店鋪運營優(yōu)化整體方案.doc

水舞新娘旗艦店 運營優(yōu)化方案2012-1-30樂天電商目錄一、分析的理論基礎2二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比31）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平32）本店鋪轉化率明顯高于行業(yè)的平均水平43）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平5三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對比61、銷售額72、訪客數(shù)73、轉化率74、客單價75、利潤率7四、流量分析811月流量構成812月流量構成10日訪客數(shù)（UV）11流量價值11五、轉化率分析1311月直通車轉化率1312月直通車轉化率13平均訪問深度13六、品牌和產(chǎn)品定位分析15品牌定位17產(chǎn)品定位18六、營銷策略18七、店鋪整體總結和建議18八、整體運營改進方案204周優(yōu)化方案20工作日程計劃表22一、分析的理論基礎基礎公式：銷售額=訪客數(shù)全店成交轉化率客單價 我們可以從流量、轉化率、客單價等幾個方面來分析銷售，進而需找改進的對策。二、本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比1）本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平2）本店鋪轉化率明顯高于行業(yè)的平均水平3）本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平分析的意義：根據(jù)與行業(yè)平均水平的對比，可以作為一個參照物，知道本店鋪的優(yōu)點和缺點。本店鋪數(shù)據(jù)與行業(yè)數(shù)據(jù)對比總結：1. 本店鋪客單價低于行業(yè)的平均水平針對提高客單價，可以通過設置包郵標準的提高，或者商品詳情頁面的關聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設計對應的店鋪促銷活動等方式。2. 本店鋪轉化率明顯高于行業(yè)的平均水平針對提高轉化率，之前一個月做了商品詳情頁面的初稿，通過數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過進一步的優(yōu)化后，進一步穩(wěn)定和提高轉化率。3. 本店鋪訪客數(shù)低于行業(yè)的平均水平針對提高訪客數(shù)，應加大直通車和鉆展的流量導入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進行淘寶后臺活動報名，免費流量和付費流量雙管齊下，導入高質量的目標客戶群流量。三、本店鋪11月和12月銷售數(shù)據(jù)對比從后臺截取到的數(shù)據(jù)如下：11月數(shù)據(jù)：12月數(shù)據(jù)：1、銷售額銷售額=訪客數(shù)全店成交轉化率客單價 回頭率11月份銷售額是：398749元12月份銷售額是：473656元銷售額大幅上升。2、訪客數(shù)11月的訪客數(shù)是：11273012月的訪客數(shù)是：94375訪客數(shù)下降了3、轉化率11月的轉化率是：2.73%12月的轉化率是：3.79%轉化率迅速上升。4、客單價11月的客單價是：11312月的客單價是：112客單價保持穩(wěn)定5、利潤率11月的利潤率是：20%12月的利潤率是：21%利潤率保持穩(wěn)定四、流量分析我們從后臺的數(shù)據(jù)庫中看到如下的數(shù)據(jù)：11月流量構成直接的免費流量占總流量的81%，付費的流量占到了18%，12月流量構成直接的免費流量占總流量的86%，付費的流量占到了12%，分析的意義：判定推廣力度是否適合本店鋪現(xiàn)階段。行業(yè)標準參考：初級店鋪 日UV低于1000，付費流量應約為60%中級店鋪 日UV低于3000,付費流量應約為40%高級店鋪 日UV高于3000，付費流量約為20%本店鋪流量占比分析總結：推廣力度偏小，建議加大付費推廣，以快速打造爆款。合理經(jīng)濟的流量來源比是70%-90%來自免費流量，10%-30%來自付費流量。所以目前的付費推廣還有加大力度的空間。日訪客數(shù)（UV）12月的平均日訪客數(shù)達到了3100（94375/30），屬于高級店鋪。已經(jīng)可以從充分的流量中獲得穩(wěn)定的銷量。流量價值“流量價值”公式：流量價值=轉化率*客單價*利潤率分析的意義：根據(jù)流量價值，判定推廣中支付的單次點擊成本的高低，并對直通車和鉆展的點擊成本控制給予依據(jù)。如果在推廣中重視ROI，付費推廣的點擊成本控制在“流量價值”以下，就可以避免虧損。例：A店鋪 流量：100UV 轉化率：5% 客單價：200元 利潤率：20%也就是說如果引入100個相同精準度的UV，可以帶來5筆訂單，每筆200元銷售額。共計1000元銷售額。按照利潤率20%來算，利潤為200元。也就是100個相同精準度的UV，可以帶來200元利潤。平均每個UV，是2元利潤。2元，就是A店鋪的“流量價值”。如果商家表示要考慮ROI，只需將直通車，鉆展等的點擊成本控制在2元之下。本店鋪流量價值分析總結：我店鋪的 轉化率=3.79% 客單價=112 利潤率=21%，根據(jù)：“流量價值”公式：流量價值=轉化率*客單價*利潤率計算得出：12月的流量價值是 1.27元（每個客戶可以為我們帶來1.27元的利潤）。這就意味我們的推廣的最高價格可以達到1.27元，如果低于這個價格，在產(chǎn)生銷量的同時，還有剩余利潤。五、轉化率分析11月直通車轉化率12月直通車轉化率直通車的轉化率高于整體轉化率，所以目前的大多數(shù)銷售是從直通車轉化而來。12月直通車的投入產(chǎn)出比達到了1:9，加大直通車的力度，可以帶來更多的銷量。平均訪問深度平均訪問深度=PV/UV分析的意義：判定頁面是否需要優(yōu)化，可提高轉化率。行業(yè)標準參考：中 訪問深度2良 2訪問深度4例：A店鋪 UV：500 PV 800訪問深度=800/500=1.6判定：A店鋪的訪問深度屬于中給商家的建議：針對 店鋪首頁 商品內頁 店鋪促銷活動 店鋪互動活動 頻道頁面進行優(yōu)化。本店鋪分析總結：12月頁面平均訪問深度達到了4.29，這也是非常優(yōu)秀的表現(xiàn)。說明店鋪在轉化率頁面方面的工作做的比較優(yōu)秀的。這個值直接影響全店的轉化率。這個值越高，轉化率就會越高。六、品牌和產(chǎn)品定位分析客單價和 利潤率，是由品牌和產(chǎn)品定位來決定的。做淘品牌的話，自身定位無非2種：1.做產(chǎn)品品牌同類參考：淘品牌中類似AFU 阿芙，線下品牌類似海爾利潤率：較高知名度：較低定價權：有2.做渠道品牌同類參考：淘品牌中類似NALA ，線下品牌類似國美利潤率：較低知名度：較高定價權：無從商業(yè)模式上來定位自己做的是自己的 產(chǎn)品品牌，還是銷售其他公司的產(chǎn)品品牌，做自己的渠道品牌，決定了之后所有的策略決策。如果是打造產(chǎn)品品牌，前期要考慮的是：1.產(chǎn)品定位：風格，價位，賣點，系列例如：低價產(chǎn)品3個，賣點商品3個，其他為大眾商品2.品牌VI3.產(chǎn)品制造建議2個以上工廠制造，避免斷檔問題4.模特選擇 POSE設計（服飾行業(yè)）如果是打造渠道品牌，前期要考慮的是：1.產(chǎn)品定位：用途 或 人群例如：圍繞使用的用途或人群組織商品2.尋找服務差異點例如：“美捷步”（Zappos）是以顧客訂購一雙鞋，送三雙鞋以供挑選的服務脫穎而出的，易訊是以到貨時間的迅速來獲得對時間要求嚴格的顧客的訂單的。3.樹立信任這個是打造渠道品牌最重要的一環(huán)。為什么你在京東買筆記本電腦，而不是在一個淘寶C店購買，難道不是因為他的信任度夠嗎？產(chǎn)品品牌和渠道品牌的共同考慮點：1.運營，推廣，客服，美工，倉儲，發(fā)貨等崗位的設置2.媒體見證，宣傳資料、新聞，顧客見證，售后服務等素材準備3.產(chǎn)品包裝、企業(yè)規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略4.淘寶推廣預算年度計劃5.售后問題處理流程6.會員優(yōu)惠制度7.二次營銷策略8.倉庫管理分揀策略9.ERP系統(tǒng)調試根據(jù)商家不同的自身定位，是產(chǎn)品品牌？還是渠道品牌？來判斷目前的步驟是否正確，是否完整？本店鋪品牌和產(chǎn)品定位分析總結：品牌定位我們的利潤率較高，知名度還不高，但我們是可以有定價的能力。我們是要創(chuàng)立自己的“水舞新娘”的品牌來服務婚慶市場。產(chǎn)品定位我們的客單價是低于行業(yè)的平均水平，我們服務的人群的平均年齡是20-35歲的年輕人，所以我們的主要的產(chǎn)品定價應適應對應的人群的消費能力，這樣的產(chǎn)品應該占大多數(shù)。六、營銷策略營銷戰(zhàn)略簡述根據(jù)深度診斷信息表提供的數(shù)據(jù)：營銷策略制定如下：第一步.選定主推商品，1-5款，次推商品10-20款。第二步.根據(jù)品牌故事，VI，媒體報道，軟文等進行商品詳情頁面內容的豐富，頁面布局和結構設計優(yōu)化第三步.淘金幣活動報名第四步.種子信譽第五步.其他淘寶后臺活動報名（集分寶，天天特價，拇指斗價，淘折1+1，相關類目的超級賣霸活動等）第六步.直通車設置優(yōu)化 （前期調試需1-2周）第七步.鉆石展位投放設置（前期調試需1-2周）另：根據(jù)近期節(jié)日（例：情人節(jié) 勞動節(jié) 國慶節(jié)）設計符合節(jié)日主題的本店鋪活動策劃方案，重點使用鉆石展位進行活動宣傳。營銷策略制定理由：1 第一步和第二步，是為了提高店鋪整體轉化率而進行的前期準備工作。2 第三步和第四步的配合是為了提高淘金幣活動的成功率，前提是本商品已有10個以上的銷量，并且折扣后的淘金幣價格遠低于歷史成交價格，通過3到5天的種子信譽后，上淘金幣活動的成功率會大大提高。3 在完成種子信譽后，主推商品的成交記錄，轉化率和好評率都具有一定的優(yōu)勢，通過第五步，報名具有資格的其他淘寶后臺活動，也會有比原來更高的報名成功率。4 伴隨初始銷量的產(chǎn)生，通過第六步和第七步，直通車和鉆展的投放，顧客轉化率會進一步提高，進入“廣告-銷售-利潤-廣告”的良性循環(huán)。年度推廣預算方案詳見：附件-2012年度運營方案（需根據(jù)實際推廣預算填入）.xlsx七、店鋪整體總結和建議11、12月份的關鍵數(shù)據(jù)如下： 水舞新娘銷售診斷分析銷售額訪客數(shù)轉化率客單價2011年11月3987491127302.73%113.82011年12月473656943753.79%112變化18.79%-16.28%38.83%-1.58%通過對后臺數(shù)據(jù)觀察，作出總結：12月份銷售額的上升是由于轉化率大幅提高的原因，尤其是直通車轉化率的顯著提高。整體轉化率維持在不高的水平，直通車的轉化率高于全店的轉化率。主要的銷售是由直通車的轉化而來。12月份比11月份都提高，但全店的轉化率仍然低于行業(yè)的整體平均轉化率。提高全店的轉化率仍然是下一步的重點。訪客數(shù)12月下降了。流量的來源比例比較是接近2:8，由于直通車的轉化率明顯高于全店的轉化率，可以適當加大保持推廣的力度，如果達到3:7的比例，會有更多的客流，會有更多的銷售。客單價在12月沒有變化。需要維持和鞏固。這是店鋪的產(chǎn)品定位和銷售組合決定的。綜合以上分析，我們在下一步的操作中，首先適當推廣加大推廣力度來增加銷量，但最重要的是提高轉化率和客單價，建議采取以下的策略：1.針對提高客單價，可以通過設置包郵標準的提高，或者商品詳情頁面的關聯(lián)推薦和搭配建議，根據(jù)節(jié)日設計對應的店鋪促銷活動等方式。提高產(chǎn)品定位，開展套餐銷售等，比如滿多少送優(yōu)惠，捆綁銷售優(yōu)惠，來穩(wěn)定提高客單價，需要擴充產(chǎn)品來提高客單價。2.針對提高轉化率，之前一個月做了商品詳情頁面的初稿，通過數(shù)據(jù)的變化可以看到明顯的效果，之后可以通過進一步的優(yōu)化后，進一步穩(wěn)定和提高轉化率。最重要的工作是有針對地優(yōu)化商品內頁頁面，開展促銷活動，提升客戶服務的水平來提高整體的轉化率。3.針對提高訪客數(shù)，應加大直通車和鉆展的流量導入，在銷量較高的商品中，有選擇性的進行淘寶后臺活動報名，免費流量和付費流量雙管齊下，導入高質量的目標客戶群流量。適當加大推廣力度，保持合理的流量比例。比如：加強直通車和鉆石展位中的一種，短期提高銷量。 八、整體運營改進方案基于以上的深度診斷分析我們針對流量、轉化率和客單價給出以下的優(yōu)化方案。4周優(yōu)化方案優(yōu)化方案（4周）第一周第三周第二周第四周組合方案（周）序號類別套餐費用1店鋪缺陷初步診斷A 前期分析和頁面優(yōu)化8002店鋪缺陷深度診斷3改進方案制定6商品詳情頁面設計8商品標題設計5店鋪首頁設計B 頁面優(yōu)化8006商品詳情頁面設計8商品標題設計11鉆石展位投放與優(yōu)化C.1 爆款活動-搜索推廣80012種子信譽13淘寶后臺活動報名11鉆石展位投放與優(yōu)化C.2 爆款活動-定向推廣80012種子信譽13淘寶后臺活動報名9店鋪活動策劃D 店鋪活動推廣80010直通車深度優(yōu)化11鉆石展位投放與優(yōu)化10直通車深度優(yōu)化E 強化引流80011鉆石展位投放與優(yōu)化13淘寶后臺活動報名經(jīng)典單項注意：針對店鋪首頁，商品詳情頁面進行改進，建議店主提前準備好相應美工人員序號類別費用單