淺談漢字類標志在房地產(chǎn)宣傳策劃中的應用.doc

哈爾濱商業(yè)大學設計概論作業(yè)論文 學號：淺談漢字類標志在房地產(chǎn)宣傳策劃中的應用The Applications of Character Class Symbols in the Real Estate Promotion Plan 學生姓名：指導教師：苗蘋所在院系：設計藝術學院所學專業(yè)：藝術設計研究方向：廣告設計哈爾濱商業(yè)大學中國哈爾濱2011 年 6 月摘要當今社會，無論從事什么，經(jīng)營什么，其代表符號都喜歡冠以英文字母，似乎這才是一個跨世紀的企業(yè)。然而，眾所周知，標志對于塑造品牌、塑造企業(yè)形象起著舉足輕重的作用，標志設計表現(xiàn)方法有多種，如采用幾何形、自然形、人物形、動物形、花木形等，文字標志以其文化性、時尚感及表形表義的雙重作用在標志“家族” 中占據(jù)重要的位置。許多著名大公司都采用文字作為公司標志，如世界十大著名企業(yè)及著名商標中，有一半都是采用文字作為標志的。而隨著時代的發(fā)展，站在信息化、視覺化、藝術化的視角審視，漢字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛地運用于現(xiàn)代企業(yè)的標志設計，鑄就出現(xiàn)代視覺傳達設計的一道亮麗的風景線，演進為名副其實的文字信息傳達媒介。本文以房地產(chǎn)宣傳策劃中的漢字和標志設計為研究對象，重點分析了漢字在標志設計中的運用及其作用。認為從本土出發(fā)，挖掘和繼承漢字中可變化利用的元素，汲取其內在的深厚文化底蘊，并融合時代的審美傾向，領會房地產(chǎn)宣傳策劃的精神內涵，借助傳統(tǒng)圖形設計的視覺張力，適度新穎地把漢字和傳統(tǒng)圖案的生命力綻放出來，是現(xiàn)代標志設計的必由之路。關鍵詞： 房地產(chǎn)宣傳策劃；標志；中華漢字文化AbstractTodays society, no matter what kind, what business, its representative symbols have openly dubbed English letters, it seems that this is a stylish century enterprise. However, we all know, marks for branding, shape plays an important role in corporate image, logo design of means, such as the use of geometry, natural shape, character shape, animal shape, form and other flowers, text marks for its cultural, Fashion sense and table-shaped dual role of semantic mark family occupy an important position. Many well-known large companies have adopted the text as a company logo, such as the worlds top ten well-known enterprises and famous trademarks, half of them are based on the text as a sign. With the development of the times, stand information, visualization, visual angle of art, the Chinese character is undoubtedly a huge vitality and appeal of the design elements, in particular, widely used in modern business logo design, created the modern Visual Communication Design of a beautiful landscape, evolved into a true communication medium of text messages. In this paper, the planning of the Chinese real estate information and logo design for the study, analyzed the characters used in the logo design and its role. That starting from the local community, mining and inheritance character can be changed using the elements of the profound lessons of its inherent culture, and integration of the aesthetic tendency of the times, understand the spiritual meaning of real estate promotion planning, traditional graphic design with visual tension, an appropriate new to the vitality of Chinese characters and traditional designs bloom out, the only way for the modern logo design.Key words：The Real Estate Promotion Plan；Symbols；The Culture of Chinese Character 目錄摘要Abstract1 前言11.1 研究的目的與意義11.2 本研究的主要內容12 漢字類標志應用的背景及意義12.1 漢字在標識上應用的簡史12.2 標志設計和漢字的應用33 漢字類標志在本地房地產(chǎn)宣傳策劃中應用的現(xiàn)狀34 漢字類標志在房地產(chǎn)宣傳策劃中的價值44.1 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的社會價值44.2 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的經(jīng)濟價值54.3 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的文化價值54.4 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的審美價值65 房地產(chǎn)宣傳策劃漢字類標志設計應用舉例65.1 “桂林公館原鄉(xiāng)墅”標志舉例65.2 “尙品”標志舉例75.3 “山地大院”標志舉例76 “老城印象”標志設計理念86.1 “老城印象”項目背景分析86.2 “老城印象”設計思維86.3 “老城印象”創(chuàng)意過程96.4 “老城印象”設計釋義117 結論13參考文獻14致謝1516 / 201 前言1.1 本論文研究的目的與意義目前，中國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷史，在發(fā)展的過程中，房地產(chǎn)開發(fā)商們?yōu)榱颂岣邩潜P的知名度，更好的將自己開發(fā)的樓盤銷售出去，越來越注重對房地產(chǎn)形象的宣傳和包裝。因此房地產(chǎn)宣傳策劃設計也成為了當今越來越受到重視的一個設計門類。在房地產(chǎn)宣傳策劃的設計中，標識是其靈魂。但是目前的房地產(chǎn)市場，大量樓盤存在著概念化、同質化的問題。受到西方文化的強烈沖擊，洋概念滿天飛，歐洲北美四處亂用。隨著時代的發(fā)展，站在信息化、視覺化、藝術化的視角審視，漢字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛地運用于現(xiàn)代標志的設計中。所以，注重本國的設計文化，推動現(xiàn)代漢字類標志的發(fā)展，使?jié)h字類標志達到世界水平，是我們不可推卸的責任。1.2 本論文研究的主要內容本究以漢字在中國標志史上的應用歷史為線索，簡單闡述了現(xiàn)代房地產(chǎn)標志設計的現(xiàn)狀，同時論述了漢字類標志在設計史上的重要地位和深厚的歷史價值，在未來的社會發(fā)展中，漢字類標志的應用也給企業(yè)帶來不可估量的價值。2 漢字類標志應用的背景及意義淮南子本經(jīng)訓說：“昔者倉頡之造字也，天雨粟，鬼夜哭?！币馑季褪钦f，過去倉頡在造字的時候，天空下起了谷子雨，鬼在夜里發(fā)出痛哭聲。為什么會下起糧食雨呢？為什么鬼會痛哭呢？那是因為知道人類開始走出蒙昧，創(chuàng)造出了屬于自己的文字，代表中華民族的漢字文化也由此開始傳承。2.1 漢字在標識上應用的簡史漢字，是世界上最古老的文字之一，是記錄漢語的文字系統(tǒng)，已經(jīng)擁有4500年以上的歷史。從狹義上說，它是漢民族的文字；從廣義上說，它也是東亞漢字文化圈共同的文字。中國的漢字類標志設計從遠古時代在崖壁上繪畫的原始雛形到之后的部族圖騰，再到當今社會的企業(yè)形象系統(tǒng),它是伴隨著人類文明的出現(xiàn)一起產(chǎn)生、發(fā)展的，它經(jīng)過了一段漫長的演進過程。在最古老的原始時代，標志是從記號形式開始，原始人類為了記錄生活中的瑣事和數(shù)量的多少，經(jīng)常利用手邊各種實物來傳遞信息和幫助記憶，從而出現(xiàn)了刻樹、刻石、結繩等記號標志的方法。但是，無論是結繩記事還是刻石記事，那都僅僅是一種抽象的表示和簡單的概念，屬于一種表意的形式。人們在不斷的發(fā)展中需要一種形式為他們傳遞信息和將語言記錄下來，于是，人們在日常的勞作中，通過對自然事物和對自身的觀察，文字隨之慢慢產(chǎn)生了。但是，此時的標志主要還是以圖騰為主。漢字真正應用到標志中的歷史，可以追溯到秦漢時期的瓦當。秦漢瓦當裝飾藝術堪稱為中國傳統(tǒng)文化藝術中的一朵奇葩，令人贊嘆不已。秦漢時期的瓦當，組織裝飾圖案的內容都是一些具有一定象征意義的文字、動物圖案、植物圖案、裝飾紋樣等。如 “永受嘉?！?、“千秋萬歲”、“千秋長安”等吉祥文字圖案風格古樸淳厚、健康活潑，具有強烈的民族特色，他們既是一種裝飾，更是一種標志，表達了特定的內容和意義。約公元前2000年的青銅時代，銅鏡和漆器生產(chǎn)和交流在當時比較廣泛和頻繁，這時商品的生產(chǎn)者除了原有的官辦作坊外，還出現(xiàn)了大量的私營作坊，其產(chǎn)品都有各自的標志并銷往全國各地，其中比較著名的有董氏和嚴氏。這是由于生產(chǎn)力的逐漸提高，導致了同行業(yè)的競爭日趨激烈，生產(chǎn)者或商業(yè)主必須在商品上有一個能用以區(qū)別其他同類商品的標志符號，以便宣傳、推廣和保護自己生產(chǎn)或加工的產(chǎn)品，這也為后來的商標的廣泛應用奠定了基礎。唐朝是中國封建社會政治、經(jīng)濟、科學、文化和藝術都發(fā)展到了鼎盛的一個時期，姓氏、行鋪、作坊的名稱作為商品標志的情形已習以為常，同時對商標和商品也有了一定講究，不僅是標記、區(qū)別，還加入了宣傳產(chǎn)品的功能，如唐代一種“太白遺風”的酒名，就有意識的加入了詩仙李白的風范，以更好的實現(xiàn)宣傳作用和藝術象征性。此外，在一些商品中也有在姓氏前后加宣傳語的，如瓷器中“鄭家小口天下第一”，銅鏡有“湖州真金石念二叔照子”等都具有宣傳字樣的標志。宋代的標志形式更加多樣化，除純文字標志外還有圖文并茂的標志，這一點從現(xiàn)存于中國歷史博物館的一個宋代制針鋪的雕刻銅版就能證實。這塊雕版上面刻有“濟南劉家功夫針鋪”字樣，正中為一個抱著石杵的白兔圖形，左右兩邊均寫著“認門前白兔兒為記”。該標志是至今我國發(fā)現(xiàn)的最早印刷在包裝上的標志，這種圖文并用的標志形式，使標志設計的形式又向前推進了一步。宋代標志中的文字和圖形，除代表商品質量或特點外，還寓有祝福、喜慶等含義，如藥鋪用“鶴鹿同春”、“壽星”，金銀首飾店用“和合”、“如意”為記的吉祥圖案，以迎合和滿足大眾的心理和感情上的需求。此外，純文字的標志形式仍然在廣泛應用，如北宋名窖龍泉青瓷的產(chǎn)品在其底部都注有“永清窖記”的印記。同時有些作坊在標志中除了注明生產(chǎn)者的鋪號外，還在標志中表明產(chǎn)品的質量及真?zhèn)危绾菔毅~鏡，就有“湖州真金石念二叔照子”兩種不同的印記，在“金石”前面附加上“真”或“真正”字樣，以表明自己產(chǎn)品的真實性。這種以作坊、店鋪字號為標志的做法及標志的形式，自北宋以后，經(jīng)過南宋、元、明一直延續(xù)到清代，基本上沒有太大的變化。20世紀80年代的改革開放，使中國的藝術設計進入了一個新的發(fā)展時期，隨著國家經(jīng)濟建設的發(fā)展，人民生活水平的提高，還有發(fā)達國家的文化思潮的影響，20世紀80年代以來，成為我國標志設計發(fā)展最快、成就最大的時期，也迎來了標志設計發(fā)展的繁榮時期。在這段時期，我國涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀的標志，如長虹、海爾、大眾、茅臺等。2.2 標志設計和漢字的應用標志是具有象征性的視覺語言符號，它以圖形和文字為媒介，傳達出事、物和現(xiàn)象的象征意義，具有簡單明了的獨特造型和辨識區(qū)別的作用。在華夏民族上下五千年的發(fā)展史中,漢字由“圖畫、圖符”到“圖畫文字”再到“象形漢字”,進一步擴展以象形為基礎的“象意漢字”逐步演變?yōu)榻裉斓摹俺橄鬂h字符號”，其自身就是表形煉意的圖形典范，這與標志以造型及內涵取勝是一致的。漢字是最具中華民族傳承性和信息量的文化符號， 漢字也是華夏子孫的文化證明，幾千年來，漢字不僅是信息傳播的工具，還是中華文化的載體，前人智慧的結晶。中華民族獨特的思維方式，價值觀念，審美情趣和文化歷史演進的軌跡都被完全熔鑄在漢字里?？梢院敛豢鋸埖卣f，漢字是中華文化之根，是我們每一個炎黃子孫的精神家園。漢字是記錄漢語的信息傳播工具，是記錄語言的視覺符號系統(tǒng)，是漢語最重要的輔助交流手段，漢字其獨特的筆畫形態(tài)、造型結構和審美意識具有深刻的美學內涵?？梢院敛豢鋸埖卣f，漢字是以最為簡單的設計元素，運用豐富而復雜的設計手段而創(chuàng)作出來的構架完美、內涵豐富的作品，并以其所具有的無窮的聯(lián)接方式，開放而遞增的同構能力面對發(fā)展變化的環(huán)境有著無限適應性。它是超越時空，超越語言的一種文化載體和信息工具。五千年來中華文化一直沒有中斷過，中華文明得以傳承和光大，中國能保持一個多民族統(tǒng)一的國家，作為方塊漢字起著無可替代的重要作用。漢字不僅是一種語言符號傳輸信息的工具，也是世界各民族文字當中，唯一的可以獨立門類的書法藝術。漢字書法作為一門藝術，它以自己獨特的外在形式和民族獨有的藝術美感，表現(xiàn)豐富的內在意蘊，給人以強烈的藝術感染和美的感受。中華民族的文化博大精深，漢字的傳播更是源遠流長。漢字不僅代表了中華民族過去的輝煌與成就，也代表了中華民族的希望和未來。將漢字應用在中國的標志設計中，漢字圖形與標志融合的過程就是利用現(xiàn)代設計意識對漢字文化的傳承與超越的過程，漢字以它博大的胸懷,承載了世界古老文明發(fā)展的足印。我們永不希望看到它變得悄無聲息,要讓它成為中國文化中一顆璀璨的明珠，更重要的是也要將中國的漢字文化更加廣泛的傳播出去，讓世界各國人民了解漢字的偉大。3 漢字類標志在本地房地產(chǎn)宣傳策劃中應用的現(xiàn)狀近年來房地產(chǎn)市場空前活躍，投資、消費增長明顯，新建、存量兩級房產(chǎn)市場銷售交易火爆，其中住宅成交面積同比分別增長75.49%和104.97%。伴隨著上揚的房價，交易額也突飛猛進，全年存量房住宅交易額達166.13億元，同比增長176.51%。 2009年初以來，國家及地方政府先后出臺了一系列房地產(chǎn)業(yè)扶持政策，使得哈爾濱房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)步增長態(tài)勢，新項目開工的數(shù)量和面積均呈現(xiàn)大幅度的上漲。大量新盤的上市，激發(fā)了市民選房買房的熱情。在購房熱情空前高漲的情況下，開發(fā)商為了打開樓盤的知名度，更好、更快的將樓盤銷售出去，也越來越注重房地產(chǎn)的宣傳包裝設計。房地產(chǎn)宣傳包裝設計是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，它伴隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展和擴大而發(fā)展和擴大。在我國，把房地產(chǎn)宣傳策劃業(yè)作為一個設計類別，開展各種設計宣傳活動，建立房地產(chǎn)市場的品牌信譽，是從人們漸漸注重起房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)開始的。一套優(yōu)秀的房地產(chǎn)宣傳策劃，標識則是其靈魂。但是目前的哈爾濱地產(chǎn)市場，大量樓盤存在著概念化、同質化的問題。受到西方文化的強烈沖擊，洋概念滿天飛，歐洲北美四處亂用。眾多房地產(chǎn)宣傳策劃的標志紛紛模仿西方的設計，英文字母和西方柱頭、西方建筑在其標志設計中的運用已經(jīng)成為現(xiàn)在房地產(chǎn)設計的潮流、時尚，而真正屬于我們的漢字類標志設計卻漸漸減少。西方元素的標志設計已經(jīng)成為當今房地產(chǎn)設計的主流。反觀漢字類標志設計，在大多數(shù)房地產(chǎn)設計中都難見蹤影，這是什么原因？現(xiàn)在很多中國人對我們的漢字的文化底蘊不十分了解，只知道漢字是平時表達思想語言的一種符號，對于本國的漢字文化歷史一概不知，只知道將西方的設計元素添加在標識上，我們是不是該反思一下呢？好的創(chuàng)意并不應該是簡單的追求形式美感，而是應該更深一層的發(fā)掘作品的內涵。其實創(chuàng)意越單純，越接近人們的現(xiàn)實生活，就越能引起人們內心深處強烈的共鳴。中國的漢字起源于“圖畫文字”，具有象形、象意、象聲的特點。漢字也是一門獨特的藝術，它的構成方式和形式美感，在各國文字中獨樹一幟，象形文字和楷、篆、隸、行、草，無不是我們進行設計創(chuàng)意的源泉。我們是不是要多重視一下我們的傳統(tǒng)文化呢？漢字，我們不能只把它當作一種文字，而是我們的文化，我們的傳統(tǒng)，一個國家的精神是什么，是文化，只有有了一種文化，一種信仰，中國才能真正的強大起來，才能真正成為世界強國，如果不注重本國的設計文化，做出來的標志很難達到世界水準。那么如何將漢字作為房地產(chǎn)設計主體應用在標志設計中，如何運用漢字獨特的造型結構和圖像化、符號化的特征來設計漢字標志則成為我們的研究所在。4 漢字類標志在房地產(chǎn)宣傳策劃中的價值4.1 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的社會價值隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對房地產(chǎn)購買力度的加大，房地產(chǎn)開發(fā)商間的競爭也越來越激烈，因此房地產(chǎn)宣傳策劃也越來越為房地產(chǎn)開發(fā)商所重視。房地產(chǎn)宣傳策劃作為房地產(chǎn)推廣活動的一種重要形式，在當今社會經(jīng)濟發(fā)展的時代，已與房地產(chǎn)推廣經(jīng)濟的命運、資源的開發(fā)、房地產(chǎn)的建設發(fā)展、社會的物質文明與精神文明建設密切相關，成為重大的戰(zhàn)略問題，重視與推進房地產(chǎn)宣傳策劃產(chǎn)業(yè)和設計水平，已成為關系一個房地產(chǎn)發(fā)展建設的重要任務。房地產(chǎn)能不能銷售出去，銷售效果如何，無一不是以宣傳策劃為先導，而其中的標志設計就是“先導機制和橋”?？疾煲幌率澜绨l(fā)達國家的房地產(chǎn)推廣設計歷史進程與現(xiàn)狀，我們不難發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)宣傳策劃活動中標志的重要性。標志設計是房地產(chǎn)宣傳策劃設計中的靈魂和堅實基礎。標志對整個房地產(chǎn)宣傳設計定位的推動，是通過標志設計這一創(chuàng)造活動形式去實現(xiàn)的。因為標志本身并沒有價值，其價值只能通過特定的設計形式的商品表現(xiàn)出來，只有設計與開發(fā)，才能使房地產(chǎn)標志設計在生產(chǎn)活動中得以運轉，使科學管理發(fā)揮作用。從房地產(chǎn)宣傳策劃設計的社會價值來說，漢字類標志設計是科學，是生產(chǎn)力，是科學技術的全面物化，是推動房地產(chǎn)宣傳策劃成功、進步的動力。4.2 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的經(jīng)濟價值當代社會，一個好的房地產(chǎn)宣傳策劃設計已成為提高經(jīng)濟效益和市場競爭的根本戰(zhàn)略和有效途徑。作為經(jīng)濟的載體，房地產(chǎn)宣傳策劃設計已成為房地產(chǎn)開發(fā)商提高樓盤知名度的有效手段。房地產(chǎn)宣傳策劃的重要經(jīng)濟價值越來越受到許多房地產(chǎn)開發(fā)商的高度關注，加大對宣傳策劃的投入，把宣傳策劃設計放在房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要位置。當今時代是一個品牌經(jīng)濟的時代，是一個形象消費的時代。標志是樓盤形象的最主要的無形資產(chǎn)，是市場的購買主體，是效益、是財富。在現(xiàn)代形象消費過程中，消費者除了重視樓盤本身的功能外，還有樓盤背后那抽象又實在的“文化內涵”。換言之，一個成功的標志不單要能引起消費大眾的消費欲望，還要能幫助購買品牌樓盤的消費者建立起“成熟的、有品味的消費者”的個人形象，在這種“形象消費”中獲得一種心理上自我價值實現(xiàn)的滿足。而漢字是我們中國特有的文字，讓消費者看了有一種親近感。漢字類標志設計正是創(chuàng)造商品高附加值的有效手段，能大大提升商品的市場競爭力和經(jīng)濟效益。在房地產(chǎn)宣傳策劃中通過采用漢字類標志設計，可以將房地產(chǎn)商的身份地位、社會使命、性質、經(jīng)營理念、內部機制和發(fā)展戰(zhàn)略予以統(tǒng)一明晰，凸顯個性，進行系統(tǒng)規(guī)范的管理，對內部能增強員工對企業(yè)的凝聚力，對外能強化社會大眾對樓盤的認知度，有利于良好企業(yè)形象的形成。4.3 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的文化價值漢字類標志設計是現(xiàn)代標志設計的一個部分，它同其他文化形態(tài)一樣，作為我國文化的一個重要組成部分對人們產(chǎn)生深刻的影響。研究現(xiàn)代標志設計離不開我國的傳統(tǒng)文化，必須從本民族的設計文化的本質上予以把握。關于文化的定義目前仍然眾說不一，但一個共同的看法是，文化是“生活方式的總和”，也就是人類在長期的社會實踐過程中所存在的物質財富和精神財富的總和。漢字的原始雛形是圖畫，從皇帝時期的倉頡造字到、我們現(xiàn)在常用的宋體、黑體、仿宋體等，漢字經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變。文化現(xiàn)象是隨著人類的觀念而產(chǎn)生的，中國自古就有天人合一的觀念，那就是人類并非宇宙創(chuàng)造的中心，而是自然中次要的部分，能否符合大自然的韻律是衡量一切的標準。隨著時代的發(fā)展，站在信息化、視覺化、藝術化的視角審視，漢字無疑是一種有巨大生命力和感染力的設計元素，尤其廣泛地運用于現(xiàn)代企業(yè)的標志設計，鑄就出現(xiàn)代視覺傳達設計的一道亮麗的風景線，演進為名副其實的文字信息傳達媒介。漢字標志的個性化特征使它在標志設計中獨具魅力，失去個性的設計也就失去了它的存在價值。同時，海外設計必將進軍中國市場，中國設計也將走向國際市場，設計將面臨嚴峻的競爭局面。是挑戰(zhàn)又是機遇，設計既不能停滯守舊，也不能全盤西化，在保留民族特色的基礎上廣泛地融合世界藝術文化，“汲取精華，剔除糟粕”，也許這才是設計的成功做法。4.4 漢字類標志設計在房地產(chǎn)宣傳策劃中的審美價值漢字類標志設計是現(xiàn)代設計中的一門藝術，是物質文化及生活方式的審美創(chuàng)造活動，集科學、藝術、文化于一身，具有實用和審美的雙重性。漢字類標志不只具有實用功能和認知功能，還可以通過其存在的外在形式喚起人們的審美感受，滿足人們的審美心理需求，這是在實用功能和認知功能基礎上生發(fā)的精神功能或心理功能。審美感受即美感，是說審美主體接觸了客觀存在的審美對象以后，在感情上產(chǎn)生的強烈反應，在認知上獲得了啟示，在精神上得到滿足和怡情悅性的效果。如果設計作品具有了這種美感，即具有了審美價值。漢字類標志的審美價值，是一種精神功能的呈現(xiàn)，它的實現(xiàn)只靠一種感性直覺，既有對漢字類標志外在形式的知覺直接誘發(fā)的某種肯定或否定的感情體驗審美感受，這是瞬間即能產(chǎn)生的，不需要任何邏輯思考與判斷，這純粹是一種審美的直覺性。漢字類標志的審美功能不僅具有直覺性特點，而且還具有情感性特點。就是說，人們在觀賞漢字類標志時，總是充滿感情色彩的，因為漢字是中華民族自己的文字，會使人產(chǎn)生民族的共鳴。審美活動需要動情，需要充滿情感與審美活動的整個生理心理活動過程。當漢字類標志的外在形式誘發(fā)人們產(chǎn)生審美愉悅時，便生發(fā)了一種“價值”。因為它的價值只在于使人們產(chǎn)生一種感情上的愉悅，不能令人獲得物質需要和社會需要的滿足，與其他需要沒有直接的聯(lián)系，因而是超功利性的，這種超功利性構成了設計作品審美功能的一個重要特征。在漢字類標志中，審美功能可以是由功能美、形式美和藝術美構成的。這三種不同形態(tài)美的相互交融，才能使人獲得統(tǒng)一的審美感受。5 房地產(chǎn)宣傳策劃漢字類標志設計應用舉例5.1 “桂林公館原鄉(xiāng)墅”標志舉例 圖5.1-1“桂林公館原鄉(xiāng)墅”標志該標志為“桂林公館原鄉(xiāng)墅”樓盤的標志設計作品，設計者是深圳設計師陳華明。該標志是典型的漢字類標志，運用設計元素均為中國元素。標志以漢字“桂林公館原鄉(xiāng)墅”為主要元素，字體采用長宋體，并且在字體上又加以處理，給人以堅固挺拔的感覺，字體造型簡潔爽朗，現(xiàn)代感強，有很強的視覺沖擊力。次要元素以宋體漢字的“橫”組成的中國古典建筑結構，顯得簡潔大方，具有很好的象征性。標志右上角輔以古典云紋和紅色的印，使標志添加了具有傳統(tǒng)文化內涵的細節(jié)，使整個標志顯得精致而又有韻味。該標志在整體上字型設計良好，組合巧妙的文字能使人感到愉快，留下美好的印象，從而獲得良好的心理反應，體現(xiàn)了樓盤傳達給受眾的“現(xiàn)代禪修生活”的意境。如圖5.1-1所示。5.2 “尙品”標志舉例圖5.2-2“北方尙品”標志該標志為“北方尙品”樓盤的標志設計作品，設計者為長春設計師龐亞輝。該標志主要元素是通過標志名字中“尚”“品”變化、組合而成，造型新穎獨特。字體的造型奇妙，不同一般，個性非常突出，給人的印象獨特而新穎。而“北方”二字也設計為中國印的形式，放在標志的左下角，使整個標志在視覺上更加穩(wěn)重，而帶有裝飾性的英文字母擺放的位置，也讓整個標志顯得更加別致。此標志根據(jù)作品主題的要求，突出文字設計的個性色彩，創(chuàng)造與眾不同的獨具特色的字體。如圖5.2-2所示。5.3 “山地大院”標志舉例圖5.3-3“山地大院”標志該標志為“山第大院”樓盤的標志設計作品，設計者為杭州設計師姚飛麟。該標志也是一款漢字類標志，設計者將“山第大院”四個字打散后，重新編排設計，字體節(jié)奏感、韻律感和現(xiàn)代感都很強，有很強的視覺沖擊力。 讓人看后能仔細回味，給人以別開生面的視覺感受，如圖5.3-3所示。6 “老城印象”標志設計理念6.1 “老城印象”項目背景分析本項目是由嘉能地產(chǎn)開發(fā)的一個樓盤項目，本項目位于香坊區(qū)通鄉(xiāng)街、松蘭路、保健路、南北動力路圍合區(qū)域。總建面積約4.67萬，容積率約為3.0，綠化率35%，規(guī)劃中有一條商業(yè)街與保健路平行。項目鄰近勞動公園和孫家站，周圍是一些廢棄的工廠和倉庫，缺乏完善的配套，交通不便，唯一一條道路與哈平路相通，狹窄破舊，雨天泥濘不堪。6.2 “老城印象”設計思維房地產(chǎn)標識設計體現(xiàn)著樓盤項目的經(jīng)營理念、文化特色和建筑特點，因而是樓盤內涵的具體象征。因此，可以說房地產(chǎn)標識是社會大眾對于樓盤風格的第一印象，是房地產(chǎn)宣傳設計的靈魂。鑒于該項目規(guī)劃特點，根據(jù)周邊現(xiàn)有樓盤設計風格多為歐式和俄式風格，為實行差異化競爭，將本項目的設計風格定位為中式古典主義風格，即以現(xiàn)代板式設計為主調，添加中式古典主義元素，如漢字、窗格等元素。 之所以以中式古典主義為設計風格，主要有如下幾點考慮：其一，是考慮為老城區(qū)的百姓造一個有中國自己的文化特色和文化氛圍家的概念。其二，周邊樓盤的設計風格多為現(xiàn)在流行的歐式風格，故而該樓盤設計風格定位為新古典主義風格，是要采用差異化的策略，在舊古典主義對稱、秩序、均衡、理性、嚴格的建筑風格上添加現(xiàn)代時尚的音符，使消費者在心理上產(chǎn)生親近感。6.3 “老城印象”創(chuàng)意過程無論在何種視覺媒體中，文字和圖片都是其兩大構成要素。該標志設計元素采用了中國的漢字和古代窗格等元素，采用標準字作為標志主要視覺要素。但是，一直到我最后標志的成型，也經(jīng)歷了一系列的設計過程。圖6.3-1“老城印象”標志最初稿這是我最初 “老城印象”標志的設計稿，在這個標志中，我將“老”字的下半部分與老房的圖形相結合、變化，標志的整體排列為豎式。但是做完后，我發(fā)現(xiàn)這個標志給人的感覺只是單調的字體排列，不能算是一個完整的標志，如圖6.3-1所示。圖6.3-2“老城印象”標志二稿圖6.3-2的標志是我對圖6.3-1標志的延伸，由于覺得圖6.3-1的標志過于單調，我在設計時就思考用什么元素能豐富標志，讓標志更完整一點，然后我就想到了中國古典建筑中的窗格子。中國傳統(tǒng)木構建筑的框架結構設計，使窗格成為中國傳統(tǒng)建筑中最重要的構成要素之一，成為建筑的審美中心，而該標志設計是樓盤的標志設計，在這里應用古典窗格的圖案，也可以和要推廣的樓盤內涵更加貼近，如圖6.3-2所示。在設計過程中，我發(fā)現(xiàn)直接用一個圓形的窗格子作為元素，會使標志顯得過于笨重，缺少設計感。于是，就又做了幾個不同的排列方式，并將窗格子去掉了一半，希望能讓標志顯得更加精致一點，如圖6.3-3所示。 圖6.3-3“老城印象”的排列方式在圖6.3-3的幾個排列方式中，我最后選擇了第四個排列方式，因為它給人的感覺更加穩(wěn)重，并且又改變了它的顏色，讓這個標志在顏色上也給人一種“老城”悠遠古樸的視覺感受，如圖6.3-4所示。圖6.3-4“老城印象”標志三稿這個窗格子的圖形雖然來自于中國古典圖形，但是它菱形的造型卻容易讓人誤會為歐式窗格。所以，我又用不同圖案的中式窗格進行組合，希望能找到合適的圖形，使標志傳達出的中國氣息濃厚一點。圖6.3-5搭配不同窗格圖形的“老城印象”標志這三個窗格圖案相對來說要比菱形圖案更加富有中國傳統(tǒng)特色。在視覺上第一個圖案在標志中顯得沒有后兩個圖案厚重，而第三個圖案與文字搭配起來又顯得死板。最終，我選擇了第二個圖形作為標志的元素，如圖6.3-5所示。但是，與這個窗格圖案搭配中，由于窗格的邊緣比較