我國晚禮服市場現(xiàn)狀分析.doc

我國晚禮服市場現(xiàn)狀分析目錄1.分析當前的營銷環(huán)境狀況 1.1宏觀營銷環(huán)境分析 1.2微觀營銷環(huán)境分析 1.3 SWOT 分析2.晚禮服市場調查2.1消費者購買服裝考慮的重要因素2.2消費特點的忠誠度現(xiàn)狀分析2.3消費者通常購買衣服的地點調查2.4消費者能夠接受的晚禮服價格調查2.5消費者購買的來源信息調查3.晚禮服目標市場分析3.1、市場分析3.1.1、消費習慣和價位3.1.2、消費需求3.1.3.市場細分3.2、確定目標市場3.2.1、確定市場范圍3.2.2確定目標市場戰(zhàn)略4.競爭策略分析4.1競爭環(huán)境分析4.2主要競爭對手分析4.3市場競爭戰(zhàn)略方案4.4市場競爭戰(zhàn)略目標5.市場定位5.1價格定位5.2產品定位：5.3企業(yè)定位：6.Queen的4P營銷組合策略6.1產品策略 6.4促銷策略6.3分銷策略6.2價格策略：1.分析當前的營銷環(huán)境狀況1.1宏觀營銷環(huán)境分析：隨著經濟地發(fā)展，特別是廣州，上海、北京等中大型城市，人們的生活品味和生活質量日趨升高，隨著外資企業(yè)越來越多，白領麗人常常要參加各種名目的慶典活動、交際舞會、招待酒會，在這種場合如果穿職業(yè)套裝，不免會顯得有些過于嚴肅，休閑裝又顯得太隨便，于是她們開始注目于做工精良、剪裁合體、與周圍氣氛相協(xié)調的禮服，日常穿著的小禮服和晚禮服需求也越來越來大。同時，政府在為晚禮服躍上一個新的臺階而努力，采取“政府搭臺，企業(yè)唱戲”等積極有效的形式，幫助企業(yè)開拓國內外市場；大力推進服裝行業(yè)的科技進步，提高婚紗晚禮服企業(yè)的科技水平和產品檔次。將名牌戰(zhàn)略引向深入，爭創(chuàng)一批國內外知名品牌。建造婚紗、晚禮服一條街和展覽中心，開辟婚紗、晚禮服面輔料交易市場和配套物流中心隨著科技的進步，制作服飾的新材料、新科技不斷地被發(fā)明更新，促進了禮服的流行與發(fā)展。襯裙、面紗和面料都使用尼龍織物，降低了生產成本，使其的流行成為可能。服飾的進步離不開面料的開發(fā)設計，新材料的發(fā)現(xiàn)，總是能掀起一股流行的熱潮，在未來的設計中，新材料和新發(fā)明對流行的影響力會越來越深?，F(xiàn)在各類化纖面料、合成面料、壓塑面料等應有盡有，近幾年還有納米面料、大豆纖維面料等高科技面料出現(xiàn)，各類具有特殊藝術效果的面料也相繼被開發(fā)，各類裝飾材料應有盡有，豐富多彩的服裝材料的開發(fā)為婚禮服的設計與生產提供了物質保證1.2微觀營銷環(huán)境分析：目前中國晚禮服市場還是處于初期發(fā)展階段，其表現(xiàn)在于，生產企業(yè)以加工貿易為主，多數(shù)缺乏自主品牌；銷售以影樓為主要渠道的批發(fā)為主；而零售市場由于多數(shù)新人對晚禮服文化內涵和品牌缺乏認知，需求潛力未得到充分挖掘。經營模式以直銷為主，規(guī)模較小，生產數(shù)量不多消費者分析：近年來，年齡2045歲的中高薪白領階層 ，特別是廣州，上海、北京等中大型城市，各地GDP增長越來越快，人們的購買能力越來越高。崇尚自由、追求個性的文化理念，以及在都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力下，人們渴望放松的心態(tài)使高檔禮服的購買使用成為熱點的主流趨勢。這不僅是國際時尚的重要流派，也引導了中國現(xiàn)代女性逐漸喜歡消費高檔禮服，然而效仿國外高級訂制的東西，并不太符合國情。也因此，適合于中國人的“低消費高享受”的禮服需求增大。1.3 SWOT 分析威脅機會劣勢優(yōu)勢1、新品牌，知名度不夠高 2、創(chuàng)業(yè)資本有限 3、管理經驗的缺乏 4、初期公共關系薄弱1、具有明顯的價格優(yōu)勢 2、設計新穎時尚，質量做工上乘 3、成衣與定制的產品方式滿足各類顧客 4、提供發(fā)型、妝容、服飾搭配技巧等配套服務 5、完善優(yōu)良的售后服務1、社會逐漸形成的享樂主義文化（白領階層特愛晚上泡吧） 2、國內沒有一個比較成熟完善的晚禮服品牌 3、越來越多消費者喜歡在日常穿著小禮服1、進駐國內市場的國外大品牌日趨增多 2、消費者對大品牌的追逐心理 3、設計師品牌的定制店越來越多2.晚禮服市場調查2.1消費者購買服裝考慮的重要因素15 休閑型(58.2%)和時尚型(43.7%)服裝普遍為年輕的80后接受,在購買時他們還將依次重點考慮服裝的款式(79.7%)、質量(70.2%)、價格(39.9%)、品牌名氣(31.6%)。2.2消費特點的忠誠度現(xiàn)狀分析低高 態(tài)度忠誠度低高行為忠誠度開發(fā)市場不忠誠8453.16% 潛在忠誠 16 10.13%脆弱忠誠4025.32% 品牌忠誠 18 11.39%鞏固市場品牌忠誠度（調查人數(shù)比）品牌資產的核心在于品牌忠誠,而作為極其特別的一類消費群體,80后中只有很少一部分是品牌忠誠顧客,其他或是只在態(tài)度上忠誠,或是只在行為上忠誠,而絕大部分是沒有品牌忠誠意識的。此調查結果為企業(yè)制定品牌營銷戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)。2.3消費者通常購買衣服的地點調查選項 小計 比例百貨商場 36 36%專賣店 55 55%網購 9 9%超市 0 0%調查人數(shù) 1002.4消費者能夠接受的晚禮服價格調查 選項 小計 比例1500元以下 73 63%1500-3500元 19 19%3500-5500元 8 8%5500元以上 0 0%調查人數(shù) 1002.5消費者購買的來源信息調查 選項 小計 比例雜志、廣告 53 53%網絡 26 26%明星代言 16 16%朋友談論 60 60%他人穿著 10 10% 調查人數(shù) 100 3.晚禮服目標市場分析3.1、市場分析3.1.1、消費習慣和價位低薪階層：這一階層的消費者主要是學生族或者畢業(yè)不久的學生、工人和從事低收入行業(yè)的人群。他們的使用頻率比較低，他們對于晚禮服的消費態(tài)度大多數(shù)是屬于租賃或者是質優(yōu)價廉的那種，不屬于追求質量型，如果價格方面不吸引這些消費者，他們的購買態(tài)度會容易發(fā)生改變。因此價格應定得低一些。中薪階層：這一階層主要是白領居多，白領階層使用晚禮服的次數(shù)比較多，比如出席的宴會、舞會等等都比較頻繁，并且有相當大的能力買我們的晚禮服。并且在晚禮服品質和外觀上有一定的追求，因此女皇晚禮服的主要目標消費群體定位在白領階層。價格應定在中等價位，比較讓他們容易覺得物有所值。高新階層：在這群高收入人群中，他們往往更注重晚禮服的品質，并且購買態(tài)度往往很迅速，因此我們女皇晚禮服給他們這群消費者的第一感覺要顯示出“高貴、典雅”的氣息因此我們會推出高品質的晚禮服來迎合這一階層，相應的價位應該是最高的，這也顯示出了高檔晚禮服的品質。3.1.2、消費需求20到30歲：這類消費者傾向晚禮服的休閑方面，因此推出一些小禮服，休閑禮服更得他們的青睞。31到40歲：這個年齡層的消費者既注重休閑時尚，也重視晚禮服的正式與否，畢竟他們的穿著場合都屬于比較正式的，因此既時尚又比較正式的晚禮服是他們的主要需求對象。41到45歲：人到中老年，晚禮服的時尚不是吸引他們的主要因素，他們更注重的是自身的儀態(tài)以及穿著晚禮服的匹配程度。因此他們的需求是比較端莊、典雅的晚禮服。評價目標市場還要考慮以下五種力量，這決目標市場的結構性吸引力。a) 競爭者多且強的目標市場不具吸引力b) 會吸引新競爭者的則不是最理想的c) 有潛在或可行替代品時，吸引力不高d) 購買者具強大議價力量的，不夠吸引人。3.1.3.市場細分項目20歲-30歲31歲-40歲41歲-45歲品牌忠誠度低中等高購買動機求異、求美、求名求美、求名求美、求實服裝態(tài)度流行性、性魅力、自信感性魅力、自信感、顯示性協(xié)調性、身份象征性、顯示性購買地點網購、專賣店專賣店、百貨商場專賣店款式選擇時尚、新穎時尚、典雅大方、高貴選擇標準價格、款式質量、款式價格、質量3.2、確定目標市場3.2.1、確定市場范圍P=產品M=市場由于我們女皇晚禮服打造“低消費、高享受”的口號，因此我們的市場范圍是產品專業(yè)化，畢竟我們的市場范圍是涉及很廣的。并且我們晚禮服也推出三種檔次來滿足低薪、中薪、高新階層的消費群體。通過市場最大化來獲得我們的市場份額。并且在晚禮服這個行業(yè)樹立我們的信譽。3.2.2確定目標市場戰(zhàn)略我們女皇晚禮服主打晚禮服這個方向，因此我們的市場戰(zhàn)略采用密集性市場戰(zhàn)略，集中我們的所有力量投放在這個方向，爭取在這個方向獲取很高的市場占有率，不斷取得我們的競爭優(yōu)勢，逐漸擴充自己的實力。原因有如下：1、國內市場上的大牌晚禮服還沒成型，更多的是國外的知名晚禮服品牌，發(fā)展我們國內自己的大牌晚禮服很具前景；2、國內晚禮服品牌繁多，甚至還有個人定做作坊，我們借著“消費、高享受”的名號，在品牌成長過程中很好的打壓同行。3、我們女皇晚禮服推出三種檔次，涉及的消費人群非常廣，比較適合集中性市場戰(zhàn)略。4.競爭策略分析4.1競爭環(huán)境分析近年來國外迪奧（Dior）、路易威登（LV）、古馳（Gucci）、芬迪（Fendi）、范西哲（Verxice）、華倫天奴（Valentino）等國際大牌在我國紛紛上演旗艦店大戰(zhàn)。但大多禮服都是價格偏高，普通白領很難消費得起。加上消費者大多存在對國際大牌的追逐心里，因此中高檔成衣式禮服和定制禮服這塊市場空缺具有很大的市場潛力。2010年，世界奢侈品協(xié)會宣布，中國人買走了全世界超過四分之一的奢侈品，成為全球第二大奢侈品消費國。據(jù)統(tǒng)計，世界公認的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐中國，零售市場咨詢公司Husband Retail Consulting的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年底，近300家頂級店鋪在北京開業(yè)。知名婚紗、晚禮服品牌比較品牌國家類型歷史價格定位國內專賣店數(shù)目迪奧法國奢侈品70多年(普通禮服)6500以上14香奈兒法國奢侈品80多年(女裝高級定制)55000以上22古馳意大利奢侈品89年28東北虎中國奢侈品18年定制禮服30000元人民幣以上，高者達到十幾萬元。成衣禮服定價在幾千元至幾萬元不等，而皮草一般在幾萬元及以上8名瑞中國高級婚紗晚禮服64年3000以上30蔡美月中國婚紗晚禮服25年2000以上604.2主要競爭對手分析名瑞婚紗FAMORY（名瑞），源自1956。全球十大婚紗晚禮服品牌之一，品牌的創(chuàng)立者Mr.Cai被國際婚紗晚禮服界譽為“現(xiàn)代婚紗晚禮服設計之父”。目前FAMORY（名瑞）品牌擁有30多名獨立設計師， 300多名設計師助理，其中有多名高級服裝設計師、中國十佳服裝設計師、廣東省十佳服裝設計師，組成了全球規(guī)模最大的婚紗晚禮服設計團隊，是全球婚紗、晚禮服的設計核心，每年設計3000多個主流款式，引領國際婚紗晚禮服潮流。大概一個半月到兩個月推出一次新款 1980年FAMORY（名瑞）的晚禮服就進軍國際市場,1986年進軍德國、意大利、英國、美國、俄羅斯等發(fā)達國家的高端市場。1995年，F(xiàn)AMORY（名瑞）商標在美國注冊后，成為紐約第七大道地道的國際品牌。在紐約、巴塞羅那、倫敦、米蘭等世界時裝中心，都能看到它經典而時尚的身影。 “Famory名瑞”也是目前唯一一個同時獲得“中國名牌”， “中國出口名牌”的婚紗晚禮服品牌。全國最大的婚紗、晚禮服制造商廣東名瑞集團，上世紀80年代從代工釘珠服裝起步，后以自創(chuàng)的FAMORY品牌打入國際市場，2007年其生產禮服、婚紗60多萬套，銷售額近3億元。擁有蕾絲、繡品等完整供應鏈的名瑞，近年開始拓展內銷市場，在北京開設了兩家專賣店，并計劃在上海、重慶等地開店，其婚紗售價主要為4000-8000元。名瑞品牌是以外銷為主兼顧內銷。一直走高端路線的名瑞此番大舉開發(fā)國內市場，也將著力開拓中端市場。兩三千元的禮服將成為其主流價位，樣式上將會融合歐式禮服和中式旗袍的特點大概一個半月到兩個月推出一次新款，選擇特殊訂制服務的客戶可以提供特定的設計圖、樣品圖片、布料材質或制作方法等等，此服務收費標準為晚禮服3800元/件起，婚紗為6800元/件起，具體價格根據(jù)顧客要求和實際情況而定。另外，名瑞的婚紗、禮服主要通過開設旗艦店和專賣店進行銷售，不提供婚紗、禮服的網上銷售。但是消費者喜歡某個款式，可以采用郵寄的方式，還可以根據(jù)客戶自己意思來進行設計，但相對價格偏高；蔡美月“蔡美月”婚紗總設計師蔡美月小姐，本身是學服飾設計出身，十幾年前在臺灣，憑借專業(yè)的設計才能及敏銳的商業(yè)頭腦白手起家，從一個默默無聞的設計師走到現(xiàn)在在中國擁有兩百多名員工的專業(yè)婚紗生產經營者。經十幾年的不懈努力，“蔡美月國際婚紗”已經成為國際婚紗界的一個知名品牌?；榧喩a企業(yè)、臺灣設計師蔡美月在廈門設立的偉櫳服飾有限公司，除在北京、上海開店外，還在全國近60家影樓設立專柜進行推廣。蔡美月的婚紗只能算是低檔次中的高級貨，10002000元的婚紗符合他們的用料和設計水平。多年以來，雖然在國際婚紗圈中沒有她的位置，但她積極在國內從事婚紗的銷售，4.3市場競爭戰(zhàn)略方案在商場開設專賣店相對而言，婚紗影樓不以銷售婚紗為主業(yè)，所以價格也比較高，都在幾千元以上。國內的商場內目前很少設有婚紗銷售專柜，但是卻愿意為影樓、婚介公司搭臺推介。Queen會在北京、上海、廣州這三個主打城市的主要商場開設專賣店。價格戰(zhàn)略通過市場調查可以得出Queen的競爭對手的價格定位都比較高，我們將Queen的定價控制在成衣類300-1500元，禮服定制在1500起價，比主要競爭對手便宜50%以上；Queen具有明顯的價格優(yōu)勢提供配套服務在Queen購買或定制禮服的顧客都可以得到Queen顧問獨家提供專業(yè)的配飾搭配和妝容技巧。Queen的服務理念給你Queen一般的待遇 完善的售后服務在Queen購買或定制禮服的顧客憑發(fā)票或收據(jù)都可以享受我們提供修改尺寸、郵寄、熨燙、洗滌等完善的售后服務。提供標準的布料板、色板，設計、樣衣試穿、量體改衣等服務，私人小空間讓顧客更安心地購買。在品牌形象和品牌效應都已成功后，Queen將繼續(xù)發(fā)展周邊產品：比如與禮服相配的包包，鞋子，香水等。這些周邊產品對拓展市場和發(fā)展品牌有很大幫助，也使品牌成了一個有規(guī)劃的體系。這些周邊產品將一中高檔的產品面市，在品牌發(fā)展的中期這些周邊產品可以成為主要的利潤來源。4.4市場競爭戰(zhàn)略目標進駐北京、廣州、上海等大中型城市，提升知名度，打開中國中低端晚禮服的市場。讓別人一想到晚禮服就想到Queen禮服。5.市場定位5.1價格定位 國內市場出現(xiàn)的禮服大都是國外品牌，價格普遍偏高， Dior旗下最著名的DIOR HOMME普禮大概6500左右，Chanel的首席設計師Karl Lagerfeld自己的工作團隊女禮大約要55000以上，Giorgio Armani禮服價格15000（Mani中低端）到十萬以上不等，而Queen講以“平價禮服”的姿態(tài)占有市場，成衣晚禮服價位在1000左右，比比其他競爭者具有很大的價格優(yōu)勢。5.2產品定位：平價禮服立足于“高品質低消費”這個核心價值理念，Queen將細分為兩款主打產品和兩個高端產品。兩款主打產品：1.小禮服。 主要目標消費群體是學生群體及一般上班族。日常可穿著的小禮服是未來禮服市場發(fā)展的主方向。而300800的價格也是普通消費者能承受的。Queen將以“物美價廉”的平價禮服來迎合目標消費群體“適穿，漂亮，低廉”的服裝消費習慣。 2.晚禮服 主要消費群體是中高薪的白領階層以及中大型企業(yè)的上班族。價格8001500 之間，觥籌交錯，霓虹燈閃爍，這是城市白領的夜生活，而一款華麗，優(yōu)雅或是火辣的晚禮服是必不可少的。根據(jù)這個消費群體愛享受，追時尚的特點，Queen的晚禮服講以華麗，時尚，優(yōu)雅但同樣平價的品牌形象區(qū)征服這個消費群體。高端產品：限量半定制和高級定制禮服。價格在對于消費水平較