中國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)報(bào)告.doc

中國(guó)啤酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告經(jīng)過(guò)近20年的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)啤酒業(yè)從“小國(guó)寡民”的“春秋時(shí)代”，進(jìn)入到諸侯割據(jù)、群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。步入新世紀(jì)后，戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)的格局又逐漸演變成青啤、燕京、華潤(rùn)“三強(qiáng)”鼎立的態(tài)勢(shì)。 1903年由英德商人合辦的“青島啤酒”，具有90多年的啤酒釀造歷史，主要致力于高檔啤酒的開(kāi)發(fā)。選用峻山泉水釀造而成的“青島啤酒”，不僅在大陸擁有眾多的消費(fèi)者，而且還銷(xiāo)往港澳、美國(guó)市場(chǎng)，啤酒出口量超過(guò)全國(guó)出口的50，是中國(guó)最有知名度的啤酒，曾連續(xù)多次獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際大獎(jiǎng)。 地處北京的“燕京啤酒”，是中國(guó)啤酒行業(yè)的一匹黑馬。1981年在順義縣以1萬(wàn)噸的年產(chǎn)量起步，到2000年增至141萬(wàn)噸，躍居全國(guó)第二。在北京市場(chǎng)的占有率為85，天津市場(chǎng)的占有率為25，全國(guó)市場(chǎng)的占有率為5。2000年“燕京啤酒”商標(biāo)價(jià)值已達(dá)45.69億元。 沈陽(yáng)華潤(rùn)是一家有著濃厚外資背景的啤酒企業(yè)，資金實(shí)力較為雄厚，目前已在全國(guó)收購(gòu)了沈陽(yáng)雪花、四川藍(lán)劍等24家啤酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力一舉超過(guò)200萬(wàn)噸，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將珠江啤酒拋至身后，成為行業(yè)老三。前不久，華潤(rùn)啤酒將總部從沈陽(yáng)遷至北京。華潤(rùn)的最大股東香港華潤(rùn)集團(tuán)是香港最大的中資企業(yè)，旗下5家上市公司，總資產(chǎn)高達(dá)600億港元另一股東系全球第四大啤酒廠商南非國(guó)際釀酒集團(tuán)（SAB），有著世界最先進(jìn)的啤酒釀造技術(shù)和行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。資本、技術(shù)和行銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的迅速整合，無(wú)疑會(huì)加速華潤(rùn)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)拓展的步伐。三雄爭(zhēng)霸的舉措 近在身邊的市場(chǎng)，是一個(gè)巨大的誘惑，近水樓臺(tái)的國(guó)內(nèi)啤酒商絕不會(huì)坐視不理。讓啤酒業(yè)“重新洗牌、重新摸牌”的青啤、燕京和華潤(rùn)，所采用的攻無(wú)不克、戰(zhàn)無(wú)不勝的武器，就是“資本運(yùn)營(yíng)、科技創(chuàng)新、廣告攻心和品牌滲透”。第一張牌：資本運(yùn)營(yíng) 尋找適合長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略需要的擴(kuò)張對(duì)象，通過(guò)破產(chǎn)收購(gòu)、政策兼并、控股聯(lián)合等手段，將啤酒“地方軍”收編至自己麾下，是“三強(qiáng)”共打的“牌” 被稱(chēng)為“最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、最晚進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的青島啤酒，到20世紀(jì)80年代其產(chǎn)量?jī)H為19萬(wàn)噸，到1996年時(shí)也只有35萬(wàn)噸。從1997年開(kāi)始，青啤挾國(guó)際知名品牌的優(yōu)勢(shì)，掀起了全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張狂飄，甚至演出了一年收購(gòu)15家企業(yè)的大手筆。 青島啤酒收購(gòu)的重頭戲在北京和上海。2000年7月青啤以1.5億元人民幣收購(gòu)了上海嘉士伯啤酒廠75的股權(quán)。去年3月，青啤以1000萬(wàn)美 元向美國(guó)的亞洲戰(zhàn)略投資公司，收購(gòu)了在80年代曾經(jīng)是中國(guó)最大的啤酒企業(yè)北京五星啤酒63的股權(quán)，再以1250萬(wàn)美元收購(gòu)了北京三環(huán)啤酒54的股權(quán)。 “青啤灌不醉北京城”，喝著黃澄澄燕啤的燕啤人，盡管嘴里這么說(shuō)，但還是對(duì)青啤挺進(jìn)北京之舉進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反擊。主動(dòng)深入青島啤酒的腹地，投資2億多元控股了山東的萊州啤酒、三孔啤酒和無(wú)名啤酒，一舉奪得山東14的啤酒市場(chǎng)，新增生產(chǎn)能力近100萬(wàn)噸，使青啤“一統(tǒng)魯啤”的夢(mèng)想在瞬間化為泡影。李福成說(shuō)“燕啤成功購(gòu)并山東三家啤酒廠，其戰(zhàn)略意圖就是要爭(zhēng)奪在山東啤酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，將華北市場(chǎng)和華東市場(chǎng)連成一片，并將以此為基地，向周邊市場(chǎng)滲透。” 有著資本和技術(shù)撐腰的華潤(rùn)啤酒，在1993年底斥資近3億元并購(gòu)了遼寧省第一大啤酒廠雪花啤酒廠，從此擴(kuò)張之勢(shì)一發(fā)不可收，相繼收購(gòu)了原大連渤海、天津富仕達(dá)、鞍山瑞德與安徽圣泉、廉泉等13家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，擁有了雪花、瑞德、新三星等幾十個(gè)地方性品牌，生產(chǎn)能力由原來(lái)的30多萬(wàn)噸，一下子增至近200萬(wàn)噸。2001年10月，華潤(rùn)啤酒在四川的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)劍啤酒，終于被收編旗下，華潤(rùn)意欲用3到5年時(shí)間“一統(tǒng)川啤”的美夢(mèng)，即將成真。 面對(duì)華潤(rùn)的挑戰(zhàn)，青島啤酒收購(gòu)了原鞍山邁威啤酒廠，把矛頭對(duì)準(zhǔn)華潤(rùn)啤酒在鞍山的瑞德公司，以“大眾啤酒”大舉搶灘沈陽(yáng)的普通啤酒市場(chǎng)。燕京啤酒對(duì)東北市場(chǎng)，也是有所準(zhǔn)備，據(jù)了解燕京啤酒的普通啤酒已進(jìn)入沈陽(yáng)市場(chǎng)。面對(duì)燕牌的緊逼，青啤則實(shí)施了“五鼠鬧東京”策略，先后收購(gòu)了周?chē)暮蓾?、徐州、日照等五六家啤酒廠，形成了一個(gè)包圍三孔、無(wú)名的態(tài)勢(shì)，以收復(fù)被三孔、無(wú)名占據(jù)的市場(chǎng)份額。 除此之外，哈爾濱啤酒、重慶啤 酒、珠江啤酒等第二集團(tuán)軍也悉數(shù)加入了“資本圈地”運(yùn)動(dòng)，以謀求形成 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，挑戰(zhàn)第一集團(tuán)。 第二張牌：科技創(chuàng)新 啤酒屬于日常消費(fèi)品，是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，人們很難將啤酒業(yè)與高科技聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)不然，科技進(jìn)步同樣惠及啤酒的發(fā)展。日本人憑借對(duì)啤酒文化的深刻理解，發(fā)明了“純生啤酒”，給世界啤酒工業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命，從而奠定了在世界啤酒業(yè)的地位。珠江啤酒采用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)，應(yīng)用微生物工程的高科技手段制作出中國(guó)啤酒業(yè)第一個(gè)高新技術(shù)產(chǎn)品瓶裝珠江純生啤酒，以更純正、更新鮮、更富有營(yíng)養(yǎng)的品牌形象，迅速成為啤酒市場(chǎng)的新寵，確立了珠啤第二集團(tuán)領(lǐng)頭雁的地位。 日新月異的啤酒科技，會(huì)使啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，青啤、燕啤對(duì)此心明肚知，也相繼打出科技創(chuàng)新牌。燕京在建廠之初，就請(qǐng)中國(guó)啤酒技術(shù)的權(quán)威人士長(zhǎng)期擔(dān)任技術(shù)顧問(wèn)，重金進(jìn)口二氧化碳回收設(shè)備以及氣相色譜儀、液相色譜儀、全自動(dòng)分析儀等世界一流科技儀器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1991年至1999年，“燕京”用于技術(shù)改造的投資累計(jì)達(dá)17億多元，投資達(dá)2億元的純生啤酒技改和配套項(xiàng)目也已全面投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。在科技的投入上，青啤也有類(lèi)似的過(guò)程。早就與中科院微生物所合作研究利用基因克隆技術(shù)構(gòu)建青島啤酒酵母工程菌，大勢(shì)擴(kuò)張純生啤酒的生產(chǎn)。第三張牌：廣告攻心 “冰箱里只剩下了一瓶啤酒，兩個(gè)年輕人幾乎同時(shí)抓住了啤酒瓶。較量開(kāi)始了。兩人紋絲不動(dòng)地站在冰箱前，目光注視著對(duì)方，一只手卻都緊緊地握住啤酒瓶。電話鈴響了，報(bào)紙來(lái)了，但無(wú)論發(fā)生什么情況，他們誰(shuí)也無(wú)意放棄手中的這瓶啤酒”。 “酒吧里，一對(duì)情侶模樣的年輕人喝著啤酒，談興正濃。忽然，小伙子的女友出現(xiàn)并徑直向他們走了過(guò) 來(lái)。情急之中，小伙子順手拿起鄰座 的可樂(lè)杯子，假裝正在喝可樂(lè)。女友從小伙子手里奪過(guò)杯子，將可樂(lè)全部倒在了小伙子的頭上小伙子的臉流露出一絲得意。他保全了自己喜愛(ài)的啤酒?！?幾年前，我們是很難看到這些啤酒廣告的。而如今，它卻是頻頻亮相于電視，不斷闖入我們的眼簾。現(xiàn)在，無(wú)論是青啤，還是燕啤、華啤旗下的品牌，其廣告戰(zhàn)從報(bào)刊、電視， 一直打到路牌、天空，以最大地限度擴(kuò)大品牌影響力，爭(zhēng)奪勢(shì)力范圍內(nèi)的消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年中國(guó)啤酒行業(yè)僅在電視上的廣告投放量就高達(dá)6.8億元，比往年上升了15。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)：隨著燕京啤酒、珠江啤酒、哈爾濱啤酒等一批國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的地方性啤酒品牌逐步發(fā)展成全國(guó)性品牌，今年啤酒行業(yè)的廣告投放量還會(huì)有明顯的增多。 可以預(yù)見(jiàn)的是，在品牌戰(zhàn)略逐漸形成的啤酒市場(chǎng)，廣告依然是各啤酒品牌開(kāi)拓市場(chǎng)通路、俘獲消費(fèi)者之心的首選武器。第四張牌：品牌滲透 在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，區(qū)域性消費(fèi)現(xiàn)象可謂舉世罕見(jiàn)。北京人喝燕京啤酒，青島人喝青島啤酒，大連人喝棒捶島啤酒，沈陽(yáng)人喝雪花啤酒，四川人喝藍(lán)劍啤酒，廣州人喝珠江啤酒，濟(jì)南人喝北冰洋啤酒，重慶人喝重慶啤酒，西安人喝漢斯啤酒，幾乎每個(gè)中心城市都有一個(gè)屬地品牌，消費(fèi)屬地品牌已成為人們的一種習(xí)慣，從而使這些品牌在屬地贏得相當(dāng)牢靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 對(duì)此，青啤、燕啤和華啤似乎是不約而同地使用了“品牌滲透”的策略。也就是在當(dāng)?shù)厥召?gòu)一家啤酒企業(yè)后，只是將自己的管理機(jī)制、先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品配方、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等輸出到新組建的企業(yè)中，而對(duì)原企業(yè)的品牌不予更換，仍使用受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏愛(ài)的當(dāng)?shù)仄放疲此^的“用你的瓶子裝我的酒，用你的品牌擴(kuò)我的市場(chǎng)”。 青島啤酒對(duì)所收購(gòu)的啤酒企業(yè)，除上海和深圳用青島啤酒品牌外，大部分仍然使用當(dāng)?shù)仄放?，如漢斯、五星、北京等。燕京啤酒共收購(gòu)了9家啤酒企業(yè)，無(wú)一例外地全部使用當(dāng)?shù)仄放?，如三孔、無(wú)名等。華啤本就沒(méi)有全國(guó)性品牌，使用的雪花、沈陽(yáng)。凱龍、亞太、華丹和萊格等20多個(gè)啤酒品牌全部是原有的品牌。據(jù)講，華潤(rùn)啤酒已意識(shí)到品牌的重要性，明確表示要讓華潤(rùn)啤酒的品牌“在市場(chǎng)上發(fā)出聲音”。 中國(guó)啤酒廣告現(xiàn)狀與發(fā)展國(guó)啤酒市場(chǎng)是一個(gè)開(kāi)放性較強(qiáng)的市場(chǎng)，隨著加入WTO后國(guó)際化趨勢(shì)的進(jìn)一步增強(qiáng)。更多的國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，使得中國(guó)啤酒企業(yè)深切感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷和激烈。而在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌成為最有力的武器，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)越來(lái)越多地意識(shí)到實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并積極投入到品牌運(yùn)營(yíng)中。中國(guó)啤酒廣告現(xiàn)狀。一、廣告投放量增長(zhǎng)迅速。 隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷加劇，廣告投放量增長(zhǎng)速度非?？?，而且由于電視廣告無(wú)可比擬的傳播效應(yīng)使啤酒企業(yè)都把主要目光集中在了電視媒體上。根據(jù)廣東康賽市場(chǎng)服務(wù)有限公司對(duì)全國(guó)370個(gè)主要電視臺(tái)的廣告監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，1999年啤酒行業(yè)在電視媒體的廣告投放達(dá)6億2千多萬(wàn)。而2000年1-9月。啤酒行業(yè)的電視廣告投放達(dá)5億8千多萬(wàn)，比1999年同期增長(zhǎng)11，其中，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長(zhǎng)了64和65。二廣告投放洋啤唱主角。 洋啤酒憑借其資本優(yōu)勢(shì)。財(cái)大氣粗，在廣告投入上一擲千金，2000年19月，百威啤酒仍然保持電視廣告高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。在眾多的品牌中連續(xù)兩年排名第一，比第二名的廣告量還高出100%。若與去年同期相比，廣告額增幅達(dá)30，比1999年全年的電視廣告投放額還高出900萬(wàn)元。三廣告制作水平國(guó)啤與洋啤差距甚大。 國(guó)啤廣告不但在投放量上不敵洋啤，而且在廣告制作水平上與洋啤的差距也非常大。大多數(shù)國(guó)啤廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn)，而且國(guó)啤由于在本地化和了解顧客需求方面具有優(yōu)勢(shì)，所以在廣告形式上更多以?xún)A向產(chǎn)品為主，而洋啤的廣告大多由國(guó)際知名專(zhuān)業(yè)廣告公司制作，定位準(zhǔn)確、創(chuàng)意奇特，都有其全球統(tǒng)一的品牌推廣策略來(lái)指導(dǎo)廣告投放。保證準(zhǔn)確傳送全球統(tǒng)一的公司理念和產(chǎn)品信息。如2000年度兩大巨頭“青島啤酒”“珠江啤酒”則使用50的電視廣告費(fèi)用來(lái)主推其強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品：“青島清爽型啤酒”和“珠江純生啤酒”，而“生力”“虎牌”“萊克”全年電視總投放額的100用在公司形象的宣傳和維護(hù)，而“喜力”“百威”投入90以上的電視廣告來(lái)傳播品牌形象。百威的“小螞蟻”系列廣告和“誰(shuí)謀殺了喜力”等獨(dú)具個(gè)性的喜力廣告都因其獨(dú)特的創(chuàng)意。而深入人心百威、藍(lán)帶等洋啤酒與體育聯(lián)姻，在“世界杯”“奧運(yùn)”等大型的體育活動(dòng)期間，大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，延伸了品牌內(nèi)涵，提升了品牌的顧客忠誠(chéng)度。而國(guó)啤廣告訴求非常直白，“喝啤酒，交天下朋友”、“啤酒國(guó)際金獎(jiǎng)”、“今年流行啤酒”等廣告語(yǔ)非常空洞而無(wú)吸引力，有的國(guó)啤企業(yè)產(chǎn)品品種非常多，不同的產(chǎn)品有不同的廣告，造成整體廣告定位模糊。影響了品牌的整體形象。四、廣告投放區(qū)域性明顯。 啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中于經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)和大城市的啤酒市場(chǎng)，啤酒廣告的投放也就顯示出明顯的區(qū)域性。從2000年19月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，電視廣告投放量最大的前五位?。ㄊ校┒际墙?jīng)濟(jì)活躍的地區(qū)：上海、廣東、浙江、安徽及福建，它們占同期啤酒電視廣告投放量的52。2000年19月，安徽省及廣東省的啤酒電視廣告投放增長(zhǎng)了64和65。從市場(chǎng)角度來(lái)看，廣東省是2000年國(guó)內(nèi)各大啤酒商誓言爭(zhēng)奪的省份之一。廣告投入的增長(zhǎng)不言而喻。而安徽作為一個(gè)內(nèi)陸省，亦有如此巨額的廣告投入，不禁令人愕然。五、廣告投放季節(jié)性較強(qiáng)。 由于啤酒消費(fèi)具有非常強(qiáng)的季節(jié)性，季節(jié)性也就成為啤酒廣告投放的一大特點(diǎn)。根據(jù)對(duì)近兩年啤酒行業(yè)在電視媒體廣告投放額來(lái)分析，啤酒廣告投放的季節(jié)性呈下列幾大特點(diǎn)： 1、47月是全年廣告投入旺季，行業(yè)電視廣告投放占全年廣告投放的近50； 2、6月份電視廣告投放達(dá)最高值，11月份是全年的最低值。 3、從8月起，廣告投放逐月減少，12月份，廣告量再次回升。 中國(guó)啤酒廣告發(fā)展趨勢(shì) 隨著中國(guó)啤酒市場(chǎng)的進(jìn)一步國(guó)際化。更多的國(guó)際啤酒巨頭進(jìn)入中國(guó)與國(guó)啤展開(kāi)新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)啤酒廣告競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，將會(huì)呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢(shì)：一、廣告投放量會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。 隨著啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，啤酒企業(yè)為爭(zhēng)奪相對(duì)有限的市場(chǎng)資源。維持顧客的持久忠誠(chéng)。大型啤酒企業(yè)會(huì)持續(xù)不斷地增加廣告投放額度，中小啤酒企業(yè)為了在夾縫中求生存也會(huì)不斷增加廣告投入。但越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ呌诶碇切?，“秦池”式以廣告轟炸求得短期市場(chǎng)效益的行為會(huì)很少，所以未來(lái)啤酒廣告投放量會(huì)持續(xù)而平穩(wěn)地增長(zhǎng)。二、品牌形象廣告將逐漸取代產(chǎn)品形象廣告成為主流。 隨著人們消費(fèi)水平和層次的提高，啤酒消費(fèi)將日益走向精品化，個(gè)性化和品牌化。品牌將代替價(jià)格成為消費(fèi)的首選因素，這要求啤酒廣告不僅有量的保證之外，還對(duì)廣告的品牌傳訊功能提出了更高的要求。產(chǎn)品形象廣告的傳播力會(huì)逐漸淡化，而品牌形象廣告的吸引力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，雖然產(chǎn)品形象廣告不會(huì)消失，但品牌廣告的比例會(huì)大幅增長(zhǎng)，尤其是大型國(guó)啤企業(yè)和詳啤企業(yè)對(duì)品牌形象廣告會(huì)更加重視。這使得品牌形象廣告會(huì)逐漸取代產(chǎn)品形象廣告而成為啤酒廣告的主流。三、國(guó)啤廣告與詳啤廣告差距會(huì)日益縮小。 在與洋啤的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的國(guó)啤企業(yè)會(huì)對(duì)廣告有更深層次和更高水平的認(rèn)識(shí)，也會(huì)從與洋啤的廣告競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)洋啤的優(yōu)勢(shì)和自身的差距。會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)避短不斷吸收洋啤的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法。快速提高自己的廣告制作水平。四、啤酒廣告的地域性和季節(jié)性會(huì)逐漸淡化。 隨著啤酒市場(chǎng)規(guī)模化趨勢(shì)的發(fā)展，燕啤、青啤、金星、哈啤等國(guó)啤巨頭的迅速崛起，市場(chǎng)全國(guó)化的推進(jìn)，使市場(chǎng)的地域性會(huì)逐漸淡化；由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的不斷改變，啤酒消費(fèi)的季節(jié)性也會(huì)逐漸淡化，尤其是在南方地區(qū)。啤酒消費(fèi)地域性和季節(jié)性的淡化使越來(lái)越多的啤酒企業(yè)把廣告投放到全國(guó)性的廣告媒體，央視、省級(jí)衛(wèi)視成為更多啤酒企業(yè)首選廣告媒體，而且各個(gè)季節(jié)的廣告投放量差異性會(huì)逐漸縮小，沒(méi)有明顯的季節(jié)性。如何縮小國(guó)啤與洋啤廣告水平差距 魏源這句“師夷之長(zhǎng)技以制夷”的名言用在國(guó)啤身上非常恰當(dāng)，在日趨國(guó)際化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)啤就要結(jié)合自身實(shí)際，積極地學(xué)習(xí)洋啤在廣告?zhèn)鞑シ矫娴南冗M(jìn)經(jīng)驗(yàn)，吸收并消化而變成自己的東西，成為國(guó)啤核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分，成為與洋啤爭(zhēng)戰(zhàn)的一把利劍。一做好科學(xué)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃。 國(guó)啤要把廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的工作來(lái)抓。要根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)制訂出完善、詳細(xì)的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃，明確各個(gè)時(shí)期廣告投放的額度、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告?zhèn)鞑サ目刹僮餍院椭笇?dǎo)性，現(xiàn)時(shí)還要根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整自己的廣告戰(zhàn)略。而不能隨心所欲，盲目操作而走入誤區(qū)。二進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位。 所謂廣告定位戰(zhàn)略是指企業(yè)從消費(fèi)者需求出發(fā)，把整個(gè)市場(chǎng)按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購(gòu)買(mǎi)群，并選擇其中一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫(xiě)廣告文案實(shí)施廣告行為的系統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。根據(jù)啤酒廣告發(fā)展趨勢(shì)，啤酒廣告的戰(zhàn)略定位對(duì)象不再是產(chǎn)品本身，而是消費(fèi)者的心理，也就是說(shuō)廣告定位是公司給產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢?，使消費(fèi)者心目中認(rèn)定的“這一個(gè)”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場(chǎng)之前或伴隨其中，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而品牌所體現(xiàn)的形象就是消費(fèi)者心理需求的反應(yīng)。所以啤酒企業(yè)的廣告戰(zhàn)略定位應(yīng)更側(cè)重于品牌形象的定位。三、廣告媒體的科學(xué)選擇與組合。 選擇什么樣的廣告媒體直接影響到廣告的傳播效應(yīng)，只有最接近目標(biāo)消費(fèi)者的廣告媒體才是最理想的廣告媒體。比如一個(gè)年產(chǎn)啤酒不足3萬(wàn)噸，市場(chǎng)范圍僅限于本市及周邊農(nóng)村的啤酒企業(yè)曾聽(tīng)信某大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授的話在中央臺(tái)做廣告，費(fèi)用投人了不少，但廣告效應(yīng)非常差，而把有限的廣告資金改在集中投放到本市電視臺(tái)，在短期內(nèi)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生了強(qiáng)勁的拉動(dòng)作用。四、廣告創(chuàng)意不斷創(chuàng)新。 好的廣告必須有好的創(chuàng)意。內(nèi)容過(guò)于單調(diào)、訴求過(guò)于空洞缺乏創(chuàng)意的廣告不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈而持久的吸引力。廣告效應(yīng)是非常差的。國(guó)啤要在準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出個(gè)性獨(dú)特、構(gòu)思巧妙的創(chuàng)意。在眾多的啤酒廣告中脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的眼球，贏得更多消費(fèi)者的好感和忠誠(chéng)。為此國(guó)啤企業(yè)一方面要認(rèn)真對(duì)啤酒消費(fèi)心理與行為進(jìn)行研究，為廣告創(chuàng)意提供素材；另一方面要加強(qiáng)與高水平的專(zhuān)業(yè)廣告公司的合作，積極利用外腦為自己設(shè)計(jì)絕妙的創(chuàng)意。啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)政策的探索思考在中國(guó)加人WTO的新形勢(shì)下，啤酒市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在一個(gè)更高的層次下進(jìn)行。在這樣的背景之下，對(duì)于我國(guó)廣大的啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一套完善的營(yíng)銷(xiāo)政策，則擴(kuò)張市場(chǎng)、提升終端競(jìng)爭(zhēng)力，形成網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的良性循環(huán)，確保企業(yè)獲得理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)則是不可能的。本文擬對(duì)我國(guó)啤酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策內(nèi)容作一探討。一、價(jià)格政策 價(jià)格是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)能否具有競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)能否獲利的重要因素。啤酒的價(jià)格要與目標(biāo)消費(fèi)者的心理期望值相符，合理的價(jià)格也是經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的利潤(rùn)保證。因此，制定好價(jià)格對(duì)策對(duì)企業(yè)搞好營(yíng)銷(xiāo)工作關(guān)系重大。 1產(chǎn)品價(jià)格政策 啤酒產(chǎn)品的價(jià)格政策原則是企業(yè)保證各級(jí)商家有足夠的利潤(rùn)空間和彈性，驅(qū)使經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品順利送到目標(biāo)消費(fèi)者手中。 2商家的價(jià)格政策 啤酒廠家的各級(jí)大區(qū)或區(qū)域代理經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商完成廠商協(xié)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，對(duì)應(yīng)有一定的價(jià)格優(yōu)惠或折讓。啤酒銷(xiāo)量越多，享受的價(jià)格折讓越大。目前我國(guó)啤酒行業(yè)有一些廠家已實(shí)行此策略。二、回款政策 回款秩序的平衡、穩(wěn)定是產(chǎn)品市場(chǎng)成熟和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)良性循環(huán)的標(biāo)準(zhǔn)。 1常用政策 啤酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中常見(jiàn)的幾種回款方式是：先款后貨、先貨后款、貨到付款。而究竟對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行何種回款方式，則應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)等級(jí)來(lái)決定。通常情況下，可依據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作方式、經(jīng)營(yíng)理念、專(zhuān)業(yè)化程度及同行業(yè)、當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)等的認(rèn)可程度來(lái)確定信譽(yù)等級(jí)。 2特殊政策 固定周期時(shí)間回款，如月結(jié)或季結(jié)等。這是廠商雙方經(jīng)過(guò)多次磨合、彼此取得信任后的回款方式。三、促銷(xiāo)政策 在很大程度上促銷(xiāo)政策都是區(qū)域性的，一般不宜有全國(guó)統(tǒng)一的促銷(xiāo)。 1產(chǎn)品 啤酒產(chǎn)品按市場(chǎng)推廣一般可分為形象產(chǎn)品、主打產(chǎn)品、跟進(jìn)產(chǎn)品。無(wú)論是哪一級(jí)市場(chǎng)做促銷(xiāo)，如果是新進(jìn)入者，最好選擇一個(gè)主打產(chǎn)品，確定好主題再策略性推廣，切忌全線產(chǎn)品傾巢出動(dòng)、主次不分。 2區(qū)域市場(chǎng) 根據(jù)市場(chǎng)所處地位的差異，可以將區(qū)域市場(chǎng)分為戰(zhàn)略市場(chǎng)和戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)。 A戰(zhàn)略市場(chǎng)（一級(jí)市場(chǎng)、中心市場(chǎng)）。戰(zhàn)略市場(chǎng)的促銷(xiāo)要符合當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的心理，投其所好，其主要是提高品牌知名度，利潤(rùn)次之。因?yàn)槟抢锸瞧放频闹聘唿c(diǎn)，是窗口，旨在創(chuàng)品牌。 B戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)（二、三級(jí)市場(chǎng)，周邊市場(chǎng)）。這里是效益市場(chǎng)，跟風(fēng)市場(chǎng)，只要目標(biāo)明確就開(kāi)展促銷(xiāo)，策略得當(dāng)就會(huì)有所收獲。 3時(shí)間 啤酒產(chǎn)品的促銷(xiāo)有其固有的特點(diǎn)。一般淡色啤酒的促銷(xiāo)直在37月份，而暖啤等的促銷(xiāo)則可選擇在秋冬季節(jié)。四、返利政策 在經(jīng)銷(xiāo)商訂購(gòu)產(chǎn)品之前，啤酒廠家的返利政策一定要明朗，要明確告知大家是共同發(fā)展的伙伴關(guān)系，雙方的目標(biāo)要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。同時(shí)不欺瞞經(jīng)銷(xiāo)商，保證廠商雙贏。 1返利條件 有壓力才會(huì)有動(dòng)力。啤酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商要量化管理，定硬指標(biāo)，有壓力驅(qū)使的銷(xiāo)售政策才能保證如期完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。返利的參考因素有回款額、鋪貨量、鋪貨行為和目標(biāo)完成狀況等。 2返利方式以貨物方式折價(jià)，當(dāng)月或當(dāng)季返還商家。也有的啤酒企業(yè)是在經(jīng)銷(xiāo)商完成一定量的銷(xiāo)售任務(wù)后，免費(fèi)送給運(yùn)輸工具等，這些也可以算是間接的返利方式。五、傳播政策 傳播政策的主要責(zé)任是品牌管理和品牌傳播。品牌管理是策略，品牌傳播是執(zhí)行。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)啤酒企業(yè)現(xiàn)有資源最大限度的整合利用。 1傳播策略 統(tǒng)一、精煉、清晰的宣傳主題，是對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)的點(diǎn)睛演繹，多層多面的訴求要求精確無(wú)誤。 2風(fēng)格 傳播風(fēng)格要與品牌個(gè)性不偏離、主題好、創(chuàng)意也要到位。例如，在冬天的廣告宣傳效果要使人感覺(jué)該產(chǎn)品能給人以溫馨、舒適；夏天對(duì)淡色啤酒的宣傳則要使人感覺(jué)清爽、涼快。 3媒介選擇 媒體要盡量選擇消費(fèi)者能接觸到的所有媒體，集中訴求，力求突破，爭(zhēng)取花較小的代價(jià)獲取最大的實(shí)際效果。六、發(fā)展政策 發(fā)展政策是啤酒廠家針對(duì)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)逐級(jí)管理和業(yè)務(wù)拓展的。目前，企業(yè)都很重視渠道的通暢性及覆蓋力。 1經(jīng)銷(xiāo)商方面A網(wǎng)絡(luò)維護(hù)及發(fā)展。經(jīng)銷(xiāo)商按“廠商協(xié)定”有責(zé)任和義務(wù)讓啤酒企業(yè)網(wǎng)絡(luò)良性發(fā)展，渠道越來(lái)越暢通，覆蓋面越來(lái)越廣。B激勵(lì)政策。激勵(lì)的方式很多，但最好對(duì)啤酒廠家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有益處，比如送經(jīng)銷(xiāo)商出去參觀學(xué)習(xí)等，讓其心理上有一種歸屬感和被重視的感覺(jué)。C培訓(xùn)政策。培訓(xùn)能讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)同廠家的企業(yè)文化、價(jià)值理念、服務(wù)等發(fā)展戰(zhàn)略，促進(jìn)商家努力搞好和啤酒企業(yè)合作的信念。D甄選經(jīng)銷(xiāo)商政策。制定甄選經(jīng)銷(xiāo)商條例，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作方式、經(jīng)營(yíng)理念。專(zhuān)業(yè)化程度、同行業(yè)、當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)的認(rèn)可程度等層層確認(rèn)。 2市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)方面A在市場(chǎng)上搞好品牌形象的樹(shù)立并由此促進(jìn)啤酒銷(xiāo)量的增加和經(jīng)濟(jì)效益的提高。B編制市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)及統(tǒng)計(jì)報(bào)表上報(bào)。七、服務(wù)政策 在當(dāng)前啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)上，服務(wù)是企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的重要條件。 1售前階段 重點(diǎn)是提高品牌知名度、認(rèn)知度，塑造品牌，整合品牌形象。 2售中階段 決戰(zhàn)終端，要耐心誘導(dǎo)，熱情服務(wù)，積極推介，創(chuàng)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。 3售后階段 以顧客滿(mǎn)意為中心，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。要樹(shù)立服務(wù)無(wú)極限的理念，解決好客戶(hù)的后顧之憂。八、信息政策 信息政策是啤酒企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)，信息主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息。消費(fèi)者的信息、反饋信息等。 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。啤酒廠家要注意對(duì)對(duì)手廣告、價(jià)格、促銷(xiāo)、新產(chǎn)品、新渠道、新主題等的收集、歸納和整理。 2消費(fèi)者信息 企業(yè)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、文化、經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)趨向等進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查。 3反饋信息 各地分銷(xiāo)商有收集、整理市場(chǎng)對(duì)啤酒廠家產(chǎn)品反饋信息的責(zé)任和義務(wù)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)對(duì)這些反饋信息進(jìn)行處理。九、監(jiān)測(cè)政策 企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品所制定的各種政策措施是否能夠在實(shí)踐中得到有效落實(shí)，這就有賴(lài)于企業(yè)的監(jiān)測(cè)政策。 l產(chǎn)品監(jiān)測(cè) 檢查各級(jí)市場(chǎng)的鋪貨、。理貨情況和有無(wú)竄貨。二價(jià)格監(jiān)測(cè) 監(jiān)測(cè)是否是執(zhí)行啤酒企業(yè)規(guī)定的價(jià)格政策。 3廣告監(jiān)測(cè) 包括宣傳畫(huà)的張貼、派發(fā)、系列刊播是否到位，傳播訴求主題是否統(tǒng)一，資源整合的有效性如何等等。 4活動(dòng)執(zhí)行監(jiān)測(cè) 各種促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)是否及時(shí)有效。 5渠道監(jiān)測(cè) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的通暢性及產(chǎn)品流通有無(wú)新的可操作方式等。 營(yíng)銷(xiāo)政策作為啤酒企業(yè)銷(xiāo)售管理、規(guī)范市場(chǎng)的基本法規(guī)，是決戰(zhàn)終端的有效游戲規(guī)則，能阻止終端渠道失控，并有效維護(hù)市場(chǎng)秩序。只要銷(xiāo)售政策制定得當(dāng)，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商之間通力合作，啤酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就能打開(kāi)一個(gè)全新局面。 世界啤酒發(fā)展趨勢(shì)在慕尼黑DrintecInterbrau 2001開(kāi)幕之前，有關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)、刊物進(jìn)行了一項(xiàng)世界啤酒發(fā)展趨向的調(diào)查，得出的結(jié)論為：世界啤酒市場(chǎng)的寫(xiě)照是復(fù)雜的，其形勢(shì)可概括為：在生活水平較高的世界西方，啤酒市場(chǎng)出現(xiàn)了持久的停滯；而在世界東方，有時(shí)卻閃現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)。在許多工業(yè)化的國(guó)家中，當(dāng)啤酒的人均消費(fèi)量停滯或者甚至降低時(shí)，啤酒的需求量和產(chǎn)量在東歐國(guó)家和中國(guó)卻增長(zhǎng)了，但是，歐洲依然是世界最大的啤酒市場(chǎng)，而且人均消費(fèi)量也是最多的。 近年來(lái)，世界性啤酒消費(fèi)量在增長(zhǎng)。根據(jù)ZeniInternational分析，從 19931999年，世界啤酒的產(chǎn)量提高了12。1999年，世界啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)率第一次超過(guò)了1990年以來(lái)的3，達(dá)到34。據(jù)FH（IUT）de Gelsnheim研究機(jī)構(gòu)分析與1996年的世界啤酒產(chǎn)量12680萬(wàn)t相比，世界啤酒產(chǎn)量已達(dá)13450萬(wàn)t；2000年世界啤酒產(chǎn)量為13980萬(wàn)t。在近二十年的時(shí)間里，世界啤酒人均消費(fèi)量幾乎沒(méi)有變化：1996年為21.9L，1980年為20.9L。目前，人均消費(fèi)量接近225.L，但消費(fèi)趨勢(shì)是一直上升的?，F(xiàn)世界啤酒產(chǎn)量的年增長(zhǎng)量為250萬(wàn)t左右。歐 洲據(jù)Brauwelt專(zhuān)業(yè)刊物統(tǒng)計(jì)，世界人均消費(fèi)量前三名的國(guó)家為：捷克（163L）；愛(ài)爾蘭（150.5L）和德國(guó)（127.5L）。據(jù)Barth RePort報(bào)道，歐洲1999的啤酒產(chǎn)量達(dá)到4694萬(wàn)t，增長(zhǎng)了33萬(wàn)t；歐洲2000年的啤酒總產(chǎn)量為4718萬(wàn)t（資料來(lái)源：BIOS）。荷蘭是歐洲的最大啤酒出口國(guó)，官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字為122萬(wàn)t以上。但要考慮到的是，由于一些國(guó)際品牌的啤酒通常是以許可證的方式在國(guó)外生產(chǎn)的，所以未被統(tǒng)計(jì)在出口數(shù)據(jù)中。 在西歐如同美國(guó)一樣，啤酒的消費(fèi)量是較高的，但也有一點(diǎn)下降：西歐的人均啤酒消費(fèi)量1992年為82.7L，1999年則為77.7L。1992年,西歐的啤酒產(chǎn)量接近3247萬(wàn)t，1999年約為3053萬(wàn)t（資料來(lái)源：歐洲啤酒商CBMC）。西歐啤酒產(chǎn)量的三分之一是德國(guó)生產(chǎn)的（1128萬(wàn)t）。據(jù)德國(guó)啤酒釀造商聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)目前是世界上擁有啤酒廠數(shù)量最多的國(guó)家，有1270家啤酒廠。同樣，也可以夸張的說(shuō)：德國(guó)的啤酒品種也最多，有5000種不同品種的啤酒。然而，德國(guó)的人均消費(fèi)量還是有點(diǎn)下降，1999年人均消費(fèi)量為127.5L。 東歐的啤酒業(yè)不斷地創(chuàng)造新紀(jì)錄。例如，波蘭的啤酒市場(chǎng)在不斷地增長(zhǎng)。1993年，波蘭的人均啤酒消費(fèi)量為22L；1999年增長(zhǎng)為58L；2000年為63L。波蘭的年增長(zhǎng)率為713。俄羅斯的飲料市場(chǎng)同樣飛躍發(fā)展。1999年僅啤酒的銷(xiāo)售量就達(dá)到了43億以增加了27.3。但是，俄羅斯的人均消費(fèi)量剛達(dá)到36L。非 洲非洲的啤酒市場(chǎng)主要集中在南部國(guó)家中。據(jù)紐約飲料銷(xiāo)售公司報(bào)道：非洲的啤酒產(chǎn)量只占世界啤酒量的4.5。但是，非洲在1994年一1998年間，啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)超過(guò)了16。據(jù)Barth Report報(bào)道：1997年，5l個(gè)非洲國(guó)家中的47個(gè)國(guó)家共生產(chǎn)啤酒580萬(wàn)t。目前，非洲大陸的啤酒產(chǎn)量?jī)H僅達(dá)到615萬(wàn)t；2000年為618萬(wàn)t（資料來(lái)源：BIOS），年增長(zhǎng)率應(yīng)該說(shuō)徘徊在3或更高些。因此，非洲的啤酒市場(chǎng)是令國(guó)外啤酒釀造商關(guān)注的市場(chǎng)。 SAB一世界第四大啤酒釀造公司和納米比亞啤酒公司占據(jù)著非洲的啤酒市場(chǎng)。在非洲南部國(guó)家中的關(guān)稅聯(lián)合會(huì)中，SAB占有95的市場(chǎng)份額。在擁有1.2億人口的尼日利亞，人均啤酒消費(fèi)僅5.25L；而在南非，啤酒的人均消費(fèi)量為60.5L。東南亞 亞洲的國(guó)家似乎已渡過(guò)了由于金融危機(jī)引起的衰退時(shí)期。中國(guó)是最重要的啤酒市場(chǎng)。中國(guó)的啤酒產(chǎn)量已由1998年的1900萬(wàn)t，上升到1999年的2090萬(wàn)t。在近九年中，中國(guó)已取代了德國(guó)在世界上排名第二的位置（第一為美國(guó)）。據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)道：2000年中國(guó)的啤酒產(chǎn)量在2200萬(wàn)t左右（資料來(lái)源，Blauwelt）。在2003年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量將達(dá)到24002500萬(wàn)t。根據(jù)BIOS報(bào)道，亞洲的啤酒產(chǎn)量1999年已達(dá)到3180萬(wàn)t以上，增長(zhǎng)率為5。2000年亞洲的啤酒產(chǎn)量為3640萬(wàn)t。亞洲第二大啤酒市場(chǎng)是日本。據(jù)BIOS報(bào)道，日本2000年啤酒產(chǎn)量達(dá)到710萬(wàn)t。日本啤酒銷(xiāo)售量相對(duì)較穩(wěn)定：對(duì)于啤酒和啤酒類(lèi)飲料，其銷(xiāo)售量為720萬(wàn)t左右。日本最大的啤酒釀造商麒麟啤酒公司的專(zhuān)家預(yù)測(cè)：日本的啤酒和啤酒類(lèi)飲料的人均消費(fèi)量目前降低3.5L，但到2005年將超過(guò)85.7L。北美和南美洲 美洲的飲料市場(chǎng)是一個(gè)不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。1999年美洲的啤酒人均消費(fèi)量提高了5（IRIGFK）。美國(guó)1999年的啤酒產(chǎn)量為2365萬(wàn)t左右；1997年為2277萬(wàn)t，其產(chǎn)量相當(dāng)于德國(guó)啤酒產(chǎn)量的二倍多，通常為歐洲啤酒產(chǎn)量的一半左右。據(jù)BIOS報(bào)道：美國(guó)2000年的啤酒產(chǎn)量為2325萬(wàn)t。美國(guó)擁有世界上最大的啤酒釀造商百威啤酒公司。年生產(chǎn)能力為 1150萬(wàn)t。 在南美洲和中美洲，啤酒產(chǎn)量達(dá)到2150萬(wàn)t左右。拉丁美洲的啤酒市場(chǎng)是世界上最鞏固的市場(chǎng)。智利被看作是最有銷(xiāo)路的國(guó)際市場(chǎng)之一。據(jù)Brauwelt雜志報(bào)道：1997年智利的啤酒人均消費(fèi)量?jī)H27.35L。巴西的啤酒消費(fèi)量接近50L。在南美，人口在不斷地增長(zhǎng)，但人均啤酒消費(fèi)量依然低于平均數(shù)，因此，啤酒的消費(fèi)量還有一個(gè)良好的發(fā)展空間。在北美（美國(guó)和加拿大），啤酒的消費(fèi)市場(chǎng)在中期已趨于飽和。太平洋地區(qū) 近年來(lái)，澳大利亞和大洋洲的啤酒產(chǎn)量相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)量約216萬(wàn)t。大洋洲的啤酒市場(chǎng)由活躍在世界啤酒市場(chǎng)上Foster”s（富士達(dá)）啤酒公司所壟斷。中國(guó)的啤酒市場(chǎng)又到啤酒市場(chǎng)的熱銷(xiāo)季節(jié)了，可以說(shuō)，每年的這個(gè)時(shí)候，啤酒企業(yè)都會(huì)忙得不亦樂(lè)乎，生產(chǎn)線上馬不停蹄，運(yùn)酒隊(duì)伍車(chē)水馬龍，銷(xiāo)售人員四處出擊，銷(xiāo)售手段花樣翻新，而啤酒市場(chǎng)更是喜劇、悲劇、鬧劇、滑稽劇輪番登臺(tái)，場(chǎng)面無(wú)不是熱熱鬧鬧、亂亂哄哄 。如今，已經(jīng)進(jìn)入6月份，時(shí)指望靠啤酒市場(chǎng)的迅速升溫，而使今年以來(lái)持續(xù)低迷的飲料酒市場(chǎng)出現(xiàn)一些熱點(diǎn)，但從目前啤酒市場(chǎng)的表面現(xiàn)象來(lái)看，并沒(méi)有給我們什么太多的新東西。然而，更多的熱點(diǎn)，依然是來(lái)自于啤酒行業(yè)內(nèi)部，也就是說(shuō)來(lái)自于生產(chǎn)企業(yè)，雖然這些熱點(diǎn)依舊是那些沒(méi)完沒(méi)了的“大戰(zhàn)”，但這些所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”、“收購(gòu)戰(zhàn)”、“兼并戰(zhàn)”進(jìn)展到今天，展示給我們的卻是形式越來(lái)越新，花樣越來(lái)越多，而在外界和一些媒體看來(lái)，其中的意義甚至超過(guò)了啤酒本身。價(jià)格大戰(zhàn)濤聲依舊 眾所周知，啤酒是微利產(chǎn)品，必須從量經(jīng)營(yíng)。在以生產(chǎn)低檔啤酒為主的河南，眾多的小啤酒廠常年慘淡經(jīng)營(yíng)，幾乎年年虧損，從而導(dǎo)致了河南省啤酒行業(yè)內(nèi)部為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，紛紛低價(jià)傾銷(xiāo)，各企業(yè)幾乎是統(tǒng)一口徑：讓利不讓市場(chǎng)。從啤酒大戰(zhàn)到啤酒價(jià)格決戰(zhàn)，幾年來(lái)形形色色的價(jià)格聯(lián)盟屢見(jiàn)不鮮。直到近日，為保證河南啤酒價(jià)格協(xié)議的有效執(zhí)行，實(shí)行價(jià)格保證金制度的出臺(tái)，將價(jià)格聯(lián)盟的約束性提高到了前所未有的高度。這些年來(lái)，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的諸多領(lǐng)域，幾乎所有的價(jià)格聯(lián)盟都是因惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)引起，而惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，又大都是全行業(yè)受損，這一點(diǎn)，以河南的啤酒市場(chǎng)尤為典型，這樣的惡戰(zhàn)持續(xù)5年之久，直至打到去年底的全行業(yè)虧損。如今，曾經(jīng)被社會(huì)各界喊打過(guò)的“價(jià)格聯(lián)盟”又被河南啤酒行業(yè)拖了起來(lái)，但這個(gè)“價(jià)格聯(lián)盟”最終還是夭折了。不僅河南，在吉林省四平市甚至出現(xiàn)外省酒進(jìn)四平難、本省外市酒也不例外的怪現(xiàn)象。人們不禁要問(wèn)：如此限制外地產(chǎn)品，究竟限制了什么？限制了外地產(chǎn)品，本地經(jīng)濟(jì)就能發(fā)展嗎？河南啤酒市場(chǎng)還有一個(gè)奇特的現(xiàn)象：低檔市場(chǎng)沒(méi)有外地酒，高檔市場(chǎng)沒(méi)有本地酒。這也正是多年惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物：低端市場(chǎng)低價(jià)抵制了外地啤酒的進(jìn)入，高端市場(chǎng)卻因投入不足拱手讓人。 產(chǎn)量在全國(guó)居第三位的浙江省啤酒業(yè)，平均利潤(rùn)卻與它產(chǎn)量規(guī)模的地位正相反，去年，全省52家啤酒廠竟然有40 家無(wú)利潤(rùn)。大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)量在3萬(wàn)噸以下，在與外來(lái)大廠、外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，啤酒價(jià)格越賣(mài)越低，多數(shù)廠家已無(wú)利潤(rùn)可圖。據(jù)浙江省啤酒工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)介紹：“一瓶啤酒售價(jià)還不如一瓶純凈水，很不正常。”在盈利的啤酒廠中，杭州的“西湖”、天臺(tái)的“紅石梁”、溫州的“雙鹿”、寧波的“K牌”等品牌各距一方。過(guò)去，無(wú)形中各有一個(gè)銷(xiāo)售圈，如今隨著各自銷(xiāo)售半徑的擴(kuò)大，竟?fàn)幰苍诩觿?。比如在金華市，“紅石梁”、“雙鹿”、仙都”火拼激烈，勝負(fù)難分。杭州市區(qū)過(guò)去一直是“西湖”一統(tǒng)天下，近年來(lái)，不僅洋品牌啤酒搶奪飲業(yè)高端市場(chǎng)，而“紅石梁、“雙鹿”、“K牌”也悄悄鉆了進(jìn)來(lái)，給“西湖”的市場(chǎng)份額造成很大威脅。 說(shuō)到底，省內(nèi)廠家多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在以高成本銷(xiāo)售低價(jià)格啤酒的市場(chǎng)游戲中，能夠不虧，已屬不易。 北京的啤酒市場(chǎng)目前相對(duì)比較平靜，主流市場(chǎng)依舊是“燕京”的天下。今年以來(lái)，青啤集團(tuán)依靠北京五星公司生產(chǎn)的“青島啤酒”在餐飲業(yè)搞促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅每瓶賣(mài)到3塊錢(qián)的餐飲業(yè)酒水的低價(jià)，而且還推出“百年慶典開(kāi)蓋揭大獎(jiǎng)”活動(dòng)。針對(duì)青啤的舉措，燕京集團(tuán)雖然沒(méi)有作出什么反映，也沒(méi)有什么應(yīng)對(duì)措施出臺(tái)，但“燕京”啤酒目前在北京主流市場(chǎng)的地位，似乎并沒(méi)有受到什么威脅。 又兼并大戰(zhàn)花樣翻新 一向有青啤集團(tuán)撐腰的山東啤酒行業(yè)，去年也遭受了10年來(lái)最大的挫折，綜合經(jīng)濟(jì)效益大幅下跌，盲目擴(kuò)張、價(jià)格大戰(zhàn)造成的嚴(yán)重惡果暴露無(wú)遺。全省42家啤酒生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)量283萬(wàn)噸，與2000年基本持平；實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入56億元，比同期減少5億元；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.8億元，比同期下降0.5億元。如除去青啤股份有限公司1.9億元的盈利外，全省虧損額達(dá)到1780多萬(wàn)元。 在啤酒行業(yè)的規(guī)模企業(yè)中，青啤集團(tuán)企業(yè)有30多家，燕京集團(tuán)企業(yè)只有10余家。去年，除核心企業(yè)外，青啤集團(tuán)利潤(rùn)達(dá)1000萬(wàn)元的企業(yè)有4家，燕京集團(tuán)沒(méi)有。而作為核心企業(yè)，青島啤酒股份有限公司的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)9.9，燕京啤酒股份有限公司同比降低0.2，但燕京仍創(chuàng)下了3.6億元的行業(yè)最高利潤(rùn)，并且仍占據(jù)著啤酒行業(yè) 21的利潤(rùn)比重。 曾有業(yè)內(nèi)人士把青啤集團(tuán)比作六七十年代的“北約”，也就是說(shuō)在這個(gè)集團(tuán)內(nèi)，即有超級(jí)大國(guó)美國(guó)，也有西歐的若干個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家，它們有能力和美國(guó)共同支撐起這個(gè)組織；而燕京集團(tuán)更像是“華約”，就是由超級(jí)大國(guó)蘇聯(lián)一手遮天，既要以自身雄厚的實(shí)力與外界抗衡，同時(shí)還要在集團(tuán)內(nèi)部扶持著自己的“小兄弟”們。這個(gè)比喻也許不太恰當(dāng)，但從青啤和燕京兩大集團(tuán)的構(gòu)成特點(diǎn)分析，我們還是能看出些意思來(lái)的。在運(yùn)作方式上，青啤手筆較大，燕京則謹(jǐn)小慎微，青啤收購(gòu)企業(yè)輻射面較廣，特別是在一些發(fā)達(dá)地區(qū)和中心城市的周?chē)?，為該集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了肥沃的市場(chǎng)土壤，如珠江三角洲、北京、上海、西安等地，這就有利于通過(guò)重組與整合實(shí)現(xiàn)雙贏；燕京所收編的多處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)滯后的地區(qū)，按燕京自己的話說(shuō)，就是“窮親戚”多，即使規(guī)模最大的“三孔”和“無(wú)名”，周邊的經(jīng)濟(jì)條件和市場(chǎng)水平，與青啤下屬各大企業(yè)有著天壤之別。 正當(dāng)國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)界及傳媒界對(duì)所謂的啤酒業(yè)的“三國(guó)演義”（青島、燕京、華潤(rùn)）津津樂(lè)道之時(shí)，2002年3月29日下午，一個(gè)沉默已久的聲音終于不甘寂寞了，廣州珠江啤酒集團(tuán)公司與世界最大的啤酒集團(tuán)之一：比利時(shí)英特布魯（Interbrew）集團(tuán)締結(jié)“秦晉之好”。根據(jù)協(xié)議，英特布魯集團(tuán)將擁有改制后的珠江啤酒股份有限公司25的股份，成為珠江啤酒集團(tuán)之外的第一大股東。2001年珠江啤酒集團(tuán)年產(chǎn)量達(dá)到75萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入達(dá)到25億元，實(shí)現(xiàn)利稅超過(guò)6億元，利潤(rùn)也在2億元以上，實(shí)力在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)均列第三位。而珠啤的核心企業(yè)年產(chǎn)量比去年上漲9.4，銷(xiāo)售收入上漲9.2，增速比燕京、青啤平均高出78個(gè)百分點(diǎn)。近兩年，珠江啤酒集團(tuán)的股份制改造一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，并將于2003年掛牌上市。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，由于珠啤與英特布魯集團(tuán)都是以啤酒制造為主業(yè)的企業(yè)，中外兩者的合作，不僅僅是資本的運(yùn)作，珠啤借此良機(jī)可以從管理、技術(shù)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行一次全新的改造，從而使企業(yè)上升到一個(gè)新高度。與此同時(shí)，作為主球性的啤酒大集團(tuán)，英特布魯集團(tuán)擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于珠啤資本和市場(chǎng)向境外擴(kuò)張、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑是十分有益的，僅這一點(diǎn)，就足以對(duì)國(guó)內(nèi)其他企業(yè)保持特有的優(yōu)勢(shì)。因此，有人認(rèn)為，隨著“新珠江啤酒”的啟動(dòng)，中國(guó)啤酒業(yè)將重新洗牌，而新的格局比起“三強(qiáng)鼎力”應(yīng)該說(shuō)更有新的內(nèi)涵。既是戰(zhàn)場(chǎng)又是實(shí)驗(yàn)場(chǎng) 在經(jīng)過(guò)近兩年的擴(kuò)張后，青啤、燕京兩大啤酒巨頭將進(jìn)入一個(gè)消化期和內(nèi)部整合期，企業(yè)擴(kuò)張速度將有所放慢。有專(zhuān)家預(yù)言，2002年兩大啤酒巨頭的首要任務(wù)，是如何使他們那些“小老鼠”變成“大老虎”以提高盈利能力；被稱(chēng)為啤酒行業(yè)“外來(lái)戶(hù)”的華潤(rùn)集團(tuán)在經(jīng)過(guò)近乎瘋狂的收購(gòu)之后，由于其在管理、品牌、技術(shù)等方面的劣勢(shì)，短期內(nèi)取得較好效益的可能不大，而針對(duì)該集團(tuán)攤子鋪得太大、太快將會(huì)帶來(lái)的副作用，以及整個(gè)集團(tuán)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立起自己的品牌形象，人們普遍還在觀望；而新創(chuàng)立的珠江啤酒股份有限公司依靠雄厚的實(shí)力，也會(huì)使業(yè)內(nèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈的震撼，令國(guó)內(nèi)同行不安。這樣，目前正在形成的“三強(qiáng)鼎力”，將很有可能迅速被“四強(qiáng)廝殺”所取代，中國(guó)啤酒行業(yè)也將由此進(jìn)入一個(gè)新的整合競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)啤酒工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，提高行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。如果我們把青啤和燕京兩大集團(tuán)比作六七十年代的“北約”和“華約”的話，那么“華潤(rùn)”該像一支統(tǒng)一指揮但各自為戰(zhàn)的“多國(guó)部隊(duì)”，還是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的“歐盟”呢？也許“珠江”與“英特布魯聯(lián)姻后，也將會(huì)成為一個(gè)統(tǒng)一后的德國(guó)？但不管怎么比喻 ，未來(lái)中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將進(jìn)入“四強(qiáng)”廝殺的白熱化局面，而這種競(jìng)爭(zhēng)的格局不僅是幾大啤酒企業(yè)間的較量，更是四種不同發(fā)展模式的直接碰撞，無(wú)論結(jié)果如何，中國(guó)的啤酒業(yè)如今已經(jīng)成為了世界啤酒業(yè)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，必將會(huì)對(duì)全球的啤酒業(yè)的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，這也算是中國(guó)對(duì)世界的一個(gè)重要貢獻(xiàn)吧！競(jìng)爭(zhēng)合作一啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新觀念沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有生存的危機(jī)，就會(huì)因此而減弱前進(jìn)和創(chuàng)新的動(dòng)力，放慢發(fā)展的步伐。一旦強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，就會(huì)不堪一擊，潰不成軍。所以沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有活力，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有發(fā)展。但競(jìng)爭(zhēng)必須是公平、公開(kāi)、公正的，混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)乃至行業(yè)的健康發(fā)展。 近年來(lái)由于我國(guó)啤酒市場(chǎng)供過(guò)于求的嚴(yán)重矛盾，為求生存，啤酒企業(yè)都想盡一切辦法，運(yùn)用一切可運(yùn)用的資源，通過(guò)各種方式發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而大多數(shù)啤酒企業(yè)認(rèn)為只有消耗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力，降低其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力才能使自身得到順利發(fā)展。于是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)不擇手段，價(jià)格戰(zhàn)是最常用也是最見(jiàn)效的武器，依靠地方保護(hù)搞地區(qū)封鎖來(lái)排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是部分啤酒企業(yè)慣用的伎倆，更有甚者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取誹謗、暴力等手段詆毀其形象和信譽(yù)，迫使對(duì)方退出市場(chǎng)。這種過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷加劇，也導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的混亂。龍虎相斗沒(méi)有真正的贏家，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)斗中往往是“殺敵一萬(wàn)，自損八千”，兩敗俱傷。 如何減少競(jìng)爭(zhēng)中的不利因素，避免在競(jìng)爭(zhēng)中造成實(shí)力的過(guò)度損耗，更快地促進(jìn)企業(yè)的前進(jìn)步伐，就需要重新審視競(jìng)爭(zhēng)的目的，改變競(jìng)爭(zhēng)的觀念和方式，尋求走向雙贏的競(jìng)爭(zhēng)模式，這就是競(jìng)爭(zhēng)合作模式，它是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)境界和新的競(jìng)爭(zhēng)觀念。 企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的真正目的是降低內(nèi)外各種制約因素，有效發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，促進(jìn)企業(yè)更加快速的發(fā)展。其實(shí)并不是非要將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手置于死地自己才能后生，沒(méi)有必要拼個(gè)你死才能我活，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行實(shí)力的較量只是競(jìng)爭(zhēng)的方式之一，也是一種低層次的競(jìng)爭(zhēng)思維，也是由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所決定的。減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面對(duì)抗而造成的實(shí)力消耗，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成利益共識(shí)，化敵為友實(shí)現(xiàn)合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同開(kāi)發(fā)和利用市場(chǎng)資源，走向雙贏才是高明之策。l. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須深刻認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的目的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須走出非要你死、才能我活的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)目的就是為了最大限度地利用竟?fàn)庂Y源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的正確認(rèn)識(shí)。啤酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只有樹(shù)立這一思想，才會(huì)有意識(shí)地在競(jìng)爭(zhēng)中盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生損耗實(shí)力的肉搏戰(zhàn)，而會(huì)在合理的條件下采用競(jìng)爭(zhēng)合作的方法實(shí)現(xiàn)雙贏。2. 提高競(jìng)爭(zhēng)者素質(zhì)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)合作的良好環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)合作的順利實(shí)施，作用的有效發(fā)揮，必須要有一個(gè)公開(kāi)、公平、公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。提高競(jìng)爭(zhēng)者素質(zhì)是關(guān)鍵之所在，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者素質(zhì)的高低就決定了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和秩序。競(jìng)爭(zhēng)合作這種競(jìng)爭(zhēng)方式的發(fā)展呼喚大批高素質(zhì)的“君子式”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，只有這樣的經(jīng)營(yíng)者其經(jīng)營(yíng)行為才能充滿(mǎn)理性、正大光明、合符法制、時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)出一種君子風(fēng)范。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)很差，不講競(jìng)爭(zhēng)道德，運(yùn)用各種不正當(dāng)手段參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，那么與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手講競(jìng)爭(zhēng)合作只能是對(duì)牛彈琴，就算是達(dá)成合作，也會(huì)貌合神離，被不講信用的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手坑一把。素質(zhì)較差的競(jìng)爭(zhēng)者過(guò)多存在必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序化，在市場(chǎng)秩序混亂的環(huán)境中缺乏競(jìng)爭(zhēng)合作的土壤。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序長(zhǎng)期混亂一直是困擾著啤酒工業(yè)健康發(fā)展的重要因素，對(duì)啤酒市場(chǎng)秩序的整頓和秩序的規(guī)范是更多的啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作的重要保障。所以有關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮職能，運(yùn)用法制手段嚴(yán)厲打擊各種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，規(guī)范市場(chǎng)秩序，促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者素質(zhì)的提高。3. 選擇理想的競(jìng)爭(zhēng)合作伙伴 只有選擇理想的合作伙伴才能保證競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系的持續(xù)、穩(wěn)定和健康發(fā)展。理想的合作伙伴必須是合作雙方能夠真誠(chéng)共事。信譽(yù)良好，通過(guò)合作能互相利用對(duì)方的優(yōu)勢(shì)資源形成互補(bǔ)，共同發(fā)展與提高。4. 選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)合作的方式 競(jìng)爭(zhēng)合作的方式有不同分類(lèi)方式，按企業(yè)實(shí)力和規(guī)模分主要有3種方式：強(qiáng)強(qiáng)合作、強(qiáng)弱合作。強(qiáng)強(qiáng)合作就是勢(shì)均力敵的大型企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)合作，如燕京啤酒通過(guò)對(duì)山東啤酒兩大巨頭三孔、無(wú)名的控股、參股實(shí)現(xiàn)合作，為燕京啤酒實(shí)現(xiàn)人魯戰(zhàn)略不但掃清了這兩個(gè)啤酒企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗的障礙，而且更加提高了燕人魯?shù)膶?shí)力，極大地促進(jìn)了燕啤人魯與青啤爭(zhēng)奪山東市場(chǎng)的進(jìn)程；啤酒新秀洪湖藍(lán)田啤酒有限公司委托河南信陽(yáng)啤酒集團(tuán)有限公司信陽(yáng)為其加工藍(lán)啤產(chǎn)品的合作方式也是強(qiáng)強(qiáng)合作的一種新方式，非常具有代表性。強(qiáng)弱合作就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)依靠自身實(shí)力通過(guò)多種方式與弱勢(shì)企業(yè)達(dá)成合作，對(duì)弱勢(shì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、人才、管理、資金等方面的支持，使其實(shí)力得到提高成為大企業(yè)的左臂右膀，形成以企業(yè)為核心和龍頭的聯(lián)合艦隊(duì)，青啤的擴(kuò)張模式就是典型的強(qiáng)弱合作方式。弱弱合作就是一些勢(shì)力弱小的企業(yè)為了降低自身劣勢(shì)對(duì)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，提高抵卸實(shí)力強(qiáng)大 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，為了共同的目的這些小型啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)捆綁式合作，形成一個(gè)啤酒集團(tuán)而成為一方諸侯，形成較為堅(jiān)固的市場(chǎng)壁壘，共同防御外埠啤酒的攻擊。如某市有4家國(guó)有啤酒企業(yè)，年產(chǎn)量最高的不過(guò)6萬(wàn)噸，最少的3萬(wàn)多噸，而且技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量水平都很一般，為了爭(zhēng)奪本地市場(chǎng)多年來(lái)互相爭(zhēng)斗，不分勝負(fù)，結(jié)果都為此付出了慘重的代價(jià)，企業(yè)連年虧損，中高檔啤酒市場(chǎng)被外埠啤酒全部占領(lǐng)，低檔啤酒也逐漸被外埠啤酒所蠶食。當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)到這種嚴(yán)峻的形勢(shì)，由經(jīng)貿(mào)委、輕工局牽頭對(duì)4家啤酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，新成立一個(gè)啤酒集團(tuán)公司統(tǒng)一管理4家啤酒企業(yè)，由于4個(gè)企業(yè)之間沒(méi)有了不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)秩序得到恢復(fù)，酒價(jià)也得到上升，市場(chǎng)逐步得到鞏固，在短短的兩年內(nèi)4個(gè)企業(yè)均扭虧為盈，在本地區(qū)的市場(chǎng)綜合占有率達(dá)70以上，尤其是中高檔啤酒市場(chǎng)占有率從以前的不足3上升到68，在本地區(qū)市場(chǎng)得到鞏固的同時(shí)，外埠市場(chǎng)也得到有效的開(kāi)拓，集團(tuán)公司總產(chǎn)量達(dá)到20萬(wàn)噸左右，這是弱弱合作的一個(gè)成功事例。5. 加強(qiáng)合作雙方的溝通，鞏固和提升合作關(guān)系 合作雙方由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)思路的差異，必然會(huì)在合作中形成各種障礙和磨擦，如果得不到及時(shí)的解決，必然會(huì)導(dǎo)致雙方產(chǎn)生矛盾，影響合作基礎(chǔ)，嚴(yán)重的會(huì)因此而導(dǎo)致合作失敗。所以加強(qiáng)聯(lián)系，互相溝通，是鞏固和提升合作關(guān)系的基礎(chǔ)。合作雙方首先要加強(qiáng)思想意識(shí)上的溝通，對(duì)合作的目的有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)；其次要加強(qiáng)企業(yè)文化的溝通，尤其是通過(guò)兼并、聯(lián)合等方式形成集團(tuán)的