價(jià)格策略講義課件(ppt 34頁).ppt

單元6 價(jià)格策略 基本價(jià)格策略的選擇基礎(chǔ)價(jià)格的制定基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整價(jià)格競爭策略 價(jià)格及邊際收益的穩(wěn)定性 投資回報(bào) ROI 最大長期利潤或最大短期利潤 銷售額增長 滿足競爭和阻止競爭的需要 目標(biāo)市場份額 1 基本價(jià)格策略的選擇1 1營銷目標(biāo)分析 1 基本價(jià)格策略的選擇1 2營銷目標(biāo)與價(jià)格的關(guān)系 易變與否 服裝 食品 功能特性 必需品 奢侈品 1 基本價(jià)格策略的選擇1 3產(chǎn)品性質(zhì)與價(jià)格策略的關(guān)系 生命周期 數(shù)碼相機(jī) 膠卷相機(jī) 1 基本價(jià)格策略的選擇1 4價(jià)格策略類型 小彈性的細(xì)分市場顧客偏好差異化的細(xì)分市場顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)大部分是變動(dòng)成本的產(chǎn)品或服務(wù)有適當(dāng)?shù)臈l件阻止競爭者進(jìn)入 1 基本價(jià)格策略的選擇1 5撇脂價(jià)格策略適用情況 較大彈性的細(xì)分市場大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)公司有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢時(shí)當(dāng)公司較小不至于引起競爭者反應(yīng)時(shí) 1 基本價(jià)格策略的選擇1 6滲透價(jià)格策略適用情況 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定定價(jià)程序與方法 2 確定需求水平 3 評估成本 分析競爭者的成本 價(jià)格 產(chǎn)品和服務(wù) 5 選擇定價(jià)方法 6 確定最終價(jià)格 1 確定需求水平 2 評估成本 3 分析競爭者成本 價(jià)格 產(chǎn)品和服務(wù) 4 選擇定價(jià)方法 5 確定最終價(jià)格 價(jià)格彈性對價(jià)格的影響 需求函數(shù) Q a b P 通過數(shù)據(jù)回歸 成本函數(shù) C m n Q 通過內(nèi)部核算 銷售額函數(shù) R P Q利潤函數(shù) F R CP 銷售額 a 2 bP 利潤 a n b 2 bP 市場份額 銷售額不再增加時(shí)最高價(jià)調(diào)查問卷方法實(shí)驗(yàn)測定方法 Q 需求量a和b 系數(shù)P 單位價(jià)格C 總成本m 不變成本n 單位可變成本R 銷售額F 總利潤 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 1需求水平 確定價(jià)格上限 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 2估計(jì)成本 確定價(jià)格底限 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 3分析競爭者 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 5選擇定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法跟隨競爭定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法顧客感知價(jià)值定價(jià)法 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 6常用定價(jià)方法的種類 其中P 單位價(jià)格Rs 單位成本Cu 銷售利潤率 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 7成本加成定價(jià)法 Q1Q2Q3Q4Q5單位時(shí)間產(chǎn)量 單位成本 單位成本 單位時(shí)間產(chǎn)量 Q 短期 長期 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定成本對價(jià)格的影響 其中I 投資額Rt 目標(biāo)利潤率Q 銷售額Cu 單位成本 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 8目標(biāo)利潤定價(jià)法 根據(jù)競爭對手同類商品價(jià)格確定價(jià)格在競爭中處于明顯劣勢時(shí)低于競爭者價(jià)格 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 9跟隨競爭定價(jià)法 競爭者規(guī)模 大則趨于低于競爭者價(jià)格 競爭者地點(diǎn) 近則趨于更多考慮競爭價(jià)格 進(jìn)入該領(lǐng)域條件 低則趨于低價(jià)格 競爭者的成本結(jié)構(gòu) 差則趨于更多考慮通過價(jià)格競爭 競爭者的價(jià)格變化反應(yīng)的歷史 激烈則趨于穩(wěn)定價(jià)格 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定競爭性質(zhì)對價(jià)格的影響 例 卡特匹勒一款裝載機(jī)售價(jià) 110 000 小松同款裝載機(jī)在性能和質(zhì)量上基本相同 但售價(jià) 100 000 卡特匹勒之所以如此定價(jià) 就是采用產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法 如為客戶24小時(shí)配件供應(yīng)加價(jià) 5000 這一點(diǎn)小松不能承諾 保修期比小松多兩年再加價(jià) 5 000 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 10產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)法 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定2 11顧客感知價(jià)值定價(jià)法 對價(jià)格和價(jià)值的理解 顧客認(rèn)為價(jià)格與價(jià)值有關(guān)嗎 對價(jià)格變化的預(yù)期 價(jià)格看漲還是看落 股票 房產(chǎn) 品牌忠誠度 2 基礎(chǔ)價(jià)格的制定顧客心理對價(jià)格的影響 3 基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整 促銷調(diào)價(jià) 差別調(diào)價(jià) 產(chǎn)品組合調(diào)價(jià) 3 基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整3 1促銷調(diào)價(jià) 現(xiàn)金數(shù)量季節(jié)顧客心理特別事件 3 基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整3 2差別調(diào)價(jià) 不同細(xì)分市場不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品型號不同地點(diǎn)不同時(shí)間 1 產(chǎn)品線調(diào)價(jià) 32位芯片價(jià)低 64位芯片價(jià)高 2 特色調(diào)價(jià) 餐館菜價(jià)低 酒價(jià)高 3 附帶品調(diào)價(jià) 剃須刀架價(jià)低 刀片價(jià)高 3 基礎(chǔ)價(jià)格的調(diào)整3 2產(chǎn)品組合調(diào)價(jià) 4 價(jià)格競爭策略4 1價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)的判斷 4 價(jià)格競爭策略4 2如何避免價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn) 4 價(jià)格競爭策略4 1應(yīng)對價(jià)格競爭的思路 競爭者在降價(jià)嗎 價(jià)格策略中常見錯(cuò)誤 過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價(jià) 定價(jià)時(shí)忽略了營銷組合中的其他要素 強(qiáng)調(diào)每種產(chǎn)品盈利 忽略產(chǎn)品組合盈利 從顧客角度考慮不夠 對價(jià)格下調(diào)時(shí)競爭者反應(yīng)估計(jì)不足 當(dāng)銷售下降時(shí)過份相信降價(jià)解決問題 Q A 營銷討論 1 企業(yè)是否可以將價(jià)格定在成本以下 2 低價(jià)就一定會增加銷售嗎 3 為什么會發(fā)生價(jià)格戰(zhàn) 4 如何應(yīng)對降價(jià)大戰(zhàn) 本單元參考文獻(xiàn) 1 菲利普 科特勒 營銷管理 第12版 上海人民出版