地產(chǎn)策劃行業(yè)的前世今生.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場需要策劃，咨詢創(chuàng)造財富！題記 地產(chǎn)策劃行業(yè)的前世今生尺度地產(chǎn)顧問 賴瀚林一、關(guān)于策劃策劃在中國是古已有之。從春秋戰(zhàn)國蘇秦的“縱橫之策”到三國諸葛亮的“隆中對”，都可堪稱流傳千古的策劃精典。到現(xiàn)代，策劃業(yè)在國外已是一個相當成熟的行業(yè)。如美國90年代初“腦庫”行業(yè)的年營業(yè)額超過300億美元。在中文里面，“策”是策略、策動之意，“劃”是謀劃、計劃。因此“策劃”一詞最早有謀劃正確的策略，制定科學(xué)的計劃以實施之意。在哈佛企業(yè)管理通書中，將策劃界定為：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是運用腦力的理性行為，是針對未來要發(fā)生的事情作出當前的決策。日本策劃專家和田創(chuàng)則對策劃的定義為：通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能創(chuàng)造行為。因此策劃也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃?？梢姴邉澥紫仁且环N智能行為，屬于智慧產(chǎn)業(yè)。策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能 、實戰(zhàn)功能 、避險功能 。在現(xiàn)代西方，策劃是咨詢行業(yè)和外腦行業(yè)綜合化的稱謂。伴隨著西方市場經(jīng)濟的成熟，策劃行業(yè)分工越來越細。象美國的蘭德，側(cè)重于戰(zhàn)略策劃，麥肯錫則長于企業(yè)管理。西方習(xí)慣叫咨詢，中國人則喜歡叫策劃。因為在中國文字里再也找不出更好的詞來形容。隨著現(xiàn)代中國的市場經(jīng)濟發(fā)展，市場正高度細分，因此策劃行業(yè)也被細分為很多領(lǐng)域。如：企業(yè)戰(zhàn)略策劃、企業(yè)管理策劃、市場營銷策劃、企業(yè)形象策劃、企業(yè)廣告策劃、企業(yè)公關(guān)策劃、企業(yè)品牌策劃、企業(yè)項目策劃、企業(yè)CI策劃、企業(yè)SP策劃、企業(yè)上市策劃 企業(yè)兼并策劃、房地產(chǎn)策劃、 區(qū)域策劃、旅游策劃等房地產(chǎn)營銷策劃則是以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從房地產(chǎn)市場競爭特點和需求出發(fā)，以科學(xué)配置市場資源為手段，制定科學(xué)的、切實可行的房地產(chǎn)市場營銷方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標。二、房地產(chǎn)策劃行業(yè)的發(fā)展歷史回顧1、房地產(chǎn)策劃行業(yè)的興起中國的策劃行業(yè)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是改革開放的產(chǎn)物。中國策劃行業(yè)的真正興起，是以一九九二年鄧小平同志南巡講話后為起點的。而房地產(chǎn)策劃行業(yè)的真正興起并形成產(chǎn)業(yè)則是九十年代的事兒，到如今也就不過10年的光景，但卻經(jīng)歷了從最初的賣“點子”到賣“概念”、從“戰(zhàn)略策劃”到“全程營銷策劃”、從“單項策劃”到“復(fù)合策劃”、從幼稚到逐漸成熟的階段。提到中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)，我們不能不提到王志綱先生。在沒有前車之鑒的情況下，王志綱先生卻“篳路籃縷，以啟山林”，為中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)樹起了一面大旗?？梢哉f，中國的房地產(chǎn)策劃業(yè)發(fā)展，王志綱先生功不可沒。從80年代中期到90年代中期，是中國策劃業(yè)的急劇形成時間，短短的幾年，中國大地上出現(xiàn)了一批以智謀為業(yè)的“策劃人”。1996年廣西金田雜志“中國十大策劃人” 的推出，將中國的策劃行業(yè)推到了一個引人注目的境界。那時中國房地產(chǎn)市場剛剛起步，因此以地產(chǎn)策劃起家的王志綱先生僅排在最后，位居第10名。但1997年王志綱卻象一匹黑馬一樣橫空出世，憑借著“碧桂園”和謀事在人-王志綱策劃實錄，使本來名氣還小的王志綱，一夜之間成為策劃界的九段高手，也把大江南北的策劃人都驚呆了。房地產(chǎn)策劃，從此以一種高昂的恣態(tài)引領(lǐng)中國策劃業(yè)。王志綱所創(chuàng)造的“碧桂園”神話將中國房地產(chǎn)掀起了一個掀然大波，人們不得不承認策劃的神奇，在市場越來越嚴峻的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商們已經(jīng)開始認識到房地產(chǎn)策劃在經(jīng)營中的重要性。最有代表性的是建設(shè)部的柴強博士撰寫的全方位把握房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃一文，他在文中提出了“房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃是房地產(chǎn)開發(fā)成敗的關(guān)鍵”的重要論斷，為市場對房地產(chǎn)開發(fā)是否需要進行策劃所產(chǎn)生的懷疑和抵觸指明了方向。2、房地產(chǎn)策劃的幾個發(fā)展階段房地產(chǎn)策劃從萌芽、起步直至發(fā)展到現(xiàn)在，已整整走過了十年的歷程?？v觀中國房地產(chǎn)策劃史，從運用各種策劃技術(shù)手段到使開發(fā)項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：即單項策劃階段、綜合策劃階段和復(fù)合策劃階段。一）、單項策劃階段（19931997年） 此階段是以著名王志綱先生成功策劃順德碧桂園作為標志和起點的。此前，房地產(chǎn)策劃正處于孕育時期，未真正引入策劃的理念。雖然人們已感受到房地產(chǎn)策劃的萌芽。此前，即1990年1992年間，廣州世界貿(mào)易中心大廈倡導(dǎo)按揭貸款樓盤，首推“賣樓花”理念，使世貿(mào)大廈的銷售大獲全勝，可以說其全新的銷售風格和銷售技巧，是中國大陸房地產(chǎn)策劃的萌芽。 1993年6月，順德“碧桂園”成功，是房地產(chǎn)策劃在項目開發(fā)中起到了關(guān)鍵作用，開創(chuàng)了房地產(chǎn)策劃實踐成功的先河。王志綱先生以“品牌的背后是文化”為項目的策劃理念，給碧桂園項目賦予“給你一個五星級的家”的全新生活方式，并整合調(diào)動強大的新聞資源進行廣泛傳播。如推出“可怕的順德人”的系列懸念廣告，使碧桂園銷售十分成功。因此這個時期的策劃還停留在廣告策劃的原始階段。從王志綱先生的策劃中我們可以看出，他強調(diào)策劃在項目開發(fā)中的重要性?！懊频谋澈笫俏幕幕休d量越大的項目其效益釋放量越大”，把每個房地產(chǎn)項目文化內(nèi)涵作為策劃的切入點，強調(diào)項目蘊含的文化對產(chǎn)生“名牌”項目的主導(dǎo)作用。此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是運用各種單項技術(shù)手段進行策劃，并在某種技術(shù)手段深入拓展，規(guī)范操作，取得了良好的效果。如多次評為“全國優(yōu)秀住宅小區(qū)”的“名雅苑”，其最大的優(yōu)點是設(shè)計策劃有獨到之處，以騎樓與架空層融于一體的新嶺南特色，讓每戶都能分享綠地的綠化理念、建筑群體變化豐富的空間設(shè)計、人車分流動靜兼顧的功能分區(qū)等等。 碧桂園的成功，讓更多的開發(fā)商意識到了房地產(chǎn)策劃的重要性，紛紛在項目開發(fā)中引入策劃的理念和手段并獲得成功，使房地產(chǎn)策劃普遍得到了市場的認可和尊重。由此導(dǎo)致的最重要的結(jié)果就是，越來越多的發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部開始設(shè)立策劃部；專業(yè)策劃代理公司、物業(yè)顧問公司、廣告策劃公司、設(shè)計策劃公司等也應(yīng)運而生。二）、綜合策劃階段（19971999） 此階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是各項目根據(jù)自己的情況，以主題策劃為主線，綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種技術(shù)手段，使銷售達到理想的效果。如廣州錦城花園項目成功開發(fā)，在房地產(chǎn)綜合策劃中比較典型，它以主題策劃為主線（品質(zhì)、價格、舒適與和諧），貫穿于投資策劃、市場策劃、設(shè)計策劃（歐陸立面設(shè)計、集中共用綠地、合理安排建筑戶型、結(jié)構(gòu)設(shè)備滿足建筑功能及美觀要求）、營銷策劃（淡季入市、顯示身份的高尚住宅）、廣告策劃（系列式懸念廣告、積聚人氣）、形象策劃（寓意深刻的標識、標志），整個策劃手段整合得比較完美，一氣呵成。 由此之后，以主題策劃為主線的綜合策劃手段在各大城市流行起來，出現(xiàn)不少綜合策劃成功的典型樓盤，如以“成功的白領(lǐng)人士”為主題概念的廣州碧桂園等等。這一階段，最著名的策劃思想就是王志綱先生提出的 “概念地產(chǎn)”思想：“很多項目都是先給他們一個概念，這個概念被社會接受以后，這個概念所支持的硬件就能被消費對象所接受，基本上是不愁市場的。”從“概念地產(chǎn)”思想出發(fā)，繼而提出房地產(chǎn)項目要進行“概念設(shè)計”或“理念設(shè)計”?！案拍钤O(shè)計”影響項目的成敗，是項目“成功策劃的核心”?！袄砟罹褪琼椖康撵`魂”。不少房地產(chǎn)項目策劃在“概念地產(chǎn)”思想的影響下，通過獨特的概念（理念、主題）設(shè)計（策劃）使開發(fā)的樓盤順利走向市場，獲得成功。經(jīng)過深入的房地產(chǎn)策劃實踐，此階段逐漸形成不同的策劃思想流派，如以王志綱為首的 “戰(zhàn)略策劃”派，強調(diào)項目從大勢上進行把握和監(jiān)控；以朱曙東為代表的“全程策劃”，強調(diào)運用科學(xué)的營銷思想貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)，形成獨到的策劃理論體系。以及曾憲斌的“品牌策劃”論，強調(diào)樓盤的品牌價值挖掘等，促進了房地產(chǎn)策劃的多元化發(fā)展。在此階段房地產(chǎn)策劃開始出現(xiàn)方案招標活動。 三）、復(fù)合策劃階段（1999年至現(xiàn)階段） 此階段以1997年廣州奧林匹克花園的成功銷售為代表。這階段房地產(chǎn)策劃的主要特點是狹義地產(chǎn)與泛地產(chǎn)的結(jié)合，即房地產(chǎn)策劃除了在房地產(chǎn)領(lǐng)域運用各種技術(shù)手段外，還可以運用房地產(chǎn)領(lǐng)域以外的其它手段。廣州奧林匹克花園將房地產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)進行成功嫁接，樹立了復(fù)合地產(chǎn)的典范。廣州奧園的成功，使業(yè)界對房地產(chǎn)策劃領(lǐng)域內(nèi)的傳統(tǒng)手段開始進行反思，并意識到，房地產(chǎn)開發(fā)可以不局限于房地產(chǎn)，還有更廣闊的領(lǐng)域值得去開拓和探索。仿佛一夜之間，中國的房地產(chǎn)開發(fā)商如夢初醒，如房地產(chǎn)與IT業(yè)嫁接后的數(shù)碼城、與通訊嫁接后的通訊城、與自然山水園林結(jié)合的山水庭園、房地產(chǎn)與高爾夫結(jié)合的高爾夫社區(qū)、與旅游業(yè)相結(jié)合的成都芙蓉古城等等。此階段王志綱先生提出了“泛地產(chǎn)”的概念，成為最有創(chuàng)見的房地產(chǎn)策劃思想。即不局限于以房子為核心，是在某一特定概念下營造一種人性化的主題功能區(qū)域，房子在這里可能是主體，也可能成為附屬的配套設(shè)施，這種功能區(qū)域的主題各有不同，如生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、高科技園區(qū)、高爾夫生活村、觀賞型農(nóng)業(yè)旅游區(qū)等。房地產(chǎn)策劃的三個發(fā)展階段，使房地產(chǎn)策劃行業(yè)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期邁入了一個新的歷史紀元，并使之成為一個新的發(fā)展產(chǎn)業(yè)。刀尖上的舞蹈：尺度在轉(zhuǎn)型中突圍尺度地產(chǎn)顧問 賴瀚林一、現(xiàn)狀與困境：地產(chǎn)策劃機構(gòu)需要突圍一）從策劃行業(yè)來看1、無序競爭，良莠不齊中國的房地產(chǎn)策劃行業(yè)近十年來已取得了長足的進展，并形成了一個產(chǎn)業(yè)已是不爭的事實。隨著中國入關(guān)，房地產(chǎn)市場高速發(fā)展，各類地產(chǎn)策劃機構(gòu)、廣告策劃公司、公關(guān)咨詢公司像雨后春筍蓬勃發(fā)展，在數(shù)量上就如當年廣告公司擴張那樣迅速膨脹。市場真正感受到了策劃帶來的巨大沖擊力。以成都為例，目前各類房地產(chǎn)策劃公司達100多家，從業(yè)人員近10萬。既包含專業(yè)地產(chǎn)策劃機構(gòu)，也包含了廣告公司、營銷代理公司、公關(guān)咨詢公司等。這種火爆現(xiàn)象實際上表明，房地產(chǎn)策劃業(yè)已經(jīng)作為一個新興行業(yè)，在新經(jīng)濟時代越來越起著舉足輕重的作用。但從宏觀上看，策劃市場仍處于無序狀態(tài)，如不正當競爭現(xiàn)象，各個策劃實體各行其是。有些策劃機構(gòu)甚至相互貶損，相互抬杠。其次策劃公司魚龍混雜，良莠不齊，服務(wù)水準也參差不齊，服務(wù)技術(shù)及操作規(guī)范隨意性很高，使地產(chǎn)策劃行業(yè)出現(xiàn)了一些較為混亂的現(xiàn)象。如一些原本做廣告設(shè)計和廣告代理的公司也介入策劃行業(yè)；個別策劃人在策劃中違背職業(yè)道德，給企業(yè)帶來不必要的損失；一些剛?cè)腴T的策劃者大肆鼓吹個人能力，把策劃說得神乎其神，動輒伸手要高價，使企業(yè)望而止步；一些以房地產(chǎn)專家自居的人士對房地產(chǎn)策劃界又不屑一顧；房地產(chǎn)策劃行業(yè)互相拆臺，相互指責也時有發(fā)生。凡此種種，勢必會阻礙房地產(chǎn)策劃行業(yè)的健康發(fā)展，損害其市場形象。2、急功近利，心情浮躁目前中國的策劃業(yè)正處在一個歷史的轉(zhuǎn)折點上，中國策劃行業(yè)出現(xiàn)的不良現(xiàn)象和無序狀態(tài)是與整個大環(huán)境分不開的。由于經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型期，很多事情的發(fā)展前景具有很多不可預(yù)見性和不確定性，但人們對市場前途的期望值又很高，因此很多目光短淺的策劃公司極易產(chǎn)生急功近利的浮躁思想，巴不得一口吃成個胖子，具體表現(xiàn)為：缺乏專業(yè)技術(shù)水平，策劃膚淺；盲目承擔力所不能及的業(yè)務(wù)和項目，業(yè)務(wù)核心不明確；策劃公司、策劃人之間相互拆臺、攻擊，搞不正當競爭；缺乏務(wù)實精神，熱衷于講課和各種研討會，自己沒做多少實事，先把自己吹上天等等。3、閉門造車、缺乏市場研究精神一些策劃公司在為企業(yè)做項目策劃時，缺乏研究精神。不是去認真研究客觀市場、分析客戶需求，而是主觀判斷、經(jīng)驗說話，有的甚至完全是掌門人的個人看法。在技術(shù)操作上隨意性強，缺乏嚴謹。由于不少策劃人員缺乏企業(yè)經(jīng)驗，對市場缺乏了解，對行業(yè)特性不熟悉，策劃方案大多憑想象，閉門造車，因此很多策劃方案要么大同小異，要么缺乏可操作的細節(jié)，很難對客戶提供真正的幫助。4、相互克隆，缺乏原創(chuàng)精神一些急功近利的策劃公司，由于缺乏對客戶負責，對市場負責的態(tài)度，為了減少成本支出或為了顯示自己的專業(yè)水平，往往采取偷工減料的辦法，甚至通過私下勾兌專業(yè)策劃公司的策劃人員，抄襲和克隆其它專業(yè)策劃公司的方案和數(shù)據(jù)，包括一些原本做廣告或銷售代理后來轉(zhuǎn)入策劃業(yè)的公司。如成都尺度地產(chǎn)顧問公司在網(wǎng)站上公開的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和區(qū)域研究結(jié)論，經(jīng)常被一些廣告公司和代理公司原封不變的克隆并拿去做投標方案。顯然這種缺乏創(chuàng)新和獨特個性的東西是無法被市場認可，贏得市場尊重的。二）從市場來看，存在幾個誤區(qū)1、輕視前營銷策劃，有效市場需求不足直到今天，大多數(shù)開發(fā)企業(yè)對房地產(chǎn)的前營銷策劃（見筆者前營銷：一把被開發(fā)商忽視的營銷利劍一文）仍缺乏清醒的認識，即使在市場競爭高度激烈和銷售壓力重重的情況下，仍不愿去認真做市場調(diào)查研究和可行性分析，而是憑著感覺和老經(jīng)驗來判斷市場，而不愿意聘請專業(yè)的策劃公司出謀劃策。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人頭腦里，出于成本考慮，喜歡自己內(nèi)部部門及人員親自操刀?？傊蠖嗥髽I(yè)對專業(yè)咨詢策劃服務(wù)的需求意識尚十分差。由于市場對前營銷策劃的輕視，導(dǎo)致有效的市場需求不足，實際上成都的本土策劃公司除少數(shù)有實力的公司外，大部分處于饑餓狀態(tài)，大多靠廣告和代理生存。2、認為策劃不值錢，不愿為策劃付費在策劃市場，真正愿意為策劃付錢的企業(yè)實在太少。在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)眼里，就那么幾張紙，就值幾萬、幾十萬簡直是不可思議的事情。不少開發(fā)商依舊沒有意識到無形資產(chǎn)的價值，不知道“智慧是可以創(chuàng)造生產(chǎn)力”的。在中國智慧一直不值錢，一直以來，我國一直是流通領(lǐng)域（商業(yè)）賺錢，軟科學(xué)至多是有價無市。即使有客戶愿意接受策劃服務(wù)，能夠付出的錢也是十分有限的，策劃一個大的項目，所收到策劃費用，還不及做一個戶外路牌廣告，有的甚至不如一版報紙廣告。智慧含金高的東西倒不賺錢，智慧含量低的“硬”服務(wù)倒值錢。事實上，咨詢策劃的工作成本及價值都較高，但有些 客戶就是認為你們賺了很多錢，常常拼命殺價，甚至要求捆綁式的服務(wù)，先干好活后付錢。比如，成都南門某大型樓盤在請某專業(yè)公司對其項目進行前營銷策劃時，對區(qū)區(qū)幾萬元的市場調(diào)查研究費斤斤計較，認為比割肉還痛，到最后以耍賴皮形式一直拖著不給。但在報版上卻盲目燒錢，進行廣告轟炸，短短兩個月就燒掉人民幣近200萬，而銷售卻不見起色，到現(xiàn)在都不知道自己錯在哪里。3、對策劃公司缺乏信任和尊重一些客戶存在對策劃公司不信任的心態(tài)。這一方面是由于許多策劃公司缺乏專業(yè)水平造成的，一方面多數(shù)企業(yè)對策劃的重要性認識不足，對自己又太過自信。什么都沒有了解，先要策劃公司出策劃方案，看了之后再談合作。有些房地產(chǎn)開發(fā)商甚至要求應(yīng)標方案對項目有詳盡的市場分析與產(chǎn)品定位，而詳盡的分析與定位來自于項目調(diào)研、市場細分之后的結(jié)論。但策劃的過程是一個系統(tǒng)過程，策劃方案的好壞，關(guān)健要看是否占有大量的基礎(chǔ)信息量，數(shù)據(jù)分析是否準確，應(yīng)用的理論工具是否先進適用，得出的結(jié)論是否正確和有預(yù)見性等，總之是否抓住了未來有效需求的脈搏。因此沒有深入調(diào)查研究，怎么有可行性？而這需大量人力物力投入，企業(yè)與策劃公司又沒有任何約定，策劃公司又怎么可能投入大量的人力、物力、財力去進行廣泛的前期市場分析研究工作和產(chǎn)品策劃呢。假如花了大量時間、精力及金錢，因為客戶原因或一句話就被否定，策劃公司的風險及損失又有誰來承擔？有些企業(yè)可能由于內(nèi)部原因?qū)Σ邉澐桨笀?zhí)行不力，造成執(zhí)行效果大打折扣，也影響了業(yè)內(nèi)對策劃公司的價值認同。以上種種，使策劃公司的命運進入到一個生死轉(zhuǎn)折口，因此提高自身素質(zhì)和專業(yè)化水平，實現(xiàn)市場突圍成為唯一出路。二、機遇與挑戰(zhàn)：讓咨詢策劃創(chuàng)造財富未來的經(jīng)濟將是互動的市場經(jīng)濟，而市場的競爭將在很大程度上取決于智慧的較量。世界經(jīng)濟走勢表明，在未來的經(jīng)濟發(fā)展過程中，擁有自然資源、擁有資本積累都已不再是優(yōu)勢，腦力產(chǎn)業(yè)成為關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)，真正的優(yōu)勢是智力的調(diào)動與發(fā)揮。而在新的歷史時期，房地產(chǎn)策劃將面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著中國城市化進程的加快，常規(guī)的房地產(chǎn)暴利空間越來越狹窄，而更多的與城市經(jīng)營、區(qū)域規(guī)劃、旅游規(guī)劃、城市商業(yè)規(guī)劃等相關(guān)聯(lián),這就給房地產(chǎn)策劃提出了新的研究課題和發(fā)展方向；其次隨著房地產(chǎn)市場的規(guī)范和高速發(fā)展，更多的公司加入到地產(chǎn)策劃行業(yè)中來分享市場蛋糕，其良莠并存的現(xiàn)象加速了策劃行業(yè)的競爭加劇。因此策劃公司要在競爭的市場中生存下去，并做強做大，就必須提升其專業(yè)化水平，順應(yīng)潮流，與時俱進。同時，激烈的市場競爭，也將對良莠不齊的策劃公司實行優(yōu)勝劣淘。1、土地市場化帶來的影響-從“修房子”到“修策略”的轉(zhuǎn)變長期以來，房地產(chǎn)市場存在著多渠道、多源頭供應(yīng)土地的問題，使一些企業(yè)憑借關(guān)系可以得到廉價開發(fā)用地，因此廉價的地價給項目開發(fā)提供了最大的價格優(yōu)勢，開發(fā)商不愁房子賣不出去，但隨著土地市場化的加強，土地實行公開拍賣后，開發(fā)商的土地儲備將愈發(fā)艱難。而土地市場化必然導(dǎo)致土地成本的上升，加大開發(fā)商的開發(fā)成本，因此在此情況下，開發(fā)商還憑主觀感覺和經(jīng)驗行事肯定是死路一條。因此從開發(fā)的成本考慮和對未來市場不可確定因素的困擾迫使開發(fā)企業(yè)從當初的“修房子”向“修策略”轉(zhuǎn)變，而主動與策劃公司合作。2、房地產(chǎn)市場競爭帶來的影響-智慧創(chuàng)造生產(chǎn)力房地產(chǎn)品牌全國化，區(qū)域市場打破后，以及受房地產(chǎn)金融政策的影響，品牌化將是房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展出路和價值所在。而越來越多的投資商和財團大鱷投入到房地產(chǎn)中來，加深了市場競爭的激烈，土地市場化后，土地開發(fā)成本被抬升，買方市場特征將更加鮮明，如消費者越來越聰明，投資行為越來越謹慎，競爭激烈的加劇又促使市場細分將越來越明顯。因此如何在激烈的市場競爭中獲得成功，資金能否盡快回籠，這是事關(guān)企業(yè)生存的大事。未來的市場競爭，無疑是智慧的較量，誰掌握了對策劃智慧的運用，誰就能駕馭市場，創(chuàng)造財富。企業(yè)因此市場的多變促使企業(yè)必須關(guān)注對市場的前期調(diào)查和研究，分析消費市場的特點，從而對項目做出具有超前性的戰(zhàn)略規(guī)劃，而這就要需要專業(yè)的策劃公司來完成。3、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型帶來的影響-策劃機構(gòu)要走專業(yè)化之路，提升品牌目前，中國的經(jīng)濟仍處于一個轉(zhuǎn)型期，在體制上尚處于市場經(jīng)濟的過渡期，在結(jié)構(gòu)調(diào)整上處于第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的上升階段，并從供給型經(jīng)濟向需求型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由封閉和半封閉的經(jīng)濟向開放型的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。因此經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型給房地產(chǎn)市場帶來的影響是全面向買方市場傾斜，研究買方市場特性并細分是房地產(chǎn)策劃的工作重心所在。其次經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型使城市化進程全面加快，房地產(chǎn)策劃已不再是純粹的產(chǎn)品策劃，策劃的思維觸角和視覺全面伸向很多復(fù)雜的領(lǐng)域，如城市經(jīng)營、城市規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展、旅游規(guī)劃、城鎮(zhèn)規(guī)劃等，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，策劃機構(gòu)要全面充電，提升自身素質(zhì)和專業(yè)水平，走品牌之路。三、轉(zhuǎn)型與突圍：尺度演繹刀尖上的舞蹈似乎在一夜之間，尺度地產(chǎn)顧問公司便在成都迅速崛起，成為成都地產(chǎn)策劃行業(yè)的領(lǐng)跑者，不僅活躍在成都的各個市場角落，而且把觸角迅速地伸向了西安、北海、昆明、攀枝花、康定、綿陽甚至更為廣闊的領(lǐng)域，從常規(guī)地產(chǎn)到商業(yè)地產(chǎn)再到區(qū)域規(guī)劃、城市經(jīng)營等。作為一家成立僅兩年多的成都本土咨詢策劃機構(gòu)，成都尺度通過引入“深圳尺度”專業(yè)地產(chǎn)市場研究策劃機構(gòu)的成熟品牌，在短短兩年時間內(nèi)就迅速崛起，以驕人業(yè)績領(lǐng)跑成都本土市場，并獲得2002年度“成都十大杰出地產(chǎn)營銷機構(gòu)”和2003年度“成都房地產(chǎn)十大杰出策劃公司”前三名的榮譽。在被眾多同行仿效和克隆時，尺度又完成了對自己新的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，始終堅持以“領(lǐng)跑、創(chuàng)新”為目標的尺度在轉(zhuǎn)型中逐漸實現(xiàn)了對市場的突圍。那么成都尺度是怎樣實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和突圍的呢？又是怎樣以專業(yè)的水平和敬業(yè)的精神贏得市場尊重并領(lǐng)跑成都地產(chǎn)策劃行業(yè)的呢？1、做領(lǐng)跑者-獨特的經(jīng)營理念尺度地產(chǎn)機構(gòu)在成立之初就以高遠的眼光確立了自己獨特的經(jīng)營理念，即領(lǐng)跑、創(chuàng)新！因為尺度的目標就是，不僅做成都本土策劃機構(gòu)的領(lǐng)跑者，還要領(lǐng)跑整個西部。 2001年，當很多公司還在房地產(chǎn)廣告策劃、銷售代理中徘徊時，尺度機構(gòu)早已嗅到了房地產(chǎn)前期市場研究即前營銷存在的市場機會，以迅雷不及掩耳之勢，借助深厚的專業(yè)背景，以房地產(chǎn)開發(fā)前期市場研究為切入點，填補市場空白。2002年，尺度公司又看到了政府在舊城改造及城市經(jīng)營中存在的大量市場機會，搶得先機與政府機構(gòu)合作，在城市經(jīng)營與區(qū)域規(guī)劃中探索出了一條能為政府決策機構(gòu)提供科學(xué)決策信息的嶄新路子，并得到政府和行業(yè)內(nèi)專家的高度評價。如2003年，主持“與文里土地拍賣”策劃包裝、文殊院片區(qū)舊城改造項目的總體發(fā)展策劃、武侯祠片區(qū)“三國文化城”發(fā)展規(guī)劃、“西部汽車大道”“東方伊甸園” “武侯新干線”“觀光農(nóng)業(yè)生態(tài)園”等項目，通過向其它領(lǐng)域的發(fā)展和市場研究，尺度已在宏觀地產(chǎn)策劃領(lǐng)域開辟出一條獨特的發(fā)展道路。2、重視研究，堅持原創(chuàng)精神-創(chuàng)新就是生命力目前中國經(jīng)濟正處于飛速發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場已全面進入大眾化個人消費時代。而房地產(chǎn)作為一個拉動經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)，市場相當大，競爭也相當激烈。策劃行業(yè)也是如此。尺度認為，房地產(chǎn)策劃貴在原創(chuàng)，而原創(chuàng)就要重視對市場的研究并細分，只有充分了解消費市場特性，把握市場脈博，才能作出正確的創(chuàng)見和決策。尺度認為，房地產(chǎn)項目因為其具有地域性的文化異質(zhì)性和不可移動性，因而必然具有個體的差異性。正如此，所以房地產(chǎn)項目具有只有始終堅持創(chuàng)新的精神，才能在激烈的競爭中取勝。因為創(chuàng)新就是生命力，創(chuàng)新就是差異化。因此在尺度介入的每一個項目和領(lǐng)域里，始終堅持對市場的前期研究和消費市場特性的分析，按照嚴格的工作流程，進行基礎(chǔ)市場調(diào)查、市場研究、項目發(fā)展方向預(yù)判、文化挖掘、市場求證、市場定位以確保其產(chǎn)品的差異化和競爭力。以科學(xué)的態(tài)度，求實的工作作風，為項目把脈，賦予每個項目不同的個性和新的活力。3、提供專業(yè)服務(wù)，建立核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢在短短兩年的時間里，尺度就迅速崛起并取得了驕人的業(yè)績，成為引領(lǐng)業(yè)界的行業(yè)翹楚。尺度憑什么立市？又憑什么得到客戶的尊重？秘密就是始終堅持專業(yè)化的服務(wù)水平，對客戶高度負責，對市場充分把握，并始終堅持自己的核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢，即前營銷策劃。尺度的觀點就是，一口不能吃成胖子，什么都想做，就什么都做不好，“術(shù)業(yè)有專功”而已。因此尺度公司從不盲目承接力所不能及的業(yè)務(wù)和項目，一方面不負責的策劃有可能讓客戶損失慘重，同時也會砸了自己的牌子，不利于長遠發(fā)展。因此在市場服務(wù)方面，尺度始終堅持自己的服務(wù)原則和專業(yè)方向，即以市場研究為前提、以高度的服務(wù)精神和責任心為原則、以前營銷策劃為業(yè)務(wù)核心，重視市場研究和策略分析，用科學(xué)的結(jié)論為客戶提供決策依據(jù)。尺度認為：一個沒有臨床經(jīng)驗的醫(yī)生在手術(shù)臺上對照書本給病人動手術(shù)肯定會出問題?？茖W(xué)的策劃就象一所現(xiàn)代化的醫(yī)院，要通過檢查、化驗、透視等種種環(huán)節(jié)查清病情后方能確診并制定解救方案。實際上，許多企業(yè)對策劃機構(gòu)有種神秘感，認為房地產(chǎn)策劃可以包治百病，這實際上是一個認識誤區(qū)。策劃是一門學(xué)問，是科學(xué)和藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，策劃需要以科學(xué)為基礎(chǔ)，用藝術(shù)來升華。尺度認為：策劃咨詢機構(gòu)不是奇跡的創(chuàng)造者，而是客觀現(xiàn)實的分析者和未來競爭市場的策略設(shè)計者，其建議或結(jié)論對開發(fā)商而言，不是一個放之四海而皆準的絕對真理，而是針對特殊個案的具體研究和開發(fā)建議及與此相應(yīng)的實施計劃。因此房地產(chǎn)策劃是建立在科學(xué)的市場研究與正確的戰(zhàn)略規(guī)劃基礎(chǔ)之上的。策劃公司只不過是一位引航員，但他又必須是最熟悉線路又能為艦船提速的引航員。4、讓案例說話，做實力先鋒策劃是一門新興的學(xué)科，是知識經(jīng)濟時代智力產(chǎn)品的代表產(chǎn)物，因此21世紀的經(jīng)濟賽局，是智力的大比拼。那些鼓吹個人能力，急功近利、心情浮躁的投機者，在競爭中將會失去強有力話語權(quán)，因為21世紀的策劃，將全面進入案例時代。因此讓案例說話，是尺度公司迅速崛起并領(lǐng)先的理由。通過中海興業(yè)九眼橋項目、華新國際桐梓林片區(qū)項目、成都天合“水木光華”、心怡“左岸花都”、國嘉地產(chǎn)“時代廣場”、中房集團“東湖花園”、溫州云錦投資集團攀枝花“第二城”項目，廣西北海“藍色海岸”別墅項目以及“武侯祠片區(qū)三國文化城”、“文珠院-都市第一禪林”、西部汽車大道等眾多項目的成功策劃，成就尺度成為本土策劃機構(gòu)的實力派先鋒。5、加強戰(zhàn)略合作，進行有序擴張面對“入世”后跨國咨詢公司的競爭壓力，中國本土策劃公司大多顯得稚嫩和單薄，尤其需要通過強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)專業(yè)策劃公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，成為能夠與跨國咨詢公司相抗衡的重要力量。中國策劃業(yè)單兵作戰(zhàn)的方式是不能承擔起這一歷史性使命的。尺度認為，通過強強聯(lián)合，組建跨地區(qū)跨行業(yè)的策劃聯(lián)合體才是中國策劃業(yè)的出路。這個策劃聯(lián)合體將是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合，充分運用市場調(diào)研、戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域合作、整合營銷策劃等手段，打造中國策劃業(yè)知名品牌，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。尺度在成立之初，就引進“深圳尺度” 這個知名的成熟品牌，并不斷學(xué)習(xí)國內(nèi)國際著名咨詢策劃機構(gòu)的經(jīng)驗，使尺度在成都站穩(wěn)了腳跟，并迅速輻射整個大西部，使業(yè)務(wù)擴展到了西安、漢中、攀枝花、昆明、北海、綿陽、南充、德陽等地。2003年，又與著名地產(chǎn)策劃機構(gòu)王志綱工作室取得戰(zhàn)略合作，結(jié)成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，介入?yún)^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃領(lǐng)域，不斷與之博弈，吸取其長處和優(yōu)點，在城市經(jīng)營、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃、旅游規(guī)劃等領(lǐng)域取得了長足的進展；與馬來西亞AKITEK建筑設(shè)計公司合作成立AKITEK（成都）建筑設(shè)計公司，滲入建筑設(shè)計策劃、規(guī)劃領(lǐng)域；與中國地產(chǎn)界的大腕級企業(yè)如萬通集團、遠望集團、華能集團、萬科地產(chǎn)、中房集團、中海興業(yè)、華新國際以及具有中石化背景的心怡房產(chǎn)等加強深度的合作。2004年，尺度又在不斷調(diào)整自己，如與德高資產(chǎn)管理公司等金融機構(gòu)加強戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)市場共贏；積極引進戰(zhàn)略投資者，把尺度做強做大，進行有序的擴張 通過加強戰(zhàn)略合作，以強強合作的方式力爭把尺度建成實力雄厚，人才濟濟，策劃水平一流的專業(yè)咨詢策劃機構(gòu)，以此服務(wù)企業(yè)，奉獻社會。6、末位淘汰，苦練內(nèi)功，與時俱進現(xiàn)今階段，策劃公司所面對的市場已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，中國的策劃業(yè)從最初的“金點子”到“理念”的炒作，再到系統(tǒng)的科學(xué)策劃，這一行業(yè)在逐步走向成熟和規(guī)范，玩幾個點子就想包打天下的事已經(jīng)一去不復(fù)返了。而世界一流的咨詢策劃公司也在紛紛搶灘登陸，在外強內(nèi)弱的不利形勢下，本土策劃公司只有苦練內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)和專業(yè)服務(wù)水平，挖掘民族文化內(nèi)涵，探索有中國特色的科學(xué)策劃道路，才是根本出路。因此尺度公司上下都實行末位淘汰制，隨時意識到市場的競爭壓力，并不斷學(xué)習(xí)，苦練內(nèi)功，與時俱進，對客戶高度負責，對市場嚴謹求證，扎扎實實做市場，認認真真做事情，保持低調(diào)高效的作風，因為只有這樣，才能把“軟”產(chǎn)品做“硬” 。7、建立現(xiàn)代企業(yè)制度，重視人才培養(yǎng)目前國內(nèi)不少策劃公司實為單槍匹馬或夫妻店，某些策劃工作室實際上就是一個人的工作室或公司，毫無規(guī)章制度可言，對客戶的服務(wù)隨意性很大，這是一種不負責的態(tài)度。有些策劃公司仍停留在拉業(yè)務(wù)階段，大小事老總一起抓，更無明確的部門設(shè)置和職責范圍、工作流程，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的意識談薄，缺乏現(xiàn)代企業(yè)制度，策劃公司的運作無序。因此尺度在不斷完善自已的過程中，逐步建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，按不同業(yè)務(wù)內(nèi)容設(shè)置不同的部門，并制定項目小組經(jīng)理負責制，明確不同部門的職責范圍和工作流程，使整個公司就像一部機器一樣有序的運轉(zhuǎn)。同時尺度意識到，策劃這個“軟”產(chǎn)品不能僅靠一兩個“點子”就可以的，作為一項高智力的服務(wù)業(yè)，必須要有高素質(zhì)的人才支持才能“硬”起來。在尺度，堅決拒絕“明星”式的管理模式，并建立起健全的人力資源開發(fā)、配置、培訓(xùn)、激勵、管理、考核等機制，堅持以人為本，重視一線人才的選拔。8、全球化思維、專業(yè)化運作，實行整體突破與國際咨詢公司相比，國內(nèi)策劃行業(yè)差距還很大，觀念跟不上，專業(yè)策劃人員缺乏。國際策劃公司全球化的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、人力資源、規(guī)范化操作形成了其適應(yīng)新經(jīng)濟條件下的核心競爭力。因此尺度堅持運用國際化的思維來放眼市場，借鑒國外咨詢業(yè)思維方式和成功經(jīng)驗、操作模式，并使之本土化，以適應(yīng)新經(jīng)濟條件的需求。因此新時期尺度新的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃之一就是將公司上下游的業(yè)務(wù)進行細分，并獨立出來，成立專門的公司，走專業(yè)化運作之路。如將前期市場研究和分析業(yè)務(wù)獨立出來成立尺度市場調(diào)查公司，將項目策劃中的建筑規(guī)劃設(shè)計獨立出來與馬來西亞AKITEK建筑設(shè)計公司合作成立AKITEK成都建筑設(shè)計顧問公司，將銷售代理業(yè)務(wù)獨立出來成立了恒大行地產(chǎn)代理顧問公司，公司下一步，還將成立類似AC尼爾森的專門市場策略公司，以公司強大的數(shù)據(jù)庫為支持向市場出售競爭數(shù)據(jù)。這種強大的綜合服務(wù)功能將從整體上為客戶提供專業(yè)化和綜合化的服務(wù)，從根本上提升業(yè)務(wù)水平，增強競爭力。新知識經(jīng)濟時代，策劃行業(yè)將面臨更大的發(fā)展機會，在市場面前，尺度地產(chǎn)機構(gòu)將始終保持一種心態(tài)，不枉自菲薄，也不掉以輕心。路漫漫其修遠兮，吾還將上下而求索！ 房市變局催生成都策劃行業(yè)新機遇引子-“地王之爭”與成都本土企業(yè)的集體失聲2004年的4月，一場關(guān)注度極高、牽動全國地產(chǎn)界神經(jīng)的“地王”之爭在成都上演。這塊成都國土公拍史以來最大宗的土地，自拍賣消息發(fā)布后，就吸引了來自香港、上海、浙江、北京、深圳、天津等地近50家投資商和房地產(chǎn)開發(fā)商。這50多家應(yīng)標的投資商和房企全是國內(nèi)一流的房地產(chǎn)大享，其中就包括有福布斯上榜企業(yè)上海世茂集團、李嘉誠旗下的和記黃埔、郭炳聯(lián)的新鴻基和榮智健的中信泰富等，個個都是有實力背景的大財團和地產(chǎn)大鱷。而本地企業(yè)在這場市場話語權(quán)的爭斗中就顯得很靦腆了，只是湊湊熱鬧而已，紛紛索取招標文件，但之后就沒有了下文。為什么成都的本土企業(yè)在這次龍爭虎斗中集體失語？這就是資本的力量！“成都地王”是市政府精心策劃了兩年多的項目，雖然每畝起拍價只有35萬元，但是近2000畝的用地規(guī)模，超過6億元的成交總價使得本土中小投資商不得不望而卻步。而且1億元的保證金和短時間內(nèi)拿出高質(zhì)量的規(guī)劃方案的要求，也讓本地企業(yè)無法豪爽起來，本地有實力的開發(fā)商雖有聯(lián)合起來拿地的愿望，但缺乏合作基礎(chǔ)和操作特大項目的經(jīng)驗，這樣的愿望可能只是想想而已，所以此次拍賣注定了是“外來大享”的專場演出。市場沒有永遠的王者，在1811畝土地的拍賣面前，也許昨天還在優(yōu)越的成都開發(fā)商實在感受到了市場無形的壓力。當外地大財團以絕對的資本優(yōu)勢不斷取得成都房地產(chǎn)市場的話語權(quán)時，成都的本土企業(yè)卻不得不開始接受這樣的事實：成都將從此不再是四川的成都，而是國際的成都。雖然在最后國內(nèi)三大房產(chǎn)巨頭-中海興業(yè)、上海綠地集團、世茂集團的“爭霸戰(zhàn)”中，以中海興業(yè)的成功競拍而暫告一段落，但這場被炒得沸沸揚揚的“地王之爭”卻引發(fā)了成都地產(chǎn)界更深層次的思考：面對日益強硬的資本市場，成都本土企業(yè)向何處去？策劃機構(gòu)應(yīng)如何應(yīng)變？一、金融政策的變化：大調(diào)整引發(fā)房市大變局2003年，針對國內(nèi)多數(shù)地區(qū)房地產(chǎn)投資增長迅猛、商品房空置面積增加、房價上漲過快及商品房結(jié)構(gòu)嚴重失衡的局面，央行出臺了121文件，試圖對銀行的信貸格局有所調(diào)整，但收效甚微。如果說，121文件對房地產(chǎn)業(yè)的是個預(yù)警的話，則2004年的系列金融舉措就是利劍封喉了。先是央行規(guī)定，從4月25日開始，金融機構(gòu)存款準備金率普遍提高0.5個百分點，以進一步防止貨幣信貸總量過快增長。這從源頭上將遏止商業(yè)貸款的“泛濫”。緊接著時隔兩天，國務(wù)院就下發(fā)通知，明令將“房地產(chǎn)開發(fā)固定資產(chǎn)投資項目（不包含經(jīng)濟適用房）資本金比例從20及以上提高到35及以上”。在商業(yè)銀行不斷收緊房產(chǎn)信貸的同時，銀監(jiān)會也加強了對房產(chǎn)信托的監(jiān)管力度。這一系列的政策變化，無疑使房地產(chǎn)行業(yè)置身于金融調(diào)控的風口浪尖上。從目前的種種跡象來看，對房地產(chǎn)行業(yè)的金融調(diào)控政策還有進一步加強的趨勢。根據(jù)目前各項出臺的系列房地產(chǎn)金融調(diào)控舉措表明政府對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控正在由溫和向更加嚴厲的方向發(fā)展。房地產(chǎn)市場調(diào)整成為必然。對于成都的房地產(chǎn)業(yè)而言，這諸多頻頻出臺的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴厲的“緊箍咒”。面對競爭越來越激烈的市場，成都本土開發(fā)商將面臨風口浪尖上的生死考驗。1、市場變局，優(yōu)勝劣汰成為必然資料表明，目前成都的房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)項目中有70%80%的資金是來自于銀行。成都房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，幾乎完全是靠銀行信貸支撐的結(jié)果，都是通過間接或直接的方式將銀行信貸資金轉(zhuǎn)移、集中到房地產(chǎn)業(yè)。成都絕大多數(shù)開發(fā)商普遍采取期房銷售的形式，利用個人按揭的資金滾動開發(fā)，不少公司自有資金只有10，卻敢向銀行貸款90，因此121文件的出臺，使得開發(fā)商以往的那種“以小博大”甚至“空手套白狼”的非法經(jīng)營基本上行不通了。資本金比例提高15個百分點后，如果開發(fā)商的自有資金不足的話，就不會得到銀行的貸款。這對于普遍具有企業(yè)規(guī)模小、自有資金不足的成都中小開發(fā)商而言將是致命的一擊。而一旦支持房地產(chǎn)開發(fā)的資金鏈條斷裂，那些中小房地產(chǎn)企業(yè)將會遭受到嚴重的打擊，甚至將會瀕臨破產(chǎn)與倒閉。無疑，一系列房貸新政的實施將對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生巨大的沖擊，一些較差的企業(yè)肯定會被淘汰出局。而那些實力較強、信譽度較高的房地產(chǎn)企業(yè)則會保存下來。因此系列金融政策的實施，將使成都本土企業(yè)實行優(yōu)勝劣汰。最后的結(jié)果將是強者恒強、弱者恒弱，經(jīng)營狀況不佳的開發(fā)企業(yè)的另一出路將是重新考慮調(diào)整業(yè)務(wù)方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產(chǎn)。而具有資信和品牌優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)通過兼并、收購和重組，形成一批實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)和企業(yè)集團。在這方面，成都的開發(fā)企業(yè)已經(jīng)邁出了第一步，如4月份置信公司對外宣布，將集團公司內(nèi)的資源進行重新整合，將集團一分為二為置信和炎華置信兩大集團，并對其業(yè)務(wù)方向進行了戰(zhàn)略規(guī)劃。2、單一融資渠道打破，房企接受資金考驗?zāi)壳胺康禺a(chǎn)行業(yè)融資渠道單一已是業(yè)界共識，房地產(chǎn)開發(fā)對商業(yè)銀行的貸款資金依賴程度很大。以前，開發(fā)企業(yè)獲取項目之后，一般用較小比例的資金為杠桿，融入銀行資金為前期費用，從而撬動整個房產(chǎn)項目。進入年以來，在經(jīng)歷一系列土地、貸款政策后，不少開發(fā)企業(yè)開始感到資金吃緊，前期資金運作面臨極大考驗。對于有上市背景的開發(fā)企業(yè)來說，這15的準備金率可能不是問題，但對于中小開發(fā)商而言，銀行限制貸款，就卡住了他們的經(jīng)濟命脈，要么被兼并，要么破產(chǎn)。單一的融資渠道已經(jīng)打破，這樣逼使開發(fā)企業(yè)紛紛開始積極尋求新的融資渠道，譬如企業(yè)改制上市、企業(yè)間的兼并與重組、尋求信托與基金的合作與投資等。融資渠道逐步向多元化特征發(fā)展，如開發(fā)商通過私募、信托或擔保的形式解決自己的資金問題。但隨著有關(guān)方面對房地產(chǎn)信托監(jiān)管力度的加強，開發(fā)商的其它融資渠道也將變得艱難起來。這必將對本土開發(fā)商融資渠道的拓展造成進一步打擊。政府金融調(diào)控這一 “緊箍咒”，必將提高成都房地產(chǎn)市場的開發(fā)門檻，增加融資難度，同時將加劇成都房地產(chǎn)業(yè)的分化、淘汰與重新洗牌。因此大浪淘沙，優(yōu)勝劣汰成為必然，“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，成都本土企業(yè)之間的兼并活動將加劇，市場游戲規(guī)則將體現(xiàn)其鐵的定律。二、土地政策的變化：交易市場化，開發(fā)商結(jié)束暴利時代2000年以前，外地開發(fā)商要在成都市取得一手地幾乎是很難的。因為當時只有當?shù)夭糠珠_發(fā)商有在計委立項的資格，外地開發(fā)商要參與成都房地產(chǎn)開發(fā)要么買二手地，要么和本地的開發(fā)商合作。而大部分條件好的項目都已名花有主，再加上一系列繁雜的前期手續(xù)讓外地開發(fā)商卻步，所以大多數(shù)外地開發(fā)商都選擇了開發(fā)二手地，有的甚至是拿的三手地。因此協(xié)議出讓是這個時期土地政策的一個特點，但土地使用權(quán)協(xié)議出讓帶來的開發(fā)水平參差不齊、開發(fā)質(zhì)量及交易不公平、土地暗箱操作、不公平競爭等問題也在這個階段大量發(fā)生。但隨著土地政策的變化，這種局面將被徹底打破。先是2001年國務(wù)院的15號文件關(guān)于加強土地資產(chǎn)管理的通知，使國土資源使用權(quán)從審批向招標拍賣快速轉(zhuǎn)變，土地市場得到進一步規(guī)范。新的成都市土地市場管理辦法出臺后，政府將全面壟斷一級市場，按照統(tǒng)一征地、統(tǒng)一供地的原則，集中統(tǒng)一管理土地。過去的協(xié)議出讓將全面終結(jié)，公平競爭機制將被引入土地市場，交易將越來越透明化，土地市場也將越來越規(guī)范有序。對成都本土開發(fā)企業(yè)而言，土地交易的陽光化操作（招拍掛），將全面終結(jié)房地產(chǎn)業(yè)暴利時代，以前，成都本土企業(yè)憑著兼價的土地價格，只要房子有均好性就不愁賣不出去，但現(xiàn)在，土地交易的市場化，將大大提高土地的競得成本?！皟r高者得”，市場將越來越體現(xiàn)資本說話的意志。4月份的“成都地王之爭”已經(jīng)使本土企業(yè)明白這樣一個事實， “排排坐，吃果果”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。土地資源的取得方式及土地發(fā)展策略成為開發(fā)商生存的重要因素。尤其是對土地價值的評估和可行性投資分析成為開發(fā)商重點關(guān)注的一個新的研究課題。而這些工作，國內(nèi)房地產(chǎn)大享和財團都是交給專業(yè)的地產(chǎn)策劃機構(gòu)去做。隨著土地政策的完全市場化，一些新的服務(wù)領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生，如土地價值評估、土地發(fā)展策略、投資可行性分析、市場前期研究、投資策劃等。這將給地產(chǎn)策劃機構(gòu)提供了空前的市場機會，地產(chǎn)策劃機構(gòu)將面臨轉(zhuǎn)型與突圍，同時策劃機構(gòu)也將進行廣泛的整合、重組和分化，一些知名的品牌策劃機構(gòu)將形成規(guī)模優(yōu)勢，一些實力小的策劃公司要么被兼并，要么轉(zhuǎn)型或被迫退出市場。三、 市場的變化：競爭更激烈，市場用資本說話1、投資潛力巨大，海外資本紛紛進駐成都房產(chǎn)市場無疑是塊大蛋糕，市場需求巨大，成都人口上千萬，流動人口近500萬，自然居家環(huán)境優(yōu)越，雖然GDP并不高，但成都人的整體消費能力極強。而且作為西南的核心城市，其處于西部“三中心兩樞紐”的獨特區(qū)位，輻射著重慶、西藏等整個大西南的置業(yè)市場。目前住宅市場的消費與供應(yīng)呈高速度增長，2004年新地產(chǎn)雜志中國樓市紅皮書將成都列為投資最熱的城市之一。2003年，成都商品房銷售量達到966.35萬平方米左右，居歷年之最。因此房地產(chǎn)市場處于最好的發(fā)展時期。海內(nèi)外資金紛紛進駐成都，外地兵團和資本越來越受到關(guān)注，成都已經(jīng)成為海內(nèi)外資金搶奪西部地產(chǎn)市場份額的前沿陣地。因此現(xiàn)在和未來的成都房地產(chǎn)市場是資本投資的上佳籌碼，將有越來越多的地產(chǎn)巨頭開始進入并分享高速增長的成都樓市。從2000年大連萬達率先挺進成都房產(chǎn)界開始，在國內(nèi)房產(chǎn)市場享有盛譽的中國海外、建信、華潤置地、深長城、萬科、遠大集團、錢江銀通、上海綠地、香港和記黃輔、天津融創(chuàng)等一大批地產(chǎn)大享和財團緊跟其后登陸成都。海外基金加快了進入成都的步伐，而更多的資金在觀望，尋找市場入口。海內(nèi)外資金的強力介入，以及他們進軍成都后憑借其品牌效應(yīng)、超大的開發(fā)規(guī)模和先進的開發(fā)理念，使成都的房產(chǎn)市場迎來了思想和產(chǎn)品開發(fā)的突變，并引起成都房產(chǎn)開發(fā)業(yè)態(tài)的調(diào)整。2、本土企業(yè)進入轉(zhuǎn)型期，房地產(chǎn)開發(fā)進入二三級市場目前，房地產(chǎn)企業(yè)的巨大利潤主要來自于土地儲備及地價運作。但隨著金融政策和土地政策的系列嚴控舉措，中小開發(fā)商將面臨生死掙扎。一方面，海外資本和國內(nèi)地產(chǎn)大鱷紛紛搶灘登陸，以強硬的資本取得對成都市場的話語權(quán)；另一方面，銀行貸款已不再那么容易了，土地競拍資本說了算，系列金融調(diào)控舉措和土地政策把成都的中小企業(yè)逼到了生存的底線，要么破產(chǎn)，要么把自己出賣甚至賤賣，要么聯(lián)合起來共同競爭或者轉(zhuǎn)入二三級市場。房地產(chǎn)業(yè)全面進入轉(zhuǎn)型期，重組與整合已成為必然。隨著市場越來越透明，競爭越來越規(guī)范，沒有強硬的資本優(yōu)勢，本土企業(yè)是很難取得市場話語權(quán)的。因此越來越多的本地開發(fā)商被迫“下鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三級城市，如金堂、南充、眉山、大邑甚至更遠如宜賓等。從目前情況來看，1999年2000年曾風光一時的本土企業(yè)絕大多數(shù)已在市場的擠壓下沒有了蹤影。四、房市變局給策劃行業(yè)帶來什么影響？1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌擴張需要與“外腦”聯(lián)姻 不管是外地資本與地產(chǎn)大鱷，還是本土欲做強做大的企業(yè)，都需要以品牌化進行擴張，但在市場競爭日益激烈的今天，品牌化的內(nèi)涵已變得復(fù)雜而多變，開發(fā)商需要把握市場每一個脈動的信息，整合市場資源，而面對房地產(chǎn)市場分工越來越細的趨勢，開發(fā)商就需要借腦，與策劃機構(gòu)聯(lián)姻。 2、市場競爭逼迫開發(fā)商開始重視前期策劃與市場研究國內(nèi)各房地產(chǎn)巨頭在成都的排兵布陣，促使成都房市格局向更激烈的方向發(fā)展，因此市場競爭迫使開發(fā)商不得不從拿地開始重視項目的前期策劃。包括投資地塊的選擇、地塊的投資決策與策略分析、市場調(diào)研、項目市場定位、產(chǎn)品策劃、目標客戶的研究與定位分析等等。開發(fā)商靠拍腦袋和主觀經(jīng)驗的做法，將是完全行不通的，事實上市場已證明，科學(xué)正確的前營銷策劃是決定房地產(chǎn)項目成功的重要因素。其次，房地產(chǎn)市場目前已全面進入大眾消費時代，買方市場特征越來越明顯。消費者是越來越理性和聰明，因此市場的競爭促使開發(fā)商越來越關(guān)注對消費市場的研究和分析，進行市場細分和重新定位。2.1結(jié)束暴利時代，更關(guān)注消費市場的研究-市場細分與產(chǎn)品差異化的要求。2.2土地市場化，更關(guān)注對土地策略的研究和投資策劃-土地價值最大化的要求。2.3競爭更激烈，重視產(chǎn)品的差異化研究-產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌化的要求。3、市場給策劃行業(yè)提出新的研究課題 房地產(chǎn)開發(fā)真正進入市場化階段后，對策劃行業(yè)提出了更高的要求和新的發(fā)展課題。如土地資源市場化的獲取方式及最大化價值的實現(xiàn)方式、渠道等；如何掌握市場的變動，從市場中去發(fā)現(xiàn)機會，并真正以差異化的產(chǎn)品適應(yīng)市場，滿足消費者需求。由于土地是開發(fā)商生存的重要條件，土地及產(chǎn)品價值的最大化實現(xiàn)就需要策劃機構(gòu)認真對土地和產(chǎn)品進行科學(xué)研究。地塊的區(qū)域性差異和文化差別決定了地塊的差異化價值。現(xiàn)在很多品牌實力的開發(fā)商從拿地開始就重視對土地的投資分析和策略策劃。五、策劃行業(yè)的新變化-策劃機構(gòu)準備好了嗎？隨著市場的全面調(diào)整和重新洗牌，策劃機構(gòu)也要