天地健生物工程公司市場調查企劃書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天地健生物工程公司市場調查企劃書天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632一、 調查目的二、 調查內容三、 調查方法四、 問卷設計五、 調查員招募和培訓六、 調查的實施七、 問卷回收和整理八、 市場調查報告九、 作業(yè)日程十、 費用預算表附件1、四世同堂海狗鞭保健品消費調查問卷附件2、四世同堂海狗鞭保健品賣場人員調查問卷附件3、合作伙伴調查問卷附件4、咨詢解答參考附件5、調查人員一覽表附件6、天地健生物工程公司市場調查制作：濟南智本營銷策劃公司市場調查部天地健生物工程公司市場調查企劃書一、 調查目的1、以消費者為對象，了解四世同堂海狗鞭膠囊（男用、女用）、補酒產品的購買動機、過程和事實；2、基本界定四世同堂產品的消費者是誰，以及他們的基本情況；3、了解目標消費者的媒體接觸情況及習慣，了解本產品廣告的媒體選擇與廣告形式的效果；4、分析不同地域中的銷售良機與潛在性；5、產品市場開拓的分析；6、競爭產品的市場占有情況及基本營銷策略；7、通過市場調查檢討目前的營銷模式；8、結合市場調查在被調查地開展一次規(guī)模適當?shù)拇黉N活動和品牌推廣活動。二、 調查內容1、 兩種主要產品的購買原因；2、 購買頻次；3、 不購買本產品的原因；4、 本產品使用者的基本情況；5、 使用的目的；6、 有無過去的使用者流失的情況，原因是什么；7、 對本產品包裝、價格、性能、品質等評價；8、 對本產品品牌的認知；9、 了解本產品的包裝及賣場有無影響消費者購買；10、者對送貨上門是否有興趣；11、了解消費者一般傾向于在何種場合購買；12、了解人員推銷在消費者購買過程中所起的作用；13、了解賣場產品資料的作用；14、通過何種渠道知道本產品；15、了解消費者基本情況。三、 調查方法1、區(qū)域：濟南市、青島市、濟寧市、淄博市、煙臺市、臨沂市；2、調查對象：消費者、促銷員、終端店員、零售店負責人；3、樣本數(shù)量：城市樣本量濟南青島淄博煙臺濟寧臨沂總計卷一3003002002002002001400卷二505050505050300卷三505050505050300卷四10010050505050400卷五10010050505050400促銷人員150（估）零售店主150（估）深度訪談1212776650合計31504、樣方法：以回收到的問卷剔除無效者后的全部問卷為樣本，不再進行抽樣；其中消費者問卷按區(qū)域分別統(tǒng)計；5、調查方式：全部采取訪問法；6、統(tǒng)計方法：趨勢分析與相關分析并用。四、 問卷設計1、本次調查的主要對象是消費者，因此針對消費者分別設計了五份問卷，其中卷一是對消費者基本情況和目標區(qū)域基本情況進行了解的，卷二是對目標消費者的觀念進行定性了解的，卷三主要研究消費者購買過程，卷四主要界定消費者對產品的認識和期待；卷五主要消費者了解本產品的渠道與實現(xiàn)購買的渠道。2、五份消費者問卷實際是一份消費者問卷的細化，相互間具有極強的關聯(lián)性，因此，所有問題點的設計不但利于問卷統(tǒng)計，而且便于它們間的關聯(lián)分析。3、第二大類問卷是由促銷員和零售店的店員回答的，這份問卷主要用于了解本公司目前各營銷工具的使用情況，及競爭產品勢態(tài)。4、第三大問卷是由經銷商來回答的，主要了解經銷商的滿意度，對本企業(yè)的認識，對市場的把握尤其是競爭企業(yè)的營銷策略。5、另外還設計了一套深度訪談提綱，目的是想通過近距離的交談，了解一些特殊定群體細微的心理體驗，主要對象是機關干部、企業(yè)高層管理者、高收入經營者等金領階層。五、 調查員招募和培訓1、 招募（1）調查員的招募工作具體由天地健公司企劃部負責落實，各分公司協(xié)助；（2）其中濟南、青島各需要20個工作日，其它城市每地約需要10個工作日；（3）人員名單在3月4日前確定并交調查小組；（4）調查主管6名，其中智本策劃公司3名，天地健公司3名；（5）深度訪談員建議從天地健公司中上層干部中選擇，因為他們對本產品非常熟悉，對市場比較敏銳，同時在工作中也積累了一定的人際資源。2、 培訓（1）、調查的重要性與職業(yè)道德強調本次調查對天地健公司下一步整體營銷計劃的影響，對于提升山東市場的基礎性作用，對于全國市場分析的借鑒性意義，以及形成今后公司開展階段性市場調查的基準。為了確保調查的真實性和有效性，要求各調查員集中精力在短時間內有效完成問卷回收。（2）、對調查問卷的理解和處理調查問卷是根據(jù)調查目標擬定的，每一個問題點的背后都對應著具體的調查目的，各問題點的關聯(lián)性又是問卷分析的鏈條。在培訓中，將向調查員解釋，以便調查員能夠在對問卷的充分理解基礎上，在遇到調查障礙時多方設問，側面套問，最終得到有用的數(shù)據(jù)。（3）調查技巧這部分主要解決以下問題：如何選擇調查對象；如何介紹自己；如何介紹調查主題；如何取得對方的配合；如何緊扣話題；如何控制談話節(jié)奏；如何才能誘發(fā)其真實思想而不誤導；（4）心理素質主要指面對拒絕時的心態(tài)；與陌生人交談的平靜與自如；自信心。六、 調查的實施（各地調查實施過程盡量一致，具體各地的先后與分公司協(xié)商確定）1、 任務分配（1）消費者調查分五組，每組2人或4人（濟南、青島），每組指定一名組長，分別負責卷一到卷五的調查實施。（附調查成員表）（2）本次調查與促銷活動相結合，選擇1-2家零售店進行促銷活動，活動主題為“身體機能義務咨詢活動”，調查員由卷二組和卷三組共同組成。調查員同時也是促銷員，負責咨詢現(xiàn)場的布置，在活動過程中組織參與填寫問卷，并根據(jù)問卷回答情況提供咨詢（附咨詢參考）（3）卷一即消費者基本情況調查選在人流集中地進行，同時進行一次企業(yè)和產品宣傳，對象隨機選擇。（4）卷四和卷五選擇不同的同類產品售賣點，對象是正在或可能購買本類產品的準消費者。（5）經銷商問卷和促銷人員問卷由分公司經理負責根據(jù)實際數(shù)量下發(fā)。（6）深度訪談在調查期間（問卷回收結束前）同時進行，作為對促銷現(xiàn)場調查的補充，主要選擇不可能到促銷現(xiàn)場的金領和銀領人士。（7）促銷活動的準備和組織工作由盼公司負責，包括零售店選擇，活動現(xiàn)場的選擇，活動用品（桌椅、白大褂、條幅、音響等），與相關部門的協(xié)調，以保證活動的順利進行，還可以考慮在活動前做一定的告知性宣傳。（8）整個調查分兩期，每期2-3天，同時在3個城市展開，時間為一周。2、 現(xiàn)場控制和管理現(xiàn)場控制和管理是本次活動成功與否的關鍵，對參與者的正確引導是保證問卷真實性的關鍵，因此除現(xiàn)場促銷員（調查員）以外，還應有1-2名保障人員，負責現(xiàn)場秩序的維持，突發(fā)事件的處理，并在緊張狀態(tài)中做協(xié)助工作。調查主管主要在各調查點巡視，保障調查工作的真實有序進行，并對突發(fā)事件及時處理。七、 問卷回收和整理1、消費者問卷在調查完成的同時進行回收，促銷人員和經銷商問卷在次日回收，深度訪談材料在調查結束后三日內交回總公司企劃部。2、問卷的整理工作由智本策劃公司負責。3、問卷統(tǒng)計由智本策劃公司負責。4、問卷宗回收和整理工作為三個工作日。八、 市場調查報告1、按調查內容進行分析，以區(qū)域為大類進行消費市場描述，并對山東市場進行總體把握性估計。2、報告由智本策劃公司獨立完成。3、報告期為10天左右。九、 作業(yè)日程作業(yè)項目負責人時間對本調查實施計劃的確認2月21日對調查目的及項目的討論及確認2月21日問卷的擬定2月26日-3月5日，其中撰寫2天，討論及修改1天。調查員的選擇和招聘；調查實施日程表的確定3月5-6日，首先確定企業(yè)內部選擇人員的人數(shù)和名單，然后根據(jù)與分公司確定的調查日程確定所需要的總人數(shù)，差額部分由各分公司就地招聘，以在校學生為主要對象。調查員的培訓與調查準備1、調查員培訓； 2、促銷與調查現(xiàn)場的選擇與準備；3、調查資料的印制；4、禮品的選購與準備；4、人員分工與車票的購買。調查實施3月10-15日問卷回收與整理3月15-18日問卷統(tǒng)計3月18-24日出據(jù)調查報告書3月25-31日十、費用預算表作業(yè)名稱消費市場調查調查地點濟南、青島、淄博項目數(shù)量金額備注資料打印費7800份1600元每頁兩角調查費120工作日6000元按50元/人天計算交通費4人次600元六地各一名調查主管住宿費4人64