蘇州房地產(chǎn)市場營銷道德問題的調(diào)查與研究論文.doc

房地產(chǎn)營銷中道德問題的調(diào)查與研究第一章 導(dǎo)論第一節(jié) 選題的背景與意義一、 選題的背景現(xiàn)今由于房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，以及優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)律，使得一些房地產(chǎn)商采用違背法律和營銷道德的手段去爭取顧客和獲得最大利益。當(dāng)前企業(yè)營銷中存在著很多不道德的現(xiàn)象，如實際面積縮水、貨不對板、延期交樓甚至爛尾等、待價而沽等。房地產(chǎn)商品使用時間長，價值高，購買者常常需要花費大部分積蓄，房地產(chǎn)商的這些行為無疑極大地侵害了購買者的利益，房地產(chǎn)營銷道德開始成為一個嚴峻的問題擺在社會公眾面前。再透視蘇州房產(chǎn)市場現(xiàn)狀與未來走勢,隨著社會整體經(jīng)濟的發(fā)展,以及蘇州所處的優(yōu)渥的地理位置等一系列因素,使蘇州土地市場迅速升溫,自09年5月份以來,一些城市的土地市場地王頻出,萬科、保利等大型上市公司紛紛出手拿地以補充土地儲備，引起社會輿論的關(guān)注，增加了市場對房地產(chǎn)未來發(fā)展的擔(dān)憂。對比這些城市，蘇州房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出“開發(fā)商陣營分明”、“防御性拿地態(tài)勢分明”等特點。這些跡象使得大家對房屋質(zhì)量產(chǎn)生許多的疑問，因此對于房地產(chǎn)市場的道德問題也關(guān)注的更多。因此本文主要是針對蘇州房地產(chǎn)營銷中非道德行為進行分析，旨在提高蘇州房地產(chǎn)企業(yè)的營銷德水準。二、 選題意義(一) 選題的理論意義這是一項結(jié)合房地產(chǎn)、營銷、道德三方面的調(diào)查研究，推進企業(yè)倫理學(xué)的研究與發(fā)展，是有關(guān)道德理論在市場營銷中的應(yīng)用，在當(dāng)前營銷道德研究尚未受到廣泛重視的情況下，開展這一方面的研究具有非常現(xiàn)實的意義。(二)選題的實踐意義（1）促進我國市場經(jīng)濟的完善（2）促進房地產(chǎn)企業(yè)的健康發(fā)展（3）可以有效地保護消費者權(quán)益（4）對政府在房地產(chǎn)營銷方面制定政策有一定的參考價值（5）對其他行業(yè)的營銷有一定的規(guī)范作用第二節(jié) 論文研究方法與創(chuàng)新一、 論文研究方法本次調(diào)查研究主要采用理論研究與實踐研究相結(jié)合的方法。在理論研究這塊，我們學(xué)習(xí)介紹了國內(nèi)外最新理論研究成果，在實踐研究這塊，我們采取網(wǎng)絡(luò)以及實地調(diào)查問卷法，然后進行后續(xù)的數(shù)據(jù)分析得出蘇州房地產(chǎn)市場營銷道德問題的現(xiàn)實情況，再有針對性的進行研究得出解決的方法與對策。二、 論文的創(chuàng)新點目前，關(guān)于營銷道德的理論文獻很多，但針對房地產(chǎn)行業(yè)的營銷道德問題卻沒有具體的闡述，尤其是蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)。本文運用房地產(chǎn)市場營銷和營銷道德涉及的理論與方法對蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德失范的表現(xiàn)形成原因進行了深入分析和論述，指出了蘇州市房地產(chǎn)市場營銷中存在的營銷道德問題，并對其影響因素進行了分析和研究。最后，有針對性地提出了營銷道德建設(shè)的對策建議，具有很強的實踐意義。第三節(jié) 論文的基本內(nèi)容在論文內(nèi)容安排上，全文共分五章。第一章，主要說明了論文的選題背景、研究意義、方法及內(nèi)容。第二章，對房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場、市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷、道德與營銷道德的概念進行了介紹。第三章，從蘇州房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)出發(fā)，從定性的角度明確了在哪些方面產(chǎn)生不道德的問題。第四章，對房地產(chǎn)行業(yè)進行分析，并結(jié)合蘇州房地產(chǎn)市場實際情況，討論了房地產(chǎn)市場營銷道德的影響因素。第五章，結(jié)合前幾章的內(nèi)容主要對蘇州房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德建設(shè)提出相應(yīng)的對策。第二章 房地產(chǎn)市場營銷道德相關(guān)理論綜述第一節(jié) 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場定義房地產(chǎn)是為人類社會的生活和生產(chǎn)活動提供入住空間或物質(zhì)載體的行業(yè)。實行改革開放政策以來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，中國的房地產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)市場得到了長足的進步和發(fā)展。房地產(chǎn)是指土地，建筑物及固著在土地，建筑物上不可分離的部分以及附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)市場是行業(yè)市場，不是指企業(yè)市場，不能針對某宗房地產(chǎn)交易活動的安排來定義行業(yè)市場。房地產(chǎn)是一個整體市場，不能用分類市場的概念來代替。為揭示房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)濟運行規(guī)律，我們認為，房地產(chǎn)市場(又稱不動產(chǎn)市場)，可從狹義和廣義兩個角度來理解和分析。從狹義上講，房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交換的場所：從廣義上講，房地產(chǎn)市場是房地產(chǎn)交換關(guān)系即房地產(chǎn)全部流通過程的總和。第二節(jié) 市場營銷與房地產(chǎn)市場營銷定義一、 市場營銷市場營銷是指企業(yè)在宏觀市場的制約下，以滿足顧客需求為出發(fā)點，以提高顧客的價值和滿足程度為中心所開展的由市場研究，產(chǎn)品，定價，分銷與促銷，售后服務(wù)等一系列的活動方案策劃，方案實施和控制過程；是設(shè)計并實施企業(yè)戰(zhàn)略與策略，以建立和保持顧客持久關(guān)系的藝術(shù)；是企業(yè)經(jīng)營活動的基本觀念。二、 房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)市場營銷是根據(jù)市場營銷的基本理論和方法，按照房地產(chǎn)市場的特點，以房地產(chǎn)產(chǎn)品為交易對象的市場營銷，是市場營銷理論與方法在房地產(chǎn)企業(yè)中應(yīng)用的一個分支，包括房地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，房地產(chǎn)市場的營銷過程，房地產(chǎn)營銷管理等內(nèi)容，它的核心是確定房地產(chǎn)市場營銷觀念和制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷是一項系統(tǒng)工程，只有公司各職能部門相互配合，相互協(xié)調(diào)才能收到良好的效果，如果只是部門間制定的單項策略的簡單相加，不會受到良好的效果。只有好的區(qū)位，好的設(shè)計，好的環(huán)境，不與相應(yīng)的價格，分銷和促銷相配合，自然不會有好的銷售成績。進行房地產(chǎn)營銷管理，制定房地產(chǎn)營銷組合戰(zhàn)略正是這樣一項以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)下的系統(tǒng)工程。第三節(jié) 道德定義道德是指人們在長期的社會生產(chǎn)生活實踐中形成并依靠社會輿論和個人內(nèi)心信念監(jiān)督和維持的調(diào)節(jié)人與人、人與自然、人與社會之間關(guān)系的行為規(guī)范體系和精神情操體系；它具有明顯的價值理性和價值傾向性，既是對人與人、人與自然、人與社會之間關(guān)系本質(zhì)的應(yīng)當(dāng)性的把握，也是對人與人、人與自然、人與社會之間關(guān)系的評價性的一種把握。第四節(jié) 營銷道德定義營銷道德是用來判斷企業(yè)營銷行為、營銷活動是否正確的道德標準和道德規(guī)范，借助這些標準和規(guī)范，可以分析現(xiàn)代企業(yè)營銷行為的道德性和非道德性，并進行現(xiàn)代企業(yè)的營銷道德判斷和營銷道德評價。一般來講，營銷道德是指道德標準，即判斷和評價企業(yè)營銷行為是否符合廣大消費者及社會的利益，是否能給廣大消費者帶來了最大的幸福。蘇州房地產(chǎn)市場的營銷道德標準也正基于此。企業(yè)營銷道德是對現(xiàn)代企業(yè)營銷決策的價值判斷，是涉及到現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動的價值取向并貫穿于現(xiàn)代企業(yè)營銷活動始終的重要問題，其勢必要求現(xiàn)代企業(yè)以道德標準來規(guī)范其營銷行為并履行社會責(zé)任。本章小結(jié)本章理論綜述首先對于本文的研究對象一營銷道德展開論述：從房地產(chǎn)概念和房地產(chǎn)市場入手，我們提出自己對市場營銷概念的理解。并結(jié)合房地產(chǎn)市場的有關(guān)理論，介紹了房地產(chǎn)市場營銷的涵義。然后又介紹了道德的定義。最后，在對道德進行闡述后，結(jié)合本文研究方向?qū)I銷道德的概念進行了界定。第三章 蘇州市房地產(chǎn)市場營銷道德問題分析本文下面將主要從市場營銷4P的角度針對蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)的營銷道德問題進行分析。第一節(jié) 產(chǎn)品策略中的道德問題產(chǎn)品是企業(yè)的支柱，對于房地產(chǎn)這樣的大宗商品來說，其質(zhì)量的好壞更是關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。而在實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)以及其他監(jiān)管的相關(guān)部門，由于缺乏專業(yè)知識、協(xié)調(diào)工作中的失誤以及謀取不正當(dāng)利益的驅(qū)使，很容易造成房地產(chǎn)質(zhì)量方面出現(xiàn)問題，嚴重影響消費者正常的生活和工作，損害公眾和社會利益。根據(jù)我們對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的研究分析，消費者投訴的焦點主要集中在房地產(chǎn)的質(zhì)量上，具體表現(xiàn)以下的六個方面：一、 產(chǎn)品的質(zhì)量不合格在施工過程中，開發(fā)商以次充好、以假充真，使用劣質(zhì)材料，或者施工單位偷工減料，不按正常標準或規(guī)范施工，監(jiān)理單位把關(guān)不嚴，導(dǎo)致房屋漏水、不隔音、不隔熱現(xiàn)象出現(xiàn)。房屋常見的質(zhì)量問題有：門窗：門窗不正，油漆脫落，內(nèi)門翹曲，門窗五金附件生銹，門鎖脫簧；鋁合金窗：框扇相碰，關(guān)閉不嚴，密封條、毛刷條短缺，密封股封閉不嚴，向內(nèi)滲水流水。地面：地面空鼓、開裂、不平整，地面滲水；墻面抹灰：墻面起堿脫皮，龜裂，涂料遇水脫落；面磚鑲貼：排列不規(guī)則，拼湊拼接嚴重，接縫不均勻，釉面磚空鼓，缺棱，釉面開裂，翹曲，表面不平整；電器照明：開關(guān)、插座安裝傾斜，插座缺項或短路；給水系統(tǒng)：閥門關(guān)閉不嚴，連接件滴水，支架安裝；排水系統(tǒng)：地漏、管道堵塞，便池不暢外溢，室外排污管不通暢；衛(wèi)生潔具：衛(wèi)生潔具連接件滴、滲水，下水不通暢。例如：09年8月蘇州水岸清華樓盤交房在即，暴雨過后地下室進水（地下室價格為每平米5000元），開發(fā)商對外封鎖消息，樓盤各出入口有數(shù)名保安把守不準業(yè)主進入查看，業(yè)主表示很無奈；住在蘇州新創(chuàng)大河山的某業(yè)主稱：房子質(zhì)量嚴重破損，從頂樓到地下車庫，室內(nèi)全部摻水，墻體多處破裂，花了幾百萬竟然購買了一套象水牢一樣的房子，可見房子之差，已到了極端。蘇州工業(yè)園區(qū)的中旅藍岸國際23幢某業(yè)主，入住一年后，發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間門口走廊有積水，墻面受潮嚴重，次臥地板已經(jīng)浸泡在污水中，墻面受潮開始脫落，查看衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生間地面積水嚴重，在靠近總污水管附近墻面有水在不斷的滲出，一家人為此鬧心不已。經(jīng)物業(yè)將總污水管處墻壁敲開后發(fā)現(xiàn)總污水管上檢修孔處根本沒有檢修蓋，檢修蓋已經(jīng)掉落，后來自己在污水中找到檢修蓋,并發(fā)現(xiàn)檢修蓋中無密封圈,從而導(dǎo)致污水從檢修孔流出并在下方形成積水后溢出，是導(dǎo)致這次嚴重的滲水事故的主要原因。* e( c+ a, c. S房產(chǎn)論壇,裝修論壇,業(yè)主論壇二、 延期交貨開發(fā)商常常由于資金不足、施工進度慢、驗收問題、產(chǎn)權(quán)糾紛等原因不能在規(guī)定時間內(nèi)將房屋交付給購房者使用，有些甚至成為“爛尾樓”，讓消費者血本無歸。例如： 08年曹先生在園區(qū)購買了一套房子準備當(dāng)婚房，可是距合同約定收房的日子已經(jīng)過去兩個月了，開發(fā)商卻遲遲不愿對房子中的質(zhì)量問題進行有效的整改，只說如與購房合同不符可按規(guī)定退房處理， 曹先生頗為氣憤。曹先生遇到的問題并非個案，由于“買房熱”，08年下半年僅園區(qū)就有包括橄欖灣、澳韻花園、翡翠國際鳳凰城等多家樓盤在交房問題上與業(yè)主出現(xiàn)糾紛。三、 貨不對板貨不對板是指開發(fā)商所提供的精裝修材料、材質(zhì)和品牌與承諾不符，這是開發(fā)商最慣用的一種蒙人手段。發(fā)展商交付使用的商品房與承諾不同，一般情況是開發(fā)商降低商品房裝修檔次尤其是櫥、衛(wèi)、燈具等的標準，以偷梁換柱的方式欺騙消費者。四、 配套承諾遲遲不予兌現(xiàn)很多開發(fā)商為了促銷，在銷售時信口開河，大肆吹噓其小區(qū)的規(guī)劃如何完美，配套如何完善，泳池、網(wǎng)球場、會所、超市、菜場等應(yīng)有盡有，等到業(yè)主們?nèi)霊艉?，才發(fā)現(xiàn)這些根本不可能實現(xiàn)。還有的開發(fā)商認為樓盤售完就完了，對相關(guān)配套的建設(shè)不重視，結(jié)果業(yè)主們常常在入住了幾年后，還享受不到這些配套的服務(wù)。五、 房產(chǎn)服務(wù)糾紛物業(yè)管理費用收取和服務(wù)標準與承諾不同等也是消費者投訴較多的問題，消費者對此叫苦不迭。在肆意侵犯消費者權(quán)益的同時，開發(fā)商的一些不道德行為也對城市和公眾利益造成了損害。六、 過度利用資源有的開發(fā)企業(yè)為了多獲取利潤，到處找熟人，拉關(guān)系，提高容積率、增加覆蓋率、降低綠化面積和公共設(shè)施用地，結(jié)果使資源過分開發(fā)，透支公眾的土地和空氣，降低了公眾的生活品質(zhì)。第二節(jié) 價格策略中的道德問題價格策略是房地產(chǎn)市場營銷組合中的一個重要部分，價格策略制定是否合理，不僅關(guān)系到房地產(chǎn)行業(yè)的銷售和利潤目標的實現(xiàn)，而且直接涉及到消費者的切身利益和社會的利益?？墒窃诂F(xiàn)實中，開發(fā)商在價格方面的不道德行為，給消費者帶來了重大的經(jīng)濟損失。一、 面積“縮小即交付使用的商品房面積小于合同上的面積，使消費者多支付總價額。造成“縮水”的原因是有的開發(fā)商鉆空子，將一些不該由業(yè)主承擔(dān)的公共面積分攤，使房屋實用率降低，使用面積下降；有的是測量機構(gòu)核定有差額，而開發(fā)商卻不予糾正，結(jié)果由業(yè)主蒙受差價損失。二、 欺詐性定價開發(fā)商以虛假的方式吸引顧客購買，如在展銷會開發(fā)商提高商品房基價和折扣，實際價格基本不變。但卻號稱“大降價，欺騙廣大消費者；還有的開發(fā)商推出“一口價”，而實際其中部分套房的價格要高出市場價很多，“一口價只是誘惑消費者上當(dāng)?shù)囊粋€幌子。三、 差別訂價即開發(fā)商針對不同地區(qū)(一般區(qū)分為國內(nèi)和港澳臺外籍地區(qū))的客戶派發(fā)不同的價目表，對某些地區(qū)(一般是港澳臺外籍地區(qū))客戶收取高價，這種情況在深圳、廣州等地較為常見。第三節(jié) 分銷策略中的道德問題企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，需要選擇中間商及有效地安排商品的實體分配，這也是市場營銷過程中的一個重要任務(wù)，否則，企業(yè)的產(chǎn)品將無法銷售出去，影響企業(yè)再生產(chǎn)的正常進行和營銷效益的提高。分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者時，則稱之為直銷。這時主要涉及到生產(chǎn)者與消費者的購銷關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過中間商銷售給消費者時，稱為間接渠道。這時涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費者間的購銷關(guān)系。一、 開發(fā)商對房地產(chǎn)市場的壟斷開發(fā)商依憑自己的經(jīng)營性壟斷地位，迫使中間商屈服自己的指揮，限制中介商只能從事某種特別的經(jīng)營活動等，均會引起道德性問題。二、 中介機構(gòu)專業(yè)化程度低開發(fā)商一般采用自銷和委托中介代理兩種方式銷售商品房。由中介公司代理銷售，本是專業(yè)化分工日益明確的必然趨勢，但目前由于中介市場數(shù)量眾多、魚龍混雜又缺乏行業(yè)規(guī)范，因此在委托中暴露出很多問題，有些中介代理為了拉業(yè)務(wù)，賄賂開發(fā)商主管人員，送禮、拉關(guān)系、給回扣等等，而開發(fā)商也不顧對方是否有能力組織銷售甚至不管有無中介的資質(zhì)，就將業(yè)務(wù)委托給對方，一旦銷售中出現(xiàn)了問題，就互相推委責(zé)任；而一些中介機構(gòu)為了完成銷售目標和任務(wù)，只顧追求眼前利益，對客戶過分承諾甚至能騙就騙，拿到傭金后一走了之，剩下一大堆遺留問題交開發(fā)商處理。第四節(jié) 促銷策略中的道德問題房地產(chǎn)促銷是市場營銷過程中的一個非常重要的環(huán)節(jié)，它的主要任務(wù)就是通過廣告、人員推銷、宣傳和營業(yè)推廣等多種方式，溝通產(chǎn)需之間的信息，為達成交易創(chuàng)造條件。在激烈的市場競爭狀況下，促銷工作的好壞，直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售效益和市場的競爭力，在一定程度上說，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。房地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任在于將產(chǎn)品及企業(yè)自身的真實信息傳遞給廣大用戶。但在信息溝通程中經(jīng)常產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和欺騙性的廣告，操縱或欺騙性銷售促進、戰(zhàn)術(shù)或宣傳報導(dǎo)。這里主要闡述在房地產(chǎn)企業(yè)廣告及人員推銷中的道德性問題。一、 虛假廣告開發(fā)商為了達到促銷的目的，對商品房的質(zhì)量環(huán)境、配套等夸大其詞或?qū)蛻糇鬟^分的承諾。二、 誤導(dǎo)廣告開發(fā)商對商品房的質(zhì)量價格、配套等故意含糊其詞，故意引導(dǎo)消費者作出錯誤的理解和判斷。三、 售樓人員“黑箱”操作有些開發(fā)商由于對售樓人員疏于管理或管理經(jīng)驗不足，而讓售樓人員鉆了空子，出現(xiàn)很多不道德的行為：有的售樓員在有好的房號放出時，將房號保留起來，然后加價出售；有的銷售人員私下幫助客戶買賣房號或在購買時向公司爭取折扣，以收取客戶的“好處費；還有的銷售人員收取房屋差價，或者私收客戶訂金或房款，然后消失得無影無蹤，這些行為無疑都損害了公司和消費者利益。并給整個房產(chǎn)銷售市場帶來很大的混亂。本章小結(jié)本章從市場營銷4P的角度對蘇州房地產(chǎn)營銷道德現(xiàn)狀進行分析，系統(tǒng)地介紹了蘇州房地產(chǎn)市場營銷道德中存在的問題，以便對如何改善和加強營銷道德作為參考依據(jù)。第四章 蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德失范因素分析蘇州房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德存在的問題，其實絕大部分也是中國房地產(chǎn)市場中存在的問題，分析蘇州房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德影響因素，有助于提高整個房地產(chǎn)行業(yè)的道德水準。第一節(jié) 外部環(huán)境因素 產(chǎn)生房地產(chǎn)企業(yè)營銷非道德行為的原因，既有內(nèi)在原因，也有外部原因。其中外部原因主要包括政府因素、法律因素和消費者因素；內(nèi)部原因則主要指企業(yè)自身的因素。只有將產(chǎn)生非道德行為的原因進行分析，才能杜絕這些行為的發(fā)生。一、 市場因素 市場因素是指在一定社會經(jīng)濟發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機制發(fā)育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。當(dāng)市場趨勢呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的格局，市場缺乏競爭時，這種惡劣的市場因素必將驅(qū)使某些企業(yè)憑借其對某些產(chǎn)品的的壟斷地位，采用一些非經(jīng)濟手段與市場競爭而很少考慮社會及購房者的利益。具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（一） 市場體系不完善，沒有完全形成統(tǒng)一開放的大市場，地區(qū)封鎖和部門分割現(xiàn)象時有發(fā)生，一些地區(qū)從地方或者部門的利益出發(fā)，實行地方保護，甚至對違法行為姑息、庇護，成為不道德經(jīng)營的保護傘。（二） 我國市場體系發(fā)育尚不平衡，與市場經(jīng)濟發(fā)展相協(xié)調(diào)的各種配套體系尚未完全建立。特別是信息市場的發(fā)育滯后，導(dǎo)致了購房者在收集信息、評判商品時處于信息劣勢，無法進行系統(tǒng)的比較，使一些企業(yè)的不法、不道德行為成為可能。（三） 市場機制不完善，我國長期實行計劃經(jīng)濟體體制，而且從計劃經(jīng)濟體制到市場經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變的過程，只有短短的幾年的時間，市場經(jīng)濟體制才初步建立，市場機制還不成熟，如適應(yīng)市場經(jīng)濟的道德規(guī)范還沒有完全形成，于是，新舊體制交替時出現(xiàn)了空擋。這必然驅(qū)使某些企業(yè)，尤其是房地產(chǎn)企業(yè)鉆空子，巧取豪奪，采取某些非法的經(jīng)濟手段來謀求經(jīng)濟利益，而很少考慮社會利益以及消費者地利益。（四） 市場管理機制完善。市場管理部門存在分工不明，職責(zé)重疊的現(xiàn)象，且缺乏有效的監(jiān)督機制。二、 政府因素 政府因素是影響企業(yè)營銷道德水準極重要的外部因素。政府及政府機構(gòu)在房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營中扮演著極為重要的角色，開發(fā)商從購買土地使用權(quán)開始，就需要連續(xù)不斷的和政府的土地管理、城市規(guī)劃、建設(shè)管理、房地產(chǎn)管理等部門打交道，進行溝通協(xié)調(diào)以獲取投資許可證、土地使用證、規(guī)劃許可證、開工許可證、預(yù)售許可證和產(chǎn)權(quán)證等。但是，一些地方政府把關(guān)不嚴。監(jiān)督不力。管理不善甚至對企業(yè)的不道德行為加以縱容和庇護。具體表現(xiàn)為一下幾個方面：（一）一級市場操作不規(guī)范（二）指導(dǎo)力減弱（三）缺乏有效監(jiān)督機制三、 法律因素目前我國已出臺了一系列規(guī)范房地產(chǎn)市場營銷活動的法律法規(guī)，問題在于對房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營活動中違反法律應(yīng)承擔(dān)的相應(yīng)責(zé)任，或是規(guī)定太籠統(tǒng)，或是規(guī)定的太輕。我們房地產(chǎn)法制建設(shè)經(jīng)過幾十年風(fēng)雨，雖然已形成了自己的法律體系，但客觀的說，我國房地產(chǎn)企業(yè)的法律環(huán)境還存在一些不如人意的地方，還需要繼續(xù)努力將房地產(chǎn)法律體系進行完善和補充以適應(yīng)時代的需要。具體體現(xiàn)在法制建設(shè)不夠完善、操作性不強、執(zhí)法不嚴。四、 消費者因素消費者作為企業(yè)營銷的對象，如果有較強的自我保護意識，企業(yè)的非道德行為就會受到有效的限制。但是，很多消費者卻由于自身素質(zhì)影響或法律意識淡薄，對不道德行為抵制不力，使道德營銷行為得以蔓延。主要表現(xiàn)在缺乏必要的商品房知識和法律觀念淡薄兩方面。五、 信用因素 目前，蘇州市房地產(chǎn)的信用評價還不夠完善，對房地產(chǎn)企業(yè)的信用評估標準也不一。六、 信息因素信息不對稱是導(dǎo)致營銷道德失敗很重要的因素。蘇州市少數(shù)政府部門出于自身利益的考慮，不是向購房者提供完整的市場信息，而是采用種種的手段來包庇，掩飾開發(fā)商的不道德行為。第二節(jié) 內(nèi)部因素一、 企業(yè)、個人行為因素房地產(chǎn)企業(yè)過分強調(diào)業(yè)績，而且企業(yè)、個人行為過于功利化，忽視道德規(guī)范。二、 領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營理念企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個人哲學(xué)對營銷決策的道德水準起決定作用。三、 企業(yè)文化因素房地產(chǎn)落后的企業(yè)文化不利于營銷道德觀念的深入與實施。主要表現(xiàn)在企業(yè)文化建設(shè)尚未提上議事日程和企業(yè)文化的發(fā)展不能適應(yīng)市場變化這兩方面。四、 員工隊伍因素企業(yè)內(nèi)部職工的素質(zhì)高低深刻地影響著企業(yè)道德水準。當(dāng)企業(yè)員工沒有正確的義利觀和較強的業(yè)務(wù)能力時，便會產(chǎn)生消極影響，并促使營銷道德出于較低水平。這具體體現(xiàn)在企業(yè)員工流動性大和員工素質(zhì)參差不齊。五、 營銷管理因素 企業(yè)內(nèi)部較高的管理水平很大程度上是促使企業(yè)經(jīng)營道德化的物質(zhì)保障，大大減少了不道德營銷行為的發(fā)生。本章小結(jié) 本章密切結(jié)合第三章現(xiàn)狀分析，對影響蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德失范進行分析，闡述了營銷道德受到外部環(huán)境如市場因素、政府因素、法律因素。消費者因素信息因素及內(nèi)部因素如企業(yè)、個人行為，領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營理念，企業(yè)文化，員工隊伍，營銷管理因素。以上個內(nèi)部因素對營銷道德規(guī)范不是起積極作用的，需要進行調(diào)整。它們相互交錯、彼此滲透。在這些因素影響下，并結(jié)合蘇州市房地產(chǎn)市場，介紹了房地產(chǎn)行業(yè)各個方面是怎樣盡力的。因此要杜絕和避免不道德營銷行為的發(fā)生，應(yīng)從營銷環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部機制等多方面入手，才能從根本上解決問題。第五章 推動蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德建設(shè)的對策第一節(jié) 房地產(chǎn)營銷道德準則一、 對購房者負責(zé) 從企業(yè)道德的觀點看，顧客是企業(yè)最重要的利益相關(guān)者之一，要贏得顧客，其根本的條件在于遵循經(jīng)濟公平的原則。（一） 公平交易原則要真正贏得顧客，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動就不能將顧客視為牟利的工具，而必須以滿足顧客的需求為目標，遵循公平交易的原則。（二） 誠實守信的道德準則為了滿足公平交易的知識條件，滿足顧客這一重要的利益相關(guān)者的需要，賣方或者房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)當(dāng)在交易中遵循誠實守信的道德準則。二、 對社會負責(zé)（一） 有社會責(zé)任感（二） 維持“公平、公正、公開”的市場秩序第二節(jié) 房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德建設(shè)的具體措施 蘇州房地產(chǎn)行業(yè)營銷道德建剛發(fā)展，離不開行業(yè)外部的監(jiān)督和行業(yè)內(nèi)部自律，下面我們主要從社會，行業(yè)以及企業(yè)三個層面分析并提出對策。一、 社會層面（一） 加強法制建設(shè)道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成，相互補充。（二） 弘揚傳統(tǒng)文化加強企業(yè)營銷道德教育（三） 充分發(fā)揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳和監(jiān)督充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用是促進蘇州市房地產(chǎn)行業(yè)將抗發(fā)展的重要手段之一。二、 行業(yè)層面 從市場經(jīng)濟比較發(fā)達的國家來看，房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會不但已普遍成為各個國家房地產(chǎn)行業(yè)信息的集散地，而且還成為技術(shù)標準、行為規(guī)則、道德規(guī)范也必須是及時發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)營銷中的道德