求（包括功能、面積、層數(shù)）8、建筑風(fēng)格與主題的呼應(yīng)9、公建部分建筑風(fēng)格（售樓部、商業(yè)街）10、住宅的立面風(fēng)格第三章 發(fā) 展 策 略24一、項(xiàng)目分期二、銷售步驟三、價(jià)格預(yù)測(cè)四、收入估計(jì)第一章 市 場(chǎng) 研 究一、環(huán)境掃描（一）城市環(huán)境n1、城市定位（1）城市地理長(zhǎng)三角&常州:常州位居長(zhǎng)三角軸心，又地處滬寧都市帶中段，從空間區(qū)位理論上分析，常州應(yīng)更具吸納資源、發(fā)散能量、帶動(dòng)成長(zhǎng)的最佳區(qū)位半徑。長(zhǎng)三角常州武進(jìn):武進(jìn)是長(zhǎng)江三角洲最有經(jīng)濟(jì)活力的腹地。武進(jìn)地理上包圍著常州，在經(jīng)濟(jì)上同樣起著強(qiáng)大的支撐力量。（2）城市經(jīng)濟(jì)GDP增長(zhǎng)幅度:武進(jìn)區(qū)作為常州經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利推動(dòng)者，其GDP占整個(gè)常州的35，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大。 在長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，常州的經(jīng)濟(jì)地位處于中下游。與其他發(fā)達(dá)城市相比，仍有較大差距。人均GDP增長(zhǎng)幅:2002-2005年常州市人均GDP連續(xù)三年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度，05年人均GDP超過4000美元，預(yù)示著房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于平穩(wěn)發(fā)展階段。人均可支配收入:常州2002年至2005年人均可支配收入對(duì)比2005年長(zhǎng)三角十六個(gè)城市的人均可支配收入的平均值15255元，常州仍在水平線以下。2004年武進(jìn)區(qū)人均可支配收入遠(yuǎn)超常州平均值近6400元，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買力后市釋放空間巨大。（3）城市人口常州人口數(shù)量變化情況按照2004年常州全年去化體量270萬平方米計(jì)算，人均居住面積的增量?jī)H為0.56平方米，其居住需求遠(yuǎn)未真正釋放。流動(dòng)人口從事產(chǎn)業(yè):從事的產(chǎn)業(yè)分布來看，主要是務(wù)工經(jīng)商、經(jīng)商、服務(wù)性行業(yè)滯留時(shí)間:短期性務(wù)工行為比例最低，外來人口的穩(wěn)定性加強(qiáng)，增加了住宅的潛在消費(fèi)需求。居住場(chǎng)所:從居住場(chǎng)所看，租賃房屋居首位，占39.9%；。 二手租賃市場(chǎng)的需求增大，將有效帶動(dòng)一手住宅市場(chǎng)的發(fā)展。城市人口2004武進(jìn)人口:武進(jìn)總?cè)丝跀?shù)量全區(qū)1242平方公里，總?cè)丝?6萬。武進(jìn)區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，但是農(nóng)業(yè)人口眾多而且分散，高新區(qū)的發(fā)展力度不大，高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人口量少，中心城區(qū)人口變化不大，市場(chǎng)需求有限。遠(yuǎn)期隨著城市化進(jìn)程的加快，農(nóng)村私營(yíng)經(jīng)濟(jì)模式造就的大批私營(yíng)業(yè)主，必然流入中心城區(qū)。長(zhǎng)期分析，市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，潛在需求充足。（4）城市定位為了充分發(fā)揮常州滬寧軸線中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、進(jìn)一步提升工業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，常州市“十一五”規(guī)劃城市定位為區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心城市、制造業(yè)基地、文化旅游城市。2、發(fā)展規(guī)劃城區(qū)規(guī)劃定位常州按照“十一五”規(guī)劃“拓展南北、提升中心”的要求，加快建設(shè)南北一體的現(xiàn)代化都市格局，形成“一體（中心老城區(qū)）兩翼（新北區(qū)、武進(jìn)區(qū)）”的城市空間結(jié)構(gòu)形態(tài) 。城區(qū)規(guī)劃定位武進(jìn)區(qū)整個(gè)武進(jìn)以片區(qū)規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)支撐為主要的規(guī)劃要點(diǎn)?！耙灾行某菂^(qū)為核心，重點(diǎn)鎮(zhèn)為網(wǎng)絡(luò)，高新技術(shù)為先導(dǎo)，新型工業(yè)為主體，科技文化為支撐，都市農(nóng)業(yè)為優(yōu)勢(shì)，生態(tài)旅游為亮點(diǎn)的園林式、現(xiàn)代化新城區(qū)”。項(xiàng)目所處的武進(jìn)中心區(qū)，行政規(guī)劃旁規(guī)劃的高級(jí)居住區(qū)內(nèi)，可共享行政區(qū)的市政設(shè)施。城市理解小結(jié)綜上：常州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增幅明顯，人均可支配收入不斷提高，其是近三年的GDP和人均GDP增長(zhǎng)速度都顯示在10以上，常州正在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車道中行駛。同時(shí)，常州所處的長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈的有利位置，外部?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)展資源豐富，也將進(jìn)一步帶動(dòng)常州的城市建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在擁有自身健康高速的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)和外部協(xié)調(diào)統(tǒng)一的資源共享，更明確的城市發(fā)展方向和目標(biāo)，使得常州這座城市的未來變得很清晰。有理由相信，在這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境做為背景，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境是健康而良性的。武進(jìn)湖塘地區(qū)作為常州南翼建設(shè)的重點(diǎn)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)背景強(qiáng)大，未來對(duì)于城市化建設(shè)的需求將日趨強(qiáng)烈，本項(xiàng)目市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。（二）房地產(chǎn)環(huán)境n1、房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)模 未來1-2年內(nèi)，城區(qū)仍將是供應(yīng)的主力區(qū)域，小高層將成為絕對(duì)比例，高層的比例將不斷上升。對(duì)于本項(xiàng)目而言，未來1-2年除去當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)外，市區(qū)是最大的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。土地交易狀況政策導(dǎo)向土地供應(yīng)仍將緊縮，供應(yīng)節(jié)奏平穩(wěn)。城區(qū)土地供應(yīng)規(guī)模逐步減小，區(qū)位價(jià)值日益顯現(xiàn)，土地價(jià)格仍將上漲。新北、武進(jìn)同為城市規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，保證了土地價(jià)格的發(fā)展空間，但是目前的土地價(jià)格一定程度已經(jīng)提前透支了良好的規(guī)劃前景，特別是新北地區(qū)。同時(shí)考慮到這兩個(gè)區(qū)域后續(xù)供應(yīng)充足，預(yù)計(jì)土地整體價(jià)格上升幅度不大。房地產(chǎn)供應(yīng)狀況2003年前，房地產(chǎn)供應(yīng)相對(duì)平緩增長(zhǎng)，施工面積基本為銷售面積的200%，竣工面積基本與銷售面積持平。相應(yīng)常州市2004年商品住宅消費(fèi)的增長(zhǎng)，2004開始年房地產(chǎn)開工大幅增加，并且延伸在2005年的供應(yīng)壓力。2、房地產(chǎn)需求構(gòu)成04年與05年前三季度對(duì)比，城區(qū)的需求進(jìn)一步放大，但供應(yīng)量卻出現(xiàn)了小幅度求雙雙有較大幅度的上漲，供求雙方仍呈現(xiàn)了較高的交易活躍度；新北區(qū)受到宏觀調(diào)控的影響，雖然供應(yīng)量雖提高近70，而成交卻出現(xiàn)了下跌近12（按04年的平均去化推算05年第四季度的去化量）武進(jìn)區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)仍低于城區(qū)和新北區(qū)，供求量都未有明顯變化。2002年房地產(chǎn)市場(chǎng)開始啟動(dòng)，銷售規(guī)模大約維持在200-250萬平米之間，2004年前，每年人均新增加住宅面積大約為0.4-0.5平米，與常州市城市化水平相符。2004年在外部房地產(chǎn)氣候和城市化發(fā)展階段的刺激，需求開始增加，而2004年底空置率的低谷更進(jìn)一步推動(dòng)2005年銷售規(guī)模的上升。3、區(qū)域市場(chǎng)供需狀況分析武進(jìn)區(qū)供需狀況綜合分析：人口份額：2004年武進(jìn)區(qū)戶籍人95.78萬，接近100萬。近整個(gè)常州市區(qū)的一半，高于中心城區(qū)人口面積，是新北區(qū)的2.5倍。房地產(chǎn)需求：武進(jìn)區(qū)全區(qū)銷售面積約占整個(gè)常州市區(qū)的35%-40%；大約在80-100萬平米范圍內(nèi)；其中2005年由于整個(gè)市場(chǎng)（包括發(fā)展商與消費(fèi)者），市場(chǎng)直至2005年9月開始啟動(dòng)，政府公告銷售數(shù)據(jù)與我們項(xiàng)目調(diào)研的數(shù)據(jù)出入較大，估計(jì)實(shí)際銷售面積不超過50萬平米。供應(yīng)分析：武進(jìn)區(qū)房地產(chǎn)施工與竣工面積同樣約占35-40%，2004年開始進(jìn)入城市化階段。供應(yīng)開始大幅增加。湖塘鎮(zhèn)供應(yīng)狀況綜合分析：湖塘鎮(zhèn)為武進(jìn)區(qū)中心鎮(zhèn)，與常州城區(qū)相連，也是房地產(chǎn)供應(yīng)最為集中的板塊之一。2005年湖塘鎮(zhèn)常住人口進(jìn)20萬，占整個(gè)武進(jìn)的20%，流動(dòng)人口大約9萬，總?cè)丝跀?shù)量大約29萬左右。武進(jìn)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)主要集中在湖塘鎮(zhèn)，其中湖塘本地消費(fèi)約占70%，武進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)約占20%，而常州市區(qū)客戶約占10%左右。購(gòu)買客源主要集中在本地。根據(jù)我們項(xiàng)目銷售的統(tǒng)計(jì)，2004年湖塘鎮(zhèn)銷售面積為50萬平米，人均購(gòu)買面積1.75平米左右，大大超出實(shí)際都市化水平。按常州城區(qū)1.2計(jì)，大約存在10萬左右的消費(fèi)透支。2005年銷售面積大約在20萬平米左右，約占整個(gè)武進(jìn)區(qū)的50%。樓市宏觀市場(chǎng)小結(jié)從土地一級(jí)市場(chǎng)、新房交易市場(chǎng)的歷年增長(zhǎng)情況來看，常州樓市呈現(xiàn)出了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尤其是在需求量的表現(xiàn)上，04年較去年同期成交量增幅達(dá)到99，可見常州市的需求潛力十分巨大。細(xì)分各區(qū)域表現(xiàn)情況，常州城區(qū)仍舊是交易的活躍地帶，新北區(qū)受到市政規(guī)劃利好的推動(dòng)，需求潛量較大。而武進(jìn)城區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯弱于城區(qū)和新北區(qū)，目前的樓市開發(fā)仍處于起步階段。2005年為土地供應(yīng)轉(zhuǎn)為控制的年份，預(yù)計(jì)將在2006年以后出現(xiàn)供應(yīng)高峰，2006年將是競(jìng)爭(zhēng)最劇烈最為困難的一年。而2007年將可能出現(xiàn)第一個(gè)供應(yīng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，將沒有新盤出現(xiàn)，現(xiàn)有的發(fā)展商初步具備了控制市場(chǎng)的能力；2007年，受2005宏觀調(diào)控而觀望的換購(gòu)購(gòu)買力在經(jīng)過兩年的累積，經(jīng)歷了一個(gè)產(chǎn)品換代周期，將再2007年形成第一波高潮。如果換購(gòu)購(gòu)買力在2004年大量透支的話，則需要經(jīng)過2代產(chǎn)品更新周期，約在5年后在2010年形成第二波購(gòu)買高潮。在2007年以前，主要的需求將來自較為剛性的新婚和進(jìn)城人口的首次購(gòu)買。而相對(duì)空白的豪宅市場(chǎng)反而有機(jī)會(huì)出現(xiàn)一波行情。預(yù)計(jì)在過剩競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)景氣中，2007、2008年大規(guī)模推出新地可能性不大，因此經(jīng)過3年消化以后，在2010-2012年出現(xiàn)第一個(gè)供應(yīng)短缺的年份。2005年開始，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向由買方主導(dǎo)的過剩競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)格局。開發(fā)的主要策略首先銷售放量而不是價(jià)格提升，主要策略包括：保持對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)； 縮短開發(fā)分期，加速產(chǎn)品更新?lián)Q代；提前一年掌握需求面的變化走向。4、房地產(chǎn)分布格局住宅市場(chǎng)板塊格局分布市場(chǎng)特征小結(jié)板塊發(fā)展脈絡(luò)：各板塊多以線形排布為主，沿主干道和商業(yè)密集區(qū)域形成輻射。城中、城西是兩大成熟板塊：城中和城西板塊是常從98年樓市起步開始就持續(xù)大量開發(fā)的兩大成熟板塊；其中城西呈現(xiàn)南北兩端發(fā)展，南段段是與城中位置接近的懷德南路沿線，北段則是與新北連接的萬福路周邊。而其他區(qū)域則多是零散開發(fā)，未形成板塊效應(yīng)。 小高層已經(jīng)成為供應(yīng)主力：進(jìn)入2001年開始，城區(qū)大部分區(qū)域新開發(fā)的樓盤在建筑形態(tài)上小高層已經(jīng)成為主力，城中甚至有超過30層的超高層，但開發(fā)比例目前較小。三房仍是主力，戶型設(shè)計(jì)更趨宜居性：三房仍舊是主力，但戶型設(shè)計(jì)較往年有明顯提升，從單純的大面積設(shè)計(jì)，更多的注入了適宜居住的平面排布。三段式價(jià)格分布：城西的懷德南路和城中是價(jià)格的高位，市場(chǎng)均價(jià)在5000-6000元/平方米，其次是城北和城東，均價(jià)僅在4000-4800元/平方米；城西的鐘樓區(qū)目前價(jià)格最低，均價(jià)僅在3200元/平方米。未來開發(fā)熱點(diǎn)將繼續(xù)北移：一方面，由于城中后期開發(fā)將重點(diǎn)在商務(wù)、零售商業(yè)上，而城西未來開發(fā)量將逐漸減少，而北面的開發(fā)潛力較大；另一方面，政府的北移，也必將引導(dǎo)更多樓盤在周邊形成聚集效應(yīng)。二、區(qū)域市場(chǎng)研究（一）市場(chǎng)規(guī)模（板塊分析）板塊分布市場(chǎng)格局老城區(qū)：新312國(guó)道以南，郵電路以北，主要分布在人民路及定安路沿線。供應(yīng)量少。高新區(qū)：人民東路為中心，夏城路西及降子路東區(qū)域，為武進(jìn)高新技術(shù)開發(fā)北區(qū)。開發(fā)量少。大學(xué)城:主要為解決大學(xué)城的相關(guān)配套問題及居住問題。開發(fā)量少。新城中心區(qū)：廣電路以南，延政路以北版塊，主要分布在長(zhǎng)虹路沿線。供應(yīng)最大，大盤居多。目前湖塘的住宅市場(chǎng)以新城中心區(qū)為核心開發(fā)板塊，其他板塊開發(fā)體量小，屬于附屬開發(fā)區(qū)域。目前市場(chǎng)上新批項(xiàng)目的容積率都在1.8-2之間。大多樓盤都為混合型設(shè)區(qū)規(guī)劃，呈現(xiàn)多種建筑類型共存的情況，在1.8左右容積率內(nèi)做別墅產(chǎn)品，實(shí)屬當(dāng)?shù)匾?guī)劃的一大特色。對(duì)比04-05年建筑類型比例，多層和高層有明顯的變化。其中多層的比例下降了14，而高層的比例提升了9價(jià)格走勢(shì)整體走勢(shì)：武進(jìn)當(dāng)?shù)啬壳暗膬r(jià)格與其他區(qū)域相比仍處于低位。但本區(qū)域05年年底的均價(jià)較去年同期增長(zhǎng)了近30。分區(qū)價(jià)格：各板塊目前并未有明顯的價(jià)差，尤其是中心區(qū)與老城區(qū)價(jià)格基本持平，這主要是目前中心區(qū)規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)還未真正凸現(xiàn)，而老城區(qū)由于距離市區(qū)較近，因此從生活便利的角度而言，與中心城有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力。戶型面積：04年市場(chǎng)剛起步，以大戶型為主，滿足客群鄉(xiāng)鎮(zhèn)化的居住習(xí)慣，特別是新城南都的主力戶型，四房供應(yīng)主導(dǎo)了市場(chǎng)。05年戶型向?qū)嵱妙愋桶l(fā)展，大三房為主，隨著價(jià)格的迅速上漲，面積也更為緊湊。樓盤后續(xù)供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)在售樓盤的后續(xù)供應(yīng)量達(dá)到了近100萬，按照05年前三季度武進(jìn)區(qū)平均去化量25萬計(jì)算，這些剩余供應(yīng)量至少還要消化近34年的時(shí)間。即將上市地塊供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)：未來兩年，湖塘中心的城市住宅和商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)將主要將以花園街為中軸南北向延伸。04年出讓地塊的總面積達(dá)到83萬平方米，按照土地開發(fā)周期計(jì)算，這些體量都必須在06年內(nèi)動(dòng)工建設(shè)，未來的供應(yīng)壓力非常大。(二)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤分析）從項(xiàng)目的規(guī)劃、所屬區(qū)位條件以及在市場(chǎng)中所處的地位，下列項(xiàng)目，將是對(duì)本項(xiàng)目可能形成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤。項(xiàng)目概況樓盤名稱占地面積總建筑面積開盤時(shí)間入住時(shí)間新城南都502263868600一期04年3月二期04年10月三期06年4月初一期2005.12.30二期2006.06.30三期2007年底陽湖名城20274035000005.09.21多層06年底小高層07年10月南甸苑91830225300（地下車庫：42540）預(yù)計(jì)06年4月08年交付中天名園12857523000005.08.202007.10規(guī)劃和環(huán)境（主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤）新城南都：布局呈排列狀，有別墅、多層、小高層、高層多種建筑形態(tài)；小區(qū)有500多米長(zhǎng)的商業(yè)步行街；大型會(huì)所（規(guī)劃層次較高）；室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游泳池等；部分樓座底層架空成為業(yè)主的活動(dòng)場(chǎng)所；目前交通情況一般，僅有花園街的幾條線路，但是四至道路的交通發(fā)展不久就會(huì)呈現(xiàn)；教育、購(gòu)物等尚可。小區(qū)沒有集中綠化，以排狀綠化為主，綠化率30，較為精致；周邊由于是新城區(qū)，沒有破舊建筑，外部視覺和空氣較好；小區(qū)東側(cè)毗鄰建設(shè)中的南田公園和南田商業(yè)中心，靠近武進(jìn)區(qū)政府和行政中心，西南面靠近建設(shè)中的淹城森林公園。陽湖名城：小區(qū)規(guī)劃三個(gè)出入口，分別設(shè)在長(zhǎng)安路、虹北路、降子路；星級(jí)豪華會(huì)所（帶有泳池）、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；街坊式休閑步行街、東南角幼兒園、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等；規(guī)劃建造雙拼別墅、花園洋房、多層、小高層、高層等多種形態(tài)，外立面氣派、大方。目前交通要步行至常武路，教育（星辰實(shí)驗(yàn)學(xué)校、前黃中學(xué)、湖塘中學(xué)、武進(jìn)高級(jí)中學(xué)都很近）、購(gòu)物（樂購(gòu)、五星）等較為便利。由于布局呈兵營(yíng)式，所以并沒有其中綠化，依靠建筑的角度調(diào)整形成了三個(gè)綠化廣場(chǎng)；周邊基本沒有雜亂情況，與公安局、交通局、檢察院隔路想望，給業(yè)主以安全感；四至的路況令人滿意；離南田公園僅一路之隔。南甸苑：三個(gè)出入口分別設(shè)在常武路、廣電中路、里底路；整個(gè)小區(qū)結(jié)合有高層、小高層兩種建筑形態(tài)；高檔會(huì)所、室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)；由于是高層，顯得很有氣勢(shì)，外立面色調(diào)清新（深綠色），很具居家味道；沿廣電中路建有商場(chǎng)，至定安路商業(yè)街只有500米之遙，區(qū)位非常理想；教育、交通等很是便利。開發(fā)商在環(huán)境上大做文章，一與南田公園有很好的銜接（可直接進(jìn)入公園），二在提高建筑高度的同時(shí)贏得了綠化空地，綠化率不低于50，三利用湖塘河的支流開發(fā)形成小區(qū)的水景；北側(cè)為芳草園新落成小區(qū)，其余方位皆為在開發(fā)項(xiàng)目，利用電視塔和南田公園的標(biāo)志性作用，勢(shì)必將成為湖塘的地標(biāo)性建筑（會(huì)受到輻射的影響）中天名園：地處降子路以東，城市商業(yè)配套相對(duì)匱乏，便利性的生活配套嚴(yán)重不足，因此在降子路側(cè)規(guī)劃了獨(dú)立商鋪以作彌補(bǔ)；小區(qū)呈并列式布局，規(guī)劃有疊加別墅、夾層小高層、點(diǎn)式小高層、普通小高層，其中夾層小高層的房型和點(diǎn)式小高層的外形是其設(shè)計(jì)亮點(diǎn)；降子路側(cè)小高層的間距偏窄；交通設(shè)施不甚便利，教育、購(gòu)物等相對(duì)較好。綠化較好，結(jié)合有一定的水景；周邊區(qū)域多為廠房和舊公房，人民東路的商業(yè)業(yè)態(tài)凌亂，流動(dòng)人口較多；人民東路的往來車輛以運(yùn)輸為主，污染比較嚴(yán)重；隨著園區(qū)的改造及東側(cè)小區(qū)的開發(fā)建造，這一情況將有相應(yīng)的改善。銷售情況及市場(chǎng)動(dòng)向新城南都：目前二期高層在售（沿里底河），均價(jià)在4000元上下，直接享有九八折的優(yōu)惠，去化率為80左右，剩余的多為160左右的大房型；四月初推出三期“花海”，價(jià)格為3800左右；前期預(yù)定交付一萬元，3月28日前預(yù)定者享有95折優(yōu)惠，7天內(nèi)付款在95折的基礎(chǔ)上還再打99折；3月26日上午9：3011：30在和平假日廣場(chǎng)（錦繡江南大會(huì)議廳）召開產(chǎn)品說明會(huì)，與會(huì)客戶在散會(huì)前繳納小定者還有另外優(yōu)惠；雙休日前來咨詢的客戶較為踴躍，廣告推廣（電臺(tái)、常州日?qǐng)?bào)、武進(jìn)日?qǐng)?bào)、廣告牌等）的效果很好。三期開盤當(dāng)天銷售210套，銷售率為45% 。陽湖名城：每批上市體量過大，造成后期的消化很緩慢，不利于形成持續(xù)熱銷的市場(chǎng)印象；在售主力為一期的小高層，一期除3#、4#、12#、13#四幢多層未推出外，其他皆已面市，銷售去化60（可能只是表面現(xiàn)象），多層所剩無幾，庫存主要集中在一期中間位置，原因是沿馬路戶型小，且單價(jià)略為便宜，中央靠近景觀的樓座銷售較好，尤其是中間樓層；目前報(bào)價(jià)3800左右，無直接折扣，可適當(dāng)議價(jià)；由于前期的銷售任務(wù)嚴(yán)峻，現(xiàn)階段無推盤計(jì)劃。南甸苑：預(yù)計(jì)四月底開盤，推廣價(jià)為：沿馬路平均3800，靠里面平均4000，景觀樓座平均4200；可能先推出沿馬路的四幢高層（26層和29層），房型兩梯四戶；銷售人員素質(zhì)較高，能很好的作介紹（有的放矢），同時(shí)牽引客戶思路的能力也相當(dāng)不錯(cuò)；小區(qū)的區(qū)位、規(guī)劃和景觀都明顯優(yōu)于區(qū)域內(nèi)其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤，可能最大的銷售抗性在于建筑過高，另外交房時(shí)間晚可能成為它的另一個(gè)明顯劣勢(shì)。中天名園：在售樓座6#、9#，去化率在七成左右，目前無兩房在賣。小高層6#房型面積124，去化達(dá)80，所剩為沿降子路側(cè)的居多，里側(cè)以低區(qū)和高區(qū)為主；9#房型面積158，為四房，雖然外觀和房型都很不錯(cuò)，但總價(jià)過高約束了它的去化速度（僅為60）；平均報(bào)價(jià)為3800左右，可直接享受98折，若付款速度快還可以便宜50元單價(jià)；由于隨園即將開出夾層兩房，為留住客戶、搶占市場(chǎng)，已準(zhǔn)備近期推出3#（夾層戶型）和7#（18層大面積）；分析：3#夾層戶型的銷售應(yīng)該問題不大，7#面市卻是迫不得已，因?yàn)?#的銷售不甚理想（僅為60左右），一起面市一方面是借人氣之勢(shì)起到促進(jìn)銷售的目的，另一方面也是為了搶占市場(chǎng)份額（當(dāng)然其間肯定會(huì)配合以相應(yīng)的銷控）。屆時(shí)，整個(gè)樓盤的供應(yīng)面將非常廣，從兩方97至四房158，市場(chǎng)的需求將得到全方位的滿足，這樣一期的銷售將進(jìn)入沖刺階段。區(qū)域市場(chǎng)分析總結(jié)由于進(jìn)入春季通常是樓市的回暖點(diǎn)，加上湖塘地區(qū)的樓盤供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，所以大多開發(fā)商會(huì)選擇盡早入市，以期搶占市場(chǎng)，因而會(huì)在四月至六月間形成很大的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)，供應(yīng)壓力勢(shì)必相當(dāng)?shù)拇?。由于新區(qū)的規(guī)劃已確定中心位置在廣電路和延政路之間，因此這些地段的樓盤將受到很大的關(guān)注，其中有：陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城；而老城區(qū)的樓盤象隨園、華都馨園、中天名園、智思地塊等將漸漸失去它們?cè)趨^(qū)位上的吸引力；大學(xué)城板塊由于剛剛起步，其吸引力也稍顯不足。陽湖名城、南甸苑、新城南都及即將公開的御城、金都名城之間的競(jìng)爭(zhēng)將隨著御城的開賣而更加激烈，所以盡管市場(chǎng)的成交量略有上升，但是整體價(jià)格沒有上漲，還是維持在37003800的水平（南甸苑由于區(qū)位、景觀的優(yōu)勢(shì)而稍高），而且各樓盤紛紛推出相應(yīng)的促銷手段（打折、折上折等）。在調(diào)研過程中，可以了解到其他樓盤的銷售員對(duì)于御城項(xiàng)目都是虎視眈眈，而且大多覺得御城是一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，因此在大盤大體量集中上市前先行搶占市場(chǎng)、消化積累客戶是較為合理的策略（對(duì)御城缺乏全面了解，不敢直面抗?fàn)帲?。由于?gòu)買力釋放的滯后，使得下半年的供應(yīng)將遠(yuǎn)大于需求。為了取得更大的市場(chǎng)，御城應(yīng)立足于湖塘、輻射至武進(jìn)、放眼于常州，擴(kuò)大自己的供應(yīng)面，在確保樓盤自身品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，應(yīng)把工作重點(diǎn)放在市場(chǎng)推廣和市場(chǎng)拓展上。對(duì)于雋御而言如何規(guī)避上述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，建議如下：1、營(yíng)銷主題 以一種生活方式，生活理念作為整盤的推廣主題，如歐式，就將歐式的生活方式詮釋徹底。2、建筑物業(yè)的選擇 鑒于主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的別墅產(chǎn)品無論從規(guī)劃還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品質(zhì)都較低，且銷售情況也十分不理想，在市場(chǎng)上的整體印象很差。建議別墅以低密度的花園洋房或多層物業(yè)代替；市場(chǎng)供應(yīng)處于空白的多層物業(yè)應(yīng)增加設(shè)置比例。3、整體規(guī)劃 清晰組團(tuán)概念，強(qiáng)調(diào)景觀與戶型的匹配，引導(dǎo)客戶有選擇性的置業(yè)。4、戶型面積 建議采用減少三房、四房大面積戶型的設(shè)置比例，取采用21房，31房此類過渡產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶接受經(jīng)濟(jì)緊湊的戶型。5、推盤順序 增加推案的批次，減少每次批次的推案量，造成供不應(yīng)求的供求關(guān)系。第二章 項(xiàng) 目 定 位一、 機(jī)會(huì)研究（一）項(xiàng)目認(rèn)知項(xiàng)目性質(zhì)及規(guī)模項(xiàng)目選址區(qū)位條件本項(xiàng)目位于常州市武進(jìn)區(qū)湖塘鎮(zhèn)行政商業(yè)中心區(qū)域，地塊北臨長(zhǎng)虹東路，南至延政東路，西鄰湖塘河，東為規(guī)劃中的星火南路。距離常州市中心20分鐘車程，距區(qū)政府僅1.2公里。 地塊周邊環(huán)境項(xiàng)目選址交通條件地塊周邊常武路為城市主干道，長(zhǎng)虹東路、延政東路為城市道路，緊密連接市中心、區(qū)中心，出行方便。并且，距離沿江高速路入口僅有5分鐘車程。但是目前缺乏公交線路，未來地塊周邊規(guī)劃5個(gè)公共汽車站點(diǎn)，屆時(shí)交通狀況將得以改善。項(xiàng)目規(guī)劃條件研究影響地塊規(guī)劃的因素：城市主體的方向市政設(shè)施的分布道路噪音的影響景觀資源的分布高壓走廊的影響地塊開發(fā)價(jià)值等級(jí)：ABCD西南角有50萬伏的高壓走廊通過，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)造成較大的影響（二）機(jī) 會(huì) 研 判1、市場(chǎng)潛力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大與地產(chǎn)發(fā)展滯后的矛盾-武進(jìn)地區(qū)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行背景-武進(jìn)湖塘地區(qū)地產(chǎn)仍處于低位運(yùn)行中制約因素與開發(fā)空間思考-都市化水平較低-景觀資源資源豐富，景觀狀態(tài)較低SWOT矩陣組合分析規(guī)劃和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的調(diào)整完全可以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于大盤而言，如何跳出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍，樹立湖塘區(qū)域的首位優(yōu)勢(shì)則是定位的關(guān)鍵所在！項(xiàng)目一期SWOT分析機(jī)會(huì)研判總結(jié)開發(fā)策略與定位方向：武進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但住宅市場(chǎng)低位運(yùn)行，主要存在兩大制約同時(shí)也是發(fā)展機(jī)會(huì)：第一，都市化水平低，提升都市化水平將是主要的開發(fā)機(jī)會(huì)，定位于一種現(xiàn)代化城市生活方式。第二、雖然區(qū)域自然環(huán)境條件良好，但中心區(qū)環(huán)境景觀水平低，環(huán)境構(gòu)成了主要的制約因素，提升環(huán)境價(jià)值將是另一種有效的開發(fā)策略；定位于度假生活方式。相應(yīng)在，在定位方向上，分別形成了城市生活住區(qū)與度假生活住區(qū)兩種項(xiàng)目定位。湖塘區(qū)的市場(chǎng)格局目前湖塘地區(qū)的市場(chǎng)格局，主要有四個(gè)指標(biāo)性樓盤所建立起的低中低中中高四個(gè)檔次。豐樂尚都，針對(duì)大學(xué)城片區(qū)，體量和市場(chǎng)占有率較低，基本可以排除競(jìng)爭(zhēng)范圍之外。中天名園所屬高新開發(fā)區(qū)，距離行政中心區(qū)較遠(yuǎn)，對(duì)本項(xiàng)目基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?？勺鰠⒖紓€(gè)盤行政中心區(qū)的陽湖名城、新城南都是御城的直接競(jìng)爭(zhēng)。新城南都距離行政區(qū)范圍更近，區(qū)位條件是競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤中最佳的，也成為本項(xiàng)目最為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。價(jià)值坐標(biāo)原點(diǎn)南田公園南田公園構(gòu)成了武進(jìn)本區(qū)域內(nèi)的價(jià)值坐標(biāo)原點(diǎn)。新城南都將是最主要的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，與區(qū)域核心南田公園的關(guān)系優(yōu)于其他項(xiàng)目。新城南都主要從以商業(yè)為紐帶的城市性角度建立和南田公園的關(guān)系。機(jī)會(huì)研判市場(chǎng)空白領(lǐng)域更直效的開發(fā)方式和更寬廣的開發(fā)空間對(duì)于本項(xiàng)目更有利的定位占據(jù)市場(chǎng)空間更廣,跳出武進(jìn)做武進(jìn)規(guī)劃方案上更有利于本項(xiàng)目度假生活區(qū)定位策略存在的問題二、定位策略（一）總體定位目標(biāo)消費(fèi)群研究調(diào)研目的:了解常州潛在購(gòu)房者的特征，他們對(duì)居住的產(chǎn)品需求特點(diǎn),對(duì)價(jià)格的接受程度,對(duì)媒體的接受習(xí)慣,對(duì)本地塊的測(cè)試情況以及潛在購(gòu)房者對(duì)常州包括武進(jìn)區(qū)域樓盤的知名度的了解.目標(biāo)客群特征描述( 略)客戶群鎖定客群組合：本項(xiàng)目具備做“常州第一大盤”的資本，從產(chǎn)品、包裝、概念推廣上都力圖打造一個(gè)常州的“小香港”，它將是一個(gè)提升當(dāng)?shù)鼐用裆钏?，引?dǎo)消費(fèi)的一個(gè)綜合類住宅產(chǎn)品，因此也確定了走中高端路線的方向。結(jié)合項(xiàng)目總體因素，我們鎖定以下客戶，此組合將是我們項(xiàng)目的客戶引導(dǎo)方向，并將促使區(qū)域各消費(fèi)層向其靠攏，從而真正實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)的可能。客層描述高端客戶購(gòu)買力：100-120萬喜好：對(duì)居住環(huán)境有一定要求；追求高品質(zhì)的生活；消費(fèi)能力較高；看重停車便利度；對(duì)住宅面積主張“寬敞、舒適”；對(duì)住宅的功能度有一定要求；對(duì)住宅的立面有一定要求；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們有車也有房，有著豐厚的收入，屬于社會(huì)中的上層階級(jí)。在事業(yè)的顛峰期，同時(shí)期盼生活也能高人一等，做生活的領(lǐng)袖。在常州，他們享受著安逸的生活，然而對(duì)比外面的世界，生活仍是那么缺乏活力。他們需要的是品質(zhì)的生活，居住的基礎(chǔ)功能對(duì)于他們來講已經(jīng)不太重要。優(yōu)美的環(huán)境和多功能的配套是他們選擇生活的重要標(biāo)準(zhǔn)他們期望能擁有國(guó)際都市的生活方式。客層描述中高端客戶購(gòu)買力：60-100萬喜好：對(duì)戶型的舒適度，社區(qū)配套有一定要求；追求比較安逸舒適的生活；看重交通便利度，停車便利度；對(duì)人文比較親好；對(duì)住宅面積主張“舒適”為本；以“三房”“四房”產(chǎn)品為主；區(qū)域：湖塘區(qū)為主客戶掃描：講究務(wù)實(shí)原則，在不斷涌現(xiàn)出新住宅的常州，他們不斷體味到新生活的日新月異，然爾，說到房子，能讓自家人開開心心地生活，能夠擁有方便快捷的生活，就足已?！氨壬喜蛔悖认掠杏唷?，知足者長(zhǎng)樂。客層描述中端客戶購(gòu)買力：45-60萬喜好：追求高性價(jià)比；注重基本的生活配套；看重交通便利度；對(duì)住宅面積主張“適合”為本；以“二房”“小三房”產(chǎn)品為主；區(qū)域：全常州市客戶掃描：他們正處于人生的拼搏期和上升期，雖然經(jīng)濟(jì)條件有所局限，然而對(duì)生活的未來仍是充滿希望。在紛繁復(fù)雜的社會(huì)中，大“家”追求和諧，小“家”則強(qiáng)調(diào)高效高值，空間的靈活多變，超值享受，將成為他們的事業(yè)背后的加速器和充電器。產(chǎn)品定向高端客戶景觀資源及視野較好的別墅/花園洋房/空中別墅產(chǎn)品中高端客戶戶型適中，有一定舒適度的空中花園小高層產(chǎn)品中端客戶高性價(jià)比，送夾層的小高層產(chǎn)品項(xiàng)目定位策略通過上述目標(biāo)消費(fèi)群喜好分析，及針對(duì)新城南都的直面競(jìng)爭(zhēng)并結(jié)合項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)，我司建議采用揚(yáng)長(zhǎng)避短、差異化的定位路線.建議項(xiàng)目以以下主題貫穿后期的推廣，產(chǎn)品和商業(yè)、會(huì)所設(shè)置和風(fēng)格包裝。我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力：開發(fā)商實(shí)力、規(guī)模；我們的客戶需求喜好：功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接對(duì)手：新城南都；大盤定位，高屋建瓴，統(tǒng)籌眾多資源;規(guī)模決定必須淡化武進(jìn)區(qū)形象，擴(kuò)展客戶群；市場(chǎng)定位：國(guó)際的，具有休閑風(fēng)情的，成長(zhǎng)型，全功能第一居所 項(xiàng)目整體定位策略首期定價(jià)策略一全市的角度出發(fā),根據(jù)御城項(xiàng)目全市型樓盤的整體定位，06年的住宅價(jià)格策略為：p保持與城中區(qū)域板塊價(jià)差優(yōu)勢(shì)p縮短與新北區(qū)中心的均價(jià)p持平城西懷德南路的沿線均價(jià)項(xiàng)目整體定位策略首期定價(jià)策略二老城區(qū)高新區(qū)中心區(qū)大學(xué)城2005年區(qū)域內(nèi)的價(jià)格水平看，區(qū)位優(yōu)劣差異并未在價(jià)格上有突出表現(xiàn)。2006年湖塘中心區(qū)幾大商業(yè)項(xiàng)目，包括南恬苑在內(nèi)的高景觀性樓盤的上市，將帶動(dòng)中心板塊的上揚(yáng)，因此預(yù)判中心板塊與其他尤其是老城區(qū)的價(jià)差會(huì)增大。同時(shí)須考慮06年上市量較大，在定價(jià)上必須保持一定的伸縮空間。項(xiàng)目整體定位策略戶型策略首期1A&1B的戶型定位策略高景觀性花園洋房和豪景平層別墅高性價(jià)比夾層高兼容性21房、31房項(xiàng)目整體定位策略配套功能分區(qū)體量建議根據(jù)項(xiàng)目整體風(fēng)格定位，結(jié)合區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)板塊的現(xiàn)狀，建議1A&1B首期入市的各分區(qū)的合適體量。（具體功能設(shè)施建議詳見產(chǎn)品策略部分）(二)項(xiàng)目概念定位與概念的嫁接我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力：開發(fā)商實(shí)力、規(guī)模、湖景、洋房；我們的客戶需求喜好：休閑、功能齊全的現(xiàn)代化居所；我們的直接競(jìng)爭(zhēng)：片區(qū)，新城南都；揚(yáng)長(zhǎng)避短，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略御城它是城市體系中，具有國(guó)際背景的、具有休閑風(fēng)情、成長(zhǎng)型、全功能高尚居所 城市體系中重要組成部分，130萬體量層級(jí)影響著城市發(fā)展方向；國(guó)際背景的： 開發(fā)商國(guó)際化背景運(yùn)營(yíng)城市，高瞻遠(yuǎn)矚，產(chǎn)品是先進(jìn)的，生活方式是現(xiàn)代的；成長(zhǎng)型：規(guī)模是宏大的，代表城市的未來，是不斷進(jìn)步的，可持續(xù)作為標(biāo)桿的；全功能：人居體系，涵蓋所有的行為模式，且要使用便捷的；高尚的：產(chǎn)品形態(tài)中高檔，客戶群為精神領(lǐng)袖；第一居所：產(chǎn)品線較長(zhǎng)的，可滿足不同居住需求；大盤操作過程中階段性的重點(diǎn)：第一階段是啟動(dòng)，必須有爆炸性形象出現(xiàn)，可能是一個(gè)概念，也可能是一個(gè)包裝很好的啟動(dòng)區(qū)，使之能迅速產(chǎn)生很強(qiáng)的轟動(dòng)傳播效應(yīng)和體現(xiàn)自己非常鮮明的特征。 第二階段關(guān)鍵是快速的人口導(dǎo)入，使之能更多更快的被社會(huì)認(rèn)可，這個(gè)社會(huì)的認(rèn)可從量化來體現(xiàn)的話，有多少人來買了房子，這是最實(shí)在的，最容易傳播的，這個(gè)人氣對(duì)大盤來說是非常重要的。第三階段是持續(xù)階段，在每一期都要給社會(huì)，給客戶亮出不同的招數(shù)，這樣使大盤不斷的有生命力，從營(yíng)銷的角度來講，可分不同的對(duì)象，運(yùn)用不同的子品牌策略。第四階段就是尾期，或者真正開發(fā)完畢之后，片區(qū)的維護(hù)成為了社區(qū)繼續(xù)保持活力的關(guān)鍵。這個(gè)維護(hù)包括商業(yè)、會(huì)所、文化、物業(yè)管理等等方面。項(xiàng)目總精神新“城”代謝，城市讓常州更美好擴(kuò)容中的新常州，“一體兩翼”城市規(guī)劃藍(lán)圖已經(jīng)展開。整體“城市刷新”已成為政府工作重點(diǎn)。本項(xiàng)目所在區(qū)域，正處于未來城區(qū)的生長(zhǎng)點(diǎn)，作為新常州的生活樞紐和未來域的時(shí)代門戶，結(jié)合武進(jìn)戰(zhàn)略橋頭堡的未來城市定位，迅速催生城市刷新的生命周期，推動(dòng)本案成為未來常州城市擴(kuò)容的主流生活載體和展示常州城市化進(jìn)程的窗口地標(biāo)。依托龍城“一體兩冀”城市規(guī)劃宏偉藍(lán)圖，憑借未來常州潛力區(qū)位的南移定位，并藉常州打造中國(guó)紡織貿(mào)易區(qū)橋頭堡之契機(jī)，以“打造新版常州”為目標(biāo)，刷新城市、制造城市、優(yōu)化城市、完善城市。項(xiàng)目營(yíng)銷總精神新版常州時(shí)代御城它代表了新版常州的文化、新版常州的建筑、新版常州的居住方式、新版常州的城市發(fā)展方向、新常州的土地運(yùn)營(yíng)。開發(fā)商形象定位及包裝精確定位：高瞻遠(yuǎn)矚，積極參與城市運(yùn)營(yíng)整體包裝：誠(chéng)意、實(shí)力、責(zé)任的城市運(yùn)營(yíng)商塑造“政企聯(lián)動(dòng)，配套開發(fā)”的形象口碑項(xiàng)目總體形象定位及包裝精確定位：新常州的生活樞紐未來域的時(shí)代門戶整體包裝：100萬平方米/國(guó)際化/全配套/公園式/中央生活區(qū) (三)產(chǎn)品定位（略）詳見PPT第三章 發(fā)展策略一、項(xiàng)目分期此分期可能考慮拆遷、工程標(biāo)段問題，但從營(yíng)銷角度來說需稍加調(diào)整。作為大盤關(guān)鍵在于前期造勢(shì)，開門紅的市場(chǎng)高地，所以開盤產(chǎn)品需能快速打開市場(chǎng)局面，而利潤(rùn)部分需從長(zhǎng)計(jì)議，且隨著價(jià)格的攀升，后期產(chǎn)品會(huì)補(bǔ)之。這和小規(guī)模的項(xiàng)目的銷控不同。二、銷售步驟根據(jù)常州市場(chǎng)供需狀況和部分案例情況，以及本項(xiàng)目全市高起點(diǎn)的起盤策略，定立銷售量目標(biāo)如下：一期總面積為13萬方，銷售量為11萬平米，總銷售期為8個(gè)月（2006.9-2007.4），其中，2006年銷售量為7.5萬平米（供應(yīng)量11萬平米以上全部），銷售期為4個(gè)月。因目標(biāo)具備一定挑戰(zhàn)性，且隨著市場(chǎng)波動(dòng)及銷售的實(shí)際情況需適當(dāng)調(diào)整。本項(xiàng)目由于工程進(jìn)度已有安排，所以開盤產(chǎn)品及推盤次序已基本確定。推盤策略背景針對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，考慮到項(xiàng)目自身的工程進(jìn)度、先天條件、產(chǎn)品線特點(diǎn)等問題，結(jié)合后期推廣主題的展開，我司擬訂了2006年的推盤策略。策略依據(jù)觀：競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)總體推案量： 2006年有近150萬以上的供應(yīng)量將陸續(xù)上市，而未來58年間有近800萬的土地存量，按照目前年去化50萬左右的速度，這些已有存量的去化周期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)810年左右，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分批推案量/推盤次序/產(chǎn)品上市特征（見下表）1）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤分析中天名園試探在先；多頻小幅；物業(yè)混推；別墅內(nèi)定。2）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤分析新城南都先低后高；先易后難。3）重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤分析陽湖名城單批量過大小 結(jié)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推盤策略來看，操作手法各易。有指導(dǎo)意義的手法是“小幅多頻”。從產(chǎn)品自身狀況來看，“別墅”及“空中別墅”產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案有一定的產(chǎn)品錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，在推盤次序上應(yīng)作一定考量；而戶型考慮到市場(chǎng)的接受程度，仍應(yīng)采取“小面積為主”先面市的策略，根據(jù)后期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推盤計(jì)劃，以時(shí)間錯(cuò)位進(jìn)行一定控制；觀：項(xiàng)目自身工程進(jìn)度：已確定先天條件：高壓走廊對(duì)產(chǎn)品的影響較大產(chǎn)品線：一期從布局上來看，物業(yè)類型及面積分布比較混雜，不利于組團(tuán)式推案。有可能造成施工現(xiàn)場(chǎng)與看房專線穿插現(xiàn)象，施工地包裝難度較大。小 結(jié)在產(chǎn)品未成型之前將“高壓影響區(qū)”產(chǎn)品先期去化，以減少實(shí)景展現(xiàn)后的銷售壓力；盡量按照已定工程進(jìn)度進(jìn)行推案計(jì)劃；充分考慮施工道路與看房道路的設(shè)計(jì)，盡量減少施工地對(duì)項(xiàng)目展示的不利因素；配合推廣基調(diào)時(shí)期： 開盤前 開盤 二次開盤 三次開盤推廣基調(diào)：神秘 高調(diào) 顯性延伸 再突破（制造疑問，形成口碑） （大盤形象） （定位主題延伸） （感情提升/主題升級(jí)）產(chǎn)品配合： 試探類產(chǎn)品 中高（主） 中高（主） 中高/高低（主） 中高（少） 低（少）推盤策略綜合考慮上述市場(chǎng)/產(chǎn)品/推廣的因素，我們將一期分為四個(gè)階段進(jìn)行推盤。四個(gè)階段的總體推盤策略是“點(diǎn)燃激情”。目的通過一期的銷售為全盤奠定一個(gè)高起點(diǎn)，通過“第一個(gè)火苗”的燃燒，充分燃起常州市民的購(gòu)買熱情！推盤時(shí)間安排階段 策略 時(shí)間 營(yíng)銷期 推案量第一階段：“點(diǎn)” 06年6月3日06年8月31日 項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu) 3萬平米第二階段：“燃” 06年9月2日06年10月28日 項(xiàng)目開盤及蓄水 4.5萬平米第三階段：“激” 06年11月5日07年2月28日 項(xiàng)目第二批放量及蓄水 3.3萬平米第四階段：“情” 07年3月4月 項(xiàng)目第三批放量及蓄水 2.54萬平米分階段推案產(chǎn)品示意產(chǎn)品推案原則原則一：多頻小幅（體量）原則二：先劣后優(yōu)（高壓線/好景觀）原則三：保證產(chǎn)品均衡化（檔次/面積/形態(tài)）原則四：先戶型后景觀（賣點(diǎn)）原則五：先住宅后商業(yè)分階段推案說明第一階段策略：“點(diǎn)”以“點(diǎn)”（產(chǎn)品示典）試探，以“點(diǎn)”（價(jià)格點(diǎn)，喜好點(diǎn)）突破開盤前期推出示典產(chǎn)品，一方面是試探市場(chǎng)的接受度和喜好度，便于后期策略調(diào)整；一方面力求通過“價(jià)優(yōu)”（價(jià)格策略）、“人愛”（當(dāng)?shù)厝水?dāng)前最熱捧的產(chǎn)品）的產(chǎn)品面市，能引起好