天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查企劃書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查企劃書天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632一、 調(diào)查目的二、 調(diào)查內(nèi)容三、 調(diào)查方法四、 問卷設(shè)計(jì)五、 調(diào)查員招募和培訓(xùn)六、 調(diào)查的實(shí)施七、 問卷回收和整理八、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告九、 作業(yè)日程十、 費(fèi)用預(yù)算表附件1、四世同堂海狗鞭保健品消費(fèi)調(diào)查問卷附件2、四世同堂海狗鞭保健品賣場(chǎng)人員調(diào)查問卷附件3、合作伙伴調(diào)查問卷附件4、咨詢解答參考附件5、調(diào)查人員一覽表附件6、天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查制作：濟(jì)南智本營(yíng)銷策劃公司市場(chǎng)調(diào)查部天地健生物工程公司市場(chǎng)調(diào)查企劃書一、 調(diào)查目的1、以消費(fèi)者為對(duì)象，了解四世同堂海狗鞭膠囊（男用、女用）、補(bǔ)酒產(chǎn)品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、過(guò)程和事實(shí)；2、基本界定四世同堂產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)，以及他們的基本情況；3、了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸情況及習(xí)慣，了解本產(chǎn)品廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析不同地域中的銷售良機(jī)與潛在性；5、產(chǎn)品市場(chǎng)開拓的分析；6、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有情況及基本營(yíng)銷策略；7、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查檢討目前的營(yíng)銷模式；8、結(jié)合市場(chǎng)調(diào)查在被調(diào)查地開展一次規(guī)模適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)。二、 調(diào)查內(nèi)容1、 兩種主要產(chǎn)品的購(gòu)買原因；2、 購(gòu)買頻次；3、 不購(gòu)買本產(chǎn)品的原因；4、 本產(chǎn)品使用者的基本情況；5、 使用的目的；6、 有無(wú)過(guò)去的使用者流失的情況，原因是什么；7、 對(duì)本產(chǎn)品包裝、價(jià)格、性能、品質(zhì)等評(píng)價(jià)；8、 對(duì)本產(chǎn)品品牌的認(rèn)知；9、 了解本產(chǎn)品的包裝及賣場(chǎng)有無(wú)影響消費(fèi)者購(gòu)買；10、者對(duì)送貨上門是否有興趣；11、了解消費(fèi)者一般傾向于在何種場(chǎng)合購(gòu)買；12、了解人員推銷在消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中所起的作用；13、了解賣場(chǎng)產(chǎn)品資料的作用；14、通過(guò)何種渠道知道本產(chǎn)品；15、了解消費(fèi)者基本情況。三、 調(diào)查方法1、區(qū)域：濟(jì)南市、青島市、濟(jì)寧市、淄博市、煙臺(tái)市、臨沂市；2、調(diào)查對(duì)象：消費(fèi)者、促銷員、終端店員、零售店負(fù)責(zé)人；3、樣本數(shù)量：城市樣本量濟(jì)南青島淄博煙臺(tái)濟(jì)寧臨沂總計(jì)卷一3003002002002002001400卷二505050505050300卷三505050505050300卷四10010050505050400卷五10010050505050400促銷人員150（估）零售店主150（估）深度訪談1212776650合計(jì)31504、樣方法：以回收到的問卷剔除無(wú)效者后的全部問卷為樣本，不再進(jìn)行抽樣；其中消費(fèi)者問卷按區(qū)域分別統(tǒng)計(jì)；5、調(diào)查方式：全部采取訪問法；6、統(tǒng)計(jì)方法：趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用。四、 問卷設(shè)計(jì)1、本次調(diào)查的主要對(duì)象是消費(fèi)者，因此針對(duì)消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)了五份問卷，其中卷一是對(duì)消費(fèi)者基本情況和目標(biāo)區(qū)域基本情況進(jìn)行了解的，卷二是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的觀念進(jìn)行定性了解的，卷三主要研究消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程，卷四主要界定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和期待；卷五主要消費(fèi)者了解本產(chǎn)品的渠道與實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的渠道。2、五份消費(fèi)者問卷實(shí)際是一份消費(fèi)者問卷的細(xì)化，相互間具有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此，所有問題點(diǎn)的設(shè)計(jì)不但利于問卷統(tǒng)計(jì)，而且便于它們間的關(guān)聯(lián)分析。3、第二大類問卷是由促銷員和零售店的店員回答的，這份問卷主要用于了解本公司目前各營(yíng)銷工具的使用情況，及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品勢(shì)態(tài)。4、第三大問卷是由經(jīng)銷商來(lái)回答的，主要了解經(jīng)銷商的滿意度，對(duì)本企業(yè)的認(rèn)識(shí)，對(duì)市場(chǎng)的把握尤其是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷策略。5、另外還設(shè)計(jì)了一套深度訪談提綱，目的是想通過(guò)近距離的交談，了解一些特殊定群體細(xì)微的心理體驗(yàn)，主要對(duì)象是機(jī)關(guān)干部、企業(yè)高層管理者、高收入經(jīng)營(yíng)者等金領(lǐng)階層。五、 調(diào)查員招募和培訓(xùn)1、 招募（1）調(diào)查員的招募工作具體由天地健公司企劃部負(fù)責(zé)落實(shí)，各分公司協(xié)助；（2）其中濟(jì)南、青島各需要20個(gè)工作日，其它城市每地約需要10個(gè)工作日；（3）人員名單在3月4日前確定并交調(diào)查小組；（4）調(diào)查主管6名，其中智本策劃公司3名，天地健公司3名；（5）深度訪談員建議從天地健公司中上層干部中選擇，因?yàn)樗麄儗?duì)本產(chǎn)品非常熟悉，對(duì)市場(chǎng)比較敏銳，同時(shí)在工作中也積累了一定的人際資源。2、 培訓(xùn)（1）、調(diào)查的重要性與職業(yè)道德強(qiáng)調(diào)本次調(diào)查對(duì)天地健公司下一步整體營(yíng)銷計(jì)劃的影響，對(duì)于提升山東市場(chǎng)的基礎(chǔ)性作用，對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)分析的借鑒性意義，以及形成今后公司開展階段性市場(chǎng)調(diào)查的基準(zhǔn)。為了確保調(diào)查的真實(shí)性和有效性，要求各調(diào)查員集中精力在短時(shí)間內(nèi)有效完成問卷回收。（2）、對(duì)調(diào)查問卷的理解和處理調(diào)查問卷是根據(jù)調(diào)查目標(biāo)擬定的，每一個(gè)問題點(diǎn)的背后都對(duì)應(yīng)著具體的調(diào)查目的，各問題點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性又是問卷分析的鏈條。在培訓(xùn)中，將向調(diào)查員解釋，以便調(diào)查員能夠在對(duì)問卷的充分理解基礎(chǔ)上，在遇到調(diào)查障礙時(shí)多方設(shè)問，側(cè)面套問，最終得到有用的數(shù)據(jù)。（3）調(diào)查技巧這部分主要解決以下問題：如何選擇調(diào)查對(duì)象；如何介紹自己；如何介紹調(diào)查主題；如何取得對(duì)方的配合；如何緊扣話題；如何控制談話節(jié)奏；如何才能誘發(fā)其真實(shí)思想而不誤導(dǎo)；（4）心理素質(zhì)主要指面對(duì)拒絕時(shí)的心態(tài)；與陌生人交談的平靜與自如；自信心。六、 調(diào)查的實(shí)施（各地調(diào)查實(shí)施過(guò)程盡量一致，具體各地的先后與分公司協(xié)商確定）1、 任務(wù)分配（1）消費(fèi)者調(diào)查分五組，每組2人或4人（濟(jì)南、青島），每組指定一名組長(zhǎng)，分別負(fù)責(zé)卷一到卷五的調(diào)查實(shí)施。（附調(diào)查成員表）（2）本次調(diào)查與促銷活動(dòng)相結(jié)合，選擇1-2家零售店進(jìn)行促銷活動(dòng)，活動(dòng)主題為“身體機(jī)能義務(wù)咨詢活動(dòng)”，調(diào)查員由卷二組和卷三組共同組成。調(diào)查員同時(shí)也是促銷員，負(fù)責(zé)咨詢現(xiàn)場(chǎng)的布置，在活動(dòng)過(guò)程中組織參與填寫問卷，并根據(jù)問卷回答情況提供咨詢（附咨詢參考）（3）卷一即消費(fèi)者基本情況調(diào)查選在人流集中地進(jìn)行，同時(shí)進(jìn)行一次企業(yè)和產(chǎn)品宣傳，對(duì)象隨機(jī)選擇。（4）卷四和卷五選擇不同的同類產(chǎn)品售賣點(diǎn)，對(duì)象是正在或可能購(gòu)買本類產(chǎn)品的準(zhǔn)消費(fèi)者。（5）經(jīng)銷商問卷和促銷人員問卷由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)實(shí)際數(shù)量下發(fā)。（6）深度訪談在調(diào)查期間（問卷回收結(jié)束前）同時(shí)進(jìn)行，作為對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的補(bǔ)充，主要選擇不可能到促銷現(xiàn)場(chǎng)的金領(lǐng)和銀領(lǐng)人士。（7）促銷活動(dòng)的準(zhǔn)備和組織工作由盼公司負(fù)責(zé)，包括零售店選擇，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的選擇，活動(dòng)用品（桌椅、白大褂、條幅、音響等），與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，以保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，還可以考慮在活動(dòng)前做一定的告知性宣傳。（8）整個(gè)調(diào)查分兩期，每期2-3天，同時(shí)在3個(gè)城市展開，時(shí)間為一周。2、 現(xiàn)場(chǎng)控制和管理現(xiàn)場(chǎng)控制和管理是本次活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵，對(duì)參與者的正確引導(dǎo)是保證問卷真實(shí)性的關(guān)鍵，因此除現(xiàn)場(chǎng)促銷員（調(diào)查員）以外，還應(yīng)有1-2名保障人員，負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)秩序的維持，突發(fā)事件的處理，并在緊張狀態(tài)中做協(xié)助工作。調(diào)查主管主要在各調(diào)查點(diǎn)巡視，保障調(diào)查工作的真實(shí)有序進(jìn)行，并對(duì)突發(fā)事件及時(shí)處理。七、 問卷回收和整理1、消費(fèi)者問卷在調(diào)查完成的同時(shí)進(jìn)行回收，促銷人員和經(jīng)銷商問卷在次日回收，深度訪談材料在調(diào)查結(jié)束后三日內(nèi)交回總公司企劃部。2、問卷的整理工作由智本策劃公司負(fù)責(zé)。3、問卷統(tǒng)計(jì)由智本策劃公司負(fù)責(zé)。4、問卷宗回收和整理工作為三個(gè)工作日。八、 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1、按調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析，以區(qū)域?yàn)榇箢愡M(jìn)行消費(fèi)市場(chǎng)描述，并對(duì)山東市場(chǎng)進(jìn)行總體把握性估計(jì)。2、報(bào)告由智本策劃公司獨(dú)立完成。3、報(bào)告期為10天左右。九、 作業(yè)日程作業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人時(shí)間對(duì)本調(diào)查實(shí)施計(jì)劃的確認(rèn)2月21日對(duì)調(diào)查目的及項(xiàng)目的討論及確認(rèn)2月21日問卷的擬定2月26日-3月5日，其中撰寫2天，討論及修改1天。調(diào)查員的選擇和招聘；調(diào)查實(shí)施日程表的確定3月5-6日，首先確定企業(yè)內(nèi)部選擇人員的人數(shù)和名單，然后根據(jù)與分公司確定的調(diào)查日程確定所需要的總?cè)藬?shù)，差額部分由各分公司就地招聘，以在校學(xué)生為主要對(duì)象。調(diào)查員的培訓(xùn)與調(diào)查準(zhǔn)備1、調(diào)查員培訓(xùn)； 2、促銷與調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的選擇與準(zhǔn)備；3、調(diào)查資料的印制；4、禮品的選購(gòu)與準(zhǔn)備；4、人員分工與車票的購(gòu)買。調(diào)查實(shí)施3月10-15日問卷回收與整理3月15-18日問卷統(tǒng)計(jì)3月18-24日出據(jù)調(diào)查報(bào)告書3月25-31日十、費(fèi)用預(yù)算表作業(yè)名稱消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查地點(diǎn)濟(jì)南、青島、淄博項(xiàng)目數(shù)量金額備注資料打印費(fèi)7800份1600元每頁(yè)兩角調(diào)查費(fèi)120工作日6000元按50元/人天計(jì)算交通費(fèi)4人次600元六地各一名調(diào)查主管住宿費(fèi)4人64