金融服務(wù)營(yíng)銷.doc

摘 要：隨著我們金融體制的改革，外資銀行的進(jìn)入與隨之而來的是西方國(guó)家成熟的營(yíng)銷策略。我國(guó)商業(yè)銀行只有勇于與外國(guó)（包括國(guó)內(nèi)）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，制定并實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析上，通過對(duì)其營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析與國(guó)外經(jīng)驗(yàn)借鑒，提出了我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議。 關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營(yíng)銷戰(zhàn)略；對(duì)策 中國(guó)商業(yè)銀行是在舊的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步發(fā)展而來的，相對(duì)其他產(chǎn)業(yè)而言，改革相對(duì)落后。隨著中國(guó)加入WTO，提高國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力尤其是營(yíng)銷能力已經(jīng)迫在眉睫。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立及完善過程中，市場(chǎng)份額重新作了分配，金融業(yè)逐步成為“買方市場(chǎng)”，這使得各銀行紛紛將市場(chǎng)營(yíng)銷作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)重要戰(zhàn)略加以探索研究，以期在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是銀行未來發(fā)展的方向、大致目標(biāo)以及銀行發(fā)展的總體規(guī)劃，同時(shí)是銀行用來與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡、吸引消費(fèi)者以及有效利用資源的大方針、大原則。本文將對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)，通過借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與SWOT分析，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行未來營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)的發(fā)展提出自己的看法。 1 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問題 1.1 粗放型的商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略 我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現(xiàn)為還缺乏一套完整的Probe市場(chǎng)調(diào)查Partition市場(chǎng)細(xì)分Prefer市場(chǎng)選擇Position市場(chǎng)定位管理機(jī)制，這種情況下，我國(guó)商業(yè)銀行的客戶資源開發(fā)和利用遠(yuǎn)不能令人滿意，同時(shí)也使得市場(chǎng)定位、產(chǎn)品策略出現(xiàn)偏差。例如最近新推出的產(chǎn)品：商業(yè)銀行跨行存取業(yè)務(wù)，由于缺乏市場(chǎng)調(diào)查，導(dǎo)致業(yè)務(wù)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于客戶的期待，導(dǎo)致產(chǎn)品使用率不高。 1.2 我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）策略過于單一 這一問題主要體現(xiàn)在商業(yè)銀行的價(jià)格策略與促銷策略上。價(jià)格策略方面，衍生金融產(chǎn)品、個(gè)人資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)是我國(guó)商業(yè)銀行的軟肋，所以目前收費(fèi)項(xiàng)目較少。但是在收費(fèi)項(xiàng)目上，顯然缺乏市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位，導(dǎo)致針對(duì)性差，沒能體現(xiàn)出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業(yè)銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷手段的利用上，遠(yuǎn)不如西方發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)銀行。 1.3 我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化營(yíng)銷程度相對(duì)較低 以我國(guó)四大商業(yè)銀行中的中國(guó)銀行為例，它是國(guó)際化程度最高的。2004年中行資產(chǎn)和利潤(rùn)分布分別為：中國(guó)內(nèi)地為78.06%、74.62%；港澳地區(qū)為24.47%、23.79%；其他境外地區(qū)為5.5%、1.59%，盡管中國(guó)銀行在港澳地區(qū)以外的其他國(guó)家和地區(qū)擁有數(shù)十家海外機(jī)構(gòu)，但是總體業(yè)務(wù)占比較低，而其他三大商業(yè)銀行該比率則更低。 1.4 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略觀念相對(duì)落后。例如，部分銀行營(yíng)銷過程中，片面追求“關(guān)系”忽略真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷；一些銀行為了吸引更多的客戶資源采取一系列不正當(dāng)?shù)淖龇ǎ袄P(guān)系”甚至違規(guī)操作。忽視客戶在服務(wù)過程中的核心地位，服務(wù)提供與客戶要求脫節(jié)；銀行更多地市關(guān)注員工是否嚴(yán)格按規(guī)定辦理每一項(xiàng)業(yè)務(wù)，缺乏與客戶的溝通與互動(dòng)。 2 我國(guó)營(yíng)銷環(huán)境戰(zhàn)略的SWOT分析與外部經(jīng)驗(yàn)借鑒 2.1 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略的SWOT分析 （1）SWOT分析原理。 SWOT分析理論是企業(yè)戰(zhàn)略分析的常用方法，它是通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)（Strength）和劣勢(shì)（Weak）、機(jī)會(huì)（Opportunity）與威脅(Threaten)的分析，從而形成企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略（詳細(xì)見圖1）。 （2）我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析。 根據(jù)我國(guó)實(shí)際環(huán)境，可以得出以下商業(yè)銀行環(huán)境分析矩陣。 通過我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析不難發(fā)現(xiàn)：我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅；這直接告訴我們，加入WTO后，盡管我國(guó)銀行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，只有通過競(jìng)爭(zhēng)，才能提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。與國(guó)外銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷手段、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷配套管理組織方面均處于絕對(duì)的落后地位。僅有的優(yōu)勢(shì)根本不足以彌補(bǔ)大面積的技術(shù)落后，因此，我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 2.2 國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略借鑒 （1）美國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。美國(guó)商業(yè)銀行的專家認(rèn)為，銀行經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)就在于只埋頭辦理傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而放棄對(duì)銀行的監(jiān)測(cè)工作，銀行只有通過后者才能鑒定當(dāng)前提供的服務(wù)是否符合客戶的需要。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要致力于：一攬子的服務(wù)方式，即系列化業(yè)務(wù)服務(wù)。為了適應(yīng)客戶在生命周期中所處的不同情況，美國(guó)商業(yè)銀行將各類金融產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行配套，以從整體上滿足和解決客戶的各種需要。針對(duì)性的服務(wù)方式。圍繞客戶需要，同時(shí)，這種服務(wù)還向客戶提供集業(yè)務(wù)員、咨詢員、情報(bào)員為一體的“個(gè)人銀行家”，負(fù)責(zé)對(duì)客戶的財(cái)務(wù)狀況提供咨詢，并對(duì)客戶所需的金融服務(wù)項(xiàng)目作出安排，幫助客戶處理遇到的困難。 關(guān)系營(yíng)銷。就是建立起跨越多層次的職能、業(yè)務(wù)項(xiàng)目和地區(qū)、待業(yè)界限的人際關(guān)系。“關(guān)系經(jīng)理”不僅推銷銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，而且還為客戶提供并辦理新的業(yè)務(wù)，使?jié)撛诘目蛻糇兂涩F(xiàn)實(shí)的“用戶”，成功地實(shí)現(xiàn)賬戶滲透和業(yè)務(wù)的發(fā)展。 此外，美國(guó)商業(yè)銀行還注重加強(qiáng)公共關(guān)系，這是贏得公眾好評(píng)是銀行服務(wù)的基礎(chǔ)。 （2）日本商業(yè)銀行的營(yíng)銷管理模式。日本國(guó)內(nèi)的學(xué)者認(rèn)為，隨著金融自由化的日益推廣和普及、市場(chǎng)準(zhǔn)入障礙的消除和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加入，金融服務(wù)業(yè)將不可避免地沿著制造業(yè)和零售業(yè)的路子發(fā)展。大型集成化金融機(jī)構(gòu)并不總是處在有利的盈利地位，對(duì)于專門從事某個(gè)領(lǐng)域的小金融機(jī)構(gòu)和能夠提供高質(zhì)量服務(wù)的銀行業(yè)來說，依然有大量的商業(yè)機(jī)會(huì)。因此，商業(yè)銀行為了適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化，經(jīng)營(yíng)理念必須轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，建立“耳目商店”掌握顧客喜好的最新變化，開拓潛在的市場(chǎng)，重組面向用戶的分支網(wǎng)點(diǎn)，建立有效的推銷渠道。通過重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮銀行的內(nèi)部潛力。金融機(jī)構(gòu)要引入研究和開發(fā)的概念，加強(qiáng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域中新產(chǎn)品的開發(fā)能力，發(fā)展以信息系統(tǒng)能力為基礎(chǔ)的“內(nèi)部辦公室業(yè)務(wù)”，企業(yè)可以通過委托銀行辦理事務(wù)性工作，降低其勞動(dòng)力成本和信息領(lǐng)域的投資支出，從而使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)更趨合理化。 3 我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的對(duì)策建議 3.1 在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，以WO戰(zhàn)略為主 通過SWOT分析，已經(jīng)知道我國(guó)銀行的外部機(jī)遇大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，因此我國(guó)商業(yè)銀行目前在商業(yè)運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)采取WO爭(zhēng)取型戰(zhàn)略，以抓市場(chǎng)機(jī)遇為主，通過不斷彌補(bǔ)自己的先天缺陷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。 3.2 市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，注重營(yíng)銷組合策略的靈活選擇 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，逐步完善產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略。以業(yè)務(wù)品種為載體，進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷。銀行面對(duì)的是眾多的客戶，它們對(duì)產(chǎn)品的需求存在著差異，不僅僅體現(xiàn)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上，而且體現(xiàn)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。因此，沒有一個(gè)銀行能通過一種營(yíng)銷組合策略能夠滿足所有客戶的所有需求。因此，只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體，或區(qū)分為具有不特征的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施不同的營(yíng)銷組合策略，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能做到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。 3.3 加強(qiáng)金融品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化銀行品牌形象 金融品牌營(yíng)銷就是指金融機(jī)構(gòu)通過對(duì)金融產(chǎn)品的品牌的創(chuàng)立、塑造，樹立品牌形象，以利于在金融市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。銀行作為經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，也如一般流通性服務(wù)行業(yè)一樣，具有服務(wù)需求彈性大、提供產(chǎn)品的同一性和易模仿性等特點(diǎn)。我國(guó)商業(yè)銀行想要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，企業(yè)形象與品牌就顯得尤為重要。 3.4 注重營(yíng)銷策略的選擇 我國(guó)商業(yè)營(yíng)銷要在營(yíng)銷策略上逐漸尋求突破：例如關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等手段。例如花旗銀行的營(yíng)銷除了突出服務(wù)意識(shí)之外，還特別突出塑造成功的形象，這對(duì)年輕顧客產(chǎn)生了巨大的影響。文化因素的注入已成為一種勢(shì)不可擋的營(yíng)銷潮：一是有助于傳遞金融企業(yè)的差別優(yōu)勢(shì)。金融產(chǎn)品的趨同現(xiàn)象當(dāng)前非常普遍，在眾多模式化的宣傳中，脫穎而出形成差別優(yōu)勢(shì)已成為金融營(yíng)銷的共同追求。而文化因素的注入正是適應(yīng)了這一要求。金融廣告中注入豐富的文化內(nèi)涵，可有效地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3.5 注重目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 任何一家商業(yè)銀行，不可能滿足所有客戶的整體需求，不可能為某一市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。相反的，商業(yè)銀行必須確認(rèn)市場(chǎng)中最具有吸引力，且最能有效提供服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)劃，滿足一部分人的某種需要。一般把這種商業(yè)銀行選定的服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象稱為“目標(biāo)市場(chǎng)”。商業(yè)銀行在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略中應(yīng)分為兩步：（1）通過金融市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)；（2）市場(chǎng)定位，擬定一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)位置。 參