價(jià)格策略培訓(xùn)課程(PPT 28頁).ppt

第八章價(jià)格策略 教學(xué)內(nèi)容 1 定價(jià)目標(biāo)的選擇2 定價(jià)方法的運(yùn)用3 價(jià)格變更及其帶來的反應(yīng)討論題 價(jià)格在企業(yè)營銷中的特殊作用要求 對(duì)價(jià)格策略有一個(gè)較為客觀的認(rèn)識(shí) 并能結(jié)合本公司的實(shí)際制定卓有成效的價(jià)格策略 形式 案例分析與討論 價(jià)格策略 一 價(jià)格的概念價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)非常敏感的重要因素 它在很大程度上決定和影響著其他市場(chǎng)營銷組合因素 價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素 而其他因素則表現(xiàn)為成本 企業(yè)的定價(jià)策略既要有利促進(jìn)銷售 獲取利潤 補(bǔ)償成本 同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力 從而使定價(jià)具有了買賣雙方雙向決策的特征 產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品定價(jià)因素一般定價(jià)方法新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略價(jià)格變化 價(jià)格 從最狹義的角度來說 價(jià)格是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢 較廣義地來看 價(jià)格是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量 價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中唯一能創(chuàng)造收益的因素 其他因素都代表著成本 最常見的錯(cuò)誤是 定價(jià)過于強(qiáng)調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整價(jià)格 定價(jià)脫離市場(chǎng)營銷組合的其他要素 以及沒有根據(jù)不同的產(chǎn)品 細(xì)分市場(chǎng)和購買時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格做出調(diào)整 產(chǎn)品定價(jià)因素 定價(jià)決策 內(nèi)部因素市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)營銷組合策略成本 外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)其他環(huán)境因素 經(jīng)濟(jì) 轉(zhuǎn)售商 政府 產(chǎn)品定價(jià)因素 影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素 市場(chǎng)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略成本 1 定價(jià)目標(biāo)以最大利潤為目標(biāo) 以合理利潤為目標(biāo) 以市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 排除競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo) 2 成本產(chǎn)品在生產(chǎn)和流通過程中要耗費(fèi)一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)并構(gòu)成產(chǎn)品的成本 是企業(yè)在正常的市場(chǎng)環(huán)境下定價(jià)依據(jù)的最低點(diǎn) 產(chǎn)品定價(jià)因素 影響定價(jià)決策的外部因素 市場(chǎng)和需求在不同市場(chǎng)類型中的定價(jià)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和價(jià)值的看法分析價(jià)格和需求關(guān)系需求價(jià)格彈性競(jìng)爭(zhēng)者的成本 價(jià)格和供應(yīng)其他外部因素 3 市場(chǎng)需求市場(chǎng)供求關(guān)系是決定企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基本因素 當(dāng)供應(yīng)大于需求時(shí) 價(jià)格會(huì)下降 反之則會(huì)上升 衡量需求變化對(duì)價(jià)格變動(dòng)的靈敏度 是需求價(jià)格彈性系數(shù) 產(chǎn)品定價(jià)因素 需求的價(jià)格彈性 需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)將做出什么樣的反應(yīng) 如果價(jià)格的細(xì)小變化幾乎不影響需求 那么就說需求缺乏彈性 如果價(jià)格的細(xì)小變化對(duì)需求的影響很大 那么就說需求富有彈性 如果價(jià)格的變化與需求的變化是同比例的 那么就說需求是單位彈性的 產(chǎn)品定價(jià)因素 需求的價(jià)格彈性 需求缺乏彈性 1需求富有彈性 1需求是單位彈性 1 產(chǎn)品定價(jià)因素 需求價(jià)格彈性與收益之間的關(guān)系 需求缺乏彈性總收益與價(jià)格反向變動(dòng)需求是單位彈性總收益與價(jià)格變動(dòng)無關(guān)需求富有彈性總收益與價(jià)格同向變動(dòng) 4 競(jìng)爭(zhēng)者行為定價(jià)中最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和他們對(duì)企業(yè)定價(jià)的反應(yīng) 定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為 5 公共政策商品價(jià)格歷來同政府的方針政策有著密切的關(guān)系 即公共政策 包括對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制或管制 對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格補(bǔ)貼 一般定價(jià)方法 設(shè)定價(jià)格的主要考慮因素 低價(jià)在此價(jià)格不可能有利潤 高價(jià)在此價(jià)格不可能有需求 產(chǎn)品成本 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格和其他外部及內(nèi)部因素 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法 一般定價(jià)方法 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)加成定價(jià)法損益均衡定價(jià)法以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)每日定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)密封投標(biāo)定價(jià)法 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 加成定價(jià)法在產(chǎn)品的成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 決定目標(biāo)價(jià)格的損益均衡定價(jià)法 美元 單位銷售量 總成本 固定成本 總收入 目標(biāo)利潤 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)意味著營銷人員不能夠預(yù)先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和市場(chǎng)營銷方案 然后再設(shè)定價(jià)格以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)過程與以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)過程完全相反 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 產(chǎn)品 成本 價(jià)格 價(jià)值 顧客 顧客 價(jià)值 價(jià)格 成本 產(chǎn)品 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 溢價(jià)戰(zhàn)略 良好價(jià)值戰(zhàn)略 高價(jià)戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 價(jià)格較高較低 較高質(zhì)量較低 價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略 新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法市場(chǎng)滲透定價(jià)法 產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 產(chǎn)品線定價(jià) 確定價(jià)格間距 任選產(chǎn)品定價(jià)法附屬產(chǎn)品定價(jià)法副產(chǎn)品定價(jià)法成組產(chǎn)品定價(jià)法 價(jià)格調(diào)整戰(zhàn)略 折扣和折讓定價(jià)差別定價(jià)心理定價(jià)促銷定價(jià)地理定價(jià)國際定價(jià) 價(jià)格改變 發(fā)動(dòng)價(jià)格改變發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)購買者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者為何調(diào)價(jià)暫時(shí)還是永久其他企業(yè)是否作出反應(yīng) 價(jià)格變化 競(jìng)爭(zhēng)者減價(jià)嗎 降