前瞻2012年醫(yī)藥營(yíng)銷突圍.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除前瞻2012年醫(yī)藥營(yíng)銷突圍隨著國(guó)家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的頻繁出臺(tái)，比如科技部官方網(wǎng)站發(fā)布了十個(gè)部門聯(lián)合制定的醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃，其重點(diǎn)之一包括要進(jìn)一步加大醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的科技投入。即將出臺(tái)的醫(yī)藥政策，還有生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃以及醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)科技發(fā)展專項(xiàng)規(guī)劃2011-2015，由于這些政策的出臺(tái)，資本市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的前景大多都持樂(lè)觀態(tài)度，但是，由于醫(yī)藥行業(yè)本身的痼疾依然沒(méi)有消除，個(gè)別利好的國(guó)家政策不會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)都帶來(lái)利好。這要看針對(duì)那一部分企業(yè)，對(duì)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)可以說(shuō)是雪上加霜。未來(lái)三年新醫(yī)改步入深水區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)增長(zhǎng)景氣不減，但效益景氣將會(huì)趨弱，中小制藥流通企業(yè)將面臨更加艱難的外部環(huán)境，行業(yè)集中度快速提高，大批競(jìng)爭(zhēng)力較弱的中小企業(yè)將被兼并或收購(gòu)，大規(guī)模的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將形成首先總結(jié)一下我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)原有的痼疾：產(chǎn)品同質(zhì)化依然存在，由于招投標(biāo)體系的運(yùn)行，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為普藥或者仿制藥的關(guān)鍵手段。市場(chǎng)集中度低，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源分散，巨頭鼎力的局面尚未形成。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的行業(yè)特質(zhì)策劃能力相對(duì)較弱，產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)手段趨同。渠道效益低下，多層級(jí)渠道同時(shí)存在，結(jié)構(gòu)混亂。醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷還是處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入顧客服務(wù)的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)容積大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，但是，醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn)，全面鋪開(kāi)，遍地開(kāi)花的營(yíng)銷布局，缺乏樣板式深度開(kāi)發(fā)。公立醫(yī)院醫(yī)藥仍然沒(méi)有分開(kāi)，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)仍然歸屬醫(yī)院，這對(duì)我國(guó)用藥結(jié)構(gòu)的調(diào)整和用藥機(jī)制的變革形成了嚴(yán)重障礙。新醫(yī)改還是走“藥改”的老路，國(guó)家諸多政策和措施對(duì)醫(yī)院體系外的流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)過(guò)于打擊，對(duì)新醫(yī)改的主體醫(yī)院系統(tǒng)變革步伐太慢或者缺失國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)營(yíng)銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業(yè)的管理能力更弱，營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單粗放。醫(yī)藥零售企業(yè)巨頭尚未出現(xiàn)，零售市場(chǎng)協(xié)同性差。其次縱觀目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式：分銷渠道的模式和結(jié)構(gòu)（1）主體依然是傳統(tǒng)藥店、醫(yī)藥商業(yè)分銷（2）模式主要還是全國(guó)/區(qū)域代理商分銷（3）直供模式是藥品賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)分銷；終端推廣的模式和結(jié)構(gòu)（1）制藥企業(yè)自己組建oTC和普藥的推廣隊(duì)伍；（2）交給專業(yè)醫(yī)藥推廣公司進(jìn)行推廣；（3）尋找全國(guó)或者區(qū)域商業(yè)代理型推廣；（4）臨床用藥自己組建隊(duì)伍、代理公司和專業(yè)推廣公司業(yè)務(wù)傭金交叉組合推廣。從上述的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)原有痼疾和營(yíng)銷模式看，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)營(yíng)銷模式基本大同小異，所以，模式的差異性和創(chuàng)新性缺失。那么在2012年醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)將如何進(jìn)行營(yíng)銷突圍呢？首先要考慮醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素：產(chǎn)品分銷模式的有效性；暢通的分銷渠道結(jié)構(gòu)；服務(wù)的特質(zhì)化和顧客需求精準(zhǔn)滿足；政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)藥市場(chǎng)和顧客信息的準(zhǔn)確把握；必要的資金周轉(zhuǎn)，這一點(diǎn)目前已經(jīng)成了很多醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的最大軟肋。營(yíng)銷管理的效益性和有效性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)的準(zhǔn)確把握和針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)方案市場(chǎng)布局的合理性和效益性，不要開(kāi)始就求大而全，要精準(zhǔn)定位，前期準(zhǔn)求效益最大化和模式有效性，后期根據(jù)既有的成功經(jīng)驗(yàn)逐步全面鋪開(kāi)。營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力培訓(xùn)體系的有效性根據(jù)以上10點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)就可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合本身的優(yōu)勢(shì)資源，制定有效的營(yíng)銷突圍策略。營(yíng)銷突圍策略可以根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和自身資源分層級(jí)的構(gòu)建：一建立醫(yī)藥企業(yè)自身營(yíng)銷突圍的前提基礎(chǔ)控制藥品上市數(shù)量，削減效益或者邊際效益低下的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。借助科技部醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃整合市場(chǎng)和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平，未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)是研發(fā)能力。提高企業(yè)內(nèi)部的管理水平，現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對(duì)較弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢公司短期內(nèi)提升企業(yè)的管理水平。二 從流通領(lǐng)域強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：（1） 簡(jiǎn)化藥品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用；（2） 和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團(tuán)逐步建立密切的合作關(guān)系，未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高，如果不和大型的流通集團(tuán)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)逐漸被邊緣化；（3） 加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動(dòng)；（4） 根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體，尋找和建立合適的有效的配送鏈；（5） 建立商業(yè)客戶評(píng)價(jià)體系，連續(xù)性的考核合作商業(yè)，保證合作商業(yè)的有效性和忠誠(chéng)性。三 從營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行變革：（1） 考察營(yíng)銷體系的效率性，通過(guò)營(yíng)銷變革提升營(yíng)銷體系的執(zhí)行力（2） 對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和策劃，明確客戶群體和目標(biāo)市場(chǎng)（3） 建立強(qiáng)大的銷區(qū)管理體系（4） 通過(guò)培訓(xùn)體系的構(gòu)建提升營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和執(zhí)行力。（5） 區(qū)域布局的合理配置（6） 細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；（7） 建立有效的薪酬績(jī)效體系四 從整合政府資源入手對(duì)現(xiàn)有的政府資源充分的利用，爭(zhēng)取利用率和效益最大化逐步建立全國(guó)性的合作專家群體和政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)通過(guò)和行業(yè)協(xié)會(huì)合作，提升企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和政府公關(guān)能力密切關(guān)注各省和國(guó)家的醫(yī)藥政策，及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，抓住政策的紅利。根據(jù)目前的醫(yī)藥行業(yè)的外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，在2012年進(jìn)行營(yíng)銷突圍，不是單一的局部發(fā)力就能突圍，必須全方位的考察和變革。破局的能力不是靈機(jī)一動(dòng)或者